2013年优色林(Eucerin)品牌研究分析CBPI数据指标.docx

table of contentsi.c-bpi模型介绍ii.c-bpi品牌管理系统内容介绍iii. 指标体系介绍及应用说明p301.1 理论基础(1)c-bpi模型是以国际品牌大师a.aaker的acceptance model为理论基础承受能力承受能力大小承受力强度aaker的接受度模型(认知者为基础)认知能力影响力 品牌名称的认知 品牌特征的认知 对品牌的重视和评价- 开放程度/ 吸引程度/信息获取度c-bpi模型awareness* 第一提及* 未提示提及* 提示后提及c-bpi评价对象 市场品牌brand loyalty* 品牌形象* 购买可能性* 品牌偏好(满意)1.2 理论基础(2)c-bpi模型是由企业品牌营销活动的结果及品牌使用满意度的结果所构成 为了通过c-bpi模型，提高品牌力:首先，企业需要以brand为中心进行积极的营销活动，第二， loyalty形成的同时，还应通过增加营销活动来提升使用满意度。awareness品牌营销活动attitude购买行为使用满意brand loyalty 形成1. 3研究模型c-bpi 是通过对消费者认知的品牌资产的构成要素进行测定，以认知度和忠诚度的影响力及表现力为中心，预测购买行为的一种设计模式。c-bpi认知度brand power忠诚度awarenessl 第一提及l 未提示提及l 有提示提及c h i n ab r a n d p o w e r i n d e xbrand loyaltyl品牌形象l购买可能性l品牌偏好(满意)c-bpi =1000 (0.4x1 + 0.2x2 + 0.1x3 + 0.3x4)x1 = 第一提及x2 = 未提示提及x3 = 有提示提及x4 = 品牌忠诚度x4 =对形象、购买可能性、偏好(满意)项目以 3:4:3的比例加权，计算出平均值，在相应部门转换为标准分数 (z-score)。 以标准正态分布中的累计分布值换算出的数值1. 4指标体系c-bpi的指标分解，可以进一步体现消费者在认知品牌资产过程中发生的各种行为要素在认知度和忠诚度方面的影响力和表现力，以此为中心来预测消费者购买行为。认知度(awareness)第一提及(top of mind)未提示提及(unaided awareness)有提示提及(aided awareness)品牌power忠诚度(loyalty)形象购买可能性物有所值的品牌感觉很亲切的品牌 值得信赖的品牌 流行/很多人购买的品牌 今后希望继续购买 很想推荐给别人销售点很多，很方便购买偏好(满意)我所喜爱的品牌对这个品牌非常满意(品牌、价格、品质、信息)table of contentsi.c-bpi模型介绍ii.c-bpi品牌管理系统内容介绍iii. 指标体系介绍及应用说明2.1 c-bpi品牌管理系统内容介绍(1)序号图表名称我的表现c-bpi行业概览2013年c-bpi行业覆盖及品 牌表现2013年c-bpi行业覆盖及品牌表现c-bpi上榜品牌趋势分析c-bpi上榜品牌趋势分析2013年c-bpi第一品牌属地 分布2013年c-bpi第一品牌属地分布2013年优色林(eucerin)品牌研 究分析一、c-bpi排名与得分分析1-12013年c-bpi品牌排行榜1-22013年c-bpi上榜品牌得分情况1-3c-bpi品牌得分年度趋势变化二、品牌构成要素分析品牌认知度分析2-12013年品牌认知度分析2-2第一提及分析2-2-1第一提及年度变化趋势分析2-2-22013年第一提及按消费者类型分析 年龄2-2-32013年第一提及按消费者类型分析 区域2-2-42013年第一提及按消费者类型分析 收入2-2-52013年第一提及按消费者类型分析 性别2.2 c-bpi品牌管理系统内容介绍(2)序号图表名称2013年优色林(eucerin)品牌研 