基于数据挖掘的移动电子商务用户群体特征分析.pdf

2 0 1 3 年 第 9 期 s i d T t R h 2 0 1 3 N 9 d o i 1 0 3 9 6 9 j is s n 1 0 0 0 7 6 9 5 2 0 1 3 9 0 4 8 基于数据挖掘的移动电子商务用户群体特征分析 胡东波 肖 璇 周 锦 暨南大学管理学院 广 东广州 5 1 0 6 3 2 摘要 相 比传 统电子商务 移动 电子 商务在 位置相 关性 个性化 和 随时 随地 访 问性等 方 面有无 法 比拟 的优 势 在总结国内外移动电子商务研究现状和发展趋势的基础上 通过网络问卷收集数据集 利用数据挖掘方法研究 移动电子商务用户群体特征 对 1 7 4 8 份有效问卷进行挖掘分析 得出一些已使用移动电子商务用户的特征以及 认知低而使用意愿比较高的用户特征 为发展移动电子商务业务的企业实现精准营销提供借鉴 关键 词 移动电子商务 数 据挖 掘 决策树 精准营销 中图分类号 F 4 9 文献标 识码 A 文章编 号 1 0 0 0 7 6 9 5 2 0 1 3 9 0 2 2 2 0 5 Gr o up Fe at ur e s o f M o bile Co mm e r c e Co ns ume r s Ba s e d o n Da t a M ini ng HU Do n g b o XI AO Xu a n ZHOU J i n S c h o o l o f Ma n a g e m e n t J i n a n U n i v e r s i t y G u a n g z h o u 5 1 0 6 3 2 C h in a Ab s t r a c t C o mp a r e d t o e le c t r o n ic c o mme r c e mo b ile c o mme r c e h a s in c o mp a r a b le a d v a n t a g e s in lo c a t io n u r g e n c y a n d a n y t ime a n y wh e r e a c c e s s Th e pa p e r s u mma r iz e s t he p r e s e nt s it ua t io n a nd d e v e lo p me nt t r e nd o f mo b ile c o mme r c e a n d da t a min in g in d o me s t ic a n d in t e r n a t io n a l p r o p o u n d s t h a t c o lle c t in g d a t a s e t s t h r o u g h t h e n e t w o r k a n d d a t a min in g me t h o d s t o s t u d y t h e u s e r g r o u p s f e a t u r e s f o r t h e b u s in e s s e n t e r p r is e s T h r o u g h t h e min in g a n d a n a ly s is o f 1 7 4 8 v a lid q u e s t io n n a ir e s it o b t a in s t h e u s e r g r o u p s f e a t u r e s w h ic h h a v e u s e d mo b ile c o mme r c e a n d h a v e lo w c o g n it iv e a n d h ig h willin g n e s s t o u s e mo b ile c o mme r c e T h e p a p e r is t h o u g h t t o g iv