建立顾客满意、价值和关系(市场营销学-石油大学.ppt

Chapter2 建立顾客满意 价值和关系 Case 以麦当劳例 人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11 000个麦当劳快餐店 其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好 人们是冲着某个系统而来 并不仅仅是汉堡包 这是一个有效运转的系统 该系统向全世界传送一个高标准 即麦当劳公司所谓的QSCV 质量 Quality 服务 Service 清洁 Cleanliness 和价值 Value 麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商 特许经营店业主 雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值 本章要求 顾客价值和顾客满意是什么 领先的企业怎样创造和让度顾客价值和顾客满意 什么产生高绩效的业务 公司如何吸引顾客和维持顾客 公司如何改进顾客盈利性 第二章目录 第一节确定顾客价值和满意第二节高绩效业务的特征第三节让渡顾客价值和满意第四节吸引与保持顾客第五节顾客盈利性 最终测试 在商品及其丰富的今天 顾客在不同供应商的商品之间如何进行判断选择呢 顾客行为假设 顾客是在寻找成本 有限信息 灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人 选择标准 顾客认为能让度最大价值的产品 作用 提供物能否满足顾客的价值期望直接影响顾客满意和重复购买的可能性 第一节确定顾客价值和满意 DefiningCustomerValueandSatisfaction 一 顾客价值 CustomerValue 二 顾客满意 CustomerSatisfaction 一 顾客价值 CustomerValue 总顾客价值 totalcustomervalue 就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益 总顾客成本 totalcustomercost 是顾客在评估 获得和使用该产品或服务时预计发生的费用 顾客价值即顾客让渡价值 Customerdeliveredvalue 是指总顾客价值与总顾客成本之差 顾客让渡价值的决定因素 决定顾客购买的可能性 实质上是顾客认定的价值 顾客让渡价值计算 顾客认定价值12 000RMB生产成本8 000RMB产品附加值4 000RMB产品定价11 000RMB企业利润3 000RMB如果顾客总成本为10 000RMB则顾客让渡价值2 000RMB或价值价格比为 1 2 顾客愿意支付的最高价格 企业的价格底线 case1 背投TV 让渡价值最大化分析框架的管理学含义 1 营销者必须从总的顾客价值 总的顾客成本和顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较 从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置 2 让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径 尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本 前者要求加强或增加供应物的产品 服务 人员和 或形象利益 后者要求减少购买者的成本 头脑风暴 二 顾客满意 CustomerSatisfaction 顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果 perceivedperformance 与他的期望值 expectation 相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 满意与不满意顾客的消费行为 顾客满意度追踪调查和衡量4种方法 在顾客满意调查中存在的陷井 资料 产品感知效果 product sperceivedperformance 产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验 resultingexperience 所形成的对产品让度价值的认知 顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度价值来度量 顾客感知的让度价值 顾客感知的总价值 顾客感知的总成本 顾客期望 CustomerExpectation 顾客对产品期望的形成 过去的购买经验 朋友和伙伴的各种建议 销售者和竞争者提供的信息和许诺等 满意与不满意顾客的消费行为 不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品 依然会很容易地更换供应商 十分满意的顾客一般不打算更换供应商 因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣 而不仅仅是一种理性偏好 正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚 loyalty Case 施乐公司发现非常满意的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比一般满意者愿意购买更多的施乐产品 统计表明非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的10倍 