九甲-中央公寓营销推广计划.doc

.营销推广计划2012年2月21日前言由于项目的特殊性，本推广计划重点对项目的市场定位、推广定位、推广主题、产品卖点进行了详尽的阐述；对营销推广中的问题和难点进行了梳理，提出了相应的解决建议，并对销售推广的节奏把控制定相应的计划和思路。至于详细的形象包装方案、广告方案、广告文案、媒介推广计划、推广策略、认筹方案、开盘方案。等，我们将根据阶段性工作计划、工作内容、工作目标、按时向王总上报批示、执行。一、项目定位（一）市场定位城市中央/铂金小户/尊荣商务公馆。定位释义：本案产品为小户型，目标客户绝大比例为投资型客户，所以在定位诉求的确定上有别于大中型商住社区，应理性化，直截了当，第一时间告诉目标客户产品的特性和优点。l 项目处于绝佳的地理位置，鼎立城市中央，傲居黄金中轴宁波路。并具有一流的物业（设施）配套和一流的酒店（商务）配套。l 第一时间告知产品特性，锁定目标客户。l “商务”说明产品的兼容性及功能性。古往今来，“公馆”从来就是名流菁英会集之所。该定位紧扣物业特征，寻求楼盘独特魅力，找出与周边竞争楼盘之间的差异化优势，通过差异化的传播与表现途径，区别于竞争楼盘，更有利于提升产品销售的附加值以及消费者识别与加深印象及好感。（二）推广定位及主题1、激情的城市，沸腾的“中央”。城市核心、绝版中央、黄金中轴、稀缺、超值、升值。定位释义：l 卖的就是地段，本项目鼎立城市中央，傲居黄金中轴，配套醇熟，产品稀缺。l 共生城市繁华、坐享城市升级衍生的价值、升值。商业中央、商务中央、行政中央、文化中央、美食中央、娱乐中央、活力中央、景观中央2、/城市中央/小户楼王/中央中轴/36-78稀世小户/激情钜献！定位释义：l 城市中央土地稀缺，小户难寻。l 城市黄金中轴，领袖杰出之作。商业中央、商务中央、行政中央、文化中央、美食中央、娱乐中央、活力中央、景观中央3、/铂金小户/尊荣优越/尊崇优雅空间，巅峰SOHO生活梦想！定位释义：“小户型、大享受”。l 户户阳台，4米以上开间，多面积赠送（阳台半面积）.坐享凤凰山、上海路浪漫梧桐大道一线景观。l 豪华入户大堂、2500平米空中花园、6台高速电梯、极速光纤、智能设施配套、酒店物业管理。l 项目本身配套完善，星级酒店、多功能会议厅、高级商务中心、时尚会所、。l 俯瞰城市繁华、品味尊荣与优越、享受巅峰SOHO生活梦想！商业中央、商务中央、行政中央、文化中央、美食中央、娱乐中央、活力中央、景观中央4、 /出租繁华/投资臻品/只有租得出去的房子才敢买！只有租金高的房子才买得值！定位释义：“小投入、大回报”。l 地段不可复制，繁华永不落幕，财富与生俱来。l 城市中央“收租王”-宁波路上坐享其成70年（产权年限）l 总价低！投入少！租金高！回收快！升值大（附投资回报案例分析）！商业中央、商务中央、行政中央、文化中央、美食中央、娱乐中央、活力中央、景观中央5、/百变全能/灵动自由/弹性灵动空间，宜居家、宜商务、宜投资、全功能。定位释义：“小户型、大空间、全功能”。l 项目50%为36左右的的单身公寓；50%为50-78的一居室、两居室小户。可以自由移动、分割、围合。l 完全张扬的个性空间，豪华、尊荣、优越的配套。可以居家用、办公用、可以SOHO用、可以投资商务酒店用、可以创业用。，l 24小时的自由商务， 365天的完美生活。城市核心、绝版中央、黄金中轴、稀缺、超值、升值。