高端住宅项目营销执行报告营销推广策略.pptx.ppt

1 天安城市花园一期营销执行报告 意见稿 3 我们的目标 形象 均价 速度 树立天安城市花园高尚居家样板 力争达到6500元 的现售价格 8个月完成推售量80 的销售速度 形象 均价 速度 目标分解 4 面临问题 分析问题 判断市场 自我剖析和寻找机会 解决问题 营销突破 实现项目价值 思维导图contents 市场分析 竞争分析 提出目标 实现目标 产品分析 价值挖掘价值分析客户群体 营销破局资源整合体验营销 推广策略资源整合推广渠道推广费用 5 市场分析 我们需要研判的市场问题 成功的策略不是建筑在流行上而是建筑在趋势上 我们需要对未来市场进行做专业的研判 并以此为依据制定具备前瞻性的项目营销策略 确实我们的推售时机与推盘价格 市场趋势 供求关系 市场呈供大于求状态 为买方市场2012年全年江阴商品房新增供应257 03万 同比下降11 36 2012年商品房成交171 09万 同比上涨13 27 供求比1 0 67 明显供大于求 成交套数12725套 较去年同期增加2515套 同比涨幅24 63 成交面积171 09万 较去年同期增加20 04万 同比涨幅13 27 成交均价7509元 较去年同期增加666元 同比涨幅9 73 分形态见上表 成交总额128 48亿元 较去年同期增加25 11亿元 同比涨幅24 29 市场趋势 成交面积 成交价格 从以上图表我们可以看出 2012年市场中大户型需求客户在波动中逐渐减少 区域客户对成交单价接受度下半年已基本达到6000 7000元 平米 市场畅销户型主要为中三房产品 楼盘布局全线开花 产品丰富 选择多样各具特色 市区配套盘 23个项目有 弘建一品 君邻世家 蓝天华庭 虹桥大厦 中央金座 外滩名门 汇金公馆 水墨江南等 推盘市场 产品形态丰富 高层 多层及别墅 户型多样 主流80 140平米 二房 四房 景观资源盘 11个项目有 敔山湾花园 蟠龙湾 藏品 东方大院 东方王府 爱家名邸 爱家尊邸 首创瑞府 金众香颂里 山湾水榭 玫瑰庄园 9 市场趋势 预测江阴地产市场继续保持稳定增长 整体地产政策加重 一 二线城市将受到打压 三 四线城市将成为投资者第二战场 金融政策带动的抑制及观望情绪 开发商将在二 三季度凸显资金吃紧 价格战或将重燃 价格市场趋于平稳增长 预计将呈现量减价小升的态势 市场产品供应丰富 刚性需求消费比重将加大 1 2 3 4 后市预测 贷款持续收紧 销售压力加大 销售周期将拉长 资金回笼放缓 投资性需求受到持续压制 或将转向政策相对宽松的商业地产项目 5 6 10 区域市场 东郊片区形象将于2013年将实现平稳增长的局面 各区域供应面积 各供应价格 由此可见 2013年的价格呈现小幅度增长 11 当前江阴东区在售项目均价主要分布在6000 7000元 在售项目 东区楼盘地图 长山大道 领秀 瑞府 12 竞争环境 项目辐射区域内在售楼盘信息 片区内产品多样化 面积跨度大 资源盘与非资源盘价格已形成明显差异化 竞品楼盘均价基本已达6400 6700元 片区内竞争剧烈 景观资源盘供应明显过剩 且在高价位搏杀 蟠龙湾 项目属区域内配套成熟的大户型产品 以山观成熟配套和精装修为主要卖点 项目三期小高层累计销售216套 三房两厅151平米 二房两厅90平米 四房两厅204平米 三房两厅138平米 蟠龙湾产品集中在150平米以上的大户型 坐拥山观镇成熟配套 蟠龙湾客群分析 置业顾问访谈 别墅以市区客户为主 比例超过80 高层以周边镇区客户为主 