传媒行业的产业链分析.ppt

1 传媒业的概念及相关术语定义 传媒业 横跨娱乐和信息产业两大领域 具有公共事业与经济组织的双重属性 收集 加工并传播信息 是媒体最本质 最不可变的属性 信息组织 作为社会系统的组成部分必须依赖一定的物质条件生存并由此产生更大的获利动力 利益组织 媒体对受众无与伦比的影响力使其必然成为统治者和各种利益集团的利用和控制对象 控制对象 媒体的三种属性 媒体 把信息传输给社会大众的工具 表现形式主要有报纸 杂志 广播 电视和互联网等 2 现代传媒行业的产业链 内容制作商 制作各种形式 文本 声音 影像等 的节目内容产品的经营实体 如新华社 电影制片厂 内容销售商 从内容制作商采购节目 通过销售网络出售给下游媒体运营商 媒体运营商 对内容进行整合并传播的经营实体 如报社 广播台 电视台 网站 基础设施运营商 经营媒体相关基础设施 如有线网络 印刷厂等 的厂商 3 对受众阶层的研究是形成报纸定位基础之一 五大社会等级 十大社会阶层 国家与社会管理者阶层拥有组织资源经理人员阶层拥有文化资源或组织资源私营企业主阶层拥有经济资源专业技术人员阶层拥有文化资源办事人员阶层拥有少量文化资源或组织资源个体工商户阶层拥有少量经济资源商业服务业员工阶层拥有很少量的三种资源产业工人阶层拥有很少量的三种资源农业劳动者阶层拥有很少量的三种资源城乡无业 失业 半失业阶层基本没有三种资源 社会中间阶层是保持社会稳定的中坚力量和主要的消费力量报告提出国家应扩大中间阶层北京已经形成相当数量的社会中间层 资料来源 4 细化的传媒行业产业链 承办 推广人 经纪人 零售 入户 销售 电视台 频道 窄带网站 频道 宽带网站 频道 电台 频道 影视剧 财经 体育 少儿 科教 综合新闻 游戏 体育产业 衍生产品制作 录像带 CD VCD服饰 玩具 球星卡 影星卡等 报纸 杂志 内容制作商 媒体运营商 基础设施运营商 广播 窄带 宽带无线网络 窄带 宽带有线网络 有线 卫星 广播 印刷 音乐 上游产业 文字 音像 图书出版 比赛者 足球篮球网球 无线网站 频道 资讯 其他 图书批发 零售 户外媒体 电影院 电影批发 传媒行业 5 媒体的二次出售 内容 注意力 首次出售 二次出售 受众 广告商 媒体 出售过程 购买者 媒体将内容提供给受众时完成首次出售媒体在出售内容的同时获得了受众的注意力 再将其提供给广告商完成二次出售不同媒体所获得的首次出售和二次出售收入比例不同 6 传媒的盈利模式主要是依靠广告 2000年全国广告总量 据尼尔森公司统计为800亿人民币 据中国有关方面统计 大约是750亿人民币 其中 报纸一共拿到135亿人民币 比1999年增加了20 这其中 广告经营额过两亿的一共有25家 过3亿的有11家 他们包括广州日报报业集团 新民晚报 北京青年报 深圳特区报 北京晚报 羊城晚报 上海证券报 今晚报 成都商报 扬子晚报 计算机世界 实际上 前6家已过了5亿 广州日报报业集团销售总收入是23个多亿 但是集团的报业部分 即广州日报和子报的广告总收入实际上只有12个亿左右 就是说 有12个亿是从报纸广告收入之外的其他产业拿到的 也就是说 广州日报的经营范围已经非常宽广 7 各类媒体特性不同 不可能完全相互替代 各种媒体比较 美国2001年各种媒体广告收入结构 报纸 广播是地方性显著的媒体 而电视 杂志和互联网更多的表现出全国性媒体特征 8 美国传媒业的发展沿革 报纸单一媒体时代 广播的黄金时代 电视的黄金时代 多种媒体竞争整合时代 有线电视崛起 美国是世界上广播电视业最为发达的国家 它当前和未来的发展将在很大程度上预示着广播电视业的基本走向 9 报纸成为地方性广告投放的主要媒体 但其结构和数量变化较大 对于疆域辽阔的国家来说 创办和经营全国性的大报非常困难 这是因为新闻的及时性很难与地方媒介匹敌 全国性的发行和投递困难 广告商更多地青睐地方性媒介的广告市场 和中国国土面积相近的加拿大和美国都各只有两三家全国性日报 晚报数量减少 晨报前景看好由于电视的激烈竞争 上班时间改变 倒班上班的蓝领职员数量减少等原因 主要发达国家的晚报数量急剧下降 晨报相对上升 美国2001年报纸广告收入地域结构 100 451亿美元 美国报纸发行量结构变化 单位 万份 10 广播行业是最普及的媒体 但影响力弱化 成为高度专业化 本地化和低成本的媒体 美国在40年代后期电视出现后 广播节目的综合性 娱乐性均被电视代替 美国广播概况 美国2001年广播业广告收入地域结构 各电台都紧缩预算 减少对新闻记者等职位的投入 从各种广播新闻社 广播新闻节目公司购买广播新闻节目 而不必雇用自己记者去采访 低成本 在美国11000多家电台中 几乎所有电台都是专业化的类型电台 其中1 3的电台是音乐类型台 专业化 美国的广播电台多数为区域化 本地化或社区化的传播机构 美国平均每天有67 的成人收看地方新闻 而收看全国性电视新闻的成人只有49 本地化 100 180亿美元 11 电视是目前最强势的 全国性的媒体 主要提供娱乐 体育 新闻类节目 全国性强势媒体美国前25大电视网中 有20家可覆盖70 