银行信用卡年度报告.ppt

年市场企划部 品牌传播 主要工作回顾工作规划两大品牌活动全国与区域投放公关与活动持卡人宣传网络宣传 2006年传播路线图 二十一世纪经济报道 以全场最高分获得 2006中国十大最佳品牌建设案例 经济观察报 2005 2006 中国杰出营销奖荣获跨行业类别最高奖 金奖 信用卡中心以 迈向500万 的方案参加了两个全国性的营销及品牌建设评选 06年传播花费表 2006年宣传策划室全年总预算为5731 1万元 500万整合传播专项超过50 成为06年传播的最强音量 2006年中 品牌广告 促销广告 产品广告的投放占比分别是64 23 13 500万专项媒体分布表 全年媒体传播费用分布表 大众媒体 无 公关活动新闻传播 网络营销信用卡网站百度mp3音乐频道qq新闻频道 户外广告 无 传播手段 其它海报x展架宣传折页商户用单页小制作物申请礼 产品宣传举例 学生卡整合传播 内部渠道宣传电子帐单用卡指南寄卡单 促销宣传举例 10万cool狗整合传播 活动时间 2005年12月1日 2月28月pop宣传物料 海报 报纸广告 候车亭广告 异形单页 礼品展架 明信片 促销宣传举例 世界杯酒吧整合传播 酒吧设计物料以及现场布置 活动时间 6月9日到7月10日pop宣传物料 海报 空白海报 台卡 背景板 展架 横幅 宣传效果总结 整个酒吧都布满了我们的宣传 招商银行信用卡结帐占八成 持卡人文宣品 不断丰富内容和形式 帐单夹寄充分利用 用卡指南由繁化简 图文并茂 寄卡单也开发出广告位置 持卡人杂志 量身定制加大传播深度和广度 总行时代华尔编辑部支持的活跃持卡人杂志 针对mini族群开发的mini卡专享杂志 网络传播举例 多种传播形式 网络传播举例 风格各异的独立子网站 msn数据包项目荣获第四届中国网络广告赛金融服务类铜奖学生卡子网站荣获第四届中国网络广告赛金融服务类铜奖 信用卡网络宣传情况分析 网站改版回顾 网站新增功能包括首页在内的所有广告位都能由卡中心随时维护更新网上小调查 随时统计最新结果内页系统调整灵活度大大增强网站新增广告位首页新增大量广告位 各主要业务都拥有首页固定露出俱乐部和商城都有了各种尺寸可灵活维护的广告位更新最频繁 浏览数最多的优惠快讯栏目 新增了主要活动链接网上调查情况回顾非常有效的新功能 不需要任何奖励 每天都有近千人自愿参加调查 而且可信度很高 作为判断用户用卡倾向的有力依据 改版以来共做过5个调查 从全国到地方的公关传播活动 经验和学习1 依据产品特色制定合适策略卡产品的媒体发布需要依据依据不同的产品 推广及宣传策略 制定有针对性地软性传播规划 2 中心统一掌控发挥区域优势部分区域性产品需要依据当地分行的资源和办事处的执行配合落地执行 卡中心给予设计的指导和培训非常重要 其中分行对应的媒体关系相对较需要维系 3 积累媒体人脉资源日益丰富媒体资源和人脉的掌控上在一年的摸索里逐渐形成规模 统计出了庞大的媒体资料库4 联名伙伴出色利用对方优势我们的合作伙伴在当地都是非常出色的企业 也有专业的服务团队在供应商的选择上建议一些区域化主题卡片 也应尽可能应用合作方的供应商资源 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 msnmini上市发布会 百安居家装易全国上线发布会 武广联名卡上市发布会和路演 赞助狮子王活动发布会 soho联名卡发布会和路演 携程支付易平台上线发布会 ana联名卡上线酒会 浙商信用卡杭州媒体发布会 大连新马特发布会和路演 国航招行信用卡启动仪式 hellokitty粉丝信用卡上市发布会 2006年市场部经历卡产品 其他业务的媒体发布 路演及相关活动 武广联名卡发布会 赞助狮子王发布会 soho联名卡发布会 主动出击的公关传播行动 经验和学习1 17场全国媒体恳谈主动正面曝光媒体要主动出击办主题性的媒体恳谈会 赢得正面曝光 发稿率高 共计17场 约200发稿篇 2 加强媒体联谊改善敌意媒体针对负面报道较容易产生的城市建议在北京 上海 西安 南京 成都举办落地媒体联谊会 每年固定两次的媒体趣味化交流与记者交朋友3 高层媒体关系亟待加快建立随着信用卡业务的发展 各类公关危机出现日渐频繁 需要运用一些媒体的高层公关建立联系在有媒体负面报道的状态下 有门可循 有人可找 3 媒体监测公司紧急危机预警媒体监控公司的及时告知很重要 在第一时间采取应对 