e r e f e r e n c e t o d e v e lo p mo b ile c o mme r c e a n d r e a liz e p r e c is io n ma r k e t in g Ke y wo r ds mo bile c o mme r c e d a t a min in g d ec is io n t r e e pr e c is io n ma r ke t in g 1 前言 2理论背景 伴随着互联 网诞生的 电子商务正以一种不可抵 挡 的势头在全世界范围迅速普及 和发展 在这种背 景下面 移动电子商务应运 而生 移动电子商务是 电子商务的一种延伸形式 本质上是 电子商务技术 的一种革新 基于移动无线 网络 依托移动通信设 备 使人们能不受 时间和空 间限制进行 商务活 动 它是电子商务的一种新形式 据艾瑞咨询最新统计数据显示 截止 2 0 1 1年第 一 季度 移动电子商务市场规模达到 1 3 9亿元 同 比增长 3 5 8 7 其增长的幅度在移动互联 网的各大 细分市场 中遥遥 领先 中 国互联 网数据 中心预测 中国使用手机上网的网民数量将在2 0 1 3 年超过使用 电脑上 网的网民数量 其 中 3 G用 户数 已经达 到 6 7 0 0万户 如何在移动 电子商务 中抢 占先机 挖 掘 潜在客户 实现精准营销成为发展移动电子商务业 务企业 的头等大事 收稿 日期 2 0 1 2 0 8 0 6 修 回日期 2 0 1 2 1 0 2 9 2 1 移 动 电子 商务 电子商务发展至今 主要 经过 了三个阶段 第一 个阶段是 2 0世纪 6 0年代到 2 0世纪 9 0年代 这一 阶段电子商务主要是基于电子数据交换 是 以纸质 文件交换后 的一种商务形式的革命 第二个 阶段是 2 0世纪的 中后期 由于 I n t e r n e t 互联 网的出现 使 电子商务进入 了一个崭新的时代 这一 阶段 电子商 务发展成为依托 I n t e r n e t 互联 网而进行 的商务活动 第三个 阶段则是现代基 于移动互联 网的 电子商务 张亚鹏 刘海鸥等人认为 移动电子商务是 传统 电 子商务与移动通讯设备 无线 网络技术相结 合而形 成的一个全新的电子商务体系 这种商务体系是以 移动通讯设备 作为核心开 展 的 H a me e d K h a w a 等人在总结前人文献对移动电子商务概念的概述后 同样认为移动电子商务是以移动设备为核心的一种 电子商务新形式 他们认为移动 电子商务 的主要落 脚点在移动 移动 电子商务 以移动和传统 电子商务 胡东波等 基于数据挖掘的移动电子商务用户群体特征分析 2 2 3 区分开来 应该以移动设备为核心 J 根据交易对象 的不 同 移动电子商务主要可以 分为消费者对消费者 C 2 C 个人对个人 P 2 P 商家对 消 费者 B 2 C 商 家对 商 家 B 2 B 等 几 类 Y o n g h e e S h in等人从不同的角度对移动电子 商务的定义进行 了界定 他们认为移 动电子商务是 指一种能力 这种能力包括支持用户能在任何时问 任何地方使用移动无线 网络来 购买 商品 J 中国通 信网对移动电子商务给 出的定义是 移动 电子商务 是指利用移动终端 通过移动通信网络进行数据传 输开展各种商业经营活动的一种新型电子商务模式 2 2数 据挖 掘 数据挖掘 就是分析数据 使用 自动化或半 自 动化 的工具来挖掘隐含的模式 的过 程 是从数据 中 发掘信息或知识 的过 程 目的从 已有 的数据 中提取 模式 提高 已有数据 的 内在价值 并且把数据提炼 并转化成为知识 目前 数据挖掘 已经应用到许多 领域 例如营销 财务 通信等 2 3客户细分相关理论 客户细分 就是指根据不 同客户 的属性来划 分 的 客户集合 J 当前学术界 企业 界 比较普遍接受 的 是基于客户价值 的细分理论 它不仅包括客户为企 业贡献 的历史利润 同时它又包括将来利润 即客 