倾城品牌汉服营销策划全案.doc

去撒看到了看倾城品牌汉服营销策划全案07广告策划与创意胡浩 朱建前言 随着建国五十余年的积累与发展，中国当前的国力已经较上世纪初有了飞跃性的变化，物质生活水平提高的同时，国人对本族文化的自信心也逐渐提高，恢复传统文化中的某些因素也成为很多新老国民的心理需求。由此复兴传统文化的思潮开始自上世纪末兴起，目前国家政府和公众媒体已经对此产生了相当的重视。传统文化中最直观、最具有欣赏性和面向公众性的就是服饰与礼仪这部分、当前中国的主体民族是汉族，汉这个民族自2200多年前因汉朝的建立而形成后，袭古华夏衣冠制度而成了独特的汉民族服饰体系，与周边的少数民族有明显的区别，绵延千载更迭历朝历代，形成了连贯中有变化的汉服体系，直到1644年满清入关后，强令男子从旗服发式，以蓄发右衽为特点的汉族服饰文化传统才被迫中断。在随后300多年的发展中，满族服饰借助政令和时间逐渐渗透进了中国人对服饰的概念中，时之今日，中国人提到民族服饰的时候，会认为旗袍、马褂等来自满族的传统服装是自己的民族服饰，而对有着数千年历史的汉民族服饰系统的特点反而感到陌生。随着近几年来，电视剧中对清朝以前的历史题材多有发掘，很多穿着汉族传统的经典电视剧和电影给社会带来了很大的影响，同时引起的学术讨论也一定程度上唤醒了中国民众对丢失已久的服饰和礼仪传统的记忆。民间的汉服爱好者也开始行动起来，自发性的形成了很多以汉族数千年传统服饰、礼仪之恢复为己任的团体，经常组织各类型的以穿着汉服采用汉仪礼等内容的聚会活动，受到了国内外媒体的广泛关注。但是目前，汉服的一切都停留在个人兴趣和影视的附属上，并没有作为一个独立的主体被进行过系统的商业开发。在旗服等满人服饰已经渗透到了出口、内销、摄影等商业各个角落的时候，汉服的商业化还几乎是一个空白。而随着复古思潮的兴起和汉民族意识的苏醒，这方面必然有很大的商业领域和品牌空间可以开拓。有鉴于此，徐州师范大学汉文化创意产业部针对目前可能的市场开拓空间，进行市场营销研究，策划建立汉服品牌，举办汉服推广活动，并对汉服进行商业化的开拓与发展。目录一、 汉服的概念及背景资料二、 市场分析汉服的商机汉服的可行性1、 营销环境分析2、 消费者分析3、 产品介绍4、 企业竞争分析5、 SWOT分析三、 广告策略一、汉服概念与背景资料汉服的概念：汉服，即华夏衣冠，中国汉族的传统服饰，又称为汉装、华服。此不能与“唐装”、“和服”相混合。其由来可追溯到三皇五帝时期一直到明代，连绵几千年，华夏人民（汉族）一直不改服饰的基本特征，这一时期汉民族所穿的服装，被称为汉服。自炎黄时代黄帝垂衣裳而天下治，汉服已具基本形式，历经周朝代的规范制式，到了汉朝已全面完善并普及，汉人汉服由此得名。汉服的由来：自炎黄时代黄帝尧舜垂衣裳而天下治，汉服已具衣、裳概念，历经周朝代的周礼制规范制式，到了汉朝因推祟周礼制而趋向完善并普及，汉朝因文景之治、汉武盛世及光武中兴，使汉朝的影响力达到鼎盛，汉人称谓由此产生。汉服是汉民族传承了数千年的传统民族服装，是最能体现汉族特色的服装，每个民族都有属于自己特色的民族服装，汉服体现了汉族的民族特色。从三皇五帝到明代的几千年时间里，汉民族凭借自己的智慧，创造了绚丽多彩的汉服文化，发展形成了具有汉民族自己独特特色的服装体系汉服体系。博大精深、体系完备、悠久美丽的汉服，是中国不可多得的一大财富，是非常值得每一个炎黄子孙引以为自豪的。客观上的汉族人的某些过渡历史阶段的穿着服饰例如汉化旗装/旗袍/马褂等绝对不可以被称作“汉服”，因为它们与真正的汉服没有正常的演变衔接过程。汉服以其强大的生命力一直没有灭绝，直到现代汉族人信仰的道教、佛教以及一些边远山民，还有国内许多少数民族都还保持着汉服的特征，现代社会的一些重要祭祀、纪念活动、民俗节日等仍能看到汉服的身影。汉服的影响十分深远，亚洲各国的部分民族如日本、朝鲜、越南、蒙古、不丹等服饰均具有或借鉴汉服特征。汉服的文化：凡是与汉服有关的一切物质与精神现象的总和，都被称为汉服文化。汉服文化是通过汉民族发展历史的过程中一步步发展形成的。从三皇五帝到明代这一段历史时期，汉服文化一直在不断发展和完善着。汉服文化本来是一个非常成熟的文化，直到明朝末年清朝军队入关，实行民族压迫政策“剃发易服”，才使汉服文化这一千年传统文化逐渐消失，这是历史的悲剧，是传统文化遭到极大的破坏，可以说，彻底破坏了中国千年来的文化生态平衡。但作为具有千年历史的宝贵文化，汉服是永远也不会被人遗忘的。令人欣慰的是，汉服文化这一传统国粹，在人为强制消失了将近300年后，随着汉服运动的兴起，重新受到国内各界人士的重视，通过服装系统来提升对民族文化的认知以及身份的认同和自信。现在的年青人比较敏感，这是他们一种心理内在的渴望，是对过度洋化和盲目追赶西方时尚倾向的一种文化的反拨。他们在寻找汉服，寻找中国式的东西，贴近人性、自然的东西，寻找失落的自我和身份。