通信运营商市场运营的战略变革讲义.ppt

通信运营商市场运营的战略变革 北京邮电大学 管理学的研究内容 管理的产生与发展 西方管理思想 目录 市场营销的基本理念差异化的市场运营战略营销活动的策划与实施品牌设计与传播渠道管理方法与技巧 引题 创新的条件 势 局 变例证 河南电信老总被威胁顺势 设局 求变创新的瓶颈 否定自我 超越自我革命 革新 更新 更换 调换 调整 整理有自我否定的勇气才有自我超越的成功 战略迷失 流浪汉和追星族赶鸭子上架旧瓶装新酒事后诸葛亮见树不见林渴望做航母 关注过程 在丛林中作战是如何保证部下的生存率和战绩 全程关注 全程控制 有风险怎么办 三个基本问题 卖什么 卖给谁 怎么卖三个变革思考 卖给所有人还是一部分人 高价还是低价 不靠先进技术靠什么 培训进度 第一部分市场营销的基本理念 市场营销的发展阶段 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念市场选择理论和营销策论组合理论 营销管理 营销理念在中国本土的传播 市场研究 市场细分 1900 1920 1940 1960 1980 2000 营销管理 行为研究 定位理论 服务营销 关系营销 全球营销 品牌资产 整合营销 网络营销 关系管理 需求理念案例 需求是什么 王羲之爱鹅三毛钓鱼齐白石卖白菜提示 不要用自己的需求层次去推断客户的 要学会体验客户的需求娱乐业务的兴起是需求层次提高的必然 一 需求层次理念 人类的需要层次亚伯拉罕 马斯洛 1908 1970 人类动机理论 层次性 总是高地分层的主导性 有一个主导的最迫切的需求 多样性 不同时期不同人都不一样 引申知识 市场是从需求开始的 认识和把握需求是营销成功的关键 需求的层次性和多样性 风俗 习惯 民族 文化 宗教 传统 需求的有限性与无限性 购买力 经济发展水平 需求的关联性与替代性 需求的伸缩性和可诱性 价格弹性 动机诱导 讨论 品牌进化 一号通品牌固网彩铃品牌 二 体验消费理念 市场营销 消费者买什么 案例经典 一杯咖啡的价值 期货市场成本价25美分街头店50美分小吧1美圆意大利式咖啡店2美圆五星酒店5美圆威尼斯圣马克广场的FLORIAN店15美圆东京银座加藤信三店100美圆 实践推广 专家形象 门店的装修与形象工作人员着装和用语专业知识 引申知识 认识和把握市场 产品整体概念产品的三个层次 核心产品 有形产品 附加产品核心产品是消费者购买某种产品时候追求的利益 是最基本最主要的部分有形产品是核心产品借以实现的形式 是产品的实体和服务的形象 附加产品是购买有形产品时候的全部附加服务和利益 引申知识 电信市场营销 1 什么是电信市场营销 引导电信产品和服务到达消费者的全部活动过程 2 电信市场的基本特征 规模经济性 范围经济性 外部经济性 普遍服务 全网互通 资源有限3 市场营销的四个基本功能 满足需求 指导决策 应对竞争 开拓市场4 优质服务的要点 提供者的可靠性 对客户的敏感程度 承诺 敬业程度以及整体外观 定位理念案例 耐克进欧洲 耐克进入欧洲市场 遇到的最大挑战是面对处于市场优势的阿迪达斯 如何进行自身定位 耐克的传统路线是 针对运动员 强调高水平的赛场发挥和技术优势 这条路线在美国市场非常奏效 但是在欧洲 竞争对手阿迪达斯已经采用了 体育产品存在高品质的同质化 耐克决定走差异化的路线 用消费者的差异化的消费体验来定位自己 耐克选择了 酷 和 美国味儿 两个点作为自己的品牌个性 在宣传上也极力宣传美国的传统项目 如篮球 在主张上 体现的是直率 奔放 热情 相比之下阿迪达斯就显得太主流化 太普通 没有个性了 三 定位理念 定位 在客户心中创造一种产品或服务的特色或形象 给客户心中留下鲜明的印象 这种特色或形象可以是物质的也可以是心理的 定位的紧迫性 竞争 同质化 信息泛滥 时间资源紧张 快节奏 注意力稀缺功能定位法 品牌定位法 形象定位法 消费者定位法占领心理阵地 价值心理 规范心理 习惯心理 身份心理 情感心理 案例 百事可乐的 新生代 定位 引申知识1 定位从市场细分开始 行为因素 购买时机 追求利益 使用量 使用状态性格因素 习惯型 熟悉信任产品 注意力稳定集中 重复购买迅速 理智型 谨慎冷静 周密比较 不易受宣传促销的影响 经济型 