户在将来可能为企业带来 的利润总 和 基 于客户价 值 的细分理论选择 客户 当前价值 和 客户潜在 价值 两个维度对客户进行评价 客户 当前价值 是指到目前为止客户为企业贡献的价值总和 客户 潜在价值 是指客户未来 可能为企业 带来 的利 润价 值 的总和 每个维度又分高低两个档次 从 而形成 一 个二维的矩 阵 将用户群体分为 四组 价值 客户 1 V 次价值客户 m 潜在价值 客户 和 低价值客户 I 企业在推广的过程 当中针对不 同的客户应 当有 不同的办法 投入的资源也是不一样 的 很显 然价 值客户 1 v 相对企业来说是最有 价值 的 被称 之 为企业的玉质 客户 然后 是次价值 客户 m 被 称之为企业的金质客户 他们属 于帕累托 二八定 律 中 2 0 的客户 虽然数量不多 却为企业 贡献 了大部分的利润 其它的低价值 客户 I 对企业 的价值最小 称为铅质用户 另一类是潜在价值客 户 这两类用 户虽然 数量 比较 多 但 是为企 业创造的利润却 比较小 值得我们关注 的一点是潜 在价值客户 通过客户关 系再造 在将来有可 能转化成为价值 客户 Iv 从长远来 看 潜在价 值客户 I I 是企业的一笔隐形财产 是企业长期 利润来源的基础 本文将利用数据挖掘 的方法分别 挖掘价值用户 Iv 次价值用户 和潜在价 值用户 的特征 3研 究设计 3 1 问卷设 计 本文研究的重点是移动电子商务用户群体特征 重点包括价值用户 Iv 特征 次价值用 户 特征以及潜在价值用户特征 或者说移动 电子 商务的潜在用户特征 对移动电子商务用户 的认知 度 用户 的需求度和用户的使用意愿进行综合分析 问卷主要包括三个方面 的内容 第一部分是前言部 分 主要 向被调查者简单介绍移动 电子商务 的基本 概念和本次调查 的背景 第二部分主要调查被调查 对象 的基本信息 包括性别 年龄 学历 感 情状 况 性格 职业 行业 所在单位 的性质 现 生活 所在地 月收入 是否有上 网购物的经历 手机是 否是智能手 机 每周使用手机上网的时长等 第 三 部分是问卷 的主体部分 是对用户对移动 电子商务 认知 需求 使用度和使用意愿的指标设计 3 2 调 查 方 式 从理论 的角度来说 所有有可能使用移动终 端 的人群都是本文 的调查 对象 但本次调查对 没有使 用过电脑上 网的用户群 共 2 0人 做了一个针对性 调查 发现没有使用过 电脑上 网的被调查 者中仅有 2人使用 过手 机上 网 研 究受 人力物力 资源所 限 于是有一个基本的前提假设就是使 用移动电子商务 的人群一般都使用电脑 上网 所以在本 文中调查 问 卷的受众主要是电脑上 网的人群 网上访 问采取 随 机抽样的方式 一方 面利用大众聊天软件 通过 留 言和电子邮件的方式邀请其填写 问卷 另一方面在 大众论坛发放问卷邀请 网民填写 问卷 问卷投放使 用的是问卷星平台 更加方便受访者填写 3 3数 据 统计 本次问卷调 查成 功收 回有效 样本 共 1 7 4 8份 下面将对原始数据简单进行统计分析 性别结构 本次调查 中男性被 调查者共 1 0 1 6 名 占样本 比例 5 8 1 2 与中国互联网络信息中心 2 0 1 2年 1月公布 的 中国互联 网络发展状况统计报 告 的数据中男性网民的比例 5 5 9 基本相符 年 龄结构 网民主要 以年轻群体为 主 8 0后 占据过半 为 5 3 5 其次是 7 0后 和 9 0后 分别 占 1 8 5 和 2 0 7 0 前的最少 只占总体样本的 8 学历结 构 此次调查 中学历以本科 大专为主 占全部样本 的 6 2 4 高 中 中专 技校 文凭 占全部 样本 的 2 O 硕士及以上 占 1 0 1 初 中及以下 占 7 5 职业结构 学生与企 业一般 职工 占此次调查 的大部 分 一般职 工 的白领 占比为 2 5 9 其次是学 生 占比为 2 0 1 一般 职工 中蓝领 的占比为 1 6 9 2 2 4 胡东波等 基于数据挖掘的移动电子商务用户群体特征分析 