某住宅项目销售执行方案.DOC

1 37 目目 录录 第一部分第一部分 项目诊断项目诊断 3 3 第一章第一章 项目概况项目概况 3 一 项目基本参数 3 二 项目基础质素分析 3 三 户型比统计 4 四 周边环境分析 5 第二章第二章 项目面临的问题及对策项目面临的问题及对策 6 一 产品方面 6 二 营销推广方面 6 三 项目包装方面 7 四 项目整改建议 7 第三章第三章 项目项目 SWOT 与竞争分析与竞争分析 10 一 优势 S 分析 10 二 劣势 W 分析 10 三 机会点 O 分析 11 四 威胁点 T 分析 11 五 竞争分析 11 第四章第四章 项目定位项目定位 12 一 项目形象定位 12 二 目标消费群体定位 13 三 价格定位 14 四 营销主题定位 14 第二部分第二部分 销售执行方案销售执行方案 1818 第五章第五章 总体营销策略总体营销策略 18 2 37 一 总体指导思想 18 二 卖点整合 19 三 项目入市时机 19 第六章第六章 销售目标销售目标 21 一 销售总目标 21 二 分阶段销售目标 21 三 工程进度与销售进度关系表 22 四 销控计划 22 第七章第七章 价格策略价格策略 23 一 总体价格策略 23 二 价格体系 23 三 价格促销策略 23 第八章第八章 项目包装策略项目包装策略 24 一 现场包装 24 二 形象包装 26 第九章第九章 广告策略广告策略 29 一 媒体组合选择 29 二 阶段推广主题 30 第十章第十章 分阶段推广策略分阶段推广策略 31 一 导入期推广策略 31 二 开盘强销期推广策略 32 三 持销期推广策略 33 四 尾盘期推广策略 34 第十一章第十一章 推广费用预算推广费用预算 35 一 推广费用总预算 35 二 分阶段费用预算 35 三 媒体投放计划 36 附 具体工作计划 37 3 37 第一部分第一部分 项目诊断项目诊断 第一章第一章项目概况项目概况 一 项目基本参数一 项目基本参数 占地面积13561 3 平方米建筑分期1 期 总建筑面积111776 5 平方米栋数3 裙楼面积15898 平方米建筑类型高层 容积率6 6层数25 层 建筑密度53 楼高80 米 绿化率34 总户数532 地上建筑面积90850 平方米地下停车位496 二 项目基础质素分析二 项目基础质素分析 1 地段优越地段优越 区域 地段十分优越 是发展商必争之地 其优越性不但拥有 CBD 核 心的战略意义 而且 按照中国现时城市的发展速度 该区将很快溶 入大城市中 2 升值空间巨大 升值空间巨大 随着区域开发建设的推进 商业机构投入运营 配套投入使用 区域 的升值潜力很大 3 区域规划水平高 区域规划水平高 规划设计由国际知名设计师担纲 具有很先进的设计理念 这本身就 是 CBD 核心价值的体现 4 区域辐射面广 区域辐射面广 区域的交通道路四通八达 连通河南主要商业区 可成为南来北往物 4 37 流中心 5 目前生活设施未完善 目前生活设施未完善 生活设施未完善 这是任何一个发展新区都面临的问题 三 户型比统计三 户型比统计 1 户型统计资料 户型统计资料 户型 总套数 套 套数比 面积 总面积 面积比 A8415 8159 3213382 8818 9 B8415 8150 3112626 0417 9 C8415 8179 3415064 5621 30 D801553 094247 26 A1448 3151 016644 449 4 B1448 3145 046381 769 C1448 3147 416486 049 2 D1458 525 551149 751 6 A 型复式40 8224 64898 561 3 B 型复式40 8218 66874 641 2 C 型复式40 8277 991111 961 6 D 型复式40 8116 55466 20 7 E 型复式20 8206 36412 720 6 F 型复式20 8240 58481 160 7 G 型复式20 8207 57415 140 6 H 型复式10 154 4854 480 08 合计53270697 53 统计说明统计说明 1 以上为初步统计资料 由发展商工程部提供 有些面积不够准确 5 37 2 58 栋户型因编号重复 加 1 识别 3 发展商提供的资料显示总户数为 552 套 经我们统计为 532 套 4 H 型复式的面积 54 48 与图纸不符 5 共有 16 种户型 数量较多的有 8 种 2 户型特征 户型特征 1 面积偏大 