PPG与VANCL：B2C商业模式比较探讨.doc

PPG和VANCL：B2C商业模式比较研究陈攀懿东南大学经济管理学院，江苏南京（211189）E-mail：摘 要：随着互联网技术的加速发展应用以及在越来越多领域内的市场全球化进程，传统的管理型经济正日益被新经济所替代和“颠覆”。商业模式的概念已经愈发受到企业的重视。本文对B2C商业模式的使用者PPG和VANCL从商业模式组件、运营模式及商业模式三类基础要素三方面进行比较，从而深入研究网络衬衣销售的模式。关键词：商业模式；PPG；VANCL1.新经济与商业模式创新随着互联网技术的加速发展应用以及在越来越多领域内的市场全球化进程，传统的管理型经济正日益被新经济所替代和“颠覆”。无论从出资人的利益角度看,还是从企业经营者职业生涯和事业舞台的发展角度看，经营一个企业必须以提升企业价值使之最大化为目标。而在现代社会，一个企业的商业模式的水平是决定其企业价值的最主要因素。因此，在新经济背景下探讨创新行为的理论与策略是使这方面研究具有意义的重要条件(之一)。相对于传统经济，在新经济中存在并加速着两种转化，即:价值的来源从具体事物转向创意，从产品转向服务 Joan Magretta, What Management Is M, Sagalyn Literary Agency, 2003.72.。这里，“创意”的主要内容就是对商业模式的思考、设想、试探性实践。商业模式驱动着种种技术、管理、营销等方面的开发与创新活动，并因此发挥着其他类型创新活动的促进剂和方向指引(价值识别)功能6。商业模式的组成要素十分丰富，对该模式的结构化研究仍在进展之中。Allan等人（2001） Allan A, Christopher L T. Internet Business models and Strategies-text and Cases, New York: McGraw-Hill Press, 2001认为商业模式(business model)是企业建立和有效使用资源的方法，通过此方法企业能向顾客提供比竟争对手更大的价值，并以此盈利。Accenture在对多家企业的商业模式调查后发现，成功地商业模式都有以下特点:能够为顾客提供独特的价值，难以模仿，如更低的价格，同样的价格获得更多的利益等，以及对顾客行为的准确理解。Allan Afuah等人还将商务模式进步抽象为由多个组件相互联系的复杂动态调整成的系统。为考察宏观环境、产业结构特征以及企业管理挑战之间的关系，Harry G. Barkema等提出一个三阶段的递推分析框架 Harry G. Barkema, Joel A. C. Baum, Elizabeth A. Mannix, Management Challenges in a New Time, Academy of Management Journal, 2002, Vol. 45, 916-930.。在此框架的基础上，借助李东等（2006）基于Meta方法7归纳出的商业模式结构模型，本文采用的看法是，任何一种商业模式都是由三类基础要素所组成：（1）顾客价值定位：赚谁的钱？传递什么利益？（2）盈利模式：溢价模式、成本结构与运营周期。（3）利润保护机制：关键资源与关键流程。2. PPG和VANCL简介2.1 PPG简介PPG成立于2005年10月，以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以直销为营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，即所谓的“无店面，无仓储，无工厂”的B2C互联网销售模式。公司成立2年内，在国内市场取得迅速的扩展。