地理位置分 布结构 被调查者主要来 自城市 4 6 的被调查者来 自大城市 4 5 的被 调查者来 自中小 城市 仅 9 的被调查者来 自乡镇及农村 地 区 这 一 方面与农村互联 网接入条件有关 另一方 面农 村 居民 自身缺乏电脑和 网络使用技能 J 智 能手机 比 例 此次调查 中使用智能手机的用户达 6 0 8 移 动 电子商务 的发展潜力无 限 收入结 构 月收入或 每月可用于支配的零用钱 1 0 0 0元到 3 5 0 0元的群体 占到了 4 6 6 月收入 8 0 0 0元 以上 的占9 7 共 1 7 0人 4 数 据挖 掘及 结果 4 1 数据 挖掘 的 算法 选择 本文使用 C le me n t in e数据挖掘软件 应用 C 5 0 算法对预处理后的数据进行挖掘分析 4 2用户数据分析 4 2 1 移动电子商务用户认知度分析 根据 调查 问卷 的 问题 您 知道 移动 电子 商 务 吗 得到对移动 电子商务用户认知的情况统计 非 常了解的 占2 0 7 了解 的 占3 0 3 听说过但不 了解具体功能和使用方法 的占 4 0 7 从未 听说过 的占8 4 大部分的人只听说过移动电子商务 但 是并不知道具体功能和使 用方法 甚至有小部分 网 民从未听说过移动电子商务 对调查问卷的问题 您是从什么途径知道移动 电子商务的 绝大多数的用户回答是通过 网络宣 传获知移动电子商务的 占4 0 3 通过传统纸质 报刊杂志获知移动 电子商务的用户仅有 7 2人会去使 用移动电子商务 通过纸媒获知移动 电子商务 的用 户使用移动电子商务 的可能性仅 0 3左右 说 明通 过纸质媒体推广移动电子商务相 比网络 宣传 和 口碑 营销并不是行之有效的方法 4 2 2 移动电子商务用户需求度分析 用户需求就是产品或服务的使 用者对使用产品 或服务 的一种需求或者期望 根据问题 如果你使 用过移动电子商务 您感觉 自己需不需要这个业务 如果没有使用过 你觉得这个业务对你有用吗 得 到数据可知认为需要 非常需要 觉得移动电子商 务很有用和有用的用户 占 4 0 8 说不清 自己是否 需要移动电子商务或者说移动 电子商务到底有没有 用 比例 占到 5 6 9 认为现在和将来都不需要移 动电子商务 完全没有这方面需求 的只占有 3 3 4 2 3 移动 电子商务用户使用意愿分析 使用意愿是指消费者使用或者购买某种产 品或 者服务的欲望的一种心理活动 根据问题 假设您 所关心的因素都能满足 未来一年您会使用 继续使 用移动电子商务 得到的数据发现 当用户关心的 因素得到满足的情况下 未来一年 内肯定会和可能 会使用移动电子商务 的用户 占比7 6 4 表示肯定 不会使用移动电子商务的用户仅 占比 1 9 说明用 户对使用移动 电子商务 的意愿还是 比较 强烈的 移 动电子商务发展大有前景 对 问卷调查 问题 没有使 用移动 电子商务 的原 因 对不使用移动 电子商务的原 因进行统计分析 得到的数据发现 用户不使用移动 电子商务最 大的 原因是习惯在 电脑上 网购 其 次是 出于安全性 的考 虑 排在第三 的是不知道如何使用 4 2 4 移动电子商务用户特征分析 1 现有用户分析 经过预处理的数据集一共 有 1 7 4 8个有效样本 我们选择其 中8 0 0个样本出来 作为数据挖掘的训练数据集 用于构建决策树模型 剩下的 9 4 8个 样本作 为测试 数据集 用生成 的决策 树模 型进行分类预测 以评估决策树模型的性能 一 共得到 2 6条规则 用于偶尔使用手机购物 的 有 5条 用于没有使用过手机购物 的有 1 3条 用于 经常使用手机购物的有 6条 我们主要研究经常和 偶尔使用手机购物人群的规则特点 表 1 基于准确性 的 5条偶尔规 则 规 则 享 规则 胡东波等 基于数据挖掘的移动电子商务用户群体特征分析 2 2 5 续上表 把数据集中除去 8 0 0个训练样本之外 的 9 4 8个 样本取 出 作 为测试样 本 对 预测结果 进行分 析 有 8 