克雷孚电动车____年安徽市场媒介传播建议.ppt

克雷孚电动车2010年安徽市场媒介传播策略 安徽影视频道广告部安徽公共频道广告部王成大纲 A 从媒介面看 电动车发展的趋势 B 从市场面看 电动车市场趋势分析 C 克雷孚电动车媒介传播策略简析 A 从媒介看 电动车发展的趋势 电动车行业2009年度媒介投放分析 数据来源 CTR2008 1 2010 2数据范围省份 安徽 山东 河南 湖南 浙江 江苏 6大省份监播数据金额 刊例价 元 首先 5省市场中仅湖南略微下降 其余省份均大幅发展 单位 亿 单位 万元 卫视体系递增主要来自爱玛地面频道与卫视体系呈现互补状态 2009年品牌排名TOP20 含卫视 省级地面频道 单位 万元 前20大品牌中 卫视投放占比超过50 的只有四个品牌 爱玛 新日 雅迪 速派奇 其余品牌均以地面频道为主 6大卫视品牌数变化 寡头垄断趋势显现 单位 个 品牌逐渐年减少 连续投放品牌更是少之又少 卫视体系品牌列出 2008年 2010年在卫视体系连续三年投放只有7个 单位 元 地面频道 4 10月是电动车投放的旺季 凡是投放卫视体系的电动车品牌 都投放了省级地面频道作为补充 并且实力品牌如速派奇和捷马 绿源等地面频道份额占到了50 各主要品牌分析 爱玛 卫视联合 湖南重点深耕 单位 万元 新日 江苏卫视 安徽卫视 单位 元 立马电动车以地面频道为主 卫视为辅 单位 元 速派奇 重点市场 重点耕耘 速派奇 重点深耕山东市场 单位 元 绿源电动车 地面频道为主 卫视为辅 单位 元 小结 电动车的大佬并不多 大家基本处于同一起跑线 全年6家卫视合计1000万刊例以上的 只有5家 爱玛一家独大 6家卫视投放额达1 6个亿的刊例 占据了整个行业70 的投放额 左右了电动车投放的态势 新日 速派奇是跟随品牌 但投放力度明显不如爱玛 卫视体系品牌逐年减少 寡头垄断趋势显现 而地面频道品牌数基本稳定 6省卫视体系 电动车品牌由08年的20个下降到10年的13个 其中连续三年投放的只有7个 电动车运用媒介组合的品牌并不多 重点市场重点耕耘已成为模式 卫视体系 采用两个以上卫视联播的企业只有5个 品牌数不到1 3 其余均把弱势卫视当做省内频道使用70 的品牌 均采用了以地面频道为主的投放战略 B 从市场看 电动车趋势变化 观点一 电动车行业爆发式增长终结 市场需求进入相对平稳期 新华网天津3月26日电 记者张泽伟 正在天津举行的第十届中国北方国际自行车展览会上 中国自行车行业协会理事长马中超说 在2009年我国自行车总产量大幅下滑的情况下 电动自行车产量继续保持增长 根据马中超公布的全国自行车行业最新统计数据 2009年全国自行车总产量为7606万辆 比上年下降13 2 降幅为1996年以来最大 而全国电动自行车总产量为2369万辆 同比增长8 2 目前 电动自行车保有量接近1 4亿辆 国内市场供大于求的局面并没有改变 而需求增速在国内市场已明显放缓 因此 企业市场定位准与不准 市场细分好与不好 将成为行业洗牌的临界点 发展平稳 供大于求 竞争激烈 电动车的已经进入产品品牌的成熟期 广告对销售的拉动愈发明显 营销4P之产品 价格 渠道同质化 产品成熟期 高度同质化竞争 差异化的传播和促销成为必然 观点二 电动车进入微利时代但安徽市场潜力大 电动车进入微利时代 电动自行车进入市场已经10年 生产厂家从只有几个猛增到3000多家 而到了2008年 又从3000多家骤降到2000多家 市场饱和 发展趋缓 很多小厂进入这个行业 又很快消失 价格战此起彼伏 价格一降再降 现在这种铅酸电池电动车刚出来时最高卖到3000多块 2002 2003年红火了一阵 价格开始逐渐下降 如今平均价格已经降到了1500元以下 最便宜的电动车只有960元 电动车行业已经进入微利时代 具体来看 安徽市场 首先 宏观面 安徽经济发展迅猛 跨越式发展始于2010年第一个国家战略皖江城市带 安徽将成为第二个江苏 芜湖 合肥等成为第二个苏州 南京 2010年1月12日 国务院正式批复 皖江城市带承接产业转移示范区规划 这是2010年第一个国家发展战略 也是迄今全国唯一以产业转移为主题的区域发展规划 安徽 经济发展迅速 2009年我省生产总值达到10052 9亿元 这就意味着 安徽正式成为全国第14个 GDP万亿俱乐部 会员 经济总量跻身全国前列 发展增速居中部第一 2009年全社会固定资产投资9263 2亿元 增长36 2 09年安徽地方财政收入增幅中部第一 全年社会消费品零售总额增长19 增幅为近13年仅低于上年的次高水平 安徽 居民收入倍增 房价冲高 2009年12月合肥房价平均价格已冲破5000大关 中心地带房价已经突破7000 奢侈品增幅迅猛 仅汽车消费 安徽省统计局介绍 去年我省汽车零售额增长达到40 3 消费基石迅猛扩大 全年农村市场消费品零售额增长19 6 比全省增幅高0 6个百分点 比城市高1 2个百分点 其次 行业面 安徽市场潜力巨大 市场空间巨大 安徽受重视 截至08年底 安徽户籍人口6600万 全国第8位 18494433 114 32 10 162万辆 