（金融学专业论文）城市商业银行市场定位研究——以LLN银行为例.pdf

山东大学坝1 挲位论文 中文摘要 城市商业银行发展问题已经日益受到国内外的关注，随着金融业的全面开放，行业 竞争的日趋激烈，在经营地域、范围等方面都受限的城商行，在国有商业银行、股份制 商业银行等的夹击之下，越来越难以开拓新的市场，发展面临挑战。面对日益激烈的竞 争与严峻挑战，如何找准自己的市场定位是城商行获得稳健发展的关键。 。 市场定位关系着经营策略的制定，定位不明晰，银行发展就缺乏目标性。l l n 银行 作为城商行群体中的一员，同大部分城商行一样，在市场定位上还存在着定位模糊、认 识不足的问题，进而影响了其营销活动的组织，对下一步的稳健发展造成了威胁。为此， 迫切需要认真分析所处的外部环境，客观认识自身存在的问题和瓶颈，对目标市场和目 标客户群进行重新定位，构建新型的发展思路和模式。 本文在理论研究的基础上，借鉴了国内外成功的实践经验，总结了中小银行在市场 定位过程中应注意的相关要素，指出城商行作为中小银行、地方性商业银行应主动选择 求异型的定位战略，以求异为原则培植核心业务优势。以此为指导，论文通过对l l n 银 行所处的外部地域环境、政策监管环境、同业竞争环境等因素分析， 耠银行自身的优 劣势，对l l n 银行的市场定位进行了重新界定和选择。本文通过实证分析、比较分析等 方法，论证了l l n 银行在新的市场竞争形势下进一步明确市场定位的必要性，在结论中 提出了该行应扎实立足于“两小”客户，着力开发适应目标客户成长的产品，充分利用 比较优势，整合资源，发展城市零售业务，同时，在地域选择上要积极突破单一城市经 营的限制，实现跨区域发展。 趱叭l n 新懒姚补拙瓣 奉文以一家城商行为倒劬：此隐去实名以f 称恢行为l in 银行。 n i 山东大学硕i ：学 j 论义 a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ec i t yc o m m e r c i a lb a n k sh a v ed r a w nm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n f r o mt h es o c i e t y b e i n gf a c e dw i t ht h ef u l l yo p e n i n gu po fb a n k i n gs e c t o ra n dt h ei n t e n s e c o m p e t i t i o n ，i t s d i f f i c u l tf o rc h i n e s ec i t yc o m m e r c i a lb a n k st oe x p l o i tn e wm a r k e ti n c o m p e t i t i o nw i t ht h ef o u rs t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k sa n dj o i n t s t o c kc o m m e r c i a lb a n ko f c h i n ad u et ot h el i m i t a t i o no fl e g a lb u s i n e s sa r e aa n dr u n n i n gs c o p e h o wt og e tac l e a ra n d r i g h tp o s i t i o ni st h ek e ye l e m e n tf o rc i t yc o m m e r c i a lb a n k st od e v e l o pm o d e r a t e l yw h e n c o m p e t i t i o na n dc h a l l e n g eb e c o m ei n t e n s e m a r k e tp o s i t i o n i n gh a sac l o s er e l a t i o n s h i pw i t ht h ee s t a b l i s h m e n to fs t r a t e g y , ab a n kw i l l l o s tt h ed i r e c t i o ni fi td o e s n th a v eac l e a rm a r k e tp o s i t i o n i n g a sam e m b e ro fc i t y c o m m e r c i a lb a n k sg r o u p ，l l nb a n k 2i ss a m ew i t ht h eo t h e rm e m b e r s ，e s p e c i a l l yi nt h e a t t i t u d et o w a r d sm a r k e tp o s i t i o n i n g t h eb a n k sp o s i t i o ni sn o td i s t i n c ta n dc