汉服推广的意义：汉服，是随着汉民族的形成而形成的，根据汉族文化的发展而发展的，有着和中华文明同样悠久的历史，是中华民族文明的象征，是构建民族形象的支柱。虽然汉族历史在不断的发生变革，但汉服却始终反映着中国人民博大兼容、宽厚仁爱、追求自然的民族精神，能够体现出其他民族所不能代替的特色。到了近代，由于繁杂的历史原因和国际上的原因，使我国的政治、经济、军事等方面在世界范围处于劣势，中国的服饰艺术也因此出现了问题，产生了严重的断裂，以至于我们现代的服饰几乎全盘西化，昔日辉煌、瑰丽的服饰艺术被束之高阁，服饰文化的文脉险被割断，服饰艺术所反映出的民族精神不停的流失。因此，在中国综合国力不断提升的今天，抢救和研究汉服文化和艺术是摆在我们面前的重要任务。汉服文化不仅是中华民族传统文化艺术的重要组成部分，而且纵观中国历史，汉服所达到的高度无论从实用造型和美学艺术的角度去考量，都是其它民族服饰所不可替代的。汉族服饰是世界服饰文化和艺术宝库中自成体系的庞大系统，其深厚的文化积淀及独有的艺术特色，在世界服饰之林占有极为重要的地位，如果长此以往不重视汉服文化，这将必然成为世界文化中一个不可挽回的损失。 由于汉服的独特的影响力与代表性的服饰形象能够最全面、最综合的体现中华民族五千年文明的精华，因此，以汉服为“国服”是最能完整表达中华民族文化、弘扬民族精神的完美形象展现。所以，国人在重新审视自我传统文化艺术、重建中华礼仪、弥补文化断层的同时，将抢救和研究汉服作为弘扬民族精神的首要任务，是增强中华民族凝聚力、感召力不可忽视的需要。二、市场分析汉服的商机分析目前汉服尚在复兴阶段，与以往“身体力行”的推广方式相比，“市场化”的推广道路是势在必行的。虽然有人认为，嫁接市场化运作的方式会让作为文化遗产的汉服变味，淡化了其承载的传统文化内涵；还有人指出，搞市场化的人是利用了众多汉服爱好者多年推广汉服复兴的热情，让大家辛辛苦苦培养的成果成了少数人致富的工具。不过也有人指出，任何事物要被广泛接受，市场化是一条便捷而效果明显的道路，汉服市场化带来后期效应虽然有利有弊，但是可以通过规范经营等将不利影响控制在较低的水平。而如果汉服还是坚持爱好者通过人际传播的方式推广，效果实在有限，恐怕最终免不了再度走入消亡的命运，市场化经营是必经之路，对于一个新兴的服装类型，汉服市场在未来蕴含着巨大的商机。汉服现在可作为一种文化载体推向市场。汉服可被冠以了汉民族、汉文化这样的帽子，被商家加以炒作，便有很大的市场，虽然这样有很大局限性，难免会滋生很多难处，但在目前的战略阶段是必不可少的手段，只有在严格控制和规范的经营管理来降低不利影响。目前在茶艺界或演艺界、古琴界等文化工作者都可能会有一种认同感，可以加以开发。专家指出，现代快节奏的生活压力，简约的生活理念对服饰等的影响都制约着制作复杂的汉服成为日常的穿着服饰，而将汉服消费的对象定位于节日的特定礼服、学士服，以及迅速发展的摄影、演艺及部分商用场所，也可以满足一部分消费者的个性化需求，这些无疑可以构成并支撑汉服的平稳发展。在持续发展的后继战略中，可作为一种漂亮的服饰面向市场。不过，汉服要成为一种流行，要把其当成中华民族的服装品牌打造的话，必须在汉服的传统工艺上融入现代的流行元素，与流行服饰特点进行融合，走规模化和个性化共存的发展模式。可以借鉴其他流行服装走连锁化的发展模式，但其个性化可能更鲜明，在发展中会和别的服装有不同的发展渠道。汉服市场成为有规模服装市场虽然是可以由热潮带动，但是长久和持续就需要具备很多因素，包括设计工艺的改进，品牌的包装推出等等。近代中国历史传统服饰热已不是第一次，但都持续时间不长，恐怕都与中国传统服饰复杂有关。汉服的复兴可算是服装流行现象中的一个支流，是一定经济文化条件下必然出现的现象，要将这种时代条件下的元素得以持续和发挥的话，就不能简单的复古，需要在传统的文化内涵里赋予时代的元素和符号，推陈出新，不断挖掘中国五千年传统文化的内涵，不论是版型、色彩、安全等方面，都需要创新，才能在世界的服装舞台上拥有自己的话语权。而在诸多服饰产品中，原创民族服饰品牌一直是最容易在世界市场站住脚的，但民族品牌在高新技术、及时市场讯息、经营方式等方面，比其他服饰有更高要求；同时传统服饰色彩款式较单一，而色彩款式的创新必然带动用料、工艺的创新，而这些创新都需要不断的投入。同时，对于中国服饰制造走上国际舞台，有中国民族特色的汉服无疑是突破口，今后，随着中国服装市场的发展，汉服的增长空间更会被逐渐放大。当然，企业还可以借助这一产品，将企业的品牌影响力和知名度提前根植在诸多潜在消费者心目中，提前实施品牌营销。如此一来，汉服在今后3至5年，有望成为企业新的突破口和利润增长点。而在汉服刚起步的今日，汉服市场在未来自然蕴含着巨大的商机。汉服的商业操作的市场可行性：汉服具有众多的文化性，在拥有深深的内涵上，又可灵活多变，并经的起推敲，而其美学与现代也是不容质疑的与众不同，独树一帜，拥有广阔的发展未来。