汽车S店营销突围及精品销售的技巧.doc

汽车4S店营销突围及精品销售的技巧这些年，国内汽车行业发展很快，人们的生活越来越离不开汽车了。汽车业蒸蒸日上，呈现出支柱行业的应有气魄，为中国的经济增长做出了巨大的贡献。汽车行业飞速发展，鳞次栉比的汽车销售点、维修厂、美容店等像雨后春笋般蓬勃而出。但是这两年随着汽车销量加速增长，行业内并不都是叫好的声音，作为汽车主要销售终端的汽车4S店，日子反而越来越难过。几年前，汽车4S店基本上是建一个店，赚一个店，手头只要一定资金积累的老板都会关注这个行当，其间不乏精明的台湾人。但是时过境迁，今天汽车4S店亏损者并不鲜见。动辄上千万投资的4S店，经营起来却步履维艰，4S店老板们的投资像是股票一样被套牢了！那么如何看待现在4S店的困境？ 一、汽车4S店是一群特色经销商要找到汽车4S店今天困境的根源，首先要从汽车4S店的定位入手。汽车4S店是根据厂家要求，经销商投资建立的“前店后厂”的经销商模式，涵盖了汽车销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等各种功能，几乎包罗了渠道终端的所有功能，这种复杂的商业模式决定了，4S店必须依赖于厂家的技术支持才能生存。汽车4S店缺乏独立自主的生存能力，因而在渠道的谈判中丧失了很多话语权。正是由于这种依附关系的存在，很多4S店也经常把自己的供应厂家称为“总部”，他们忘却了，自己和汽车厂家只是合作的关系，自己只是厂家的销售渠道组成部分之一，厂家并不需要对汽车4S店的投资负责。汽车销售的微利时代已经来临，首先受到冲击的就是4S店，过去汽车4S店开一个赚一个，于是吸引了各路人马投身到这行业中，汽车生意既体面又能赚到钱，人们何乐而不为呢？但是后进入者很快发现，五星级装修的汽车4S店内，缺乏五星级的“软件”和管理能力，更没有5星级的利润；那些在这一领域打拼多年的经销商也感叹生意越来越难做。投资人越来越迷茫：汽车4S店上千万的投资，何时能收回本钱？二、汽车4S店营销困境因何而来？对于渠道终端，汽车厂、商的营销目标要求是不同的。汽车厂需要的是汽车销量，他们的营销围绕汽车销售展开：广告、展示、新车发布等等都是为了吸引客户来购车，这些是4S店非常欢迎的。但是汽车交易一旦完成，这个客户就成为该品牌的用户，至于这些用户找哪家4S店维护完全就是4S店的事情了。一个汽车厂家往往会在一个城市设立多家经销商，也就是说有几家4S店同时卖一种品牌的汽车，产品完全一样，竞争就非常激烈；汽车4S店为完成厂家的任务，往往会相互压价，卖车利润越降越低，甚至“赔本赚吆喝”。汽车4S店如此卖力地卖车图的就是客户的后续服务，汽车经销商的利润向服务倾斜。在厂家的要求下，4S店制定了严格的维修流程；4S店经常被要求做客户满意度调查，还要把自己的数据“上报”给汽车厂家。厂家对4S店售后服务也有着非常严格的要求，不断督促其提高客户的满意度。但是“客户的满意与客户的忠诚并不是一回事”，满意的客户并不一定都会回头，竞争对手的降价或者其他的好处都能拉走他们。另外，满意的客户，是对本次维护的满意，但是下次维修可能要过很久，人们对这种满意的记忆很容易淡忘，到下次需要维修时，他也可能会找别人去。因此，4S店的客户流失非常严重，客户年流失率高达30%-50%。汽车4S店被厂家拖着走，难以形成自己的核心竞争力。产品是厂家的，客户也是厂家的，汽车4S店实际上对上游和下游都没有控制能力，只能在夹缝中求生存。