究分析二、品 牌构成 要素分 析品牌认知度分析2-3未提示提及分析2-3-1未提示提及年度变化趋势分析2-3-22013年未提示提及按消费者类型分析 年龄2-3-32013年未提示提及按消费者类型分析 区域2-3-42013年未提示提及按消费者类型分析 收入2-3-52013年未提示提及按消费者类型分析 性别2-4有提示提及分析2-4-1有提示提及年度变化趋势分析2-4-22013年有提示提及按消费者类型分析 年龄2-4-32013年有提示提及按消费者类型分析 区域2-4-42013年有提示提及按消费者类型分析 收入2-4-52013年有提示提及按消费者类型分析 性别2.3 c-bpi品牌管理系统内容介绍(3)序号图表名称2013年优色林(eucerin)品牌研 究分析二、品牌构 品 成要素分析牌使用(购买)分析2-52013年品牌使用(购买)分析2-6使用（购买）率分析2-6-1使用(购买)率年度变化趋势分析2-6-22013年使用(购买)率按消费者类型分析 年龄2-6-32013年使用(购买)率按消费者类型分析 区域2-6-42013年使用(购买)率按消费者类型分析 收入2-6-52013年使用(购买)率按消费者类型分析 性别2-7最经常使用(购买)率分析2-7-1最经常使用(购买)率年度变化趋势分析2-7-22013年最经常使用(购买)率按消费者类型分析 年龄2-7-32013年最经常使用(购买)率按消费者类型分析 区域2-7-42013年最经常使用(购买)率按消费者类型分析 收入2-7-52013年最经常使用(购买)率按消费者类型分析 性别2.4 c-bpi品牌管理系统内容介绍(4)序号图表名称2013年优色林(eucerin)品牌研 究分析二、品 牌构成 要素分 析品牌使用(购买)分析2-8再次购买率年度变化趋势分析2-8-12013年再次购买率按消费者类型分析 年龄2-8-22013年再次购买率按消费者类型分析 区域2-8-32013年再次购买率按消费者类型分析 收入2-8-42013年再次购买率按消费者类型分析 性别品牌忠诚度分析2-92013年品牌忠诚度分析2-9-1忠诚度年度变化趋势分析2-9-2-12013年忠诚度按消费者类型分析 年龄2-9-2-22013年忠诚度按消费者类型分析 区域2-9-2-32013年忠诚度按消费者类型分析 收入2-9-2-42013年忠诚度按消费者类型分析 性别品牌形象分析2-10-12013年品牌形象分析2-10-2品牌形象年度变化趋势分析品牌购买可能分析2-11-12013年购买可能性分析2-11-2购买可能性年度变化趋势分析品牌偏好(满意)分 析2-12-12013年品牌偏好(满意)分析2-12-2品牌偏好(满意)年度变化趋势分析2.5 c-bpi品牌管理系统内容介绍(5)序号图表名称2013年优色林(eucerin)品牌研 究分析二、品 牌构成 要素分 析nsi品牌口碑分析2-132013年狭义nsi口碑分析2-14狭义nsi口碑年度变化趋势分析2-152013年广义nsi口碑分析2-16广义nsi口碑年度变化趋势分析品牌健康度诊断2-212013年品牌健康诊断分析三、品牌竞争态势分析品牌市场地位分析3-12013年品牌市场地位分析(一)3-22013年品牌市场地位分析(二)品牌认知份额3-32013年品牌认知份额分析(一)3-42013年品牌认知份额分析(二)品牌引力与产品引力分析3-52013年品牌引力与产品引力分析品牌忠诚度分析3-62013年c-bpi上榜品牌忠诚度分析(一)3-72013年c-bpi上榜品牌忠诚度分析(二)品牌转换分析3-82013年品牌转换分析(一)3-92013年品牌转换分析(二)品牌口碑分析3-102013年品牌口碑象限分析四、行业品牌状况分析4-12013年行业集中度分析4-22013年品牌占有率分析4-3消费者平均认知和使用品牌数量年度变化趋势分析4-4行业品牌力竞争强度分析4-5行业品牌忠诚度竞争强度分析table of contentsi.c-bpi模型介绍ii.c-bpi品牌管理系统内容介绍iii. 