就目前而言，在茶艺界或演艺界、古琴界等文化工作者等古文化先行团体，在一些古代遗址，具有古韵的景区，进行合作，对于一些“汉服团体”的定期采购和一些艺术摄影、婚庆礼仪和演出服租赁等都可以成为汉服店的主营业务，将来亦可作为毕业、节庆礼服。并拥有一系列的衍生品来可来开拓市场。在拥有广阔的市场前景下，要把汉服尽情发展，让人人接受，让人在街上穿着时，没有人不认得汉服，就必须要进行商业操作。因为任何一个事物，要被广泛接受，就必须走市场化道路。将汉服制作生产产业化，并走不同创意路线，在一点一滴当中把传统的元素融入到人们的生活当中去，进一步完整汉服的商业操作。1、营销环境分析：人口环境：2011年4月28日，国家统计局局长马建堂发布2010年第六次人口普查登记（已上报户口）的全国总人口为1339724852人，13亿以上的人口再加上出生率由于人口基数大而高涨不下。人口的大量增长带来了社会基本生存需求的扩大以及多方面需求的增加。这无疑会带来中国本土服装市场需求的增加，更促进了多元化服装如汉服的需求量的增加。 根据全国第五次人口普查，调查到汉族是中国的主体民族，占全部人口的91.9%。其他还有55个民族，占8.1%。以汉族为主体的汉服消费群的庞大基数对汉服销售来说是一大利好条件。 根据最新的人口发展趋势，“十二五”期末我国城镇人口将首次超过农村人口数量。据新华社南京2010年7月3日电 “十二五”期末，我国人口总量将达到 13.9亿左右，城镇人口将首次超过农村人口突破7亿。 这是从中国人口学会年会(2010)上获悉的消息。城镇人口的消费能力明显高于农村，对于汉服的接受度和热衷度也远远高于农村。经济环境：2009年开始，国际经济的不利因素和严重自然灾害没有改变我国经济发展的基本面，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，中国经济保持了增长速度较快、价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。2009年，国际经济环境更趋严峻对我国形成较大的周期性调整压力，我国企业还面临生产要素价格上升、需求结构变化和节能减排等政策性导向所形成的结构性调整压力，2009年国内外经济环境中不利因素和不确定因素增多。我国仍然处于工业化、城市化双加速的发展战略机遇期，国内储蓄率较高，外汇储备充裕，基础设施投资空间充分，国内消费潜力较大，在科学发展观指导下进一步完善社会主义经济体制将激发国内各方面发展积极性。因此，我国经济仍具有应对各种困难和挑战的活力和潜力。中国服装凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在全球纺织服装业中傲视群雄。随着进口配额的取消，中国服装企业面临前所未有的发展机遇。可以预见，服装贸易摩擦即将进入高发期 。江苏、浙江、广东三省是中国服装生产行业的主力大省。以上三大省的已占据全国65%的服装市场份额，尤其江苏一省就达到27%，以接近全国的1/3。其它江西、河北、北京等地区也有服装生产企业，但区域总体规模无法与以上三大省份相比。调查显示，人们普遍认为，当今服装批发市场普遍存在的问题是产品档次不全、产品质量不高、卫生条件差等。这些问题都是服装市场急需解决的问题。这也表明，采购者的要求在不断提高，他们希望在一个产品档次全、产品质量高、金融设施健全、环境舒适的服装批发市场采购服装。汉服是属于服装销售与推广的一个特殊项目，也会受全国乃至全球大经济环境的影响。科学技术环境：21世纪是科技世纪，数字世纪，科学技术的创新与发展促进着企业产品的开发与创新。科技的发展也大大改变了人们的生活观念和生活方式，人们更加愿意尝试新鲜的消费体验，在产品销售层面，由于广告媒体的多元化，传播方式的便捷化，使得消费者与企业沟通更加的便利。科技的发展更能直接提高产品的生产，使单一的产品开发与生产变成量化生产，给企业创造更多的价值。政治法律环境：汉服的生产销售与推广也顺应大潮流的走向。中国服装协会常务副会长蒋衡杰在北京指出，服装行业应当“倡导正当竞争、共建有序竞争环境”。蒋衡杰强调，服装行业是大家多年努力精心培育出来的，也是企业赖以生存的基础，为了行业的健康发展，需要我们共同来营造一个良好的氛围，他呼吁：一是树立高度的社会责任感。全行业要本着对消费者高度负责的责任心，注重企业品牌，注重产品的创新，用行动来赢得市场，赢得消费者的认可；二是共同维护产品的品质。树立维护整个行业健康发展的大局观，每个企业、每一位老总都要调整好自己的经营心态；三是共同恪守诚信准则。严格遵守合作的规范，认真履行厂家的责任，与合作伙伴共同发展合作共赢；四是规范经营行为，维护企业的利益。全行业要从企业、从维护自身的品牌形象出发，杜绝恶性竞争，各个企业要用高质量的产品赢得消费者的信任，从而赢得长远的发展。服装企业不应该恶意竞争，而应抱团作战，“一致对外”，提升中国服装业的整体竞争力。社会文化环境： 汉服的本质无疑就是服装。从汉服的服装性开始着手论述本文所提出的问题。