产品是厂家的好理解；客户也是厂家的，从人们买车的方式就能看出，人们通常选定品牌和型号后，才去4S店看车、试驾，确定买车。买车后只能记得在什么汽车品牌的4S店买的车，至于经销商公司的名字就没有印象了。而家电业正好相反，人们买空调时会先想到去国美或者苏宁看看，到了那里再来选择品牌，这样的客户就是经销商的。汽车4S店既没有自己品牌，又无法控制自己上游产品和下游客户，现在这个阶段出现经营困境就不难理解了。南京下里巴人(www.xialibaren.cc)数码科技有限公司目前主推的会员制营销的软件，管理与维护客户关系，提出了新的营销举措。可以解4S店门前的困境。三、汽车4S店需要掌握营销的主动权汽车营销非常有特点：厂家投放广告、举办车展、开展各种公关活动等；4S店起的是配合作用。一个厂家在某个城市举办车展都是以汽车的品牌形象出现，各4S店会配合展出，从而获得客户信息，4S店影响基本可以忽略不计。平时，4S店也会开展各种营销活动，如自驾游等，通常是厂家出钱，打着厂家的品牌，4S店的影响也很小。活动即使是4S店组织，往往也是打着厂家的牌子，这样一来难以让客户记住4S店的公司名字。当下，汽车4S店如何提升自己的品牌形象，提升自己在客户中的地位就成为营销突破的关键。现在的汽车4S店基本上都是“坐商”，缺乏主动营销的手段是汽车4S店的普遍的问题。4S店的销售是非常被动的，基本上是通过各种广告、试驾和公关活动等吸引客户上门。客户上门后，销售员跟上去，说服客户买自己店内的车。这种“坐商”模式，在客户离开后，除了打打电话，基本上就无能为力了。少有汽车经销商能够通过长期的客户交流，将客户锁定为自己的忠实客户。树立4S店自己的品牌形象是营销突围的基础，只有逐步让客户形成对4S店自身的认同和忠诚，4S店才能形成自己的品牌形象；树立了自己的品牌形象，汽车4S店才能掌握营销的主动权。那么又如何树立4S店自身形象呢？四、培养客户的忠诚度，会员制营销是关键在现有的厂商合作模式下，汽车4S店要想形成自己的品牌形象，同时又避免与自己的上游厂家产生冲突，会员俱乐部是最好的选择，它从培养客户忠诚度出发，形成自己的品牌形象。营销是“人与人”做生意，将关注点从汽车转到人；从维修规范转到关注客户，这一点非常重要。过去，无论是汽车厂家，还是4S店自身，客户服务的重点都是围绕汽车展开的，好像车子修好了，客户满意了，客户就稳定了。会员制营销(www.xialibaren.cc)关注的是与客户的交流和互动，完全突破了汽车产品的限制，让客户面对的不再是冷冰冰的机器，而是能切身感受到4S店的温暖。另外，客户仅仅在回厂维修、保养时才感受到4S店的存在是不够的，4S店必须通过各种手段，在维修之外，在客户未回厂时与其沟通，如对客户的生日问候，在关心客户汽车的同时也关心一下客户本人，让客户能够不断强化对4S店的印象。短信、Email、电话等各种手段的运用让4S店能拓展自己的经营空间，延伸自己的经营时间，改变自己的“坐商”形象。关注客户，从售后服务向前延伸。富于特权，让客户当家作主；组织“自驾游”等活动，突破了产品的外延，让已成为会员的客户有一个和公司交流的平台，这个平台与车子关系已经不大了。在这个环境中，一些平时难以沟通的问题变得容易起来，日常工作中的偶然失误也能得到很好的补救。客户的归宿感提高了，忠诚度增加了。会员营销对于新购车也同样重要。目前，短时间换车的人通常缺乏忠诚度，换车往往是为了换品牌、换档次，汽车消费还处在一个不理智的阶段。但是，随着汽车成为人们一种平常消费时，汽车就会回归其代步工具的作用，汽车消费就会趋于理性，人们就会形成对汽车产生一定的忠诚度。