其经营与销售理念及市场的高速发展所带来的销售业绩与财务表现先后赢得了TDF, JAFCO ASIA与KPCB国际性风险投资公司的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资。PPG员工不到600人，其中还包括近300席呼叫中心的工作人员；没有实体店，没有厂房和流水线，只有两个小仓库和一小栋办公楼；仅凭呼叫中心和互联网，每天能卖掉1万件左右男式衬衫，在成立初期的1年多的时间里迅速跻身国内衬衫市场前三甲，而国内市场占有率第一的传统服装行业公司雅戈尔2006年在国内平均每天销售衬衫的数字是1.3万件。2007年，PPG公司赢得了很多荣誉。其中之一便是在商界杂志主办的“商界论坛2007最佳商业模式中国峰会”上获得“2007年度中国最佳商业模式”第三名，大会给予PPG的获奖经典评语是“服务器”服装公司模式。然而从2007年底到2008年初公司出现了系列问题。PPG先后被诉拖欠货款、拖欠广告款、被指商标已遭查封、被疑夸大销售数据、公司销量大幅下滑、数名高管先后离开，负面新闻不断。如今尽管PPG公司是否已走到穷途末路尚无定论，但不可否认的是，PPG公司已面临巨大的信任危机。现在PPG在官方网站只是低调推出新品。新品供货量与以往相比有大幅削减。2.2 VANCL简介Vancl的中文名称为“凡客诚品”，成立于2007年10月，由原卓越网创始人陈年创立、国际风险投资巨资打造而成。“由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考业洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。”这是Vancl在官方网站上对自己的简短介绍。简而言之，Vancl的核心产品为男士系列服装，其中又以衬衫为主打产品，经营方式为网络直销。凡客诚品的互联网营销模式可以说是一种潮流。由卓越网创始人陈年领导的核心团队，对网络营销以及中国互联网环境的把握和实际运作经验，创造了凡客B2C的电子商务奇迹。目前，凡客诚品包括电话销售的网络销售比重基本占据总销售95%以上，其中直接来自于网络下单的销售达40%。VANCL打造的就是一种电子商务模式，如今它己经成长为中国最大的服装网络直销商，主要为客户提供服装以及家居用品网购服务。2008年底由21世纪商业评论、21世纪经济报道主办的第四届商界思想论坛及最佳商业模式颁奖盛典上，VANCL凡客诚品荣获2008最佳商业模式获奖企业十强。艾瑞咨询发布的2009年第一季度核心数据显示，在B2C网购市场中，京东商城、卓越、当当占据前三位置，而与PPG拥有同样模式的凡客诚品(VANCL)，以3.82%的市场份额跃居第四位。3. PPG和VANCL比较研究3.1 B2C商业模式以电子商务参与主体类型和交易主体在商务模式流程中的位置为依据，结合电子商务发展的实践将B2C电子商务交易模式可分为四类5：(1)生产商直销模式。指产品制造商通过自建的电子商务平台直接向消费者提供其生产的产品。典型代表是Dell。(2)综合类中间商模式。指中间商或零售商通过电子商务平台向消费者提供多种类型商品。典型的代表是Amazon、当当和卓越。（3）垂直类中间商模式。和综合类中间商模式基本类似，都是零售商或中间商同消费者之间的商务模式。其不同之处就是该模式专注于某特定的细分市场而非综合的商品，例如母婴类的红孩子、3C类的京东商城、钻石类的我要钻石网以及衬衣类的PPG。（4）第三方交易平台模式。从本质上讲就是一个提供了信誉保障的信息中介平台。它为生产商和中间商提供为消费者服务的交易平台，本身不负责产品的配送和售后。这类模式的典型应用是淘宝商城。Allan Afuah等人将商业模式抽象为由多个组件相互联系的复杂动态调整成的系统。但不同类型的电子商务类型其商业模式的组件又有所区别。