汉服作为服装的一种，就离不开服装三个最基本的性质，这三大服装本质就是功能性、装饰性和文化传承性(文化载体性)。而在古代封建社会里，服装更成为标识社会等级的重要标签, 不同社会阶层的人都有法定的服制式样，不可逾越而最后一点的文化传承性，就是服装在长时间实现以上几个基本功能后，逐渐载入了文化信息而成为一种文化的载体，这种文化信息融入了穿着群体的思想信仰与生活模式。因此，服饰文化不仅成为了文明文化中的有机部份，而且更肩负了其中的文化传承作用。汉服并不是一个简单的服装问题，因为服装是民族的象征，它体现出一个民族的历史、文化、经济、习俗等，也容易涉及到“民族感情”这个极为敏感的话题。中国有56个民族，汉族约占总人口的90.56，是最大的一个民族，所以汉族人要复兴汉服，一定不能搞大汉族主义。理性的处理汉服复兴的问题，才能有利于民族大团结。首先，中华文化包括56个民族的文化，每个民族的文化都有相等的发展权利，但是由于很多少数民族人口极少、经济比较落后，所以这种平等发展的权利很难实现，因此，政府在经济上、政策上应当给予少数民族更大的支持。我们国家现在正是这样做的，而且汉族同胞都认同这一做法。另外，中华大家庭中，只有汉族没有自己的民族服装，因此，汉族同胞希望复兴汉服的心情，其他兄弟民族也应该能理解。中国民族是一个大家庭，在五千年的岁月里，各民族相互融合，形成强烈的认同感，而文化的包容性也是中华民族最大的特点之一。拿汉服来说，在历史的演变过程中，也吸收了少数民族服装的特点。市场概况：目前汉服尚在复兴阶段，与以往“身体力行”的推广方式相比，“市场化”的推广道路是势在必行的。虽然有人认为，嫁接市场化运作的方式会让作为文化遗产的汉服变味，淡化了其承载的传统文化内涵；还有人指出，搞市场化的人是利用了众多汉服爱好者多年推广汉服复兴的热情，让大家辛辛苦苦培养的成果成了少数人致富的工具。不过也有人指出，任何事物要被广泛接受，市场化是一条便捷而效果明显的道路，汉服市场化带来后期效应虽然有利有弊，但是可以通过规范经营等将不利影响控制在较低的水平。而如果汉服还是坚持爱好者通过人际传播的方式推广，效果实在有限，恐怕最终免不了再度走入消亡的命运，市场化经营是必经之路，对于一个新兴的服装类型，汉服市场在未来蕴含着巨大的商机。汉服现在可作为一种文化载体推向市场。汉服可被冠以了汉民族、汉文化这样的帽子，被商家加以炒作，便有很大的市场，虽然这样有很大局限性，难免会滋生很多难处，但在目 前的战略阶段是必不可少的手段，只有在严格控制和规范的经营管理来降低不利影响。目前在茶艺界或演艺界、古琴界等文化工作者都可能会有一种认同感，可以加以开发。专家指出，现代快节奏的生活压力，简约的生活理念对服饰等的影响都制约着制作复杂的汉服成为日常的穿着服饰，而将汉服消费的对象定位于节日的特定礼服、学士服，以及迅速发展的摄影、演艺及部分商用场所，也可以满足一部分消费者的个性化需求，这些无疑可以构成并支撑汉服的平稳发展。 在持续发展的后继战略中，可作为一种漂亮的服饰面向市场。不过，汉服要成为一种流行，要把其当成中华民族的服装品牌打造的话，必须在汉服的传统工艺上融入现代的流行元素，与流行服饰特点进行融合，走规模化和个性化共存的发展模式。可以借鉴其他流行服装走连锁化的发展模式，但其个性化可能更鲜明，在发展中会和别的服装有不同的发展渠道。汉服市场成为有规模服装市场虽然是可以由热潮带动，但是长久和持续就需要具备很多因素，包括设计工艺的改进，品牌的包装推出等等。近代中国历史传统服饰热已不是第一次，但都持续时间不长，恐怕都与中国传统服饰复杂有关。汉服的复兴可算是服装流行现象中的一个支流，是一定经济文化条件下必然出现的现象，要将这种时代条件下的元素得以持续和发挥的话，就不能简单的复古，需要在传统的文化内涵里赋予时代的元素和符号，推陈出新，不断挖掘中国五千年传统文化的内涵，不论是版型、色彩、安全等方面，都需要创新，才能在世界的服装舞台上拥有自己的话语权。而在诸多服饰产品中，原创民族服饰品牌一直是最容易在世界市场站住脚的，但民族品牌在高新技术、及时市场讯息、经营方式等方面，比其他服饰有更高要求；同时传统服饰色彩款式较单一，而色彩款式的创新必然带动用料、工艺的创新，而这些创新都需要不断的投入。 同时，对于中国服饰制造走上国际舞台，有中国民族特色的汉服无疑是突破口，今后，随着中国服装市场的发展，汉服的增长空间更会被逐渐放大。当然，企业还可以借助这一产品，将企业的品牌影响力和知名度提前根植在诸多潜在消费者心目中，提前实施品牌营销。如此一来，汉服在今后3至5年，有望成为企业新的突破口和利润增长点。而在汉服刚起步的今日，汉服市场在未来自然蕴含着巨大的商机。汉服的市场状况与发展趋势：汉服是通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格，明显区别于其它民族的传统服装和装饰体系；或者说“汉民族传统服饰(汉服)”是从夏商周到明朝，在“华夏汉”民族主体人群所穿着的服饰为基础上，自然发展演变形成的具有明显独特风格的一系列服饰的总体集合。