（国际贸易学专业论文）发展品牌战略提升贸易竞争力研究.pdf

上海大学硕士学位论文发展品牌战略提升贸易竞争力研究 摘要 世界经济进入知识经济时代，知识技术在国际分工和产业价值链中获得前所 未有的地位。在具体的国际贸易中体现为，高技术含量的强势品牌占据了主要市 场份额，获取了大部分的利润。我国自2 0 0 1 年加入世界贸易组织后，对外贸易 持续、快速增长，已经成为贸易总量居世界前列的贸易大国。但若仔细考察我国 贸易结构和收益，不难发现，我国贸易增长在很大程度上是建立在低劳动力成本 和低技术含量基础上的低质量的增长：缺乏核心技术和自主知名品牌是其中不可 忽视的两大原因。为扭转这一局面，提升我国贸易竞争力，应当发展品牌战略， 为我国产业创造更多增值空间。 以品牌的经济学意义和和贸易竞争力分析为基础，本文论证了实施品牌战略 的必要性，证明了品牌的实质是知识产权，并讨论了品牌战略与知识产权战略的 联系：品牌战略实际上是知识产权战略的一个缩影和主要的基础性内容，实施品 牌战略需要在保护知识产权的大前提下进行。 自主核心技术和知名品牌的创建是品牌战略的两个基本点，它们分别与专利 权和商标权紧密相关。在对我国品牌运营现状进行实证分析，分析出我国品牌建 设的问题之后，本文探讨通过培育自主品牌进行产业升级的具体路径以及如何结 合国际知识产权保护加以对策的具体措施。 w t o 与贸易相关的知识产权协议( t r i p s ) 对我国知识产权保护作了指导性 规定。在这个规定和具体国情之间如何作出我们的选择，具有在制度空间里合理 规避的策略选择。本文对相关的法律条文进行解读，找出其规律，并在论文最后 相关章节从政府和企业两个角度，给出了我国企业发展品牌战略、实施知识产权 保护的具体建议。 关键词：品牌战略贸易竞争力核心技术自主品牌知识产权保护 上海大学硕士学位论文发展品牌战略提升贸易竞争力研究 a b s t r a c t t h ew o r l dh a se n t e r e da ne r ao fk n o w l e d g ee c o n o m y k n o w l e d g ea n d t e c h n o l o g yh a v et a k e nu pa nu n p r e c e d e n t e di m p o r t a n tp l a c ei n t h ei n t e r n a t i o n a l d i v i s i o na n di n d u s t r i a lv a l u ec h a i n i ni n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s ，i ti sr e f l e c t e di nt h a t ， s t r o n gb r a n d sw i t hh i g h - t e c hc o n t e n tt a k eu pm o s tm a r k e ts h a r e s ，伊a bm o s tp r o f i t s s i n c ec h i n a se n t r yi n t ow t oi n2 0 0 1 ，i t sf o r e i g nt r a d ev o l u m eh a sw i t n e s s e dar a p i d a n dc o n t i n u e dg r o w t h c h i n ah a sa l r e a d yb e e na “l a r g e c o u n t r yi nf o r e i g nt r a d e c o n s i d e r e di t st r a d ev o l u m e b u ti fw et a k et h et r a d es t r u c t u r ea n dp r o c e e d si n t o a c c o u n t ，w ew i l le a s i l yf i n do u tt h a tt h eg r o w t hi sk i n do fl o wq u a l i t yb a s e do nl o w l a b o rc o s ta n dl o w - t e c hc o n t e n t i no r d e rt o c h a n g e t h es i t u a t i o n ，w es h o u l d i m p l e m e n tb r a n ds t r a t e g yt ou p g r a d et r a d ec o m p e t i t i v e n e s s b a s e do na n a l y s i so fe c o n o m i c sa n dt r a d ec o m p e t i t i v e n e s so fb r a n d ，t h i sp a p e r p r o v e dt h en e c e s s i t yo fi m p l e m e n t i n gb r a n ds t r a t e g