在这种前提下，会员制营销就会有更大舞台了，它通过对客户信息的分析掌握，以及长期地与客户建立起来的良好关系，可以让汽车4S店为今后5-10年准备客户。只有“回头客”占据汽车销售“大头”时，汽车4S店才可以有真正稳定的利润来源。前面笔者跟大家分享了汽车精品的营销理念，本篇将会跟大家分享汽车精品销售实战性的内容，即4S店汽车精品的销售技巧。本篇讲到大量的销售技巧供4S店的销售员去参考，销售技巧的介绍还包括汽车精品的销售模式、怎样把一样东西卖出价值、如何关注顾客的价值观等内容，这些都会在后面一一讲到。销售技巧里面第一个要关注的是销售员的基本要求。树立正确的销售观销售员要明确为什么要做销售，销售能为个人带来什么好处，这就是这节内容要讲的重点：树立正确的销售观。1、销售就是在贩卖信赖感在一个既生产又销售的制造企业里面，大家会发现销售人员是最健谈和最容易接近的，而最不健谈的就是工程人员。因为工程人员他不具备销售的本领，所以他比较不会跟别人交流。之所以很多工程师职位出来做老板的人最后以失败告终，是因为他没有经历过销售，在销售过程中难有成交的客户。在销售的过程当中如果没有成交客户，80%的原因就是客户不信任致使的，这包括了不信任你的公司和你的项目还有你的产品。如果客户信任了你和你的公司你的项目、你的产品但还没与你合作，那就是他对自己的不信任。所以成功销售就是一个贩卖信赖感的过程，这种信赖感是来自顾客对你的认可，只有客户对你和你的产品认可了，你才可以继续去做销售，而且去卖产品之前你要先将自己介绍出去：我是谁，我是做什么的，我能帮你什么这些很重要。2、卖产品之前先卖自己任何一个人一出校门就要面对一些竞争，如果是做销售，这些竞争就不是一般的竞争，是意味着销售人员跟所有有经验的销售人员一样，跟所有人竞争。有人曾经打了一个比喻，一个人要想做销售，他将要面对的竞争者数量，在中国有13亿，全世界有60亿，每个人都是他的竞争者。这句话证明销售在我们生活和工作中是天天存在的。回头看看我们每个人的经历：毕业出来找工作，走进企业向老板推荐自己，告诉他自己具备那些能力，只需多少工资，希望老板录用自己。这就是卖自己了。所以销售的第一步就是要卖自己。在找工作的时候要先卖自己，在卖产品是时候同样如此，业务员在面对客户时都会递上自己的名片，跟客户套近乎。这就是卖自己！先把自己介绍出去：我是张三，我是业务代表，非常荣幸给您介绍汽车精品。这样就把自己卖出去了。所以卖自己是营销的过程中的一部分，而且这种营销是陪伴我们一辈子。不管你今天在什么样的职位、也不管你的职位是高还是低，你还是时刻要去卖自己，职位高的要到更高的一层去营销，比如对市长营销，再高一点，对总理营销，那时候的你，职位就不是一般的高。职位低的人，就去对朋友营销，对同行营销，所以一旦你做好了销售，你这个人在人际交往方面就会有很多优势存在，因为你能对高层的人营销，之后你的人生也会跟一般人不一样。3、成为客户的天使销售人员的心态很微妙，总结起来销售人员有两种心理，一种心理称为乞丐心理，就是老是将卖货当成是一件很困难的事情，把求别人来做生意当成一件非常麻烦的事情，所以在日常的推销工作中，会时时刻刻的跟人说：你帮帮我吧，我要卖产品，我要业绩。其实一个销售人员一旦将自己定位为这种心理后就会很麻烦，因为没有人会同情乞丐，这是很正常的心态。作为被推销的对象，你只会讨厌他，因为他老缠着你。销售人员的另一种心理叫做天使心理，就是他将任何事情都当成是我帮你。