包括山观 20 周庄 长泾 云亭等地区 蟠龙湾价格分析 蟠龙湾的定价体系 高层单元的垂直层差为30元 m2 攀升叠加 其中顶层比12层便宜30元 m2 根据市场调研及竞品项目价格提来分析 江阴楼盘定价垂直层差大约30 50元 m2 19栋 开盘日期 2013年1月11日三期5 6 7 高层 累计销售216套销售政策 开盘表价均价6700元 一次性97折 按揭98折车位销售政策 目前车位售价7万元 个 蟠龙湾推售分析 5 6 7 金科王府 王府 大院 1 2 3 4 5 金科王府产品集中在90 150平米以上的三房 项目配套完善之中 双语学校 医院 商业街等 二房两厅90平米 三房两厅138平米 三房两厅151平米 三房两厅123平米 金科王府客群分析 置业顾问访谈 市区客户与周边地区客户各占50 其中市区客户大部分从芙蓉大道到达项目 周边地区以云亭 长泾镇区前往市区的客户为主 东方王府定价体系 垂直层差50 东方王府的定价体系 高层单元的垂直层差为50元 m2 层次段攀升叠加 其中30层与29层比28层下调50元 m2 该定价体系适用于超高层房源 利于高区去化 层差较小 报建价格 33栋 东方王府市场推售 推盘节奏 湖山五栋高层开盘时间 2012年8月18日 销售政策 公示均价7200元 一次性付款96折 按揭公积金98折 车位销售政策 车位目前售价7万 8万元 个 嶺秀 敔山湾嶺秀的产品集中在180 360平米以上的大户型 项目作用敔山湾一线湖景 周边医院 学校 会展中心 配套日趋完善 四房两厅183平米 六房两厅389平米 嶺秀客群分析 市区以及周边地区高端客群 在敔山湾板块乃至整个江阴市场都有比较高的知名度和美誉度 产品定位纯高端 客户群与本案无冲突 28 市场总结 供应量 2013年市场供应量小幅上升 但供不应求仍将持续 价格 2013年价格将平稳上升 整体呈量减价小升态势 户型 品质明显提升 畅销户型面积转小 中大户型市场份额减缩 环境 资源盘与非资源盘价格已形成明显差异化 资源盘供应过剩 且在高位搏杀 客群 同中有异 分为地段价值驱动 环境价值驱动 产品价值驱动 竞争 片区竞争激烈 资源盘仍然是未来市场竞争的生力军 形势 房产政策持续收紧 未来形势不容乐观 需求抑制将进一步加重 市场前景不容乐观 产品质素提高 量减价小升 未来竞争激烈 中大户型份额减缩 29 面对三重竞争 我们如何胜出 大盘竞争 2013年均有大批量新增或加推供应 牵动整个东区市场消费者目光 对各片区客户都将形成分流 区域内竞争 城东项目虽不多 但区域项目体量较大 供应产品线丰富 本项目将面临激烈的区域内竞争 竞争分析 资源之争 现有板块资源盘达5个 资源之争异常激烈 30 面临问题 分析问题 判断市场 自我剖析和寻找机会 解决问题 营销突破 实现项目价值 思维导图contents 市场分析 竞争分析 提出目标 实现目标 产品分析 价值挖掘价值分析客户群体 营销破局资源整合体验营销 推广策略资源整合推广渠道推广费用 指标 1 3号楼的产品更有特点 在实用率上优于2号楼 总户数较多 4号楼大平层户型适宜打造楼王产品 2号楼产品相对会较难去化 也比较适合作为样板间进行公示 1 2 3 4 产品对比 33 规划布局 矩列式布局 超大楼间距 对视程度减到最低园林绿化 组合得当 能有效区隔各栋物业 集中性均好性突出 增加小区绿化度的同时提升物业价值与居住舒适度 户型设计 整体户型方正实用 具有一定附加值 彰显舒适宜居生活住宅小区理念 南向小户型设计有亮点 