以上的美国家庭三大电视网NBC CBS和ABC可覆盖99 9 以上的美国家庭电视广告收入的80 来自全国性电视机构电视广告收入占四种主要媒体的40 据各类媒体首位 美国前25大电视网节目种类分布 美国2001年电视广告收入地域结构 100 526亿美元 从节目构成来看 娱乐节目占绝对主导地位 12 杂志是增长稳定 广告集中度高的全国性媒体 美国2000年杂志广告收入前九名 杂志自19世纪以来 每年都以5 的速度增长 到1990年 世界每年共出版22万种期刊美国杂志全部是全国性的 2000年广告收入122亿美元 其中前十种杂志广告收入达50亿美元 占总收入的41 美国杂志和报纸比较 13 国内传媒业的SCP分析 反馈 反馈 反馈 行业 制造商 制度政策放松 允许跨媒体经营和跨地域扩张条块分割的行政管理体制导致行业和地域仍然存在保护新技术出现互动技术数字技术宽带技术生活方式 口味改变收入提高 文化消费支出比重提高年轻人群对互连网的偏好改变其阅读习惯 需求总规模 传媒业广告收入将继续保持较高增长率 进一步提高占GDP的比重 随着人均可支配收入的稳步提高 文化娱乐支出比例上升需求结构 电视继续占据第一位置 平面媒体受到网络冲击份额下降 广播继续保持较低地位 第四媒体将高速增长沿海地区 大城市增长速度较高需求特性 信息需求日趋分众化 个性化供给总规模 国外资本 行业外资本的大量涌入将造成供给增长高于需求供给结构 吸引力较高 壁垒较低市场的供应商增加高于其他市场 一些市场将出现供给过剩集中度 供应商集中度进一步提高进入壁垒 政策性壁垒降低 资金壁垒提高可变成本比例低带来的规模效应优势日益显著新技术应用使得新市场国内外差距变小 带来国内发展机遇产业链相对垄断的环节侃价能力较高供求关系决定侃价能力 营销专业化分工更为细致 不断出现新的业务形态同一环节内的商业模式呈现多样化需求的分众化带来供应商提供产品 营销活动等的分众化行业内企业不断谋求规模扩张 跨地域 跨媒体 多内容 谋求上市内部效率通过扩大规模提高效率技术进步促进效率提升 财务由于供应过剩行业平均利润率将下降集中度提高将导致企业利润率水平发生两级分化 领先企业利润高于平均收入结构发生变化 广告收入比重下降技术进步成本下降 效率提高 14 中国媒体采取竖井式管理 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 报报刊 报刊 电视 广播 互联网内容商 移动内容商 宽带内容商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 新闻出版署 广电总局 信息产业部 15 2001年8月20日出台的 中央宣传部 国家广电总局 新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见 以下简称 17号文件 是国家在新的形势下关于传媒业的重要导向性政策文件 远卓管理顾问认为 这是国家面临入世在即 新的传播技术出现 市场化趋势和人民群众精神需求的变化等诸多挑战的背景下 希望通过放松管制促进国内媒体提高自身实力 从而在不断激烈的世界舆论斗争和竞争中占据主动的应对措施 面对新的国际国内形势 国家关于媒体的政策发生了重大调整 远卓管理顾问对17号文件出台背景的理解 16 新政策允许跨媒体和跨地域经营 并提出打破条块分割 全国性的大型跨媒体集团将随之在短期内出现 允许一个新闻集团以运作某种媒介形态为主的同时 可以兼有其他类型传媒 报业集团可以同时拥有出版社 网站并参与制作电视节目 预计经过三年左右的时间 国内将出现一批综合性 多功能的媒体集团 这些媒体集团即有主业的同时横跨传媒的几个领域 面向全国市场 在市场经济风浪中有较强的抵御能力 可以与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡 允许报业集团在原注册地以外的地方办报 建立规范的 适应市场经济的精神产品市场体系而不是按行业和地域划分的市场 17 新的融资政策将利于增强媒体资金实力 实现跨越式发展 国有企业资金可进入报业集团的经营部门 在坚持新闻媒体由国家主办经营 不吸收外资和私人资本的同时 在坚持党管舆论 坚持党管干部 坚持正确舆论导向等等的前提下 将允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营部分 参与媒介经营 报业集团可以以有限责任公司或股份有限公司的形式 由集团控股 吸收国有大型企事业单位的资金 但投资方不参与宣传业务和经营管理 17号文件 媒体业是典型的资金密集型行业 预计将有一些媒体集团利用融资政策的突破性变动迅速壮大资金实力 实现跨越式发展 形成较强的舆论影响实施能力 18 入世后我国传播业暂不全面对外开放 受 入世 的直接影响不大 传播业属于服务贸易范围 是否开放 以及开放的程度暂时可由成员国本身决定 作为发展中国家 我国暂时不会全面开放传播业 其中报业和电视业都暂不对国外开放 我国承诺的传播业相关开放时间表 19 通过与国外媒体集团的合作有利于提高国内传媒业的技术 