广告人日记.doc

一個廣告人，他的生活是怎樣度過的？1942年，被稱為智威湯遜乃至美國廣告教父、42歲就從JWT退休的韋伯楊，在新墨西哥州的一個果園裏種植蘋果。當年6月，應廣告時代之邀，開始匿名撰寫廣告人日記。 在這18個月中，韋伯楊忠實記錄了自己的生活點滴和思考，在他從容、不失睿智的敍述中，我們可以探察到，一個廣告人的生活和廣告智慧，是如何質樸地融合為一體的。 雖然距離本書寫作已經過去66年，我們仍然認為，這個日記對我們探索廣告智慧、考究廣告淵源以及廣告本身的變化，具有重要的啟示意義。本書譯者：林以德 連瑜清 李淑娟 廣告人日記 戰爭歲月1942年6月1日至1943年12月31日 謹獻給E.J.Y.，一位曾經歷過這段歲月的人。 前言 會完成這本書多少算是個意外。1942年春天的一個中午，我和喬治.克蘭（George Crain）在芝加哥一起用餐。我告訴他我想著手寫一本書，寫一本有關美國某一個特定時期的商業歷史，而且是以一個廣告人的觀點來作為記錄。 當時我正要前往西部，到我位於新墨西哥的農場。喬治極力鼓吹我在那兒完成寫這本書的寫作計畫，他建議我可以先以連載的方式，每週一次在廣告時代（Advertising Age）雜誌上刊登。我心想這實在不失為一個好主意，因為每週一次的截稿壓力，正好可以驅使我積極去從事這項工作。 幾個星期以後，我就開始為寫這本書而每天記錄一些事情。但是我很快地發現，自己還是欠缺一些歷史性的參考資料。儘管如此，我還是這樣一天天的寫下東西來，對於時事的記載越寫越多。為了得到喬治提供的資料作為參考，這本書最後變成像日記一樣的文章，我得每天寫出一些東西來安撫喬治對我這項寫作工作的鞭策。 這個日記在廣告時代以匿名的方式刊出，因為這樣我可以毫無顧忌地暢所欲言，同時可以不必受到一些爭論性議題的影響；再者，我有一個好玩的想法，其實也可以算是我的願意，就是要用廣告的語法寫出我對事情的好奇。不過，雖然我常常小心翼翼地故意把相關的人與事物搞模糊，來避免人家看出是我的作品，但是，還是有一些朋友一開始就看出這個連載是出自我的手筆。 在我寫這本書的時候，我才發現有太多的資料、議題飽含在裏面，這是我原本打算要寫出時始料未及的。有些朋友問及我寫這本書的感想，在這裏我要特別感謝大家對我的關心，同時我也要讓大家知道，我在寫這本書時覺得非常愉快，因為我得到很多朋友對我文章的認同；而且，我也再一次證明一直以來的觀點，也就是文字可以很個性化的呈現它的風采，並且顯露出它獨特的力量。 最後，我要特別謝謝我的好友伯戴尼（Paul Berdanier），他設計本書（英文版）的風貌和印刷式樣。而且，也是他想到要我在書的首頁擺上我農場的商標Bar Nuthin 的。200434562009-02-22 17:461942年六月 6月1日，星期一 和一位主張新政的新聞工作者聊天，他現在同時是位居議會資訊部的高官。我問他為什麼他們沒有多用廣告人來為他們做事？他告訴我，根據他的結論，除非這些廣告人先成為新政的支持者，否則他們是沒有辦法為新政好好宣傳的。其實長久以來，華盛頓特區的偏激人士便一直存在著這種對廣告人的不信任態度，只不過從來沒有人厚顏到把它說出來罷了。廣告人在他們眼中就像是叛國賊一樣。 6月2日，星期二 今晚讀了最近一期的印刷（Print）季刊。發現無論在印刷技術上或內容編輯上，這本雜誌的水準都堪稱一流。任何以前夢想著見到完美印刷技術的人，可以把這本雜誌擺在書架上。 6月3日，星期三 為郵購型錄的客戶設想了一句新的廣告標題。這原本應該是一句能震撼人心的標題，但是我懷疑它的可能性。反正事後的廣告測試可以看出分曉。我覺得好笑的是竟然要標題來承擔廣告效果測試的結果。不過我還真看到過一些例子，只不過改變一句標題，結果竟然相差50。 6月4日，星期四 今天請教了一位非常有智慧的老神父，問他為什麼每位神父都能信服聖父、聖子、聖靈三位一體的教義？他回答我說：“就是因為我們在宣揚這個教義。”我想廣告人也是這樣，他們在推廣某樣產品的同時，就會去相信它。這個觀念或許可以提供給我們那位新政支持者的朋友作為參考吧！我一直都有這樣的一個想法：廣告人和傳教士之間的不同點在於宣傳的事物不一樣。事實上，我曾經在一家神學院發現有門課叫做傳道術。這門課所教授的宣傳術和說服技巧，跟廣告人一向在施行的那一套，其實是一樣的。 6月5日，星期五 今天去逛了一家位於郊區的超級市場。這間新近才開張的超市，不僅規模大，感覺也比其他超市都好。超市內還包括了美容院、圖書館以及郵局。停車場超大，停了6輛車，不過超市內有更多的人在裏面，是一個觀察人們消費的好地方。我發現有的人會到貨架上，快速拿下他們想買的產品；有些人則會把同樣的產品全部看一遍，比較他們的價錢。這些產品的多樣化讓大家有過多的選擇性。天曉得就是這種地方，提供這麼多的東西讓人選擇，造就了美國人的生活標準一再提高。我想人們沒有覺察到我們有多富有！ 6月6日，星期六 重讀了一遍麥克亞瑟的柯瑞吉多之秋（the fall of Corregidor），真是棒透了！好文章所應該包含的熱情都在裏面了。感謝老天！這位將軍似乎是一位言行一致的好漢。 