如果是这种心理的4S店销售人员，他在客户进店后会说：我来为您介绍车，因为这车是您需要的，我帮您选择，由我来选择您会很方便。这是话语的大意。获得客户认可之后就顺水推舟，帮客户加DVD导航，告诉客户如果不加的话会不时有迷路的可能，这是在帮客户避免迷路。这种心理就是天使心理。要成为顾客的天使，这是销售人员最重要的一个环节，任何时刻都要在想：我是在帮你，那销售员的心态就不一样了。我在求你和我在帮你是两个不同的心态，两种不同的心态表现自然不同，求人心态会让人非常悲观，帮人心态则会让人充满自信，其导致的结果也是截然不同的，一个充满自信的销售人员的业绩自然会非常的可观。 4、主动影响客户2009年6月底，世界流行天王迈克尔杰克逊去世了，震惊世界，后来媒体又传他是被杀的，注射药物过量致死，使得他的死扑朔迷离。关于迈克尔杰克逊可以用他自己讲过的一句话来形容：他影响了整个地球！有人就因为他这句话而写了一本书。的确，他影响了整个世界，所有的小孩，所有的美国人以有一个迈克尔杰克逊而为荣，都喜欢他，喜欢他的歌和舞蹈，很多人去模仿他，这就是他的影响力所致。其实影响力是很有趣的东西。宇宙中，相互影响无处不在，相对的两个事物或人，如果今天你不影响他，他必定有一天会影响你。我们在职场也一样，别看两个同事相处平和，仔细了解你会发现，这两个人在意见不一的时候总有一个会妥协，因为一个人影响了另外一个人，另外一个人妥协于这个人，靠的就是影响力。销售人员请记住，如果你不去影响你的顾客，你的顾客必然会来影响你。来分析一个实例：一天，一个顾客走进一家4S店，看中一部车，但嫌价格太高，他跟销售人员说：能不能便宜点？此时业务员A就马上讲：这价格不高了，你别压我价好不好，我很难做的。此时顾客肯定是会认为：你难做与我无关，我就是要便宜一点。于是该顾客就威胁说：你不降价那我就到别的店去，人家那里价格比你低。然后业务员A就急忙说：先生，你别着急走，我的权限是不能降到你想要的价，但我帮你向我的上司申请一下吧。顾客想：肯定有降价的余地，留下看看。而业务员A一下子就被人引进了价格高的圈套里面了，他帮顾客去申请，然后是不得不降价，不得不去求别人。这就叫做受到了别人的影响。同样是遇到这种情况，业务员B就有不同的做法，顾客提到价格高，要求降价后，业务员B说：先生，这个价格方面不成问题，你先坐一下，我先给你介绍车的功能。把车的功能介绍完之后紧接着说：先生，我们这么好的车加上分期付款，你只需要付XX钱就解决了，价钱还会高吗？听销售员这么一说，顾客自然就觉得没那么高了，他就不会把眼光仅放在价格高这方面了。当然你影响他还是他影响你只是说法而已，看你怎么说。所以说，树立正确的销售观念是所有销售人员必备的一项功课。了解销售的基本知识在树立了正确销售观的上，要想成为真正的汽车精品销售高手，还要建立在了解销售基本知识的基础上。1、客户需要的是解决问题，而不是产品在这整个销售的过程中，销售人员也要了解一些销售的基本知识，我们所讲的这些基本知识是产品的知识，例如，卖车、卖精品时要掌握车和精品的一些相关产品知识，这就是基本的销售知识，只有掌握了这些基本知识，我们才能去解决顾客所提出的问题。销售是解决客户问题的过程，而不是单单卖出产品的过程，很多人都会忘记这个观点，认为做销售就是卖精品的卖精品，卖车的卖车，这个观点是错误的。拿卖车来说，顾客要买车，车的代步功能可能并不是他最想要用的，好车显身份才是他想要的，他要的是这部车能给他的身份或者是有车后能得到的其他利益，所以销售人员在卖车时不能以卖出车这个由发动机、铁皮、四个轮子、四张真皮座椅、一个方向盘等组成的产品为出发点，不是光介绍这部车的发动机、轮子、真皮座椅、方向盘如何如何好，而是要更强调这部车的珍贵，让顾客觉得这部车能显示自身非凡的身份，是超值的选择。 