管理和经营水平 选择管理规范 技术先进 资信可靠 对我国友好的国外知名媒体集团进行合作 引进国外先进技术 管理经验和优秀作品 17号文件 20 放松管制使美国传媒业在90年代出现了前所未有的大兼并 集中 整合的现象 80年代以来 美国政府提出放松管制 deregulation 主张便是减少政府对广播电视业的控制和管理 将广播电视业直接放由市场调节决定 1996年联邦电信法 便是放松管制主张的产物 这一新法案大大放松了对广播电视与其它产业联合兼并的限制 对一家广播电视公司拥有附属台的限制等 1996年联邦电信法 颁布前后美国媒体业兼并交易额对比 受 1996年联邦电信法 的鼓舞 1996年开始 兼并风潮便席卷了整个传媒业 21 放松管制后使美国传媒业集中度提高 1998年 美国前25位的电视集团已经控制了美国商业电视台中的36 全美1202座商业电视台中 25家电视公司控制了432座 例 关于电视的新旧法规对比 广播业 1998年7月19日 美国最大的10家广播集团占总收入 136亿美元 的45 22 新技术会对媒体供给和需求结构产生重大影响 回顾这两三百年的历史 可以看出 科学发明 发现及其应用 支持和推动了新闻业的发展 因为科学发明 发现的不断应用 使得在每一个重要历史时期都出现了新的媒介基本技术 它们主要指现代印刷术 无线电传播技术 图像传播技术和网络传播技术 每一项媒介基本技术的出现都导致产生新的传播手段和新的传播形式 进而导致出现新的媒介形态 正因为现代印刷术的出现 才产生了现代意义上的报纸 电子技术的发展导致电子媒介出现 形成媒介形态发展史上划时代的变化 无线电广播技术的出现导致作为媒介形态的无线电广播的出现 在相当长时期内 互联网这一新兴媒体的发展仍将受外部环境包括电脑拥有量和人们消费习惯的抑制 而另一方面 传统媒体在融入新的信息传播技术后其生命力也将得到延续 人类传统的信息消费习惯 包括阅读和收听收看广播电视的习惯不可能在一朝一夕就彻底改变 在新旧媒体的更替过程中存在着 一代人法则 即 新媒体超越原有媒体至少需要经过一代人 如果从因特网开始进入商业应用的1990年算起 第四媒体后来居上也将是2020年以后的事 根据美国学者的标准 一种媒体使用人口达到全国人口的20 以上 才能被称为大众传媒 对于世纪末才拥有2000万左右网民的中国来说 第四媒体要走的路还会很漫长 23 新技术会对媒体供给和需求结构产生重大影响 新技术的出现使媒体到达受众更加容易使媒体能够提供更加丰富多彩的内容 满足并推动需求的个性化 机位 慢动作 精彩回放 数据库链接 曼联比赛公共信号 机位1贝克汉姆 机位2守门员 机位3辣妹 机位4球场花絮 机位和公共信号可相互切换 2000年10月的上海电视节上新闻集团展示的互动电视 观众可以有机位 慢动作 精彩回放等多种选择由数据库链接可以获得丰富历史资料通过互动电视还可以完成球衣等相关商品的购买过程互动电视在英国市场反映非常好 24 生活方式 阅读习惯和消费习惯是重要外部影响因素重要因素 上网人群年轻化 在未来将是消费的主体 会对媒体结构阅读习惯 日本和德国好 法国不好香港 生活习惯 晚报下降美国 晚报下降 晨报上升 25 供给 电视台过剩 根据有关权威资料介绍 目前我国经国家广电总局和国家教委批准成立的各级电视台 有线电视台和教育电视台 频道 就达3000多家 比美国 英国 德国 法国 日本 加拿大和澳大利亚 俄罗斯等国家的电视台的总和还要多 26 需求集中于几个发达地区 1999年电视 广播 报纸三大媒介广告收入前十名 显示广告收入居前的媒体主要集中于经济发达地区 这与经济发达地区对媒体资源需求和广告投放要明显高于经济落后地区是分不开的 从地区广告市场资源分布看 上海地区广告营业额111 83亿元 占全国份额的15 697 表3 排在第一位 上海 北京 广东三个地区广告营业额占全国份额的43 71 几乎占全国市场份额的一半 而处于前十名的地区广告营业额占全国市场总量的78 91 这充分显示我国广告市场的不均衡 且集中于经济发达地区的特点 特别是上海 北京 广东 江苏 浙江的广告营业额要远远高于经济欠发达地区 27 世界传媒业巨头均由多种传媒业务支撑 并拥有领先业务 资料来源 ChristopherMartin Media Power andtheDemocraticProcess AsiaMediaNotes 2001年11月 2001年世界前六大传媒集团业务结构 28 中国报纸广告收入集中度高 33家报纸广告收入总和为88 57亿元 占当年中国报纸广告收入的78 9 其他2005家报纸广告总和仅为23 73亿元 2000年中国期刊市场规模为87 46亿元其中 发行收入76 16亿元广告收入11 3亿元 29 媒体市场小结 媒体产业链正在补充完善阶段 中国广告市场处于高速增长阶段 中国电视市场为世界第一 中国报刊市场仍有成长空间 30 细致的定价策略 1998年5月14日 NBC播出90年代最受欢迎的电视剧 杰里 塞恩费尔德 JerrySeinfeld 的最后一集 在播出前 NBC进行了大量的广告宣传 