5本文针对电子商务交易的特殊性采用从消费者视角提出的B2C交易模式的电子商务组件构成，从而对PPG和VANCL进行组件的比较。如表1所示。表1 B2C商业模式组件比较模式组件说明PPGVANCL交易模式四种交易模式之一垂直类中间商模式目标顾客和市场顾客群、产品、服务和业务类型主要为男士提供短袖、衬衣、裤子、领带，为女士提供T恤和POLO衫核心产品为男士系列服装（以衬衫为主打产品），也为女士提供服装，有少许家居用品网购服务定价提供给顾客的价值进行定价中低端价位中端价位信用体系信用评价体系、信用反馈机制及其对消费者感知的影响利用企业信誉为保障，而非第三方的反馈信誉为基础配送体系物流配送的方式利用第三方物流配送体系线下配送采用“子弟兵”方式，即自己建立配送队伍支付方式消费者可选择的支付渠道在线支付和货到付款等多种支付方式收益来源具体到每个收益来源的顾客群、时间、盈利、市场的驱动力等通过减少流通环节和库存成本，提高利润，无店面，无仓储，无工厂，大批量广告的宣传，电话订购为主，同时进行互联网订购无实体店、厂房和流水线，寻求众包（充分利用起网络的力量搭造有效的营销和推广渠道）、强化控制和量入为出（与大小网站通过分享销售收益，再反哺必要的广告投放）售后服务销售产品的退、换货服务以及纠纷处理机制以企业的售后服务体系提供保障核心能力企业采用该模式所具有的比其竟争对手不可模仿的优势低价格，新颖的商业模式，以及敢为天下先的商业经验，特别是产业链的管理和营销的试探人（团队），网络背景，资源调配，创新能力，居安思危的思想，轻资产运营与网络直销的运营方式3.2 运营模式图比较消费者网络平台/呼叫中心直销外包物流外包外包质检外包生产直接订购个性化订购按照消费者需求从仓库直接发货PPG外包的物流配送体系委托生产供应商贴牌生产按照PPG标准外包质量控制图1 PPG运营模式1网络平台/呼叫中心平台物流配送体系消费者外包质量检验供应商贴牌生产VANCL图2 VANCL运营模式4. 商业模式三类基础要素比较商业模式由三类基础要素所组成：（1）顾客价值定位：赚谁的钱？传递什么利益？（2）盈利模式：溢价模式、成本结构与运营周期。（3）利润保护机制：关键资源与关键流程。下面将对PPG及VANCL的三类基础要素作比较分析。4.1 顾客价值定位4.1.1 重要顾客分析PPG与VANCL都将重要顾客确定为25岁45岁之间的都市男性商务人士。这类重要顾客有购买力、购买决策自主、生活节奏快、逛街时间少、经常接触互联网、注重形象，且愿意尝试新的生活方式。这类男性商务人士穿着最频繁的服装之一就是衬衣。衬衣有着市场规模大、款式比较稳定、产品较耐用、加工工序简单、适合外包生产、渠道商占有相当利润等特点。不同的是，VANCL面对的客户群体更广泛些。从VANCL 的官方网站上可以看到，目前VANCL已经突破了服装销售。在VANCL里面，现在有一个叫做家居的频道，可以看到VANCL提供的浴巾、床单，还有卧室里和浴室里面的用品，这些是卧室和浴室里面纺织类的产品。VANCL从长远来看，希望是一种生活方式的倡导者。围绕着这样的理念，可能会做很多很多相关联的产品。4.1.2 顾客价值主张（CPV）分析从重要顾客的角度，将价值主张提炼为：个性化定制、价格吸引力、款色种类、质量、购买方便度、购前产品体验、购买或送货精准度和售后服务八点4。在PPG、VANCL与传统服装企业的比较分析中，研究PPG与VANCL的价值主张。价值曲线见图3。 1.个性化定制 男性服装消费己进入个性化时代。重要顾客将个性化需求通过互联网提交给PPG和VANCL，然后公司加以整理和分类，对重要顾客提供实行个性化定制服装的服务。而传统服装企业实施起来，会受经验、成本和公司政治等因素限制。