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 发卡率先突破五百万新闻发布会 五一八信用卡二级非法人揭牌仪式 媒体主动出击大型正面主体传达 非业务类 4 7月13个城市五百万专题媒体恳谈会 8 10月4个城市办事处开业媒体发布会 上海和部分全国媒体俱乐部成立 重大危机报道 1 信用卡未开卡年费事件 2 学生卡发卡引发争议 3 申请一张寄来数张信用卡 4 客户资料安全性 密码交易 保险业务 帐务问题 日渐系统的地面活动组织管理 经验和学习系统培训缺乏建立vi体系业务支持类活动需要有系统的培训 今年没有 同时 各地长期的供应厂商也需要一个标准的vi指导手册区域情况不一需定不同标准在地面活动中 各个区域有不同的特点和城市消费指数 建议全国统一的活动要酌情考虑 并制定出相应的标准内部协作项目分工责权明晰类似商务部的活动专项需要有统一对口的人员回应 工作细小琐碎 宣传室的工作在完成设计工作之后 应该与相应业务单位进行分工衔接 明确分工 承担设计培训的工作之后如何让各个区域的问询有统一的人员管理 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 5 7月五百万项目全国办公楼巡演 地面活动 9 16狮子王白金晚会 9 10月区域百货路演 9 10月分期两周年活动 百货联名卡路演 1 武广联名卡上市路演 2 soho联名卡上市路演 3 大连新玛特联名卡路演 soho联名卡路演 武广联名卡路演 狮子王白金晚会 07年传播核心策略 强一点 多一点 快一点 强一点 将品牌和营销紧密结合的 整合传播战役 抓紧拳头全面出击多一点 加大宣传投入 提升sov 占住 领先 品牌概念快一点 充分利用目前区域市场领跑的优势 有侧重的打造区域传播策略 传播内容规划 投放数量规划 媒体选择规划 强一点 年跨越领先年传播主轴规划 07年传播主轴一览表 整合传播战役一 千万梦想 启航奥运 07年两大传播概念 08年奥运 发卡1000万 年1月末 信用卡将再上高峰 发卡突破1000万在总行20年庆的宣传平台上将1000万作为总行庆典的一个重要支持点 07 08年是北京奥运的传播大年 众多大型品牌抓住奥运营销的机会招商银行和信用卡 不容错过奥运这场世界瞩目的传播盛宴 招商银行不是08奥运的合作伙伴 但可以通过信用卡借助visa的国际奥运赞助资源 打一场轰轰烈烈的非奥营销战役 非奥营销 赞助国家 帆船帆板 赛艇 两支水上运动队 合作队伍 国家水上运动队之帆船帆板 赛艇队方法 通过visa国际组织与水上项目中心两支国家队进行战略合作 可以通过信用卡产品使用 奥运 概念和标志同时和帆船帆板 赛艇国家队签约 向全行全客户群介绍和推广这项国家水上运动 将招商银行和奥运 体育建立起链接 和郎朗的文化形象共同作为两条强有力的品牌支柱 时间 目前到08年底 帆船帆板 赛艇 整合全线营销活动 千万梦想 启航奥运 传播概念 千万梦想 启航奥运传播目的 深化打造06开始的 领先 品牌概念 结合奥运提升影响活动时间 3月20日 奥运倒数500天 6月30日三个月传播内容 品牌发卡率先突破1000万庆贺总行成立20年招商银行visa信用卡支持中国国家帆船帆板 赛艇队发卡奥运visa纪念卡营销活动 市场部和商务部 将整合以奥运为主题的购物 美食促销活动非常奥运之旅奥运产品发卡礼 附 非奥营销传播规划一招商银行奥运造星计划 传播形式 真人秀选择以参与广 娱乐强的真人秀节目方式做一档全国周播节目 主要方法从招行主要的10个市场进行海选 甄选出10名年轻相貌俊美 有性格特点的青年人 最终2008年在北京进行决赛 决出获胜者 主要内容 每天会有几个小时的赛艇 帆船帆板等奥运专项训练 如 体能训练 专业技能训练记录他们生活中的一切 欢乐 泪水 爱情 亲情 朋友 让年轻人真正的感受到奥运步伐 制造奥运帆船帆板冠军 打造年轻 健康 活力 乐观 财富 自主的新一代偶像 附 非奥营销传播规划二帆船设计大赛 活动主题 千万梦想 共绘奥运活动形式 帆船设计全国大赛活动地点 水上运动的主要城市 上海 青岛 日照 厦门 大连 海口以及深圳大赛形式 网络和招商银行各网点作为征集作品的平台 从海选到决赛约2 3个月 将前20名的获奖设计做成实物 进行重点城市的路演展览 借机与消费者近距离接触 宣传水上运动 将招行与水上运动 与奥运紧密联系 