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hello旅行社创业计划书中山大学旅游学院 朱毅玲 123292581 引言旅游业的出现与快速发展，推动中国旅行社的激增。在当今旅行社业的激烈竞争中，要想占有一席之地并非易事，新的旅行社想要进入市场更是难上加难。对旅行社行业情况和对手企业市场行为的正确分析是制胜的基础，有明确的市场定位、明智的经营决策更是立于不败之地的关键。本文将基于scp范式分析现阶段中国旅行社产业的状况，作出用50万元的创业资金开办一家小型规模旅行社的假设，对本旅行社的想要达到的市场绩效、目标市场、经营策略、具体市场行为、卖点等进行阐述。2 中国旅行社产业现状本部分对于中国旅行社产业现状的分析，主要是基于scp范式进行的。所谓scp范式，是以实证研究为主要手段，把产业分解成特定的市场，认为在市场需求和政府行为的大环境下，市场结构、市场行为和市场绩效之间存在着因果关系。2.1 市场结构市场结构指的是市场中各个要素之间的内在联系及其特征，旅行社市场结构则是指各个旅行社之间以及旅行社与游客之间的关系形式与特征，研究旅行社业市场结构时，常用的主要衡量指标有：产业集中度，产品差异化，进入和退出壁垒。2.1.1 产业集中度本文采用cr（绝对集中度）指标来衡量旅行社产业的产业集中度，以接待人数和营业收入分别作为测定基数，选取我国旅行社行业的前3家企业即cr3进行分析。企业是根据每年的旅行社业务双百排名进行选取的，1991年至2000年选取的是中国旅行社、中国国际旅行社和中国青年旅行社，2002年至2008年选取的是中国康辉旅行社、中国国际旅行社和中国青年旅行社。表1 三大旅行社市场份额变化（1991-2008）年份中国旅行社（%）中国国际旅行社（%）中国青年旅行社（%）中国康辉旅行社（%）cr3（%）199121.489.833.1434.45199215.2110.232.3727.81199311.7010.562.0024.2619948.1110.612.9421.6619955.9510.553.8020.3019962.373.231.266.8619974.465.902.2912.6519982.563.691.707.9519992.834.361.738.9220002.052.121.025.1920012.711.973.618.2920022.222.093.818.1320032.771.813.928.5020042.521.604.538.6620052.921.824.469.2020062.501.734.108.3320072.591.643.587.8120082.201.584.037.82数据来源：1992-2009年中国旅游统计年鉴中青旅控股股份有限公司2001-2008年年度报告北京首都旅游股份有限公司2001-2008年度审计报告图1 中国旅行社产业集中度变化（1991-2008）产业组织理论认为，产业集中度水平往往同产业的发展水平相关联，随着产业的发展，产业集中度会有一个从低到高而后趋于平稳的过程。而我国的情况刚好相反，在1991年至2000年间，中国旅行社的cr3值一直在降低，这是由于我国旅行社行业在80年代经历了从政府垄断到市场竞争的大变革，90年代后旅行社行业的进入壁垒降低，大量旅行社涌入，使产业集中度降低；而2001年至2008年间，cr3值趋于稳定，变化不明显，且低于10%，进入完全竞争型市场阶段。与发达国家相比，我国旅行社行业的产业集中度明显偏低，属于一种典型的高度分散的竞争型市场结构，产业组织高度分散化。（董红霞，2010年）2.1.2 产品差异化产品差异化是企业在经营上对抗竞争的一种非价格壁垒和主要手段。