加上本剧早已家喻户晓 因此预计收视率会很高 NBC便开出在本集插播广告的价格是200万美元 30秒 这是日常播出插播广告价格的3倍 那天晚上 NBC全部广告收入超过6000万美元 体育比赛 距离精彩比赛时间越近 收费越昂贵 31 媒体的规模效应 规模效益显著 这里讲的规模效益包括两个含意 一是对于广播电视媒体而言 收视率越高 即受众规模越大 其广告收入就越高 而且广告的单位时间价格也越高 而对于纸质媒体而言 发行量越大 广告收入越大 广告的单位收益越高 规模效益显著 因此 增加收视率或者受众规模即意味着单位广告价格的超比例增加 也意味着广告收入的乘数效应 对于广播电视媒体而言 其成本的构成包括了固定成本与可变成本 以一个电视栏目的制作 播出为例 电视栏目的制作成本包括了设计 准备即制作产品的成本 这一部分成本与节目发行数量的多少没有关系 属于固定成本 这一部分成本集中了栏目生产成本的绝大部分 甚至对于部分节目而言是全部成本 我们称由这部分成本构成的产品称为 母带 母带的成本不因节目受众的数量大小而发生任何变化 相对于纸质媒体而言 广播电视媒体的固定成本相对较高 而增加一个观众与减少一个观众一般都不会影响其成本的大小 因此观众的数量或者说受众的多少对其成本而言没有任何意义 但增加观众却可以大比例地增加收入 包括单位成本的附加值和整体的广告收入 所以 对于电视媒体而言 在成本基本固定的情况下 提高单位时间的广告收入是增加盈利的主要途径 而提高单位时间的广告收入需要收视率的提高和受众面积的扩大 可变成本在广播电视中占有比较小的比例 一般增加发行数量在表象上只能摊销很小部分的固定成本 因此对于广播电视媒体而言 可变成本可以忽略不计 而对于纸质媒体而言 其成本按照生产流程分为两个部分 一是收集 准备产品的成本 一家报纸本质上生产的只是一份报纸 母报 汇集了获取 汇编信息和印刷前的生产成本 母报 的成本并不随报纸发行量变化而变化 即固定成本 二是印刷 发行成本 这部分成本由固定成本和变动成本组成 印刷 发行环节人工劳动成本 设备折旧等构成固定成本 单位报纸固定成本随印刷 发行量的增加而减少 而报纸的印刷 发行费用则形成变动成本 总变动成本随报纸发行量的变化而变化 传媒产品的规模效益体现在固定成本大而变动成本小 媒体发行量或收视率的提高将增加可变成本而摊销固定成本 因而在媒体利润最大化时 边际收益等于边际成本 要求媒体的发行量或者说受众具有一定的规模 换句话说 媒体具有规模效应 32 集团水平信息平台是诸多集团的趋势性选择 现代科学技术提高了传统媒介的信息搜集能力和传播能力 一些新成立的报业 广电集团开始尝试提高集团内信息利用水平 降低对外部新闻信息来源的依赖 比如 中国证券市场研究中心 原称中国证券市场联合设计办公室 办了4个媒体 财经 杂志 证券市场周刊 财经时报 和讯网站 正好构成了一个从每月 每周 每天到实时这样一个完整的媒体群 不仅分头在各自细分化的市场上有足够的控制能力 而且在四个媒体之上已经建立了采访中心 这个采访中心采访的信息 完成的稿件正尝试同时提供给月刊 周刊 日报 网站 台湾中时报系的 中国时报 和 中时晚报 共用一个财经采访中心 两家报纸只保留财经特稿采编部分 财经新闻部分由中时报系集团级的财经采访中心担负 采访中心同时向 中国时报 和 中时晚报 提供稿件 两家报纸根据不同需要编辑 这样可以避免常见的采访一个新闻活动一个大新闻单位可能派出几个甚至十几个记者的情况发生 这显然会降低对通讯社信息源的依赖 建立集团水平的信息平台已是诸多集团趋势性选择 在一个集团内既办有广播 电视和网络 又办有报纸 出版社 这样的拥有多种传媒工具的新闻集团会采纳国际上诸多大型新闻集团的结构模式 有关决策层希望上海成为新闻改革的综合实验区 上海为拥有多种传媒工具的新闻集团的建立已经做了相当准备 建立拥有多种传媒工具的新闻集团已经写入上海市的 十五 规划 他们正在积极谋划建立拥有多种传媒工具的新闻集团 33 媒体前景被普遍看好 吸引众多进入者 无论中外 投资媒介产业的高回报率是人所共知的一个事实 著名的摩根斯坦利全球投资报告 1998年 经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析后得出结论说 大众传媒业所需年限仅为8年 其收益远远快于医药 银行 电力 能源等其他产业 在我国 由于某种社会历史因素的传承 这一产业领域对于市场长期奉行一种疏离的政策 行政壁垒使媒介产业成为我国计划体制时代遗留下来的硕果仅存的少数几个市场开发程度很低的领域 因此 进入这样一个市场化进程才刚刚开始的领域的 门槛 相对是比较低的 投资回报的时限会很短 而市场操作的空间却很大 有统计显示 从1988年到1998年 我国报业投资的回报率大致处在17 50 这一区间 远远高于同期其他产业 34 外资传媒在华运营模式 兼并收购式典型的是香港的TOM TOM先后收购了鲨威体坛 羊城报业 美亚在线 风驰广告 亚洲周刊 及中国最大的电子邮局 其业务目前主要集中在跨媒体广告业务 它和一些强势报纸杂志 电视节目 户外媒体等传统媒体进行合作 