近年来，古装大片大汉天子汉武大帝大明宫词等播出，尤其是最近孔子，美人心计的热映，美衣华服更是掀起一阵浪潮。汉服复兴运动正在华夏大地上轰轰烈烈的展开，随着中华民族尤其是汉民族民族意识的觉醒，汉服的商业化将成为必将成为一大趋势。汉服的销售首先在网上兴盛起来，双玉瓯，重回汉唐，如梦霓裳等淘宝店铺在业内已是小有名气；在北京，广东，南京，杭州等历史悠久的大城市，汉服实体店也纷纷安家落户。但是我们不难发现，汉服的营销存在着诸多问题，小规模的销售也无法满足广大汉服爱好者的需求，一种合理，有效的经营模式呼之欲出。大部分制作汉服的企业、商家主要是通过网络进行买卖，少数在北京、上海等大城市商家以作坊的形式存在，规模小，经营能力弱，制作汉服的专业知识低，没有形成一套成熟的市场经济商业运作模式。汉服作为一种服饰，展现了很大市场潜力和弹性，汉服店在中国逐渐增多，根据面料和款式的不同，汉服的价格从几百到几千元人民币不等。2、消费者分析1） 消费者认知度分析根据调查问卷显示：在概念的认识上，70%以上的人对汉族服饰的概念比较模糊，其中甚至普遍认为唐装为汉族服饰的代表服装。在体验认知上，83%以上的人没有穿着体验过汉服，但表示非常愿意尝试与宣传。关于汉服复兴运动，60%以上的人支持汉服热以及汉服复兴运动。关于汉服的制作工艺，38%的人就制作工艺上支持传统的汉服制作工艺。关于汉服的革新与发展，45%的人更愿意尝试改良版的汉服。消费者认知总结：经过这次问卷，我们惊奇地发现大多数群众对传统汉民族文化及服饰的了解和认知实在是少之又少，这也许是在情理中的，为什么传统文化会渐渐和我们远离，而所谓的“异族文化”却被我们追捧，这真的发人深省。当然，原因是多方面的。抛开对传统的冷落，其实我们可以看到，无论是汉族还是少数民族群体，大多数人内心还是保有对于传统文化的强烈情感的。大家都愿意也希望能够为传统文化的复兴和发展献出自己的一份力量。因为大家身上有一种义不容辞的责任和一种爱国主义精神，这让我们所有人感动，并为之自豪。附问卷：汉文化与汉服问卷调查您好！我们是徐州师范大学汉文化创意产业园工作人员，根据项目要求需要调查群众对于汉服与汉化的认知程度，请您填一个简单调查问卷，感谢您的积极配合！编号 （ ） 1、您认为汉族有民族服装吗？A.有。 B.没有。2、您认为的汉民族服装的是：A.华服。 B.马褂。 C.唐装。 D.旗袍。3、您了解汉服这个概念吗？A.知道，是汉民族的服装。 B.知道，是汉朝人穿的服装。C.概念挺模糊的，应该是古代某个时期某个民族特有的服装吧。4、您是从哪些渠道了解韩服的？A.韩剧中有时出现的韩服。B.杂志、报纸、书本上的图片。C.因喜爱韩国明星所以关注韩服 5、您知道韩服与汉服有差异吗？A.有。 B.没有。 6、有何差异？A.我连汉服韩服长什么样都不知道，怎么知道他们的差异。B.知道一点，常见的韩服都很宽大，而汉服都很紧身。C应该差异蛮大的，不过具体情况不清楚。7、您认为就现在和未来来看，韩服与汉服哪个更有发展前景？A.韩服，因为随着“韩流”的不断扩大，韩服将成为新青年中最受关注的民族服饰。B.汉服，毕竟汉服是我国的传统民族服饰，韩服其实是由汉服演变而来的。8、您穿过或者买过汉服吗？A.我没穿过。 B. 我穿过.。 C.我买过汉服。 9、您对汉服的发展历史或者基本款式了解吗？A.不了解。B.了解一点。C.比较了解。10、您赞同汉服作为汉族的传统礼服吗？A.我不赞同。 B.无所谓。C.我赞同。11 、您听说过汉服复兴运动吗？A知道，汉服是汉民族的民族服装的总称B听过一点点，知道汉服这个词，但不知道汉服复兴运动。C不知道，从没听过。12、你参加过与汉服有关的汉服展示、试穿或其他活动吗？.有。B没有。13、你对汉服的设计和制作持什么观点？A应该遵循汉服的制作传统。B能够接受改良版的汉服。C无所谓，只要好看就行14、面对“汉服热”，您所持的观点是哪一种？A.支持B.我不支持C.无所谓三，统计结果分析：本次调查大学生为主要部分，原因是同龄人更好交流、沟通，而且可以增进了解与互动。这样的好处是便于做较深入、较全面的调查。一方面是为了调查各位同学对传统汉族服饰的了解与认知情况，另一方面也是在为与赏同长汉服文化传承研究会（筹）的创办做一系列的准备、探索工作，同时也是在倡导和宣传，继承、发扬传统文化。四，问卷调查总结：经过这次问卷，我们惊奇地发现大多数同学对传统汉民族文化及服饰的了解和认知实在是少之又少，这也许是在情理中的，为什么传统文化会渐渐和我们远离，而所谓的“异族文化”却被我们追捧，这真的发人深省。当然，原因是多方面的。抛开对传统的冷落，其实我们可以看到，无论是汉族还是少数民族同学，大多数同学内心还是保有对于传统文化的强烈情感的。大家都愿意也希望能够为传统文化的复兴和发展献出自己的一份力量。因为大家身上有一种义不容辞的责任和一种爱国主义精神，这让我们所有人感动，并为之自豪。