旅游产品属于服务产品，在形式和内容上，不同的旅游产品存在着一定的差异，旅游产品也会因为供给客体的不同，使得产品所产生的效果不同；另外，由于旅游产品的交易是信息和关系交易，若旅行社形成了产品垄断性经营，那么模仿也就无处下手了。从这两个角度来看，旅游产品具有较大的产品差异度。（陶庆华，2011）我国旅行社推出的各种专项旅游产品层出不穷：会议旅游、商务旅游、体育旅游、教育旅游、探险旅游等等适应于不同年龄结构、不同收入结构、不同文化结构的旅游消费主体。（杨钢，2004）但是由于旅游资源特别是一些风景名胜具有垄断性，旅行社一般不直接参与景区的开发和经营，加上旅游产品具有无形性、不可储存性、生产与消费同时产生、季节性等特性，使得旅行社的差别化经营具有较大难度；（严微巍，2009年）而我国旅游市场还设立了行业标准，并且企业自主创新能力较低，知识产权保护意识薄弱，使得旅游产品有趋于标准化、同质化的倾向，同类型产品的内容雷同或差异不明显。结合以上两方面分析，本人认为中国的旅行社产品在类型上是多样的，然而同一类型的产品则有趋同的倾向。2.1.3 进入和退出壁垒旅行社的进入壁垒是指新旅行社进入市场所受的限制和障碍，按照成因被划分为两类：一是结构性进入壁垒，包括规模经济、必要资本量、绝对成本优势、网络效应、产品差异化、政策法律制度等；二是策略性进入壁垒，是指寡占市场中企业通过对影响竞争对手选择的资源进行投资从而改变竞争环境的行为，而我国旅行社产业本身属于竞争型市场，因此这种阻挠策略较少出现。我国旅行社缺乏规模经济、资本需求量不高、产品差异化程度低、政策法规制度壁垒正逐渐减弱，因此，旅行社行业的进入壁垒较低。从行业特征来看，旅行社也的退出壁垒一般较低，这是因为旅行社的资产专用性不高，使企业在经营运作过程中形成的沉没成本不会太大，而且旅行社业务中以短期合同或一次性合同为主，旅行社退出市场也不需要负责高额的违约成本。但我国旅行社也却刚好与这个规律相反，退出壁垒偏高。这是因为我国旅行社行业仍然处于扩张阶段，发展潜力巨大，并且由于旅行社的经营具有一定地域性，存在地方保护主义，使各类旅行社仍有生存空间，再者，我国旅行社的退出机制尚不完善，针对推出资本的并购、重组等行为缺乏有效的政策支持，导致沉没成本无法合理补偿，影响着旅行社产业的内部优化。（杨丹辉，2004年）2.2 市场行为市场行为是指企业在充分考虑整个市场环境和其他企业关系的基础上，为了实现其既定目标而采取的各种决策行为。在中国旅行社行业，常见的市场行为有两类，分别是价格行为和非价格行为，而非价格行为主要有品牌经营、技术进步、广告行为、一体化行为、协调行为等。2.2.1 价格行为图2 中国旅行社行业价格恶性竞争程度（张安民，李永文，梁留科，2007年）目前，价格战是我国旅行社企业的主要竞争手段，“零负团费”更是价格行为的极端体现。近年来，我国旅行社数量快速增长，并且同类旅行社之间产品差异化不大，分工形式不明确，为了争夺客户，在集中度不高的市场中取得领导者地位，旅行社之间互相压价，形成价格恶性竞争。这一行为导致旅游市场的秩序混乱，部分旅行社出现更改线路、增加购物点和大量自费项目等行为，消费者与旅行社之间的矛盾加剧，使整个行业的信誉度下降；同时，价格战使旅行社行业的利润率大大下降。从我国旅行社行业的发展情况来看，价格竞争仍将是主要的竞争手段之一。2.2.2 品牌经营随着旅行社市场竞争的加剧，越来越多的旅行社开始意识到品牌经营是打造长期竞争优势的必然选择。目前国内一些旅行社的品牌运作刚刚起步，一些旅行社开始创立自己的品牌，例如国旅总社针对散客设计的“熊猫旅游”、中旅总社为不同消费阶层量身定制的“中旅之星”和“中旅之家”、湖北三峡旅行社以三峡沿岸风景名称注册的系列旅游服务等。这些旅行社都希望通过品牌经营，在行业的恶性价格战中脱颖而出，站在旅行社行业的前列。2.2.3 技术进步当今社会对旅行社行业影响最大的是信息技术。ota、电子商务等网上服务对传统旅行社的地位造成了强烈的冲击，并且削弱了旅行社的成本优势。