真龙品牌广告策划书.doc

真龙广告策划真龙广告策划书 目 录PART 1 背景分析一、市场分析1、竞争状况：2、经济环境：3、消费者分析：4、政策法律分析：二、SWOT分析。1、优势Strength2、劣势Weakness3、机会Opportunity4、威胁Treats三、真龙自我认知：真龙品牌现状：PART 2 真龙广告策划一、预期消费者定位。二、品牌识别。1、真龙自己的定位。2、消费者心目中的真龙。3、龙的精神。4品牌策划。三、广告策划四、广告制作构想PART 3 媒介策划一、媒介目标二、真龙广告发布媒体战略三、广告日程安排四、媒体发布检测计划五、事件建议PART 1 背景分析一、市场分析。1、竞争状况：当前南宁卷烟市场较强的品牌有真龙+、红塔山、中华、玉溪、恭贺新喜、香格里拉、红河、云烟、白沙、红双喜、红塔山是真龙最大的竞争对手，其它竞争对手还有红双喜，白沙，中华，玉溪，红河。在消费者心目中处于最高地位的是红塔山。真龙在消费者心目中排名第二，但恭贺新喜、红双喜、红河和白沙与真龙在消费者心目中的地位相差并不大。在高收人群的心目中，真龙所处的地位较低。卷烟市场的竞争开始逐渐向中高档烟集中。在中高档卷烟市场上的竞争竞争将极其残酷而激烈。2、经济环境： 今年南宁市宏观经济形势大好，10月份广西城镇居民可支配收入和消费支出平稳增长 ，消费品市场持续呈现繁荣活跃的态势，这将促进卷烟消费的增加。3、消费者分析： 引导卷烟消费的动力是人际交往中的需要和调节情绪排遣空闲的推动，购买香烟时心中已经有了某一特定的品牌，属于指名性购买，主要以口味品质、价格和品牌为依据。消费者品牌意识加强，对名优品牌的忠诚度提高。4、政策法律分析：1）、烟草专卖制度 我国从1982年开始实行烟草专卖制度。专卖，就是国家对某种商品的生产、销售业务进行垄断经营。实行专卖志在控制其生产和销售，并课以重税。烟草专卖品包括卷烟、雪茄烟、烟丝、烤烟及名晾（晒）烟，其生产、收购、调拨、销售、储运、价格等业务，均由烟草公司统一经营管理。 2）、烟草行业的地方保护主义. 烟草行业地方保护主义盛行。地方政府为追求烟草税收，进而追求地方财政收入的最大化，纷纷对卷烟工业大行保护政策，对外地卷烟进人本地市场严加封锁。3）、广告法中对烟草广告的内容：（略）烟草控制框架公约（简称FCTC），的主要内容有：全面禁止烟草广告；禁止一切形成的赞助活动；禁止向未成年人售烟；禁止公共场所吸烟；全球统一烟草税率；大幅度提高卷烟价格；二、SWOT分析。1、优势Strength 真龙具有较高的知名度。 消费者对真龙的宣传广告口号和龙的造型最为熟悉，并对产地和包装有记忆。 真龙的口味获得较多消费者的青睐，消费者对真龙的满意度较高。 真龙的“龙”字给人的感觉总的来说是高贵大气，有不好印象的人占少数。真龙品牌的外在形象给人的初步感觉是高档次的，评价是积极的。 真龙在一部分人心中代表了气度和从容，是成功的象征。 在 消费者心目中，真龙有较高的档次。消费者对真龙的总体评价是独特有个性、合乎时代潮流、有好感的和都市味现代性。2、劣势Weakness 在高收入人群中，具有最高知名度的是红塔山和玉溪。真龙作为高档香烟时知名度较低。 对真龙卷烟的认知度调查显示高收入人群对真龙的感觉较少。 有五成的人对真龙的印象一般。 真龙的“龙”字给人的感觉从低收入人群到高收入人群对其积极的评价越来越低，对其没感觉的越来越多。 消费者并不知道真龙是处于一个什么档次的香烟，很大一部分人的心目中对真龙的品牌影像没有清晰的把握。有相当部分的人认为真龙缺乏亲近感。 在高收入人群的心目中，真龙品牌的档次不高。 消费者对真龙的总体评价是地区品牌和严肃不活泼，这种评价在经济地位高的人群中最为明显。3、机会Opportunity 真龙作为本地品牌，获得政府和市民的支持。4、威胁Treats 卷烟消费是一种习惯性很强的消费方式，广告宣传很难改变消费者心目中的既有印象。 中国加入烟草控制框架公约（简称FCTC），卷烟宣传空间日益减少。 消费者的消费习惯已经被其它卷烟左右。