我们可以大声对世界说：“我们是中华民族的一员！”从调查结果来看，我们总结出以下几点： 综上所述，尽管汉服断代久远，逐渐脱离出人们的视线，并逐渐开始远离，有变陌生的趋势，但是汉服在人们眼中依然是美丽的、崇高的，可以这样说，传统文化及汉族服饰在人们的心中仍然占有重要的地位。路漫漫其修远兮，虽然汉服的复兴之路很困难也很漫长，但我们相信在大家共同的宣传下，汉服必将重新引起人们的关注，变得平易化、自然化，并且将以新的姿态、新的内涵、新的方式融入到我们的时代，融入我们的生活当中来。而且汉服的复兴必将推动汉文化的复兴，带动少数民族的文化发展，为中华民族文化的复兴和繁荣写下灿烂篇章。2） 消费者地理区域分析：附图：上图调查显示： “经济发达地区”越是在经济发达的地区穿汉服过中秋节等节日的人群就越密集，表明经济发达地区的人们对汉服作为中华传统服饰代表的精神文化需求越高。人们在解决了吃饱穿暖的最低物质需求后，开始寻求精神文化领域的强烈认同感。自2003年现代社会第一个穿汉服走上街头的郑州王乐天，到现在越来越多的年轻人穿着汉服上街，举行各种传统文化活动，汉服爱好者部落在不断发展壮大。 “历史文化名称”历史文化底蕴深厚的地区人们有着中国悠久历史的熏陶，对中国传统文化有着密切联系，对汉服的需求可能性大，需求量高。汉服的销售背景和谐。 “汉文化景区”以汉文化为主体风景区，如孔庙，泰山等有着浓厚的汉文化气息，经常有汉服爱好者举行活动，旅游者很可能受到影响而长身购买欲望。切汉服作为一种高档的旅游纪念品有着不可估量的价值。3） 现有消费者分析： 汉服推广的中坚力量这部分人群的主要特点是对汉服本身有很高的文化自觉性，热爱汉文化的传统，身体力行地去推广汉服，这部分人以在校学生和知识分子居多，以男性居多。这部分人群虽然热爱汉服，也愿意去推进汉服的社会推广，但是这部分人却并不合适被定义为主体消费人群：1、自我意识非常强烈，对汉服有自己的理解，不容易受到商家的消费引导。2、多数人属于无收入（学生）或者月薪金在2000元以下的中低等水平。3、对汉服推广事业报有更多的社会理想，一定程度上排斥以世俗需求为主导的商业化行为。这部分人虽然不适合做为消费主体，但是却是很好的宣传主体，如果产品的专业概念对他们引导成功的话，他们会成为公司产品和品牌理念的积极推销者。他们的理想主义和社会责任感通过活动组织的方式，可以得到媒体的主动关注，造成范围很大的社会影响，从而带动起主体消费人群的形成。 汉服的审美敏感人群这部分人群的特点是对汉服系统有比较深的了解，但是介于专业与非专业之间，喜爱汉服的不是因为宣扬民族文化等与社会责任相关的原因，而仅仅是因为汉服和发式等方面的造型非常美观，与其人本身的审美观吻合，所以会很容易去尝试各种款式的汉服。这部分人群以16-30岁的女性居多，具有一定的古典文化修养。这部分消费人群对新款汉服有很强的尝试性，但是由于社会上没有那么多的成型新款汉服可以购买，所以他们习惯于自行制作服装，或者自行设计样式，再找小作坊代为加工，因此，这部分人群的消费倾向不在于购买服装，而在于摄影等尝试性行为，遇见重大仪式如结婚，也很容易倾向选择传统华服的形式。总的说来，这部分人群特点是熟悉、敏感、具有相当审美基础，愿意尝试，喜欢炫耀，但由于太过熟悉，所以算盘打得很精明，不愿意花大价钱购买，所以这部分人群虽然不能作为消费主体，但是可以作为先行尝试的群体，给予一定的优惠争取对方的好感，在更新产品的时候，可以由他们来指导产品的审美方向，并通过他们的敏感和喜欢炫耀的特点，扩大影响力，对新品建立起好评的基础。 主体消费人群这部分人群的特点是：1、对汉服和古礼有简单的了解，而且了解程度多数来源于电视剧和电影；2、对汉服和古礼及所代表的文化感觉有一定的向往，容易接受商家引导；4、月薪在2000以上有消费能力的城市白领阶层，或衣食无忧的在校大学生；5、18-35岁之间，具有一定的文化修养和追求的小资阶级，追求另类和个性，以女性居多；6、少年儿童，对色彩鲜艳，精美的服装有着强烈的好奇心，并有经常穿着的条件，以女童为主。这部分人群需要通过前两类人群及商家主动的宣传引导而获知，宣传须抓住美丽、个性、文化雅涵、时尚（紧随影视潮流）等几个要素，不能一味强调复古，避免消极情绪的产生。4） 潜在消费群这部分人群对汉服和古礼了解甚少，属于行业的陌生群体，兴趣也小，属于不愿意去主动尝试的类型，可以通过他们身边的人和媒体的大量宣传来影响他们。也存在部分组织与团体在举行仪式的时机会采纳汉服作为仪式服装的选择性，应给予大量的宣传与推广。3、产品介绍品牌背景：“倾城”品牌汉服是徐州师范大学汉文化创意产业园与南京华瑞国际合作研发的汉服产品。把握潮流趋势，弘扬传统文化，力争做国内汉服产业领跑者。研发团队：“倾城”品牌汉服产品的研发设计均为师大汉文化创意产业园与南京华瑞国际一线资深美术设计与服装设计师共同设计开发，并由徐州师范大学美术学院宋子扬教授担任设计顾问。面料工艺：“倾城”品牌汉服面料考究，均采用中高档纤维棉纺丝绸。