上海交通大学战略管理试卷B及参考答案.pdf

1 战 略 管 理 试 卷 （ B 卷 ） 一、简述题： （共 50 分） 1、战略是一种思想，本课程所指的战略思想包括哪些方面的内容？（10 分） 参考答案：战略思想包括四方面内容： 全局的思想。即从全局的角度来考虑和分析、判断问题。 长远的思想。即从长远的角度来看待问题。 竞争的意识。即总基于建立竞争优势的角度来进行决策。 内部整合的思想。即强调企业各职能之间围绕战略意图来分析和判断问题。 2、用你自己的语言描述战略管理的基本任务（10 分） 参考答案： 战略管理的基本任务是扬长避短， 趋利避害， 这是从静态的角度来考虑的； 另外， 战略管理还需要解决补短的问题，即通过战略投资（在某一方面长期地进行投入）和企业的 整体运作，提升企业的核心竞争力。 这一问题没有标准答案，要看学生对战略管理的理解是否深刻来给分。 3、公司层战略中的一体化战略的基本假设、目的是什么？（10 分） 参考答案：一体化战略的基本假设是长期看好这一产业链，否则不论什么样的一体化战略， 都会使企业陷得更深、风险更大。一体化战略的目的有两个方面：一是寻求业务的发展，拓 展业空规模；二是加强对产业链的控制，达到垄断的目的。 4、在企业战略决策过程中，外部因素和内部因素哪一个更重要？ 参考答案：实际上，战略决策是在企业的内部因素和外部因素中寻找到一个交集，因此，外 部因素和内部因素同样重要。企业在某一方面具有优势，但这一能力缺乏市场空间，那么这 种能力的社会价值也无法得以实现。另一方面，若外部因素很好，但企业能力不足，也无法 在市场竞争中生存。所以说，企业在战略决策时，必须同时考虑内部和外部因素。 5、为什么说成本领先战略更应该理解为价格领先战略？（10 分） 参考答案：这一概念问题涉及到企业的战略行为，因此必须有一个非常清晰的，成本领先实 际上应该是价格领先，理由有三： 真正对竞争起效的是价格，而不是成本，因为消费者并不关心企业的成本，而是购买商品 的价格；成本领先是任何战略的基础，不仅价格竞争需要成本优势，其它战略也需要成本 上的优势。如品牌、服务、技术性能、质量等等差异化战略，都需要额外的成本与费用，如 果企业不具备成本优势，只能把这种额外的支出转嫁给顾客、员工、供应商、股东中的任何 一方，而不管转嫁给哪一方，这一战略都将失效。成本优势不仅可以体现在价格上，即成 本领先战略，还可以体现在其它方面，把成本优势转换成为另一种产品内容。 澄清这一概念内涵， 对企业采取正确的战略行为是极为重要的， 中国企业在海外屡受反倾销 的壁垒，这正是受这一概念误导的例子。 二、分析题： （20 分） 某公司的 BCG 分析结果如下图，请你就该公司的业务组合分析其战略上存在的问题？（注： 图形大小表示业务所需的现金流量，形状表示业务增长的加速，图形越圆滑，加速度越高。 ） （20 分） 2 参考答案：该企业的问题在于明星业务过多，而金牛业务不足，企业可能会出现现金流不足 的情况，从而导致明星的培育资源不足，最终可能因现金流断链而危及业务的生存。因此企 业需要从外部解决现金流问题，或出售问题业务 D 或一个明星业务来确保现金流的合理匹 配。 三、案例题： （30 分） 阅读以下案例， 分别评价长虹的三次降价行为是否符合企业利益， 用战略管理的思想总结长 虹囤积彩管的行为是否正确。 案例：长虹 3 次掀起价格大战 中国彩电业新一轮价格战于 1999 年 4 月下旬终于全面展开。这是继 1989 年、1996 年两次 彩电大战以后，由四川长虹又一次带头掀起的价格大战。前两次彩电市场的价格大战，带动 了彩电业的高速增长。 那么， 这一次新的价格大战， 会对彩电市场的发展前景产生什么影响？ 一、中国彩电市场的第一次价格大战一、中国彩电市场的第一次价格大战 彩电在中国的大规模使用是在 20 世纪 80 年代。自长虹在 1980 年从日本引进第一条彩电生 产线，到 1984 年，中国已有彩电生产线 100 多条。在此后的 10 多年中，彩电市场先后爆发 过多次明显的价格大战。 第一次大战发生在 1988-1989 年， 是由长虹挑起的 “一涨一降” 引起的一场风波。 这一期间， 彩电成为我国市场最紧俏的商品， 主要原因是当时从国外进口的彩电数量有限， 而国内企业 的生产量还小， 彩电市场严重供不应求。 