l e a r , a sar e s u l t ， t h em a r k e t i n ga c t i v i t ya n dd e v e l o p m e n ta r ea f f e c t e d t h e r e f o r e ，i t si m p o r t a n ta n ds e r i o u sf o r t h eb a n kt oa n a l y z et h ee x t e r n a lc i r c u m s t a n c e ，f i n di t sp r o b l e ma n db o t t l e n e c ka n dt h e ng e ta n e wp o s i t i o na b o u ti t st a r g e tm a r k e ta n dt a r g e tc u s t o m e r si no r d e rt oi d e n t i f yan e w d e v e l o p m e n tm o d ea n dr o u t e o nt h eb a s i so f m a r k e tp o s i t i o n i n gt h e o r y , t h ea r t i c l et a k e ss o m es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo f t h ed o m e s t i ca n do v e r s e a sb a n k sf o rr e f e r e n c e ，s u m m a r i z e st h er e l a t i v ee l e m e n t sw h i c h s h o u l db ec o n s i d e r e db yt h em e d i u m & s m a l lb a n k sd u r i n gt h ep r o c e s so ff i n d i n gn e w p o s i t i o n ，g e t st h ec o n c l u s i o nt h a tm e d i u m & s m a l lb a n k ss h o u l dc h o o s et h ed i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g yt of i n dm a r k e tp o s i t i o na n dw e l ld e v e l o pi t sr e l a t i v ea d v a n t a g e s t h e nt h ea r t i c l e a n a l y s e st h en m n i n gc i r c u m s t a n c eo fl l nb a n ki n c l u d i n gt h eb u s i n e s sa r e a ，s u p e r v i s i o n p o l i c ya n dc o m p e t i t i o ne x t e n t ，a n dp r o v i d e st h ei n s t r u c t i v es u g g e s t i o nf o rt h eb a n kt oc h o o s e an e wc o r r e c tp o s i t i o na n dp u ti ti n t oe f f e c t t h e a u t h o ru s e st h ec o m p a r a t i v ea n a l y s i s ， e m p i r i c a la n a l y s i sa n do t h e rm e t h o d st od e m o n s t r a t et h en e c e s s i t yt h a tl l n b a n kf i n dac l e a r p o s i t i o n ，s u m m a r i z e st h a tt h eb a n ks h o u l da i ma td o u b l e - s m a l lc u s t o m e r s , d e v e l o pr e t a i l p r o d u c t sa n dm a k ee f f o r tt ob r e a kt h o u g ht h er e s t r i c t i o no fs i n g l ec i t yz o n ea n dr e a l i z et h e r e g i o n a le x p a n s i o n k e yw o r d s ：l l nb a n k ；m a r k e tp o s i t i o n i n g ；m e d i u m & s m a l lc o m p a n i e s 2 t h ea r t i c l et a k e so n ec i t yc o m m e r c i a lb a n kw h i c hn a m e d “l l nb a n k “f o re x a m p l e ，t h er e a lf i b l i eo f t h eb a n ki nt h i sc a s e h a sb e e nd i s g u i s e d 1 v 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅：本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：毒孵导师签名：臣孓圭兰日期：她 山东人学硕。 ：学位矗。文 ( 一) 问题的提出 引言 随着我国银行业的全面对外开放，金融体制改革的逐步深入，整个银行 业体系正在发生着巨大的变化城市商业银行( 以下简称城商行) 原本作为 银行业的第三梯队，近几年来，紧紧依托地方经济发展以及其自身的体制优 势，不断深化改革、开拓创新，取得了较快的发展与进步，并逐渐成为金融 体系中一支充满生机与活力的力量。但是，在与国有银行、全国性股份制商 业银行甚至是参与中国银行业的外资同业的激烈竞争中，城商行仍属于一个 弱势群体，在资产规模、科技信息化建设、人才储备、综合素质上都处于劣 势。同国有商业银行相比，城商行缺乏有力的政府支持与政策倾斜；同全国 性股份制商业银行相比，城商行存在地域经营限制，跨区域经营要有严格的 条件；同时，外资银行开始全面进军国内金融市场，其先进的经营手段及领 先的科技水平无疑也对弱小的城商行群体带来了巨大压力。但是金融市场化 进程推进的最终结果，就是各金融机构会在同一起跑线上展开公平竞争。城 市商业银行既有机遇，又有挑战，既面临艰巨的困难又充满腾飞的生机，面 对日益激烈的竞争与严峻挑战，成功的关键是如何找准自己的市场定位。只 有立足于自己的核心竞争力，根据市场需求和自身专业优势，明确具有自身 经营特色的市场定位，有所为，有所不为，才能保持自己在众多金融机构竞 争中的优势，寻找到适合自身发展的空间。否则，就会陷入无目的的客户争 抢中，丧失自己的竞争优势，并被市场所淘汰。因此，如何进行市场定位成 为城商行目前应该认真思考并研究的问题，这也正是本文探讨的问题。 城商行成立之初，l | 盏管部门为其确立了“服务地方经济、服务中小企业和 服务城市居民”的政策性市场定位，1 0 年来，从城商行的发展来看，各行在 市场定位上均有不同的看法和实施。l l n 银行作为中国城商行群体中的一 个，成立以来不断改革创新、多途径化解历史包袱，逐渐走出了困境。在当 地众多金融机构中获得了生存的空间。通过理顺过渡、改革创新两个大的阶 段，全行由小到大，由弱到强，有了长足发展，进入了目前提升质量的重要 山东人学颂f ：学位“王 阶段。但在市场定位的问题上，该行还是处于一种摇摆不定的状态，存在着 很多问题。在新的历史时期下，如何切实考虑进行科学的市场定位，保持竞 争优势，甚至获得突破发展是本文重点研究的问题。 ( 二) l l n 银行市场定位研究的必要性及意义 1 、对l l n 银行的市场定位进行系统研究是促进其稳健持续发展的需要 作为城商行之一，l l n 银行成立于特殊的历史时期，在历史风险得到初 步控制以后，充分发挥决策灵活的优势，通过产品创新和制度创新，获得了 较快的发展。经历了一定时间的快速发展以后，在新的历史机遇与挑战面前， 如何获得稳健持续发展是其需要深入考虑的首要问题。市场定位准确则是帮 助其顺利进入提升质量时期、实现科学稳健、可持续发展的关键要素之一。 首先，市场定位的确立必须采用营销策略、引入竞争思想，有利于该行提高 经营管理水平。其次，该行通过市场细分，明确目标客户，有利于理性的使 用金融资源，集中有限的资源培育核心竞争力，避免资源的滥用和盲目使用 再次，明确市场定位，确定目标客户，可减少该行与大银行争夺大客户的情 况，促使该行理性地以资本约束为核心，使资产、规模、效益协调发展，从 而有助于其寻求内涵、集约化发展之路。 2 、正确的市场定位是l l n 银行提高其核心竞争力、应对开放性市场挑 战的需要 2 0 0 6 年1 2 月1 1 日后。我国银行业全面放开，竞争更加激烈，中国银行 业将进入兼并重组、剧烈变动的时期。国有商业银行通过财务改造、国家注 资、股份制改造、外资入股、上市等一系列措施，资产质量极大改善，管理 体制、运营机制和竞争力迅速提升，特别是国有商业银行开始重视零售银行 业务，对城商行巩固和拓展已有的市场形成了前所未有的冲击；股份制商业 银行积极实施战略转型，积极应对新的挑战：政策性银行正在向商业化运作 转轨；农信社改制收效显著，农村商业银行将经营的触角延伸到城市：邮政 储蓄银行正在组建，年内挂牌：外资银行将通过参股购并等多种方式，以低 成本快速获得网络资源和客户资源。同业竞争将更加激烈，发展的压力更大 这些对作为城商行的l l n 银行的业务拓展和盈利能力提升带来了巨大压力 和挑战在这种形势下，就需要该行对目轫市场进行细分，找准其目标市场 2 山东人学碗j ：学位f 叟 的靶心，特别是要避刀= 与其他同业的同质性竞争，凸现自己的经营特色，防 止盲目的拼抢大客户、跟风行动。