东莞东城嘉宏东城项目定位策划报告 (PPTminimizer).ppt

嘉宏东城项目定位策划报告 2008年6月 项目的意义 嘉宏登陆城区的战略支点 项目定位策划 第一篇 地块解析第二篇 项目定位第三篇 物业发展建议第四篇 营销推广纲要第五篇 商业发展建议 地块解析 区位分析 经济指标 地块现状 污染分析 交通分析 配套分析 区位 东城北 直接受东城中心辐射 东城中心区 项目地块位于东城北 环城路以西 行政上隶属于桑园居民社区 项目区位上属于东城北片区 距离东城中心区仅10分钟车程 直接受东城中心区辐射 区位 东城中心外扩的必然选择 必将承接东城中心的部分功能 主山片区 东城中心 从东城中心区域发展来看 向南 由于受到黄旗山脉的阻隔 很难形成一体化发展 向东和向西 由于受到行政区划的限制 很难发展 向北 由于主山片区拥有较大大量的土地资源 并且与东城中心区地域相连 因此 区位 东城外扩 新城市核心带 直接辐射周边镇区 撤镇并区 后石龙 石竭 茶山等临近镇区将与东城北片区共同构筑新的城市核心带 作为城区和镇区的接驳地带 该区域的优势将在近几年释放 5年后的 雍华庭 区位 东城居住 商业服务综合发展区 市区内重要的商贸流通基地之一 项目区位属于主山片区一体规划范围 功能定位为东城居住 商业服务综合发展区 市内重要的商贸流通基地 居住属性成为本片区最重要功能 居住及生活配套会随着片区的发展逐步改善 从而改善片区的印象 多个居住组团围绕商业服务组团布局 居住氛围将更加明显 区位记忆重点 直接受东城中心辐射东城中心外扩的必然选择新城市核心带 直接辐射周边镇区东城居住 商业服务综合发展区 东城北生活区 经济指标 大幅度的建筑红线退让将使本项目实际建设用地减少 项目用地由四块组成 第一 二 三地块组成项目的主地块 地块四与主地块间隔一条市政路 主地块各方向退红线要求 东向退30米 南侧退20米 北侧退10米 地块二三之间的高压线下50米宽内不得有建筑物 四块地容积率可以一并考虑 要求符合90 70的规划限制 主地块现状 高压线对项目的影响不仅仅在于规划方面的限制 更多在于居住者的心理障碍 地块目前基本平整 表面生有杂草 满足三通一平 东南角有四栋多层危房 可随时拆除 西北角有220kv高压线穿过 一个高压线塔位于地块之内 高压线高约30米 展示性及进入性良好 四至 项目基本无景观资源 需要依靠自身园林景观打造加强 污染分析 两侧的污染将使地块价值降低 项目污染主要来自两个方面 五环路噪音污染 项目地块东侧临五环路圃园跨线桥 过往车辆密集 噪音影响较大 规划布局设计需要考虑到规避和弱化其影响 高压线污染 地块内穿过220kv高压线 将形成一定的辐射污染 除影响规划布局外 更重要的是影响在于居住者的心理障碍 需要通过有效手段规避 周边环境 多为村民自建房 没有形成居住氛围 但未来有望改善 项目南侧为小堂博居民社区 建筑物多为村民自建房 形象较差 东侧隔环城路为桑园工业区 外来流动人员较多 西侧为居民自建房 形象较差 路网分析 路网发达 直接连接东城中心及各镇区 莞龙路 莞樟路 环城路 东城中路 振兴路 银贵路 东宝路 塘兴路 温塘路 城市干道 莞龙路 环城路 东城中路 莞樟路 区域内干道 塘兴路 温塘路 东宝路 银贵路 振兴路 莞龙路直接连接城区 石碣 石龙和茶山三个镇区 塘兴路可以有效衔接本区域与桑田工业区的联系 莞樟路连接莞深高速公路 使莞深同城生活成为可能 公交系统 丰富的公交系统有效解决了该区域人群的出行问题 6路 南城汽车站 桑园工业园29路 市汽车总站 桑园工业园47路 茶山路口 南城步行街33路 周屋 文化广场西 配套分析 配套较为成熟和齐全 但周边缺少大型的购物场所 银丰假日酒店 东城益民学校 妇幼保健医院 水果街 嘉园百货 实验中学 小结 1 项目位于东城北 直接受东城中心区辐射 3 2 项目属于规划的居住组团 区域印象及生活氛围不断改善 项目自身没有突出资源 需要通过自身的园林打造提升品质 4 项目周边路网丰富 公交发达 往来非常便利 5 项目受噪音及辐射双重影响 将对品质造成一定影响 需要通过合理的规划手段进行弱化和规避 初步判断 未来的主要生活区区域印象不断改善交通便捷有一定生活配套 地块分析关键词 项目不适合走高端产品路线 整体档次应以中高档为主 项目辐射人群将以区域内为主 无景观资源规模适中面临噪音及辐射的双重影响 项目适合走居家路线 项目定位 项目发展原则 项目发展战略 项目总体定位 项目形象定位 项目客户定位 项目swot分析 优势 项目发展潜力大 区域印象逐渐改观路网发达 交通便捷 来往于中心区及周边镇区较为便利 项目周边有一定的市政和生活配套 生活氛围逐渐显现 区域的优势结合便捷的交通 使本项目的辐射范围加大 从而使客户选择不局限于片区之内 项目swot分析 劣势 五环路噪音干扰 高压线穿过本项目地块 对居住人群心理有较大影响 规模体量不大 与竞争项目相比不易于打造出社区感觉 目前区域形象不高 从而会影响到项目形象 通过合理的规划 以及产品特色的打造 有效解决或规避项目自身存在的劣势 是项目能够在竞争环境中突围的关键 项目swot分析 机会 片区已有整体控制规划出台 未来发展环境利好 周边云集多个高品质大盘 未来生活氛围将有较提高 从而改善区域印象 周边工业区的发展与成熟 使其中人群对居住的需求提高 