搭建一个跨媒体的平台 提供从电视 报纸到互联网等一揽子计划 同时还提供一些内容服务 如电视方面的 中国体育报道 网络新闻方面的美亚在线 投资控股式外商通过投资控股 与合作伙伴 中国的或外国的 成立出版公司等形式投资媒体 这种运营方式主要集中在专业媒体 以最早进入专业媒体的美国出版商国际数据集团 IDG 为例 1980年 IDG获得中国政府的批准 建立了第一家合资的出版公司 出版 计算机世界 国内知名的IT专业媒体如 IT经理世界 网络世界 微电脑世界 几乎都带有IDG血统 2000年IDG集团与赫斯特公司合作在中国出版了两份消费型杂志 今年3月初 IDG集团又出版了 工业标准 杂志的中文版 取名为 数字财富 今年5月 IDG与美国 黄金媒体 公司联手推出一份婚庆事务方面的杂志 6月份 与美国赫斯特公司合作 出版 好管家 杂志的中文版 两份杂志都将采取IDG在华所办杂志的惯例 即一半内容译自其美国版本 另一半内容则由当地人员编辑完成 参股式境外传媒公司通过资本运作 以参股的方式迂回进入中国市场 如默多克的新闻集团 美国在线等 新闻集团以参股的方式大力开拓中国内地市场 在电视领域 新闻集团的全资子公司STARTV和控股的 V 音乐台 87 5 ESPN 50 国家地理频道 66 7 和持股的凤凰卫视 38 25 以香港作为基地 与大陆30多个省市有线电视台合作编播音乐 体育和人文地理节目 在互联网领域 新闻集团与人民日报社合资的北京笔电新人信息技术公司从事信息技术咨询服务 两者合作推出了C和门户网站搜索客 另外 新闻集团还握有网易10 的股份与10 2 的股份 美国在线 AOL 与时代 华纳也吹响了进军大陆市场的号角 2001年2月 AOL高层人士抵京 据透露 AOL与FM365的合作 并不是要采取收购 兼并的老套路 而是以投资方式进入 与此同时 AOL还与中国银行机构及电子支付解决方案供应商首信集团进行接触 AOL此番举措绝不是简单的投资 通过商业性的合作 时代 华纳逐步谙熟了中国传统媒体的习惯语言 并构建起自己的关系网络 时代 华纳董事长列文早在上海 财富 论坛上就曾说 我们现在要让更多的中国人看到我们的 时代周刊 财富 和CNN及其他新闻报道 我计划让我们的记者与管理人员走遍全中国 因为终有一天我们会来到中国市场 品牌合作品牌合作是许可经营的商务模式 不涉及任何资本与股权交易 美国迪斯尼公司与中国海虹控股合作的方式 就属于这种模式 今年3月5日 美国迪斯尼互联网集团与海虹控股 深交所0503 签定了正式合作协议 共同开发中国互联网市场 根据协议 海虹将独家经营迪斯尼中文网站 Disney com cn 及迪斯尼BLAST的内容 海虹将进行所有内容的汉化 并独家经营迪斯尼中国网站及网上收费频道BLAST 迪斯尼中文网站将涵盖迪斯尼英文网站的全部精华 包括娱乐 游戏 游乐 家庭和度假等频道 DISNEYBLAST收费频道除原有内容外 还将增加由双方合作共同开发的网上英语教学内容 迪斯尼互联网集团同时授权海虹在中国境内独家经营迪斯尼中文网站及迪斯尼收费频道的所有网上广告业务 目前的合作形式是海虹出钱 迪斯尼出品牌和技术 双方实际上一买一卖的关系 是一种策略联盟 节目交换目前外资媒体与国内电视台合作 其经营方式主要有两种 收取版权费和换取广告时间 省级以上的电视台付版权费的方式居多 而地方电视台和有线台大都以广告时间来交换 今年3月末 维亚康母的董事长来中国访问 在2000年初正式兼并CBS 哥伦比亚广播公司 以后 维亚康母已经成为全球规模最大 最具影响力的娱乐传媒业领导者 它的旗下还拥有派拉蒙电影公司 MTV全球网 BLOCKBUSTER音像连锁店等知名企业 早在1995年 维亚康母通过旗下的MTV全球网就通过与中国开展节目交换的形式进入中国 目前与一些地方电视台合作开办了四档节目 每周播出时间为16个小时 超过38家电视台播放 观众达到4000万 从5月1日起 MTV全球网旗下的Nickelodeon每天在中国100多个频道播出30分钟 Nickelodeon是全美所有电视节目中收视率最高的频道 占据儿童节目市场的50 以上 直接进入我国的传播业现在还没有开放 以卫星电视为例 境外卫视若要在大陆落地 必须通过中国广电管理当局的审批 以取得在内地的播映权 目前已进入内地的有香港的无线 亚视 凤凰卫视和阳光卫视等 如香港的阳光卫视主题频道 2000年10月取得了大陆落地权 阳光文化集团已在香港 上海 北京耗巨资建立了三个制作中心 阳光卫视频道已覆盖到各地的三星级酒店和涉外小区 此外还有根据对等原则向外资媒体开放的 如我国的CCTV第4套节目通过美国在线 时代华纳公司上了美国的卫星频道 于是开放珠江三角洲的天空 允许他们的卫星非新闻类中文文艺节目落地 以后这类卫星节目可能会更多地进入 对我国电视的冲击会逐渐明显 最近 香港电视广播集团 TelevisionBroadcast 无线 进军内地市场的努力取得了突破性进展 它将与中央电视台达成协议 互相转播电视频道节目 据透露 无线将会在北美 欧洲 澳洲及东南亚转播中央电视台至少4个频道的节目 