两项奥运主题活动费用 700万 千万梦想 启航奥运 整合营销传播费用 购买原则 整合上半年品牌和产品 促销活动的传播资源购买费用 2792万 整合传播战役二 u 优惠商户平台 背景 优惠商户发展到近万家信用卡的一个重要的客户接触点商户类促销活动是消费者选择信用卡的重要因素创意概念 u 以 u 为主体 其音同优惠的 优 点明优惠商户的属性u与英文的 you 同音 贯承招行 因你而变 的企业精神及 优惠加给你 的概念右上角 则体现招行优惠多又好的一贯优势 整合传播战役二 u 优惠商户平台推广 传播概念 u 优惠加给你 shopping dinning 传播目的 塑造一个时尚鲜活的信用卡营销品牌活动时间 6月15日 10月7日传播内容 品牌u 品牌概念庆贺总行成立20年营销活动优惠抽奖免单十一刷分期送分期非常优惠之旅店面积分兑换主题促销 购买原则 整合下半年品牌和产品 促销的传播资源购买费用 1818万 u 品牌无处不在 多一点 进攻型媒体投放策略 三年信用卡整体媒介花费增长迅猛 34 rmb 000 277 388 373 418 187 181 48 信用卡品类广告投资前十名品牌三年的比较来看 近两年交行一直处于首位 招行紧随其后 2004年1 8月前10名品牌rmb000 75 583 2005年1 8月前10名品牌rmb000 137 186 2006年1 8月前10名品牌rmb000 207 287 交行近两年整体投放超越我们30 以上 rmb 000 22 767 70 16 从2005年开始交行广告花费反超招行26 截至2006年9月交行广告投资比招行多41 媒体检测数据 交行 招行 610 68 交行三年在上海的投放平均高出我们3 3倍 06 1 9投资分配比例总花费 72 944 000 06 1 9投资分配比例总花费 102 839 000 04 1 9投资分配比例总花费 37 011 000 04 1 9投资分配比例总花费 9 695 000 05 1 9投资分配比例总花费 62 807 000 05 1 9投资分配比例总花费 84 057 000 交行 招行 767 11 70 16 今天的结果 品牌研究报告广告提及 整体市场占有优势 唯独上海地区下降 信用卡广告认知第一提及 基数 所有面访被访者 随机 q3 421916151325151181617182391686251198772558961411179621078126241128563111712008 8 0102300 06321 30000001010 30 招行信用卡工行信用卡交行信用卡建行信用卡中行信用卡农行信用卡广发信用卡浦发信用卡中信信用卡上行信用卡民生信用卡 总计深圳上海北京广州杭州青岛成都郑州样本量n 1915124523449280134113190103 161691033 19161686223 1 经验和学习 善忘的消费者连续三年交行汇丰在上海地区的投放达到五千万以上 而我们不到两千万连续三年的中低投放度导致消费者广告记忆度的下降投放内容07年交行业务发展影响到媒体投放策略预估随着交行汇丰在全国城市发卡团队的铺开 需要广告支持 因此在上海地区将减少投放 同时各地开始投放广告媒体选择上也更倾向于全国性市场 07年宣传费用及媒体投放表 高幅增长4大原因 从13个市场增加到28个市场的自然增加幅度 进攻型市场占领策略世贸开放后竞争品牌加大投放力度 媒介花费城市列表vs招行发卡量 25 3 7 15 17 3 6 3 2 2 2 2 2 1 2 1 1 35 全国性 32 一级城市 12 二级 16 三级 5 其他 0 5 0 5 0 5 0 5 0 5 0 5 快一点 充分利用目前市场领跑的优势打造07年信用卡传播策略 07年媒体投放策略 广度增加 从13个城市到28个城市深度增加 进入真正的区域经营阶段 07年的传播特点 竞争品牌传播声量增加自身营销活动和产品的增加 选择策略性的全国媒体平台购买搭建区域性媒体平台 集中 3 6月千万 奥运战役7 10月u 战役 策略性的全国媒体平台 策略性的全国媒体平台 在全国性的主流媒体进行年度合作或广告购买 进行覆盖28个城市的整体传播 媒体选择全国性报纸媒体 如对联合总行对 21世纪经济报道 经济观察报 周末画报 等报纸进行总体购买全国性tvc 选择电视作为沟通的重要和中坚渠道 因其广泛的覆盖率 并能帮助迅速建立起知晓度全国性媒体如cctv和卫视 