移动4G营销策划书.docx

第一部分营销指引9月份市场营销分为4g发展、存量经营、新增拓展、流量经营、家庭市场拓展、数据业务经营五部分。本指引为月度营销指引，重点明确核心营销举措，涉及到的具体策略内容及规则请查询本文附件1和附件2。【4g发展】9月份4g发展包括：以合约+套餐捆绑为主的核心存量客户经营、以高阶套餐及流量型产品推广为主的客户结构调整。4g终端关键提升销售质量（4g客户转化率），在保障质量的前提下稳步提升销量。一、4g客户拓展（延续）1、线上策略：4g自带机合约策略延续，为非一级合约。2、线下策略：9月份开始，4g客户拓展策略保持和8月份一致，单客户资源投入为50元，具体策略如下：4g客户拓展策略调整后目标客户客户状态调整后策略办理渠道1、多重指标筛选的自带机客户2、多重指标筛选，且在服营厅和合作渠道购买定制机未完成4g转化的客户已换套餐已收取4g备卡但未激活未开4g功能目标客户通过外呼团队在线激活4g备卡，激活次月可获得50元话费，一次性到账。外呼渠道已换套餐未使用4g卡或未收取4g备卡目标客户通过外呼和呼入渠道办理4g备卡并激活，激活次月获得50元话费，一次性到账。注：客户需在收到备卡的当月最后一天前激活。未换套餐目标客户办理4g套餐（上网、商旅、飞享、自选、预付费4g标准流量套餐、4g流量王套餐）且更换4gusim卡并打开4g功能，套餐生效次月可获得50元话费，一次性到账。注：以上策略均需办理完整的4g业务（4g套餐、4gusim卡、4g功能），如有一项未办理，则不能获得话费。从8月1日起，停止报销客户办理4g套餐更换usim卡赠送两份清凉积分的方案。自营渠道、合作渠道、呼入渠道、外呼渠道备注：请一线同事注意办理4g业务的同时务必为客户开通4g功能。二、4g换卡营销（延续）：9月份换卡策略保持和8月份一致，且在9月30日前仍对首次换卡客户实行免费补卡。具体策略如下：目标客户调整后策略办理渠道2014年7月1日前入网的客户l首次办理4g套餐（含58元以上4g主套餐、20元以上预付费4g手机流量套餐、4g流量王套餐）l同时首次更换4gusim卡且当月激活，次月可得15元话费。l该方案与4g终端合约、自带机优惠互斥服营厅渠道、电子渠道三、预付费4g手机流量套餐优惠针对8类语音型套卡客户（神州行畅听卡、大众卡、畅聊卡、轻松卡、长途卡、日租卡和零月租卡、动感地带音乐卡），重点利用“20元升4g”的卖点，加强预付费4g手机流量套餐推广，加强4g客户储备。针对8类语音型套卡客户（畅听卡、大众卡、畅聊卡、轻松卡、长途卡、0月租卡、日租卡和音乐卡），首次办理20元及以上预付费4g手机流量套餐，在成功扣取流量套餐费的次月赠送20元话费。四、4g套餐推广（延续）预付费客户是4g套餐主要目标客户群体，为抓住客户呼入触点，促进预付费非高阶套餐客户迁移至4g套餐，针对预付费非高阶套餐客户开展“呼入渠道小额话费优惠”。目标客户当月新办理4g套餐，则可获得一定额度的话费，话费在客户办理套餐的次月一次性到账，其中，58-88元档次获得20元、128-338档次获得50元、388及以上获得100元。业务规则：（1）仅限呼入渠道办理，且同一号码仅可参与一次。（2）已办理自带机客户入网小额话费优惠方案的客户，不再享受该优惠；（3）同一呼入仅可在此方案和一级合约中二选一办理。五、4g手机（一）全渠道1、购机客户条件对办理4g终端大众策略（不含零合约及裸机方案）新增客户办理条件如下：自营渠道（延续）：要求办理（9、12、24个月合约期）4g终端机约分离折扣方案的客户需满足入网时间大于或等于3个月；对入网时间少于3个月客户（含新增客户）可办理合约期9个月的4g终端机约分离折扣方案。合作渠道（新增）：要求办理（9、12、24个月合约期）4g终端机约分离折扣方案的客户需满足入网时间大于或等于12个月；对入网时间少于12个月客户（含新增客户）可办理合约期9个月的4g终端机约分离折扣方案。2、调整4g终端合约互斥关系自8月15日起-10月31日，对办理4g终端机约分离折扣大众及小众策略的客户，需满足无一级合约（含话费及终端）或一级合约合约6个月内到期的客户。对已有一级合约且6个月内到期的客户，如办理终端合约将在原有合约基础上叠加新终端合约方案（新终端合约次月生效，不再递延），次月起合约期内低消取高。3、调整购机可得话费提前返还办理上述大众(含小众)策略客户，客户获得话费将调整分两个阶段返还：第一阶段将在生效月起分3个月返还最高获得话费总额的47%；第二阶段自第7个月起将分月平均返还剩余话费（生效月第4、5、6月不再返还可得剩余话费）。