如：钻石棉、织锦缎、舒美绸、玲珑缎等等。无论从视觉美感还是触觉手感来看都是一等一的上乘材料。汉服制作更是由汉服研发团队全手工制作，工艺技术高超，设计制作细腻。品牌形象： “倾城”品牌汉服源自古语“倾国倾城”，唯美中不失大气，品牌名读来朗朗上口，给消费者的第一印象往往就是华贵，高品质，大方，唯美。4、竞争分析现有竞争者列表：品牌位置/形式风格价格用料/形制重回汉唐成都 实体店温婉小家碧玉中等偏上用料做工好瞳莞重庆，工作室或活泼或庄重中等偏上形制较为严谨，各种款式多有一定考据如梦霓裳北京，无实体店清丽飘逸，颜色鲜艳中低等初接触汉服者喜爱明华堂广州，工作室宋明两朝的礼服、家居服礼服价格及档次居汉服界首席用料上乘，以严谨考据闻名双玉瓯广州，实体店风格多变，设计感较强高高在上用料有一定提升，做工很好寒音馆杭州，实体店古朴中等偏上配色和面料、做工都比较好，形制较为严谨黼秀长安西安，无实体店唐风浓郁价格中等偏上面料做工中等，以设计闻名月到风来阁清辉阁南京少女清爽活泼，抑或娇艳明丽中偏上面料和做工、版型还需要进一步提高衔泥小筑四川绵阳，无实体店婉约，颜色鲜艳中等面料的选用和做工比较不错，有些款式稍嫌偏戏服化天衣坊南京，工作室大胆多变，善于糅合现代和古典风韵偏高用料上乘，华丽丽的风格居多兰夜心无锡（原北京）小家碧玉低廉受到一部分同袍的好评绮年华裳（霓裳阁）福州偏活泼价格中等，也有特价品善于运用手绘梦徊霓裳心思汉无锡，无实体店追求飘逸，有点偏八十年代古装剧价格也很实在舍得下好料，做工也不错.版型还值得进一步提高纤云馆广州，工作室配色耐看物美价廉喜欢用棉麻料，版型也不错列表分析： 通过以上国内主流的汉服销售商家情况可得：我公司的汉服在品牌规模与企业规模上占有绝对优势，在制作水准与设计风格上稍微占有优势，由于市场的长期积淀在消费者认知与忠实消费者方面占有一定劣势。现有的竞争者：现在全社会的汉服复兴力量还相对弱小，但是随着汉服产业化的发展，各种竞争也出现在了汉服生产行业，甚至出现很多不正当竞争手段。目前绝大多数汉服产品的销售都是通过网络交易平台进行的，所以我们所面临的竞争一开始就是全国性的，而不是区域性。全国包括独立的业余汉服制造者在内不过一百多家汉服制造商，其中的实力还存在很大的差别，但总体来说还没有大规模的品牌性公司出现。所以，在全国大范围而言，我们的“倾城”品牌并没有面对技术资金规模过于强大的竞争对手，所以我公司就要抓住这个市场先机，立足于我们自有的也是特有的“汉元素”时尚特色加上我们的多元化汉服的革新与开发，猛然打开这块肥沃的市场之门，尽快形成我们自己的品牌效应，从而占领“汉服”市场。新加入者：对于汉服行业不断出现的新加入者。在公司成立初期，我们可以通过大型活动策划与公共活动来形成的影响力和风险投资的资金去吸引实力较小的汉服制造商合作，冲出目前大生产商的品牌壁垒。在我公司壮大后出现的新入行者，我们要对其进行技术指导，资金支持，引导其加盟“倾城”品牌，使之成为我公司的一部分，既壮大了公司实力，又消去了未来的竞争者。替代者：对于汉服来说，其他任何服装都是替代者，我们的汉服也是它们的替代品。特别是“唐装”、旗袍和西式服装。在大多数人眼里，传统服装就是“唐装”、旗袍，礼服就是西式服装。在这些强势的竞争者面前，我们要联合整个汉服复兴阵营在思想上，在观念上战胜他们。让人们认同汉服，认同我们的民族服装。供应商问题：竞争的胜与负是从供应商的选择开始的。与汉服关系最密切的供应商应当是布料供应。因为许多的传统汉服需要一些珍贵的或者现代市场缺乏的布料。我们对此的初步应对方法是发展适合现代常用布料的现代汉服，其根本应对方法是寻找稳定的货源，甚至可以自行建立生产基地、加工基地进行生产制作。SWOT分析：Strengths优势：优良的环境 新时代国民经济的飞速增长，人民百姓观念的日益开放，城市高消费人口的增多，国家政策的大力扶持，为汉服的孕育与推广提供良好的环境。精致美观 汉服消失了这么多年，现在作为一种漂亮的服饰推向市场，无疑会吸引众多眼球，给大众带来了新的审美观与审美尝试。文化元素 汉服拥有华夏文化几千年沉淀得胜后的内涵和文化底蕴，是其他流行时尚服装所无法媲美的。文化元素在服装销售行业中的运用，是当今市场一大亮点与机遇！民族意识 汉服是汉族人民传统服饰，我国其他55各少数民族都有自己的传统服饰，纵观国际市场，韩服，和服，苏格兰民族服饰日益火爆，并吸引着人们的眼球，民族文化自觉意识开始觉醒，汉民族也需要自己的服饰，在全国占绝大多数的汉族人的眼睛比以往睁得大了，这是汉服作为一种潮流服饰在人文上的积极意义，里面确实含有较大的商机。品牌形象 现有的汉服销售几乎都是网络小店，自成作坊，小民化经营。没有一个叫得响，成气候，具有相当人气潜力的品牌。实体店与网络销售相结合 汉服的销售现阶段以网络店铺为主，实体店铺很少很不规范。倾城汉服将走实体网络两条销售路线，两线并进。款式形式 倾城汉服制作工艺高，用料上乘，款式多样新颖，形制多样，丰富，同时兼有各个朝代的不同人群穿着不同类别，质地，花色的汉服。