6月7日，星期日 今天在花園裏工作的同時，想著要如何持續正確的栽培、灌溉，才能讓這些植物長的健健康康。看來這是一項同時需要具備園藝及工藝技術的學問。200434562009-02-22 17:461942年 6月8日，星期一 在往洛杉磯的火車上，遇到一位南加州的女性運動服製造商。他在東岸買布料，運回西岸裁剪、縫製，然後再把大部分的衣服運回東岸銷售。我問他是不是西岸的工資低到可以這樣運來運去而還能賺錢？他告訴我不過是加州制的衣服讓消費者感覺比較吸引人。反正他現在不過是生產便宜的寬鬆長褲，以及讓女性防衛隊員能穿的衣服，“也就是把製造運動服的經驗拿來運用，裁制一些簡單的長褲讓女人能夠穿著工作。”他告訴我說。 6月9日，星期二 到好萊塢去排演一個大型的廣播節目，主角是諾瑪席蕊（Norma Shearer）。一開始介紹時並沒有特別去記住她，不過後來被她一頭美麗的栗色頭髮所吸引，所以我再去請問她的芳名，她對於我不認識她這件事，驚訝地仿佛以為我是火星來的人。對這些人來說，廣告只不過是跟收聽率有關的事業。 6月10日，星期三 在回程的火車上，遇到另一位加州的成衣製造商。他曾經在全國性的雜誌上，為自己的衣服登過廣告，他希望驕傲的傳達出西岸人獨特的風格，同時得到全國性的認同。他的廣告代理商是我從沒聽過的一個公司，他抱怨他們作的事完全不值得拿那些傭金。再深入交談後，我才瞭解他所謂的廣告代理只是一個一家小型商業報紙的業務員，而且他所謂的廣告費用其實是低價的廣告交換。我不禁要問他如何能期望這樣的組合搞出什麼偉大的廣告來？ 6月11日，星期四 和一位出版界的朋友聊天，由於廣告刊價上漲，他的出版品最近掉了25的廣告量，這對他來說實在是嚴重的問題；不過訂戶的數量卻增加了，這對他來說又不啻為一個鼓勵。這可以證明以前這份刊物的收入太仰賴廣告受益了，現在這個轉變絕對是這份刊物未來走向的正確藍圖，讀者訂閱才是最重要的收入來源。 6月12日，星期五 收到兩期英國來的鄉村生活雜誌。這本雜誌可以算是英國歷史最悠久而且最好的鄉村生活雜誌之一，雜誌的廣告量從來沒有下降。雜誌的內容都是適切的鄉村生活主題，沒有濫竽充數的文章搪塞在裏面，甚至公開宣導全國化農地的解決議題。英國人真是令人驚訝！我們還一直認為他們很保守，但是他們卻已經不斷地在改變而且接納一些體制，這些在某些方面來說可以算是非常社會主義了。 6月13日，星期六 今天在農場裏，盤算著該賣掉我的豬，或是繼續餵養它們。在廣告上，即使操作如此大範圍的計畫也都有固定的價格構架可以依據，因此我們大部分人都不曉得所謂“價格危機”何在。如此的農場經驗就是一種教育。 6月14日，星期天 我女兒似乎也對廣告這一行有興趣，今天她問我對從事廣告的女性有什麼看法。我告訴她，我只在乎一個人有沒有從事廣告的天份，我不會去管這個人是男或是女。她想要知道女人的觀點是不是比較不受重視。她這個想法提醒了我，當人們還一直以為女人家的意見難登大雅之堂的，現在，事實上正有許多男人靠著揣測女人的心思來做生意呢。200434562009-02-22 17:471942年 6月15日，星期一 今天一位元新客戶為我們帶來令人精神為之一振的消息。他要我們為他廣告一種抗皮膚病的維他命。這種新藥的發明對掀起我們對戰後美麗新世界的憧憬。即使是廣告人也應該要熱切投入世界，扮演好自己的角色，然後去感覺自己對社會的意義。 6月16日，星期二 今天把一本生活（Life）雜誌裏刊登的廣告文案都讀過一遍，看看有哪些廣告文案裏有寫出任何訊息會吸引我去購買該項產品，結果發現僅有3則廣告，而且都是刊登在背後的小廣告。由這個版面可以理解這3則廣告的低閱讀率。但是由直接銷售的記錄來看，只要在1的發行量裏頭有十分之一的購買數，這則廣告就算達到目標了。 6月17日，星期三 某報社的業務員今天來拜訪我，我試著告訴他為什麼他所作的提案不為客戶接受，他雖然很有禮貌地聽我一遍又一遍的解釋著，可是卻完全沒有抓住我說的任何一個重點，同時也沒有為自己的提案作任何的辯解。他只是不斷重複地告訴我有什麼人在他們的報上刊登過廣告。老實說，這還不算一個壞方法。 6月18日，星期四 很驚訝地發現一些不在廣告界工作的朋友對某商品的改變有所批評，大部分的人都不喜歡它。就我所知，他們覺得它喪失舊有的個性，同時對新個性也闡釋不清楚。或許會再改進吧。 6月19日，星期五 寫了一則文案，客戶和我們都非常滿意。一天如果能成就一件好事，的確會讓自己更有活力。為什麼有許多在廣告這行工作的人，作起事來卻好像是一個放棄寫作的作家？ 6月20日，星期六 今天拜訪了一位70多歲的鄉下老婦人。因為有生以來第一次能在家中享受自來水的便利，她歡天喜地，極力感謝主的恩典。雖然只是裝了兩個水龍頭，一個是廚房水槽的冷水龍頭，另一個是方便屋外澆花的水龍頭，但這表示從此以後她就不必從老井裏頭汲水、跳水了。對她來說，這件事情意義重大，如同在享用一筆巨大的財富。 6月21日，星期日 今天獨自在鄉間小徑騎馬時，偶然發現一片老舊的石牆上，長滿了盛開的野玫瑰，玫瑰美麗地倚著牆面生長著。我想起自家花園那些各式各樣、昂貴、改良過的新品種花草似乎欠缺了些什麼。矯揉造作的事總是一再發生。200434562009-02-22 17:501942年 6月22日，星期一 從報紙上得知S.M.