确定了正确的目标客户群之后，才能有的 放矢的进行产品创新及风险管理，从而有效提高核心竞争力，也才能在激烈 的竞争中立于不败之地。 3 、正确选择市场定位有利于l l n 银行更好地发挥在地方经济中的作用， 促进社会经济的协调发展 自1 9 9 6 年第一家城商行成立以来，城商行群体凭借灵活的机制和高效 的决策加入市场，优化了银行业竞争格局，为1 0 0 多个中心城市经济发展和 社会稳定做出重要贡献，l l n 银行正是其中之一。目前，l l n 银行的市场份 额逐年增加，市场信誉稳步提高，在支持地方经济发展中的作用越来越大， 已经成为银行体系中最具生机和活力的群体之一。正确的市场定位，有利于 该行自身的发展，也将同时在“十一五”全面建设小康社会的关键时期，为建 设社会主义新农村、城乡经济协调发展提供相应的金融支持。 4 、l l n 银行正确选择市场定位有利于地方金融业的稳健经营，促进金融 安全，进而减少监管当局的监管成本 一定意义上，市场定位的正确，可以减少与其他大型商业银行的不合规 竞争，减少金融不安全的因素，从而减少监管成本。同时，l l n 银行根据市 场不同方面、不同层次的需求，找准自己的”生态”位置，进行合理的市场分 工，可以降低金融机构市场定位的趋同系数，避免贷款严重集中和信贷结构 的同构化，规避被动的无序甚至恶意竞争，促进一定范围内的银行业稳健经 营展。同时，区别于其他金融机构的市场定位，符合“鸡蛋放在多个篮子里” 这一风险管理的最基本原则，从而有利于整个地方银行业的健康持续发展。 ( 三) 论文的研究方法和创新之处 本文主要采用实证分析、比较分析方法来研究l l n 银行的市场定位问 题，通过具体的数据，分析l l n 银行市场定位存在的问题，借鉴其它商业银 行在市场定位中的成功经验，分析影响l l n 银行市场定位的各类要素，明确 其市场定位的策略及措施。 对中小银行市场定位的理论研究，虽已形成了一定的系统，较少涉及城 市商业银行定位，即使有部分专家开始重视市场定位对城市商业银行发展以 山东人学倾j ：学位论文 及当地经济发展的影响大多数研究侧重理论研究，尚缺乏以实证为主的研 究及其应用，具体以某家城商行为例的实证研究更为鲜见，独特的研究视 角正是本文的创新点之一。同时，对城商行市场定位研究的文献大部分都是 以政策性定位为主，本文在政策性定位的基础上，按照市场定位一般理论进 行了进一步的细分，将c a p 模型( 客户c l i e n t 一经营领域a r e a 产品p r o d u c t ) 应用于l l n 银行的实际研究，这在l l n 银行的发展过程中尚属首次。 l l j 东人学硕士学位论 一、国内外对银行市场定位的相关研究 从国内外研究来看，对银行市场定位这课题的研究已经较为系统，主 要可分为以下三个方面： ( 一) 市场定位理论 市场定位是市场营销学中的重要概念，这一概念在国外最早是由营销大 师a 1 r i e s 和j a c kt r o u t ( 1 9 6 9 ) 提出的：市场定位是为既有产品在潜在顾客 的大脑中确定一个合适的位置，即根据目标市场上同类产品竞争现状，针对 顾客对该类产品的重视程度或特殊需求，为本企业产品塑造强有力的、与众 不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客认同3 。之后，营 销大师p h i l i pk o t l e r 指出：市场定位是指公司堤计出自己的产品和形象，从而 在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位4 。市场定位准确是一个企业 市场营销成功的前提与基础，其实质就是使本企业与其他企业严格区分开来， 使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 国内的学者对这一理论进行了丰富与延伸，徐慧琴、陈梅在关于市场 定位的分析中认为市场定位是基本的营销战略要素，每个产品不可能满足 所有消费者的要求，每一家公司只有以市场的部分特定顾客为服务对象，才 能充分发挥其优势，提供更有效的服务。因而明智的公司会根据消费者需求的 差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司目标和能 力的细分市场作为公司的目标市场。并将市场细分和目标市场抉择比喻成寻 找“靶子”，把定位比喻成“箭”射向靶子，提出了市场定位理论的核心思想 是区隔市场，差异经营5 。 3a i r i e srj a c kt r o u t 1 9 6 9 t p o s i t i o n i n gi sag a m ep e o p l ep l a yi nt o d a y sm e t o o m a r k c t p i a c c 【j 】1 n d u s t r i a lm a r k e t i n g6 。 4 科特勒著t 俞利军译【m 1 市t 匀什销，华夏出版社2 0 0 ；年1 月。 5 徐慧琴，陈梅关于市场定位的分析l jj 财经科学，2 0 01 年第7 期3 2 6 3 2 7 _ 贝。 