市场供求关系待测试 附加值 绝大多数户型具备赠送飘窗面积 一层户型赠送内庭院 送地下室 产品亮点 产品总结 34 户型设计不足及补救 产品总结 35 项目swot分析 四大优势 景观优势 项目有山有水 是一块风水宝地 规模优势 80万 大型产业综合体 自身完善大配套 形成居住大氛围 片区稀有大盘 可塑造性高 建筑园林优势 大园林 大尺度 大氛围 三大劣势 生活配套不足 生活配套不成熟 居住氛围薄弱 地段偏远 地处非繁华边缘 交通较为不便 污染 东部为工厂区 容易给客户造成心理上的违和感 三大机会 城市发展机会 新城扩张 城区发展方向 服务机会 通过引入品牌物管 提升客户美誉度 营销机会 整合稀缺资源 制定高水准营销策略 提升项目形象 提高项目市场认可度 三大威胁 区域内竞争 东方王府 蟠龙湾等楼盘的推售将分流大量客户 区域外竞争 壹号公馆项目以及滨江板块项目对本项目销售带来威胁 政策威胁 2013年政策调控的持续 尤其改善型需求将受到抑制 36 地块swot应对策略 37 面临问题 分析问题 判断市场 自我剖析和寻找机会 解决问题 营销突破 实现项目价值 思维导图contents 市场分析 竞争分析 提出目标 实现目标 产品分析 价值挖掘价值分析客户群体 营销破局资源整合体验营销 推广策略资源整合推广渠道推广费用 市场比较法 39 由于项目预计推售时间为2013年5月 参考以上各因素 市场供大于求观望情绪以及快销的销售策略 定价对未来销售价格波动设置为5 主力均价范围为 6265 6587元 平米 具体价格在开盘前一个月再度细化评估 本案价格 6600 0 977 70 7000 0 887 10 6900 0 935 20 6426元 市场比较法 4栋为景观楼王 东面为厂区 景观效果差 南面东盛路噪音有影响 考虑地下车库入口的噪音影响 酒店对1栋 2栋7层以下有遮挡 水平调差 根据每栋楼朝向 采光 景观等素质进行打分 统计各单位分差 其中优质景观单位需要拉开价差 避免销售过快而导致非优质单位的滞销 6009 6290 6283 6290 6131 单元均价 垂直调差 底价汇总 44 客户群体呈纺锤型结构 客户来源区域性强 高端客户 45以上岁东区本地原居民 家庭年收入20万元以上拥有3次以上置业经验 价格承受能力强 中高端客户 40 45岁东区本地原居民 周边个体户 山观镇客户 家庭结构成员3人以上 家庭年收入12 20万元拥有1次以上置业经验 对价格有一定敏感性 但承受能力相对较高 中端客户 35 40岁东区周边个体户 工厂中高级管理人员 云亭 长泾镇客户 家庭结构成员3人以下 家庭年收入8 12万元拥有1次以上置业经验 价格敏感性高 承受能力适中 置业目的为自住 低端客户 中低收入者 家庭年收入4万元以下价格敏感度极高 有明显价格承受上限 客户表现 高端客户是城市财富阶层 其反复置业成为高端市场主要需求中高端 中端客户是由普通住宅向高品质居住的改变刚性需求首次置业的低端客户刚性需求最强 但是价格承受能力有限 客户定位 45 二级区域 云亭 长泾 一级区域东区 山观镇 二级区域 市区 天安城市花园 客群区域 游离客户群 接受近郊居住概念 接受工作就业便利性概念 以追求更有品质生活的换房需求为主 对于户型面积需求主要偏向舒适居家型户型 小户型需要进行客户测试 城东原住居民因长期的生活习惯使他们内心深处对城东产生了一种居住情节和依赖感 敔山湾板块的客户分流 希望有高品质的居住环境及生活方式 向往舒适生活 在价格驱动下向郊区转移 以时间换空间 具有区域情结 