剛拿到兩個新客戶。S.M.曾經為我寫過一流的廣告文案。幾個星期前，我遇見他，他當時正面臨工作上的困境。他告訴我：“無論如何我還是會留在這一行的。”有一種人就是相信、而且清楚知道自己有足夠的能力，能在最後關頭寫出有賣點的文字來幫助自己渡過難關。 6月23日，星期二 為什麼關於政府該不該作廣告這件事，就造成這麼大的爭議呢？廣泛來說，這件事所引起爭議已經可以算是廣告了。事實上，聰明的軍方早就靈活的運用媒體發行人，或國會議員來為他們做的事宣傳了。 6月24日，星期三 早早起床，用“Vigoro”幫花園中的植物施肥。很奇怪，許多廠商都競相投入園藝市場，但是我唯一想到的產品卻是它。 6月25日，星期四 中午在一家飯店用餐時，又聽到長久以來不斷的有關創意人員和業務人員的衝突。我想創意人員有點兒自視太過了。院子裏的植物如果長的好的話，就必須要施很多的肥料，但是即使如此，還是有蚱蜢會毀了那些長出來的花或果實。創意人員其實就像是灌溉施肥者，他們會讓業務成長。但是，天啊！要如何小心才能不讓蚱蜢跑出來搗蛋呢？ 6月26日，星期五 一位女同事認為，我對女性在廣告上的專業未給予適當的評價，因為顯然我不認為女性有其特殊貢獻，就算我對兩性都一視同仁也是不公平的。這件事讓我想起，曾經有位魅力十足的女士，花了很長時間告訴我，她認為女性比男性更實事求是。我想她說得沒錯，所以我說男性都是理想主義者。不過她一點也不滿意，她希望女性能在兩性中占得上風。 6月27日，星期六 在戰爭期間一個星期只工作40小時或許說不過去。但是我實在很不喜歡失去原本星期六上午的辦公室的安靜時光。沒有任何事情比週末來整理辦公桌更道德了。 6月28日，星期日 努力想為一科學性的學術機構寫出一則好文案。這個機構急需尋求新贊助者讓該機構支持下去。我想看看自己是不是能擺脫科學的那種艱深難懂的冗詞，寫出生動活潑，而且一般讀者也有興趣的文章來。這也可以說是為了要挑戰自己、滿足自己而作的。200434562009-02-22 17:511942年6月29日，星期一今天讓一位報社編輯看我寫的關於科學普及化的文章。他說簡陋的文章已經太多了，問我為什麼不能寫一些精緻的文字。事實上，他的態度頗為粗魯。他還在打比方說如果我想要描寫一個不成功的商人，我應該寫“他對金錢這件事的運用不適當”。6月30日，星期二因為對設計部提的幾個構圖都不太滿意，今天自己花了好幾個小時在畫板、丁字尺和色筆之間奮鬥。終於瞭解有些教育者積極推廣，強調每位學童都應該同時學習繪畫和寫字能力。真希望我小時念書就有這個觀念。廣告創意人員需要有能力同時利用文字和圖畫來表達概念，假如我還年輕，我一定會找個老師學畫畫。7月1日，星期三WL文筆簡潔流暢。他有一種本能，能夠用單純美麗的文字，把文案如同短劇 一樣生動的表現出來。我想他可能是我所知道寫這類文章最棒的人選。他在廣告界的聲望由於他的撰稿能力而節節升高；他為廣播電臺寫的劇本也大受歡迎，是目前最成功的肥皂劇之一。我想如果他在海軍服役的話，一定會被調升到主力艦上，而且會是第一個學會開飛機的人。7月2日，星期四今天和一位華盛頓區的大人物交談。由於他剛看過幾位廣告界菁英的作品，我問他感想如何？他說他非常驚訝這些人居然如此文盲，雖然算是廣告業界的佼佼者，可是很慘的是，這些人看來完全不解世事，也不知道政局的轉變，更不清楚世界經濟的趨勢。天啊！7月3日，星期五很遺憾看到讀者文摘上攻擊香煙廣告的文章，這麼好的雜誌實在不值得登出這樣的文章。文章的來源是根據一項任何人都知道的證據不充分、而且不具代表性的試驗，然後引出這項不充分的證據去解釋科學上的理論，最後甚至寫出“促使人早日走向墳墓”這樣偏見的字眼來。這項不清不楚的實驗是W.C.T.U. 以“Old Gold”牌的香煙為樣本所作的，這個品牌在讀者文摘對尼古丁含量及喉嚨刺激性的測驗裏表現俱佳，但是這些結果卻完全被忽略了。相反地，讀者文摘把重點擺在味道上，因為他們認為香煙基本上唯一的差別就在味道上。他們這麼做會得到掌聲嗎？我看一點也不。7月4日，星期六受到老婆的敦促，晚餐吃過炸雞後，還到院子裏去摘長在樹頂上的這季最後，最甜的櫻桃。其實就好像廣告活動一樣，最後才是最重點。最頂端的果實最後才摘，而最飽滿、最甜的櫻桃往往就長在那裏。7月5日，星期日流覽一遍卡定納.紐曼（Cardinal Newman）的偉大著作天主教護教論（Apologia Pro Vita Sua），我不禁開始沉思，而且為廣告人所過的富裕生活感到歉疚。如果我們的生活還有任何長遠的意義的話，我想應該是幫助廠商減少通路成本，讓更多的人能以更少的錢買到更多的東西。200434562009-02-23 02:471942年7月6日，星期一天啊！我實在為這種鼓吹戰爭的喧嘩感到無比厭煩。雜誌專欄作家、報紙社會主筆、電臺評論員以及華盛頓區製造新聞焦點的人物，好像都決定要把這件事弄的熱熱鬧鬧、戲劇化起來，就像是公關人員為“羅斯福和霍普金斯的世紀大秀”（Roosevelt and Hopkins Greatest Show on Earth）節目造勢一樣。的確我們曾經有段時間就像旁觀者，一切置身事外。但是我們現在已經進場了，而且身現在這危險而且骯髒的事件中。