开盘前整体工作计划

成都 金辉枫尚 开盘前营销计划 项目基础分析 营销策略思路 客户分析 宏观市场 本体分析 核心价值解读 传播主题包装及平面表达 费用预算 整体营销策略思路 推广策略 销售策略 2011年上半年央行六次上调存款准备金率 3次上调存贷款基准利率 资金冻结2 18万亿 2 18万亿 受贷款难度增加影响 开盘项目回款均呈现困难局面 后续开发商或将面临资金风险 开发商在拿地 工程等方面不断投入资金 但回款情况却不理想 开发商资金链明显趋紧 开发商信心受挫 土地市场成交比率显著下降 甚至出现流拍 市场预期下降 限购政策出台前后 成都市区成交量呈两极化发展态势 跌至历史低值 9万 周 600万 存量逼近600万 存销比持续上升 出清周期上涨至9 9个月 成交均价高位企稳 2 8月环比增幅在5 以内 上半年市区商品住宅均价8806元 8806元 60 100 首置物业主导市场 调控下市场集中度显著提高 60 100 目前执行的行政限购和信货收紧已对客户已产生切实的制止作用 2011年注定是一个极具挑战和艰难的一年 观点一 限购限贷政策刚性挤出1 4客户 市场调控期购房者 价格为王 区域成熟度决定价格天花板 自上而下的行政手段 以限制购买机会 再改及投资客户受到挤压 自下而上的信贷手段 以提升购买成本信贷手段 则对所有购房者形成普遍影响 首置及首改客户购房成本有所提升 1 观点二 调控冲击 重灾区 为130平米以上大户及60平米以下小户 调控相对 安全岛 为地铁物业 2 5房 产品 2 3 观点三 下半年中心城区住宅市场将呈供过于求态势 近郊供销量将全面超越中心城区 观点小结 区域竞品分布 金楠府体量 6 7万 去化40 容积率 2主力面积 80 左右两房89 100小三房均价 9500元 精装1800 中粮 祥云国际社区体量 8 4万 去化60 容积率 2 2主力面积 80 140两房 三房113 334 舒居三房 四房均价 10000元 梧桐体量 4 2万 去化70 容积率 2 4主力面积 72 93两房 小三房145 舒居三房均价 8700元 雷迪波尔 城市花园体量 3 1万 去化40 容积率 2 4主力面积 70 95两房 小三房均价 8800元 华宇楠苑体量 5万 去化30 容积率 2 7主力面积 48 120两房 三房均价 8500元 保利花园体量 50万 去化30 容积率 2 8主力面积 90 140两房 三房均价 8500元 本案 区域内现有项目产品同质化较高 因此存在较大的竞争 但待到明年3月本项目开盘时 产品去化类型可能发生变化 竞争格局也可能改变 竞品情况概述 区域产品同质化严重 区域优势成为每个楼盘的核心卖点 竞争对比打分 与竞争项目对比 本项目在地块指标 产品 品牌知名度上优势不明显 目前居于区域内中档位置 但后续随着去化项目变化 有可能成为片区领导者 项目基础分析 宏观市场 本体分析 传播主题包装及平面表达 核心价值解读 客户分析 宏观市场 本体分析 南富 西贵 北匪东穷 的传统认知 城南城西交界处的双楠片区历来是成都一个传统的高端居住区域 是比较具有成都人文格调的区域 双楠片区是众多中高档楼盘聚集之地 是成都较为成熟 高端区域 外双楠受双楠片区辐射 是近几年迅速发展的时尚生活区 华西都市报 外双楠1000亩土地供应成未来国际化城市新区随着武侯大道 双楠大道的全线贯通 品牌开发商的进驻 大盘的逐步开发 外双楠正在以惊人的速度向前迈着步子 延续着双楠的尊贵与繁华 根据规划 外双楠正在成为武侯区新的政治 经济 文化 商贸中心 区域价值在置信 滕王阁 中铁等地产巨头的挖掘下 不断被升华和扩大 相信未来的外双楠又将是一大型高尚居住社区 项目概况 外双楠 新兴高尚住宅片区晋阳 传统认知中相对 偏远 的片区 区域认知矛盾 外双楠 与 晋阳 的PK 项目所处区域存在认知矛盾 大区域 外双楠高尚生活区域 配套丰富 晋阳周边 高密度自建房 回迁房 底层商业无统一管理 整体形象差 地块东侧紧邻成昆铁路 每日15个车次 放大区域范围 