于是长虹以高于国家牌价而低于黑市价格作价卖给 四川省工商银行一批 17 英寸彩电。1989 年初，国家对彩电征收特别消费税，彩电市场一下 子跌入低谷。仅长虹厂在上半年就积压了近 20 万台彩电，占压资金 3.2 亿元，银行帐户仅 剩 1000 多元。长虹在请示了省物价局后，自这年 8 月 9 日起彩电每台降价 350 元，极大地 抢占了市场。而在长虹降价天后，国家也出台了彩电降价政策。可以说，在彩电市场第一次 价格战中，长虹是唯一的赢家。 第一次降价促进了彩电市场的迅速发展。据有关资料，1989-1994 年间，国产彩电生产量的 相对市场份额 明星明星 问题问题 瘦狗瘦狗金牛金牛 高中低 高 中 低 产业增长率 A B C D E F G 3 平均年增长率为 12.63%，其中 1993-1994 年度增长率高达 21.8%。1994 年国内彩电全年产 量为 1689.49 万台，占该年世界彩电总产量的 10%以上。 二、二、19961996 年彩电市场的价格大战年彩电市场的价格大战 1996 年 3 月 26 日，四川长虹率先宣布在全国范围内降低 17-29 英寸规格长虹彩电的售价， 降幅为 8%-18%，单机降低额为 100-850 元。于是引发了彩电市场的第二次降价大战。 长虹此次大幅度降价动因首先是， 在彩电市场上赢得 25%的份额， 即四分天下有其一。 其次， 长虹集团 1995 年的生产规模达到 306 万台，按照 1994 年彩电市场的 1400 万台需求，长虹 的市场份额应占到 20%以上。但来自国家权威部门的统计结果表明，长虹 1994 年的市场份 额仅在 17%左右， 很显然长虹彩电有一批积压。 因此， 长虹降价的直接动因是为了清仓甩货。 除此之外，长虹还有一个远期忧虑，因其产品结构只是单一的彩电，一旦市场波动冲击到长 虹，没有任何回旋余地，一损俱损，一败俱败。这种可能不是不存在。虽然长虹在规模效益 上已达全国最好水平， 但比起年产上千万台的日本几家大公司还相差甚远， 所以长虹在抗衡 中稍有不慎便有可能翻船。正因如此，长虹集团近几年一直致力于扩充生产规模，试图达到 占据 1/4 的市场份额。按照国际市场状况分析，如果达到这一份额，基本上可以抵御市场风 浪。 在这场价格战中，先后有 TCL、厦华、康佳、熊猫等十几个厂家加入降价行列，但彩电业的 六大品牌中有两个退避三舍， 它们是北京的牡丹和上海的金星， 两家都宣布不加入降价行列， 而在品质与售后服务上找出路。 19961996 年全国各地厂家彩电降价顺序表年全国各地厂家彩电降价顺序表 降价厂家降价日期降价品种降价幅度单机降价额 长虹3 月 26 日17-29 英寸8%-18%100 元-850 元 TCL4 月 1 日全部产品120 元-300 元 厦华4 月 10 日全部产品10%最多让利 500 元 天津（北京牌、长城画龙） 4 月下旬全部产品平均降幅 100 元最多让利 150 元 康佳6 月 6 日全部产品10%-20%最多让利 1200 元 熊猫6 月 15 日全部产品12%-17%最多让利 1120 元 这一次价格大战的重要成果，是使国产彩电的品牌信誉大为提高，市场占有率从 50%提高到 80%； 国内市场彩电销售量从以前的 1000 万台增加到 1996 年的 1700 万台， 市场需求量增加 了 30%，其中 25 英寸以上大屏幕销售量比 1995 年增加了 84%。从各个企业来看，相互之间 的分化加剧了， 1996 年长虹的彩电产量达到 480 万台， 比 1995 年增长 12.7%； 销售收 123.8 亿元，增长了 52.3%；市场占有率也提高到了 27%。 另一方面，这场价格大战也继续引发着彩电市场的降价竞争。1997 年 3 月，广东高路华挑 起了第三次价格大战，这家新兴的彩电企业推出超低价位的彩电，冲击一些地区市场，甚至 将专卖店开到了长虹、康佳、熊猫等的厂门口，但由于消费者的选择余地拓宽以及对质量、 功能等的比较而落败。这次价格战给其他企业带来了一些有益的启示。此后不久，一系列适 应不同层次消费者需求的低价位机型纷纷推出。 