我想我們該做的是收視起表演的心態，認真嚴肅地渡過這個時期。7月7日，星期二某客戶的廣告經理，今天火急打電話來問報紙的廣告欄位計算法。好像是他的老闆忽然聽說報紙廣告有這麼一種欄位元計算方式，因此想要瞭解一下他們公司登的廣告尺寸怎麼演算法。這位經理似乎很不好意思自己部門裏沒有這方面的資料。早些時候，好像真的每個廣告人都要在口袋裏擺著這個尺寸計算法則才可以，但是現在呢？除了設計和完稿部門外，很少會在其他地方看到這套東西了。7月8日，星期三今天為客戶的產品挖掘到一則浪漫的小故事，儘管沒有充分的證據顯示愛情這玩意兒是人們最想要的東西（尤其是特別愛挑廣告毛病的人更不會同意這個想法），但是我覺得這則故事絕對可以為產品的代言增添色彩。我想對許多人來說 ，生活像是被命運推著走的一場“無言抗爭”。如果有任何廣告可以提供他們暫時的解脫，有任何的產品可以為他們的生活添加一點趣味，那麼這就是意義深遠的事。7月9日，星期四收到一封信，是英國從事廣告工作的朋友寄來的。他說現在他們被迫只能在報紙上刊登版位很少的廣告，所以大家正在重新學習怎麼作出有效的小廣告來。他同事提醒我美國或許也會有這麼一天。由於不像英國一樣紙張短缺，這種情形可能不會在這裏發生，但是我們的創意人員缺少或甚至沒有創作小版面廣告的能力，卻是不爭的事實。7月10日，星期五一位還在高中就讀的年輕人想要知道，他要如何開始準備才能在戰後進入廣告圈工作，還問道那些是最好的廣告書。我告訴他我同意J.Y的看法：就某種程度來說，最好的廣告書並不是真的跟廣告相關。意思是說，廣告其實就像生活一樣，是一個範圍相當廣泛的課題，最好的方法就是廣泛地閱讀各種書籍去瞭解生活，而不是狹隘地局限在只瞭解廣告這項專業。7月11日，星期六花了一個上午摘杏桃，它美麗的顏色，不禁讓人覺得摘杏桃真的是最愉快的工作了。希望人類的文明能再度有組織起來，讓每個人每天都能享受這種美好的戶外時光，這實在是一件對身心健康都有益的事。7月12日，星期日黃昏時坐在看柵欄內的豬開懷地進食。如果豬價在秋天還不會跌的話，我可能就會開始對國會的農業利益團體產生好感了。200434562009-02-23 02:481942年7月13日，星期一我們這些文案同胞們是怎麼了？到目前為止我還沒有看到一篇文案和“特遣部隊”一樣直接有力。7月14日，星期二在私營的企業體系中，沒有比廣告業更耗費心神的行業了。我們對企業家們總是期望過高。客戶對於新式服務的想法、資金、還有他的冒險精神就是廣告業這一行的老本現在這些說法已經落伍了。我想廣告人要更認真地研判以往的環境，而且勇於提出異議。最近有一篇史都特雀斯（Stuart Chase）寫的報告我們正航向的道路（The Road We Are Traveling），正好為這個觀念提供了一個好例子，我相信這也會是檢驗這件事的一個好開頭。7月15日，星期三如果文案人員拘泥形式，和工匠就沒什麼兩樣。如果沒有預先“觀想”文案的字型呈現及編排的話，文案人員可能也無法感受到自己所寫的廣告會是什麼樣子，會產生什麼廣告效果。同樣地我認為學習怎樣去編排自己寫的文案是一種藝術，是每位寫文案的人都應該強迫自己去練習創作的。可以注意去觀察報紙標題如何整理的編排，以及生活雜誌的圖片說明文字怎樣呈現，其他還有像洛派特奇（Lopatecki）的印刷標準字型手冊（Typographers Dask Manual）也可以參考。只要對字型有概念，就可以避免把排版工人給逼瘋了。7月16日，星期四和一位廣告界的先進談起戰後的世界和未來我們廣告業的體制。他說他並不怎麼擔心這些，他相信不論在任何體制下，廣告這門專業都不會被淘汰的，同時他也相信藝術創作者必然會有需要他們創意的地方。7月17日，星期五人類開始溝通的初期是發出聲音；吼叫聲表示的意義是“小心”或“過來”。然後有圖畫來表示事情或動作，也就是象形文字的由來。接下來這些圖形變成記號用來代表聲音，於是這兩種記號和聲音的結合，便產生了文字。所以所有的聲音、圖形、文字都有一個共同的目的，都是用來代表其他東西的符號。我們可以說畫或寫成“牛”，然後我們的腦子裏就會浮現牛的形象。有些符號以聲音來表示比較生動，如：牛的鳴叫聲；有些以圖形來表示會比較生動，如：紅色的牛；有些則用文字描述會較吸引人，如：供奉神明的牛。從事廣告的人與人溝通的目的就在說服別人，因此應該要能適切地運用這三種符號完成使命。7月18日，星期六參加了一位知名肖像家的展覽發表會，他曾經畫過許多商場大亨和社會名流，如：羅伊霍華（Roy Howard），湯馬士華生（Thomas Watson），亞瑟布利斯班（Arthur Brisbane）等名人。他從沒畫過廣告插畫，不過我相信找他畫任何想表現強壯的雄性造像，他應該都會畫得很好。7月19日，星期天我家附近的某些農夫鄰居，實在是天生風趣。今天跟其中一位聊天，他形容另一位鄰居真是幸運的傢伙，“就算他掉到河裏，爬起來的時候口袋裏都能裝滿魚。”200434562009-02-23 02:481942年7月20日，星期一一個在廣告業界頂尖的女性朋友今天寫信給我，她告訴我，我那熱切希望進入廣告圈的女兒對她說：“我父親也從事廣告這一行，我想要追隨他的腳步，因為我看到他受人尊敬的生活，而且日子過得多姿多彩！”