2011年唐山凤凰新城项目定位研究3.ppt

市场不同产品特征研究 不同面积区间产品供销特征 基于供应的关系 市场中供销主力仍以110平米以下的户型为主 在成交的占比上 180平米以上的大户型产品也占到了近15 的比例 尤其是240平米以上的户型在市场供应上仍属稀缺产品 且多以洋房及别墅类产品为主 高层大户型豪宅产品暂处于市场空白的阶段 既有余量中 占比最大的仍是140 180平米区间的产品 未来也将是竞争最为激烈的区间 不同总价区间产品供销特征 同样基于供求关系的原因 目前市场中的供销主力依然集中在150万以下的产品 200 400万之间的产品供应相对稀缺 尤其是200 250万的产品 目前仅绿城南湖春晓存在供应 400万以上的产品供应量有明显增加 从成交的去化程度上来看 200万以上的产品的整体供销情况要优于100 200万的产品 后续市场余量也集中在100 200万的总价段 将是未来市场竞争的主要市场区间 唐山中高端市场整体竞争态势示意 瑞宫别墅 金隅山墅 万科南湖别墅 茂华南湖一号 中骏南湖香郡 亿城项目 嘉里项目 唐城101楼王及别墅 绿城南湖春晓 万科金域华府 中水电首郡 梧桐大道 华润橡树湾 总价 100 300万 单价 0 9 1 1万元 m2 唐城101高层 400万以上联排 2万元 m2左右 双拼 2 6万元 m2独栋 3 5万元 m2左右 300 400万 1 1 2万元 m2 唐山中高端市场整体竞争态势示意 瑞宫别墅 金隅山墅 万科南湖别墅 茂华南湖一号 中骏南湖香郡 亿城项目 嘉里项目 唐城101楼王及别墅 绿城南湖春晓 万科金域华府 中水电首郡 梧桐大道 华润橡树湾 供应量 415万m2消化量 93万m2余量 322万m2 唐城101高层 供应量 48万m2消化量 7 4万m2余量 40 6万m2 供应量 112万m2消化量 13万m2余量 99万m2 唐山中高端市场整体竞争态势示意 唐山中高端住宅市场研究总结 市场现存和即将入市的中高端方向供应量巨大 超过400万平米 总量已明显超出城市主流购买承受能力 恶劣的竞争环境之下 绝大部分发展商均采用各种类型全产品线的开发策略和思路 用更多覆盖客户面的方式 扩大市场占有比例 解决市场销售问题 在市场现有和潜在的供应量必然大幅入市的背景下 不可避免的 或已开始呈现高开发品质下的 纯价格性价比竞争 目录 城市发展基础概述宏观地产市场分析中高端居住市场研究与分析商业及写字市场研究与分析市场发展方向与判断 项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议 商业市场情况 现状商业格局 新城区 新兴商圈 老商圈 唐百商圈是唐山市传统的商业核心 这一商圈云集了唐山市众多商家名店 形成了一个在唐山市具有领导地位的核心商圈 是市级商业中心 远洋商圈和八方购物广场是唐山市的市级商业副中心 商业的集中度较高 凤凰新城的远期规划利好 商业发展潜力巨大 小山商圈是唐山商业的发源地 当前针对中低端专业市场 商业地位受到冲击 逐渐没落 商业分布 商业集中度高 新旧商业区域化明显 商业市场情况 现有商圈分析 城市级商圈 辐射全城的商业市场 小山商圈 唐山商业的起源地 逐步走向低端专业市场唐百商圈 唐山的长安街 繁荣的象征 依托百货的商业群 区域级商圈 辐射片区的商业体 远洋城商圈 唐山第一个shoppingmall 新型商业综合体八方商圈 区域型商业中心的代表 商业市场特征小结 唐山中高端商业发展较为滞后 高端消费外溢现象较为明显 唐山中高端市场主要集中在核心区域 以唐百为主 其他商圈消费档次主要以中低端消费为主 与唐山实际消费水平存在一定差距 商业品牌引入较为匮乏 除唐百经营高端品牌外 其他区域高端品牌商业供应较弱 核心区域集中商业租金水平较高 凤凰区商业氛围尚处于起步阶段 核心区域高端商业能实现10元 平米 天以上的租金 唐百能达到20元 平米 天以上 凤凰区内商业配套尚不完善 无大型商业经营 但随着嘉里 万科品牌地产的运营 未来凤凰新城内将形成较高档次的商业氛围 底商投资市场发展较好 市场购买度高 实现较高销售价格 目前底商投资在唐山市场受到较高追捧 销售价格实现度较高 万达广场临街商铺达到4万元 平米售价 且销售情况良好 凤凰片区在售底商售价在1 4 1 8万元 平米之间 唐城101底商预计售价2 50 3万元 平米 小结 写字楼市场情况 档次低 租金低 需求不高 唐山写字楼市场出租率较高 但租售价格不高 大业主持有出租和散售的写字楼租金水平无差异 市场对写字楼的品质认知度不够 最新落成的综合项目内写字楼售价和租金有上升的趋势 