与周边项目互动 共同加强片区的成熟度 充分改善区域的印象和氛围 项目swot分析 威胁 周边潜在供应较多 未来市场竞争激烈 房地产市场整体下行 东城区表现尤为明显 项目面市将面临较低迷的市场环境 买房入户政策取消 在一定程度上打消了外来客户及镇区客户的积极性 面对未来的威胁 本项目只有瞄准客户的需求 针对其打造特色的产品 才能被客户所接受和认可 项目定位体系 项目定位体系 项目发展方向 项目竞争策略 宏观环境研判 地块解析结论 竞争环境分析 客户需求共性 发展方向一 宏观市场研判回顾 宏观调控不会明显松动金融紧缩力度不会减弱成交低迷 价格下调居家需求成为市场主导楼市回归理性 进入比拼硬通货阶段未来市场将存在较强的不确定风险 符合房地产市场开发走势 提高项目的抗风险能力 以稳健为开发总体原则 稳 字当头 发展方向二 地块解析结论回顾 未来的主要生活区区域印象不断改善交通便捷有一定生活配套 地块分析关键词 项目不适合走高端产品路线 整体档次应以中高档为主 项目辐射人群将以区域内为主 无景观资源规模适中面临噪音及辐射的双重影响 项目适合走居家路线 竞争策略一 竞争环境分析回顾 竞争首先来自于区域内竞争 主要表现在对中端居家客户的竞争上东城东板块为本项目主要竞争板块 主要表现在对东城本土客户的竞争本项目原始条件无竞争优势竞争除规模 区位等因素外 更多体现在产品的比拼上 提升产品性价比 强调项目的高品质特性 户型尺度把握和创新 小区规划及园林设计 配套设施及软性服务的加强 竞争策略二 消费者共性特征及需求 客户主要来源于区域内及周边多为首次置业 以自住需求为主 户型是这些客群最为看重的因素追求品质与舒适的生活看重项目的综合价值和性价比 为客户提供高品质 舒适的 性价比高的居家产品 东城北品质名盘 项目整体定位 定位说明 以区域为根本强调项目的自身档次和品质特点 中高档 居家型 项目客户定位 项目客户定位体系 区域来源定位 职业特征定位 客户共性特征 目标客户区域来源 基于对项目发展方向的理解 中高端的 有一定品质的项目区位因素及自身质素项目的辐射能力 本项目客户来源以本区域为主 少量可辐射到周边城区及镇区 目标客户区域来源 基于市场项目客户 花园城 怡丰翠云轩 丰泰城 新世纪星城 区域内购房人群主要来自东城及周边城区和镇区 目标客户区域来源 基于花园城来访客户定量分析 关注项目区域内项目的客户主要区域来源为 东城本地 南城及莞城 周边镇区 石龙 石碣 茶山 项目目标客户区域来源定位 补充区域 辅助区域 核心区域 东城 以主山片区及周边工业区为主 莞城和南城 周边镇区 石碣 石龙 茶山 项目目标客户职业特征 基于项目发展方向 中高端的 有一定品质的区域内形象比较鲜明倡导向上的 幸福的人生 客户以年纪相对较轻 有一定的文化素质 对未来生活有一定向往和憧憬的客户 项目目标客户职业特征 基于区域内消费人群细分及调查 有购房需求并有购房能力的人群是 工厂区内企业中层员工 中高层管理者及技术人员 区域内事业单位员工 包括医生 教师等 区域内政府公务员本地部分村民 年轻人或年纪较老人群 周边个体工商者 主要来自下桥批发市场 项目目标客户职业特征 基于区域内市场购房客户 花园城 怡丰翠云轩 新世纪星城 丰泰城 企业内中层员工 事业单位员工 政府公务员是区域内最主要的购房群体 项目目标客户职业特征 基于花园城来访客户定量分析 企业中高层管理者 技术人员 政府公务员 事业单位员工对本区域项目最为关注 项目目标客户职业构成定位 游离客户 辅助客户 主流客户 工业区内中层员工 周边事业单位员工及公务员 本地部分村民私企业主 周边个体工商户及其他 花园城来访客户交互分析 企业中层员工 企业中高管 技术层客户意向购买房型集中在3房单位 占比62 部分集中于2房单位 占比为30 有近10 的客户选择4房及以上单位 说明对于大户型也是有一定需求的 企业中层员工特征总结一 1 区域内及周边工厂区总人数约在15万人以上 由于大部分为手工企业 因此有购房能力者不多 约在7000 8000左右 3 2 4 这类人群收入较高 平钧月薪在5000元左右有一定的价格城市能力 但对于年纪较强的群体来讲 支付首付款会有一定压力 有购房能力者多为工厂企业中的中层员工 即企业中高管及技术层面员工 这类人群目前居住区域主要集中在两处 一为东城中心附近的小区 一处是本项目区域内几个小区内 5 6 这类人群收入较高 有一定的价格城市能力 但对于年纪较强的群体来讲 支付首付款会有一定压力 承受月供没有问题 5 基本上都是外来群体 工作5年以内 年龄在25 35岁之间 工业区中层员工特征总结二 7 出行主要依赖于公交车 也有部分中层管理者有自己的私家车 9 8 11 对本项目区域有一定了解 看好区域未来的发展 对居住的需求基本集中在2房和3房 对尺度要求比较经济和实用 少量对较大户型有一定需求 很注重小区的氛围 喜欢在小区里休闲和散步 10 生活品质要求较高的群体对高压线比较敏感 花园城来访客户交互分析 公务员群体及事业单位员工的意向户型集中在3房单位 占比为72 2房单位占比为14 4房及以上占比为14 该群体的在各类购房群体中选择3房的最多 政府公务员及事业单位员工特征总结 1 工作区域 更多集中于东城北片区及莞城区域 3 2 这部分人群价格承受能力较强 但对小区的要求也很高 非常的注重品质及环境 