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5渠道设计 本章要点 1 渠道设计的含义2 渠道设计的原则3 渠道设计的流程 解释几个业界常用而课本不常有的名词 pop 销售点广告ka 关键客户 大客户深度分销 什么是深度分销 顾名思义 就是厂家对于网络运作有很深的参与 占有主导地位的一种分销模式 在一个理想状态的消费品深度分销模式中 厂家负责了业务人员的管理 网络的开发 终端的维护 陈列与促销的执行等主要工作 经销商只是负责部分物流和资金流 但是在现实中 这只是一种理想状况 没有任何一家企业能够完全达到这个目标 深度分销 在营销界对其的定义是 由厂方组建分销队伍 对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖 以取得更高铺市率的营销模式 收入增加了 但利润却大幅下降 导致边际收益锐减 2 队伍扩大了 组织架构日益复杂 管理问题日趋突显 3 市场占有率提高了 但是供应链面临断裂 收入增加了 但利润却大幅下降 导致边际收益锐减 2 队伍扩大了 组织架构日益复杂 管理问题日趋突显 3 市场占有率提高了 但是供应链面临断裂 渠道扁平化 扁平化出自与迈克尔 伯特的第五项修炼 指的是提高组织效率就要是组织结构的模式尽量扁平 所谓 渠道扁平化 就是尽量减少流通环节 由此来实现成本优势 还可以减少中间环节过多导致的信息失真 渠道扁平化 一 实行渠道扁平化有利于更好地满足消费者的需求 了解市场真实信息 二 中国的通路状况利于以厂家作终端工作为主 三 渠道扁平化 强化终端有利于管理和服务经销商 又有利于控制和驾驭经销商 四 渠道扁平化 利于加大对消费者宣传力度 利于开展终端促销活动 消化库存 做到真正的市场占有率 利于建立品牌 继续 直供 直供零售商商超 商场和超市铺货 铺市或延期付款 两种意思驻店导购 供应商聘用的服务于特定品牌的促销员 代理商 实际上很多是经销商回款 给公司的实际付款 现金 承况的汇票 信用证 打款 预付的款项 不一定有特定商品返点 按销售额的百分比给经销商的奖励 渠道设计的含义 渠道设计是指在创建全新市场营销渠道 或改进现有渠道的过程中所做的决策 渠道设计的基本原则 1 接近终端2 市场覆盖3 精耕细作4 先下手为强5 利益均沾6 世上没有解不开的疙瘩7 钱不能打水漂8 争取做渠道领袖9 变则通 通则久 渠道设计的流程 1 确认渠道设计决策的必要性 2 设立并调整分销目标 3 明确分销任务 4 设立各类可行的渠道结构 5 评估影响渠道结构的因素 6 选出 最佳 渠道结构 7 挑选渠道成员 确认渠道设计决策的必要性 1 开发新产品或产品系列 2 为现有产品确立新的目标市场 3 对其他营销组合的组成部分做出重要变革 4 从头开始建立新企业 或建立兼并或购置后的新企业 5 中间商的政策发生变化 而新政策会妨碍企业达成其分销目标的情况下 应更换中间商 6 适应特定种类中间商的变化 7 开拓新的市场营销区域 领域 8 主要环境发生变化 包括经济 社会文化 竞争 技术或法律领域的变化 9 面临冲突或其他行为问题 10 回顾与评估 设立并调整分销目标 渠道管理者们应该做到以下三点 1 他们应该熟悉营销组合中其他领域的目标 策略 以及企业其他相关的目标与策略 2 他们必须确立分销目标 并对其进行明确阐述 3 他们必须检查其设立的分销目标是否与企业的市场营销和其他整体目标相一致 明确分销任务 1 保持完备的存货清单 详列出数量和种类 2 提供快捷的交付 具体列出天数与小时 3 提供信贷 4 提供紧急服务 5 提供部分装配服务 6 提供包装和特殊制作服务 7 提供诸如问题分析 产品选择 应用和停止使用产品等方面的技术帮助 8 持续获取市场信息 