最小面积平面户型 D1 型 25 55 最大面积平面户型 C 型 179 34 最小面积复式户型 H 型 54 48 最大面积复式户型 C 型 277 99 2 户型以四房为主 户型类别 一房一厅 五房二厅 主力户型为四房二厅 3 朝向理想 大部分西南朝向 一房一厅单位朝东北面 4 景观较好 大部分的单位正对中心公园景观 视野开阔 一房小单位将面对其它 建筑物 景观视野一般 四 周边环境分析四 周边环境分析 1 位置 位置 位于郑东新区 CBD 核心圈的第一圈层 西南座向 2 景观 景观 南面 正对 CBD 核心的会展中心 中心公园 北面 CBD 核心第二圈的商业金融建筑群及商业步行街 西面 郑州市广播电视中心 3 配套 配套 交通道路 邻近 107 国道 金水路 黄河路 6 37 文化教育 郑州市广播电视中心 商业配套 国际会展中心 商业步行街 分析 区划内规划有商业 金融 文化 娱乐等配套设施 相当于重建 一个新郑州 具有大都市气度及良好的文化氛围 第二章第二章项目面临的问题及对策项目面临的问题及对策 一 产品方面一 产品方面 1 户型面积略大 主力户型面积为 178 占 21 对策 对策 设计已无法修改 需在合理的范围内提高楼盘的档次 提高性价 比 在片区众多楼盘中创造竞争优势 吸引更多客户 2 58 栋楼设计的大部分单位内部布局不佳 厨房和卫生间不方正 边角位 多 采光不良 对策 对策 对销售将造成较大影响 需在价格上作出让步 用差异定价法 让利买家 3 产品没有主观营造优势 如绿化园林 小区配套等增值部分不明确或不 突出 对策 对策 请高水平的公司设计园林景观 小区配套提前规划落实 4 产品缺乏创新亮点 对策 对策 根据消费者的心理特征 尽可能在营销上推广独特的居住概念 二 营销推广方面二 营销推广方面 1 没有前期的产品策划方案 缺乏系统资料 2 产品自身的亮点不多 营销推广受到限制 3 由于郑东新区目前处于开发起步阶段 片区的知名度比较高 但目前严 重缺乏生活配套和商业配套设施 交通不便 人气很差 项目自身形象的 展示性不强 如何吸引目标客户前往看楼将是项目面临的主要问题 7 37 对策对策 1 制订系统的营销方案并有效实施 2 结合 CBD 中心区的现状 拟订 走出去 请进来 策略 本项目的 推广不宜在楼盘现场大规模进行 而主要利用组合媒体推广将客户 请进 CBD 中心区 请进项目工地现场 3 由于目前片区交通不是十分便利 在销售初期可考虑设置在市内繁 华地段 人流较旺的地方设置外卖场 并与 CBD 写字楼项目联合设 置业主专车 用于接待客户看楼 是否长期使用视销售情况而定 三 项目包装方面三 项目包装方面 目前项目包装尚未真正执行 仅有围墙广告 但推广主题不明确 与项目 的关联性不强 画面很零散 不能体现项目主要卖点 对策 对策 根据营销主题和推广主题对项目进行全方位包装 四 项目整改建议四 项目整改建议 1 整改策略 整改策略 在现有的基础上 尽可能提高产品综合素质 提炼出项目突出亮点 实施 塑造品牌价值的营销整合战略 2 整改思想整改思想 1 整改目的 提高销售力 2 销售力的前提 塑造品牌价值 3 塑造品牌价值 产品综合素质 营销推广 3 产品综合素质内涵 产品综合素质内涵 环境景观 物业管理 小区配置 建筑品质 4 分项建议 分项建议 1 环境景观 小区内部园林景观环境不仅是提高项目附加值的重要因素之一 已经 8 37 成为影响销售的一个重要因素 也是项目成功销售的必备条件之一 我司 建议本项目的园林景观环境应在销售过程中发挥作用 在销售中期完成部 分工程 让潜在客户能产生真切的感受和体验 A 园林设计风格 现代休闲风格现代休闲风格 B 园林特征 根据现有的空间形态 将休闲空间与观赏空间相互穿插 和建筑空间 融合在一起 形成连续的主题景观概念 C 主景点设计 根据空间节点 营造具有特色的小区内部景点 使其具有标识性 D 景观空间形态布局 景观设计应错落有致 采用营造坡地的设计手法使景观具有高度的立 体感 既拓展视野空间 又使景观具有流水 小桥 草坡 喷泉等丰富自 然生态元素 E 小品设计建议 适当加强景观环境内的小品设计 设计置放的小品要考虑与景观主题 本身的搭配 又要综合考虑其自身的艺术性 观赏性及消费者的可参与性 F 其它 不仅要综合考虑小区内部的标识系统 灯光系统 垃圾桶 休闲椅等 的设计处理 又要充分考虑诸如台阶绿化 消防通道出入口的绿化等细节 问题 如硬质铺地可以采用拼花的形式拼出浪花 太阳等图案 2 2 配套设施 除了项目自身的商业作为生活配套外 