y s i n c et h ee s s e n c eo fb r a n di s i n t e l l e c t u a lp r o p e r t y , t h ep a p e rd i s c u s s e dt h er e l a t i o nb e t w e e nb r a n ds t r a t e g ya n d i n t e l l e c t u a lp r o p e r t ys t r a t e g y ：t h ef o r m e ri sa c t u a l l yt h em i n i a t u r ea n db a s i cc o n t e n to f t h el a t t e ro n e ，h e n c et h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ef o r m e ro n es h o u l du n d e rt h ep r e m i s e o fp r o t e c t i n gi n t e l l e c t u a lp r o p e r t y c r e a t i o no fo w nc o r et e c h n o l o g ya n de s t a b l i s h m e n to fw e l l k n o w nb r a n da r et h e t w ob a s i cp o i n t so fb r a n ds t r a t e g y , t h e ya r ec l o s e l yr e l a t e dt of r a n c h i s ea n dt r a d e m a r k , r e s p e c t i v e l y a f t e ra n a l y s i so fc u r r e n ts i t u a t i o no fb r a n do p e r a t i n g ，t h ep a p e rd i s c u s s e d p r o b l e m sf a c i n gt h eb r a n d - b u i l d i n gi nc h i n a ，t h es p e c i f i cp a t h si nw h i c hw ec a n u p g r a d eo u ri n d u s t r yt h r o u g he s t a b l i s h m e n to fo w nb r a n d sa n dt h em e a s u r e sw ec a n t a k et om e e tt h ei n t e r n a t i o n a lr e q u i r e m e n to fi n t e l l e c t u a lp r o p e r t y t h ew t o sa g r e e m e n to nt r a d e - r e l a t e da s p e c t so fi n t e l l e c t u a lp r o p e r t yr i g h t s h a sp r o v i d e dg u i d a n c eo no u ri n t e l l e c t u a lp r o p e r t yp r o t e c t i o n h o wt om a k eo u r 上海大学硕士学位论文 发展品牌战略提升贸易竞争力研究 c h o i c eb e t w e e nt h i sa n do u rn a t i o n a lc o n d i t i o n sh a st a c t i c ss p a c ei nc u r r e n ts y s t e m t h i s p a p e ri n t e r p r e t e d r e l a t e dl a w sa n d r e g u l a t i o n s ，r a i s e ds u g g e s t i o no n i m p l e m e n t i n gb r a n ds t r a t e g ya n di n t e l l e c t u a lp r o p e r t yp r o t e c t i o nf r o mt h ev i e wo f b o t hg o v e r n m e n ta n de n t e r p r i s ei nt h ef i n a lc h a p t e r k e yw o r d s ：b r a n ds t r a t e g y o w nb r a n d t r a d ec o m p e t i t i v e n e s s c o r et e c h n o l o g y i n t e l l e c t u a lp r o p e r t yp r o t e c t i o n 发展品牌战略提升贸易竞争力研究 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：掣日期：毕盟 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 上海大学硕士学位论文发展品牌战略提升贸易竞争力研究 第一章绪论 1 1 课题研究的目的和意义 世界经济已经进入知识经济的时代。