增加配套资源加强现场包装销售说辞引导 解决方案 储客策略前提 项目概况 小套二 80 以下 小套三 100 以下单卫 大套二 80 以上 大套三 100 以上双卫 销售中心 1号楼 2号楼 3号楼 4号楼 5号楼 项目优劣势分析 劣势 项目规模较小 周边配套少 交通通达性差 未来可能逐步好转 项目周边大量自建房 且底商无统一管理 影响项目形象项目紧邻铁路 未来客户抗性较大周边小区域商业零散 缺乏高端配套项目80 以上大套二和100 以上大套三比例仍然较大 属于市场总价较高的产品 可能成为未来销售难点 项目成本单价较高 未来售价将可能处于区域高位 优势 外双楠片区发展潜力巨大 是未来高尚居住区 大区域基础配套优越 是本项目价值提升的关键 品牌开发商云集 片区形象提升效果良好 项目大区域优势明显 但其他竞争区隔优势有限 项目基础分析 宏观市场 本体分析 传播主题包装及平面表达 核心价值解读 客户分析 宏观市场 本体分析 地理位置 外双楠 传统城西贵人区 依托内双楠强大的配套和生活氛围支持 地块本身不具备文化属性 但通过开发商的背景及金辉枫尚的形象支持 项目可以推出区隔于周边竞品的独特价值主张 以赢得市场认可 同质化严重 与周边楼盘类似 不具备独特的产品优势 金辉地产初到成都 市场认知度相对有限 项目核心竞争力发展方向 外双楠 城市新产 居住典范 餐饮购物娱乐配套齐全 伊藤洋华堂 本案 人人乐 待建王府井 待建好美家 千盛百货 苏宁电器 永乐电器 国美电器 家乐福 国美电器 待建北京华联 永乐电器 统一优玛特 好又多 小天鹅宾馆 天合酒店 安逸158酒店 金龙大酒店 餐饮购物 大唐人火锅 英派斯健身 德莊火锅 龙湾生活广场 盐帮菜 西餐厅 老堂客火锅 肯德基 七里香村鸭 小渔村烤鱼 郑连锅 味道长面馆 美肤源护肤品 左岸花坊 千色坊 精视力眼镜 佰草集皮具 新鲜女孩服装 龙腾火锅 味道江湖火锅 劲浪服装 欢乐吧 双楠电影院 核心竞争力方向 区域 本案 晋阳小学 医疗配套情况较好 教育配套较丰富 教育医疗配套 57中学 金苹果幼儿园 太平小学 拟建中学 鹭岛幼儿园 外双楠小学 双楠中学 成都整形医院 社区医院 成都疾控医院 成都康福医院 武侯区第二人民医院 成都九院社区医院 华西口腔医院 康培医疗门诊 武侯医院 红楼双语幼儿园 簇桥南桥小学 5701中学 43中 川大附小龙湾校区 金苹果幼儿园 康骨医院 虹桥艺术幼儿园 核心竞争力方向 区域 草堂小学 友谊医院 核心竞争力方向 价值主张 祥云 我是国际化大盘保利花园 我引领新双楠金楠府 我只卖7980元 华宇楠苑 我只有11F 一梯两户 他们在说什么 核心竞争力方向 价值主张 在区域产品高度同质化的环境中 我们如何树立自己的价值主张 步入而立阶段的人 更想两代同堂 宁愿晚点买 也不愿买太小的房子 因为不缺那点钱 看起来这产品挺合他的调调 对他们 把品位做足 因为有着时尚的触觉 有一定经济基础 占有心理强烈 因为喜爱 掂掂脚 咬咬牙就买了 对他们 把时尚做足 一切恰到好处位置恰到好处户型恰到好处距离恰到好处品质恰到好处服务恰到好处生活恰到好处 项目基础分析 宏观市场 本体分析 传播主题包装及平面表达 核心价值解读 客户分析 宏观市场 本体分析 社会新锐 主要 望子成龙X 富贵之家X 经济务实 辅助 健康养老X 客户预判 社会新锐为主 经济务实为辅 客户粗描 社会新锐为主 家庭特征 25 34岁的资深二人世界或小太阳家庭 家庭成员高学历 家庭年收入20 30万 购房动机 渴求在今后较长时间内拥有较为舒适的环境 对房子的态度 自我享受 品味体现 体现个人的品味 情调甚至个性社交娱乐 房屋是一个重要的朋友聚会 娱乐场所 产品需求 娱乐 自驾旅行 逛街 追求独特的生活方式好的户型 喜欢的建筑风格 客户粗描 经济务实为辅 家庭特征 家庭年收入10 15万 购房动机 在城市中拥有一套自己的房子 对 家 的渴望 对房子的态度 栖身居住 只是吃饭睡觉的地方 对房屋价值无更高需求 停留在满足生理需求层面 房屋特征需求 