电动车容量测算 全省有人口18494433户 平均每百户拥有自行车114 32辆 按照10 的电动车替代率 则全省电动车容量在 同比容量计算 按照山东省河南省同比计算 安徽电动车市场也在近200万辆左右 各个厂商均大为重视安徽市场 均把安徽列入全国前三位的重点市场 C 对克雷孚电动车发展 我们的一点建议 一 区域市场占山为王 精耕细作 大多数企业均是采用的是强势地面媒体 点状卫视策略 精耕细作重点市场已成为模式 深耕重点市场 建议将市场细分 很多企业都已获得成功 城市化加速 紧抓城市人群 以合肥为例 2009年仅一年增加城市道路高达150KM 城区面积和城市人口5年增加了50 以上 合肥省会城镇群 皖江城镇群 沿淮城镇群 三箭齐发 安徽的城镇化总水平将突破50 对传播的平台要求 收视优异 城市目标人群有较大影响力 家电下乡抓住机遇深耕二三级市场 电动车绝不能放弃潜力巨大的二三级市场 农民买得起 用得起便捷交通工具 对传播平台的要求 对二三级市场优异的覆盖力 二 重视安徽媒体的差异性 安徽电视媒体差异性 上星卫视全国阵营优秀传播媒体 省内传播并不划算 强势省级地面媒体深耕省内的第一选择 特色小众媒体及城市频道不入流 仅可做为重点地市补充 全国最贵的价格 全国最好的收视 全国最好的覆盖 晚间黄金时段15秒刊例价超过5万 湖南卫视黄金段刊例5万 安徽卫视黄金段刊例 CCTV2黄金段刊例6万 安徽卫视 全国传播体系的价格 安徽卫视 深耕省内不划算 若作为省内电视媒体 投放越多 亏损越大 70 的费用作用于省外一线市场 70 收视人口在省外一线市场 再来看省级强势地面媒体 安徽影视频道开播以来 收视覆盖 连续16年以来保持安徽地面媒体收视第一 其中风云大剧院一直是王派 欧派 比德文等电动车企业的传播主阵地 但进入2010年以来收视不稳定 性价比下降 因此抱着对自己客户负责的态度 暂时不推荐选择安徽影视频道 安徽影视频道 安徽经济频道 前身安徽有线电视台以民生新闻和偶像剧言情剧等为主收视观众以中老年人和学生人群为主 适合保健品 学生用品 药品等客户 帮女郎 和 第一时间 栏目收视偏早电动车消费者多在回家路上 另收视人群更集中于合肥周边地区 对消费者传播和全省拓展不利 因此也不是最佳选择 三 安徽公共频道 安徽公共频道是唯一的面向全省的专业新闻频道 是省委宣传部 省广电局和安徽电视台全力打造的新闻阵地 唯一的权威性 公信力焦点关注平台打造热点事件 安徽公共频道受众人群分析 公共频道 影视频道 友台A 友台B 独特观众结构 人群优势依旧 晚间黄金时段 19 00 22 00 公共频道观众职业分布中 干部管理人员 8 初级公务员雇员 10 个体私营企业 23 占比突出 观众在收入水平 社会地位 文化品位上具有独特优势 为克雷孚品牌传播打造独有平台 数据来源 央视CSM合肥市网2009年11月1日 20104月30日 47 信赖度 美誉度 知名度 质化传播 提升品牌美誉度信赖度 量化传播 硬广 质化传播 活动 报道 品牌广告 频道影响力遍布全省 均衡覆盖全省市场省会城市带动重点销售区域真正覆盖全省核心城市 数据来源 09年CSM央视市场调研 注 CSM各地市网在安徽监测点只有七个 主流收视 省网 市网全媒介前五 市网仅1年多进入前五 省网仅2年实现跨越 1 4月份市场份额提升明显 主流收视 黄金栏目进入三甲 总结 一 通过投放分析 卫视体系品牌数少 成本高昂 性价比不划算 二 通过市场分析 电动车爆发时代终结 大传播 大营销的时代已经过去 重视深耕重点市场已经成为大多数企业的必然选择 安徽公共频道是最佳选择 三 安徽电动车市场大有可为 同时 安徽的媒体也存在巨大差异性 选好媒体的同时 又要用好媒体 进行差异化传播 创新化传播 三 营销定位 精准传播 在安徽市场2010年通过本轮策略性传播 我们目的是什么 快速提升克雷孚在省内市场的品牌知名度 高频次的媒介声音增强区域经销商的信心 提升目标消费者的品牌认知度 核心目的 提升安徽市场销量 要赢 媒介传播的目标受众二 目标消费者 电动车的主力消费群体 25 45岁 家庭月收入2000 4000元 高中至大学本科学历的中等阶层的主流人群 媒介传播的目标受众一 经销商群体 我们的广告打给谁看 我们要对他们说什么 一句话阐明克雷孚电动车的优势 速派奇 王派 爱玛 重视广告片的拍摄广告片的好坏也决定了广告效果 重点考虑外部影响 夏季 国家规定的上下班时间有所调整 下班时间由原17 30延迟至18 00 18 00 19 30间多数目标受众正在下班回家的路上或者刚刚到家 对电视的收视减少 两大因素 结合企业发展的阶段 每个月30万的费用约束 怎么花最有效 集中资源 精准传播 媒体选择策略 安徽公共黄金时段 栏目选择策略 新闻故事会 正一条 夜线60分 真实事件 广告版本选择策略 第一阶段播15秒 是否增加5秒视广告片内容再决定 在有限的预算内 长版本以招商为主 确保媒介声音的高露出 快速提升安徽市场的品牌知名度 考虑到目标受众群夏季的收视习惯以及对媒体优势资源的有效把握 和前期重点为招商 我们建议 集中优势资源选择公共频道晚间最