三、三、19991999 年长虹第三次大幅度降价年长虹第三次大幅度降价 1998 年 4 月底，广东的彩电企业康佳、TCL 联合掀起了价格大战浪潮。刚开始，他们以“特 价机”的形式限额销售，其价格比普通机型低 700-1000 元。后来广东企业干脆全部产品放 开竞争降价结果他们的市场销售静悄悄地上升， 而长虹彩电却出现了销售滑坡。 为了扭转被 4 动局面，长虹于 1998 年下半年突然大规模购买和囤积彩管。1998 年 11 月 16 日，倪润峰突 然向新闻界宣布：长虹已收购了下半年国内彩管产量的大部分，21 英寸占 76%，25 英寸占 63%，29 英寸几乎全部吃进，以绝对优势对彩管市场进行了垄断。此言一出，引起全行业恐 慌。 彩电市场的竞争由价格大战转变成资源大战。 而长虹由于低价收购彩管， 加上规模效应， 每台彩电成本至少要比别人低 300 多元，价格大战的主动权又重新回到长虹手中。 有人根据 1998 年国内彩管的产量为长虹算了一笔帐，认为长虹手中控制的彩管数量为 1119 只，再加上半年 400 万台的产量，长虹 1998 年全部产量将达 1500 万台。如此巨大的彩电数 量如何销售得出去？于是，有关长虹何时降价的分析猜测在媒体中频频出现。 1999 年 1 月 31 日，从四川长虹传出消息，成都百货大楼销售的 34 英寸及 38 英寸的长虹彩 电降价 400-500 元，并限额随机配送价格约 1000 元的 VCD 机。重庆也传来类似消息，长虹 彩电降价 50-500 元。 1999 年 4 月初，长虹正式宣布降低其彩电价格，降价幅度达到 300-1000 元，人们预料之中 的新一轮价格大战再度引发。 长虹此次行动仍然打着民族产业大旗。倪润峰认为，长虹降价是为抵制洋货入侵。长虹销售 部负责人称：中国加入世贸组织已成定局，长虹不占领市场，洋货就占领。此次降价的另一 个目的，是为启动内需和进一步打开农村市场。然而，长虹对此次降价行动似乎不愿公开炒 作，据长虹公司总办一位不愿透露姓名的人士说：此次降价原因主要是生产规模扩大，成本 下降，降价对消费者是好处的，而且是出于对国内外经济环境的考虑才进行的。 长虹再次降价引起业内的强烈震动，国内一些知名彩电厂家纷纷作出反应。 反应最强烈的要数厦华电子公司， 该公司已宣布于 1999 年 4 月 14 日就长虹的不正当竞争行 为向国家信息产业部提出了控诉， 并决定： 在国家没有采取有效措施制止长虹过激行为之前， 将采取降价方式保护自己的市场份额，还击长虹。 康佳集团总经理陈伟荣于 1999 年 4 月 20 日宣布： 从即日起， 康佳全面应付长虹率先挑起的 价格大战，并将“奉陪到底” 。海信集团总裁周原健公开表示：我们无须降价。他说，这是 一个低级错误（指长虹垄断彩管）导致的又一次低级混战，海信反对价格战并坚决不参与这 种恶性竞争。 青岛海尔表示将坚持自己的原则：自己不降价，对别的厂家不加评论。相信自己公司产品的 实力。 经过数轮降价战之后，中国彩电行业的利润已变得十分微薄。有人置疑，如果长虹 21 英寸 彩电降到 1200 元以下， 不知它的利润从何而来。 1998 年倪润峰曾指责那些打价格战的企业， 价格降到 1300 元以下还有什么利润可言。但长虹销售部的一位负责人说，降到这样的水平 之后，有无利润对不同企业而言是不一样的，形成利润的因素很多，言下之意长虹没有做亏 本买卖。 此次长虹挑起价格战，正逢国家计委、信息产业部发布制止彩电显像管、彩色电视机不正 当价格竞争的暂行办法之时，长虹对此解释说，他们不在被制止之列，因为长虹没有以低 于成本价销售。 长虹降价应当早在人们预料之中， 1999 年彩电厂积压了许多产品， 据估计， 全国库存约 1000 万台，其中长虹占的比例较大。长工的大幅降价行内对手，特别是中小彩电企业将面临一次 生死之战。有人预言，价格战打起来，一批小企业将会破产，但长虹认为小品牌就该破产。 为了捍为自己那一份来之不易的市场份额，其他厂家很有可能结成聪明，共同对抗长虹。 这场即将改变中国彩电业竞争格局的价格大战究竟谁是最后英雄， 谁都无法预料， 但有一点 是可以肯定的， 价格战将影响到整个行业今后的发展， 直接结果必然导致彩电企业新品开发 资金不足，整体技术能力及在国际市场上的竞争力严重下降。 5 参考答案：长虹的第一次降低