商业中央、商务中央、行政中央、文化中央、美食中央、娱乐中央、活力中央、景观中央6、2012！买房投资！到“中央”去！坐拥中央黄金中轴，独享上层尊荣领地！城市核心、绝版中央、黄金中轴、稀缺、超值、升值。商业中央、行政中央、商务中央、教育中央、美食中央、娱乐中央、活力中央、景观中央定位释义：口号式的总结语二、营销推广卖点及文案（一）中央公寓卖什么？1、核心卖点之一：环境、地段说明：城市的中央，黄金中轴领袖杰出之作。在“中央公寓“，领袖气质与生俱来。洗去忙忙碌碌的征尘，都市精英们感受着绿色生活，健康人生；体憩间，品茗着红酒和香茶，尽享尊荣与优越。文化、景观、公馆加上CBD、CLD繁华地段，你还想拥有什么样的理想家园？l 黄金地段：项目位于宁波路与上海路交汇处；鼎立遵义市最有活力、发展最快、最成熟的主城区中央位置；城市基础、市政配套纯熟，交通无限便捷。在“中央”， 24小时的自由商务， 365天的完美生活。l 商业中央：除了工作，生活有时候需要“享受和愉悦”。在“中央”，只要你不吝啬你的钱包，你可以“享欲”一切：国贸广场、美美百货、各品牌流行服饰、华联超市、科技数码、丰乐/欧化高尚家居、SPA美容会所、健身房、桑拿中心、足疗馆、。应有尽有、满目琳琅。l 商务中央：遵义市最有激情的城区，最具消费力的区域，各大保险公司、金融机构、证券公司、大中型企业机构汇聚于此。白领、金领、财智菁英、顶端人物。在“中央”时刻都能看到他们纵横驰骋、忙碌的身影；在“中央”一切都充满机遇和奇迹。l 行政中央：平台不一样，事业就不一样。市政府，市、区各企事业单位都在你五分钟工作半径之内。在“中央”你可以构建最迅捷、最方便的商务平台，谈笑间，运筹帷幄、决胜千里。l 文化中央：航天中学、同济小学、遵义师院、图书馆、博物馆。咫尺之遥。在“中央”你可以闻到书香的味道；在“中央”、在喧哗的背后可以感受到一份对人文与艺术的敬慕。l 美食中央：在“中央”；在宁波路、南京路、珠海路，无论中餐、西餐；无论小吃、快餐；无论深海大虾还是极品牛排、麻辣火锅、家常野味。饕餮美食、一网打尽。l 娱乐中央：夜幕降临、霓虹初上、城市活色生香、鬼魅妖娆，一切充满了诱惑和刺激。在“中央”、在澳门路酒吧街、在麦克风、在皇朝、在皇家公馆、在上上、在夜宴、在盛世。最短的时间你可以尽情的宣泄情绪、邂逅浪漫的艳遇、享受激情的愉悦。l 活力中央：体育场、篮球馆、羽毛球馆一步之隔。健康人生在“中央”开始。l 景观中央：毗邻四季常绿的城市“心肺”凤凰山；紧靠浪漫的梧桐大道上海路；独享2500平米的空中花园。这一切都让世俗的浮躁变得平静、简单。2、核心卖点之二：产品、服务、功能说明：这是一个个性张扬的时代，你可以粉碎本原，可以重塑自我，可以在自由的空间飞扬跋扈，但这仅仅是一方面。我们虽然年轻，但是我们努力、有斗志、有目标，需要被赞美、被尊重、被认同。而这一切，在“中央”，你会相信付出终有回报；你会不着痕迹，占尽风流；你会感受到无声的尊崇和优越。l 户型：项目全部为36-78稀世小户型，可以自由分割；户户阳台，4米以上开间，多面积赠送（阳台半面积）.坐享凤凰山、上海路浪漫梧桐大道一线景观。在完全张扬的个性空间，居家的诗意灵感会陡然迸发，写意人生、个性人生由此而来。l 配套及服务：豪华入户大堂、2500平米空中花园、6台高速电梯、极速光纤、智能设施配套、酒店物业管理。