价格敏感 重视实惠 冲动型 易受外观和宣传的激励 情绪化 在乎直观感受 疑虑型 谨慎多疑 风险敏感 行动迟疑 引申知识2 市场细分程序 选定市场范围 识别差异化的需求 确定市场细分标准 描述细分市场 选定细分市场 评估市场价值 引申知识3 市场细分因素 行为因素 购买时机 追求利益 使用量 使用状态性格因素 习惯型 熟悉信任产品 注意力稳定集中 重复购买迅速 理智型 谨慎冷静 周密比较 不易受宣传促销的影响 经济型 价格敏感 重视实惠 冲动型 易受外观和宣传的激励 情绪化 在乎直观感受 疑虑型 谨慎多疑 风险敏感 行动迟疑 市场细分因素 心理因素 个人资源丰富 个人资源贫乏 市场细分因素 心理因素 个人资源丰富 个人资源贫乏 品质人群 时尚人群 经济人群 奶制品的降价竞争原因 企业从以下三个主要指标来评价细分市场 即 1 细分市场规模及其成长状况 2 细分市场结构的吸引力 这可以用上文所提到的波特行业竞争结构分析框架 3 企业的目标和资源状况 即使细分市场在规模 增长及其结构吸引力方面都较好 如果该细分市场不符合企业的目标 该细分市场也不宜选择为目标市场 良好的细分市场应具有如下特征 1 可测量性 即市场规模 容量和购买力可以测量 2 丰富性 即市场规模足够大且有利可图 企业可投入该市场 3 可接近性 即市场可以有效地接受且能为顾客服务 4 可实现性 即企业有能力满足该市场的需求 如果细分市场对企业具有吸引力 但市场容量过大 企业过小 从而无法满足该市场需求 则应该对该市场进一步细分 引申知识4 好定位还要有好的传播 品牌主张的有效性传播是成功的关键 诉求就是用传播的手段和原理对定位主张的再创造 定位传播是一根针 越是尖锐扎的越透 品牌诉求的广泛传播流行的诉求 学生跳墙的笑话 培训进度 第二部分差异化战略 三大基础战略 迈克尔波特的三大战略 基础竞争战略包括三种 低成本战略 差异化战略和聚集战略 波特的这一观点 今天已经被企业界和理论界广泛的接受和使用 不过企业究竟选择哪一种战略姿态取决于组织本身的专长以及竞争对手的短处 低成本战略要求企业作成本的领导者 能够以更低的成本向客户提供可接受的产品或服务 典型的造就低成本优势的途径包括 规模经济 提高效率 技术创新 降低人工成本 降低原材料价格等 格兰仕的价格剃刀 国内的微波炉生产商格兰仕在实施低成本战略方面就作得非常成功 格兰仕利用自己的规模经济优势 生产规模每上一个台阶 价格就下降一次 这种方法被业内人士和媒体称为 价格屠刀 1997年格兰仕的生产规模达到125万台的时候 就把出厂价格定在了80万台规模的企业的成本线以下 这样低于80万台生产规模的企业就是生产一个赔本一台 到了规模达到300万台的时候 格兰仕把出厂价格定在200万台规模企业的成本线以下 低于200万台规模的企业 同样是生产一台亏本一台 很多中小规模的企业因此退出了微波炉这个领域 而格兰仕的市场占有率和销售量稳步上升 1997年到2001年格兰仕六次降价 在低原材料采购价格 大销售量 高效管理和加强科技研发的支撑下 低成本战略越做越顺 目前格兰仕年产微波炉1200万台以上 全球市场份额接近35 国内份额70 稳居全球第一的宝座 聚集战略 聚集战略就是把目光集中在一个细分的市场上 倾注力量针对这个市场的特定需求提供服务 如 左撇子公司 教育是一个聚集的很好例子 人们从小到大要经历各种教育机构 幼儿园 小学 中学 职业高中 中专 大学 夜校 成人教育 职业教育等等 教育领域的聚集趋势十分明显 学校总是按照地区 年龄段来划定自己的服务范围 很少有集中全部功能 服务各个地区的 并且随着生源的增加 还要通过考试的方法对服务对象进行区分 用分数线作为控制聚集的有效手段 差异化战略 差异化战略就是强调有别于对手的特色 力求在顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜 比如高质量 技术专长 品牌魅力等 在众多的巧克力品牌中 德芙巧克力的价格相对来讲是较高的 但是由于德芙美妙的口感 以及富有魅力的品牌 它仍然大受欢迎 差异化可能会带来高成本 但是只要由差异化产生的附加值高于成本 这种差异化就可以维持 营销战略的基本模式 市场营销的4大法则 1 感知印象法则杜邦定理 近60 