写字楼市场情况 以中低端产品为主 租金普遍不高 写字楼市场情况 在售项目报价相对较高 但实际销售情况不佳 未来供应主要集中在凤凰新城区域和八方区域 单体面积均在3万平米以上 总体供应量较大 定位主要为中高档 短期内唐山中高端写字楼市场竞争将渐趋激烈 写字楼市场情况 未来供应量35万平米左右 竞争渐趋激烈 写字楼市场特征小结 产业结构导致对写字楼需求较弱 商务氛围寡淡由于唐山特殊的产业结构 以能源为主导的企业对市内中心区写字楼需求几乎为零 到目前为止 唐山没有形成一个真正 集群相促的商业氛围 凤凰新城只是规划中的 cbd 主要仍以居住为主 档次低 数量少 后期管理与物业服务水平低唐山的写字楼市场还处于一个初级发展阶段 现有的写字楼数量不多 并且高低档次混杂 零散分散 呈现混乱局面 销售对象多以零散中小企业客户或个人投资客为主 未形成普遍性的市场投资购买习惯户型产品上大多都是针对中小企业 户型面积都在40 200平米左右 市场目前对写字楼产品的投资热情不高 商用物业市场总结 集中式商业 唐百 八方等核心商圈的商业价值度高 经营状况较佳 其他区域经营状况明显偏弱 高端品牌消费的外溢现象较为严重 社区配套商业 市场既已形成普遍的住宅底商等社区配套商业的购买习惯 市场销售状况好 实现价值度高 写字楼市场的产业需求基础弱 投资价值较低 在售物业的销售量价情况不佳 未形成规模性的购买基础 目录 城市发展基础概述宏观地产市场分析中高端居住市场研究与分析商业及写字市场研究与分析市场发展方向与判断 项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议 初步开发策略与方向梳理 开发方向 城市主流 中高端 方向 中高端主流精品住宅 初步开发策略与方向梳理 策略要点 相对细分的市场 但仍覆盖城市主流客群 赋予产品超高附加值 少量极端标杆 主力户型仍是主流通过产品和营销的技术性手段 加大项目购买性价比 如 赠送 更加体面的社区形象 更有价值和品质的营销环境 初步开发策略与方向梳理 产品设定 一定比例的城市主流面积区间 100 140平米 附送10 15 赠送 少量核心位置布置 180 220左右高端产品 附赠送 配置2000成本的精装修 实现10000 11000左右市场均价 主力总价为100 200万 初步开发策略与方向梳理 市场层级与客群选取 主流发展商必然之选 供应庞大 超过300万平米 竞争激烈 已开始价格恶性竞争城市主流客户 高端购买人群 多家争夺 多为性价比导向的购买 初步开发策略与方向梳理 开发优势分析 开发和产品实现相对成熟 操作难度相对低在与主流中高端产品面积差异不大时 仍会有较好的速度保证有一定的品牌价值提升 初步开发策略与方向梳理 竞争态势分析 将会进入主流竞争市场 面对最为庞大和激烈的市场竞争仍与市场主流产品的供求关系直接关联 会长期影响项目的市场操作和预期需要比拼开发水平与成本控制等项目操作细节控制 初步开发策略与方向梳理 开发强度分析 本项目地块较为零散 内部有规划路分割实际容积率较高 实际容积率2 8 区域现有项目平均容积率集中在2 2 5 在满容积率的开发强度下 本项目的规划设计条件相对弱于区域既有项目 产品设计上存在先天弱势 开发方向的市场评估 通过初步的市场开发分析可知 在满容积率的开发强度下 本案存在一定的先天设计弱势 难以实现具备绝对竞争力的产品 即便产品得以提升 但在既有的市场等级的设定下 仍将面临腹地内众多品牌项目的围追堵截 进入最为激烈的中高端竞争市场 单价与销售速度形成反比对应关系 竞争激烈 利润空间在行业正常水平的情况下 相对受限 项目溢价空间受总体供应量限制将较为有限 中高端主流精品住区在唐山的市场竞争环境之中 面对诸多开发强劲对手的情况之下 有较大的市场风险和开发难度 在既有的主流中高端市场之外 是否存在其他的市场机会 以规避激烈的竞争环境 走向蓝海 目录 项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议 城市顶级高端居住市场研究城市高端客户购买分析市场机会的挖掘与开发方向 高端产品市场供应 唐山市场高端产品主要为 低密度双拼和独栋别墅 以及部分中高端项目中的楼王产品 高端产品市场供销情况 高端产品供应量主要集中在180 240平米产品 从成交占比和供销比情况来看 300 400平米联排或跃层产品销售情况相对较好 未来高端市场供应量仍以180 240平米占较大比例 高端产品市场供销情况 500万以上户型供应量占比较大 该面积区间内均为联排 双拼和独栋 