建议设置一个功能会所 并结合裙 楼顶 连廊及其它可以利用的空间设置花园会所 功能会所的功能设置要符合住户的喜好 9 37 功能会所的功能建议 健身房 乒乓球室 桌球室 书吧 网吧 棋牌室及管理用房 室外可以设置儿童游乐场所 羽毛球场 健康步行道等 3 物业管理 为提高配合本项目的高档次形象 建议结合金成地产与万厦物业结成联盟 的契机 在物业管理形象上充分拔高 倡导先进物业管理模式 设置客户服务 中心及投诉专线 创造个性化与人性化的物业管家式管理模式 将会在很大程 度上提升本项目的附加值 物业管理服务内容 A A 电子巡更管理 B B 保安 24 小时巡逻 C C 远程自动抄表系统 D D 维修服务系统 E E 物业租售服务 F F 代订报纸 杂志服务 G G 代收邮件服务 H H 社区文化服务 I I 网络服务 J J 家政服务 k k 4 点半学校 4 4 建筑品质 为配合项目档次 确保销售顺畅 建筑品质十分重要 尽管目前本项目设 计已定 但实际施工中还可以做出局部修改 特别是建筑外立面 室内公共部 分 用料及档次 材质 色彩都有可改进的余地 在细节的处理上可做得更完 善 10 37 第三章第三章 项目项目 SWOT 与竞争分析与竞争分析 一 优势一 优势 S S 分析分析 1 第一期郑东新区开发物业 可享受政府的大量优惠政策 2 地处未来郑东新区的 CBD 核心圈 未来的交通便利 配套完善 有 新郑州的形象 片区发展前景很好 3 CBD 中心区在郑州市民心中的知名度比较高 对此片区物业有潜在 的购买意向 4 景观良好 视野开阔 5 片区处于开发初期 物业升值空间巨大 6 发展商有十一年的开发经验 有一定的知名度和品牌影响力 二 劣势二 劣势 W W 分析分析 1 整个新区目前尚无人气 缺乏居住生活及商业氛围 2 项目在规划设计方面存在一定的缺陷 住宅楼的户型未能完全实现四 大光明 七大分区 设计也未能引入新的设计理念及手法 产品自身 缺乏明显优势 3 东新区的开发建设 政府虽然很努力 市民普遍存在观望心理 预计 一两年内很难集聚人气 因此开发风险大 4 郑东新区目前上马项目多 基本在同一时间入市 且同质化趋势严重 竞争急剧 5 片区目前交通不便 无相关生活配套设施 而且在相当长时间内都不 能得到改善 并且后续开发项目多 将来处于严重的建设噪音之中 居住档次相当长时间内不能得到保证 11 37 三 机会点三 机会点 O O 分析分析 1 政府将会下大力气整治郑东新区环境 水涨则船高 2 老城区的房地产开发规模受到控制 政府引导市民目光转向新区 3 郑东新区的开发孕育良好的投资前景 四 威胁点四 威胁点 T T 分析分析 1 CBD 核心圈大批项目同期规划 同期施工建设 同期推出市场 同质 化严重 对本项目构成巨大的竞争压力 2 由于郑东新区目前尚无楼盘推出正式销售 因此价格体系无从对照比较 率先推出者往往容易成为比较目标 五 竞争分析五 竞争分析 1 楼盘产品同质化 由于注重整体规划 引致郑东新区各楼盘从规划设计 布局 楼宇类别 高层 基本相同 户型设计相近 产品同质化严重 本项目也存在缺 乏创新的问题 2 楼盘推广期接近 目前已有数个楼盘同时施工 造成楼盘销售期接近 同一时间片区内供 应量过多 客户也会出现比较观望的心态 本项目在推广方面也容易 为他人做嫁衣 3 品牌竞争威胁 据不完全统计 CBD 高层住宅项目有 8 个 宏光奥林匹克花园借用 奥园 的品牌 容易迅速形成知名度 该项目与本项目工程进度接近 是本项目最强的竞争对手 综述 综述 最强的竞争对手最强的竞争对手 奥林匹克花园奥林匹克花园 如何有效规避不利因素 面对激烈的竞争 是一个复杂的问题 在销 售策略 推广策略 价格策略 入市战略 项目包装等一系列营销策略上 提供有效的解决方案 12 37 附 周边楼盘资料附 周边楼盘资料 楼盘名称锦江国际花园鑫苑名家新鑫花园 开发商 河南大鹰房地产开 发有限公司 河南鑫苑置业有限公司河南盛润置业有限公司 楼盘位置未来大道 73 号金水区鑫苑路 18 号金水路东段新鑫花园 物业类别商住住宅住宅 建筑类型高层 多层多层 小高层 别墅小高层 高层 主力户型三房二厅 三房二厅 150 160 三房二厅 130 150 占地面积100 亩331 亩63 亩 建筑面积35 万 10 万 工程进度7 月底入伙已入伙已入伙 销售均价 3200 元 3600 元 带装修 3100 元 小高层 3200 元 小高层 第四章第四章 项目定位项目定位 一 项目形象定位一 项目形象定位 1 基本思路 基本思路 