低的价格追求低生活成本 生活便利方便的公交路线附近或小区里有小规模的便利店 商店 超市附近或小区里有中小规模的医疗机构 市场典型楼盘客户调查 关键词 青年群体 两口 三口之家 中高收入人群 城西 南和城中 自住等刚性需求为主 关注地段 配套和项目品质 客户AIO量表 他们努力为生活奋斗 他们也乐于享受生活 他们是新成都人 他们努力工作 尽情享受都市生活在外双楠 他们就是 奋享族 项目客户构成 核心客户群 主力客户群 潜在客户群 区域内首改客户及二级城市客户 周边五大花园 兴元系住宅 部分自建房客户 希望换房 追求更舒适的社区生活 二级城市客户需求成熟配套 交通便利 公园绿地 产品品质 品牌等城市高端生活指数 钟情于城市高端成熟片区 对郊区住宅抗性较大 外双楠大片区内改善型客户 西面和南面区域内的改善型客户 高收入的私营企业主和企事业单位高管 追求高品质生活片区 追求产品品质及居住舒适度 城西南内外双楠片区首置客户 片区内私企业主 个体经商户 企业白领 事业单位公务员 首次置业选择居住环境 只选择主城区时尚生活片区 重视区域位置及产品品质 本项目目标客户构成 双楠片区 城南紫荆玉林片区 城中的地缘性城市白领 生意人为主 二级城市客户为辅 项目基础分析 宏观市场 本体分析 传播主题包装及平面表达 核心价值解读 客户分析 宏观市场 本体分析 策略思路 整体营销策略 推广策略 时间安排 销售管理 营销策略 费用预算 营销节点排期 营销策略概述 钓鱼式营销 ACTION1阶段递进式的营销推广动作ACTION2优惠 活动牢牢锁定目标客户群ACTION3 1 1 1 内外兼修的销售模式ACTION4快打快销 集中爆破 策略思路 整体营销策略 推广策略 营销节点排期 营销策略概述 销售策略 费用预算 主线 塑造品牌调性 传达产品信息形式 硬广 软文8 9月 品牌落地开始 推广方案确定 团队组建培训 外展及分销准备到位 10 11月 收集意向 品牌落地强化 宣传物料到位 外展启动 11月 12年1月 蓄客 项目形象亮相 线下推广为主 1 1 1销售模式全面铺开 现场活动 1月 开盘 强势蓄客 项目产品广告输出 线上线下媒体配合 销售模式完善 强化现场带人气的活动 辅线 量身定做靠近目标客群的现场活动 媒体对活动进行宣传吵作 依靠活动解决现场人气问题形式 新闻炒作 现场系列活动落地 8月 9月 11月 12月 1月 2月 3月 10月 外展启动 进场 春节 开盘 推广 总体框架项目调性形象主线LOGO演绎slogen合作媒体免费信息线下网络配合 市场 主要竞品点对点分析区域竞品营销卖点区隔 展示 销售中心包装围墙包装导视系统踩点 客户 竞品客户分析项目客户预判 目标 营销基础工作准备 营销推广主线细化 目标 项目预热 外展渠道营销先行 媒体品牌营销事件性活动 目标 品牌形象过渡到项目形象 项目营销全面铺开 逐步释放项目信息 进场蓄客 目标 强储客期 集中爆破式推广线上线下营销配合 销售 销售经理 秘书 置业顾问招聘团队 接待管理制度规范团队培训 营销事件活动 成都媒体金辉品牌全国行 渠道准备 外展场选址外展方案 包装 导视 项目道路系统导视安装售楼中心包装 销售 团队培训 考核置业顾问服装 销售道具 物料准备 项目DM单 销售折页 项目楼书 房交会礼品 问卷 沙盘 单体模型 外展物料 物料 销售中心公示文本物料户型图 区域沙盘 项目沙盘 DM单 金客会物料 手提袋 储客卡等 线下推广 项目信息为主 短信 网络 电台渠道推广 外展场 分销线上推广配合 少量 客户 进场储客 办卡 来电来访问卷填写竞品客户拦截 活动 金辉枫尚项目品鉴会每周或间周SP暖场活动营销事件性活动节日活动 圣诞 元旦 春节 展示 销售中心物料调整补充圣诞 元旦 春节现场包装 销售 来电来访问卷填写 客户回访 线上推广 销售开盘信息为主 户外 站台 杂志线下推广 销售开盘信息为主 短信 网络 电台渠道推广 外展场 分销 销售储客 持续办卡 释放开盘优惠信息客户甄别 价格试探开盘方式确定 