改良汉服 针对现代生活的特点的适应现代生活的改良版汉服能够很好的与现代人的生活与工作融合。价格优势 中高档定价，大中小产业化销售，以服装公司和手工作坊双向为依托，及批发，零售，定做为一体的经营模式，满足不同客户的不同层次的需求。Weakness劣势 是否认同？ 目前国内相当部分人不认识汉服，甚至不怎么认同汉服，认为穿着汉服是一种复古，倒行逆施的行为。对传统文化嗤之以鼻。简约？便利？ 对于传统分支的传统系列汉服的穿着方式较为复杂，上衣下裳，广袖博带的形制无法充分适应现代社会快节奏，简约的生活方式。形制单一？ 传统系列汉服的服饰色彩款式较单一，尤其是礼服，剪裁缝纫都有严格的规定，无法满足现代人的多变的审美要求。价格偏贵？ 一套合制传统汉式礼服曲裾的价格大约在1000以上，常服的价格也在百元以上，一般的消费者尤其是学生群体难以接受。行业发展？ 进入行业相对较晚，品牌在销售初期不够响亮大规模产业化销售投资高，风险大，短期内难以见到高回报Opportunities机会 汉族人口众多，潜在市场大 中国人口占绝对多数的汉族人口，是一个不可忽视的群体，同时也是一个不可估量的潜在市场。服装市场的的影响 由于受当前全球金融危机的影响，中国纺织服装业的出口外贸业受到了前所未有的冲击。国内部分服装企业不得不面临由依靠外贸出口转向国内销售。汉服热的潮流 还在不断地持续高涨，给商家提供了十分有利的发展空间。市场尚未成熟与饱和 汉服市场还是一个有待发展成熟的市场，远远没有达到饱和的状态。国内仅有的几家汉服店铺的小范围经营无法满足消费者的需要。全国大部分地区包括一些具有较大销售潜力大城市的汉服市场为空白状态。Threats威胁现代服装 现代服装简约时尚，更新换代速度快，对市场控制力极强。类似服装 旗袍，中山装老式传统服饰的消极影响。更多汉服店铺的兴起 汉服销售业作为一个新兴产业渐渐兴起，竞争日渐强烈。链接 解决策略想要把汉服作为中华民族的服装品牌打造的话，必须在汉服的传统工艺上融入现代的流行元素，与流行服饰特点进行融合，走规模化和个性化共存的发展模式。可以借鉴其他流行服装走连锁化的发展模式，但其个性化可能更鲜明，在发展中会和别的服装有不同的发展渠道。包括设计工艺的改进，品牌的包装推出等等。近代中国历史传统服饰热已不是第一次，但都持续时间不长，恐怕都与中国传统服饰复杂有关。，就不能简单的复古，需要在传统的文化内涵里赋予时代的元素和符号，推陈出新，不断挖掘中国五千年传统文化的内涵，不论是版型、色彩、安全等方面，都需要创新，才能在世界的服装舞台上拥有自己的话语权。而在诸多服饰产品中，原创民族服饰品牌一直是最容易在世界市场站住脚的，但民族品牌在高新技术、及时市场讯息、经营方式等方面，比其他服饰有更高要求；同时传统服饰色彩款式较单一，而色彩款式的创新必然带动用料、工艺的创新，而这些创新都需要不断的投入。现代快节奏的生汉服消费的对象定位于节日的特定礼服、学士服，以及迅速发展的摄影、演艺及部分商用场所，也可以满足一部分消费者的个性化需求，这些无疑可以构成并支撑汉服的平稳发展。同时，对于中国服饰制造走上国际舞台，有中国民族特色的汉服无疑是突破口，今后，随着中国服装市场的发展，汉服的增长空间更会被逐渐放大 现代社会的生活压力，简约的生活理念对服饰等的影响都制约着制作复杂的汉服成为日常的穿着服饰，单有限的市场。 链接 唐装的盛行与淡出唐装： “唐装”通常有两种解释，最自然合理的解释是“唐朝的服装”；另外一种比较牵强的解释是“唐人街华人的中式着装”。后一种说法的由来，有些“出口转内销”的味道，外国人称“华人街”为“唐人街，于是就把这些华人街的“唐人”所着的中式服装叫做“唐装”。”根据APEC会议各国元首所穿“唐装”的主要设计者余莺女士的意见，“唐装”应当是中式服装的通称，因此当初设计好服装后,设计组一起讨论给这套服装起名的时候，决定把这种服装命名为“唐装”的过程便是深受这种“出口转内销”的对“唐装”的解释的影响。 现在大陆流行的“唐装”，即是这种清末的中式着装风格的服装，也即是“唐人街华人的中式着装”，这种服装事实上是满清马褂的延续与改良，属于满服的范畴，与“唐朝的服装”（汉服）在风格、款式上面并无丝毫相似之处。遗憾的是，目前绝大多数的国人都把这种源于“唐人街华人的中式着装”的满装马褂误认为是“唐朝的服装”。 汉服的复兴，很容易让人联想起中国的另一个传统服饰唐装。但业内专家告诉记者，今天的唐装并不是唐代的服装，而是由清代的马褂演变而来的，可以说是满族服饰，并非汉族传统服装，其款式结构和传统汉族服装的区别在于交领、连袖、对襟和盘扣。2004年APEC会议将唐装推向了销售的高峰。但是不久之后，唐装就渐渐淡出了消费者的视线，这不得不引起我们的深思。唐装的流行风潮之所以逐渐缩水和淡却不是因为市场已经饱和，而是因为唐装不能像日本的和服、韩国的韩服那样成为一个民族的传统服饰的代表，所以唐装只能是一个简单有限的市场，而不