在区域周边工作 力求便捷舒适的生活 向往城区生活 张家港 常州 46 1 紧抓区域客户 整体客群定位仍以山观本地区客户以及本地区居住升级客群及内部关系客群为主力客群 2 深挖周边客群 不可忽视市区及云亭 长泾板块客户 3 投资型或其他客户群体 投资型客户或其他客户为补充客群 客群策略 47 创造新优势 建立新的客户吸引力与市场切入点 买方市场 格局 区域客关注性价比 关注品质 更重视物业居住价值 建立项目独有价值 48 营销战略 策略核心 从铺垫 价值诉求 品味诉求 生活诉求产品资源整合策略 形象扩张整合营销 作为补缺者 挖掘刚需客户 挖掘产品资源 挖掘配套价值 小户型理想家 产业园优势 强调新的评估标准 强调特色与价值 敔山湾生活蓝本 作为挑战者 49 产品定位关键词 企业园区大社区舒适居住环境敔山湾板块新中心 50 属性定位 以上仅作为参考 备选 观山望水 家业传世 千秋家业一宅传世 天安数码城 产业园区 天安城市花园 业家 家业无独有偶 一脉相承 因此在推广过程中 家业传承将会是未来的推广主线 避免 企业边上的家 给客户带来的违和感 52 面临问题 分析问题 判断市场 自我剖析和寻找机会 解决问题 营销突破 实现项目价值 思维导图contents 市场分析 竞争分析 提出目标 实现目标 产品分析 价值挖掘价值分析客户群体 营销破局资源整合体验营销 推广策略资源整合推广渠道推广费用 营销总攻略 强化 敔山湾板块 水景资源 家业传世 等理念 烘托 中心 唯我形象主题 以 户外 报版 等媒体组合为释放载体 突出传世居家新标准 以 实景展示 为情景展示手段 先形象 后产品 先理念 后卖点 瞬间发力 大力推广 短期爆发 力争一举成功 54 属性定位 以上仅作为参考 备选 观山望水 家业传世 千秋家业一宅传世 天安数码城 产业园区 天安城市花园 业家 家业无独有偶 一脉相承 因此在推广过程中 家业传承将会是未来的推广主线 避免 企业边上的家 给客户带来的违和感 营销总攻略 强化 敔山湾板块 水景资源 家业传世 等理念 烘托 中心 唯我形象主题 以 户外 报版 等媒体组合为释放载体 突出传世居家新标准 以 实景展示 为情景展示手段 先形象 后产品 先理念 后卖点 瞬间发力 大力推广 短期爆发 力争一举成功 项目入市时机 时间2013年1月 4月 5月11日 开盘 7月 10月 展示面调整到位 公开发售 展示面调整到位是项目开盘的前提条件 目前看房通道不具备接待条件 客户看房无法获得体验感 短期内积累大量客户的目标 对于营销手段提出了很高的要求 要确保2013年底前完成销售目标 短期集中投放广告 搭配圈层活动营销是最直接 最有效的方法 形象强销期 第一强销期 持续销售期 12月 第二强销期 3月23日 样板间开放 1 发展商开发进度 2 项目现阶段的工程进度 3 产品的景观资源 4 传统的销售节点 销售速度的判断 项目推售原则 小批量 多次入市 在降低入市风险的同时引起市场持续关注 创造稀缺价值 营销节点 工程要求 重要报告汇报 重要物料 时间 春节 周边道路包装 园林对外展示开辟体验区 暖场活动 4季度 dm开发区生活手册 活动相关物料 价格报告 重大活动 春节前楼体条幅 价格测试 展示面完善 都市综合体生活展 3季度 文化展博览会 2季度 推广配合 配合重大活动及客户会活动线上线下媒体配合 2013年项目营销节点计划 5月11日 开盘 项目推售原则 项目推售原则 03 02 01 08 07 06 05 04 03 02 01 08 07 06 