山东人学颂e 学位论史 ( 二) 中小银行市场定位 作为一种有效的沟通方式，市场定位理论逐渐被应用到银行的经营领域 中。叶望春在中小银行的市场定位战略中提出，银行的市场定位就是根 据自身和竞争者在市场上所处的位置，针对客户的特点，把市场按不同的子 目明确细分，确立自己所要服务的特定市场，包括各种现实和潜在的市场需 求然后根据市场需求及其变化，识别开发银行的产品和服务，并通过营销 策略的实施，强有力的塑造出鲜明的个性和形象，并把这种个性和形象传递 给客户，使目标市场的客户在心中确切感知本银行的产品和服务比竞争对手 的产品和服务更好、更有特点、更符合需要的差异性优势，从而谋求更大的 市场份额和可持续的竞争优势6 。赵辉、丁玉岚、陈玉平( 2 0 0 3 ) 在其专著中 提到，银行在注意力经济时代，要想在遍布大街小巷的众多银行中被区别出 来，并被一部分人认同和青昧，就需要进行市场定位，形成差异化的优势7 。 1 、定位策略及原则 国内理论界有不少对中小银行市场定位策略的研究，赵楚敏、王春汉、 王明华等学者对此问题有较早的研究，赵楚敏( 1 9 9 9 ) 引用现代市场学的一 般原理，提出中小金融机构市场定位可供选择的策略包括无差异性市场策略、 差异性市场策略、集中性市场策略8 。王春汉( 2 0 0 0 ) 分析了中小银行在加入 w t o 后，竞争范围和方式的扩展下所面临的新挑战，指出，由于市场定位战 略的不到位，影响了机制优势转化为经营和竞争优势，明确提出中小银行宜 选择“求异型为主、跟随型为辅”的市场定位战略9 王明华( 2 0 0 0 ) 通过对 中小银行竞争环境、风险现状、政策环境等的分析，阐述了中小银行面临的 压力及市场定位的必要性。他提出了商业银行市场定位战略是商业银行最基 本和最重要的战略，指出中小银行宜采取求异型市场定位战略，并应遵循市 场化、安全效益、实事求是、适时调整四个原则。从不同角度分析提出，中 小银行必须立足于自己的机制所长，有差异的“跟随”，制定和实施“求异型 为主、跟随型为辅”的市场定位战略，并提出了相应的策略，认为中小银行 6 叶蚺眷中小银行的市场定位战略【m 经济管理出版杜，2 0 0 2 年7 , q 7 赵辫，丁秉岚豫i 甲，商业银行市场营锖燕略f m l 中阳金融出版社，2 0 0 3 年6 ， 8 赵楚敏论中小金融机构的市场定位【j 1 经济社会体制比较l 9 9 9 年第5 期 9 壬柞汉加入i t o 石我国中小商业银行市场定位战略的选择l j l 财经研究，2 0 0 0 斗第8 期 1 0 4 一1 0 7 贞 6 山东大学颂 擘位论义 应在顾客、产品选择上重视中小企业、发展网络银行等o 。以叶望春、施道 明、徐凤、陈阳为代表的学者对此研究，相对更为深入叶望春( 2 0 0 2 ) 的 中小商业银行的市场定位战略一书，可以说是关于中小银行发展问题研 究的较早的一部专著。该书吸收了企业管理学、市场营销学、金融学、市场 学等有关学科的优秀成果，系统地分析了与中小商业银行市场定位相关的诸 多领域，包括中小银行市场定位的制度背景、金融环境、金融电子化、政策 环境等，提出了“求异型为主、跟随型为辅”的市场定位战略，并对中小商 业银行与中小企业之间的关系进行了详细的分析与论证。施道明( 2 0 0 3 ) 在其硕士论文中通过对城市商业银行市场定位概念、理论的研究，充分分析了 影响中国城市商业银行市场定位的金融环境和金融政策的因素，借鉴了世界 上主要国家中小商业银行市场定位的现状及经验，认为中国城市商业银行的 市场定位应确定在为中小企业服务之上，并试图寻找可行的对策如各城市商 业银行间可以组成战略联盟，交换彼此的资源，借以创造新的竞争优势1 2 。徐 风( 2 0 0 4 ) 在其硕士论文中，提出中小商业银行在制定市场定位战略的过程 中，要突出核心竞争力与优势，实施差别化战略、服务中小企业、立足地方 经济、大力发展社区银行业务和网络银行”。陈阳( 2 0 0 4 ) 在理论研究的基 础上，通过对我国中小商业银行所处的竞争环境的分析，剖析了中小商业银 行与四大银行以及外资银行相比较所拥有的优势与劣势，针对其面临的机遇 与威胁，明确指出中小商业银行应是有差异的“跟随”，立足于自己的机制所 长，制定和实施“求异型为主，跟随型为辅”的市场定位战略，从而确立自 身的市场竞争优势。为实现求异型市场定位的战略目标，中小商业银行应在 其选择的顾客、领域、银行产品以及服务质量上树立正确的经营理念，重视 中小企业，大力发展网络银行，努力铸造银行自身的金融品牌，不断开展金 融创新，以应对银行业的全能化趋势，保持“异型”特色1 4 。 2 、定位实施及方向 此外，还有部分学者围绕中小银行市场定位实施，从不同角度等提出了 见解。