诚意金及开盘方案 销售价格及优惠制定 活动 每周或间周SP暖场活动每周SP活动元宵节 情人节 妇女节客户活动 物料 销售物料更新补充 DM单 户型图 开盘物料 合同附图 价格表 开盘须知等 准备期 试水 形象导入期 预热期 引爆期 渠道先行推广 外展场进场收集客户信息 元旦 准备期 8月 9月 目标 营销基础工作准备 营销推广主线细化 推广 整体推广思路确定 项目核心价值及卖点梳理物料 后续外展物料准备 销售手册道具准备团队 销售团队组建 营销机制建立 关键词 推广主线物料准备团队组建 试水 形象导入期 10月初 11月中进场 目标 项目预热 外展渠道营销先行 媒体品牌营销事件性活动 关键词 外展场成都媒体金辉品牌全国行 渠道 外展场启动 考虑项目周边人流较密集的商场 写字楼设点营销事件活动 成都媒体金辉品牌全国行 人员 成都主流媒体负责人 城市 2 3个金辉入驻城市 时间 5 7日 内容 参观考察 推广 线下媒体配合物料 项目沙盘 销售手册 DM单 导视系统到位 预热期 11月中 元旦 春节前后 目标 品牌形象过渡到项目形象 项目营销全面铺开 逐步释放项目信息 进场蓄客 关键词 进场蓄客SP活动外展 推广 线下为主 网络 短信 线上适当配合 杂志 户外 销售模式 现场接待 外展拓展客户 蓄客办卡启动活动 每两周一次暖场SP活动或系列活动 引爆期 春节前后 3月17日开盘 目标 强储客期 集中爆破式推广 线上线下营销配合 关键词 线上线下集中爆破强储客 推广 线上线下全面铺开 户外 站台 报广 短信 网络 客户 价格试探 客户诚意度甄别 客户升级活动 周末SP活动 策略思路 整体营销策略 推广策略 费用预算 媒体铺排计划 活动计划 分阶段推广诉求及平面表现 销售策略 费用预算 8月 9月 11月 12月 1月 2月 3月 10月 外展启动 进场 春节 开盘 准备期 试水 形象导入期 预热期 引爆期 前期信息预告 商报软文搜房软文 媒体组合 网络为主 搜房 微博 短信户外大牌 1 2个销售中心开放信息 媒体组合 线下为主 网络 短信 直邮线上适当配合 杂志 户外 集中爆破 线上 户外 站台 报广 路名牌 杂志 电台线下 网络 短信 轿厢 休闲场所直投 媒体铺排计划 由于本项目蓄客时间较长 且需要跨越 春节 这个传统的冷淡节点 因此媒体铺排也需要把握层层递进 由线下逐渐转为全面爆破的策略 项目8月份已在商报和搜房进行了品牌软文预告春节前均以线下媒体为主 线上媒体在重要节点适当配合 引爆期媒体全面启动 线上线下集中释放项目信息 长效媒体为主 瞬间媒体为辅 策略思路 整体营销策略 推广策略 销售策略 费用预算 活动计划 分阶段推广诉求及平面表现 媒体铺排计划 11月 12月 1月 2月 3月 10月 外展启动 进场 春节 开盘 试水 形象导入期 预热期 引爆期 活动思路 外包专业媒体 活动公司 全程策划项目活动 重点把控中型以上活动的档次 客户资源匹配度以及活动流程设置与项目本体的结合度 金辉媒体全国行活动起势中型资源嫁接活动及暖场活动维持市场热度项目品鉴会提高客户认知大型开盘活动顺利解筹 11月进场前金辉媒体全国行 3月中旬首批次开盘活动 1月15日金辉枫尚品鉴会 周末持续SP活动 抽奖 老电影播放 小型 中型 大型 圣诞包装 春节包装 元旦包装 11月20日12月24日2月25日3月10日与媒体联合举办带人气的活动 报纸 电视 网络媒体配合对活动的炒作 单独成一条推广线 大型事件营销 成都媒体金辉全国行 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 活动形式 举行成都金辉媒体发布会 同时组织成都各大媒体参观金辉集团各地项目 最后以软文炒作加线上媒体发布的形式对事件进行炒作 目的 树立金辉品牌形象 建立良好的媒体关系参与人员 商报 华西都市报 搜房网 成都电视台 新浪网 大成网 房管局 政府各主要负责人 北京 西安 重庆 福州 成都 金辉项目参观路线从成都出发 途径重庆 西安 