车并不是一样坐在四个轮子上面就能把控方向的物品，顾客买车关注的不是车里面的发动机和轮子如何，如果是，那么长安之星有六个轮子，一个方向盘，轮子比轿车还多两个，货车更多，为什么他不会选择呢？这就是因为顾客不是最关注这些组成物件本身的性能，而是这部车能给他带来什么，这是顾客的问题。汽车销售人员要解决这些问题，跟他讲答案，这才是重点，这才能做好销售。卖精品的道理也是一样。2、做到双方满意，达到双赢销售人员卖出产品收到钱后，千万不要认为就这么了事了，销售人员还要努力让客户感觉到平衡，达到了双赢，所谓的双赢就是既让销售人员挣到钱又让客户感到获得宝。这就是我们销售人员要追求的一种态度。让客户花钱后感到平衡有很多方法，比如可以通过强调产品能给客户带来的利益让他感到买得值，或者给客户赠送一些相关的小物品，方便客户对产品的使用，又或者在几日后给客户打电话，关心客户的使用情况并给客户更多的使用建议等。其实在平衡客户双方共赢的后面可能给你带来无穷的利益，他或者以后会经常跟你做生意，比如他是买车的话，就有可能保养、维修、改装等售后服务都会找你，这对4S店也好，销售人员本身也好，都是创收益的最佳时机。客户感觉到好还会介绍朋友过来服务或者买产品，因为你让他满意之后他的脑袋就会有很多这种潜意识，当他的生活中发生相关的需要时，这种潜意识就会化成具体行动。所以这一点对我们做汽车和汽车精品的销售人员来说，是十分需要的。保持良好的销售心态1、销售失败是常事，要永不气馁当然，销售人员也要明白一点，并不是每一次的努力销售都会成功的，要不然这世界上就根本不存在销售障碍了。销售是所有人都可以做的，而之所以业绩有那么大的差别就是因为他们之间是有等级有差别的。销售是业绩为王的高压力职业，压力也可能使销售人员产生挫败感，甚至心力交瘁，狼狈退出，这是每个业务员可能要面对的喜与悲。销售人员要清晰了解到这一点，一定要保持良好的心态，记住，一个成功的销售人员他的成功概率也并不是很高，基本上就是几个百分点，比如做汽车销售，有100人看车，有3-5人能够马上跟你成交，那你的销售能力就非常不错了。同样的道理，在精品销售上，销售人员给100个过来精品区的人介绍某样精品，成交率有8%也是很不错了，如果有一天销售员能做到10%的成交率，那是非常不容易的事情。所以说一旦销售不成功也不要气妥，销售人员要时时刻刻告诉自己：我明天的销售就能成功，保持这种心态就能让自己积极起来了。 2、企图心是销售成功的第一要素压力可以让人把企图心释放到极致，从而获得顶尖的绩效和可观的收入。跑业务，做销售，要拿下大订单就会面对巨大的压力，有成功公式吗？有！一条简单而有效的成功公式就是：强烈的企图心+明确的目标+坚定的信念+正确的方法=成功管你的现状如何，要成为顶尖的业务人员，第一步就是要下定决心。决心就是企图心+信念。一位从事销售二十余年的资深业务员总结经验时说过这样一句话：成功的关键因素有两个，一个是对案源与买家信息的掌握，另一个就是要拥有打不死的蟑螂的精神。他进一步解释说：要把自己培养成顶尖的业务人员，除了要有挡不住的热情，敢冲刺，敢秀自己之外，还一定要有强烈的企图心，才能如虎添翼，在业务上大展拳脚。因此，如果对企业的业务新兵不进行充分的企图心的培养训练，就让他们奔赴销售战场，大概只会有两种悲哀而无奈的结果：临阵脱逃或者无谓牺牲。