自2 0 世纪8 0 年代以来，知识与经济之 间的相互渗透和作用越来越强劲，使得全球经济发生根本的变化，表现为：一方 面知识因素更高程度地参与融入经济活动；另一方面，以提高竞争力为目的的经 济活动中，知识取向不断增强，产品与服务的知识含量不断提高。如果说农业社 会的最大资源是土地、工业社会的最大资源是有形资本的话，那么当今社会的最 大资源就是知识产权这一无形资产。基于此，在国家发展战略层面上，出现了相 对于比较优势和竞争优势而言的“第三种优势”，也就是知识产权优势，即在已 有的比较优势和竞争优势基础上依托知识创新和管理创新形成的更核心层次的 国家优势。落实到微观企业层面，即企业应改变重数量、轻质量的“出口导向 战略，让知识、品牌和核心技术发挥更大作用，提高产品附加值，其中发展品牌 战略是必不可少的重要途径；这一战略会改变我国粗放型的外贸增长方式，彻底 扭转贸易条件的不利局面。 我国自加入世贸组织以来，对外贸易持续、快速增长，短短四、五年间，在 世界贸易中的排名已上升至世界第三位。但是在中国强劲的出口中，由于缺乏核 心技术和自主品牌，外资企业占据了中国出口产品5 8 以上的份额，特别是技术 含量高的机电产品和r r 产品，外资企业占到出口总额的7 4 至8 8 。在2 0 0 5 年中国7 6 0 0 多亿美元的出口贸易额中，自主品牌出口只有1 0 的份额，其它9 0 都是以代加工方式出口。也就是说中国企业只是获得了产品价值链中很少的8 的加工利润，而剩下9 0 的利润被品牌商和经销商获得。 我国是制造业大国，也是贸易大国，但却是品牌小国。具体表现为品牌商品 市场占有率低、知识产权保护意识淡薄、品牌营销和建设环节薄弱。品牌建设的 弱势导致我国出口产品附加值低，在国际市场上出现“量增价低 的持续低价竞 争现象，而背后丰厚的利润被品牌持有人和经销商拿走，不少企业陷入贫困化增 长的“比较优势陷阱”。除大量利润流失之外，低价策略还为外国对我国出口产 上海大学硕士学位论文 发展品牌战略提升贸易竞争力研究 品实施反倾销等贸易制裁提供了口实，引发贸易摩擦，影响我国出口产业升级和 贸易竞争力提升。 邓小平同志早在1 9 9 2 年南方谈话时指出：“我们应该有自己的拳头产品， 创造出我们自己的品牌，否则就要受人欺负。 十六届五中全会上，“十一五 规划正式把“必须提高自主创新能力 ，“把增强自主创新能力作为科学技术发展 的战略基点和调整产业结构、转变增长方式的中心环节，“形成一批具有自主知 识产权和知名品牌、国际竞争力强的优势企业 上升到国家战略高度。 关于品牌战略的研究，长期以来集中在营销学和管理学领域，而与贸易竞争 力联系起来的相关研究不多。在知识产权优势作为第三优势提到国家战略层面的 现在，从知识产权角度探究品牌战略作为一项要素提升国家贸易竞争力，这是国 际贸易学研究品牌战略的理论意义；而在入世五年过渡期满，市场进一步开放之 际，提出实施品牌战略，有助于提升产品单价，增加比较利益，推动外贸产业升 级，同时可以培养和建立我国海外营销网络，为我国众多企业“走出去 开展境 外加工贸易提供更成熟的基础条件。总体来说，对于积极推动外贸增长方式转变， 增强我国国际竞争力，具有理论与现实需要这样两种互相结合的积极意义。 1 2 论文研究的主要内容及研究方法 品牌战略是一个相当大而宽泛的主题。为了避免对它的讨论陷于泛化，本文 以提升贸易竞争力为研究对象，从培育品牌、支持品牌的若干知识产权支撑入手， 探讨发展品牌战略的具体路径，并介绍不同国家实施品牌战略的情况及其有力促 进国家贸易竞争力的影响，通过比对进行分析，提出我国实施品牌战略的政策建 议。 全文分为六个部分，第一章为绪论部分，内容包括本论文的背景及意义，研 究方法和主要内容。第二章阐述品牌的基本涵义和特征，对品牌效应进行经济学 分析，介绍我国现在推进自主民族品牌战略的知识产权战略的政策，并从理论上 分析两者的关系。第三章提出品牌贸易竞争力分析的理论基础，从国际贸易学角 度探讨品牌的意义，并通过模型及数据说明其在进出口贸易中的效应，用实证研 究给予支撑。以上两章从多个角度为论文作理论及实证铺垫。论文的后半部分是 2 上海大学硕士学位论文发展品牌战略提升贸易竞争力研究 品牌战略的具体实施路径探讨，鉴于知识产权是品牌的核心构成部分之一，品牌 战略实际上是知识产权战略的一个缩影，重点落位于如何保护相关知识产权从而 促进品牌战略的实施。第四章简介了我国品牌运营现状，探讨我国企业技术创新 自主创新和品牌国际化两个阶段相应的知识产权保护问题。分为两个层次：一是 o e m 厂商如何通过发展核心技术来培育自主品牌；二是自有的民族品牌如何走 向国际，扩大影响，实现其品牌效应。第五章是在t r i p s 及有关国际公约的框架 下我国实施品牌战略应注意的知识产权保护法律问题，并针对问题提出相关政策 建议以及全文的结论。 