本项目位于郑东新区 CBD 核心圈 其价值是区域的 核心 价值 未来升 值潜力 区域商业价值 高附加物业价值 文化氛围价值 唯一性价值等都体 现在 CBD 概念上 同时 我们将 核心 思维从郑州扩展至中原 而面对未来发展 地区的 核心 与国际接轨 从物业品质至商业效应具有国际水平 13 37 2 关健词 关健词 CBD 核心价值核心价值 未来未来 3 项目卖点诉求主题 项目卖点诉求主题 针对本项目及区域的建设状况 并考虑本项目所具有的潜在长期投资收益 我们建议项目诉求主题为 未来升值潜力未来升值潜力 4 项目形象定位建议 项目形象定位建议 CBD 核心价值核心价值 抢滩未来新生活抢滩未来新生活 5 项目名称建议 项目名称建议 金成金成 中原之星中原之星 释义 释义 中原 目标客户群体的区域界定 针对河南省中原地区 也针对国内其它 省份和国外客户对郑州作为 中原 地理的理解 可扩大目标客户 群体基数 星 本意 明星 谐音 新 寓意创新 谐音 心 寓意地处 CBD 中心核心圈 6 市场形象广告语 市场形象广告语 市场形象广告语是项目形象定位的延伸和修饰 感性地向消费者传楼盘信 息 我们对市场形象广告语的建议为 领先时代领先时代 领秀中原领秀中原 二 目标消费群体定位二 目标消费群体定位 1 1 目标消费群体特征描述 目标消费群体特征描述 1 年龄 年龄集中于 25 45 岁之间 14 37 2 受教育程度 大专及以上为主 3 婚姻状况 已婚者居多 4 职业构成 公务员 金融业中层以上管理 高级蓝领以及效益较好 的高新企业 私营业主 5 家庭收入状况 家庭月收入在 2500 4000 元及以上 6 客户分布 郑州本地为主 周边地区为辅 7 家庭结构 主要以 3 4 口之家为主 2 2 目标消费群体心理特征分析 目标消费群体心理特征分析 1 以自住为主 投资为辅 大部分是二次置业及投资者 因此在购买 物业时会关注区域未来发展潜力 2 有区域消费观念 对郑州市有一定的居住情结 对城市发展关心 3 结婚后与家长分开住 但让父母经常来小住 4 交通便捷性 区域生活配套方便性是影响购房的重要参考因素 在 新区置业期望低价入市 5 趋利心理较强 经常被实在的优惠所吸引 6 趋众心理较强 7 购房大多选择按揭付款方式 三 价格定位三 价格定位 由于本项目没有同类可比较物业 故采用成本加成法定价 预计住宅 成本为 2200 元 按 23 的利润计算销售价格定位为 2200 元 123 2706 元 为了实施低价快销的策略 现将本项目的均价初定为 2700 元 四 营销主题定位四 营销主题定位 1 营销主题 营销主题 15 37 抢滩抢滩 CBD 开启新未来开启新未来 2 分类营销主题 分类营销主题 1 生活方式 新都市主义生活 2 开局篇 郑州新时代诞生 社会又进步十年 3 价值篇 CBD 核心价值 圈定世纪财富 4 规划篇 生活城中央 开启新未来 5 建筑篇 城脉之尊 亚洲新文化建筑 6 园林篇 天地肌理共生 三重立体园林 7 城脉篇 千年等一回 中原旧貌换新颜 8 区域篇 向西走过历史 向东走向未来 3 新都市主义生活主题推广 新都市主义生活主题推广 新都市主义生活十大标准新都市主义生活十大标准 1 完美规划 完美规划 A 完美规划设计是新都市生活的基本前提 B 中原之星由国际大师设计 小区顺应规划群体的肌理与地形相共生 气势恢宏的现代经典建筑 2 环境 环境 A 尽可能完美的环境为居民提供舒心的乐园 B 中原之星的完美环境让郑州人回家度假成为现实 3 人文内涵 人文内涵 A 以居住生活行为规律为原则 满足居住者的生活需求 实现居民 的舒适 安全 卫生 健康的文明居住生活的目标 B 适度开放的庭院设计 洋溢浓郁的国际园林风情 融合本土人文意 韵 演化为郑州人最亲切的精神家园 16 37 4 建筑实质 建筑实质 A 住区的形象设计和住区空间塑造应考虑地域特征 城市文脉的继 承和发展 使建筑具有个性 B 中原之星以亲近自然 传承发展生态的理念 正向 CBD 中心公园 为设计导向 C 大面积三重绿化园林 塑造绿色建筑形象与区域群体建筑溶为一体 5 健康生活 健康生活 A 引导住区健康行为 规范住区健身活动 培育健康生活的意识和 生活方式 提高居住品质 B 中原之星倡导回归自然的健康和谐生活 全程健康住宅设计规划 全面提供个性化保健服务 6 优越地段 优越地段 A 优越的地段是保证升值前景 提供生活便利的基本条件 B 中原之星尊居郑东新区 CBD 核心圈 毗邻 107 国道 承启东西 贯通南北九州之中 十省通衢 