项目本身配套完善，星级酒店、多功能会议厅、高级商务中心、时尚会所、。这一切就发生在“中央公寓”，发生在你的居住空间！在“中央”，你可以尽情享受温馨舒适悠闲的生活，可以气派便捷地从事商务活动。l 功能：项目兼具居家、商务办公、商务酒店、创业空间等功能，l 建筑风格：l 升值空间：小户型，低单价，低门槛，在“中央”，你可以轻松置业、轻松投资。在股市摸滚多年，从计较成本那时起，你发现，财富的几何级增长，需要敏锐的眼光和超凡的勇气，还有千载难逢的机遇，但是在“中央”，一切都显得简单和从容。三、营销推广计划（一）、推广难点及解决建议1、房源多，时间紧：l 问题：根据工程进度及预售许可证的时间节点，预计10月份左右开盘。项目虽然体量不大，但是房源有462套,按照二八定律，必须要吸引2000-2500组客户到现场看房，就是说如果从4月份算起到开盘每天要有11-14组客户。在目前房地产政策下，有难度。l 解决办法：A/ 尽早设置售楼中心（临时），时间不能晚于5月份。B/ 广告及早出街，根据实时客户到访量适当增加投入力度。2、产品特殊：l 问题：A/ 产品全为小户型，其中50%为36左右的的单身公寓，共252套；目标客户多为投资公寓、商务办公、商务酒店用，所以应解决好房源的销控问题。B/ 房源另外50%为50-78的一室、两室小户，共210套，户型功能性是该类房源的弱点，而此类目标客户多为过渡型满足自住需求和少部分投资、商务的客户，推广去化时有难度。l 解决办法：A/ 对项目B栋公寓进行分层销控。根据目标客户及功能需求属性，建议公寓1-15层（不含框架及架空层）满足小型投资客户及单身自住需求类客户，开盘时预留16-18层为定向投资经济型酒店类大型客户。19-21层满足商务办公兼投资型客户。B/ 对A栋占比比较大的A2348910一室户型，按照风格装修3套样板房。对A1567两室户型装修两套样板房。 C/ 建议对B栋装修一层精装样板房，提高产品的附加值和形象。3、房地产政策的影响：l 问题：产品为住房，在大型投资类客户购买多个房源时，将受到房地产政策限购及银行按揭的瓶颈问题，大大限制了客户的投资需求。这也是本项目面临的最大难题。l 解决办法（建议）：公司必须协调好和房管局相关部门的关系，在客户购买同一楼层多个连续单位时可以算单个房源只打一个证（汽车城在售卖商业物业时有类似操作）。4、价格控制及难点l 问题：A/ 本项目B栋全为单身公寓，A栋有60%是一室小户，主要目标客户都是投资和商务类客户购买，而该类房源也是本项目实现较高利润和附加值的产品，所以根据产品功能属性，如何控制价格实现利润目标将是项目要着重研究的问题。B/ 项目A栋共84套房源为两室小户，主要目标客户为自住需求及过渡自住客户，作为居住来说有产品本身很多功能上的缺陷，所以销售时应注重价格优势，快速去化。l 解决办法（建议）A/ 对部分项目硬件设施及功能配套服务进行重点投入和升级，提升产品形象，实现较高的附加值。主要针对：入户大堂、公共廊道、项目外立面的装修；架空层及平台景观的打造；智能对讲、安全消防等安保系统的配套；光纤终端的流量。等B/ 加强项目人性化、全方位的物业管理，建议共享项目酒店的管理平台。 C/ 对A栋两房房源进行适当销控。首期重点推售比重比较大、去化快的单身公寓。通过前期公寓的销售，待项目有一定的物业形象、市场认可度、价格接受度（单身公寓价格高于两房价格）、房地产政策松动时加推市场，争取实现利润最大化。