对小区内的人群也很看重 基本都是需求3房及3房以上的单位 主要是自住及改善居住环境为目的 选择户型尺度相对更大一些 4 这部分人群比较喜欢跟风购买 如果有朋友购买了哪个小区 其他人就很愿意跟着去买那个小区 5 经济收入 个人月收入一般在5000元左右 较多人有其他灰色收入 本地村民 1 周边几个社区村民总数在23000人以上 其中有置业能力的村民总量在10000人以上 但需求并不强烈 3 2 5 主要看重小区的环境和社区的安全性 村民基本住于自建房内 并有很强的区域情节 一般不喜搬出 村民收入多来源于自建房出租 自己经营小本生意以及股份分红 其中股份分红所占比重 约占村民收入的50 4 这部份村民多住于自建房内 部分年轻群体有一定置业需求和打算 有部分该类群体在区域内小产权房置业 也有部分年纪较大的居民会在小区内置业 各类客户比例定位 定位依据 市场上对比项目客户比例 周边各种人群比例特征 本项目发展理念 项目市场形象定位 市场形象定位体系 项目整体定位 项目目标客户需求 项目市场形象是树立给目标客户的 因此 目标客户的需求特征就是项目市场形象定位的指导原则 从周边楼盘成交客户看购房人群年龄特征 花园城 丰泰城 怡丰翠云轩 区域内购房群体的年龄普遍偏轻 多集中在25 35之间 较轻的年龄特征使这类客群对未来有着更多的追求和向往 从花园城来访客户看购房人群家庭特征 区域内购房群体多为三口之家 这决定了客户群体的家庭结构开始趋于稳定 对物业要求以居住为主 区域内购房群体家庭年收入集中在10万元左右 这表明了这部分群体的事业刚刚稳定并成型 从花园城来访客户看购房人群需求特征 主流客户需求特征分析 区域内客户多二口之家或三口之家 首次置业 以自住需求为主 对产品品质要求高 对产品需求以2房和3房为主 主要面积区间集中在80 120 之间 客户均比较年轻 年龄多集中在25 35岁之间 对未来生活有了更多的追求和向往 处于事业刚刚稳定或成型的阶段 客户非常看重户型 价格和朝向等 表明他们对产品性价比要求较高 客户购房的内在需求分析 李小姐 买房子是看重这里的生活品质 希望过健康向上的生活 上班累了 可以在小区内散散步 缓解一天的疲劳 王生 希望有个自己的家 过上私密舒适的生活 相信自己明天会更好 黄生 喜欢与很多人住在一起 但也要有自己个人的空间 小区不一定要很大 但是环境一定要好 品质的 舒适的 向上的 健康的 区域内购房人群共性总结 我们的客户 他们是年轻的他们对人生有着自己的看法和见解他们渴望有自己成功的事业和温馨的家庭他们有着人生追求的目标 渴望更进一步他们愿意为之努力奋斗 品质的生活 温馨的家庭充满希望和向往 项目市场形象定位 品质名居幸福人生 强调项目实体上的特性 与目标客户表象需求一致 树立项目精神上的形象 与目标客户内在需求吻合 案名甄选原则 项目案名甄选原则 从嘉宏品牌角度考虑 常规命名原则 符合项目气质与目标客户特性 楼盘名称的宣传延伸度强 易于后期广告延展 朗朗上口 易于传播 不产生不好的联想 关于公司品牌的考虑 嘉宏集团历经二十年的市场经验探索与实践 已经成为东莞本土最优秀 最具核心竞争力的集团企业之一 从房地产企业发展历程来看 嘉宏已经到了从产品的积累到品牌树立的阶段 企业品牌最终需要以产品和项目的建立作为基础 认知作用增值作用竞争作用 企业品牌 聚豪华庭聚豪名轩聚豪花园世纪豪庭翡翠山河聚豪 逸湖湾又一村 过往开发项目解读 对应产品 多为高端物业 对应客户 多为区域内的中高端客户 大气豪迈气势磅礴 已经形成一条气质鲜明的高端产品线 案名方向一 延续嘉宏公司项目案名 聚豪 系列 聚豪雅轩 释义 聚豪 主要表现出大气和豪迈 与本项目定位及目标客户出现一定脱节 雅轩 二字则可以一定程度上中和 聚豪 的气势 从而与目标客户更为贴切 同时也不会降低项目的品质感 案名方向二 俪景名居 备选 俪景嘉园俪景雅苑俪景居 考虑到 聚豪 产品线更多的代表高端物业 更多凸显的是项目的大气 而本项目更适合中等居家性质 因此建议嘉宏集团开创另一条产品线 以 俪景 为核心 俪景 既可指美丽的风景 又暗含生活和事业的美好前景之意 与相对年轻的客户比较契合 物业发展建议 物业组合建议 规划布局建议 户型配比分析 户型设计建议 建筑风格建议 园林设计建议 其他建议 物业类型选择及组合论证体系 需要引进创新的 亮点突出的 高品质的物业类型 开发方向中高端的 居家的 竞争策略品质的 舒适的 向上的 项目应具有舒适的居家型产品 提高产品的创新性和性价比 以精致的楼盘素质跳出市场 论证一 基于项目发展理念 论证一 基于项目发展理念 区域内在售楼盘或典型楼盘物业组合多为小高层 高层 万科高尔夫物业类型以美墅产品为主 辅以部分小高层 其形象在区域内较高 从引进创新的 高品质物业形态的角度考虑 本项目可以发展的形式有 别墅产品 含独栋 联排 双拼等形式 类别墅产品 主要指多层情景美墅产品 关于别墅方向的可行性思考 本项目无外部景观资源 在地段上无突出明显的优势 很难得到别墅客户的认同 本项目存在一定的劣势 如 噪音及高压线辐射污染等 对于极为挑剔的别墅客户来讲 这些劣势对其心理影响较大 别墅产品将对项目整体规划造成较大影响 因此 不建议采用别墅的物业形式 别墅感的多层建筑 情景美墅产品是创新类别墅产品 既有别墅的外观和舒适 又面积相对较小 价格更适合中高档消费者 