本文采取的研究方法是理论分析( 经典理论分析及延伸) 、实证分析( 数据 分析及案例研究) 、法律条文解读等。论文线路图如下： l 品牌的定义、经济学效用品牌的贸易竞争力解释 品牌战略的必要性及以品牌战略为内涵之一的知识产权战略 3 上海大学硕士学位论文 发展品牌战略提升贸易竞争力研究 第二章品牌的基本涵义 2 1 品牌的定义 什么是品牌? 品牌( b r a n d s ) “之于商品或服务恰如人的名字一般，用于分 别各个不同的商品，更可以让人们籍以根据个人不同的需求去选择不同品牌所代 表的具有不同特点的商品或服务”。“从本质上讲，品牌是识别的标记，是区分你 的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识，用容易识别和记 忆的方式描述产品的重要特征品牌特别重要，因为和你竞争的产品具有同样 的用途，除了品牌，它们很难区分 。1 品牌，即我们日常生活中所说的牌子，狭义来讲，是商品的标识，即商标。 但商标，或者品名，并不能代表品牌。品牌的深层次涵义在于，它代表商品的质 量、性能、满足效用的程度，以及商品的市场定位、文化内涵和消费者的认知程 度等。美国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ) 给品牌下的定义为： 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以 识别某个或某群消费者的产品或劳物，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。美 国著名营销理论家菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r , 2 0 0 0 ) 则指出，品牌更是销售 者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的 保证。我们可以将品牌的构成要素大致分为两个类型，即名称、功能、质量、包 装等所构成的产品层面的要素和文化内涵、个性气质、使用人群等所体现的情感 意识层面的要素。而这些深层次的要素无不依托先进技术的支撑、优良品质的保 障、先进文化的铺垫。 从不同角度来看，品牌具有不同的含义侧面。这可以表现在，它在法律上是 一种受保护的产品和服务的商标，在生产者看来，它是代表企业规模、产品质量、 技术含量和企业形象的一项无形资产，同时是占据和扩大市场份额和获取垄断利 润的保证；对消费者来说，品牌则意味着一系列传递产品特性、利益、文化和联 1 引自哈佛管理丛书最新企业管理大辞典 。哈佛管理丛书编纂委员会编，哈佛企业管理顾问公司出 版部。1 9 8 3 年1 2 月。 4 上海大学硕士学位论文发展品牌战略提升贸易竞争力研究 想的信息总和。在本文中，着力于国际贸易的专业性体现，我们将品牌看作企业 多项知识产权的集成，注重的是对它所代表的各项知识产权的培育及保护的分 析。 2 2 品牌的特征 品牌的概念初步地体现了品牌的特征，作为多项知识产权的集合体，它的特 征将更清晰更具体地表现在以下几个方面： 2 2 1 非物质性与资产性的结合体 这是指品牌是企业的无形资产，它以一系列的物质如文字、声音、服务、美 誉度、市场占有率来为载体来表达自己。这也就有了品牌资产( b r a n de q u i t y ) 的概念。它作为品牌的影子价格，是品牌竞争力的表现，也是品牌资产价值的表 现：其一，它具体表现品牌产品的高附加值( 超额利润) 与出售该品牌时的附加 值( 超过资产账面价值的余额，即商誉) ；其二，它与品牌知晓度、品牌忠诚度、 品牌联想和所感受到的质量等密切相关。英国学者l d 彻纳东尼、m 麦克唐纳 指出：“品牌与商品的不同可以用附加值来概括。一个品牌的价值，并不是其构 成元素的总和，而是大于其总和o io i i i 在一些兼并案例中可以看到，品牌作为资产， 其价值之大在兼并交易中体现得非常明显，为品牌所支付的资金远远高出资产负 债表中的资产。菲利普莫里斯公司以1 2 9 亿美元购买卡夫( k r a f t ) 品牌，是其 有形资产的四倍”。2 再如，可口可乐的品牌就是其有形资产价值的几倍，而且品 牌所创造的利润是其公司有形资产创造利润的数倍，也就可以理解总经理伍德拉 夫何以说，即使公司在一夜之间化为灰烬，仅凭可口可乐这个牌子就能在很短时 间内恢复生产，创造价值。 2 2 2 一种契约与“关系一 品牌体现了专有性与承诺性，具有有明显的排它性。它是企业与市场的桥梁 与纽带，代表着企业在市场中的形象和地位，是参与市场竞争的资本和武器，一 2 l e s l i ed ec h e r n a t o r y b r a n dm a n a g e m e n t e n g l a n d d a r t m o u t hp u b l i s h i n gc o m p a n y l i m i t e d ，1 9 9 8 5 上海大学硕士学位论文发展品牌战略提升贸易竞争力研究 旦确定，就立刻受到法律的保护。享有这种利益和权利的同时，品牌也是一种承 诺和保证，必须以价值、利益和特征为基础，提供给消费者强劲的价值利益以满 足其需求与欲望，从而赢得消费者的忠诚，取得长期的信赖与偏好。