网络广告策划书.docx

广告策划书火香广告策划火锅作为一种适合多种消费层次的餐饮形式，取材多样、吃法灵活、精细相宜、价位适中，可适应各类消费者的不同需求，有足够的消费群体。因此，本策划主要对香火广告策划。PC0杨彦霞12016-06-22目录摘要第一部分 市场分析营销环境分析消费者分析产品分析企业和竞争对手的竞争状况分析企业与竞争对手的广告分析第二部分 广告策略广告的目标目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略第三部分 广告计划广告目标广告时间广告的目标市场广告的诉求对象广告的诉求重点第四部分 广告活动的效果预测和监控广告效果的预测广告效果监控摘要自改革开放以来，我国餐饮行业已经连续十多年保持两位数增长幅度的发展势头，经营业绩不断跨越新台阶。餐饮业在国民经济各行业中保持领先地位，餐饮市场细分不断深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速发展。虽然餐饮发展日益成熟，但是对于餐饮广告却乎有所忽视，千篇一律的广告使部分消费者开始麻木、提不起兴趣，这就导致了一部分消费者群的丢失，是不利于产业的长期发展的。所以我们认为有必要也必须马上加以改进，加强餐饮广告的发展。火锅作为一种适合多种消费层次的餐饮形式，取材多样、吃法灵活、精细相宜、价位适中，可适应各类消费者的不同需求，有足够的消费群体。源自四川等西南地区的各类火锅在全国也是有遍地开花之势，呈现出一片欣欣向荣的局面。然而，娄底市区的火锅业尚处于迅速发展阶段，有很大市场空间，同时也竞争激烈。我们很有必要对火锅行业的发展进行总结和分析，在总结成功经验的同时找出存在的不足和问题，探寻解决的措施和对策，以适应形势需要、顺应社会发展潮流，开创娄底火锅业发展的新局面。我们通过对这火香锅城的观察发现，它具有很大特色，但它的经营不是很完善，有许多不足之处。而且对于广告作用的忽视导致自身品牌的宣传成了大问题，特别是在淡季，生意更是少有人问津。通过和老板进一步的交流，我们达成共识，有必要对现状加以改善、产品加以创新以及品牌加以宣传。为了火锅香城的经营状况更上一层楼，取得更好的效益和市场份额，我们做了这份广告策划书。第一部分 市场分析1. 环境营销分析餐饮业的发展现状：如今餐饮业已经成为我国服务业的“台柱”型企业，尤其是在面对中低端消费群体的大众化餐饮，其具有服务对象范围广、消费便利快捷、经营方式灵活、价格经济实惠等特点，正越来越受到市民们的喜爱。受全国餐饮行业发展的影响，娄底市的餐饮业成为娄底市第三产业的重要组成部分、发展迅速，已成为全市经济发展中增长幅度最高、发展速度最快的行业之一。在这一态势的推动下，火锅行业也发展迅速。餐桌越来越丰盛，饮食服务消费走向社会化。随着居民收入水平的提高和餐饮业的飞速发展，将人们从繁重的厨房中解放出来，人们由开始的吃饱、吃好向吃出健康、吃出文化发展。总体消费态势：2008年居民家庭饮食服务消费1435元，比上年增长30.1%占消费性支出的比重由上年的6.4%增加到9.8%，其中，在外饮食服务费人均支出1433元，比上年增长30.4%。居民在饮食服务方面逐步由家庭消费模式转向社会化，餐饮消费从以选择价格为主向追求品位、文化、服务方向转变，餐饮业得到较快发展，居民在外用餐消费显著增加。火锅行业发展趋势：餐饮行业作为一个高增长性的新型传统消费行业潜在的市场前景非常广阔，再加上餐饮行业现金流回收快，并且具有经营实体，部分餐饮企业还有不少不动产，投资风险势必小很多而火锅企业由于其规模化，连锁化，标准化程度较高等特性尤为得到风投的青睐， 各类投资将越来越多的进入火锅领域。