错落有致的园景 一眼望不到对面 浓浓的绿荫下 享受着别墅般的生活方式 关于情景美墅的可行性思考 其典型特征即是 层层退台 户户带花园或露台 部分赠送地下室 一般一梯两户 一个单元八户 独有退让式露台 在退让之间 使您与自然更亲 与邻里享受无间的沟通 退台式建筑风格 使整体更显稳重醇厚 外观线条丰富 让建筑看上去象一道风景 关于情景美墅可行性思考 首层不仅独门独院 还赠送大面积的地下室 层高2 2米 带洗手间 既可以作为地下影音室 也可以作为体面的客房 关于情景美墅可行性思考 关于情景美墅可行性思考 作用及效果 万科城市高尔夫借鉴 从形象角度 万科高尔夫形象明显高于其他楼盘 从售价角度 美墅产品明显高于洋房产品 同时万科洋房均价也比其他楼盘洋房均价高出一个档次 因此 情景美墅产品对于项目整体形象及洋房均价的提升都有较大的提升作用 关于情景美墅可行性思考 客户 万科情景美墅客户 职业构成 事业单位员工 政府公务员 中小私企业主 企业中高管 文化素质较高 对生活有一定的品味和追求 年龄结构 35 45岁 家庭和事业都比较稳定 处于人生的上升期 购买能力有限 但想住别墅的客户 选择美墅产品的客户与本项目部分客户的需求相适应 因此 美墅产品具备市场需求 关于情景美墅可行性思考 销售情况 万科情景美墅销售情况 底层均价10000元 因品质较高 赠送面积较多 销售情况良好 二层均价8000元 因赠送部分地下室 销售情况较好 三层均价7500元 因附加值不高 销售情况不佳 四层 均价7000 因面积过大 总价过高 销售情况一般 一层 二层 三层 四层 销售价格较高 除部分产品外 整体销售情况良好 关于美墅物业类型的可行性思考 东城北片区项目无美墅类产品出现 美墅产品对其形象提升有很大帮助 美墅客户与本项目部分目标客户有一定的契合 且销售压力并不比洋房单位大 情景美墅类物业类型可以作为备选考虑 论证二 关于地块控规的限制性 主地块用地限制性因素 高度限制 70米 按3米每层计算 最高层数为23层 容积率 退红线后约2 0 50米宽高压带下不得有建筑物 需要考虑有4480 的配套幼儿园 物业组合一 小高层 高层 重点参考项目 新世纪星城 产品均好性强 物业类型纯粹 更适合规模小的小区 可有效增大园林面积 楼间距等 增加小区舒适度 天际线变化较少 楼盘缺少高端物业支撑 销售均价 5000 8000元 物业组合二 美墅 高层 小高层 物业组合形式丰富 天际线富于变化 小区内空间尺度合理 楼间距 日照系数 园林处理等都较为舒适可有效增大园林面积 楼间距等 增加小区舒适度 多层物业建设期短 能在较短的时间内实现充分展示 以 准现楼 的形式进行销售 美墅这种稀缺的高端物业将对项目形象有较大提高 美墅销售均价 7000 10000元 洋房销售价格 6000 8000元 重点参考项目 万科城市高尔夫 两种物业组合对比分析 通过对比两种物业组合的产品规划方面利弊及市场方面利弊 最终建议本项目物业组合 美墅 小高层 高层 各物业类型设置的目的 多层情景美墅 以创新类别墅产品树立项目高品质形象 满足中高端客户需求 小高层产品 吻合市场主流需求 满足基数最大的普通客户居住需求 高层产品分担容积率 满足逐渐增多的高层生活需求 规划布局理念与原则 充分实现地块价值 以地块价值分区为基础 规划布局应结合具体区位价值的不同 排布品质和档次不同的物业类型 符合项目定位 规划布局应体现市场挑战者的竞争姿态 从产品创新性 园林创新性 小区品质感等角度领先市场 先进性 方案设计具有前瞻性 先进性 充分考虑设计与开发建设的时间差异性 人文性 利用项目的独特概念 不仅仅创造一个居住环境 更创造 引导一种全新的人文居住生活方式 吸引人们的购买欲望 舒适性 舒适性体现到本项目的各个角落 包括公共场所 环境空间 住宅等 规范性 设计方案必须遵守有关城市规划设计对日照间距 消防 人防等方面的规定 并符合国家有关规范和标准 各地块价值分析 五环路 广汇小商品批发城地块 市政路 塘兴路 地块一与地块二实际连为一体 占地面积最大 是项目建造住宅的主要用地 也是项目价值最大的地块 地块三由于受高压线影响 同时西侧临市政路 因此住宅价值相对不高 但存在一定商业价值 地块四与项目用地整体脱离 并且用地面积较小 不适合打造居家性产品 但紧邻规划中的市场 有一定商业价值 地块一 地块二 地块三 地块四 民居 民居 都市升园 规划市场 退红线后具体尺度 主地块住宅价值分区 a区 b区 c区 d区 东边受环城路噪音影响 高压线心理影响 资源占有性 出行的便利性 小区的私密性 b a c d 价值分区考虑因素 规划布局建议 地块一二作为独立组团 地块三 四作为独立组团考虑 中间以绿化带相连 以中心景观园林为核心 高层小高层环绕排布 五环路一侧为情景美墅 自成一个组团 规划布局拆分 商业部分 塘兴路一侧排布一层街铺 以会所 部分幼儿园功能 作为节点规划路一侧排布一层街铺 地块四基本满铺 设置集中商业 商业总面积约1 2万 具体分析请见商业发展建议 规划布局拆分 组团 公寓组团 高层 小高层组团 情景美墅组团 规划布局拆分 入口生成 小区出入口 车库出入口 主组团辅助出入口 使小区内业主直接享受到绿化广场 地块三主出入口 主出入口设置于塘兴路一侧 保证业主出行的便利性 规划布局拆分 动线组织 人流动线 车流动线 