施乐公司开展保证 全面满意 活动 它保证在顾客购买后3年内 如有任何不满意 公司将为其更换相同或类似产品 一切费用由公司承担 顾客满意度追踪调查和衡量4种方法 ToolsforTrackingandMeasuringCustomerSatisfaction ToBeContinued ToBeContinued ToBeContinued 在顾客满意调查中存在的陷井 营销者在调查之前讨好将被调查的顾客 营销者在调查中有意排除不满意者 顾客有意在调查中表达不满意以便获得企业方面的让步 第二节高绩效业务的特征 阿瑟 李特尔咨询公司 1992 提出了一个高绩效业务特征的模型 认为利益相关者 过程 资源和组织是业务成功的关键因素 利益相关者 过程 资源 组织 制定让关键的利益攸关者满意的战略 通过改进关键业务过程 和使资源和组织相匹配 高绩效业务模型 一 利益相关者 stakeholders 企业 股东 顾客 雇员 供应商 分销商 满足每个成员的最低期望值 目标是超过这个期望值 同时 让每个成员感觉公平对待 确定利益相关者及其需要 高水平的雇员满意 高的工作业绩和效率 高质量的产品和服务 创造高水平的顾客满意 顾客忠诚和重复购买 导致高成长和高盈利 高水平的股东满意 导致更多的投资 企业 企业与利益相关者间的动态循环关系 二 过程 processes 企业只有通过管理和连接工作过程 workprocesses 才能圆满地完成它的目标 goals 让它的利益相关者满意 传统的职能型组织 以过程为中心的组织 以部门利益最大化 而不是企业整体利益 作业效率慢计划易变协调性差 着重管理核心业务过程 重组业务流程构筑跨部门团队 三 资源 resources 企业 资源 人力 材料 设备 信息 能源 资金等 所有租赁出租 业务过程或流程 执行 外包还是自制 核心竞争力 你会自己制作写信用的信封吗 1 购买原材料 2 裁纸 3 将纸折好 4 涂上胶水 5 将边折回 晾干 6 画上的图案 1 购买纸张需要0 1元 2 胶水成本是0 01元 3 人工成本 1 10元或者更高 那么对于不同的人 自行手工制作一个信封的代价是不同的 这个代价最低是1 11元 高了可能是10 11元 甚至更高 不幸的是我们的企业经常自己制作信封 1 企业办社会2 自己生产劳保用品3 自己生产包装物品4 自己拥有运输力量5 自己进行人员的招聘 工资的发放 放弃 肥水不流外人田 的陈旧观念 迎接外包的新时代 邓白氏公司 Dun Bradstreet 的一份调查显示 诸如提供支付 商品存储及运送 数据中心管理和提供额外制造能力等企业常规经营活动服务的第三方服务提供商 2000年全球业务量超过1万亿美元 而且 从1997至2000年 这些服务的市场规模扩大了一倍 向外包的先行者们学习 耐克 这家规模庞大的跨国公司没有自己的生产企业 他们所做的就是研发和营销 光明乳业 这个国内乳制品行业的大哥大 2001年开始卖掉自己属下的一些牧场 交给别人去经营 福特汽车 这个在30年代连林场都经营 以提供生产汽车所需木材的老牌企业 目前只有30 的零部件是自己属下企业生产的 美国工业500强 没有一家在经营自己的IT业务 传统模式拥有和管理几乎所有需要的资源 最新模式拥有管理核心资源和能力对其他非关键资源进行外包 爱立信的手机业务 重点 设计研发 品牌建设外包 制造和分销 即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬 但凭借可口可乐这块牌子 就能在短期内很快地恢复原样 可口可乐前总裁伍德拉夫你可以接受我的工厂 烧掉我的厂房 然而只要留下我的人 我就可以重建IBM IBM前总裁沃森 两把火 艾柯卡的惊人之举 著名公司的核心能力举例 丰田 本田 日产 低成本 高质量的制造技术很短的 设计 市场 周期 夏普 平板显示技术英特尔 快速开发新一代更强大的半导体芯片摩托罗拉 无缺陷制造 六西格玛质量体系 什么是核心竞争力企业相对于其竞争对手做得更好的东西 例如生产高质量产品的能力 新产品的快速开发 提供良好的售后服务的能力 选择良好的零售地点的能力等等 能带来竞争优势地位有较为广泛的应用宽度 延展性 能带给顾客高的附加价值具有独特性 专有性 不易模仿 能带来竞争优势地位 企业的核心能力能带来竞争优势地位是其区别于其它基本能力的必要条件 反过来说 如果核心能力不能带来竞争优势地位则就不能称之为核心能力 有较为广泛的应用宽度 延展性 企业核心能力必须具有应用上的广度 即在多个领域为企业带来竞争优势 核心能力光学镜片成像技术微处理控制技术 终端产品复印机激光打印机照相机扫描仪传真机等20多个领域 佳能公司 核心能力LCD 液晶技术 终端产品笔记本电脑台式电脑摄像机液晶电视机液晶背投式电视机 夏普公司 能带给顾客高的附加价值 核心能力能真正满足顾客的核心需求 带给顾客高的附加价值 区别核心能力与非核心能力的标准之一是它是否带给顾客所需要的核心利益 发动机传动系统 节省汽油启动方便加速迅速噪音低振动小 提供的利益 核心能力 顾客核心价值 本田公司 顾客认知 具有独特性 专有性 不易模仿 核心能力必须具有独特性和专有性 这样才能不易被竞争对手占有 转移或模仿 从而企业才可以维持由核心能力所带来的竞争优势 如本田的传动系统在过去的20年时间维持了专有性 竞争对手不易模仿 所以建立和维持独特的核心能力是企业获得长期竞争优势的源泉 四 组织和组织文化 企业组织 组织结构 组织政策 组织文化 依环境的变化能改变 虽然较为困难 非常困难所以改变企业文化常常是成功执行新战略的关键 大学合并 第三节让渡顾客价值和满意 DeliveringCustomerValueandSatisfaction 价值链工具 