当消费者购 买某种品牌的时候，这种交易关系同时包含着品牌这一契约的实现。 同时，品牌也是企业与消费者在市场上互动过程中的一种理念。它的内涵在 不断的深化，成为一种消费者能亲自参与的更深层次的关系，一种与消费者进行 理性与感性互动的总和。品牌已经成为一个全方位的架构，沟通生产者和消费者 之间的交易。在这一“关系”中，生产者对消费者做出承诺，通过其向市场释放 有关产品及相关信息；消费者则根据产品信息和经验等决定是否购买。生产者总 是通过品牌对消费者的心理和行为施加影响以取得增量收入。品牌对消费者购买 行为有不可忽视的影响( 见图一) 。 p l l 夸粥 鲚甏 2 0 誓 强协 2 2 ，；拜 州 图一品牌对消费选择的影响 资料来源：北京名牌资产评估有限公司“2 0 0 5 年中国品牌价值报告 ，2 0 0 5 年1 2 月6 日。 2 2 3 多项知识产权的集成 狭义地看，品牌的有形代表，即商标，就是一项列入各国法律保护范围的极 其重要的知识产权，商标权是工业产权的重要组成部分。商标的专有权，主要是 指商标注册人享有注册商标“独占使用”的权力，这是一种排它性的权利。商标 所有人可以利用这种特殊的权力来扩大自己商品或服务项目的生产规模，发展对 外商品贸易和服务贸易。扩大同国际间的经济技术合作和交流，从而增强出口竞 争能力，实现商标权利的资本化。 广义来看，企业树立并培育一个品牌是一项综合工程，但其中心工作在于提 高具体产品质量以树立具体企业的产品品牌，而产品质量的提高很大程度上依赖 6 上海大学硕士学位论文发展品牌战略提升贸易竞争力研究 于企业改良经营管理、改造生产技术。不管是企业的经营改良还是技术改造，以 及由此带来的产品质量提高所沉淀在商标上所形成的价值，都与知识产权的创造 与保护密不可分。因此，知识产权是品牌最核心和实质的部分。 2 3 品牌形成的经济学分析 从厂商的角度来看，若其拥有相对更受消费者青睐的品牌，则在购买行为中 通过旗下品牌影响消费者选择，它就可获得更高的附加收益；从消费者的角度来 看，选择品牌商品或许要付出更高的有形消费成本，但能获得更大的心理满足及 消费者剩余。在这个过程里，品牌作为一种契约或制度安排将厂商和消费者连接 起来的作用显露无疑。对品牌及品牌效应产生的原因及意义，本文从以下两个方 面进行分析： 2 3 1 基于交易费用的分析 在新制度经济学派看来，解释、分析品牌存在和产生的出发点，在于对交易 费用的分析。交易费用是市场上信息不完全导致的，而品牌出现的根源即人们对 交易费用节约的追求。 在对新古典假设的可接受性重新思考，并对制度在影响经济行为和过程中所 起到的作用重新予以评价的过程中，产生了现代制度经济学( m o d e mi n s t i t u t i o n a l e c o n o m i c s ) ，它是描述与制度问题存在关联的各不同新理论分支的经济学总括。 其中，新制度经济学( n e wi n s t i t u t i o n a le c o n o m i c s ) 是一种特殊形式的制度分析方 法。新制度经济学中最重要的一个概念就是交易成本，这一学派的基本思想是交 易费用的存在必然会对制度结构及人们具体的经济选择产生影响。其代表任务有 科斯( r o n a l dc o a s e ) 、诺斯( d o u g l a s sn o r t h ) 、威廉姆斯( o l i v e rw i l l i a m s o n ) 等。3 w i l l i a m s o n ( 1 9 7 9 ) 遵循了阿罗所说的交易成本是经济制度运用成本的定义， 将其比喻成经济学中的摩擦力。这一人和人打交道的成本使品牌有了其产生的必 要性，在降低生产者和消费者之间诸如发现商品、掌握商品信息、价格形成等交 易成本过程中，品牌具有很大的功能、作用。 新制度经济学认为正交易费用的产生很大程度上与索取有关信息的相关费 3 引自新制度经济学：一个交易奋勇分析范式，( 美) 埃里克弗鲁博顿、( 德) 鲁道夫芮切特著上 海人民出版社，2 0 0 6 年1 月 7 上海大学硕士学位论文发展品牌战略提升贸易竞争力研究 用相联系，交易费用的产生是客观、必然的。但对企业来说，要尽量减少这种费 用。品牌的出现为企业持续的降低顾客购买成本提供了可靠的物质承载体，而可 能使顾客获得较大的让渡价值，并且实现交易成本降低，成为顾客对品牌的忠诚 度基础。 信息不对称指的是信息在数量与质量上的不对等，即由于交易双方对交易事 项所持有的信息存在差距，导致信息量大的一方在交易中处于相对有利的地位， 从而更容易引起机会主义行为，导致总福利损失。 就消费市场而言，厂商或生产者较之消费者而言显然对其产品的性能、成本、 质量有更多的了解，从而占据相对强势的地位，采用虚假广告、包装等手段对消 费者进行欺诈；而消费者对其自身的消费需求也处于某种意义上的强势地位，而 有可能使厂商为消费者提供的产品或服务不适应消费需求。 为降低信息不完全的程度，交易者必然要进行信息搜寻、比较。如图二所示， 行为者所具有的初始信息i ，可近似看作不需付要出“额外”经济成本。初始信 息成本近似为0 ，另外一部分信息可能是较易获得的。