9 提供仓储空间 10 允许合并型号和取消级别 11 为多种客户处理定单和单据 12 提供退货服务 设立各类可行的渠道结构 渠道数量层次数各层次的宽度中间商种类 评估影响渠道结构的因素 1 市场因素 2 产品因素 3 公司因素 4 中间商因素 5 环境因素 6 行为因素 市场因素 市场区域 远近市场规模市场密度 集中与分散 市场行为 如何购买 量 频率 参与度 何时购买 季节性 何处购买 谁购买 产品因素 体积与重量 耐用性 易腐性 单位价值 标准化程度 技术性 生命周期 企业因素 规模经济实力管理能力目标与策略 中间商因素 可得性成本服务环境因素行为因素 选择 最佳 渠道结构 1 经济性标准 2 控制性原则 3 适应性原则 渠道设计 1 渠道长度的设计2 渠道宽度的设计3 渠道广度的设计 设计渠道长度 渠道长度的类型分销渠道的长度 是企业分销渠道中中间环节的数目 而中间商是指同一产品的又买又卖者和帮助转移商品所有权的机构 商品在分销中经过的环节越多 分销渠道就越长 反之越短 具体可分为四种基本类型 零层渠道 一层渠道 二层渠道和三层渠道 渠道长度设计的影响因素 1 市场因素对渠道长度的影响2 购买行为因素对渠道长度的影响3 产品因素对渠道长度的影响4 中间商因素对渠道长度的影响5 企业因素对渠道长度的影响 企业采用零层渠道的优劣势 企业采用零层渠道会获得很多好处 首先 更易熟悉市场 其次 周转迅速 第三 启动容易 第四 易于控制价格 最后 可强化推销效果 在采用零层渠道时企业也会陷入许多不利之处 诸如 访问推销员不及店铺营业员信任度高 由于推销员主动上门 给人以强行推销之感 容易使顾客产生逆反心理 个别推销员有携款潜逃的行为 想当访问推销员的越来越少 培养优秀推销员越来越难 访问时顾客不在家的情况越来越多 访问销售成功的机率越来越低 设计渠道宽度 渠道宽度的类型分销渠道的宽度 是根据经销某种产品的批发商数量 零售商数量 代理商数量来确定的 如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场 就是宽渠道 否则 便是窄渠道 一般来说渠道的宽度主要有三种类型 密集分销 选择分销和独家分销 渠道宽度设计的影响因素 1 市场因素对渠道宽度设计的影响2 购买行为因素对渠道宽度设计的影响3 产品因素对渠道宽度设计的影响4 企业因素对渠道宽度设计的影响 设计渠道广度 渠道广度的类型分销渠道广度 是宽度的一种扩展和延伸 是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动 而非几个批发商或几个零售商的问题 主要有两种类型 一条渠道 指的是厂商仅利用一条渠道进行某种产品分销 多条渠道 指的是厂商利用多条不同的渠道进行某种产品的分销 多渠道分销设计步骤 多渠道分销组合 多渠道组合的主要类型集中型组合方式选择型组合方式混合型组合方式 集中型组合方式 区域销售队伍电话销售渠道因特网 个人消费者 小公司现货 定制 选择型组合方式 现成 大规模定制 独特方案 大客户 小客户 个人消费者 因特网 电话 区域销售队伍 混合型组合方式 综合运用集中型和选择型两种组合方式 一般是选择型单一渠道服务于某种优先权市场 集中型渠道用于较大规模的市场 多渠道分销组合 多条渠道组合的原则 1 用集中型组合方式满足重要顾客的要求 2 追求利润目标 3 适时采用选择型组合方式 4 化解渠道冲突 思考题 渠道含义的要点是什么 渠道设计的基本原则有哪些 写出渠道设计流程的7个步骤 怎么样使分销目标与其他市场营销以及企业的目标 策略相一致 影响渠道结构的因素一般有哪些 选择 最佳 渠道结构的方法一般有哪些 交易成本分析法有哪些局限性 写出科特勒重要因素评分法的步骤 产品的