价值让度网络 如何产生价值 如何让度价值 支持活动 supportactivities 公司的基础设施人力资源管理研发活动采购 运入生产运出营销与服务物流操作物流销售 利润 利润 基础活动 primaryactivities 一 价值链 价值链为企业评价每个价值创造活动的成本和绩效以及寻找改进价值创造活动的方法提供了一个分析工具 用定点超越法 benchmarks 比较竞争者在每个价值创造活动中的成本和绩效 发现比竞争者做得更好的改进方式 实现竞争优势 迈克尔 波特 竞争优势 二 价值让渡网络 Value DeliveryNetwork 为了成功 公司还需要超越其自身价值链 进入其供应商 分销商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势 今天 越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙 以创造卓越的价值让渡网络 供应链 合作伙伴 外部资源委托 也称为供应链 消费者 在消费者需求信息基础上制定调达 生产 物流 营销计划 实体移动和价值形成系统的构筑 促销流程 供应商的供应商 供应商 制造商 批发商 零售商 现代供应链系统示意图 信息支持系统 组织间协调 供应商 生产商 零售商 供应商 生产商 批发商 零售商 批发商 消费者 现代竞争的趋势 从企业间竞争走向联盟间的竞争 企业除了改进与它供应链的伙伴的关系之外 还试图与最终顾客建立紧密的纽带和忠诚关系 第四节吸引与保持顾客 AttractingandRetainingCustomers 过去 消费者的商品选择范围不大 供应商们在服务方面的效率都不高 市场发展太快 企业不太关心顾客满意 现在 顾客更机敏对价格更敏感更为挑剔有更多的选择更难于使顾客满意 一 吸引顾客 attractingcustomer 二 计算流失顾客的成本 为什么顾客维持及其重要三 顾客维持的需要 Theneedforcustomerretention 四 关系营销 RelationshipMarketing 五 增加财务利益 addingfinancialbenefits 六 增加社会利益 addingsocialbenefits 七 增加结构性联系 addingstructuralties BerryandParasuraman 1991 提出了3种建立顾客价值强化顾客关系的方法 一 吸引顾客 AttractingCustomer 寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客 获得新顾客需要三个方面的技能 发现潜在顾客 leadgeneration 甄别潜在顾客 leadqualification 转化潜在顾客 accountconversion 二 计算流失顾客的成本为什么维持顾客及其重要 某大运输公司是这样来估算其顾客流失成本的 该公司有64000个客户 今年 由于服务质量差 该公司丧失了5 的客户 也就是3200个客户 0 05 64000 平均每流失一个客户 营业收入就损失40 000美元 所以 公司一共损失128 000 000美元营业收入 3200 40 000 该公司的盈利率为10 该公司这一年损失了12 800 000美元利润 0 10 128 000 000 随着时间的推移 公司的损失将更大 蜂窝电话的经营者每年为失去25 的顾客而需支付的成本为20亿美元 40亿美元 降低顾客流失率的4个步骤 确定和衡量它的顾客保持率 例如 杂志 续订率 找出导致顾客流失的原因 并找出那些可以改进的地方 估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失 当一个顾客流失时 损失的利润就相当于这个顾客的生涯价值 也就是说 相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润 计算降低流失率所需要的费用 只要这些费用低于所损失的利润 公司就应该花这笔钱 当顾客流失时应该自问的几个问题 今年顾客流失的变动率是多少 在各业务单位 地区 销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何 顾客保持率与价格变化之间的关系 在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方 你所在行业的顾客保持率标准是多少 在同行中哪一家公司顾客维持时间最长 标杆学习 三 顾客维持的需要 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的5倍 因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司 平均每年企业流失10 的顾客 一个企业如果将其顾客流失率降低5 依据不同的行业 利润就能增加25 至85 在顾客维持期间内随着时间的增长 顾客对企业的利润贡献也增大 Reichheld 1996 传统营销理论和实践强调吸引顾客多于维持顾客强调增加销售多于建立关系强调售前售中多于售后 营销理论和实践应该特别关注顾客满意顾客忠诚顾客维持 Reichheld 1996 所列统计数据表明 顾客翻腾 为什么顾客满意 CS 这么重要 一个高度满意的顾客的消费行为特点 忠诚公司更久 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级 对公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 向公司提出产品 服务建议 由于交易惯例化因而对其的服务成本低于新顾客 