4、新增4g千元终端小众化促销活动取消1500元以下4g千元智能机特惠营销活动，新增4g千元终端小众化促销活动，该活动机型择选在省终端库营销包1000元以下4g手机13款，购机为机约分离模式，并执行现行的购机可得话费提前返还模式。具体活动内容将另文通知。5、调整机卡分离不得话费业务要求自9月1日起全渠道实施机卡分离不得话费业务要求，具体规则如下：（1）客户所购终端需于合约期内使用4gusim卡且与办理号码捆绑使用；（2）合约期内，客户所购终端（imei）每计费月应满足：1)产生的广东省内语音通话时长不低于办理号码该月所有省内语音通话时长的50%；2)省内通话次数至少6次，且省内通话至少2天；3）广东省内语音通话不包括拨打特服号码（10086112、110、119、120等免费号码）。（3）如违反上述2项任意一项条件，我司将通过补扣追偿已经返还的话费。6、取消1500元以上4g终端小众化促销活动（二）自营渠道1、大众策略（1）延续机约分离折扣模式，零合约及裸机模式不变。（2）延续“iphone5c特惠促销活动”1）活动时间：2014年9月1日至2014年9月15日；2）开展渠道：服营厅渠道；3）目标客户：入网1年以上(含1年)且无一级合约的全球通客户。；4）活动内容：目标客户办理本次活动方案需更换4gusim卡并承诺办理88元及以上4g上网或商旅套餐，合约期6个月内套餐不可取消，即可以优惠价格购买iphone5c一台。该活动方案属于一级合约。具体方案如下表：机型产品编码原营销包价格（元）现促销价格（元）合约期apple-iphone5c（促销16g）rsclm.000000002188448820006个月apple-iphone5c（促销32g）rsclm.00000000218952882200该活动方案必须本人凭有效证件办理，并要求终端现场须拆包激活，业务办理需遵循“换卡、换套餐、换终端、开功能、软件装机”的“五位一体”业务办理流程。上述具体营销方案内容详见附件一。（二）合作渠道1、大众策略延续采用机约分离折扣合约模式。上述具体营销方案内容详见附件一。2、裸机策略截止目前，4g可售裸机达到147款，延续8月裸机策略；六、4gmifi延续机约分离折扣模式，具体营销方案内容详见附件一。综上，大众及小众市场策略对应的机型，将根据省公司最新营销部署而进行调整。如有调整将另行通知。【新增拓展】一、全球通发展（延续）1、目标客户：新深圳人、存量中有新号码需求的客户、竞品客户等，以4类职业的核心客群（白领/专业技术人员、私营业主/自有业者/个体工商户、企业高管、公务员）为重点。2、新入网优惠策略：以“合约+4g套餐”加强新客户的捆绑与消费稳固。策略类别策略名称具体策略内容办理渠道话费合约新开户预存话费得话费合约新开户预存200元，承诺月低消58/88/128且使用58元及以上4g主套餐一年，共获得400/500/800元话费，其中200元一次性到账，剩余话费与全部预存话费从合约生效次月起分12个月返还服务厅、合作渠道、电子渠道、政企（直销渠道）预转全预存话费得话费合约承诺月低消88/128/158元且使用58元及以上4g主套餐一年，预存300/600/900共获得600/1200/1800元话费，预存话费从合约生效次月起分12个月返还，其他话费一次性到账号码优惠开户预存得靓号预存900/1200/1800/3000元话费且承诺月最低消费128/188/588/888元且使用58元及以上4g主套餐12个月，获得c3、b3/c1/c2、b4/b5、b1/b2优质号码服务厅、合作渠道、政企（直销渠道）业务推荐银行托收优惠策略（新老客户均可）办理银行借记卡/存折/信用卡托收，并承诺使用58元及以上4g主套餐且每月最低消费58元6个月，自次月起连续6个月每月获得10元话费末四位含“4或7”的号码优惠策略客户新开户选择末4位有“4或7”的号码（非特号，即剔除号码价值化营销的号码），且承诺入网次月起6个月使用58元及以上4g套餐，则获得120元话费（入网次月起，分6个月，每月20元）二、预付费新增1、新产品入网促销策略（延续）子产品流量优惠激活优惠3g流量卡0元夜间流量包半年可获得话费15元：激活次月起连续3个月，每月获得5元3g网聊卡无可获得话费30元：激活次月起连续3个月，每月获得10元。2、旧资费产品入网促销策略（延续）类型策略名称目标客户具体策略预付费话费优惠-激活送话香港卡100元套卡可获得话费75元：自激活次月起连续5个月，每月获得15元。香港卡55元套卡可获得话费30元：自激活次月起连续5个月，每月获得6元。2g网聊卡可获得话费30元：自激活次月起连续5个月每月获得6元。大众卡可获得话费30元：自激活次月起连续5个月每月获得6元。流量优惠轻松卡、长途卡优惠体验30m三个月。