信息成本( c ) 比较低； 当信息量达到某一临界点a 时，成本曲线开始变得陡峭，信息搜寻成本直线上升； 在接近完全信息处时，信息成本趋于无穷大。 0 孙 | i p 佑患丝 图二信息成本递增曲线 可以看到，各个范围内，信息量递增与成本递增是不对等的。人们愿息为信 息量付出多大的成本，取决于两者的相互比较，如果信息量的些许增加要付出极 大的代价，那么人们宁愿放弃完全信息的追求，而在现有的信息基础上作选择。 通过获得信息能够减少不确定性，适量信息有助于行为人作出更好的选择。 8 上海大学硕士学位论文发展品牌战略提升贸易竞争力研究 信息不对称引起的机会主义，但是由于成本因素的制约，信息总是有限的。这意 味着价格机制无法自动实现最佳的资源配置。这为品牌战略的实施提供了一个平 台。人们会对品牌产生特殊的偏好，从而导致品牌忠诚，形成企业长期持续的顾 客群。品牌可以看作是信息供给方和需求方的信息媒介，以一种分散和规避风险 的市场交易形式平衡了双方的信息不对称和不充分状况。 2 3 2 品牌的制度分析 各种市场规则和制度出现的原因在于它们能够在一定程度上限制机会主义 行为的发生。若要防止交易双方的机会主义行为而导致的风险，生产方与购买方 唯有采取两种方法来解决，一是由政府或其它外部机构通过法律实施的明确契约 保证；二是由市场机制实施的默认契约保证。前者虽能解决机会主义问题，但往 往成本高昂，而默认的契约虽不能直接解决机会主义问题，但是它是通过给潜在 的欺诈者提供一种未来的“贴水，并且使这种“贴水 超过从欺诈中获得的潜 在收益从而保障交易的进行，有利于维持长期关系。在商品交易中，品牌是代表 着某些消费需求内涵的一种市场交易合约，是交易当事人为改进自己的理性预期 经济状况而确立的一种权力转让关系。这种默认的契约成为一种风险分担和保证 交易持续进行的机制，在传递信息、减少交易成本方面起了很重要的作用。 2 4 品牌战略与知识产权战略 品牌的特征和经济学意义显示了它在经济发展过程中的经济学功效。一个国 家经济崛起的过程通常都容纳着本国品牌发展壮大的过程，也是一个知识创新促 发展的过程。美国经济学家熊彼特曾经指出创新的五种途径：即创造新市场、开 发新产品、引进新技术、运用新材料、运用新管理，品牌战略的实质就体现了这 五个“新 ，改变了经济过程中的函数关系，降低了交易成本，并且创造了附加 价值。 我国2 0 0 6 年政府工作报告和党的十六届五中全会明确指出要“形成更多拥 有自主知识产权的知名品牌”，“大力实施品牌战略，鼓励开发具有自主知识产权 的知名品牌 ，“支持具有自主知识产权、自主品牌、高附加值的产品和服务产品 9 上海大学硕士学位论文发展品牌战略提升贸易竞争力研究 出口”。在这一精神的指导下，各产业部门和社会各方面都积极展开配套工作： 商务部于2 0 0 6 年6 月1 1 日正式启动“品牌万里行活动，在6 月到1 2 月，商 务部分东部开放品牌行、中部崛起品牌行、西部开发品牌行、东北振兴品牌行和 中国品牌海外行5 条线路，开展“品牌万里行”宣传推广活动。国家质量监督检验 检疫总局更于2 0 0 1 年起就牵头组建中国名牌战略推进委员会，对我国名牌进行 评选，各年度均评选中国名牌产品。质检总局还提出了”十一五期间推进实施名 牌战略的目标和措施，中国名牌战略推进委员会发布了中国名牌产品n 十一五” 重点培育指导目录。全国工商行政管理总局负责驰名商标的认定和管理工作。 品牌战略是一项系统工程。品牌的培育与知识产权的创造和保护密不可分。 首先，品牌是通过企业生产、销售优质产品或其提供的优良服务而慢慢积淀 而成的，而优良的服务需要经营者独具匠心的服务内容以及在企业文化蕴含下的 服务方式等，优质产品的生产更是需要良好的管理、技术、设备和工艺等等，企 业在这过程中就可能形成具有独特价值的经营信息、技术秘密等商业秘密以及企 业文化和代表先进技术的专利。其次，品牌的载体是企业的商号及其在商品或服 务上使用的商标，企业通过长期提供质量稳定的优质产品或服务而获得消费者的 认可与信赖，企业在商品或服务上使用的商标和企业的商号成了这种稳定优质的 保证，长此以往将在消费者中形成品牌忠诚，那么这种商标或者商号就具有了极 大的经济价值，即市场上所称的知名商标或商号所具有的价值。企业创品牌所形 成的商业秘密、专利、商标、商号以及商业信誉等都属于知识产权的范畴。其中 专利、商标、企业名称的取得需要完成一定的手续，而商业秘密的保护需要企业 本身采取一定的保密措施，企业在取得知识产权后在市场上可能遭受其他市场主 体的侵害，所有这些均涉及一定的知识产权保护，是需要有巨大的经济投入的。 而在政府层面，政府提出的品牌战略要以培育优秀企业品牌为目标，制定具体的 规范性文件和指导性文件，因此其中很大一部分也与促进知识产权创造与保护知 识产权密切相关。 所以，我们不能把品牌战略与知识产权价值建立和知识产权保护分离开来， 二者应当高度结合，尤其在目前的这个经济发展阶段，二者结合的意义显得特别 的具体、实在和重要。与此同时，更要防止和避免一知半解地去空谈品牌战略， 制定离开知识产权内容的品牌发展战略。 1 0 上海大学硕士学位论文发展品牌战略提升贸易竞争力研究 目前关于知识产权战略并没有一个权威公认的定义。