福州最后到达北京 再从北京返回成都 媒体合作资源嫁接型活动 嘉年华 狂欢夜系列活动 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 活动形式 资源嫁接 中高端活动目的 嫁接与本项目匹配的客户资源 与车行 媒体 银行嫁接 同档次品牌联动 提升项目形象 拓展客户资源 提高现场人气参与人员 办卡客户和诚意客户 与本项目匹配的客户资源 媒体记者 单身白领节 亲子游 收藏品鉴 金辉枫尚项目品鉴会 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 金辉枫尚产品品鉴会 活动形式 先用专车接客户到酒店举行名师产品推介 观赏小型表演 最后敬请客户用餐目的 让客户感知金辉集团实力 进一步加深对项目的认知 促进客户最终成交参与人员 办卡客户和诚意客户 高端媒体记者 社会名流 项目设计名师 策略思路 整体营销策略 推广策略 销售策略 费用预算 营销模式 推售计划 储客及开盘计划 案场销售 外展场拓展 商场 电影院 A组 B组 A组周一至周末于案场接待客户 B组周一至周五分展场拓展客户 周末回到案场 A B轮岗 1 1 1案场销售 外展场拓展 分销渠道 分销渠道 二手房公司 外场销售 成交即可提佣金 代理公司 销售模式 在销售现场外搜集客户资源 置业顾问定期回访 扩大客户半径 内外兼修的营销模式 外展 案场销售 外展团队12人 内场团队12人 双团队管理 外展团队 负责外部定点咨询及重点区域行销 留取客户信息 并交由相对应置业顾问跟进内场团队 常规客户接待 接收对应外展团队成员的客户资源 现场导示 三环路主入口处重点打造 采用景观大道加沿线道旗设置的形式 同时辅助交通蓝牌 桁架 围墙 路名牌 引导客户到达现场的同时树立项目品质形象 道旗 道旗 景观大道 精神堡垒 桁架 三环路 现场包装 900 豪华欧式风格售楼部示范区景观精致细节打造 策略思路 整体营销策略 推广策略 销售策略 费用预算 推售计划 储客及开盘计划 销售模式 储客策略前提 推售思路 小套二 80 以下 小套三 100 以下单卫 大套二 80 以上 大套三 100 以上双卫 1号楼 150套 3号楼 180套 2号楼 136套 4号楼 196套 5号楼 205套 思路 1 产品资源从劣到优2 热门户型和难点户型搭配推出3 充分考虑淡旺季等客观节点4 首批次考虑先消化此类刚需客户 经济型小套二和90 左右小套三是目前市场刚需最受欢迎的产品 1批次 3月中旬推出1号楼150套房源 2批次 5月初推出3号楼180套房源 3批次 7月中旬推出2号楼136套房源 4批次 10月初推出4号楼196套房源 5批次 次年2月初推出5号楼205套房源 推售节奏 2012年3月中旬1 楼推出150套 同时为3 楼蓄客 一批次 二批次 三批次 四批次 五批次 2012年5月初3 楼推出180套 2012年7月中2 楼推出136套 同时为4 楼蓄客 2012年10月初4 楼推出196套 2013年2月初5 楼推出205套 预计去化周期60天 春交会 预计去化周期120天 预计去化周期75天 预计去化周期120天 秋交会 春节 成都金辉枫尚项目推盘周期 策略思路 整体营销策略 推广策略 销售策略 费用预算 推售计划 储客及开盘计划 销售模式 储客策略 外展场启动 开始收集客户信息 11月15日进场开始办理A卡 分4次邀约办卡客户到现场领取1000元购房抵扣券 2月1日开始办理升级卡 诚意金阶段 动作 进场前的外展 主要以问卷形式收集客户资料 以便后续回访和邀约 客户缴纳诚意金 置业顾问算价 动作 春节后邀约已办卡客户至现场办理升级卡 B卡 即享受1 的优惠 动作 进场开始办理A卡 客户只需凭身份证入会办卡 即享受0 5 优惠分4次邀约客户至现场领取1000元购房抵扣券 备注 收取诚意金的时间根据预售许可证的取得时间可以调整 诚意金顺序是否决定选房顺序根据诚意金客户数量决定 项目开盘确定为明年3月中旬 进场蓄客采用 优惠