2g网聊卡、音乐卡优惠体验10元2g夜间套餐至年底（时段为23:00-8:00），2g流量为省内手机流量。（采用先扣后返，次月起赠送话费）。3、新增优质客户合约管理（延续）筛选优质新入网客户进行客户价值提升，针对入网一年内的新增优质客户开展合约策略，提前捆绑优质客户，为后续存量经营提前打好基础。（1）目标客户：新增优质客户，针对入网一年内的新增有效客户（刨除低质模型）新增连续三个月内arpu值总和150元以上客户，预估每月约20万（剔除有一级合约客户）。（2）具体策略：通过承诺低消预存获得话费，预存200/300元共获得400/600元话费。（3）策略明细：目标客户话费合约办理时间业务规则办理渠道预付费预存200/300元话费共获得400/600元话费，客户须承诺1年58/88元月最低消费且1年使用58元及以上融合套餐7月1日-9月30日所得话费返还规则：与预存等额的话费下一月结日一次性返还，其余所得话费于次月分12月返还；必须捆绑4g套餐；推荐客户换4gsim卡；预付费客户可通过预存/充值/余额转的方式实现话费预存。全渠道4、实名制专项激励（延续）品牌目标客户营销举措动感地带、神州行新入网客户办理身份确认可获得10元话费，次月起分5个月返还5、新客户培育重点针对2014年入网预付费客户，开展21个事件营销，增加粘性延长客户在网时长。【存量经营】结合三季度部署，9月延续7、8月份以拍照客户为核心的存量经营思路，继续围绕四个重点开展工作：一，继续以4g套餐为核心，通过一级合约和套餐迁移及换卡，推进中高价值客户的价值经营发展；二，锁定核心流失群体，针对性开展语音、流量及资源性合约捆绑；三，针对性开展较低值客户的消费刺激，提升价值和稳定性。四，以高阶套餐及流量型产品推广为主的客户结构调整。一、高消费潜力客户话费合约策略（延续）1、时间：2014年9月1-30日2、渠道：服务厅、合作、电子渠道3、内容：目标客户预存/充值/余额转赠送比话费合约融合业务话费返还规则信用等级为a/b的vip免预存客户承诺1年使用4g套餐且连续12个月每月低消88/128/158元，免预存获得300/600/900元话费自办理之日起至优惠结束，必须使用一档58元及以上4g主套餐（必选）推荐客户换4gsim卡（可选）获得话费分12个月平均返还预付费拍照1:1客户承诺1年使用4g套餐且连续12个月每月低消58元，预存200元共得400元（即额外得200元话费）预存话费分12个月平均返还；其他话费一次性到账全量客户客户承诺1年使用4g套餐且连续12个月每月低消88/128/158元，预存300/600/900元共得600/1200/1800元话费（即额外得300/600/900元话费）1.注意事项：（1）以上策略为一级合约，与其他一级合约互斥；（2）以充值/余额转预存方式参与的话费合约，仅限电子渠道的预付费无合约客户办理，其中呼入和短厅渠道无需捆绑4g主套餐；（3）4g主套餐包含飞享、上网、商旅和自选套餐；（4）客户办理资格除了cmp弹框提示外，一线还可通过ngboss系统“客户订购关系查询”菜单查询“客户合约到期状态”、通过“ngboss系统-基本资料-客户基本信息-客户分类1-高价值客户或中高端客户”判断“拍照客户”。二、拍照高风险流失客户规模经营策略1、拍照价值流失客户专享话费合约（延续）：（1）时间：2014年9月1-30日（2）渠道：服务厅、电子、直销渠道（3）策略：目标客户具体策略话费返还规则以系统弹框为准全球通：免预存得300/480/720元话费，承诺连续12个月月低消58/88/128元获得话费次月起分12个月返还预付费：预存/充值/余额转100/100/150/300元共得220/400/630/1020元话费，承诺连续12个月月低消30/58/88/128元与预存等额的额外得话费当月一次性返还；剩余话费于次月起开始分12个月平均返还，其中额外得部分的话费先行赠送完毕后，再返还预存部分的话费。2、拍照预付费低网龄、低价值群体“充值/余额转预存送”（延续）：（1）时间：2014年9月1-30日（2）渠道：电子渠道（3）策略：目标客户充值送策略核心规则拍照低网龄、低价值群体（以系统提示为准）余额转预存外得话费：充150元额外得90元话费（即共得240元）充值转预存得话费：充50/100元额外得20/50元话费（即共得70/150元）余额/充值转预存得话费当月一次性返还（如冲50获得20,20元一次性到账），剩余话费当月月起分6个月返还（充值转预存剩余话费在下一月结日起分6个月返还）3、拍照语音流失客户“充值送分钟数”策略（延续，非一级合约）：（1）时间：2014年9月1-3