本文认为，知识产权战 略的基本内容就是以知识产权制度为基础，健全和完善知识管理体系，激励知识 产权创造、知识产权保护和知识产权的转化与应用，提高知识创新能力和国际竞 争力，推动经济社会持续发展的行动方案及相关政策措施。知识产权战略是经济 社会科技总体发展战略的重要组成部分，也是现代知识管理的主要形式；它是国 家、地区、行业或企业在经济全球化和知识经济背景下，着力提高综合实力和核 心竞争力的具体行动方案，其基本措施之一就是发展品牌战略。 有学者以1 9 8 3 年商标法的实施作为我国知识产权制度实施的开始，那 么中国知识产权制度至今已有二十多年的历史。在商标法实施后的十年内，基本 上完成了知识产权制度体系的建设，专利法、版权法、反不正当竞争法 相继出台。再接下来的十多年来，进一步修订了相关法律，特别是在加入w t o 后，按照与贸易有关的知识产权协议修订了国内经济法规。国务院从2 0 0 5 年7 月起，专门成立国家知识产权战略制定领导小组，启动了国家知识产权战略 制定工作，并取得阶段性成果，目前已经进入一个新的发展阶段，预计在2 0 0 7 年内有望发布国家知识产权战略纲要。 2 0 0 7 年4 月2 日，国家保护知识产权工作组会同各成员单位发布2 0 0 7 年中 国保护知识产权行动计划，计划内容广泛，其中有一条就是再次强调了商标 法的修改工作，要求完成修正案草案；要求研究制定对外贸易知识产权保护 办法；要求完成“商标战略研究 、探索知名商品的保护途径等内容。4 4 2 0 0 7 年中国保护知识产权行动计划 ，网络资源：w w w c h i n a n e w c o m 吼 1 1 上海人学硕士学位论文 发展品牌战略提升贸易竞争力研究 第三章品牌贸易竞争力分析的理论基础 早在2 0 世纪6 0 年代，日本前首相中曾根曾说过：“在国际交往中，索尼是 我的左脸，松下是我的右脸。”这充分地说明，一个国家所拥有的品牌对该国家 地位的影响力。著名的国际品牌能深刻反映一国大企业的实力，从而折射出国家 的竞争力。甚至可以说，品牌、名牌是一国综合国力的一种体现。 本文关注和研究的是品牌对国家的贸易竞争力的影响。在国际贸易学的范畴 内，我们具体关注的，是品牌对我国进出口贸易的影响。不仅仅是对外贸易的总 额，即“量”，更着重在“质”的提高，即品牌竞争力如何优化进出口贸易的结 构，如何促进本国产业的实际提升，以及贸易的实际盈利或者说增殖率的实现。 3 1 国际贸易理论的发展和延伸 探寻品牌在国际贸易中的意义，对其进行贸易国际竞争力分析，可以在国际 贸易经典理论里寻找到一些理论的渊源。 3 1 1 贸易条件恶化论 2 0 世纪5 0 年代，阿根廷经济学家劳尔普雷维什提出了“国际结构主义论”。 他认为，世界资本主义体系是由“中心和“外围两大单元组成。“中心是 指在世界资本主义体系中占统治地位的西方发达资本主义国家，“外围”指发展 中国家。中心国家和外围国家之间存在不平等的经济关系。这种不平等的经济关 系导致中心国家对外围国家的剥削，造成中心国家和外围国家差距不断扩大、外 围国家不发达持续存在的状况。普雷维什认为，现存的世界经济是资产阶级工业 革命以后，伴随着资本主义生产技术和生产关系在整个世界的传播而形成的，维 系这一体系运转的是“在1 9 世纪获得了很大重要性”的国际分工。这种国际分 工形成的“中心一外围 体系，从一开始就存在巨大的差异性和不平等性，滋生 了诸多不利外围国家初级产品贸易条件的内在因素，如技术进步的利益在作为发 达国家的中心与作为发展中国家的外围之间的不平等分配、贸易周期运动对中心 1 2 上海大学硕士学位论文发展品牌战略提升贸易竞争力研究 和外围的不同影响、恩格尔系数导致的不利的需求条件等。这些因素导致外围国 家贸易条件长期恶化。“中心外围 体系同时证明，技术进步的利益主要集中 于中心国家，没有使世界体系中的外围国家获得相应利益。2 0 世纪7 0 年代后期， 他进一步得出结论：外围国家贸易条件长期恶化导致收入转移，除了因为不平等 世界经济体系以外，本身经济结构上的缺陷是更重要的原因。“中心”国家的经 济结构具有同质性和多样性：同质性指的是现代化的生产技术贯穿国家的整个经 济，多样性指其生产覆盖了资本品、中间产品和最终消费品在内的、相对广泛的 领域。而“外围”部分的经济结构则完全不同：一方面，“外围”国家和地区的 经济结构是专业化的，绝大部分的生产资源被用来不断地扩大初级产品的生产部 门，而对工业制成品和服务的需求大多依靠进口来满足。另一方面，“外围”部 分的经济结构还是异质性的，即生产技术落后、劳动生产率极低的经济部门与使 用现代化生产技术、具有较高劳动生产率的部门同时存在。不均衡的经济结构和 国际分工决定了“中心国家以生产和出口工业品为主，而“外围 国家则以生 产和出口初级产品为主。然而，初级产品的贸易条件和工业品相比存在长期恶化 的趋势，这进一步加深了“中心一和“外围”的不平等。 英国经济学家辛格( h a n ss i n g e r , 1 9 5 0 ) 几乎在同一时间也得出了这一结论。 他通过实证方式发现，在比较优势的自由贸易模式下，生产和出口初级产品的发 展中国家面临贸易条件不断恶化的境况，这使他们不得不出口越来越多的初级产 品才能换回等量的工业品。