PPG提供花色选择、个性化刺绣文字等个性化定制服务，VANCL个性化定制不够强，但也可以提供花色选择等。 2.价格吸引力PPG和VANCL采用网络直销模式，省去了中间商利润环节，大大降低了高额的渠道维护费用，强化了资金流的周转能力。PPG较VANCL而言定价更低一些。因此在价格吸引力方面，PPG和VANCL比传统服装企业更具优势。 3.款色种类由于PPG和VANCL都将渠道完全外包，容易忽略重要顾客的需求特征，不能快速相应市场需求的变化。但较PPG而言，VANCL提供的款式种类稍多一些。4.质量 PPG和VANCL产品生产和产品监控都采用外包的方式，因此产品质量相对于传统服装企业而言，更加难以管控。2007年到2008年，PPG遭遇过多次的由外包供应商的衬衫质量出问题而引发的质量风波。但是现阶段VANCL的质量投诉暂时较少。 5.购买方便度 PPG和VANCL的重要顾客们足不出户就可购买产品，在购买方便度方而远胜于传统服装企业。 6.购前产品体验PPG和VANCL试图以“高性价比”取悦于重要顾客，然而重要顾客可能在购买前会对他们的“高性价比”缺乏体验。重要顾客还会对他们的颜色、质地、大小产生疑虑，也叫能会打电话确认，这样就加大了呼叫中心的工作量，增加了成本。但是相对而言，VANCL较PPG做的稍好，他在送货上门付款之前时提供试穿的服务。而重要顾客购买前就叫在实体店铺里亲身体验到传统服装企业产品的颜色、质地和大小。7.购买或送货精准度PPG生产和物流都采用外包形式，而重要顾客却分布在全国各地，因此物流的速度和精确性成为问题。VANCL生产外包，有自己的线下配送队伍，购送货精准度稍高。但是仍都不如传统服装企业。 8.售后服务 PPG和VANCL都接受无条件退换货服务，只是期限有所区别。PPG是90天无条件退换，VANCL是30天无条件退换。VANCL又有一个优势，那就是它的退换运费由VANCL来承担。但由于网络直销企业普遍存在售后服务问题处理起来周期长、成本高、顾客满意度低等因素，使得网络直销企业一直被售后服务问题所困扰。在售后服务方面，提供给重要顾客的价值，还是都不如传统服装企业。价值属性低中高个性化定制价格吸引力款色种类质量购买方便度购前产品体验购买或送货精准度售后服务图例说明： 传统服装企业： VANCL: PPG: 图3 价值曲线图 由价值曲线可以看出，在八个重要价值主张中，VANCL在质量、购前产品体验、购买或送货精准度、款色种类、售后服务方面比PPG更具优势,而在个性化定制、价格吸引力方面给重要顾客提供的价值则不如PPG；在购买方便度方面两者差不多。4.2 盈利模式盈利模式由两个基本“构件”组成：1.溢价模式；2.总成本结构。这两个方面将决定企业的价值获取方式和获取规模。商业模式理论在实践上的一个显著价值就在于它不仅考虑企业如何创造竞争优势，而且更考虑企业如何从竞争优势中获得尽可能多的利益。2从企业运营角度讲，幸福的企业就是创造了持续竞争优势的企业，而竞争优势的本质是卖者为买者创造了独特价值，从而赢得买者对作为卖者的企业的依赖性，通过顾客依赖企业的程度来获取相应的“溢价”。在企业的成本（结构）一定的情况下，上述“溢价”就决定了企业的利润水平以及利润的稳定性。谁能获得“溢价”，谁就具有优势。换句话说，竞争优势的核心就是溢价能力。如图4所示。企业利润及其持续性由企业创造的顾客价值（特定的利益组合）顾客对企业的依附程度企业的溢价水平（能力）图4 企业利润及持续性的形成PPG和VANCL都是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行融合，以网络平台和呼叫中心为服务核心，以直销营销理念，配合供应链管理的方式及完善的配送系统，为消费者提供较高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以较高效物流体系（不同的是，PPG完全是外包的物流配送体系，而VANCL有自己的线下配送队伍）来销售产品。