作为新兴发展城市的娄底，餐饮业的发展不容小视，那么火锅业作为不可或缺的一部分，应当进行一次观念的转变，拓展领域、群策群力、塑造品牌、规范管理，才能在娄底市的餐饮业占据一席之地。2. 消费者分析消费者的总体消费态势：现代社会对于饮食的要求已经不再是仅仅解决饥寒了，消费者大众的口味越来越难以满足，甚至部分对美食生了“审美疲劳”。但是伴随着社会的现实，消费水平越来越高，更多的人无法支付美食所带来的负担，所以自助类就成了大家喜爱的对象。因为其便利、优惠、多样，不像其他单一食品，能实现众口难调的问题。并且对于自助餐，消费者从心理上觉得实在和高品质，不管是集会还是自己消费都会认为是不错的选择。 现有消费者分析：通过自身调查结合已有调查结果分析，本店面临主要的消费群体为15-25岁的学生群体和2535岁的居民区青年工薪族。所以下面我们将主要对这两个群体进行消费特点分析，以此为我们做出正确的广告策略提供支持。l 目标顾客当代大学生l 工薪族3. 产品分析产品特性：以特色锅底和配菜为主，以火香口味主打口味。 锅底 a、提供各种不同类别的锅底，满足不同顾客的口味要求。 b、制作以颜色、功效、口感等不同标准对锅底进行分类的菜单，更好的 引导顾客进行消费。（秋冬以传统风味为主，营造热辣气氛。在享受美味时，达到驱除严寒，温暖身心的效果，春夏季以清淡风味为主，在保证口感的同时，注重养生）c、保证健康、风格独特优良特性，以口味、质量赢得消费者青睐。配菜：本店具有八十种左右的各类荤素食材为顾客提供，全部分类摆 放，由顾客任意自选配菜，品种丰富，营养全面，是火锅的主体。 a、现增加营养配菜样品，以供顾客参考选材，注重配菜搭配，口味效果： 如色泽，口感、新鲜度等。对顾客进行引导性消费。 b、荤素美妙搭配：如夏天吃火锅首先要补足水分、盐、钾、钙、镁微量 元素、电解质、含氮物质以及维生素。在火锅料中应多配绿色蔬菜、豆腐、鸡蛋、瘦肉、鱼肉、鸡鸭、猪肝、茄子、黄瓜、苦瓜、冬瓜、竹笋、蒲公英保健食品，这些菜可刺激食欲、开胃、补脾胃、帮助消化。而且还给人体提供丰富的氨基酸、维生素、微量元素、生物碱、甙类、苦味质，可对人体提神醒脑，其他果品、特色羹汤和饮料服务： 针对夏季上火的情况推出特色降火水果，营养羹汤，选择大众消费型的水果或饮料，喜欢的人数多，成本低，同时尽量具有果腹效果，夏日提供如西瓜、菠萝 、普通冰、特价啤酒。冬日如橘子、特价销各类饮料等。4. 产品定位分析 预期定位：重庆兄弟自助火锅城提供的是各种火锅产品，采取简单自助式的服务模式，现行价位平均24元每位，主要消费群体是大学生和社区居民，同时火锅不属于日常餐饮消费。消费者的消费动机主要是各类聚餐，体验，对火锅的爱好，食物追求。并且火锅形式高档于麻辣烫，但是又没有打到高档火锅城的地步。这就意味着它有着不低的档次，但是能拥有高档火锅城无法比拟的价格和优惠。 消费者定位：距今为止，娄底重庆兄弟火锅城还是定位得很成功的。通过自身体验和调查，我们了解到，在消费者心中它的定位在：便利，实惠，多样，且不失高档。问题和机遇：1、对外宣传极少，企业知名度不高。重庆火锅向来在全国都具有一定的品牌知名度和美誉度，同时本店具有比其他火锅城更创新的服务方式，但存在知名度极低的问题，主要原因在于宣传力度不够，很少进行各种对外宣传活动，以致连附近小区居民，工薪族，大中学生都知之甚少。然而，我们通过几十人的口头调查了解到，对于已进行过消费的顾客大部分对本店的价位、服务较为满意，环境有点单调。2、食材多样，但形式单一。5. 企业和竞争对手的竞争状况分析各大火锅店的兴起，对香火火锅有很大的影响，五家巷内自助餐的繁荣，对本火锅有着冲击力，我们就在宣传、服务、自由、舒适方面着手，努力打造自己本店特色。6. 企业与竞争对手的广告分析首先，对于竞争对手的竞争力是毋庸置疑的，甚至是巨大的。