指标体系介绍及应用说明指标体系介绍及应用说明概览表产品指标体系相关应用分析品牌认知度品牌第一提及品牌第一提及&未提示提及象限分析品牌未提示提及品牌未提示提及&有提示提及graveyard分析品牌有提示提及品牌使用(购买)品牌使用(购买)率品牌最经常使用(购买)率品牌再次购买率品牌转换分析品牌引力与产品引力品牌引力与产品引力分析品牌忠诚度品牌忠诚度构成指标品牌忠诚度&第一提及象限分析纯顾客推荐指数广义纯顾客推荐指数&品牌偏好(满意)象限分析品牌购买可能性忠诚顾客&脱离顾客分析品牌偏好(满意)品牌力指数&品牌偏好(满意)象限分析行业现状行业集中度行业品牌忠诚度竞争强度品牌占有率消费者平均认知和平均使用的品牌数量行业品牌力竞争强度3.1品牌认知度指标概述：u品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，是消费者对品牌的了解、记忆和识别程度。具体表 现为消费者在想到某一类别产品时，脑海中想起或辨别某一品牌的程度。u品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。u品牌认知度根据消费者对于品牌记忆的程度分为第一提及、未提示提及、有提示提及三个 指标3.2品牌第一提及指标概述：u品牌第一提及是指消费者在没有任何提示的情况下，主动记忆且第一提及某品牌的消费者比例。u第一提及是一个特殊的状态，是品牌认知度的最高层次。确切地说，这意味着该品牌在人 们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样的领袖品牌，就有了强有力的竞争优势。计算公式：u品牌第一提及率=在没有任何提示的情况下，首先想到某品牌的人数/在一段时间内使用或购买过该品类产品的人数100%u含义中的一段时间在不同品类有不同定义，详情见第二部分数据说明。3.3品牌未提示提及指标概述：u品牌未提示提及是指消费者在没有任何提示的情况下，主动记忆起某品牌的消费者比例。u品牌未提示提及反映了消费者对于品牌的回忆状况。计算公式：u品牌未提示提及=在没有任何提示的情况下，回忆起某品牌的人数/在一段时间内使用或购买过该品类产品的人数100%u含义中的一段时间在不同品类有不同定义，详情见第二部分数据说明。3.4品牌有提示提及指标概述：u品牌有提示提及是指在提示品牌名称的情况下，知晓该品牌的消费者比例。u品牌有提示提及反映了品牌在市场上的总体知名度。计算公式：u品牌有提示提及=在提示品牌的情况下，知晓某品牌的人数/在一段时间内使用或购买过该品类产品的人数100%u含义中的一段时间在不同品类有不同定义，详情见第二部分数据说明。3.5第一提及 & 未提示提及象限分析分析第一提及和未提示提及，了解消费者对各品牌的认识份额。90强化认知度8070未提示提及(%)60504030可爱多追随者少和路雪star蒙牛伊利横轴：品牌第一提及(%)，纵轴：品牌未提示 提及(%)，图被上线品牌的第一提及和未提示 提及的平均值划分为四个区域，各品牌第一 提及和未提示提及分布在图中，其中：【star】：第一提及高，未提示提及高。成 熟品牌，品牌认知份额高【强化认知度】：第一提及高，未提示提及低。品牌经营较好，品牌推广不够，了解的20雀巢梦龙八喜人不多【沉淀/投资】：第一提及低，未提示提及10 光明哈根达斯低。 初始阶段，品牌经营和推广需要加强宏宝莱0沉淀/投资强化认知度051015202530第一提及(%)【强化认知度】：第一提及低，未提示提及 高。知名度高的不成熟品牌situation伊利在品牌认知份额(tom和recall)方面都有很高的占有率。