基本实现人车分流 规划布局拆分 美墅组团 情景美墅产品对中心景观园林依赖不强 可独立成为一个组团 情景美墅与五环路一侧绿化带结合形成小区内封闭组团 加强该组团的私密性 情景美墅间可通过种植较为密集的绿化来规避前后间的对视情况 沿五环路一侧单位 可考虑利用绿化带 赠送一部分花园 规划布局拆分 中心组团 该组团为项目最主要的组团 是实现项目价值的部分 中间形成大型景观园林 保证开敞性 局部做水景 作为小区的泳池 同时满足业主对水景的喜爱 高层与小高层呈围绕中心景观分布 共分为两个层次 紧邻中心景观处设置高层单位 户型以较大户型为主 增加项目价值 中心处可设置楼王单位 外围主要分布小高层单位 户型以两房和小三房为主 规划布局拆分 地块三 考虑到高压线的影响 地块三建议与主体地块独立考虑 形成一个独立组团 地块三可以考虑与地块四一同联动 提高该组团的商业价值 由于该组团相对独立 因此建议主要以小高层为主 户型以二房和小三房为主 小高层沿地块呈点式排布 入口处形成一个小型园林 增加小区的居住舒适度 规划布局拆分 地块四 限制性因素 占地5616 4 容积率2 0 东侧退红线20米 北侧退红线10米 限高36米 与主地块被市政路隔开 不利于一体打造 考虑到该地块自身的限制性因素 建议该处规划为公寓 地块四规划为公寓可行性分析一 租赁需求旺盛 项目周边工业区内大量工厂区中层员工 这部分员工收入相对不高 具备较强租赁需求 下桥批发市场存在大量个体工商户 对租赁需求也比较强烈 地块四规划为公寓可行性分析一 投资需求旺盛 从花园城成交客户来看 选择单房及一房单位的客户主要是企业普通员工 专业技术人员 个体工商户 这些群体购房的最主要目的是投资 占50 另外投资 自住需求占33 综合单房及1房产品的租赁需求及投资需求来看 地块四规划为公寓产品可以成立 五环路绿化带处理 五环路绿化带做成有一定参与性的的绿化带 设置不同节点 供美墅客户使用 外侧密植树木 以保证小区的安全性 绿化带局部可做成小型果岭 符合目标客户身份要求 增加项目卖点和噱头 建议绿化带做成有起伏感的坡地 一来增加绿化带的园林感 另一方面可以遮挡一部分五环路噪音 加强参与性 设置不同节点与组团 果岭与坡地结合 中心园林广场 带花架的广场 广场中心设计为开敞的自然空间 设健身器材 围树椅 形成集健身 集散 娱乐 休闲为一体的开放空间 周边结合卵石 花架 景石 石板路面 地形 植物等形成自然 轻巧的开敞空间 有一定参与性的水系 中心园林水景 泳池兼作水景 水景面积不需太大 结合道路和绿化形成亲水空间 水系与泳池结合起来 增加水系的参与性 中心园林活动场地 设置羽毛球场 增加小区的活动设施和空间 规划布局拆分 主入口 增加小区入口的标志性 提高小区品质 也加强了项目的昭示性 端头形成广场 增加商业价值 后半段形成绿化广场 设置儿童娱乐设施及休闲座椅等 具备一定的参与性 同时规避直视高压线的影响 形成绿化广场 概念主题 儿童乐园 高压线带 高压线塔的处理方法 现状 与园林绿地结合 并通过有一定品质感的硬性及软性包装 尽量规避行人对其直视造成的心理影响 架空层 泛会所 底层做架空处理 加强小区的开敞度 增加娱乐休闲设施 形成泛会所 关键词 参与 交流 融洽 车库入口设计 生态 阳光 建筑风格选择原则 符合项目市场定位 与周边环境既协调又有一定的跳出 体现出项目的品质和特性 与目标客户喜好契合 不能引起客户反感 建筑风格建议 市场上项目建筑风格 花园城 新世纪星城 新世纪星城 蔚蓝星湖 区域内主要项目的外立面多以现代风格为主 其中新世纪星城的立面普遍口碑较好 丰泰城 建筑风格建议 深访分析 李小姐 科技园员工 外立面最好还是现代一点 像新世纪星城那样的就不错 不是很喜欢万科高尔夫那样比较沉重的颜色 最好能够轻快一点 有生活气息一点 王生 桑园工业区中层员工 并不是很注重外立面 但希望能够比较突出 远远看去就知道是自己的家 黄生 东莞市建筑协会培训中心 风格不重要 关键是要与周边环境结合的更好 不能差异太大 现代 生活 突出 与环境结合 胡生 花园城销售人员 很多业主不喜欢花园城的立面 认为太没有品质感 相反对新世纪星城的外立面很认可 王太 本地村民 不是很懂什么建筑风格 当地人还是比较喜欢星城那样的立面 张生 蔚蓝星湖业主 不喜欢欧式的 感觉跟中国人的审美观点不同 建筑风格建议 深访分析 品质感 认可星城立面 不喜欢欧式风格 建筑风格建议 品质感 认可星城立面 不喜欢欧式风格现代 生活 突出 与环境结合 客户深访结论 项目特性 项目强调品质性 面对客户多为较年轻和有一定文化层次的客户 建议项目选取现代感强的简约风格立面 线条简洁流畅 色彩明快 建筑风格提示 情景美墅 建筑风格提示 高层 小高层 园林风格建议 本项目无外部景观资源 因此需要通过自身园林的营造 提升项目的品质 结合市场案例 蔚蓝星湖 新世纪星城 天骄峰景 其中心大规模园林都得到了很好的效果 考虑到配合项目整体规划及立面效果 建议本项目园林风格采取 东南亚园林风格 在东南亚园林里 婀娜多姿的热带植物 讲究植物的多种形态 表达手法非常人性化 有四季花常开 眼花缭乱的效果 而且东南亚园林对建筑材料的运用也很有代表性 如黄木纹理 青石板 鹅卵石 麻石等 很接近真正的大自然 东南亚风情园林 棕榈树 菠萝蜜 椰子树 鱼尾葵等热带乔木 原木或鹅卵石铺设的小道 