相比之下，一些新兴的餐饮业能更加轻车熟路的取悦消费者，也知道更多的宣传方式，也知道那种宣传方式有效果，怎么样把企业形象竖立起来。对于仟百度等一些新潮的餐饮厅，他们有着更加规范化的管理，专业化的营销和时尚的理念。而对于刘大哈、八仙楼等地方，他们具有更加老的店面和好的口碑，甚至比专业的更加有竞争力。相对于他们，重庆火锅城在宣传的消费者群方面做得更加好更加有针对性，取得的效果理所当然会更好。对于自身的定位也是比较合理的，较高级的火锅城能有实惠的价格，较低级的麻辣烫能有多样的自主选择和更好的服务和品质，这个在宣传中也起了至关重要的作用。在以后的宣传中对于消费者群的细分目标市场的选择还有对自身的准确的定位是可以保持的，具有同行业相当的先进性。在广告方面也存在着很明显的劣势，便是投入不足，效果不佳，时机选择不对，方式单一，没有创新，是值得深思的部分。第二部分 广告策略1.广告的目标 火香火锅城以树立良好的形象以及增加营业额为本次广告策划的总目标。根据市场情况来分析，湖南人文科技学院的学生是主要的可发展市场。2.目标市场策略l 机会：火锅香城打造独特的口味，营造好的口碑，吸引更多顾客；火锅是中国传统美食，市场广泛；以自助餐的形式销售，在传统模式上有所创新，也更符合现在的消费方式。l 威胁：西方餐饮文化的入侵对传统餐饮由一定的冲击；旺淡季的不均衡使营业额得不到保证。l 优势：地理位置较为优越，拥有一批容易接受新事物新思想的顾客；定位于中低档，符合大学生消费水平。l 劣势：店内装潢较为陈旧，食品摆放陈列时没有必要的卫生防护措施，给人一种脏旧且不够卫生的感觉；菜式没有很多变化，很难顺应消费者的需求。主要问题点：就餐环境不够好，菜式陈旧。重新进行目标市场策略决策的必要性：选择正确的目标市场及目标市场策略能有针对性地满足顾客需要，不必浪费不必要的人力物力及财力。场细分的标准：消费行为及价值。根据消费行为及价值可以将消费者群体细分为：学生族，工薪族。学生族特点：休闲时间少，消费能力低、消费习惯不稳定、社会压力小、冲动消费多于计划消费、消费次数多、对广告的依赖程度大；工薪族特点：休闲时间不多，消费能力较高，追求档次和品位，讲究效率、社会压力小、对广告的依赖程度较大；最有价值的群体为工薪族，因为其消费能力强，消费次数多，而且对实惠的优秀的餐饮店更具有忠实性。同时不管是聚会还是吃饭改善生活都可能会选择本店，而学生族没有，具有很明显的经济制约。3. 产品定位策略以往的定位策略分析与评价：从以前的经营和宣传上可以看出，以往的定位是实惠，便利，大众化，自助式；是十分符合中等水平的火锅城的一个定位的，能直截了当的传达消费者需要的信息，满足消费者所需要的，有利于直接吸引消费者去消费。完全阐释了自身所拥有的优势，地处大众消费密集处更便利，能就近进购食材更加低成本更实惠，自助式的方式价格更加能让人接受，低廉的价格更是面对大众消费者的最好诠释。产品定位策略：以往的一个市场定位是很合情合理的，而且得到了比较好的营销效果和宣传效果，其销售额也取得了一个比较好的成果。但是从进来的营业情况来看，不容乐观。越来越多的顾客开始产生不满，不满与食物的千篇一律，口味的一成不变，服务的越来越不到位，价格还越来越高。消费者的需求开始变化，健康、时尚、口味变得越来越重要，要求也越来越高。从产品竞争的角度，同行业经过很久的斗争，大致能把服务和食品等问题划到同一水平，所以一般的服务和餐饮已经不能再吸引消费者了，需要更高水平的服务，更高水平的食品，更高层次的理念才能改变当前的营业状况，使能长远发展。综上所述，需要的正是一个新的定位，可以在以往的定位上加一改进，但是新理念是必不可少的。