无论是新兵还是老将，销售员都一定要保持一颗强烈的企图心，必须相信自己能够成为收入千万的业务高手，得到上司的认可和同行的尊敬，如此你才能够用这样的标准来要求自己，在实际工作中尽心尽力，迈向绩效顶峰。案例：成为富人的秘诀法国有一位靠推销装饰肖像画起家的业务员，名叫巴拉昂。他在不到十年的时间里迅速跻身全国50大富翁之列。1998年他因病去世，在临终前留下遗嘱，除了将自己的大部分资产捐献给医院外，另有100万法郎作为奖金，送给能够揭开贫穷之谜的人。不久后，法国的科西嘉人报刊登了巴拉昂的遗嘱：我曾经是一个穷人，去世的时候却以一个富人的身份走进天堂。在跨入天堂门坎之前，我不想把我成为富人的秘诀带走。现在这个秘诀就锁在法兰西中央银行我的一个私人保险箱里，保险箱的三把钥匙分别在我的一位律师和两位代理人手中。如果谁能够猜中我的秘诀，正确地回答穷人最缺少的是什么这个问题，他将得到我的祝贺。当然，那时的我已经无法从墓穴中伸出双手为他的睿智而欢呼，但是他可以从那个保险箱中荣幸地拿走一百万法郎，那就是我给予他的掌声！ 遗嘱刊登后，信件如雪片般飞到了报社。对于穷人最缺少什么这个问题，报社总共收到了48561个答案。其中多数答案都是：穷人最缺少的是文凭，穷人最缺少的是毅力，穷人最缺少的是好运气，穷人最缺少的是一位富爸爸，穷人最缺少的是发展和发财的机遇也有的人认为，人之所以穷，那是因为他们缺少贵人相助或者缺心计、缺方法、缺品位。答案千奇百怪。在巴拉昂逝世一周年的时候，那只保险箱终于在公证部门的公证下被打开了。在48561封信里，只有一位叫蒂勒的小姑娘猜对了巴拉昂的秘诀，那就是穷人最缺少的是企图心-成为富人的企图心。巴拉昂的谜底在西方世界引起了很大的震动。后来，一些美国好莱坞的明星和几位年轻的富翁就此话题接受了电视台的采访，他们都毫不掩饰地承认：企图心是永恒的特效药，是所有奇迹的催化剂。大多数人之所以平庸，就是因为他们缺乏成为一个卓越的人的企图心。当然不管你销售员是什么心态，你都要掌握有效的技能才能真正获得成功的销售。掌握有效的销售技能1、知识与技能的区别本书前面提到销售人员要了解销售的基本知识，这里再提一点：销售人员还要掌握有效的销售技能，加起来叫做：了解知识掌握技能，两者似乎方向一样但又有区别，那么知识和技能有哪些区别呢？知识，就像我们读书需要知道的物理、化学、地理等科目的内容，销售人员在企业里面需要了解到的销售知识，包括对产品、公司、行业三者的了解。在汽车销售行业，了解全国和当地有多少个4S店，他们都有哪些业务，跟自己的店有什么区别等，这就是对行业的了解；去知道公司有多少个分店、公司有多少年历史、董事长是谁、总经理是谁等，这是对公司的了解。示范案例：销售人员说：先生，我们店是广本第一店，这个城市的广本店里面，我们是最早开业的，至今为止，我们店卖了XX部X车了。这一来，客户就会对该4S店产生信心。精品有什么样的功能特点、它生产厂家的背景如何，用了之后能产生什么价值等，这是对产品的了解。把这些疑问弄明白，在销售产品时候，就可以专业地去跟客户谈，销售人员的成功率自然能得到提高。 技能，是销售人员与客户接触和沟通的方法、技巧，就是了解怎么跟顾客接触、怎么样去接待顾客，用什么样的眼神去看待他等。技能跟知识是不一样的，知识是停留在大脑表层的东西，技能是在骨子里面的一种东西，一个是认识，一个是实践。有人做过研究：一个人知道一样东西的时候，关于这样东西会停留在他大脑的表层，就会对这个东西有种认识，但慢慢地这种认识会随着时间深入大脑，这样东