茅草篷屋和亭台 高大乔木 低矮灌木和攀藤植物相互配搭的立体绿化等细节都经精心打造 力求让生活渗透风情 让居者每天回家的心情成为风情生活的旖旎之旅 东南亚风情园林 通透与开敞 会所功能建议 地块控制规范中要求本项目需要建近5000 的幼儿园 建议该幼儿园以会所标准打造 以后按会所使用 提升小区的品质感 只需兼具幼儿园功能即可 会所风格建议采用与立面相协调的的现代风格考虑到业主的特性 建议会所设置如下功能 羽毛球场 健身房等 内部公共空间 现代 明亮 品质 物管服务 安全 热情 周到 户型配比建议 基于项目定位 项目以2房和3房为主 使用功能齐全 可有部分尺度相对较大的户型 客户定位 区域内企业中层员工 公务员 事业单位员工 市场定位 居家的 中高端的 舒适的 满足目标客户的需求 产品配比必需符合项目的整体定位 体现出项目的居家属性 基于市场上项目的户型配比 二期一组团 目前在售 花园城一期户型比例 花园城 花园城一期户型配比以3房为主 比例近60 二期一组团比例67 其中 面积在120 以下的经济型3房销售速度较好 可考虑增加比例 面积区间较大的3房出现滞销状况 可考虑减少 1期2房比例占32 二期仅占14 85 89 两房销售状况良好 可考虑适当增加其配比 基于市场上项目的户型配比 新世纪星城一期 新世纪星城二期 一期户型尺度较大 以3房和4房为主 在价格较低的情况下 销售较好 二期2房比例为65 这种两房实际可改为3房 销售情况比较好 因此100 左右3房可以占比为60 左右 二期大三房出现一定的销售压力 本项目不建议设置过大户型 基于市场上项目的户型配比 丰泰城 3房比例最大 占55 其中110 左右3房销售情况最好 可考虑适当增加 2房占比为30 销售速度较好 2房单位可以基本维持在这个比例 4房面积较大 销售情况不理想 建议设当减少其比例 基于客户定量调查结果 3房产品在客户需求比例中最高 达到57 2房也有一定需求 比例占22 4房及以上需求占23 基于客户定量调查结果 意向购买2房的客户中选择面积在80 以下的客户占29 选择面积在80 100 的客户占66 由此可见 在不考虑总价的情况下 选择2房的客户多数客户更注重面积尺度的舒适性 意向购买3房的客户选择面积在80 100 的占28 选择面积在100 110 的占25 选择面积在110 120 的占34 而选择面积在130 150 的客户仅占12 由此可见 意向为3房的客户选择的面积区间多集中于100 120 的经济型3房 基于客户定量调查结果 基于客户定量调查结果 意向购买四房的客户所选择的面积区间主要集中在130 150 占37 可见选择4房的客户更多的追求的是居住尺度的舒适性 户型配比总体原则 情景美墅作用在提升项目整体形象 仅占较小比例 该类产品主要中高端客户需求 户型面积控制在150 以下 3房为最主要的产品 面积区间控制在95 140 以95 120 经济型3房为主 120 140 舒适型3房为辅 2房为次主力产品 面积控制在70 90 以80 90 为主 4房单位也有一定需求比例 建议面积控制在130 150 地块四做公寓产品 面积控制在40 45 项目有90 70限制 需要通过户型拼合满足户型配比 应尽量减少户型的拼合 保证户型的完整性 户型设计建议 遵循项目竞争战略 户型是产品综合素质里最为关键的环节 本项目立足于做市场挑战者 在户型设计上势必要有所突破 以求在产品舒适性 附加值 实用性等方面全面超越市场竞争者 以消费者需求为导向 户型功能间配置 空间尺度 通风采光方面务必须遵循消费者居住习惯和需求特征 户型创新也必须考虑消费者接受程度 遵循当地户型设计规范 提高产品附加值的前提是 必须遵循当地户型设计规范文本要求 以规避开发报建风险 因此不建议采用过多过激的偷面积的做法 以增强户型舒适度和合理性为主 其他原则 户型设计务必实用 美观 舒适 通风采光和产品均好性佳 户型配比 情景美墅 户型配比 高层及小高层 项目总体户型配比 备注 不含商业面积 市场上滞销户型借鉴 蔚蓝星湖2房 83 90 原因 户型怪异 布局不合理 空间浪费 蔚蓝星湖132 136 3房 滞销原因 面积较大 总价控制不好 客户感觉空间浪费 市场上滞销户型借鉴 丰泰城107 3房2厅2卫 该户型面积区间及尺度控制比较合理 但销售状况不好 主要原因在于其结构布局不合理 户型较差 公卫位置过深 并且对其他几个卧室都造成了一定的影响 主卧没有凸窗 其中一个次卧需要通过天井采光 餐厅部分显得浪费 滞销户型原因汇总 面积区间及尺度控制不好 造成总价较高 空间过于浪费 许多客户不喜欢户内的长廊 创新点过少 户型结构松散 交通路线组织不畅 缺少过渡空间及私密性 市场上畅销户型借鉴 畅销原因 户型尺度控制合理 比较受首次置业的居家型客户欢迎 蔚蓝星湖2房 106 108 85 89 2房2厅 联华花园城 畅销原因 比较合理的面积尺度 创新点较多 另外这类房型非常受企业员工欢迎 市场上畅销户型借鉴 联华花园城108 3房 畅销原因 因其面积区间比较合理 并且满足三房应有的功能 很受居家型客户喜爱 联华花园城118 125 3房 畅销原因 较多的创新点 新世纪星城116 118 2房 市场上畅销户型借鉴 主要畅销原因 赠送比例较大 户型尺度较为舒适 可变三房 新世纪星城100 105 2房 