據我的女兒鄭重發誓她也要像我一樣。看來，我要找位友善的競爭同行來領她入門。男人絕對不要試著去教女兒廣告，就像不要去教老婆開車一樣。這點非常重要，我想我得好好牢記。7月21日，星期二到一個有20000人口的雜貨集散地拜訪零售商，他帶我參觀他的貨倉，貨架上儘是一排排的空缺，貨品不是全出光了，就是沒剩多少在架上，而且後續也沒有什麼東西會補充進來。這個情形讓我預先瞭解到，消費者生活拮据的景象就要來臨了。7月22日，星期三某客戶的總經理今天親自來向我抱怨我們對他公司的服務。他說得對，我們的確沒有貢獻出足夠的心血和創意來為他的公司做廣告。不過我告訴他為什麼會如此。事實上，他公司有位廣告經理，這位經理的職務是專門作為溝通我們兩邊的橋樑，看他的能力實在不足。所以，我們作出來的十分的東西，可能只有五分會傳到總經理那邊。7月23日，星期四想起我女兒渴望從事廣告這件事，我自問到底怎樣的訓練對入門者來說是最好的呢？如果我只是一個初出校門，除了通識教育外沒有任何經驗及技能的年輕人，那麼我要如何踏出這一步呢？我認為不管是男生還是女生，從當一個打字員開始會是不錯的選擇。因為這工作不但能讓我求職時有明確的技能可以展現，同時這個工作還能讓我觀察到這行的脈動，知道大家在做著怎樣的事情。然後再去接受某項廣告專業的訓練。7月24日，星期五到一家豪華超市購物，在他們自營的麵包坊看不到任何包裝上有“美味可口”的字眼，而來這麵包坊光顧的顧客，向來是那些自視高人自視高人一等的消費者。我問店員為什麼沒有擺這樣的字眼在包裝上，他簡潔的回答我“沒有必要。”7月25日，星期六在政府的壓力下，絕大部分的食品廣告都要強調其營養價值。我倒不訝異何以很多的人對此感興趣。我想，就讓我們別欺騙自己吧：我們想吃什麼的欲望絕對強過我們應該吃什麼。所有的主婦每日三餐都有家人會問：“今天吃什麼？”答案當然是他們喜歡吃的。7月26日，星期日昨晚寫了一篇日記，早上就采了一堆黑莓，然後決定用它們來作一個沒營養的派在晚餐吃。200434562009-02-23 02:491942年7月27日，星期一為公司新總機取了個“馬拉坡小姐”（Miss Malaprop）的綽號。今早我問她對這份新工作感覺怎麼樣時，她說還不錯，有位報社來的先生告訴她有許多有趣的“解藥”。7月28日，星期二今天針對廣告圖文的比例配置，跟創意總監起了很大的爭執。這位先生似乎認為生活雜誌的成功就是他跟隨的樣板，我要他別忽略同樣成功的（甚至更成功）的讀者文摘，那裏面幾乎沒有圖片。顯然地，說什麼比仍然比怎麼說要來得重要。7月29日，星期三有位寫廣告文案的朋友，在看過我為一本郵購型錄寫的東西後，問我為什麼他寫不出如此親密、貼心的文案來。我告訴他可以：1.捨棄非寫短文案不可的原則；2.讓自己利用或創造一個角色來為這家公司說話。2.讓這個角色用口語化的方式來直接對讀者說話。廣播成功地成為廣告媒體之一，或許正是因為它的大部分廣告都兼具有這3個特徵。7月30日，星期四我住的郊區附近，有家新開的，規模相當大的銷售房屋建材的代理商，一直持續在當地的報紙打開廣告。他們作的廣告都很小，但是很有趣，使得我一直意識到這家公司的存在。但是我從來沒有機會去惠顧它，因為我固定向另一家，也就是他們最大的競爭者購買東西。後來有一次，內子在全國性的雜誌上看到這家房屋建材供應商一則有關新帆布棚的廣告，而且回信去回答關於顏色的喜好問題等等。結果，我們收到這家供應商的資料，當地的代理商也寫信來說收到我們的回函。內子問我知不知道這家店，我說曉得，於是我們便前往光顧。結果，我們總共買了兩夸脫的油漆、一打正在打折的白石灰漆、兩件園藝器材、以及一支我們真的很需要的靶子。竟然還有人會懷疑廣告的價值。7月31日，星期五在寫下前一天的日記後，我想起多年前，當我開始從事廣告時，我曾經老帶著的筆記本，費了一番功夫找到它後，我翻閱我在裏頭寫的東西，那是我有一個類似上述客戶，我在筆記本裏記滿了我所作對這家店的觀察，隨時要運用到廣告上，幫助它銷售。這些內容包括我自己經驗所得；包括我請教朋友來的意見；還有我在週末親自去店裏對顧客的訪問。綜合這些意見我收集到了上百個案例，而且我相信從這當中，我學到了任何地方都比不上的廣告學問。8月1日，星期六今天到鄉下的小雜貨店，老闆同時還監管一個小加油站。剛好來了輛有司機開車的大轎車要到加油站來加油，由於老闆正在別處忙著，於是我主動幫這部車加油。當坐在車後座的女士付錢時，順便也給了我兩角五分的小費。這可算是我第一筆從我的農場事業裏賺到的錢。8月2日，星期日今天讀完簡奧斯丁（Jane Austin）的小說理智與情感（Sense and Sensibility）。由於馬克.吐溫曾說，一座好的圖書館不應該會有奧斯丁的著作，所以我一直輕視地不去看她的作品。但是，這本書實在是一本描寫人性的絕妙好書，僅管出書的時間是在1812年，但是裏頭所寫的人性印證到現在仍然一樣，這本書同時也為當時英國上流社會的附庸風雅作了精采的描述，這些繁文縟節至今還影響著英國上流社會。作為英格蘭後裔的美國人，這本書實在對瞭解我們自己的生活有很大的幫助。200434562009-02-23 02:491942年8月3日，星期一老天保佑馬拉坡小姐！