3 2 3 的测试样本 7 8 9个 的预测值和实际值 相符 1 6 7 7 的测试样本 1 5 9个 的预测值与实 际值不符 在 1 5 9个预测错误 的样本 中 实际值为 偶尔 但被预测为 没有 的有 5 0个 实际值为 偶尔 被预测为经常 的有 4个 实际值为 没有 被预测为偶尔的有 6 5个 实际值为 没有 被预测 为 经常 的有 1 1个 实际值 为 经 常 的被预 测为 偶尔 的有 1 8个 实际值为 经 常 的被 预测为 没有 的有 1 1个 表 3 基于准确性 的 6条经 常规则 规 则 享 2 认知低使用意愿高用户分析 认知低使用 意愿高 的用户是企业 的潜 在价值 用户 虽然 这些用户的当前价值不高 但是他们的潜在价值 比 较高 通过一定 的客户关系转化 他们将来有可能 转化成 为企业的价值客户 I V 是企业长期利 润 的重要来源基础 通过题 目 l4 你知道移动电子商 务吗 和题 目 1 9 假设您所关心 的因素都能满足 未来一年您会使用 继续使用移动电子商务 筛选 分类出认知低但是使用 意愿高和其他两类 分析认 知低但使用意愿高的用 户群体特征 发现对这些用 户进行 电子商务精准营销能达到事半功倍 的效果 移动电子商务认知低而使用 意愿 高的用户特征 是 1 年龄为 8 0后 使用非智能手机 性格外 向 的学生 2 年龄为 7 0后 生活在大城市 使用非 智能手机 收入中等偏上的教师 3 偶 尔使用手机 上网 收人中等偏上但是没有 网购经历的 白领 4 收入在 8 0 0 0元 以上 经 常使用上 网的非智 能手机 用户 5 收入中等偏上 使用非智能手机的蓝领 6 年龄为 7 O后和 8 0后 收人 中等 性格 内向 使 用非智能手机的用户 以此可 以看出 下一阶段营 销和推广 的重点应该针对 使用非智 能手机 的人群 提高移动电子商务在非智能手机用户的认知 表4 移动电子商务认知低使用意愿高用户特征挖掘结果 5结论与建议 本文将数据挖掘技术应用到移动 电子商务用户 2 2 6 胡东波等 基于数据挖掘的移动电子商务用户群体特征分析 群体特征分析 移动电子商务企业利用该成果可以 更有针对性地进行营销与推广 迅速定位潜在客户 提高用户体验 挖掘客户价值 本文 的研究给企业 进行产品的精确营销与推广提供 了一个有益的借鉴 1 突出移动电子商务独特优势 增强用 户粘 性 通过调查问卷发 现 很多人 没有使用移 动电子 商务的原因是习惯在电脑上网购 相比传统电子商 务 现在智能手机可 以迅速定位用 户位置 移动 电 子商务厂商在发展业务 的时候应当更加注重结合这 方面的潜能 而不是一味地移植传统 电子商务 移 动电子商务与 L B S 基于位置的服务 的完美结合 能给移动电子商务厂商在发展移动 电子商务业务时 带来无法 比拟的优势 提供一种全新的服务 另外 应多和已经成熟的移动网络平台如手机论坛 微博 社交网络和点评类 网站人手 更好 地吸引用户 增 强用户粘性 2 增强移动电子商务支付安全性 消除用户 安全顾虑 通过 问卷调查我们发现 用户没有使 用 移动电子商务的另外一个重要 原因就是用户对安 全 性的担忧 由于无线 网络 的独特特点 无线 电波在 发送的过程 当中更容 易被黑 客所截获 从而安全性 也成为了移动 电子商务 发展 的一个重要壁 垒 增强 安全性 的同时 移动 电子商务厂商在发展移动电子 商务业务的同时加强安 全推广 鼓 励用户使用移动 支付 并加大支付后续 服务 让用户 了解移动支付 安全性并没有传言 中那 样低 提供类似 网银快捷支 付 中的 4 8小时无条件取消交易的服务能较好地打消 顾客在安全方面的顾虑 3 进一步挖掘男性用户市场 努力开拓女性 市场 男性用户是 当前移动 电子商务 的主力 但是 从长远的角度来说女性市场不容忽视 毕竟女性是 购物的主力军 是移动 电子商务发展 的巨大潜力用 户 要加大在女性群体 当中的宣传力度 从女性 对 购物的态度出发 让她们觉得使用移动电子商务是 休闲娱乐方式的一种 是