而中央电视台则会在国内播放电视广播TVB8及星河频道的节目 外围渗透有些外资媒体虽然还没有进入中国市场 但通过采取 外围渗透 逐步推进 的策略 已开始做发起冲锋的准备 如美国RedHerring CNN RedHerringCommunication是一个集杂志 在线产品和大型商业活动组织三位一体的综合媒体公司 近两年来RedHerring在美国众多纸质媒体中异军突起 据透露 RedHerring公关联媒部将于2001年在中国举办三次大型商务集会 今年 时代华纳集团旗下的美国有线新闻网CNN在香港开设了该台全球首个结合电视及互联网的新闻中心 他们选择香港 就是为了推行亚洲地区化的发展 抢占亚太地区尤其是中国大陆广阔的新闻市场 35 外资传媒在华经营模式的特点与影响 其一 与中国进行商业性合作 高速成长并不断扩张的中国传媒市场 蕴藏着无限的商机 但是 中国政府对于外资进入电信业与传媒业有着严格的限制 他们要进入内地市场 只有通过商业合作的形式 从兼并收购 投资控股 参股式 到品牌合作 商业合作是外资媒体集团的主要运作方式 传媒行业从长远来看利润丰厚 但国内媒体市场竞争日趋激烈 像广告市场几乎瓜分完毕 所以外资媒体短期内可能得不到较好的回报 甚至还会亏损 但外资传媒集团与中国商业合作 更多的是着眼于战略投资 并不在乎短期是否赢利 外资媒体凭借资本实力雄厚 体制先进 专业人才充足等方面的优势 希望能在中国加入WTO之前就找到立足点 从而站稳脚跟 打响品牌 将来一旦政策有所松动 这些较早进入中国的外资媒体就能够迅速抓住机会 其二 从IT媒体向非IT媒体市场拓展 外商在华投资媒体 如果说早期还是集中在IT媒体市场 那么 现在正从IT媒体向非IT领域扩展 他们对中国娱乐财经教育等消费型媒体市场情有独钟 如维亚康母 迪斯尼进军中国娱乐媒体市场 IDG看好国内消费型杂志 IDG总裁麦戈文认为 新兴消费型杂志增长势头将有增无减 健康 体育 旅游 音乐等都是消费型杂志有待开发的领域 该集团在消费型杂志领域的增长已超过了其核心业务 商业类杂志的增长 据统计 去年IDG集团与赫斯特公司合作在中国出版的两份杂志 收入增长了50 利润增长达到200 而同期商业出版物的收入和利润增长分别为24 和60 前者大大超过了后者 对外资传媒来说 中国是世界上最后一块没有被充分开发的娱乐传媒市场 中国经济连续保持高增长 去年人均GDP超过800美元 这些将导致对娱乐 对内容本身 对信息的极强烈的需求 目前中国市场对娱乐传媒的需求有了质的飞跃 今年国内专业媒体加快调整重组步伐 财经类 娱乐类媒体火热 财经电视方兴未艾 仅在纸质媒体层面 至少有几十家新型财经类媒体面世 随着外资媒体的介入 可以预见 我国专业媒体市场的竞争将日趋激烈 其三 实施本地化策略 最有代表性的是默多克的新闻集团 本地化策略是新闻集团开拓中国内地市场的最基本原则 天津金大陆公司就是一个成功案例 它是新闻集团在国内首家直接投资的合资公司 1994年新闻集团同天津广播电视局共同出资组建了天津金大陆公司 新闻集团通过香港卫视STARTV在Britishvirginislands注册的丰果公司注资2000万美元 提供堪称国内一流的全数字复杂编辑系统和前后期拍摄 制作设备 占总股份的60 天津广播电视局提供厂房和设备 占总股份的40 1996年到1998年 天津金大陆公司的主要业务是频道包装 为包括中央电视台 北京电视台在内的十几家电视台进行了节目的整体包装和片头设计制作 1998年到1999年 天津金大陆公司的广告创意及后期制作业务增多 客户包括东方航空公司 中国唱片公司 德国大众公司 爱立信移动电话等 1999年至今 天津金大陆公司的重点在国内电视节目制作上 陆陆续续和其他电视台合作制作了一些文化娱乐方面的片子 像 中国茶文化 颜色 文化休闲 等 在全国30多个省台播放 据有关人士透露 天津金大陆公司以后发展过程中会在国家广电局规定的范围内考虑选题多样化 比如有深度的文化选题 涉及考古 科技 经济等方面 而在新闻领域和电视剧制作方面则不予考虑 另外 天津金大陆公司还经常为海内外的电视台转播一些重大的体育比赛和活动 比如为国际管理集团转播青岛羽毛球公开赛 为香港无线电视台 亚洲电视台 英国独立电视台转播香港回归交接仪式 为STARTV转播中国足球甲A联赛等 就目前而言 由于文化差异及政策限制 新闻集团在国外的电视节目不能拿到国内市场来播放 所以制作适合国内观众的节目很重要 作为新闻集团在国内第一家直接投资的电视节目制作公司 金大陆公司很有可能肩负着建立中国内地电视节目制作基地 探索国内市场的重任 比如TOM的大媒体战略 它以互联网为切入点 打破了传统媒体与电讯业的界限 开拓的是大媒体市场 或者说 不仅仅是媒体市场 还有电讯市场 第一 既是ICP 内容提供商 又是ISP 提供信息接入和增值服务 一个亚洲AOL的综合体初现端倪 TOM最近的发展重点是在宽带领域 它与中国网通合作推出的 TOM网游神 是一种整合了网络服务 信息服务和接入服务为一体的综合互联网服务产品 第二 TOM实施大媒体战略 着眼于国内市场的战略布局 