在认知份额方面，蒙牛与伊利差距不大，是对伊利威胁最大的竞争者。和路雪是伊利和蒙牛的追随者，但与它们的差距很大，对其竞争威胁不大。3.6未提示提及 & 有提示提及象限分析根据“未提示提及”与”有提示提及”两维变量标刻出的品牌知名度的定位图。根据散点所处的位置，考察品牌在知名度方面的优势与不足，从而判断知名度背后所代表的品牌市场地位。908070未提示提及(%)605040302010 天冰 宏宝莱五羊美登高 光明0梦龙 八喜 哈根达斯可爱多 雀巢伊利 蒙牛和路雪【强势品牌】：位于回归线右上方的品牌，其有提示和未提示知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。【正常(normal)品牌】：位于回归线周围，有提 示和未提示知名度的关系与市场上的平均水平比 较一致。【利基(niche)品牌】：位于回归线左上方的品 牌，其未提示知名度相对于有提示知名度较高， 这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但其品牌 回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。【衰退(graveyard)品牌】：位于回归线右下方的品牌，其未提示知名度相对于有提示知名度太0102030405060708090100有提示提及(%)低，显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。situation图中大部分品牌位于回归线附近，属于正常品牌。伊利、蒙牛位于回归线右上方，属于强势品牌。可爱多、雀巢位于回归线的右下方有成为衰退品牌的趋势。3.7品牌使用(购买)率指标概述：u品牌使用(购买)率是指在一段时间内，使用(或购买)过某品牌的消费者人数占该类产品使用 者/购买者/拥有者人数的比例。u品牌使用(购买)率反映了一个品牌在目标人群中的影响力。计算公式：u品牌使用(购买)率=在一段时间内某品牌的使用者/购买者/拥有者人数/在一段时间内使用 或购买过该品类产品的人数100%u含义中的一段时间在不同品类有不同定义，详情见第二部分数据说明。3.8品牌最经常使用(购买)率指标概述：u品牌最经常使用(购买)率是指在一段时间内，最经常使用(或购买)某品牌的消费者人数占该类产品使用者/购买者/拥有者人数的比例。u品牌最经常使用率通常可视为市场占有率，反映了各品牌在市场上的相对地位。计算公式：u品牌最经常使用(购买)率=在一段时间内最经常使用或购买某品牌的消费者/在一段时间内使用或购买过该品类产品的人数100%u含义中的一段时间在不同品类有不同定义，详情见第二部分数据说明。3.9品牌再次购买率指标概述：u品牌再次购买率是指在未来一段时间(一年)内，消费者最有意向购买某品牌的人数占预购 该品类产品的人数比例。这一指标用以衡量某一品牌在将来较短时间的竞争力。u品牌再次购买率可以很直观地反映未来一年将有什么样的品牌对消费者的生活方式产生影响，品牌的再次购买率越高，对消费者的生活影响就越大。计算公式：u品牌再次购买率=未来一年内最有可能使用(购买)某品牌产品的人数/未来一年内预购该品 类产品的人数(家庭数)100%3.10品牌转换分析最经常使用的品牌和下次预期购买的品牌进行交叉分析，了解消费者品牌转换行为。 预计购买(或使用)的品牌品牌伊利蒙牛和路雪可爱多雀巢八喜梦龙光明伊利235825848722469085.0%9.3%1.7%2.6%0.9%0.2%0.3%0.0%蒙牛7281661121471007.3%82.3%6.1%1.2%1.4%0.7%1.0%0.0%和路雪425414074512427202.5%3.2%84.1%2.7%0.7%2.5%4.3%0.0%可爱多6243661512122130.8%3.3%4.9%84.4%1.6%1.6%2.9%0.4%雀巢631233180601.7%0.9%3.4%0.9%91.4%0.0%1.7%0.0%八喜12612120216304.6%2.3%4.6%4.6%0.0%82.8%1.1%0.0%梦龙00963922200.0%0.0%3.6%2.4%1.2%3.6%89.2%0.0%光明03690061350.0%1.9%3.8%5.7%0.0%0.0%3.8%84.9%最经 常 使 用 的 品 牌situation伊利的行动忠诚度为85.0%。