成为郑州市最有投资价值的区域 和最令人羡慕的高尚社区 7 格调生活 格调生活 A 新都市主义生活是一种居住形态 为满足人们对生活格调的追求 必须有完善的生活功能 B 中原之星配置健康会所 在片区规划的基础上 自设高尚配套自成 体系 保证生活的品位和便利 8 尊贵服务 尊贵服务 A 个性化服务是社会分工的需要 也是心灵休憩的需要 B 中原之星由国际认证的著名物管深圳万厦公司 提供人性化的管理 服务 17 37 9 安全领地 安全领地 A 智能化安防系统是未来家居生活的必然趋势 B 中原之星提供全方位智能化安全管理标准 处处呵护住户的安全 10 居住品质 居住品质 A 居住的品质源自于具体的建筑材质 中原之星提供名牌装修材料 先进的室内设备 以人性化材质诠释对品质生活的追求 B 居住品质源于长远发展的眼光 中原之星位处未来郑州发展中心 这样的区位和地段 体现项目对未来品质生活的前瞻性 18 37 第二部分第二部分 销售执行方案销售执行方案 第五章第五章 总体营销策略总体营销策略 一 总体指导思想一 总体指导思想 1 基本策略 快销快打 基本策略 快销快打 2 基本战略 基本战略 整合资源 先发制人 热点迭出 1 整合资源 整合公司品牌资源 整合社会资源 2 先发制人 抢先入市 担纲区域龙头角色 快速销售 3 热点迭出 要热销 就要有亮点产生价值热点 贯穿全过程 3 基本手段 借势 基本手段 借势 造势造势 1 借势 天时 地利 人和 2 造势 立竿见影 4 各阶段营销亮点 各阶段营销亮点 销售阶段时间活动亮点建筑亮点促销亮点 销售开盘期 04 4 5 本项目冠名 看看新未来 走走 未来路 全城健康万人行活动 售楼部使用2000 10000 元 低价入市 现场开盘期 04 6 1 郑东新区新生活 宣言 2 明星 政府领导主持开盘 3 赴温州展销会 样板房投入 使用 买房抽奖 持销期04 7 8 封顶购房送国庆旅游 做纪念 金币 二次强销期04 9 12 1 未来风采 家装设计比赛 作品在国庆房展展示 2 荣获权威奖项园林开放 外立面完成 购房送获奖作品 装修套餐 限额 购房送会所消费 加现金礼金 尾盘期05 1 4 1 笑看风云 皇庭 1 号 顶 级复式豪宅拍卖 2 业主入伙仪式 景点征名 活动 会所开放 工程完工 真情回报让利 1000 万 置业行 动 19 37 5 销售准备 销售准备 良好的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一 我们认为本项目的 销售前提条件应具备以下几点 1 预售许可证的取得 2 销售中心装修完毕 3 销售资料准备完毕 价格表 认购书 楼书 折页 户型单张 买 卖合同 5 销售准备工作完成 销售人员到位 财务 清洁工 保安 人员到 位 物业管理及收费确定 按揭银行及成数 年数确定 6 前期良好的媒体造势 7 样板房装修完毕投入使用 二 卖点整合二 卖点整合 1 区域发展前景良好 物业升值空间巨大 2 不可复制的优越地段 3 规划理念先进 设计水平高的标志性建筑群 4 会聚金融 商业 文化 物业等大型机构 商机无限 5 户户有景 朝向理想 景观开阔 6 高性价比 超值物业 7 采用环保建筑 健康生态社区 8 三重立体绿化 独特空中花园 9 管家式家居服务 智能化物业管理 10 经典建筑 恢宏雄伟 三 项目入市时机三 项目入市时机 1 1 销售开盘时间 销售开盘时间 20 37 根据发展商之资金回收目标 住宅拟定在 2004 年 4 月开始认购销售 是基 于以下因素考虑 1 项目的形象包装 现场包装及销售人员培训等销售前期准备工作届时 都全部完成 具备内部认购条件 2 周边基本没有其它项目同期推盘上市 3 在强势销售期刚好赶上六月份 楼盘可以借此机会树立品牌形象 为 后续奠定基础 4 周边道路等配套建设 将推动本项目实现快速销售 2 2 开盘时间 开盘时间 可初步拟定本项目开盘时间和写字楼同时开盘 4 月份在外展场进行销售 开盘 6 月份一般为楼市销售的黄金期 本项目若此时公开发售 同时由于前 期的户外广告发布 媒体硬软性炒作等一系列宣传推广活动 市场对本项目已 有一定程度认知 也积累了一部分诚意客户 为实现快速销售奠定了客户基础 结合本项目工程进度以及市场需求态势 营销推广方面的需要 初步拟订 本项目外展点展示的时间尽量提前 并亮相春交会 在春交会后活动开盘 预 估在 5 月下旬或六月上旬 内部认购已达 2 个月时间 此时开盘有较好的客户 基础 21 37 第六章第六章 销售目标销售目标 一 销售总目标一 销售总目标 