李琨( 2 0 0 2 ) 提出中小金融机构的市场定位要在建立多样灵活服务、 1 0 于明华我国中小商业银行市场定位战略研究【j 1 财经问题研究，2 0 0 0 年第1 1 期 1 1 叶望存中小银行的市场定位战略【m 】经济管理出版社，2 0 0 2 年7 月 1 2 施道u 月我国城市商业银行市场定位的研究f d l 复且大学2 0 0 3 年 1 3 徐风我国中小商业银行市场定位研究【d 】中央财经大学2 0 0 4 年 1 4 陈阳我国中小商业银行市场定位研究【d 】中国海洋大学2 0 0 4 年 7 山东人学硕i j 掌他论文 曝持服务地方经济方面有所突破，并论证了建立存款保险制度、区域性协调 制度的必要性”袁鹰( 2 0 0 0 ) 、迟迅( 2 0 0 5 ) 提出了市场补缺性战略，袁鹰 通过运用银行业市场结构理论所作的实证分析，以及对当前中国银行业市场 结构下银行微观主体、整个宏观经济运行效率的分析，提出，中小银行宜采 取市场补缺战略，把有发展潜力而大银行又做不好的市场作为重点目标市场 哺。迟迅从市场营销的角度提出中小银行宜采取补缺性战略，重视中小企业、 社区、个人客户，突出地域特色 。雷立钧( 2 0 0 2 ) 认为中小银行要在差异 化的市场中认识自身优势，发挥比较优势，把服务中小企业作为市场定位的 重点陈进忠( 2 0 0 5 ) 通过分析城商行发展定位与中小企业融资之间的结 合，提出城商行应该就关注中小企业融资问题，采取相应措篪，积累相关技术 和信息挣。黄励岗( 2 0 0 5 ) 2 0 、邱兆祥和赵丽( 2 0 0 6 ) 2 1 认为城市商业银行的 发展宜定位于社区银行。 对于城商行市场定位的方向，向力力( 2 0 0 6 ) 对其有较为成熟的阐述。他 提出：城商行基于其“极化”及“扩散”区域发展的战略任务，在地方经济 发展的市场定位需考虑行政干预、服务对象、自身实力以及经营机制等要素， 因为城市商业银行的市场定位应是：紧紧依靠地方政府和地方人民银行，大 力融通资金，提高金融服务水平，为地方性中小企业和广大市民当家理财， 参与地方基础建设，支持地方经济结构调整，为发展地方城市经济提供全方 位服务“。 由于城商行特殊经济地位的日益凸现，监管部门也越来越重视城商行的 发展，人民银行盐城市中心支行课题组针对城商行的市场定位进行了理论及 实践方面的研究，指出我国中小金融机构普遍偏离自己的经营宗旨与方向、 对中小规模经济的支持力度明显不够等现状，提出了适应和促进中小金融机 构市场定位的发展战略，但主要从监管及宏观角度提出，针对中小银行自身 1 5 李琨中小金融机构的市场定位与发展前景【j l 宏观经济管理2 0 0 2 年第1 2 期3 5 3 8 页 1 6 袁鹰，我国银行业市场结构效应分析一兼论其对中小商业银行市场定位的影响【j 】财经研究， 2 0 0 0 年第1 2 期1 4 - 2 0 页。 1 7 迟迅什么样的定位适合中小商业银行( j 1 霄际融资2 0 0 5 年第l i 期3 3 3 4 页 1 8 雷立钧w t o 王 - 境下我国中小商业银行比较优势分析【j 1 财经问题研究，2 0 0 2 年第8 期3 3 3 5 页 1 9 陈进忠城市商业银行发展定位与中小企业融资【j 】中国金融，2 0 0 5 年第1 1 期3 2 - 3 3 页 2 0 黄励岗美国社区银行制度对我国城市商业银行发展的启示i j 】南方金融，2 0 0 5 年第1 0 期， 5 7 6 0 页 2 l 邱兆祥，赵丽城市商业银行宜定位于社区锻行i j 】金融理论与实践2 0 0 6 年第1 期4 - 6 页 2 2 向力力城市两业银行与地方经济发艘研究l m 】湖南人民 i i 皈社2 0 0 6 年4 月。2 2 9 2 3 1 页 s d i 东人学硕t 肇位论文 应如何理顺、过渡硎正确的市场定位上则缺少策略支持”曾任银监会监管 二部主任的刘元指 ，城商行要发挥比较优势，深化“三立足”的市场定位， 体现了监管当局的要求2 4 。 ( 三) 西方商业银行市场定位的研究 一直以来，国外银行业在实践中就十分注重市场定位，通常用“c a p 模型”加以阐述。“c a p 模型”形象地描述了银行所具有的潜在市场定位 及市场定位战略，并揭示了市场定位及市场定位战略的三维要素决定论。构 成定位决策系统的三维要素分别是客户( 取c l i e n t 之首字母c 表示) 、竞争地 ( 取a r e a 之首字母a 表示) 和产品( 取p r o d u c t 之首字母p 表示) 。c a p 模型 由此得名 顾锋锋( 2 0 0 4 ) 对西方商业银行市场定位的具体实践进行了总结，论述了 其在市场定位具体实践方面形成的相对较为成熟的理念、模式和经验。主要 包括：随着客户需求的多样化，每家银行纷纷在本行业中寻找自己的位置， 把自己和其他竞争对手区分开来，不求成为所有顾客心目中的最佳银行以及 提供全部金融服务。如有的银行定位于商人银行，在业务上偏重于保守的投 资银行业务，强调自己精通各种金融技术，客户对象主要是大公司：有的把 银行的服务对象定位于中小企业：有的则强调规模形象，注重国际金融业务； 有的定位于改革创新型，不断以新的金融服务来吸引客户顾锋锋把西方商 业银行市场定位的模式概括为三类：第一类是国际化的全能主办银行，如花 旗集团、汇丰集团、德意志银行等；第二类是主要在一国( 地区) 范围内发展 的超级地域性银行，如美洲银行、恒生银行等；第三类是在一国( 地区) 范围 内专门发展某一类业务的专业性银行，如美隆银行、信孚银行等2 5 。