但从正面来看，信息技术的普及和推广提高了旅行社的管理效率，为其发展提供了新的市场营销手段，降低了促销成本，开通了对外联系、掌握信息的渠道，为消费者和旅行社之间的沟通和个性化线路的设计提供了技术支持。2.2.4 广告行为广告宣传是一种主要的促销手段，各个旅行社迫于生存和竞争的压力，对于广告的投入也就越来越大。在促销渠道上，除了传统媒体广告以外，旅行社的促销活动更具多样性，如举办参加各类旅游展会、围绕新线路的主题促销等。旅行社行业的广告支出总额不小，但占其营业收入的比重则不大，并且旅行社的广告促销存在渠道分散、季节性强、缺乏强势媒体、特点不鲜明、受外部环境影响波动大等问题。2.2.5 一体化行为不少大型旅行社通过并购、控股、参股等形式走向集团化发展，并且通过横向一体化构建旅游服务网络，实现组接团一体化，或者通过纵向一体化，进入产业链中的前后端，实现产业链中的地位和作用延伸。例如中青旅打造中端精品商务酒店、投资乌镇旅游，将旅游产业链向景区领域延伸，打造旅行社酒店景区一体化模式。2.2.6 协调行为部分旅行社采取的代理制，实际上就是旅行社行业的一种协调行为，由几家主要的旅行社进行产品的开发、宣传等前期工作，其他的旅行社按统一的市场价代理接收游客，旅行社之间按同行价接算，这种协调行为既有价格协调的特征，也有产品共谋的非价格协调行为的特征。（陈志辉，2007）2.3 市场绩效市场绩效反映的是在特定市场结构和市场行为条件下，市场运作的效果，常用的衡量指标有利润率、勒纳指数和贝恩指数。本文选用最常见的销售利润率指标来研究中国旅行社行业的市场绩效。表2 中国旅行社行业经营情况（1991-2008）年份营业收入（亿元）利润（亿元）利润率（%）199144.944.5110.04199245.405.9113.02199365.687.7411.78199457.876.7111.59199565.505.878.961996200.405.462.721997234.805.132.181998250.593.341.331999323.976.231.922000469.9510.442.222001589.8012.282.082002710.6711.931.6820041017.823.020.3020051116.591.270.1120061411.035.790.4120071639.3010.810.6620081665.488.530.51数据来源：中国旅行社和业务年检1992-20012002-2009年中国旅游统计年鉴图3 中国旅行社行业利润率变化（1991-2008）我国旅行社行业的营业收入一直保持迅速增长的状态，只是2003年受非典影响，旅行社行业基本处于歇业状态；而利润额则一直处于波动变化当中，一直徘徊不前；利润率下降明显，近年来的利润率低于1%。国外成熟的旅游业市场整体利润率可达6%-7%，国际上旅行社的平均利润率水平约1%，我国的利润率水平远远低于国外成熟市场与国际平均水平，因此，很多业内人士和学者都认为中国旅行社行业已经进入微利时代。（董红霞，2010年）综上所述，得出了中国旅行社行业中市场结构、市场行为和市场绩效三者间的作用关系：旅游业快速发展，大量旅行社涌现，造成产业集中度低、产品差异化小、进入壁垒低而退出壁垒高的市场结构，使得市场竞争加剧，旅行社面对这样的市场，主要采取的行为是价格战，低价竞争成为最主要的竞争手段，这样的市场行为导致整个旅行社产业低利润率的绩效结果，而如此低的利润率又会加剧产业集中度低、产品差异化小的市场结构。加剧市场绩效市场行为市场结构图4 中国旅行社产业的现状3 创业计划hello旅行社计划是位于广东省珠海市，注册资本为50万元人民币的小型国内旅行社。主要经营业务包括招徕、组织、接待旅游者，为旅游者安排游览、参观、娱乐、度假、休闲等活动，并提供导游、翻译等服务，为从事公务、会议、商务、展览、修学等活动者提供食宿、交通、票务等服务。