建议在开盘时对此类产品12层以上进行销控（望得出去、景观较好）。（二）营销推广策略：1、 营销时间节点建议：、售楼处完成时间建议： 高品质的物业产品需配套高品质的售楼中心，但是由于项目工期的问题，建议前期在项目板房办公室处靠宁波路搭建简易售楼处，建布置完成时间2012年4月15。正式的售楼处根据工期必须要在正式认筹时装修布置完毕，建议完成时间8月1日前或项目正式认筹前。、进场时间建议： 结合项目的工程进度与取得预售证的时间，建议本项目业务进场时间定在2012年4月中之前，进场后业务人员熟悉产品，市场调查、培训等。、认筹时间建议：最好有一定的物业形象，沿宁波路酒店部分最少要完成框架部分的建设。建议认筹时间在正式开盘前两个月。（预计在8月分左右）、开盘时间建议：开盘时间建议在2012年10月左右（如因工期问题，最迟在元旦开盘，），4-6月以形象宣传为主，7-9月为重点宣传，突出项目卖点直击目标客户。、广告宣传时间建议： 建议简易售楼处外部引导广告（围墙、看板等）及宣传广告（室内吊旗、看板等）建议在4月15之前全部到位。强势广告及针对性广告建议在2011年6月份设计制作完成，7月份全面面市。2、 营销阶段划分本项目从围墙广告出街、临时售房部建立开始，预计销售周期为16个月。、目前的推广工作主要可划分为四个阶段进行：1.1 销售引导期（亦称作渗透期、蓄水期）：2012年4月中旬-2012年8月15日共计4个月 这个是项目推广中一个较为关键的阶段 目的：l 完成项目定位和项目推广一系列的准备工作，为后续工作打下基础；l 在短时间内将项目向外发散，提高项目在社会的认知度；l 建立公司形象l 塑造项目品牌形象，引起受众的注意 在这个阶段，主要利用各种媒体（诸如报纸硬广告、软性文章、户外广告、DM等），并配合相关的SP活动以增强受众对项目的认知。1.2内部认购期：2012年8月处-2012年9月底共计一个半月至两月左右 为公开正式发售作蓄势准备 目的：l 让项目的知名度得以进一步提升l 锁定目标买家l 激发买家购买意欲 在这阶段主要是通过详细的销售资料和现场售楼部、样板间、以及对项目卖点的整合宣传包装，使受众对楼盘产生共鸣和认同，从而诱发他们的购买欲望。1.3公开发售期又称热销期：2012年10月初2013年2月底共计四个月左右 收获的阶段，同时亦是第一期推广的阶段性总结 目的：促成买家成交 开盘同时通过大量的硬性广告宣传和SP活动，将项目推广推向高潮，令项目成为市场的焦点，致使引发市场的购买者关注，最终达至成交。1.4 销售延续期：2013年3月初-项目具备交房条件之日四个月后，共计6个月左右。 是公开发售的延续 目的：l 消化剩余单位l 巩固项目在市场上的知名度和认知度l 为新一期的的单位推广作铺垫 通过公关活动和软性新闻的宣传，维系项目和市场的关系；同时亦增强企业在市场的地位和公信度，对日后的销售大有帮助。、阶段性推广计划2.1前期工作筹备：l 市场调查l 收集目标客户资料l 销售架构组建l 销售资料准备（包括模型、三维动画、楼书、宣传单张、DM、现场包装、户外广告、电视广告等）l 媒介计划（包括报纸、杂志、电视、电台、户外、互联网等投放计划及预算）l 楼书、广告的设计制作l 项目整体形象的整合l 宣传资料的设计制作l 户外广告的申报及设立l 销售资料完善与设计制作l 新闻“放风”工作l 销售