从品牌流入情况来看，从蒙牛流入的最多。从品牌流出情况来看，伊利的主要替代品还是蒙牛，流失率为9.3%，蒙牛是伊利最大的竞争对手。3.11品牌引力与产品引力分析根据品牌引力与产品引力作象限图分析行业内各品牌效果，其中品牌引力为：使用过该品牌的人数占认知该品牌人数的比例；产品引力为：最经常使用该品牌的人数占使用过该品牌人数的比例。100908070产品引力(%)6050403020100i. 离原点较远且在对角线附近的品牌，其品a牌引力和产品引力较高且比较均匀，品牌效b果较好。ii. 品牌引力很高，但产品引力却很低，说明虽然吸引了不少消费者，但回头客极少，品牌效果不好。iii.品牌产品引力很高，但品牌引力却很低，说明使用者忠诚度很高，但由于使用者很c少，品牌效果不好。iv.离原点较近且在对角线附近的品牌，其品牌引力和产品引力都较低，品牌效果较差。0102030405060708090100品牌引力(%)situation图中a、b离原点较远且在对角线附近的品牌，其品牌引力和产品引力较高且比较均匀，品牌效果较好。c产品引力却很低，虽然吸引了不少消费者，但回头客极少，品牌效果不好。3.12品牌忠诚度指标概述：u品牌忠诚度是c-bpi的构成指标，在计算c-bpi得分时中占有30%的权重，它由品牌形象、 购买可能性、偏好 (满意)三大指标组成的。u品牌忠诚度反映了某品牌的最经常使用者(或当前使用者)对于该品牌使用后的评价。计算公式：u对形象、购买可能性、偏好(满意)项目以 3:4:3的比例进行加权，计算出平均值，在相应部门转换为标准分数 (z-score)。，以标准正态分布中的累计分布值换算出相应的数值。3.13品牌忠诚度构成指标品牌形象：u品牌形象是通过消费者对自己最经常使用的品牌(或目前正在使用的品牌)在 物有所值的品 牌 、感觉亲切的品牌、值得信赖的品牌、流行/很多人购买的品牌四个指标上的评价计算而来。品牌购买可能性：u购买可能性是通过消费者对自己最经常使用的品牌(或目前正在使用的品牌)在今后希望继续 购买、很想推荐给别人、销售点众多 三个指标上的评价计算而来。品牌偏好(满意）：u品牌偏好(满意)是通过消费者对自己最经常使用的品牌(或目前正在使用的品牌)在我所喜欢的 品牌、对这个品牌非常满意 (品牌、价格、品质、信息方面 )五个指标上的评价计算而来。3.14忠诚度 & 第一提及象限分析通过对第一提及和品牌忠诚度进行象限分析，确定各品牌的竞争地位。30强化忠诚度25第一提及 (%)2015105梦龙伊利蒙牛和路雪 可爱多光明雀巢八喜star横轴：品牌忠诚度(分)，纵轴：第一提及(%)，图被上线品牌的第一提及和忠诚度的平均值划分为四个区域，根据各品牌第一提及和忠诚度的在图中的分布来判断其品牌地位，其中：【star】：认知度高，忠诚度也高，品牌处于优势地位，需要继续保持和强化【强化认知度】：认知度低，忠诚度高，需要全面提升品牌的认知度【沉淀/投资】：认知度低，忠诚度也低，需要全面提升忠诚度和认知度【强化忠诚度】：认知度高，忠诚度低，需要沉淀/投资强化认知度0 美登高哈根达斯4244464850525456全面提升忠诚度忠诚度 (%)situation伊利、蒙牛、和路雪在认知度和忠诚度方面与其他品牌相比都具有一定的优势，在市场上处于优势地位。