3.1 市场定位本旅行社的目标客户是年轻一代、追求个性的消费者，产品的核心卖点是个性化，打造与传统旅行社产品形成明显差异、并且根据不同顾客量身定制的旅游产品。本社推出的旅游线路以自由行和半自助旅游为主，不同之处在于自由行是本社安排固定的住宿与交通，半自助旅游则是旅游者自己先选定的日程、线路，再由本社作出交通、住宿的安排，自主性更强，但两者的饮食、游览景点都由旅游者自行安排。在顾客要求的前提下，本社可安排导游随行，也可根据顾客需求提供景区门票、活动项目。而在具体旅游路线方面，除了普通景点旅游路线，本社还将推出探险旅游、修学旅游等特色产品，以满足年轻一代对于新奇刺激、自我进修的追求。这种经营方式虽然会增加经营风险，提高成本，但能满足现代游客已经厌倦了传统旅行团的方式、追求个性化的需求。由于经营成本较高，没办法与一般批量组团的低价格相比，因此本旅行社面向的是中端市场，是有一定经济基础的中青年消费者。3.2 经营目标本旅行社预期的经营目标是在珠海市乃至广东省的旅行社行业中占有一定地位，成为珠海市小型旅行社中的代表企业，打破传统的经营方式得到市场认可，具体市场绩效目标如下：1、在3年内实现利润率达到1%或以上；2、5年内占据珠海市旅行社行业5%或以上的市场份额。3.3 营销策略根据上文对于中国旅行社产业现状的分析，并且结合本旅行社的市场定位和市场绩效目标，hello旅行社拒绝旅行社行业常见的低价竞争行为，采取的是非价格行为，主要包括：产品差异化、品牌经营、广告宣传、网上经营等。3.3.1 产品差异化针对中国旅行社行业产品差异化低的现状，本旅行社将减少传统的全包式旅行团方式的比例，以自由行、半自助旅游为主要的组团方式，另外，会为了满足不同层次、需求的旅游者，会定期推出主题特色产品，尽量避免与大社正面竞争。旅游者可通过电话、网络或亲自到本旅行社与工作人员商议，亲自设计自己想要的旅游路线，或者参考本社的推荐路线，然后由本旅行社为其预定酒店、机票，若有需要，本旅行社还提供导游和门票购买服务。本旅行社将定期对某一旅游目的地进行深入分析研究，将其所有值得一去的景点包括一些还未被大多数人所知的新旧景点列出，进行介绍，让客人按个人喜好自主组合。例如为了测试客人反响，在今年12月，本社将尝试推出珠海最值得去的十大景点名录，届时将接受顾客对这十个景点进行选择组合，本社会根据他们的选择给他们提供相应的旅游路线。hello旅行社还将推出主题特色旅游路线，包括探险旅游、修学旅游、游轮旅游等，并且随时跟进市场动态，了解消费者的需求，推出消费者需要的主题路线，开拓自己的特殊产品和特有市场。3.3.2 品牌经营美国广告专家拉里莱特指出：“未来的营销是品牌的战争，品牌互争长短的竞争。”发达国家的产品占领市场就是靠品牌竞争力一步步渗透的。针对中国旅行社行业集中度不高的现状，本社将捉住时机，大力进行品牌的打造与经营，让hello旅行社进入人们的心中，获得市场份额。品牌经营的具体做法包括：通过高差异化的特色产品，使本社的旅游服务更具个性化，形成特有品牌，并且加强知识产权的保护，用特色吸引消费者；从招聘到日常要求，对每一个服务人员提出专业化的标准，要求他们掌握专业知识与技能，更好地服务客人，提高企业的竞争力；加强管理，提高产品质量，在企业内消除旅游业普遍存在的信息不对称现象，杜绝不规范经营，严格遵守旅游法律法规和行业道德准则，以信誉提高顾客的忠诚度；参与社会公益活动，树立良好的企业形象，塑造hello品牌。3.3.3 广告宣传针对中国旅行社的广告促销存在的渠道分散、特点不鲜明两大问题，并且考虑到本旅行社的运营资金不足，因此采取的广告宣传策略主要是宣传对象明确、具有鲜明企业特色的网络宣传。广告形式将以具有强烈企业文化的海报、语音、微电影等方式为主，针对爱旅游、个性化的中青年消费者这一目标市场，广告投放集中于网络，包括微博、各大视频网站、豆瓣、蚂蜂窝、微信等网络平台，还可