她真能增添我生活的樂趣。今天我問她，她的朋友對她在廣告公司工作這件事有什麼看法。有沒有人覺得廣告這一行是個騙局？“不會啊！為什麼？”她說她從來沒聽過別人說這一行“勞心勞力”（stamina）的。天啊！我想她要說的應該是沒聽過別人“詆毀”（stigma）這一行吧？8月4日，星期二那些在為廣告策進會（Advertising Council）準備政府政令宣導活動的人犯了一個錯誤，他們的廣告文案中太拘泥於使用廣告語言來說明事情。現在這樣一個戰亂的時期，大眾根本沒有心情來欣賞這種優美的文辭，對於這種政令宣導，他們只要清楚、簡單、而且直接告訴他們該怎麼作。老天！說來還真令人氣憤，反正愈是不像廣告詞的訊息會愈有效果。8月5日，星期三公司最近走了不少人，留下來的人一再抱怨工作量太大，不堪負荷。我告訴他們，如果他們在菜園裏工作過，就知道要拔掉一些菜，讓剩下來原本細瘦的菜有足夠的空間長的更好。8月6日，星期四隨著公司的成長和老化，同時也會累積出一些錯誤經驗和人事上的棘手問題。毋庸置疑地，最近會有很多人陸陸續續離開工作崗位前往戰場，我們所能作的也只是看著他們一個個離開。但是，可曽想過哪天這些人可能會從戰場上回來，會要求要回他們的工作？身為公司主管階層，這也是一項現在就該開始設想的戰後計畫之一。8月7日，星期五一位不算太熟的朋友在城外開了一家精品店，販賣較高價值、獨特的傢俱用品。他問我能給他怎麼樣的廣告建議，因為他花過不少的錢為他的店在雜誌上刊登廣告，可是從來沒有收效過。有些開在市區類似的店，在雜誌或報紙上登個廣告，就能招攬顧客上門，同時得到立即的銷售報酬，充分達到廣告的效益。不過這位朋友的店，地點沒有這麼好，也不可能利用郵購管道來銷售。資料顯示，像這種剛開業的小型商家通常存活率都很低，因為她們往往不能得到廣告公司或其他媒體業務人員提供給他們所真正需要的指導。8月8日，星期六說到失敗的例子，我想起我曾經擔任過一次廣告計畫的召集人，當時我試著要公司兩位頂尖廣告人談談他們第一次失敗的廣告經驗。我作到了嗎？以後有誰要當任何計畫的召集人，我都歡迎你們試試這個主意。8月9日，星期日今天砍倒院子的蜀葵讓我提早感受到思鄉的情愁。或許是這整個星期都在寫著耶誕節的應景文案，所以我的血液裏預先充滿了這個節目的氣氛。200434562009-02-23 02:501942年8月10日，星期一由於對一個化學化肥的客戶感到興趣，今天拜訪了一間農業實驗所，看看幾個他們正在試驗的牧草原。驚訝於我們竟然對牧草的認識低於對牛馬飼料的熟悉。我問實驗所的所長，實驗結果證明牧草的確很好之後，要花多久時間才能推廣到民間供畜牧業者使用，他回答我說差不多要10年時間。我們花幾百萬的經費在研究高科技產品的知識，但是研究出來後卻以老牛拖車的速度來推廣它。看來在這個領域裏，完全不仰賴廣告的幫助。8月11日，星期二華盛頓特區，這個充滿漂亮話的城市設置了一個所謂的商務部（Department of Commerce）。那裏的人除了知道到底商業是什麼東西以外，腦袋是一團漿糊（其他的人則是發高燒），更別說是謙恭有禮了。8月12日，星期三如果有任何人能提出打贏這場戰爭的計畫，我想我會對這場戰爭感到更樂觀一些。或許的確有這麼樣的一個計畫吧！當然沒有人會洩露給我的，而且我也自知沒有能力取判斷這計畫的成功率。但是如果是看場球賽，或是新的廣告活動，我倒不需花太久的時間，就可以看出到底他們是真有一個完備的策略，或只是匆忙上陣。8月13日，星期四EJ是我們公司最傑出的文案之一，但是他最近對他的工作覺得非常沮喪。我想對真正有創意的人，廣告公司的工作的確有時會讓人覺得很有挫折感。今天我找他談了一會兒，我告訴他，我相信他如果要為自己找一個嗜好的話，那絕對也會是創意這件事，而不是枯燥乏味的勞力工作。我想這是我所知疏通文案人員鬱鬱而卒的最好方法。8月14日，星期五工作生涯中常常要安排廣告圖片、作美工。我常用對角線來表示縮小的比例。今天讀到一本講數學的暢銷書，突然發覺我也會運用數學幾何原理！我的數學知識趨近於零，不過這項發現給我一種感覺，這種能力是有某種道理的，也許我們能夠從中學到些什麼。8月15日，星期六生活中最美好的樂章之一，就是享受鄉間的下雨時光。整天都待在工作室內工作，聽著雨滴敲打在屋頂上滴答的聲音，聞著門口飄進來冷空氣清新的味道，屋外小河潺潺的流水聲也仿佛像輕柔的音樂，還沒到晚餐時刻，就好像已經進入了夢鄉。8月16日，星期日很高興收到廣告年代編輯轉來讀者的信，這表示我的日記多多少少還有些忠實讀者，雖然內子仍然想不通為什麼有人看。如果一個人喜歡有人回應他的作品，那麼集合這些來信的確對他是一種鼓勵。不過我有位鄰居，常常在黃昏時候坐在自家門口的階梯上吹奏長笛，毫不在意是不是有聽眾。200434562009-02-23 02:511942年8月17日，星期一和一名任職某女性雜誌家政版的編輯聊天。她說她已經嚴格地測試過上千種食譜，幾乎涵蓋了所有食物的烹調法。我好奇地問她，那麼她覺得什麼是她吃過最好吃的東西？她回答我，她認為再也沒有美食比得上用威士卡去腥味的上好沙朗牛排了。唉！真是西部來的女孩！8月18日，星期二昨天一位元客戶著手開始準備在今年年底結束營業。