主要畅销原因 赠送比例较大 可变三房 市场上畅销户型借鉴 丰泰城107 3房2厅2卫 主要畅销原因 户型尺度控制合适 空间没有浪费 该户型方正实用 结构布局合理 客厅配有阳台 每个卧室都有凸窗 厨房还配有功能阳台 该户型面积区间选取非常合适 既满足三房的基本功能间和尺度的需求 又没有浪费面积 因此 此类户型非常受首次置业的居家型客户欢迎 畅销原因汇总 面积区间及尺度控制合理 在满足功能同时 总价控制合理 赠送面积大 附加值高 布局合理 空间不浪费 创新点 入户花园 露台 凸窗等 多 美墅设计指标建议 美墅户型参考 一层 二层 三层 四层 万科4 1情景美墅户型 一层赠送地下室和露台 四楼复式 赠送大面积露台 二层和三层设120平米三房和140平米四房的适中户型 赠送露台 楼梯通道层层往上推进 无迂回设计 小高层 高层设计指标建议 二房户型提示 80 85 户型非常方正 没有空间浪费 双阳台设计 卧室配有凸窗 81 83 2房 入户花园 落地凸窗 赠送面积达到14 二房户型提示 88 5 88 9 2房 南北通透 主卧客厅双面采光多变空中庭院 2房可变3房 创新点多 5 8米挑高露台 入户花园 凸窗 阳台等 三房户型提示 116 122 3房 方正实用 南北通透 客厅双面采光 赠送面积约16 附加值高 四房户型提示 145平米四房 通过内庭院 入户花园 凸窗等增加附加值 提高居住舒适度 140平米三房二厅 双景观阳台 动静区分明显 主卧270度转角大飘窗 舒适感高 顶层复式户型提示 四房二房三卫 建筑面积 145 154 关于赠送面积 赠送面积是增加户型附加值的重要手段 市场上有较大赠送面的户型均销售顺利 因此 提高赠送面积是提高产品性价比的重要因素 本司通过列举市场上目前存在的一些赠送面积方式 并结合本项目发展特点 对本项目做出相应建议 阳台 入户花园计一般建筑面积 凸窗 花池不计入建筑面积 说明 通过阳台及花池的有效组合 可有效增加赠送面积比例 同时使用上不会存在过多缺点 市场上主要赠送面积方法列举 市场上主要赠送面积方法列举 偷天井原为天井设计 不计面积 搭板后可隔成房间该方法在东莞市场比较常见 但目前东莞已经禁止 存在一定风险 功能间2 19米层高 不计入面积 市场上主要赠送面积方法列举 共享梯厅适用于1梯1户或1梯2户 电梯双向开门 将电梯厅改为私人空间 电梯开门可直接入户 此种方法多见于空中豪宅项目 对电梯要求较高 花架花架不计入面积 搭板成阳台 市场上主要赠送面积方法列举 偷花池通过花池与阳台的组合 有效增大阳台面积 花池不计入建筑面积 空调位变生活阳台位于建筑主体外侧的 宽度小于60公分时 无围护或围护物低于阳台围护物60公分以上的空调位不计建筑面积 市场上主要赠送面积方法列举 上层夹层 金域中央 加大层高 通过夹层增加利用率 这种赠送方式对应用于多层单位 部分错层 市场上主要赠送面积方法列举 此种赠送方式多用于叠加别墅产品 典型楼盘如 金域中央 万科第五园等 地下室产权可能存在争议 地下室采光 做酒窖使用 一楼地下室入口 二楼地下室入口 本项目赠送面积建议 本项目发展指导原则是以稳健为主 通过产品的精心打造提升产品性价比 赠送面积只是产品创新的一个重要卖点 为避免未知的麻烦与风险 建议采取最常规的赠送面积方式 入户花园与阳台空中内庭院凸窗一步式阳台花池 建议与入户花园或阳台组合使用 赠送半地下室 针对美墅产品 顶层赠送屋顶花园 赠送面积方式提示 内庭院 内庭院部分计一半建筑面积 既可作为室内采光休闲空间 又可隔成房间 增加户型的使用功能 赠送面积方式提示 入户花园 入户花园与花池组合 只计一半面积 可增加项目的过渡空间及私密性 凸窗与工作阳台 屋顶花园 可供顶层业主使用 关于拼合户型 解决关键 超过90平米的户型设计为两套90平米以下的户型组合 且其中一套单位面积尽量接近90平米 如89平米 保证另一套单位面积最小化 关于拼合户型 151平米四房由45平米一房拼105平米三房 113平米三房由48平米一房拼68平米两房 一般采取先做整体后进行拆分的方式 但也有统一考虑不拆分时各户的功能需求 设计出亲子房等概念的产品 既可整体销售 也可独立销售 关于拼合户型 分期开发考虑因素 销售速度 市场上项目销售速度 市场未来走势判断 上半年楼市套现明显 价格回落较大 市场放量延期 施工进度 竣工进度明显放慢 但未来竞争激烈 价格不会出现大幅涨落 基本会在目前价位波动 市场归于理性 居家需求成为市场主旋律 综合目前市场销售速度及未来市场判断 未来本项目速度基本会维持在月均40套左右 分期开发考虑因素 其他因素 情景美墅产品先期入市 通过特色产品来提升项目形象 其他单位与美墅产品混合入市 在美墅带动下销售 项目先期入市时尽量避免高压线的影响 项目入市即顺利销售 保证项目的滚动开发 分期开发建议 项目共分两大期 自东向西开发 考虑到市场消化速度 建议一期分为2批开发 美墅先期入市 并规避高压线的影响 二期展示好高压带绿化 尽量减弱高压线的影响 一期 二期 分期开发说明 考虑到市场实际消化速度 建议大一期分为两批开发 如市场情况较好 则由东侧开始开发 如市场情况不好 建议先开发高压带一侧 产品以低价面市 回笼资金 保证后续开发顺利 营销推广纲要 营销推广纲要 营销阶段划分 入市时机建议 包装策略 媒体选择 初步定价 未来市场趋势研判 