05 04 03 02 01 02 01 首开以2号楼低价入市 以3号楼作为价格标杆 完成价格测试 销控并逼定2号楼成交 加推以1号楼底价单位冲击销量 3号楼销控逼定成交量提升 2次开盘以4号楼入市确立楼盘高端形象 逼定3号楼优质单位销售 年底以1号楼底价冲击年前销售任务 项目推售安排 整体折扣不超过85折 具体价格以实际市场和销售情况拟定 项目推售安排 按照常规回款速度 1 10月按照销售金额的95 作为实际回款额 大约141936094 而11 12月按照已销售的30 作为实际回款额 大约11846773 全年累计大约153782867 营销周期划分 第一阶段 2013年2月 2013年4月形象强销期 第二阶段 2013年5月 2013年7月第一开盘至强销期 第三阶段 2013年8月 2013年9月持续销售期 第四阶段 2013年10月 2013年12月第二次开盘至强销期 营销策略 第一阶段 2013年2月 2013年4月形象强销期 媒体策略情景策略推售策略公关活动策略价格策略 营销策略 情景展示策略 3月23日以前 水景完成美化 完成放水 达到欣赏的条件 完善 售楼处指引 样板间展示物料 看房通道 代步电瓶车 核心部位 1 售楼员队伍 2 售楼处内外展示 3 物料展示 第一阶段 2013年2月 2013年4月形象强销期 置业团队 销售团队展示 从细微处体现项目气质 打造整体品质感 情景展示策略 销售中心 外部 销售中心周围街道 设置沿街欧式路灯灯杆销售中心正门位置街道 摆设花挡围栏路口引导 设置引导路牌 考虑夜间效果 提升销售中心外部高端形象 情景展示策略 商业广场顶部区led大屏的展示 情景展示策略 楼体包装 led大屏位置优越 前期作为项目宣传推广使用 后期可为商业服务 看房参观通道 参观路线 红色虚线 途经路段 由看房通道进入园林展示区 沿途欣赏园林景观 客户抵达入户 看房车 参观代步 提升客户体验可乘坐8 10人预计费用 5万元左右 辆 情景展示策略 1 样版间指示牌 交房标准明示2 配套设施说明 材料 品牌 工艺 完善细节 提升服务品质 情景展示策略 样版房 水牌 营销策略 媒体策略 户外户外广告 3月1日在芙蓉大道 长山大道 山观镇分别采取 道旗 三面翻 高炮 户外大牌 对敔山湾板块客户进行拦截 时间为半年主题 千秋家业一宅传世以冲击力强的画面强势的传播项目信息 第一阶段 2013年2月 2013年4月形象强销期 营销策略 媒体策略 报版报媒 3月上旬跨版软文主题 千秋家业一宅传世以软文的形式诠释天安城市花园精雕细琢的故事加以演绎 为项目正名 第一阶段 2013年2月 2013年4月形象强销期 营销策略 媒体策略 电台电台 3月交通频道进行发布 重点传播项目隆重入市的信息 主题 千秋家业一宅传世88 170平米城东首席名宅接受邀约 第一阶段 2013年2月 2013年4月形象强销期 营销策略 媒体策略 电视3月电视台插播项目广告片强势传播项目入市的信息 主题 千秋家业一宅传世88 170平米城东首席名宅接受邀约 第一阶段 2013年2月 2013年4月形象强销期 营销策略 媒体策略 网络3月起腾讯房产 江阴搜房 江阴暨阳网 无锡365 江阴房产网季度或半年合作 社区论坛炒作 销售 活动信息告知 第一阶段 2013年2月 2013年4月形象强销期 营销策略 媒体策略 短信3月1日起根据各个推售节点每次不低于10万条 形象塑造 销售活动信息告知 第一阶段 2013年2月 2013年4月形象强销期 营销策略 情景策略 第一阶段 2