因為由於戰時產生委員會（WPB）控制原料配額的關係，他現有庫存的生產所需原料，在年底就會用光，現在分配給他的原料，量少到不夠達成合乎成本的營運，而且也沒有其他物質可以代替他所需的原料；再加上他工廠設備完全沒辦法轉移來生產任何戰備物資，因此關門一事勢在必行。可是，忽然地，在今天事情有了轉機，一家原料供應商答應提供他足夠他工廠一直生產到明年的原料。於是現在呢？我們得緊急為他們推一個新的廣告計畫以配合他們的銷售。如阿斯匹靈的銷售大增的話，這就是原因了。8月19日，星期三我的確是會去看閱讀率這種研究報告，比如像史塔克（Dr. Starch）這類的研究。我常想這類研究到底只能針對閱讀某篇廣告的層面，或者消費者接觸廣告後，所產生的銷售數位也有某些程度的依據？今天，我正好發現一個好例子。兩則我寫的郵購廣告，他們的回函率剛好和史塔克所作的（在該頁所有的廣告中，最多被閱讀到的）廣告閱讀率相差無幾。如果我們有更多這樣的例子可以印證，我們就不必爭辯這種廣告研究的成效了。8月20日，星期四艾默大衛斯（Elmer Davis）說，人民和政府對這場戰爭的共識只有像水淹到腳踝一樣淺。我覺得他說得有道理。不過他又指出，這完全是因為人民這一方不能完全體認戰爭這件事。關於這點，我就不能苟同了。我相信所有人都準備好不計成本，全新投入戰事。沒作好準備的是政府的領導力。政府已經開始在經濟方面作某些部分的管制、指導以及支援。但是，他們卻放任其他部分自由發展，不加指導。於是，人們在這種非常時期裏，個個需要花大部分的心力來跟自己的生活抗爭，哪來多餘的力氣去為戰爭拼命。相信如果我們的領導階層能發展出一套有洞察力、有智慧、有勇氣的管理辦法來動員全民，我想我們的人民會奉獻出足以震動世界的力量。8月21日，星期五今天為一個顧客寫了2頁的DM稿。或許我不應該把時間“浪費”在這上面，但是這項產品實在讓我產生很大的興趣，而且我對它有看法，反正我就是想要去寫它。我老想不通，為什麼有些文案只對寫登在生活雜誌上的廣告有興趣。8月22日，星期六今天看到政府發出對肉品配給的公告。我這樣在想，對於像我這樣的人，他們該如何辦理呢？我自己屠宰我養的牛，而且現在我有400磅的牛肉，掛在我的冰庫裏。或許現在是可以來試試那位家政版編輯建議的時候了。8月23日，星期日從舊約出埃及記裏讀到，耶和華花了很長的時間，勸說摩西成為領導者，並且帶領人們離開埃及。“摩西對耶和華說：主啊，我素日不是能言的人，就是從你對僕人說話以後，也就是這樣。我本是拙口笨舌的。耶和華對他說：不是有你的哥哥利未人亞倫嗎？我知道他是能言的；他要替你對百姓說話；你要以他當作口，他要以你當上帝。”史上第一次客戶與廣告代理商的關係。200434562009-02-23 02:511942年8月24日，星期一有人借給總機馬拉坡小姐一本剛出刊的讀者文摘，我問她讀後覺得如何。她點不好意思地告訴我，她認為這本雜誌的名字不夠文雅。“Digest消化，聽起來實在太過於生理化了。”8月25日，星期二我最喜歡的客戶今天到公司來。我想，每個廣告公司都會碰到像這樣一位元好客戶吧！他實在沒有必要，或者說不需要經常給我們讚美，至少對我不必如此。不過，他正是這麼一位元客戶，我最滿意與他的合作關係。他夠精明，但是很公平；他能刺激我努力為他效勞，但也能適時的在看到好作品時給予嘉許；他充分信任我，同時讓我清楚知道他的工作、他的企圖心、他的難題，以及他對我的感謝。對這樣的一位元客戶，我掏心掏肺，全力效勞。8月26日，星期三“由誰來說”有時比“說什麼”來得重要。瓦伯格先生（C.E.Wallberg）曾經在第一次世界大戰時為政府的廣告出了很大的力。他正好同意我的看法，覺得上述這個觀點現在被忽略了。他寄給我一封他寫給唐尼爾森（Don Nelson）的信，請求尼爾森要讓政府自己來告訴人民，政府希望人民作什麼。他把自己以前如何為政府作的事引用出來供作參考。我希望他的建言能被接納。8月27日，星期四字詞的力量對創意來說，就像“傷寒瑪麗”一樣，當我們不注意就會發作。當我小時候，我們把零售店叫做“倉庫”。意思是，老闆把客戶要的東西囤積起來等待客戶要求。因此零售店的商業行為也受到這種觀念的影響。倉庫這個字眼到什麼時候才能變成比較積極的字眼呢？30年前（1912）年，我曾參與一本討論“銷售配額”的書，在當時是頗新的字眼，同時也把每一個人都當作“消費者”來看待。從前叫做“製造廠的銷售點”，現在則叫做“零售店”。這些事物的確改變了整個商業和我們的生活不論有人說是變好或變差。8月28日，星期五我們實在需要瞭解人們對不用顏色的喜好，而不只是吸引他們選擇我們所提供的顏色。我現在開始注意周圍朋友對領帶的品位，我發現似乎每個人都有一個特定喜好的顏色的領帶。似乎每個人都有一個特定喜好的顏色的領帶。拿我自己來說，我發現我似乎完全被棕色和古銅色所吸引，藍色則不在我考慮之內。所以說，如果產品只被設計成一種色調，那麼會發生什麼結果呢？8月29日，星期六看到一匹自由自在馳騁在草原上的馬，無疑是生活中一件美麗、而且令人精神振奮的事。今天我就看著我心愛的馬兒在陽光下嬉戲，身上的鬃毛和尾巴漂蕩在風中。此情此景，連我自己都感到充滿活力。