从消费者需求出发，健康、时尚、多样性是可以改进的地方；从产品竞争上看，更加贴心和优质的服务、食品的新鲜与多样是可以加以完善的地方；从营销角度看，人数折扣和一定的优惠政策、宣传方式多样是可以改进的。 能给消费者一个健康又时尚，实惠又多样，贴心又卫生的餐饮享受，便是以后该店立于同行业前列的保证和优势。2）社会的发展与进步，温饱已经不是人们追求的东西了，对于餐饮更多的是味美，健康，时尚，高档。正如中国人所说的色香味意形，便是美食的最终追求。所以顺应其总体发展趋势我们要加以在理念上改进，做出符合现代人口味特色的食品，同时仍能满足消费者的健康需求。从传统角度出发，一个餐饮店卫生干净，服务贴心，菜样丰富是必须的。从营销角度来看，一个多样的宣传方式的需要的，因为在这个信息爆炸的时代，信息的多角度传播才能算是成功的信息传播。对于网上的宣传和团购优惠是可以改进的，对于消费者也是一种新颖的吸引力。4.广告诉求策略广告的诉求对象：大中学校的学生和工薪阶层学生族特点：休闲时间少，消费能力低、消费习惯不稳定、社会压力小、冲动消费多于计划消费、消费次数多、对广告的依赖程度大；工薪族特点：休闲时间不多，消费能力较高，追求档次和品位，讲究效率、社会压力小、对广告的依赖程度较大；需求：实惠，便利，健康，卫生，优质的服务，多样的吃法和口味。诉求方法策略：1、传单：图文并茂，新增加的新颖口味、吃法，新增的给予更多版面，用图片诠释健康和时尚还有多样。2、海报：突出其实惠性，以吸引大众为目的，保证消费者满意为承诺。3、网上宣传：增加团购项目，给人优惠和高品质和高档的感觉，基础设施的信息全面可以更加让人感兴趣。4、移动电视：移动电视是新兴广告媒介形式，其宣传效果很是可观，在人们出门的时间段在公车等地方进行宣传片播放可以让人印象深刻。影片可以以所有新的定位方向出发全面宣传，打到完美的宣传效果。5. 广告表现策略广告主题策略：以全新定位为目标，传单和海报以宣传其实惠便利和新意为目标；网络宣传以优惠和高品质为主题；移动电视宣传以全面为主，新改进的地方多版面加以诠释。 广告创意策略：主要广告创意放在传单上，可以制成贺卡状的折叠式卡片贺卡代表着祝福和欢乐，更好的代表了大家一起消费时的欢乐时光；可以用第二人称更加贴近消费者的心，让消费者更加乐于看完整篇宣传贺卡；新的改进方面多版面诠释，让人领略其中新意，吸引消费者。新增网络和移动电视宣传方式，更伤时代潮流。6.广告媒介策略对于广告媒介，是宣传的介质，一个成功的广告宣传离不开一个正确的媒介选择。对于媒介的选择，应该具有多样性，因为只有涵盖所有宣传面才能达到预期的宣传效果和以后的预期发展速度。媒介我们以传单、海报、网络、移动电视为宣传方式；宣传地点选择为人文科技学院和新科街附近以及春园步行街；对于海报我们可以协商订在部分公交车上；而公交车上选择在人们上下班和休息日的出门回家时期进行播放移动电视广告以吸引消费者，加深消费者印象。以高频率的播放为新改进的店铺造势，有利于更好的宣传7. 广告促销策略会员卡免费送，每天中午推出特价自助火锅，每天抽取一幸运奖，赠送100消费卷在天气炎热期，免费饮用啤酒不超过三瓶（会员双倍积分）情侣约会免锅底费，指导配情侣火锅套餐，赠送重庆特色纪念物。大一新生凭录取通知收免费抽奖（奖品为48元消费卷加小月饼一份，共准备80张），老会员消费就送送双倍积分进店就送圣诞礼，消费全部九 折优惠，积分双倍送。会员制度推广，知名度提升，消费维持提升企业形象，美誉度争取新消费者，提升企业形象，维持老顾客旺季营业额的提升，建立顾客忠诚。第三部分 广告计划1. 广告目标提升店铺知名度，扩大消费市场，宣传新的理念，增加营业额,树立良好形象。2. 广告时间广告时间除传单外均定为长期，移动电视考虑到成本问题可以选择在本年度冬天开始测试其宣传能力，每天中午以及下午时段进行播放。传单的宣传定为今年的9