1 可销售房源 可销售房源 可售单位可售面积可销售金额 49166443 53 1 7939 亿元 2 年度销售任务计划 年度销售任务计划 时间销售率销售面积销售单位销售金额 2004 4 2005 470 46510 3431 25 亿元 注 均价按 2700 元 计 二 分阶段销售目标二 分阶段销售目标 分阶段销售目标如下表 销售阶段时间销售量销售比例 销售面积 销售估算 万元 内部认购期04 4 5255 3322897 开盘强销期04 67310 66441794 持销期04 7 84915 99662691 二次强销期04 9 107315 99662691 年末持销期04 11 124910 66441794 尾盘期05 1 47415 99662691 22 37 三 工程进度与销售进度关系表三 工程进度与销售进度关系表 序 号 分项名称 开始 时间 完成 时间 销售阶段销售期限 销售累 计进度 1二层以下裙房2 14 20开盘强销期2004 4 2004 615 2主体封顶2 17 30 3内外砌体4 58 20 持销期2004 7 2004 830 4样板间7 159 1 5室内给排水安装5 19 10 6屋面8 209 30 二次强销期2004 9 2004 1045 7内粉6 1011 25 8外粉9 111 30 9门窗安装10 112 31 10弱电安装12 20 年末持销期2004 11 2004 1255 11消防安装6 1元 30 12强电安装9 1元 22 13电梯安装10 5元 30 14 电梯前室及一层 大堂的精装修 11 1元 30 15室外给水安装12 20元 20 16室外排水安装10 20元 30 17供电10 20元 30 尾盘期05 1 470 备注 为了保证本项目有一个较好的入市时机 在样板房 售楼处 样板层 电 梯大堂的设计和装修上宜尽量提前 四 销控计划四 销控计划 在销售过程中采取逐步放盘的措施 首先在开盘阶段预留 59 楼所有单元 并在 57 58 楼选择低层和中间层部分单位保留 视具体销售情况开放有效单 元 23 37 第七章第七章 价格策略价格策略 一 总体价格策略一 总体价格策略 低价入市低价入市 低开高走低开高走 谨慎上行谨慎上行 开盘价应考虑较大的优惠 采用成本加成法定价 压低利润期望值 适合 市场预期 务必尽快销售 二 价格体系二 价格体系 实收均价2700 元 实收均价上涨空间3 5 最低价2430 元 最高价3100 元 楼层差30朝向差100 景观差30户型差100 注 大部分房屋的单价应控制在 3000 以内 故缩小楼层差 三 价格促销策略三 价格促销策略 1 内部销售期订价通过促销优惠措施优惠 3 2 开盘强销期优惠 2 3 持销期维持均价 4 二次强销期将均价调高 2 5 年末持销期维持均价 6 尾盘期均价优惠 5 24 37 第八章第八章 项目包装策略项目包装策略 一 现场包装一 现场包装 现场包装对象主要有 工地围墙 建筑主体 售楼处 样板房 看楼通道 现场及户外路牌导示系统等 包装目的如下 A 突出发展商品牌 B 突出项目整体形象 C 突出项目超值卖点 D 突出新都市主义的生活理念 生活方式 E 突出项目未来巨大升值潜力 1 1 工地围墙包装 工地围墙包装 虽然本项目工地围墙已做围墙广告 但实际工地围墙的展示效果不是很好 因此应重新设计制作 1 围墙广告效果分析 方案 方案 上图分析 目前可选择 A B C 三面围墙上围墙广告 项目建筑项目建筑 A 面 西南 面对会展中 心 C 面 西 北面对道 路 B 面 东 南面是空 地 25 37 建议在原有的围墙上加装广告板块 增加广告位面积 加装板块效果图 优点 四面可观展示效果较好 且有较好整体性 缺点 受施工进出口影响 展示面可能不足 2 工地围墙包装要点 展示面不足的情况下 主要突出以下要点 发展商品牌 项目名称 项目整体形象 项目超值卖点 咨询热线电话 展示面足的情况下 除突出以上几点之外 可以展开以下几点 项目形象延展 项目卖点延展 尊贵生活演绎 2 2 建筑主体 建筑主体 1 建筑主体包装时机选择 由于项目是高层建筑 建筑主体周边无遮挡 展示效果良好 故建筑主体 宜包装 26 37 建筑主体包装可选择在完成 6 层主体建筑主体上进行 2 建筑主体包装要点 建筑主体包装需要突出项目以下几点 项目名称 项目超值卖点 销售起价 咨询热线电话 如果需要 可以对项目的形象 宣传主题进行宣传 3 3 现场导示系统 现场导示系统 A 现场导示系统包装时机选择 