营销策划导论教学课件PPT.ppt

第1章市场营销策划导论 理论目标 理解市场营销策划的含义和产生 掌握市场营销策划的特点和特点 重点掌握市场营销策划的程序 掌握市场营销策划书的结构 技能目标 能确定市场营销策划的内容 能按照市场营销策划的程序来开展活动 能熟练地掌握营销策划书的结构 第一节市场营销策划概述 一 策划与市场营销策划 一 策划的含义策划又称为谋划或筹划 是根据所掌握的相关信息 分析推测事物发展的趋势 围绕某一活动特定目标的实现进行构思和设计并形成系统 合理 可靠的行动方案 二 市场营销策划的含义及特点 所谓市场营销策划 就是策划人员根据企业现有的资源状况 在充分分析市场营销环境的基础上 激发创意 制定出能够实现企业营销目标的具体的实施方案的活动 市场营销策划具有以下特点 1 创新性2 系统性3 可操作性 二 市场营销策划的内容 一 市场营销战略策划市场营销战略策划是在经过科学决策 确定了企业目标的前提下 从企业的目标市场定位 竞争策略等方面 围绕实现该目标而进行方案的构思和设计 市场营销战略策划内容包括 1 营销战略目标的策划2 营销战略重点的策划3 目标市场战略的策划 二 市场营销战术策划 1 产品策划2 价格策划3 分销策划4 促销策划5 服务策划 第二节市场营销策划的一般流程 一 明确营销策划问题二 进行市场调查与分析三 策划营销战略四 策划营销战术五 撰写营销策划书六 实施营销策划七 营销策划的评估与修正 一 明确营销策划问题 一一挖掘主题 一一过滤主题 一选择主题 一一确定主题 二 进行市场调查与分析 一 企业营销的外部环境分析企业营销的外部环境分为三个层次 宏观环境 行业环境和经营环境 二 企业营销的内部环境分析企业营销的内部环境 指企业内部所有对营销活动会产生直接与间接影响的因素 三 swot分析swot是英文strengtll 优势 weakness 弱点 opportunities 机会 与tllreat 威胁 的缩写 三 策划营销战略 一 设定营销目标营销目标就是营销策划要实现的期望值 二 stp策划stp策划 就是在市场调查与分析的基础上 根据企业的实际情况 对企业的市场进行细分 确定企业的目标市场和为企业或产品确定市场地位 四 策划营销战术 具体内容主要包括产品策划 价格策划 分销策划 促销策划 关系营销策划等 五 撰写营销策划书 营销策划书是表现和传送营销策划内容的体 一方面是营销策划活动的主要成果 另一方面也是企业进行营销活动的行动计划 六 实施营销策划 一 模拟布局阶段 二 分工实施阶段 七 营销策划的评估与修正 一 项目考评 二 阶段考核 三 最终考评 四 反馈改进 第三节市场营销策划方案的写作 一 策划书的基本结构 一 策划基础部分主要是对企业营销背景 市场环境进行分析 二 行动方案部分主要对企业营销活动的范围 目标 战略 策略 步骤 实施程序和安排等的设计 二 营销策划书的内容及格式 一 封面封面一般由策划书名称及客户名称 策划机构或策划人名称 策划完成时间 策划适用时间段 密级及编号 页数等内容组成 二 前言 前言的具体内容包括 1 简单交代接受营销策划委托的情况 2 进行策划的原因 3 策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态 4 策划及策划书的特色 策划过程的概括介绍 参加人员的情况 致谢等 三 目录 四 摘要摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明 要说明的是 该策划的性质 策划要解决的问题 策划的主要结论 通过摘要 阅读者可以大致理解策划内容的要点 五 环境分析 环境分析的内容包括市场状况 竞争状况 销售状况 宏观环境状况等 六 swot 分析即对企业的优势 strengths 劣势 weaknesses 外部环境的机会 opportunities 威胁 threats 的全面分析评估 七 营销目标 营销目标通常包括 利润率 销售增长率 市场份额提高 分销网点增加 风险分散 产品创新等 八 营销战略营销战略包括目标市场战略 产品开发战略 竞争战略 国际营销战略等 九 市场营销组合