三、真龙自我认知： 产品：包装上，龙的造型在消费者心目中有教深刻的记忆；口味品质好； 形象：龙的造型获得了绝大部分消费者的记忆，但没有与消费者建立紧密的联系。成功这一概念在消费者心目中不明确。给人的总体印象比较模糊。 视觉：用色恰当，有个性、现代感和典雅之气，总体给人大气高贵之感。但缺乏亲和力。 渠道：在区内终端上铺率很高，尤其高档真龙销量很好，销售通路不错。 商誉：本地品牌，获得政府和部分当地人的支持。结论：品牌力小于产品力真龙品牌现状： 真龙原来只销售高档香烟，其品牌定位是成功人士抽的烟，非常单纯明确。 现在，真龙不仅销售高档香烟，同时也销售中档香烟，这时，其原来的品牌定位成功人士抽的烟就变得模糊。或者说原来的定位难以包容现有的产品类别。 其品牌现状就是如何寻找一个合适的能包容现有产品的定位。通过以上分析，我们认为基本思路是为真龙确定一个合适的品牌识别，并用合适的广告形式，通过合适的媒介策略传达出去。 如此而已品牌策划的具体思路是以真龙自己的定位和消费者心目中的真龙品牌为参考，以龙的精神内涵为切入点来确定真龙的品牌识别。PART 2 真龙广告策划根据以上分析，真龙策划小组拟订真龙广告传播方案，同时根据真龙品牌所有者南宁卷烟厂宣传策略进行优化调整。一、预期消费者定位。高档真龙仍然面对高档消费者，中档真龙每个款式对有不同的细分市场，其中五元的真龙面对大众消费者，八元的真龙面对白领（还属打工阶层）阶层，十元真龙面对更上一个阶层，即那些相对成熟，事业有所成就的人。这是真龙自己的定位。二、品牌识别。1、真龙自己的定位：第一阶段，真龙采用的广告语是“超越自我，缔创非凡”。在宣传和推介上，主要是强调和突出“真龙”品牌的超越与品质的非凡。 第二阶段，真龙采用的广告语是“成功、成就、真龙” 。其内涵是“成功于超越之中，成就于天地之间”，做一个顶天立地的真龙传人。 第三阶段，真龙采用“天高几许问真龙” 这一广告语。这三个阶段核心诉求是“龙”和“成功”，在“龙”文化和“成功”的内涵上丰富“真龙”品牌。 2、消费者心目中的真龙：优势：真龙的“龙”字给人的感觉总的来说是高贵大气，外在形象给人的初步感觉是高档次的，评价是积极的；真龙在一部分人心中代表了气度和从容，是成功的象征；消费者对真龙的总体评价是独特有个性、合乎时代潮流、有好感的和都市味现代性。劣势：从经济地位低的人群到经济地位高的人群，消费者对真龙的龙字的评价越来越低，对其没感觉的越来越多；很大一部分人的心目中对真龙的品牌没有清晰的把握。有相当部分的人认为真龙缺乏亲近感；消费者对真龙的总体评价是地区品牌和严肃不活泼，这种评价在经济地位高的人群中最为明显。消费者心目中阶梯：红塔山真龙恭贺红双喜红河白沙。 3、龙的精神：强而不息，拓而能容，（追求强大，坚忍不拔，开拓进取，兼收并蓄）就是龙的精神的全部意义。此精神可包容真龙原来的定位成功人士抽的烟。4、品牌策划：让我们利用“龙”在消费者心目中的优势地位龙是一种高贵和成功的象征来建立一个品牌。 核心理念：把龙的精神引用为真龙品牌的核心理念。强而不息，拓而能容。要强大就要团结凶悍，阴险毒辣，富有威严，其次，要不息，就是要顽强，不要脆弱，要愈挫愈奋，要有坚韧的战斗精神；不断地开拓进取，不断获得更广阔的空间，追求更多的自由，并且能够兼收并蓄。 核心识别：英雄。（英者自知，雄者自胜。）龙本是王者的象征，不过王者的形象不具有现代性，所以舍弃。选择“英雄”，这一形象除了具有龙的内涵之外，更具有现代性。 品牌特性的外在表现（即体格）：飞龙作为进取男人的象征。 品牌个性：喜爱挑战和竞争。 与消费者关系：男人抽烟，是为了消遣和享受，所以，此时卷烟必须作为一个伙伴或朋友的形象出现，不能让男人感到紧张。所以真龙卷烟与消费者的关系是：朋友式的理解和鼓励，要让男人感到放松。 看我们主要针对的是些什么人？作为一个男人，必须承担责任：要养家，养父母，即便失败也绝不能倒下休息。不断地进取，否则就会被竞争的压力压垮。成功了，要享受，要有人尊敬，要取得更大的成功。