酒店内部营销.doc

【摘要】内部营销与关系营销、绿色营销等营销策略一样逐渐成为现代企业开始正视的营销的有机部分,内部营销尤其是对于酒店业这样的服务性行业来说更显得十分重要。大量的事实证明了对于酒店业来说营销绝非仅仅是营销部门的工作,酒店业的发展不是靠玩资金或拼技术所能奏效的,它的竞争优势最终还是要通过与顾客直接面对面服务接触的员工来实现。内部营销自20世纪70年代被提出,已逐步成为企业尤其是像酒店业这般的服务性行业营销的新导向。1酒店业内部营销运作的必要性和可行性酒店业作为在中国日益兴起的一种服务性行业,正在以高速不断地发展着。酒店业的发展自然离不开外部经营环境(顾客、供应商、政府等),还有就是酒店的内部经营环境(管理者、员工、制度措施等)。以往,营销和管理人员都侧重于关注外部顾客和外部市场,一味地强调吸引和留住顾客以获取利润,但相对于企业的外部市场而言,企业的员工才是该企业的第一市场从而扮演着内部顾客的角色。酒店行业中,与顾客进行频繁接触的“人”的因素,不是董事长,不是经理更不是中层管理人员以及那些营销人员,而是基层的执行人员,也就是那些普通的前台接待人员,餐厅的服务人员,门童和客房服务员等酒店员工。这些员工提供的各项服务,与顾客之间保持的一定程度上的人际互动关系都会影响到顾客离开酒店时的心情而他们对待顾客所提出要求的态度和主动性都会给客人留下印象,可以想象这样的印象不是针对提供服务的个别员工而言的,而是顾客对酒店整体印象的映射。因此,员工提供的是酒店的产品,一种无形的服务产品,通过这个过程,雇员也自然地成为了产品构成的一部分。所以,内部营销必将成为酒店营销的一个重要方面。从客户的角度出发,客人在酒店的消费不像购买数码家电那样购得具体的物资产品,而是入住酒店期间得到的一组综合型产品,它包括:有形产品部分(如食品、饮料,对设备家具的体验等);无形产品部分(如对产品在心理上的感觉和对服务人员提供服务的态度)。而有别于一般产品的无形产品部分需要服务员工的供给,这也必然需要员工的服务质量要与顾客的期望相符合,一方面也为酒店开展内部营销提供了必要条件。另外,内部营销的对象是企业组织的内部员工,视员工为顾客,让员工自觉得具有服务意识,作为服务性行业的酒店业,它的产品除了餐厅和客房外就是员工提供的无形服务。这种高接触性的服务行业无疑会通过员工的满意度来诠释内部营销的意义。2中高档酒店内部营销运用的研究2.1中高档酒店对于内部营销的实施内部营销系统的实施是一个将内部营销的相关理论应用与实践的系统过程，目前学术界对此系统的认识尚未达成一致见解。2.1.1努力建立一种服务为导向的企业文化:众所周知,任何一个企业,都可能或多或少地拥有属于自身的、具有一定个性的组织文化,组织文化就其本质上来说,属于一种“软文化”,是整个组织的自我意识形成的精神文化体系。文化是企业的黏合剂,当企业的某种文化氛围很浓郁时,其下的员工就会以整体的姿态出现。一种强势文化对企业所有员工都有指导作用,会让他们明确奋斗的目标,对企业怀有满足的归属感。在实施内部营销的中高档酒店中,顾客成为组织结构顶端的角色,每一层的酒店员工(包括经理等管理人员)都力求更好地服务于顾客而工作,而最高管理层为总经理提供支持,总经理为部门经理提供支持,员工从总经理那里获得帮助。我们说如果仅将内部营销看作一般意义上的营销管理活动,那么就无法培育企业的服务文化,也很难从根本上激发员工对优质的服务的追求。由此,内部营销实际上已经成为企业战略管理的一个组成部分,它首先是一种管理哲学和经营理念,然后才是一种管理策略。