现场导示系统要配合看楼通道包装 销售中心包装 样板房包装 停车场 包装同时进行 B 现场导示系统包装要点 指示性要明确 位置摆放要醒目 形式设计要统一 可以考虑富于变化的不规则形体 突出高贵而富有创意 灵动的特点 二 二 形象包装形象包装 1 售楼处 售楼处 售楼处要在项目正式开盘时投入使用 为不影响销售工作的正常进行 建 议售楼处包装在项目现场 开盘前 1 个月 即 5 月份要包装完毕 A 包装风格 建议采用现代主义风格现代主义风格 营造一种舒适高雅的氛围 充分体现项目的独特 个性 注重每一个细部的处理注重每一个细部的处理 27 37 B 背景墙 主背景墙 洽谈区背景灯箱处 表现主题 领先时代 领秀中原 基本元素 a 项目名称 b 项目 LOGO c 表现主题 灯光表现 灯箱 次背景墙 售楼员接待台处 表现主题 坐拥 CBD 开启新未来 基本元素 a 新区规划圈 旧城图 b 灯光表现 射灯 C 展板 展板表现内容要点 a 项目形象 CBD 核心价值 新文化建筑 b 卖点 高性价比 物业管理 生活配套 建筑品质 区域优势 c 生活感受 新都市生活 d 园林景观主景点展示 e 项目未来前景 展板形式 建议主要采用落地架形式 可根据墙面的装饰需要将小部分展板予以墙面 悬挂 D POP 挂旗 表现主题 新都市主义生活格调 POP 挂旗不宜过多 只作为售楼处内部的点缀 以渲染现场销售气氛 POP 挂旗形式可考虑中小型挂旗组合搭配使用 E 销控板 销控板的样式制作 材质同展板 要求美观大方 F 洽谈桌椅 标牌 灯饰 楼书等资料架等 要求在满足功能的前提下 保证整体售楼处的包装风格 同时可以考虑采 28 37 用一些小的包装手法 如洽谈桌椅可以制作成喷绘 LOGO 附着上面等 2 看楼通道 看楼通道 1 看楼通道包装时机选择 在样板房开放前完成 按本项目计划在 4 月 20 日完成 本项目看楼通道有两条 第一条 从外部入口到销售中心之间的看楼通道 第二条 从销售中心到样板房之间的看楼通道 第一条看楼通道宜在销售中心装修完毕后 正式接待客户咨询之前进行包 装 第二条看楼通道宜在正式开放样板房之前进行包装 2 看楼通道包装要点 第一条看楼通道包装要点 A 外部入口包装要鲜明 氛围营造要足 B 导示系统齐备 准确 C 通道两侧可以种植花草或使用植物盆栽 D 受施工影响的杂物要及时清理 保持看楼通道干净整洁 第二条看楼通道包装要点 A 看楼通道要相对封闭 保证安全使用 B 通道地面要铺上红地毯 C 在通道两侧的墙壁上要张贴反映本项目新都市生活方式 卖点等的 照片和宣传画 营造好产品形象 并且给客户较强的视觉冲击感 D 看楼通道在转角等位置要采用导示牌为客户予以指示方向 29 37 第九章第九章广告策略广告策略 一 媒体组合选择一 媒体组合选择 1 1 电视媒体 电视媒体 2 2 报纸媒体 报纸媒体 以 大河报 为主 以 郑州晚报 郑州商报 经济视点报 为辅 3 3 电子媒体 电子媒体 在河南省的有关房地产网站在发布信息 增加曝光率 营造强势社会形 象及方便客户查询 4 4 公交车媒体 公交车媒体 建议在产品销售前投放公交车身广告 能迅速提高知名度 而且价格相 对低 5 5 路牌灯箱 路牌灯箱 建议在黄河路投放路牌广告 黄河路是通往郑东新区的主要道路 有形 象宣传和引导的双重作用 另外在通往郑东新区的主要路口设置大辐广 告牌 增强视觉冲击力 6 6 电台媒体 电台媒体 选择 河南交通台 郑州经济台 30 37 二 阶段推广主题二 阶段推广主题 阶段阶段推广主题 平面 推广主题 平面 相关配合相关配合 销售开盘期 2004 4 5 推开这扇窗 看郑州新未来 郑东新区 CBD 核心圈中原新 文化建筑中原之星率先为郑州人 打开 未来之窗 活动 1 郑东新区新生活 宣言 2 看看新未来 万人行 新都市主义生活诞生 活动 隆重的开盘仪式 新闻报道 现场开盘期 2004 6 CBD 核心价值 圈定世纪财富 持销期 2004 7 8 城脉之尊 中原新文化建筑 二次强销期 年末持销期 2004 9 2004 12 千年等一回的置业良机 1 获奖 2 家装设计比赛 3 热销新闻 尾盘期 2005 1 4 天地肌理共生 三重立体园林 景点征名活动 复式单位拍 卖 31 37 第十章第十章 分阶段推广策略分阶段推广策略 在营销推广上划分为内部认购销售期 开盘强销期 持销期 二次强销期 年末持销期 尾盘期六个阶段 三 三 内部认购销售期推广策略内部认购销售期推广策略 销售阶段销售阶段 内部认购销售阶段 2004 4 2004 5 