内心深处，男人需要休息放松，需要有人理解男人受的苦，需要有人关怀，鼓励。男人不像女人，在累的时候可以温柔的躺在爱人的怀中，像一只懒惰的小猫，享受如午后阳光般温暖的爱人的怀抱；男人累了，躺在爱人的怀中，那就不是小猫了，跟象是一头失去了意志的东北虎，那是在躲避如丛林般残酷的人生。累了的时候，点上一只烟，便可以借着抽烟的功夫，整理一下疲惫的心绪，在烟消火灭的之后，继续为爱人、为家庭也为自己而奋斗，继续创造美好的未来。在这样的一个时代里，对于男人而言，也许再没有比沉沦于烟更适合的慰藉。 真龙是谁？进取男人的伙伴，成功的象征，尊严。默默的关怀。真龙服务于谁？拼搏的男人。为什么选择真龙？享受真龙的关怀，享受成功。 品牌定位真龙，男人真正需要的慰藉（未成功时的关怀和理解，成功后的享受）！ 真龙品牌写真：真龙是当代男人向往成功的一种象征，未成功时，真龙充分理解你努力的价值，关怀你。成功后，真龙便成为成功者的享受。此时的真龙，便真正地触及男人的内心。三、广告策划广告对象：中端和高端消费者。广告主题：真龙，男人真正需要的慰藉！ 针对中端：心累了，抽支烟吧！真龙是你最好的慰藉。针对高端：成功了，真龙是你最好的慰藉！广告目标：针对中端消费者的目标：抚慰男人疲惫的心灵，鼓励他们继续努力。唤醒男人内心深处一种或者久远的欲望追逐成功的欲望。并作出反应：我要像一只真龙一样，不断进取。针对高端消费者的目标：提供一种成功者的回味心理。四、广告制作构想针对中端：文案男人在如丛林般残酷的竞争中，疲倦了，心累了，却无处栖息。点一支烟吧，在这样的一个时代里，也许再没有比烟更适合你的慰藉了。抽完了，继续前行，真龙与你相约成功插图口号腾飞在天，唯我真龙针对高端：文案正文：站在成功的山顶回望，漫漫来路艰辛泥泞，但一切都已过去。在青烟袅袅中，请闭上眼睛， 你能看到这一刻，天空幻化出七彩绚烂 突然间感悟这原是生活本来的颜色插图人在山顶。口号腾飞在天，唯我真龙PART 3 媒介策划一、媒介目标目标受众：南宁地区有一定经济收入，向往成功或已成功的抽烟男性，年龄20-50岁。广告目标：传达我们确定的品牌内涵，让人们了解真龙的品牌内涵（即龙的精神和产品的定位男人的慰藉）目标消费群体生活习性：1、他们具有很高的文化素质，是城市的精英，善于交际，喜欢运动（保玲球、高尔夫球、）比较喜欢出没在典雅、高贵的场所。比如：高级的运动场所、酒店、2、他们工作繁忙会经常出差，飞机、火车、私人汽车都是他们经常乘坐的交通工具3、有阅读报纸的习惯广告地域：南宁市区广告时间：2005年12月2008年12月。二、真龙广告发布媒体战略广告媒体选择：烟盒内置卡片广告，户外广告（包括高速公路广告（汽车公路，去飞机场的公路）、垥式广告），卷烟销售点广告。媒体选择分析：1）烟盒内置卡片广告：成本低，广告到达率高，针对性之强无与伦比。制作上不易受广告法的约束，更容易传达品牌内涵。2）户外广告：冲击力大、区域性强、被动的接受、信息承载量小。在品牌塑造和传播上有极大的优势，广告到达率相对较低。3）卷烟销售点广告：成本较低，广告到达率高，广告目标以传达品牌内涵和吸引购买。媒体选择预算：印刷每张卡片的成本*销售量在卷烟销售点发布广告的成本户外媒体的租金。媒体发布时长规格价格费用（元）备注地段烟盒内置卡片90mm*55mm0.5元/张50000元100000张建筑物顶3年49米x4.5米=220平方米800元/年1584000元5块塔式3年280平方米600元/年/平方米1512000元5块喷绘外打灯飞机场附近/南宁至广西各大城市（桂林、柳州、梧洲、玉林、）高速公路的出口处。公路灯箱琅东新区、民族大道、桃源路Pop105cmx80cm50元（挂式）发布：每家2幅10000元共100户总计：媒体组合效果目标：(1)、到达率80%(2)、频次有效频次：3次发布频次：42次平均频次：5次三、广告日程安排第一阶段（2005年12月2005年12月）此一年持续发布，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益