管理不是靠单一手段可以完成的,营销自然更是如此,都需要凝聚众多的因素,在公司内外部同步作用,内部营销管理的目的是建立良好的顾客管理,而客户管理、关系营销最终的目的恰恰也是要实现企业的持续的健康发展。2.1.2做好“人员”管理和“分销渠道”管理:分销渠道是酒店对联接本酒店与顾客之间,为方便顾客购买酒店产品进入酒店的一些组织进行管理的营销策略,其中包括旅行社、旅游代理商、经营商等中间商。要实行内部营销,提高员工满意度,同样要做好员工这一内部市场的分销管理。很多中高档酒店将内部营销中分销的地点用作酒店发布方针政策的教育培训,工作会议,以及相关研讨会,管理者通过各种渠道(包括企业内部刊物,公告栏,公司网站等)使组织中上下级之间沟通始终保持畅通。在这些酒店中,当员工对酒店或本职工作有任何建议和意见时,都随时可以借助电子邮件、意见箱等多种方式与上级或更高层领导建立及时有效的反映和反馈体系。另外,员工可以从多样化的渠道中了解到管理者及整个酒店组织希望向自身传达的各项政策、措施和办法。2.1.3实施奖励和表扬机制:寻常经营中的奖励和表扬机制很多都建立在满足节省成本的目标之上,有的是以销售目标作为奖励的基础,有的是以劳动成本为目标。这些都有别于内部营销过程中所需要建立的一种奖励和表扬机制。它是建立在顾客满意的基础上的,也即将从顾客那里收集来的信息准确及时地传递给员工,不同的信息反馈会改变员工今后的态度和行为表现。酒店的管理者会把顾客服务的评测结果通知员工。此外,对那些在顾客中服务口碑好的员工给予表扬和精神(物质)奖励无疑会对员工的服务质量产生积极的作用。建立在服务为导向的内部营销所倡导的奖励和表扬机制是鼓励员工的顾客服务意识,并对他们所做出的努力给予支持和奖励。2.1.4在员工中加强“促销”工作:经研究表明,在内部营销的九个维度中(包括内部市场研究、内部市场细分、产品、价格、分销、促销、人员、有形证据和内部营销管理),“促销”与“内部营销管理”的相关程度是最高的,诸如举办各种评比活动以提高员工对服务质量的重视,通过企业性整体活动以增进员工间的沟通互动,对各分店店面进行严格的业绩评定给予优秀店面奖励来提高整个网点员工的工作绩效等。但在对内部员工实施“促销”期间的分析表明,大多酒店的员工认同自己的企业会举办各种评比活动来提升员工对服务质量的重视,可是当涉及通过利用外部活动提升员工认同感方面,很多酒店员工都存有异议,所以做好“服务竞赛”,“业绩评比”等的内部活动外,还要通过适当的外部活动来体现员工的社会价值,让员工获得社会上的认同,以满足自我实现的精神需要。2.2内部营销效果评估:内部营销作为一种新的经营哲学必将会带来更多的经营管理方法和理念的创新,在实施过程中不可能都尽善尽美,这就需要在实施过程中对其效果予以评估。2.2.1员工满意度:勿庸置疑,内部营销的直接目标就是让员工满意从而满足顾客需求。因此,员工的满意度是最直接的评测标准,这也涉及到员工对工作性质、报酬、福利和奖惩公平感的态度。内部营销实施的是否得当可以从员工工作的满意度表现觉察出来。但员工满意度是一种心理维度、表现的是抽象的量度,所以如果不采取匿名调查的方式很难获得真实有效的答案。另外,当酒店经营前景堪忧时,如果企业平常员工的凝聚力不强,这时的评定结果很难成为对决策具有积极意义的依据。相反,当饭店能够给员工一种满足的归属感时,并能够借助员工满意度调查和制定新政策,努力实现经营目标,使员工也能从中真正获利。2.2.2顾客投诉率:顾客作为服务的对象对服务质量的感受自然也就成为员工服务衡量的一个标准。在一定程度上,顾客的投诉率就成为了一个客观性的指标。