通过兼并收购方式 打造 跨媒体平台 这不仅需要巨大的财力做支撑 而且为竞争对手设置了较高的进入门槛 一旦成功 对国内传媒业将产生很大的影响 36 传媒集团化的三种模式 系列化模式指在同一媒体层次上实现的平面联合 如报业集团由一张主报统辖若干张子报构成 广电集团由若干分工明确的系列频道构成 优势在于 有助于形成相对垄断的市场 使集团下各个传媒用于市场竞争的代价降低 有助于细分市场的开发 南方日报是典型的系列化模式 传达政策的有 南方日报 彰显民意的有 南方周末 反映都市生活的有 南方都市报 进行经济报道的有 21世纪经济报道 报道体育新闻的有 南方体育 目前报业集团资产12亿 营业额10个亿 广告收入占50 与发行 印刷及房地产的总收入相当一体化模式指在不同传媒层次上实现跨媒体的立体组合 如广播 电视 报纸 杂志 出版社及网络等多种传媒形式所构成的媒体集团中国证券市场研究中心 原称中国证券市场联合设计办公室 办了4个媒体 财经 杂志 证券市场周刊 财经时报 和讯网站 正好构成了一个从每月 每周 每天到实时这样一个完整的媒体群 不仅分头在各自细分化的市场上有足够的控制能力 而且在四个媒体之上已经建立了采访中心 这个采访中心采访的信息 完成的稿件正尝试同时提供给月刊 周刊 日报 网站 多元化模式传媒集团的资源链接已经超出媒介行业自身 跨行业发展广州日报集团拥有14家子报子刊 足球报 新现代画报 南风窗 是全国知名报刊 报业集团下属七家子公司 经营范围涉及房地产 报刊发行 印刷 连锁店 电子商务 图书 酒店业 广告业 报业集团还拥有广州出版社 1999年固定资产36亿 2000年广告收入13亿元 37 博瑞传播资本结构图 38 国内媒体集团案例 2001年12月6日 中国最大的新闻集团中国广播影视集团挂牌成立 它整合了中央电视台 中央人民广播电台 中国国际广播电台 中国电影集团公司 中国广播电视传输网络有限责任公司和中国广播电视互联网站等中央级广播电视 电影及广电网络公司的资源和力量 将形成拥有广播 电视 电影 传输网络 互联网站 报刊出版 影视艺术 科技开发 广告经营 物业管理的综合性传播集团 固定资产200亿元人民币 年收入将超过100亿赛迪集团 CCID 信息产业部下属的计算机与微电子发展研究中心 是中国规模最大 最具影响力的信息服务企业集团 目前赛迪旗下有 中国计算机报 等16个IT类纸媒体 还有电子光盘出版物 拥有电视传播权的大型影视媒体赛迪影视 赛迪影视制作的 互联生活 与 网络时代 等栏目已经发行到全国超过50家省市级地方电视台 收视人口超过3个亿电广传媒 自1999年上市后确立了传媒为中心 广告 节目 网络 为三大核心业务的发展战略 目前主营策划 设计 制作 代理 发布国内外各类广告 影视节目制作 发行和销售 电子商务 网络及信息传播服务 音像制品出版发行 目前电广传媒广告分公司独家代理和通一经营湖南电视台卫星频道 湖南经济电视台 湖南有线广播电视台 湖南文体频道 湖南生活频道 湖南有线影视频道和湖南广播电视报的广告业务 广告市场份额占湖南省总额的60 北大文化 北大文化发展有限公司自成立以来迅速通过母公司北大青鸟的资本运营渗透到全国广电有线网络 通过与各省广电厅直接合作已参股10个省的广电有线网 2001年4月 通过购买INTEL所持的全部搜狐股票入主搜狐 同年5月 北大文化与 人民日报 共同注资5000万创办 京华时报 39 在中国事实落地的境外非加密频道 40 上海文广集团成员单位 新闻传媒板块上海人民广播电台上海东方广播电台上海电视台上海电视台卫星电视中心上海东方电视台 每周广播电视 报 有线电视 报 新闻午报 上海电视 周刊上海东方网股份有限公司上海东上海国际文化影视有限公司上海广电影视制作有限公司上海东方明珠股份有限公司上海国际会议中心有限公司上海马戏城上海淮剧团上海评弹团上海滑稽剧团上海话剧艺术中心上海歌剧院上海杂技团上海歌舞团上海民族乐团上海轻音乐团 影视制作板块上海电视电视 集团 公司上海永乐电影电视 集团 公司上海动画影视 集团 公司上海电影译制厂上海科教电视制片厂上海求索影视制作有限公司上海影城上海银星皇冠酒店上海电影艺术研究所上海美术设计公司上海东海影视乐园上海影视乐园上海木偶剧团 投资经营板块上海广播电影电视发展有限公司上海文化实业有限公司上海市有线网络有限公司上海大剧院上海市演艺总公司上海广播交响乐团上海芭蕾舞团上海文化广播影视集团技术中心上海文化广播影视集团节目信息中心上海广播电影电视信息咨询有限公司STR国际集团有限公司上海电影资料馆上海文广集团国际大型活动办公室上海京剧团上海昆剧团上海交响乐团 41 上海文广集团成员单位 新闻传媒板块上海人民广播电台上海东方广播电台上海电视台上海电视台卫星电视中心上海东方电视台 每周广播电视 报 有线电视 报 新闻午报 上海电视 周刊上海东方网股份有限公司上海东上海国际文化影视有限公司上海广电影视制作有限公司上海东方明珠股份有限公司上海国际会议中心有限公司上海马戏城上海淮剧团上海评弹团上海滑稽剧团上海话剧艺术中心上海歌剧院上海杂技团上海歌舞团上海民族乐团上海轻音乐团 