故发展中国家以出口劳动密集型制成品替代出口初级 产品，实行出口导向发展战略，其结果只能是转换了贸易条件恶化的内容，不能 从根本上解决发展中国家贸易条件长期恶化的问题。 自由贸易并没有使发展中国家获得传统贸易理论所预言的贸易，反而使自 身的增长好处被发达国家无偿占有，形成美国经济学家巴格沃蒂( j a g d i s hn b h a g w a t i ，1 9 5 8 ) 所谓的贫困化增长( i m m i s e r i z i n gg r o w t h ) ，即出口商品生产能 力的提高对贸易条件和国内经济可能产生不利影响。这是对动态的国际贸易过程 中比较优势理论应用的修正。 当代，知识取代农业经济中的土地和工业经济中的传统资本，在经济活动中 扮演主要角色，成为提高生产率和实现经济增长的驱动器。经济全球化的加速发 展不仅没有改变技术进步及其成果不平衡分配的状况，反而使“外围 国家在分 1 3 上海大学硕士学位论文发展品牌战略提升贸易竞争力研究 享技术进步成果方面处于更加不利的地位。随着经济全球化深入，“中心”国家 会不断利用产品生产的技术梯度差距，把过时的技术和生产向“外围”国家转移， 造成“外围 国家对“中心”国家技术依附的进一步加深；与此同时，“中心” 国家对一些先进的技术和产品拥有垄断的优势，为了保持这种优势，它们转让给 “外围国家的技术不可能是最先进的，因而在技术发展方面，“中心”国家和 “外围”国家之间始终都会存在一个梯度差距。经济全球化的加速发展，意味着 “中心国家的技术进步将呈现出日益加速的趋势，先进技术的升级换代周期日 益缩短。这将使在技术进步过程中本就已经落后的“外围 国家与“中心”国家 的差距日益增大。目前为止，只有美国、少数欧盟国家、日本等发达国家步入“知 识经济 时代，广大的发展中国家至今仍在“知识经济”大门外，但是知识经济 是历史发展的必然，发展中国家不可置身事外，如果不改造自己的社会经济结构， 采用新的发展模式，将永远无法摆脱“发展中国家”的身份。 3 1 2 新要素理论 在生产要素禀赋论提出者瑞典经济学家赫克歇尔( h e c k s c h e r , 1 9 1 9 ) 和伯蒂 尔奥林( o h l i n ，1 9 3 3 ) 看来，现实生产中投入的生产要素不只是一种劳动力，而是 多种，而至少投入两种生产要素则是生产过程中的基本条件。根据生产要素禀赋 理论，在各国生产同一种产品的技术水平相同的情况下，两国生产同一产品的价 格差别来自产品的成本差别，这种成本差别来自于生产过程中所使用的生产要素 的价格差别，这种生产要素的价格差别则取决于各国各种生产要素的相对丰裕程 度，即相对禀赋差异，由此产生的价格差异导致了国际贸易和国际分工。在这个 基础上，他们建立了h 一0 模型。广义的生产要素禀赋论指出，当国际贸易使参 加贸易的国家在商品的市场价格、生产商品的生产要素的价格相等的情况下，以 及在生产要素价格均等的前提下，两国生产同一产品的技术水平相等( 或生产同 一产品的技术密集度相同) 的情况下，国际贸易决定于各国生产要素的禀赋，各 国的生产结构表现为，每个国家专门生产密集使用本国比较丰裕生产要素的商 品。 当时所指的生产要素无非是资本、土地、劳动力等，但随着生产力发展和社 会进步，传统的三要素理论显得越来越单薄。被统称为新要素理论的诸多理论认 1 4 上海大学硕士学位论文发展品牌战略提升贸易竞争力研究 为，技术、人力资本、研究与开发、信息、制度等也是生产要素，对国际贸易有日 趋重要的影响。笔者认为，企业投入大量技术、知识建设的品牌也可以看作种 新的生产要素，这种新生产要素就是广义的知识产权在国际贸易中发生积极作 用。新要素理论可以看作是对资源禀赋论中要素概念的拓展，大大丰富了比较优 势的来源。新要素都是通过人为努力可以改善的，体现了后天比较优势，能较好地 解释先天比较优势相同的国家却有不同的商品结构与不同的外贸竞争力的原因。 3 1 3 第三优势理论 经典的比较优势理论认为各国按照比较优势原则参与国际分工，从而形成了 有利于世界经济发展的产业结构。但随着实践发展，诸多学者纷纷提出质疑。尤 其是站在发展中国家的立场来看，劳动密集型产品为主出口贸易在国际分工中处 于从属和被动的不利地位，极易落入“比较优势陷阱 。 2 0 世纪8 0 年代以来，迈克尔波特( p o r t e r ) 相继发表他著名了三部曲， 从而提出并完善了竞争优势理论。波特认为，一个国家之所以兴旺发达，其根本 原因在于这个国家在国际市场上具有竞争优势，而主导产业的竞争优势也是企 业、行业的竞争优势。 比较优势是由一国资源禀赋和交易条件所决定的静态优势，是获取竞争优势 的条件；竞争优势是一种将潜在优势转化为现实优势的综合能力的作用结果：比 较优势作为一种潜在优势，只有最终转化为竞争优势，才能形成真正的出口竞争 力。要实现我国出口产品的结构升级，就必须以国际经济综合竞争为导向，将现 有的比较优势转化为竞争优势，而其中的关键就在于创造和培育我国的知识产权 优势。5 以程恩富为代表的学者认为，进入新世纪，知识、名牌和核心技术越来越发 挥着重大作用，对于企业参与世界竞争、提升综合国力、维护国家安全都有重要 意义，因而重视和培育知识产权优势是提高后发国家核心竞争力的必然和迫切要 求。当前，中国应大力培育和发展相对于比