由于省去了中间商利润环节，大大降低了高额的渠道维护费用，强化了资金流的周转能力，从而赚取利润。PPG和VANCL在网上销售自己品牌的产品，这种方法容易建立自己的品牌和知名度。有品牌的销售商当然更容易获得品牌溢价。VANCL从2007年至今，产品在逐渐增多。从衬衫，到POLO恤，再到男式内裤、休闲裤，到牛仔、卫浴用品，每个月都会上新品，不断扩充产品线以产生更多销售。PPG也在尝试扩大产品线，但是速度比较慢。目前PPG有4条主要的产品线，而VANCL已经扩充到9条，包含了衬衫、裤子、T恤和袜子等。PPG的理念是只做少量的产品线，而VANCL的运营理念回归到互联网思维：“在网上，货架是无限的。”VANCL在不断地扩展产品线，寻求利润增长点。从目前的信息和可操作性来看，这样确实能得到飞速的发展，几乎颠覆了传统的零售行业，具体的到能否长期保持发展并产生利润，依然有未可知的风险。4.3 利润保护机制 利润保护机制的建立其实就是对利润建立壁垒，以确保持续获利。持续获利的基本途径包括两种渠道：企业自主渠道及外部渠道。从企业自主的角度看作用于产业的方法主要有规模经济效应、（移动）壁垒、战略联盟、价值网（链）等，作用于竞争者的方法主要有关键流程形成、关键资源（有形与无形）的占有等。从外部因素的角度看，经济手段和行政与法律手段是最主要的。PPG准备通过“无处不在”的印象，建立利润壁垒，把竞争者排挤在外，从而达到尽可能大的市场占有率。因此PPG营销重点和大部分的资金都放在了难以掌控直接收益的电视、报纸、杂志和户外广告上。广告的投放过度，和对广告效果关注度不够使得销售量没有明显的提高，并且大量的资金投入使得企业资金链告紧。PPG普及了上网买衬衫的理念，但对于成长期的直销公司来说，获得足够的订单才是重中之重，大量的广告能带来知名度，但是建立在传统媒体广告中的知名度，并不能直接带来销售量。而VANCL使用的方式是“网站联盟”，即在各大门户以及各种大大小小的个人网站或博客上的广告或文字链接。如果客户从VANCL的“联盟网站”进入到VANCL的网站且形成购买，VANCL会把最高达18%的利润分给联盟网站。由于VANCL提供了非常好的分成政策，现在有近4000个网站加入联盟，这就让人们形成了VANCL无处不在的印象。另外，VANCL的广告多做在互联网上，从而资金投入不那么大。PPG通过大量“烧钱”使自己广告的铺大盖地，而VANCL，对增量销售进行分成的“网站联盟”形式和互联网上的较低成本的广告，让VANCL同样达到了这样的效果。良好的企业利润保护机制在PPG和VANCL中都还没有完全建立起来，面对日益激烈的竞争环境，只有建立了良好的利润保护机制，才算是新的商业模式的完全形成。建立利润保护机制的方法如：通过信用评级套牢顾客，极好的社区声誉(基本不做广告)，持续价值创新的路径设计等。两个企业在商业模式创新成形的过程中还有很多路要走。5.小结PPG公司现在出现了一些问题，但并不能由此否认其开创的无店铺销售形式。PPG的问题并非是商业模式问题，包括衬衫、T恤在内的男装作为标准化的产品，以无店铺的形式销售确实是可行的。像VANCL等电子商务企业的兴起，证明类似PPG的垂直电子商务模式不仅可行，而且市场空间还很大。因此，PPG的问题是个案，也许和不同企业家的操作手法有关。不过，要坚持 PPG这种模式还必须注重产品质量和成本控制，严控投入产出比，每一个环节都不能马虎。PPG开启了网络衬衫的产业起点，VANCL实现了快速的超越。但是商业世界永远不存在终点。他们何去何从，仍要时间来检验。参考文献1 刘旗辉.M.北京：清华大学出版社,2008.2 (德)孔翰宁,张维迎,