影视制作板块上海电视电视 集团 公司上海电影译制厂上海永乐电影电视 集团 公司上海动画影视 集团 公司上海科教电视制片厂上海求索影视制作有限公司上海影城上海银星皇冠酒店上海电影艺术研究所上海美术设计公司上海东海影视乐园上海影视乐园上海木偶剧团 投资经营板块上海广播电影电视发展有限公司上海文化实业有限公司上海市有线网络有限公司上海大剧院上海市演艺总公司上海广播交响乐团上海芭蕾舞团上海文化广播影视集团技术中心上海文化广播影视集团节目信息中心上海广播电影电视信息咨询有限公司STR国际集团有限公司上海电影资料馆上海文广集团国际大型活动办公室上海京剧团上海昆剧团上海交响乐团 42 文广新闻传媒集团经营策略 上广 东广的10个广播频率 上视 东视的11个电视频道 每周广播电视报社所属的三报一刊以及东方网和东方明珠股份有限公司等 都是一个整体 构成了我们的核心竞争力 文广新闻传媒集团已经确定了面对数字化技术带来的媒体新格局 大力发展广播电视内容产业的战略规划 力争用5年时间建成全球最重要的华语广播电视制作基地之一 全球最重要的华语广播电视内容发布平台之一和全球最重要的华语广播电视节目交易中心之一 一 综合频道特色化 上视1套和东视1套是深受上海观众喜爱的两个综合频道 考虑到收视习惯的连续性和两个频道原有的资源优势 我们将上视1套定位为 上视新闻综合频道 将东视1套定位为 东视新闻娱乐频道 既保留了综合频道的基本框架 又突出了各自专业特色 第二 重组原有的专业频道 影视 体育 财经 音乐和戏剧都是上海原有的专业频道 这次调整 其它频道的同类节目和制作力量被重组到这些频道 使这些频道的优势更加突出 如重组后的 上视体育频道 集中了原来上视 东视 有视三家的体育制作和播出力量 形成了电视体育的强势媒体 原来的影视频道 重组后定位为 上视电视剧频道 将更突出电视剧特色 第三 新推出上视生活时尚频道 上视纪实频道和东视文艺频道等三个频道 其中纪实频道 集中了大量的中外优秀纪录片 在祖国大陆目前还是唯一的一个 43 从功用属性和经济属性两方面看传媒行业可以比较全面的理解行业 传媒行业提供的产品用于满足人们精神生活需要 需要的丰富性决定传统媒体很难完全被新媒体所替代传媒产品具有社会舆论导向的作用 因而具有专营性质 属于公用事业范畴 利润率相对丰厚 功用属性 经济属性 传媒业提供的信息在物化的过程中被赋予了经济属性 因而具备产业化经营的基础各种媒体虽然难以完全替代 但仍然符合产品生命周期规律 报纸 广播已经进入衰退期 增长缓慢甚至下降 电视 第四媒体还处于成长期 增长空间较大 44 中国媒体业同时迎来了经营时代和市场开放时代 在变革中主动寻求发展机会将是避免被淘汰的唯一出路 技术 政策 消费习惯 媒体行业进入变革时期 重新评价机会并抓住机会 产业经营成为行业游戏规则 学习规则运用规则成为赢家 45 我们将从需求 供给 绩效 竞争者四个方面对平面 广播 电视和第四媒体的未来市场机会进行评价 需求市场未来变化趋势 供给市场未来变化趋势 绩效未来变化趋势 未来可能的竞争者 46 随着中国经济的发展 个人消费中文化类支出和广告收入都将保持较高的增长水平 信息需求的分众化趋势显著 广告商也将乐于投放针对性更强的媒体产品 个人信息需求随着国际局势的和平趋向 个人将关注重点转向与自己相关的地域信息由于个人爱好或职业性质而需要的专业类信息趋向于更细致的分众市场 47 不同媒体应发挥各自特长 以擅长的内容形式满足信息需求 资料来源 1999 中国新闻年鉴 中国媒体与受众调查报告 48 由于行政管理格局的限制 国内媒体供应主要集中在地域市场 全国市场相对缺乏 49 地域市场主要汇集了报纸 电视 广播三种媒体的竞争 而且都以提供综合信息为主 摆脱同质竞争 提供有吸引力的内容或节目成为取得竞争优势的有力武器 地方媒体内容的同质性必然导致剧烈的市场竞争 在政策保护下的非完全竞争市场中想取得竞争的胜利 唯有通过提供更具吸引力的内容方能实现 2000年地方出版综合报和专业报数据比较图 地方综合报和专业报的比较显示了综合报是地方报业市场主要提供者各地地方电视台 电台基本都是以综合台为主 专业台 频道在近期刚刚出现 资料来源 2000 中国新闻年鉴 50 北京 统计表明 目前至少有200家以上的报纸在 分割 和抢占北京报业市场 这个数字比素有报业之都 密不透风 之称的香港还要高出三倍之多 南京 14张综合性都市类报纸昆明 7张综合性都市类报纸 平面媒体市场中 都市报类的地域综合报市场进入者众多 竞争激烈 市场将开始出现优胜劣汰 优势报纸将通过收购兼并提高集中度 巩固原有地位并寻求地域扩张机会 报业的暴利时代正在终结 报纸的利润率已从25 至50 之间降到了20 以下 喻国明 短短三年时间 北京报业市场的进入门槛已经提升了三倍 北京两份报纸比较 51 地方电视媒体虽然政策上得到保护 但受到报纸的有力竞争 已经开始通过专业频道化调整寻找先机 电视台迫于竞争压力的改版与国外情况像类似 但同时改版后必然面临专业类节目的缺乏 国内几城市主要电视台和报社广告收入比较图 几个城市数据显示各地方电视台广告收入与报