宏观经济依然稳定增长 金融紧缩政策不会放松 房地产宏观调控政策不会放松 市场放量延期 施工进度 竣工进度明显放慢 但未来竞争激烈 价格不会出现大幅涨落 基本会在目前价位波动 市场归于理性 居家需求成为市场主旋律 产品性价比提高 市场项目进入比拼硬通货阶段 未来市场不确定风险依然存在 本项目面市将面临产品同质化明显 竞争激烈的市场局面 本项目所承载的责任 项目开发价值最大化 保证项目利润实现 建立起嘉宏实业在城区的知名度 为嘉宏在城区的后续开发打好基础 项目营销目标 目标一 目标二 目标三 项目一期顺利销售 保障项目后续开发 建立嘉宏品牌在城区的知名度 树立项目在区域内较鲜明的形象 项目价值梳理 项目的核心价值是什么 项目定位回顾 属性定位 东城北 品质名盘市场形象定位 品质名居 幸福人生客户定位 区域内企业中层员工 事业单位员工 政府公务员 个体工商户及企业白领 本项目产品就是针对这些客户进行打造 而这些客户内心的需求和欲望 就是我们营销需要把握的重点 客户购房的内在需求分析 李小姐 买房子是看重这里的生活品质 希望过健康向上的生活 上班累了 可以在小区内散散步 缓解一天的疲劳 王生 希望有个自己的家 过上私密舒适的生活 相信自己明天会更好 黄生 喜欢与很多人住在一起 但也要有自己个人的空间 小区不一定要很大 但是环境一定要好 品质的 舒适的 向上的 健康的 区域内购房人群共性总结 他们是年轻的他们对人生有着自己的看法和见解他们渴望有自己成功的事业和温馨的家庭他们有着人生追求的目标 渴望更进一步他们愿意为之努力奋斗 品质的生活 温馨的家庭充满希望和向往 项目核心价值表述 是工作疲惫后休息的地方是与妻子饭后徜徉的地方是与家人共渡欢乐时光的地方是幸福和快乐的载体是家庭与事业的保障是为之努力奋斗的目标 项目推广口号 幸福 从这里成长 品质名居幸福人生 项目推广思路 在新的市场背景下 本案推广的关键在于 1逆流之势 如何规避阻力和竞争 跑赢市场 2如何实现产品与目标消费者的迅速对接 有销售 更有速度 有价值 更有价格 必须把握到的2个趋势 1观望之下 消费者更难打动 必须更深入了解目标消费者的真实需求 并在各个层面与他沟通 打动他 2市场理性的回归 产品比拼加剧 要求必须更深刻的把握项目的核心优势 充分考虑竞争 项目推广思路 项目入市时机建议 09年8月 入市时机评估前提 项目在今年年底启动 预测09年下半年可达到预售条件 优点 能充分展示创新情景美墅产品 组团园林和临街商业配套 形成对市场的强烈冲击 引爆市场 缺点 前期投入大 资金运转速度减慢 工程配合 部分情景美墅外立面和组团园林可对外展示 样板房完工 项目营销阶段划分 针对一期 09年4月 09年7月 09年8月 10年1月 10年2月 预热期 认筹期 第一批销售期 10年7月 认筹期 第二批销售期 项目亮相并推广 开始认筹并强势推广 开盘 营销节点 营销周期 提前预热市场和蓄客 销售周期为一年 说明 以上为预估划分 具体营销阶段划分需视工程节点及具体产品规划而定 二批认筹 开盘 客户拓展策略 定向销售 开拓集团客户 本项目客户相对比较集中 在目标客户集中区域派发海报 特殊客户群给与额外大折扣优惠 寻找核心召集人 给予额外优惠 发挥其引导作用 部分区域看楼车接送客户上门 频密的现场活动 吸引老带新 增加人气 在项目前期提前确定一批单位 提高销售率 项目包装策略 楼体条幅 召示性 道旗 指引性 围墙 展示性 看楼通道 通风 采光 品质感 园林 精致 品质 大堂及电梯 高贵 销售中心 强化吸引 样板房 共鸣感 楼体条幅 从花园城来访客户看 有39 的客户为路过看到 因此加强项目自身的展示性非常必要 本项目临环城路 具备一定的展示性 建议在项目未完工前通过楼体条幅加强昭示性 道旗 圃园路 桑园工业路 本项目周边工业厂区集中 而且本项目目标客户也有较大部分为厂区的中层员工 通过对工业区内主要干道道旗的包装 增加项目的认知程度 围墙展示 项目临五环路及塘兴路为主要交通干道 过往车流较多 因此建议通过对项目施工围墙的包装 加强项目的昭示性 建议围墙除表现出项目的品质感外 为避免过于单调 增加围墙形状的局部变化 色彩宜以相对鲜明的暖色调为主 外围导视系统 准确指引圃园路过往客户 销售中心 室内功能间要齐全 包括模型区 洽谈区 财务区 经理办公室 巴台 接待区 会议室等 销售中心外部广场包装 相关指示系统等也必须随时到位 销售中心风格宜采用现代风格 既体现项目的拼字感 有使客户感受到一定的生活气息和幸福感 销售通道 看楼路线要尽量远离高压线区域 规避其影响 通道包装要体现项目的品质 并与项目宣扬的理念相符合 看楼通道 样板房 样板房位置选择 电梯厅及大堂 推广渠道选择 花园城推广渠道效果 从花园城来访客户统计分析可以看出 报纸广告 电视广告 邮寄广告效果不佳 路过看到 朋友介绍则效果非常明显 因此 建议本项目推广时加强自身展示 同时 加强老业主的维护 让老业主切身体验到项目的优势 以此带动新客户的上门和成交 针对性的选择有效渠道 推广渠道选择 树立项目 企业形象 传统渠道 户外广告 电视 报纸 网络 推广 针对渠道 分展场短信营销活动 形象推广 户外广告 莞龙路 环城路 东宝路段导视 塘兴路灯箱广告电视 东莞电视台 翡翠台 重要节点使用 网络 搜房网 早期活动炒作报纸 东莞日报 南方都市