由于低密度产品的稀缺和南湖片区良好的的生态环境实现了较好的销售情况 未来后续供应量也较大 250 400万总价区间产品供应总量与低密度产品相近 但销售情况弱于低密度产品 后续供应量也较大 目前200 250万总价产品供应来自绿城春晓265平米户型 销售价格11000元 平米 高端市场产品情况 低密度别墅产品 以南湖板块居多 整体生态环境较好 核心区内多为低密度产品 目前该区域已形成别墅认知片区 南湖板块低密度产品规划和设计已具有一定品质 初步满足了唐山客户对低迷度产品的需求 混在在高层产品中的低密度产品由于整体居住环境弱于南湖板块别墅区 因此凤凰板块低密度产品价格实现度往往低于南湖板块 南湖壹号 中骏南湖香郡 高端市场产品情况 高层楼王产品多分布在项目中心位置 占据较好的景观位置 户型面积一般在200平米以上 橡树湾楼王产品区混杂于项目当中 密度相对于其他楼座较低 占据核心位置更多的景观资源 从规划来看 楼王产品并未充分全方位提升产品价值 只是户型面积和略高于其他楼座 楼王景观区 高端市场产品情况 唐城壹零壹 规划了大小两种高层楼王产品 及部分联排 双拼和独栋 楼王产品仅占据了较好的低密度区域景观优势 楼王产品 别墅区 高端市场产品户型 高层楼王产品区间主要集中在 180 300m2之间 唐城壹零壹324m2户型含赠送86m2 产品全明设计 挑空客厅 主卧套设计 高端市场产品户型 绿城春晓 265平米户型客厅挑空设计 面宽6 25米 超大阳台设计 主卧套书房设计 无独立衣帽间 且面宽较为局促 整体户型设计有较大提高空间 高端市场特征 高端产品分布情况 高端产品中低密度产品多分布在南湖板块 已形成别墅认知区域 实现较高市场价格 高层高端产品以凤凰板块为主 分散在中高端项目中 主要目的是带动项目整体形象 市场中并不没有纯粹的高层高端产品社区 高端产品价格情况 联排价格区间 19000 24000元 m2双拼 独栋价格 23000 35000元 m2洋房价格 14500 16000元 m2高层楼王价格 11000 13500元 m2高端产品价值市场实现 高层高端产品多混杂于项目之中 只是产品面积相对较大 占据项目核心位置 并未充分呈现高端高层产品价值 因此市场实现溢价幅度有限 洋房产品市场供应相对较少 产品品质一般 随实现较好的销售速度 但销售价格不高 南湖片区低密度产品面积尺度适中 产品实现较为充分 借助区域整体别墅良好环境 实现较好的市场价格 目录 项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议 城市顶级高端居住市场研究城市高端客户购买分析市场机会的挖掘与开发方向 唐山市场客户研究 哑铃型结构 高端购买力强劲 由于唐山的重工业发展与资源占有息息相关 唐山呈现典型的哑铃型财富特征 第三产业发展迅速 中产阶层开始出现 但是力量相对薄弱 社会财富主要集中在能源业主身上 呈现两级分化态势 中高端客户 基础客户群 矿主 能源业主钢材业主私企业主 国企高层 公务员 教师 大型钢企中高层普通工人等 城市白领中产阶级 唐山市场客户研究 唐山 一个快速诞生富豪的城市全球奢侈品最佳推广地之一最具 中国式 富豪特点的城市 唐山市场客户研究 富豪数量推算基础 一个快速诞生富豪的城市 胡润报告显示 中国千万富豪主要分为四种类型 企业主 55 炒房者 20 职业股民 15 和 金领 10 根据唐山的产业类型 富豪数量应该高于其他城市 2010年唐山富豪榜 唐山市场客户研究 千万富豪推算 2011胡润财富报告 截至2010年底 除香港 澳门 台湾之外的全国31个省 市 自治区中 千万富豪人数已达96万人 这意味着全国每1400人中就有1人是千万富豪 2010年胡润富豪榜统计河北省千万富豪 14500人根据胡润的报告 中国内地十亿富豪大约有4000人 其中只有1363人为阳光财富 因此能被统计的到的富豪数量只占富豪总数的30 左右 推算唐山千万富豪 30000人 唐山市场客户研究 高端奢侈品市场紧盯唐山 全球奢侈品最佳推广地之一 世界顶级奢侈品盯上唐山富人 由世界奢侈品协会 唐山市商务局 唐山市总商会联合主办的 2011魅力唐山豪车名宅及顶级私人物品展 于5月20日到22日在唐山国际会展中心举行 为什么是唐山世界奢侈品协会中国代表处中方首席助理尹女士表示 唐山是环渤海区域最重要的经济港口城市之一 是全国城市gdp俱乐部前20强中唯一的三线城市 唐山富豪阶层数量庞大 对于高端消费品牌具有极高的挑剔眼光和豪爽的消费心理 极其心仪豪车名宅等高端消费商品 唐山市商务局有关负责人介绍 唐山 牛车 豪宅购买力巨大 2010年1 10月份唐山登检进