处理顾客抱怨的意义 顾客满意的另一面 测试顾客满意度 高度满意 一般满意 无意见 有些不满意 极端不满意 方便顾客投诉 1 95 左右的不满意顾客不会投诉 它们中的大多数是停止购买 2 3M公司说它的产品改进主意的2 3来自顾客的意见 对投诉作出具体反应 如果投拆得到解决 大约54 70 的投诉顾客还会再次同该企业做生意 如果顾客感到投诉得到很快解决 数字会上升到惊人的95 顾客对该组织投诉得到妥善解决后 他们每人就会把处理的情况告诉5个人 听顾客 响应顾客 保留顾客途径 Twowaystostrengthencustomerretention 设置高的转换壁垒 toerecthighswitchingbarriers 提供高的顾客满意 todeliverhighcustomersatisfaction 和建立顾客忠诚 tobuildcustomerloyalty 企业努力的方向 关系营销的任务 所谓转换壁垒 是指买方由原供应商处采购商品转换到另一供应商那里时所遇到的一次性成本 四 关系营销 猜想顾客 不合格者 首次购买顾客 重复购买顾客 预期顾客 成为停止购买或过去的顾客 客户 拥戴型客户 合伙人 发展顾客过程 吸引和维持顾客的过程 会员型客户 suspects prospects Disqualifiedprospects First timecustomers Repeatcustomers clients members advocates partners Inactiveorex customers Griffin 1993 Raphel 1995 顾客关系的五种水平 Fivelevelsofcustomer relationship 基本型 Basicmarketing 推销员只是简单地出售产品 反应型 Reactivemarketing 推销员出售产品 并鼓励顾客 如有什么问题或不满意就打电话给公司 负责型 Accountablemarketing 推销员在售后不久就打电话给顾客 以了解产品是否与顾客所期望的相吻合 推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处 这些信息有助于企业不断改进它的产品 主动型 Proactivemarketing 公司推销员经常与顾客电话联系 讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议 伙伴型 Partnershipmarketing 公司与顾客互动协商 以找到节省顾客花费或帮助顾客更好地行动的方式 不同类型顾客关系的应用环境 单位利润水平 顾客或分销商的数目 五 增加顾客的财务利益 公司可用两种方法来增加顾客的财务利益 频繁营销计划 Frequencymarketingprograms 频繁营销计划 FMPs 就是设计向频繁购买和 或大量购买的顾客提供回报和奖励 频繁营销计划体现出一个事实 20 的顾客占据了80 的公司业务 如购买点数卡 数量或数额折扣俱乐部营销计划 Clubmarketingprograms 俱乐部成员可以因其购买自动成为会员 也可以通过购买一定数量的商品入会 或者付一定的会费 企业对会员提供一定的优惠服务 Case 美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一 80年代 它决定对它的顾客提供免费里程信用服务 接着 旅馆也采用了这种计划 马里奥特推出荣誉贵宾计划 常住顾客在积累了一定的分数后 就可以享用上等客房或免费房 很快地 汽车租凭公司也推出频繁营销计划 尔后 信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制 例如 西尔斯公司为它的 发现者卡 持卡人在购买某些商品时提供折扣 Case 资生堂是日本一家化妆品公司 该公司的资生堂俱乐部吸收了1 000多万名会员 该俱乐部给会员提供一个VISA信用卡 提供戏院 旅馆和零售店的折扣优惠 还有 老主顾 分数 俱乐部成员可以得到一本免费杂志 里面有各种有关美容方面的文章 六 增加顾客的社交利益 addingsocialbenefits 企业的员工针对每个顾客的需求和爱好 通过定制化的服务 把与顾客的关系个性化和人性化 从而增加企业与顾客的社交纽带 从本质上说 关系营销者力图把它们的顾客变成了客户 唐纳利 贝利和汤普森描述了两者的差别 对于某个机构来说 顾客 customer 可以是没有名字的 而客户 client 则不能没有名字 顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的 而客户则是以个人为基础的 顾客可以由企业的任何人为其服务 而客户则是指定由专人服务的 与顾客建立良好社交关系的方法 与顾客建立较差社交关系的方法 主动打电话作出介绍坦陈直言使用电话力求理解提出服务建议使用 我们 等解决问题的词汇发现问题使用行话 短话不回避个人问题讨论 我们共同的未来 常规反应承担责任规划未来 仅限于回电作出辩解敷衍几句使用信函等待误会澄清等待服务请求使用 我们负有 等法律词汇只是被动地对问题作出反应拿腔作调回避个人问题只谈过去的好时光救急 紧急反应回避责难重复过去 影响买卖双方关系的社交行动 七 增加结构性联系 addingstructuralties 公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网 以帮助客户管理他们的订单 工资 存货等等 以便增加客户的利益同时增大顾客依附于企业而存在的专有性资产 著名的药品批发商麦肯森公司 Mckesson 在该方面就是一个很好的例子