销售条件销售条件 取得预售许可证 项目形象包装 现场包装 除样板房外 销售 人员组织 销售文件全部准备到位 销售控制销售控制销售过程中以低价格引导置业者选择楼层 朝向较差的单位 价格策略价格策略 采取交诚意金 2000 元抵 10000 元的方法 并按优惠限度 3 的 策略定价 低价入市 营销宣传营销宣传 主要以塑造物业整体形象为主 名称 规模 楼盘户型特点 并 借势宣传区域优势 通过现场包装展示系统 形象墙 户外广告 户外导视系统 营销策略营销策略公共关系营销 直复营销 其它其它通过展场销售开盘 聚集人气 全面试验价格与市场定位 为接 时期时期营销阶段营销阶段时间时间工程进度工程进度 销售率销售率 预估预估 价格变化价格变化 2004 4 2004 5 内部认购销售 期 2 个月售楼部完工 3 2004 6开盘强销期1 个月 售楼部 样 板房完工 封顶 15 2 2004 7 2004 8持销期2 个月外立面完成15 0 2004 9 2004 10二次强销期2 个月15 2 2004 11 2004 12年末持销期2 个月10 0 2005 1 2005 4尾盘期4 个月 园林开放 可入伙 会 所开放15 5 合计70 32 37 下来的公开发售做好充分准备 四 四 公共关系营销 公共关系营销 成立金客会 业主凭 VIP 卡认购有额外优惠 介绍买家可获奖励 此种做 法可以整合客户资源 挖掘内部购买力 在短期内提高认筹率 在市场上聚集 人气 五 五 直接营销 直接营销 借政府强力宣传郑东新区优势 向众多政府部门 经济效益好的企业进行 上门推销及采取直邮方式将信息传达 给予适当的优惠争取团体购买 六 六 开盘强销期推广策略开盘强销期推广策略 销售阶段销售阶段 开盘强销期 2004 6 销售条件销售条件开盘前的各项准备工作妥当 样板房开放等 销售控制销售控制 进入正常营销阶段 项目全面推向市场 通过两个月的主动营 销造市 充分把握买家心理 制造项目旺销的态势 实现阶段 性销售率 拿出部分推售单位予以保留 等待价格上扬的时候 再推出保留单位 价格策略价格策略 1 低开高走 根据前期推售单位价格反馈 价格全面进行 2 3 的调整 对团购客户成交有额外折扣 吸引企业整 栋或整层面积的销售 2 示范单位开放日 在规定时间内开放示范单位并享有抽取 折扣的机会 名额有限 营销宣传营销宣传 推广以开盘营销活动为主 密切结合报纸广告宣传 确定项目 清晰的推广概念 可以通过报纸 电视台 网络 期刊杂志 车体广告等媒体对解筹及开盘现场盛况加以炒作 提高市场关 注度 同时也可以借势推广 活动促销活动促销金成五大精品郑州市联展活动 33 37 赴温州举行金成五大精品楼盘联展活动 营销策略营销策略公共关系事件营销 七 七 公共关系营销 公共关系营销 八 1 开盘期间 邀请郑州著名电视节目主持人及政府领导到场举办开盘仪 式 到场当天成交者有额外惊喜 以此聚集人气进一步提高项目知名度 2 开盘前 邀请主持郑东新区规划设计的著名国际大师黑川纪章等人对 楼盘点评 并举办 郑东新区新生活 论坛 并作 宣言 展开大 规模宣传 九 寻找 营造建设亮点 如市政建设的道路竣工 工程庆典等有机参与 促 进区域的知名度及关注 十 在开盘前举行 看看新未来 走走未来路 全城健康万人行活动 与有关部 门合办 十一 开盘当天成交客户均有机会获取额外折扣 开盘当天凡是到现场看楼客 户均有机会获取精美礼品一份 活动可以聚集人气 造成项目热销的局面 十二 十二 持销期推广策略持销期推广策略 销售阶段销售阶段 持续销售 二次强销 年末持销阶段 2004 7 12 销售条件销售条件主体工程 外立面相继完成 销售控制销售控制 属于强势推广期 在营销活动中加大促销优惠力度 以现楼 树立客户信心 价格策略价格策略 通过活动营销 物业品质宣传 从竞争楼盘中脱颖而出 实现 阶段性销售均价 营销宣传营销宣传 这个阶段可以通过施工阶段发生的事件宣传 以活动营销为主 进一步深化营销主题 诉求小区形象和物业超值品质 营销策略营销策略事件营销策略 34 37 事件营销 事件营销 在持销期间 必须增强观望客户的置业信心 有技巧地推他们 一下 这时要突出小区两点利好 一是热销情况 二是物业综合素质 通过事 件传播的方式作宣传 1 从新闻报道形式介绍楼盘热销引起认同感及信心 2 策划奖项 成功取得极高奖项 是对项目肯定 赞赏的常规方式 两方案的配合让置业者信心激增 就能保持强劲销售业绩势头 3 未来风采 家装设计比赛 作品在现场展出 在国庆期间购房有机 会获得金奖装修 十三 十三 尾盘期推