m o s a d z i n e l d i n ( 1 9 9 6 ) 认为银行未必可以在所有的金融领域都领先于其他银行，但是 可以成为在某一个业务领域的领先者，他通过对部分银行的一系列实证分析， 得出结论：如果想在激烈的竞争中取胜，就必须要有明确的市场定位以在顾 客的心目中区别于其他对手，从而使顾客在众多的金融服务者当中做出选择。 2 3 人民银行盐城市中心盘行课题组试论中小金融机构的市场定位及其发展地略f j l 新金融，1 9 9 9 年第1 2 期 2 4 刘元我国城市商业管l 行的发腱方向j 监管取向【j 1 中国会融2 0 0 5 年第1 期4 0 一4 2 页。 2 5 顾锋锋试论我国商蝴7 银行市场定位的合理选择【j 1t 海金触，2 0 0 4 年第 期，3 0 3 2 负 9 山采人学硕i 学位论 同时他认为影响顾客选择银行的要素包括是否友好及具有亲和力，转账管理 的精确性，修正错误的效率，服务及审批的效率等等2 6 。r i c ke r i d n o u r ( 1 9 9 9 ) 通过埘s a n d w i c hs t a t eb a n k 外部市场环境变化的分析，结合有目的的顾客调 查，使该行能够重新认识自身的市场竞争优势以及需要在那些地方进一步提 高与改善，并强调应将顾客的信息反馈作为其制定市场定位战略的首要考虑 要素。同时，为其他社区性的中小银行提供了启示：市场调查是市场定位的 重要要素，这是有效识别客户需要和需求的重要方法2 7 。p a m e l a a k e n n e t t ， j u l i ezs n e a t h 以及a l e i l ab o r d e r s ( 2 0 0 4 ) 以美国密西西比州一家社区银行 ( c c b 一隐去真名) 为例，指出c c b 因定位于地方服务而成功发展为当地最 大的社区银行，同时将其3 0 年竞争优势显著的原因归结为反映在其“小市镇 银行”的市场定位以及在此基础上的关系营销，此外，根据市场变化情况提 出了该行再定位为先进的信息化银行的可行性，充分证明了一家银行在其发 展过程中进行动态型市场定位的重要性2 8 。 对中小银行市场定位的研究，在前人的努力下，已经形成了一套比较完 整的理论体系，并且日臻完善，对中小银行市场营销、获取发展发挥着重要 的指导作用。毋庸置疑，前人在这方面的研究成果是对l l n 银行进行个案研 究的基础，并为本文的研究开拓了思路，提供了借鉴。然而，这些已有的研 究中，较少涉及城市商业银行定位，即使有部分专家开始重视市场定位对城 市商业银行发展以及当地经济发展的影响，大多数研究侧重理论研究，尚缺 乏以实证为主的研究及其应用，这正是本文的切入点。 2 6m o s a dz i n e i d i n ，1 9 9 6 ，b a n ks t r a t e g yp o s i t i o n i n ga n ds o m cd c t e r m i n a n t so fb a n k s e l c c t i o n 1 i n t e r n a t i o n a lj o u r r l a io fb a n km a r k e t i n g ，m a r c h p 1 2 - 2 2 2 7r ；c ker i d n o u r ，c a r o lw d e m o r a n v i l i e ，p e t e rk a m i n s k i ，t o my o a n g ，1 9 9 9 。h o ws a n d w i c h s t a t eb a n kt o o kam a r k e to r i e n t a t i o nt o f a c et h e c h a l l g e s i nt r a d i t i o n a lc o l i t m u n i t y b a u k i n g l j jj o u r n a lo fr e t a ib a n k i n gs e r v i c e s v 0 1 2 lf 2 ) ，p2 5 3 2 2 8p a i n e l aak e l r l n e t t j n l i ezs n e a t h ，al e i i ab o r d e r s ，2 0 0 4 h i g h t e c ho rh i g h - t o u c hp o s t t l o n i n g f o rt h cr e g i o n a ib u s i h e s sm a r k e t ：t h cc a s eo fc o u n t yc o m m n n i t yb a n k 1 1 t h ej o a f h a io fb u s i n 幅s i n d u s t r l a im a r k e t i n g ，j a b e p 4 8 4 - 4 9 5 1 0 山东j 、学顾i 。学位论j ： 二、l l n 银行的发展概况及其市场定位现状 自1 9 9 5 年全国第一家城市商业银行一一深圳市商业银行成立以来，以 城市信用社为基础组建的城商行群体在发展中不断壮大，到2 0 0 6 年6 月，全 国己成立了1 1 8 家城市商业银行，包括深圳、上海、北京、南京、济南等在 内的成立较早的城市商业银行已经走过十年，迎来新的历史发展时期。 ( 一) 发展概况 l l n 银行是山东省成立的第一家城市商业银行，成立之前的前身是城市 信用社。1 9 9 6 年6 月6 日，城市信用合作社正式挂牌营业，1 9 9 8 年6 月6 日更名为l l n 银行，到目前为止，辖有6 4 家支行( 部) ，1 3 0 0 多名员工2 0 0 4 年9 月8 日，该行与某家外资银行成功进行了战略合作，2 0 0 4 年1 1 月2 4 日， 外资银行首期参股资金足额到达，入股占比为l l 1 、组织架构 图ll l n 银行组织架构图 资料来源：l l n 银行2 0 0 4 年度报泞 山东j 、学硕i 擘位论文 2 、人员素质 截至2 0 0 5 年末，在岗员工1 3 5 5 人，其中研究生、本科生5 4 0 人，由图 2 可见，大专以上学历员工占到全体员工的7 9 。从专业技术职务看，中级 职称以上人员3 2 2 人，初级以上专业技术职务员工占7 2 。 图2l l n 银行人员结构图 资料来源：l l n 银行内部资料 3 、网点分布 截至2 0 0 5 年末，在全市拥有6 4 家支行、营业部，由图3 可看( 黄点均 为l l n 银行网点，红点为总部所在区域) ，l l n 银行网点基本覆盖了全市主 要商业区域，在中心城区一带尤为密集 资料来源：l l n 银行内部资料 1 2 瞄3l l n 银行弼点分布图 东大擘碗i 。学位论丈 4 、经营业绩 ( 1 ) 总资产：截至2 0 0 5 年末，l l n 银行总资产达到2 5 0 亿元，是成立 时的9 5 倍，图4 显示，呈逐年上升趋势； ( 单位：亿元) 图4l l n 银行资产走势图( 1 9 9 6 2 0 0 5 ) 资料来源：l l n 银行2 0 0 5 年度经营报告 ( 2 ) 存款：截至2 0 0 5 年末，各项存款余额2 4 8 。9 7 亿元，是成立时的 9 1 倍；1 9 9 6 年成立以来，存款年均增长率为2 6 0 5 ，从图5 中能看出较明 显的增长势头 ( 单位：亿元) 图5l l n 银行存款余额走势图( 1 9 9 6 2 0 0 5 ) 资料来源：l l n 银行2 0 0 5 年度经营报告 山东人学i 学位论文 图6 显示，截至2 0 0 5 年木，l l n 银行人民币存款在济南市会融机构中排 名第4 位。 图6l l n 银行市场份额图 资料来源：l l n 银行2 0 0 5 年度经营报告 ( 3 ) 贷款：截至2 0 0 5 年末，各项贷款余额2 2 0 9 8 亿元，是成立时的 1 2 倍，图7 显示，呈逐年稳定上升趋势； ( 单位：亿元) 图7l l n 银行贷款余额走势图( 1 9 9 6 2 0 0 5 ) 资料来源：l l n 银行2 0 0 5 年度经营报告 ( 4 ) 利润：从图8 可看，l l n 银行自1 9 9 9 年改建以来，利润保持着每 年一个新台阶的增长势头，十年累计实现利润8 4 7 亿元，上缴税金6 3 l 亿 元：2 0 0 5 年综合纳税达1 9 亿元，人均创税1 4 2 万元。 ( 单位： 图8l l n 银行利润走势图( 1 9 9 6 2 0 0 5 ) 资料来源：l l n 银行2 0 0 5 年度经营报告 从以上综合数据看，成立t 年以来，l l n 银行凭借着灵活的机制和高效 山东人学颂f + 学位论丘 的决策加入市场，有效地控制和化解了信用社时期积累的风险，迓渐走出了 一条地方银行与地方经济良性互动、共同发展的双赢之路，尤其是2 0 0 0 年以 来，各项业务突破性发展。目前，该行主要经营指标连续保持了鲁豫两省1 4 家城f 右商业银行名列前茅的位置，在全国1 0 8 家城市商业银行中率先跨入了 一类行的先进行列。2 0 0 5 年，全国1 1 2 家城市商业银行资产质量封| 名中居第 2 位，综合排名第1 1 位，在中国服务业企业5 0 0 强中排名第3 9 6 位。在2 0 0 6 年银行家杂志的竞争力排行中，名列2 0 0 亿元以上资产的城市商业银行 的第6 位 与此同时，不可忽略的是，随着l l n 银行规模的扩张和业务的发展，一 些问题也日益显现，比如业务结构不合理，资产结构中抵质押贷款占比较低， 个人贷款占比较低，贷款集中度较高等，风险可控性不强这些问题的出现。 有历史原因，也有现实原因，但笔者认为，市场定位的缺失和移位是不可回 避的重要原因之一尤其表现在贷款风险集中度较高的问题上，除了公司治 理不完善，关联贷款发生频繁以外，根本的原因就是市场定位不够明确，无 视自身的规模与风险控制水平和风险防范能力，片面追求短期效益与规模扩 张，与国有银行和股份制商业银行争抢大客户、大项目中，致使风险集中， 这些问题的出现，与市场定位不明晰不无关系 ( 二) l l n 银行市场定位的现状及问题 纵观十年发展，l l n 银行在市场定位上一直是处于模糊、摇摆的状态。 l l n 银行成立之初，经营活动就被限制在所在城市，而成立前所拥有的数十 家城市信用社大多数都经营不善，面临不良资产严重、管理混乱、风险失控 等问题。迫于当时的生存压力以及提升社会地位的需要，l l n 银行同国内其 他城商行样，瞄准了短期见效的大企业，一方面大企