一定时期内,一个酒店所接待的客人的投诉比率较高时,很明显地反映出前往该酒店的顾客对酒店服务质量的不满,间接反映出员工的满意度并不理想。多少也能从顾客投诉率窥探出内部营销运作的不畅,管理人员和营销人员当面对这种情况时就要备加关注,切忌对顾客投诉避而不见。一方面要积极应对顾客投诉事件,及时了解投诉的具体情况,另一方面,从自身组织内部找原因,组织人员深入探讨所反映出来的涉及内部营销工作的背景因素。2.2.3员工流失率:员工流失率是酒店统计部门或人力资源管理部门应该并必须要及时提供给管理层的相关资料。可以说,这个指标最能反映出雇员对酒店的满意程度,即从量化的角度反映事态的客观性又非常真实。虽然员工流失率具有较高的评估价值,但从各方面了解到,员工流失的原因不应该不加分析就将其归因于员工不满或内部营销失策上,这一点尤其需要注意,需要深入了解各种因素,包括外部因素和内部因素。要使得该指标对于内部营销具有说服力就要结合一些数据把本酒店的员工流失率和竞争酒店的员工流失率,全行业员工流失率进行横向比较以及与本酒店以往员工流失率进行纵向比较。只有这样全面深刻地分析,才能找到本酒店员工流失的真正原因。公务员之家2.2.4常客比率:常客比率高就意味着酒店与顾客之间建立了一种从满意度到忠诚度良性的平等互利的商业关系,在饭店员工与顾客接触过程中有着一种关系密切的互动关系。正是由于员工的努力,在服务接触中,为不同的顾客提供个性化服务,从而才能使顾客得以保持。常客比率可以利用一段时间内所服务的顾客人数当中的回头客占的比率来加以反映。因此,这个指标也间接地反映了员工的满意度,同时也从一方面揭示了内部营销的效果。3内部营销经营理念的发展前景内部营销无疑是一个新兴的经营理念,从最终地注重员工满意的内部营销发展到将来可能会成为一种战略的执行工具。人是企业最为重要的资源,企业战略作为对组织愿景的支持体系应体现这一事实。恰恰内部营销的作用在于能够更好地联合、指导和激励员工,更好地实现绩效管理,让员工知道并了解组织营销管理过程的价值,另外让他们找到归属感,明确自己在其间的主体地位,鼓励他们的首创精神。可以预见,内部营销行为将作为一种管理的执行工具并得以发展,因为不光是酒店业甚至是整个服务业(包括商场零售业、银行业、旅行社业等)的管理营销人员越来越相信内部营销具有组织内跨职能整合机制的潜力,内部营销可以通过“营销和人力资源管理职能”的整合使人事成为一种营销职能的重要资源。依托CRM理论对上升老顾客忠诚度研究论文摘要随着市场竞争的逐步升级,企业之间产品的同质性越来越高,差别越来越小,加之客户的消费越来越理性化、个性化,企业必须把注意力集中在客户的需求上,只有满足了客户需求才能使顾客达到满意,同时逆向营销的核心思想研究论文在对美国最大的几家公司做了深入全面的研究之后，我们得出一个革命性的结论：战略应当自下而上发展而来，而不是自上而下落实下去。换言之，战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上。 战术应当支从产销到营消客户经济时代研究论文关键词： 客户 产销 新解读 客户价值 客户需求 经济周刊 营消 经济时代 客户经济 主人 6月1日通用汽车申请破产保护，究其原因，与金融危机自然脱不了关系，但其根本缘由还在于：全球市场中国消费品未来发展营销路径论文伞具、小家电、领带、袜子、休闲食品等众多消费品小产业的参与者大多是民营企业，这些企业往往凭借先人一步的胆识、吃苦耐劳的精神、灵活机动的运营，把握市场机会，发挥家族力量和聪明才智，成就一番事业。