如在cctv中 可以考虑与cctv2套经济频道和5套体育频道进行栏目合作 购买原则 整合总行资源 进行联合购买购买费用 980万 区域性媒体平台 区域性媒体平台 将城市进行四级分类 选择一两个重要的媒体搭建一个长期的媒体平台 支持区域产品和区域促销活动的传播达到3个效果 长期稳定 深入渗透 目标精准量身定制的区域性媒体选择策略根据不同的业务发展状况调整根据目标消费者在不同的市场认知度情况调整根据区域消费者媒体阅读特性 购买原则 整合分行资源 互为支持购买费用 930万 约可以支持15个城市的单一低成本媒体 按竟品和营销规划划分四级市场 一二级城市 从主要竞争者出发的重点城市策略敌退我进 夺回上海 策略性侧重上海地区投放 北京市场母品牌好 广告投放一直在第一第二之间 维持现有声量 广州品牌不足 声量一直也不是很大 在没有更新的营销目标时保持一定常态的声量 同时选择一两个媒体针对业务客群侧重局部传播 三级城市充分利用我们两年来在三线城市的投放积累优势 继续领跑 全面稳占第一 四线城市在竟品还没有充分发力之前 抢占品牌先机 通过市场优先顺序选择重点投放城市 媒介费用高 媒介费用高竞品威胁大 媒介费用高竞品威胁小 竞品威胁大 媒介费用低竞品威胁小 北京 上海销售比例最高的区域 同时也是竞品威胁大 绝对要与竞品抗衡 15 16 2 竞争压力非常大 4 4 3 4 5 4 5 8 2 2 2 4 5 1 1 3 4 有潜力 更利于我们抢夺的市场 竞品威胁大但媒介费用低 可以考虑投入比竞品更多的预算来抢占市场 与竞品相抗衡 媒介费用低竞品威胁大 数据来源 cmms2006春 区域媒体平台的选择 05年cmms数据 不同地区的消费者有着不同的媒体接触效果 主要的区域媒体平台选择 电台 电台相对其他媒体来说进入的门槛较低 可以让商家长期拥有并在目标群中建立良好的口碑运用电台高频次地与消费者紧密联系或是建立互动的平台同时各地代表处可以根据当地的经营需求更换内容购买策略在特定的城市根据数据和地方招行办的意见 挑选最受欢迎的频道来套装购买 以求多频次的覆盖到有效人群 时期是根据计划时段来购买随着汽车族的增加 交通台和音乐台成为各地的主流媒体之一充分结合产品进行媒体选择 如车卡 则可锁定相关的交通 汽车栏目来做推广和互动 区域媒体平台购买原则 选择约15个城市进行传播购买费用 930万 备选的区域媒体平台选择 电梯海报广告 电梯海报具有针对性强 讯息丰富 可迅速更换内容等优点 同时媒体价格门槛较低 投放灵活选择部分城市的电梯海报作为电台媒体的备选 如果在部分城市电台效果不好 则可以选择电梯海报 区域媒体平台购买策略例举 各代表处及分行建议 广州 以广州为例 全国各代表处推荐媒体表 全国各分行当地媒体推荐表 广州地区媒体平台研究 数据来源 2006年中国市场与媒体研究 春季 目标人群 22 40岁 指数 广州地区电台收听率 媒体公司提供广州地区媒体传播研究 mon fri sat sun 广州主要频道全天收视率曲线 备注说明 翡翠周末由于不放剧集 收视远低于平时 周末珠江台的情景剧 外来媳妇本地郎 收视很高 翡翠剧集 午间剧集 广州电视新闻 外来媳妇本地郎 综艺娱乐 数据来源 尼尔森 p20 40岁 2006年1月 5月 新闻日日睇 广州电视新闻 广州地区媒体投放选择 区域媒体选择策略思路 长期稳定 低成本 适应经营和发卡业务需求 媒体影响效果不差 可灵活性更换支持小规模区域活动 区域品牌发展状况 广州地区一卡通储蓄存款5万元以上客户仅3 5万户 占全部客户5 列全国第10名 显示招商银行在广州市场的品牌知名度相对较低 客户基础薄弱 但整体市场对信用卡的接受程度高 07年信用卡发展规划 发卡19 5万 分期交易1 8亿元 车卡 百货卡 旅游卡 区域媒体平台选择 广州交通电台 fm106 1 覆盖广州佛山 东莞等城市 广东珠江经济台惠食掌门人软性合作 广州地区媒体投放举例 一个广州持卡人的一天 随时准备的创新媒体投放 创新的技术日益能融入目标群并提供新鲜的体验 用先前设定的程序用手机与屏幕进行互动 执行上目前的困难和限制是需要电信局先布线 移动电话的hypertag技术可以与消费者进行互动运用手机的蓝牙技术使目标群能下载信息 图片 游戏或是彩铃等 eyeball现场直播sms互动 飞行模型由地面人员控制 形式非常能抓住行人眼球 购买原则 当有新形式的媒体出现