3.15纯顾客推荐指数指标概述：u对于能引起品牌力良性循环的口碑传播效果进行研究u根据消费者对品牌的推荐意愿评分(17分评分，1分表示非常不愿意，7分代表非常愿意)来划分：sneezer(57分)、detractor(13分)、floater(4分)计算公式：unsi=sneezer的用户比例-detractor的用户比例指标分类：u狭义nsi以最经常购买购买此品牌的消费者为计算对象u广义nsi以最经常购买或下次可能购买此品牌的消费者为计算对象3.16广义nsi & 偏好(满意)象限分析通过对口碑传播效果和偏好(满意)进行象限分析，预测再次购买的趋势。70强化口碑65偏好(满意)(%)605550cdstar横轴：广义nsi(分)，纵轴：偏好(满意)(%)，图a被上线品牌的广义nsi和偏好(满意)的平均值划分为四个区域，根据品牌广义nsi和偏好(满意)b来预测品牌再次购买的趋势，其中：【star】：品牌口碑传播效果好，偏好(满意)程度高。品牌被再次购买的趋势明显。【强化满意度】：品牌口碑传播效果好，偏好(满意)程度低。该区域无品牌分布。【沉淀/投资】：品牌口碑传播效果不好，偏好(满意)程度低。沉淀/投资强化满意度45859095100105广义nsi(%)【强化口碑】：品牌口碑传播效果不好，偏好(满意)程度高。要发现积极的口传要素，强化口碑传播效果。situationa、b在品牌满意度和口碑传播方面处于优势地位。c、d在品牌满意度和口碑传播方面，与其他公司相比都处于劣势地位。3.17忠诚顾客vs脱离顾客分析根据消费者对于下次仍旧购买最经常使用的品牌(或目前正在使用的品牌)的可能性评分来划分：忠诚顾客(57分)、脱离顾客(14分)，分析差距。5451.2 50.8 49.5 51.1 51.5 51.1 50.0 50.5 51.0 51.1 51.3 50.8443934 33.0292436.132.627.523.627.124.334.130.4 29.121.429.921.132.830.221.126.824.019 18.214物有所值的品牌14.6感觉亲切的品牌16.9值得信赖的品牌很多人购买的品牌很想推荐给别人17.0随处有售，购买方便19.7喜欢的品牌 满意的品牌 信息容易获 得18.3价格不贵 品质优良 偏好(满意)品牌印象购买可能性项目偏好度项目value & satisfaction 项目忠诚顾客 脱离顾客 gapsituation在忠诚顾客和脱离顾客中，差距较大的项目有：喜欢的品牌满意的品牌很想推荐给别人偏好(满意)。3.18 c-bpi & 偏好(满意)象限分析通过对品牌力和品牌偏好(满意)进行象限分析，确定各品牌的竞争地位。p3659强化口碑57光明55偏好(满意)(%)宏宝莱53八喜star横轴：c-bpi(分)，纵轴：偏好(满意)(%)，图被上线品牌的c-bpi得分和偏好(满意)的平均值划分为四个区域，根据各品牌第一提及和偏好(满 意)的在图中的分布来判断其品牌地位，其中：【star】：品牌力高，品牌偏好(满意)也高。品牌处于优势地位，需要继续保持和强化51哈根达斯美登高49雀巢 梦龙47可爱多和路雪蒙牛【强化满意度】：品牌力高，品牌偏好(满意)伊利低。需要全面提升品牌的偏好(满意)【沉淀/投资】：品牌力低，品牌偏好(满意)低。需要全面提升提升品牌力和品牌偏好(满意)沉淀/投资强化满意度45200250300350400450500550c-bpi (1000分)【强化品牌力】：品牌力低，品牌偏好(满意)高。需要全面提升品牌力situation伊利、蒙牛在品牌力方面远高于其他竞争品牌，彼此差距不大，二者之间的竞争很激烈。与其他竞争品牌相比，伊利、蒙牛都需要加强满意度。3.19行业集中度指标概述：u集中度是衡量行业市场结构的一个重要指标u行业集中度(crn，其中n代表累积的品牌数量)，以排名前n位的品牌累积使用过/购买过消 费者数量占该产品所有品牌累积使用过/购买过