虽然内部营销：开启酒店营销新大门来源：第一团队酒店招聘网 发布时间：2011-5-10 点击次数： 246作者：高翔 论语里有这样一段记载：孔子周游列国，来到楚国的叶邑，叶公向孔子请教如何才能治理好城邑，孔子回答：“近者悦，远者来。”意思是说如果周围人都安居乐业、和谐富庶了，那么远方的人自然就都来投奔了。这就是成语“近悦远来”的故事，把这个原理放到现代酒店管理理论中就是属于酒店内部营销的内容。如何做到“近悦远来”，孔子并没有说明，本文就以现代人的思维来探究一下酒店的内部营销。内部营销的概念 说起营销，人们习惯性的理解都是针对消费者的外部营销。实际上，营销的概念并不只有外部营销，还包括对企业内部人员的内部营销，这是通过满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工的一种哲学，简单的说就是使员工热爱企业的品牌，然后再让他们去说服客户热爱这一品牌。这里我们就可以看出，内部营销并不是终点，它是为了把外部营销做得更好的一扇门，企业通过它达到最后的盈利目的。 内部营销对酒店的重要性 惠普的创始人之一大卫派卡德（David Packard）曾经说过：“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。”对于酒店业这样的服务性行业来讲，内部营销尤为重要。酒店业的竞争越来越激烈，酒店要想博出位，不是靠资金或技术等简单的积木拼搭就能奏效的，无形的优质的服务才是竞争的根本。而无形的服务恰恰是通过有形的酒店服务员与顾客面对面的接触来实现的，这就给了酒店内部营销切实可行的入口。 酒店在有限的资源投入下，在外部竞争方式越来越趋于雷同的情况下，内部营销无疑为酒店提高经营效益、扩大营销影响范围提供了新视角。积极、持续的内部营销有助于鼓舞酒店员工士气，协调内部关系，为顾客创造更大的价值的同时也为酒店带来了更多的利润。 酒店如何有效地进行内部营销 内部营销的主体是员工，因此酒店内部营销的策略实质上就是围绕如何让员工更好地为酒店服务而展开。 1、创建积极健康的酒店文化 酒店文化对酒店生存的重要性不言而喻，它对员工忠诚度的保持具有很重要的参考价值。当员工处在一个有浓郁的文化氛围的环境中时，这种“文化”就会无形地影响和指导着他们的心理和行为。强势而深刻的酒店内部文化是人心的黏合剂，对员工凝聚力的融合有着重要作用，使他们发自内心地对自己所处岗位充满归属感。在酒店服务过程中，与顾客直接接触交流的是酒店员工，一个真心认同酒店文化并为此努力奋斗的员工必然能够为顾客提供优质的服务，从而获得他们对酒店的认同。所以，酒店要想规范、指导员工的服务行为，创建积极健康的酒店内部文化是首要条件。 2、保证酒店内个成员之间信息互通 沟通是一切行为发生的前提，营销工作更是离不开沟通。这里所要阐述的内部营销中的沟通是基于酒店与其员工之间的双向信息交流，保证顺畅的信息互通是两者亲密合作、实现营销目的的基础。有这样一个案例：一位从外地来的顾客在酒店住宿时向酒店服务员询问当地有哪些美食推荐时，恰好一位酒店经理级人员路过，他希望服务员能够先向顾客推荐酒店内的餐饮再介绍一些当地的美食，然而服务员的回答却是：“对不起先生，我刚到酒店工作，对本地的情况并不十分了解。”这个案例反映出如果酒店的信息传达不到位，那么员工在对客服务的时候就不能确保有效地为顾客服务，就像案例中的服务员，酒店也因此失去一个提高收入的机会。同样的，如果酒店管理者和员工之间、管理者和管理者之间没有良好的沟通交流，任何一方一旦产生隔阂，那就势必会影响到酒店内部营销的效果。 3