8月30日，星期日農場昨晚下了一夜的雨。今天早上，我竟然被滲進來的雨水滴到臉上而驚醒。有生以來，這是我第一次對屋頂有感覺。現在我對屋頂建材的廣告想法已經有了一籮筐。200434562009-02-23 02:521942年8月31日，星期一回想我屋頂的漏水經驗，以及因此引起我對屋頂建材廣告的興趣這件事，我忽然開始懷疑我們在考慮事情時，是不是考慮到了所有的因素。就像我們常對播下去的種子寄於無限的關懷，但是往往卻可能敵不過大自然的侵害。我有一位從事醫療工作的朋友告訴我，他的實驗常常因為病症些許的不同，而變得非常複雜，就像是兩個外表幾乎的小鎮，內在卻是大大的不同。另外一位元朋友對我說，巧克力產品的消費者將會改變，因為男女性別的差異而會有不同的消費行為。當我們覺得屋頂建材的選擇取決於季節的因素時，其他一些較不明顯的原因是否被我們忽略了呢？9月1日，星期二你可以強摘樹上還沒成熟的水果，你也可以等它成熟到你可以輕鬆摘取的時候。我常常會看到這種“強摘水果”的文案，極力強銷它的商品。然而我也會見到這種文案：讓人輕鬆閱讀，然後無形之中便自然引出讀者購買的欲望。就像羅伯特路易士史蒂文生（Robert Louis Stevenson）所說，“讀者輕鬆，寫者難”。要寫出一篇既切入人心、又完全正中消費者所需、還要讓人能輕易閱讀的廣告，實在是一件不簡單的事。9月2日，星期三所有跟印度的紛爭，讓我想起曾經為了國內一家知名公司到那兒出差。當時得到的感覺是，英國人簡直就把印度當成私人的狩獵禁地。印度最大報印度時報（The Times of India）的發行人完全不能瞭解一個美國佬跑到那裏去作什麼。我告訴他廣告公司收取客戶服務費這件事，差點害他腦充血。美國人的這一套在印度完全不管用。在物質層面上，英國人已經把那個國家管理、發展得很好了。問題是，他們完全沒有察覺到在演進的過程中，他們的精神面卻變得殘酷無情。9月3日，星期四收到一封信，是一位也是當文案的老朋友寄來的，他告訴我他實現了一個夢想。他和他的老闆說好，一年為公司工作6個月，其他的時間則讓他追求自己的理想。對他現在來說，理想便是在不久後從軍。我知道有另外一位朋友也成功地用這種方式工作了好幾年。或許，所有的創意人員在這種概念的基礎下都會有更有創造力。9月4日，星期五威廉麥克費（William McFee）告訴我說，當他看到我日記的名稱用“廣告人”（Ad Man）來稱呼廣告從業人員，他覺得有些擔憂。因為像這種簡短、俏皮的用法，就正統的英文來看，簡直就是低俗、不入流。我能夠瞭解他的感覺，其實我自己有時也這麼認為。廣告人這個字眼的確包含了所有批評者對我們的最壞想法，如果這日記不是這麼公然地進入人們家庭裏，我或許就不會用這個詞叫了，但是對家庭來說，我想它還是有一些幫助的。在這些文章中，我希望能包含所有我原本就該有的東西在裏面：只是一個平凡人，對自己的專業有一點適度的驕傲。更重要的是，由於要面對外界對廣告人誇大粗鄙或浮華不實的誤解，就像愛默生所說：稱呼一樣東西要用它的最低就位格來稱呼。我想再沒有任何稱呼比（Ad Man）更低了，所以我會一直用它。9月5日，星期六拖了220磅的水蜜桃進城，以5分錢一磅的價格賣給雜貨商，然後他以7分錢一磅賣出去。考慮到他要承擔賣不完及水果損壞的風險，我想這個是個很適當的定價。9月6日，星期日和一位教授朋友聊天，他發現了一種很有趣的方法可以叢大眾媒體使用的字眼中，預測未來的趨勢走向是什麼。首先，他先為某些特定的主題，比如社會安全、自由企業等等，找一些有意義的字來作為象徵。然後他再把這些象徵的字出現在大眾媒體的次數列出來作成圖表。圖表是以兩種曲線圖來表示字出現在媒體時被用為：1、負面或不喜歡，2、正面或喜歡。如果線條在正面或喜歡這裏上揚，表示這個特定的主題將會引領潮流，大家將會在不久的未來經歷到。反之則表示這個特定的主題將不會流行。這個方法倒可以運用在商業報紙上，可以預測未來商業趨勢。200434562009-02-23 02:531942年9月7日，星期一好幾封過度欣賞我的來信建議，這些日記應該集結成書，或許吧！不過我一直認為廣告人最好不要出書來跟自己較勁，除非他已經打算要退休了，他或許就可以開始寫本書，效法最近洛德布萊斯（Lord Bryce）的暢銷書美國聯邦（American Commonwealth）：“現在起，我從一個沉默的黨員解脫了。”9月8日，星期二今天起，我女兒開始她的廣告生涯坐在雜貨店裏的櫃檯後面。如果她聽從我的建議的話，她會在那兒待半年，研究而且記錄家庭主婦的購物行為。她有一長串的案例要研究，比方說：家庭主婦會說要一罐牛奶，還是要一罐某牌的牛奶？她們對玻璃瓶裝的咖啡反映如何等等問題。在其餘的時間裏，她學習速記。當然，星期日可以休息。9月9日，星期三聽一位雜誌業務員的談話讓我想起，我也曾在一家小刊物當過2年的廣告經理。就在那時，我瞭解到了業務員實在無法和廣告公司的人抗爭，她們對廣告主的問題和策略，永遠不能像廣告公司的人員一樣的清楚。業務員們可以從以下的故事找出和自己相似的遭遇。這故事是一位埃及的駱駝騎師告訴我的：上帝有100個名字，阿拉伯馬知道99個，但是駱駝知道第100個是什麼，所以駱駝才會看起來有些驕傲的樣子。9