的客户是根据外观来选购商品的 夏利的品牌印象印象定理 人们觉得你是什么 你就是什么 引申 中国电信的形象实力强网络可靠专家精心维护形象从细节 从每个人的行动开始形象就是资源 形象就是市场 2 焦点法则有所牺牲一招鲜独特销售主张保洁的品牌焦点 诺基亚从杂家到专家 3 数一数二法则独特概念独特品类制造第一人们只能记住第一 第一不能太早 超前半步正好 万燕VCD 4 价值期望法则把产品特点转化为买点买点就是消费者的利益点特点是普遍的共性 利益点是特殊的个性通信消费的利益点 新生活新体验 怕上火 找王老吉 培训进度 第三部分市场促销活动策划与实施 一 精彩整合营销推广活动 营业推广SP SALESPROMOTION 定时定点的短期促销激励措施组合 或为金钱 或为商品 或为附加服务 SP的价值 广告创造了有利的销售环境之后 SP可以将商品直接推进输送管中 SP费用比广告低廉 同质化导致客户对价格和收益比较敏感 广告和公关长于树立品牌形象 SP长于短线速销 SP争取经销商 二 营销推广活动的4类工具 选择合适的工具 吸引 形象 忠诚 渗透 习惯 对抗 预防 高价位 实力 匹配 产业链 激励 兴趣 1 免费活动 免费SP 赠品 吸引转移 保持频率 新品牌新市场酬谢包装 包装赠品 如麦当劳 邮寄赠品 免费样品充分差异化 新品上市前4 6周 保留购买习惯 早期渗透市场 争取意见领袖 提高劣绩地区业绩直接邮送 定点赠送 逐户分送 媒体分送 选择分送 包装分送 赠品印花吸引反复购买 形成消费习惯 减少购买对手产品的可能性选择赠品的3R原则 相关性 重复性 获益性实用性 98 质量好 72 有吸引力 62 雅观 60 使用方便 45 独特 44 耐用 28 百事可乐赠送连裤丝袜 2 优惠活动 优惠SP 折扣券预防衰退 提高消费者选择兴趣 引导试用直接发放 媒体发放 随商品发放 渠道发放小案例 XX电信局折扣券装机活动为保证一定的市场份额和业务增长 XX电信公司策划了一次优惠折扣券活动 主题 不是降价而是回报社会 感谢消费者的支持与厚爱 不对外公开发放 按一定数量发给职工 每张一个编号 装机时记录 防伪的同时便于年底兑现奖励 每个职工每装一个奖励200元 对没有折扣券的一律原价不优惠 活动取得了明显效果 思考 折扣券活动成功的要点 折扣优惠对抗竞争对手 处理库存 增加现金流新品优惠效果好于旧品 10 20 后发企业付出更多消费着折扣和经销商折扣无法挽回颓势 反复使用效果平平 降低忠诚度 不受经销商欢迎 吸引初次购买不如免费SP效果好 也不如折扣券效果好 价格的钢性 自助获赠 老而可信的促销方式 扩大品牌形象影响 特别是情感诉求的形象 强化广告活动 维持忠诚度 吸引经销人员赠品要独特 包装有特色 价格低于市价50 退款优惠1970S的克莱斯勒汽车销售 维护品牌忠诚 鼓励购买高价位商品 反季销售单一商品退款 同一商品重复购买退款 厂商多种商品退款 相关商品退款 升级退款变相降价但是比降价高明 隐蔽价格战 极少退款20 总不退款17 从习惯购买到忠诚度 在货价上取得突出地位 适用于销售缓慢 同质化和冲动性购买 3 竞赛活动 竞赛SP消费者竞赛 经销商竞赛 推销人员竞赛讨论 全员营销的利与弊 4 组合活动 组合SP组合SP是一种综合手段 财激励务 分齐付款 积分计划 联合促销 不同行业的联合促销 经销商联合促销 同行业联合促销目标市场接近 互惠 形象一致 任天堂和百事可乐 优势互补 产品融合 价位适应 买电脑送电池的失误 联合促销案例 厦新A6和奥迪A6 时间 2003年6月8日 地点成都 厦新发布潜龙A6 凡是6月8日驾驶川A川0奥迪A6尾数为666的车主 开到泰升通讯城可以领到厦新A6手机和奥迪车模 同样的领袖风范 同样的贵族气质 同样的人文追求 同样的梦幻之作 这些是两个A6给人的共同感觉 厦新借助 精致高贵 的A6迅速打开局面 精致 是上海杰信营销咨询公司为厦新策划的核心价值主张 厦新的品牌原则是高度个性化 易为消费者感知和理解 能打动消费者并获得溢价 满意度和忠诚度策略 讨论和思考 连锁SP连锁店的3S原则 简单化 专业化 标准化麦当劳的连锁经营QSCV原则 三检查制度 培训 联合广告基金模式 麦当劳的房地产 活动SP与体育 娱乐 时尚 风俗相结合 策划活动促进消费 会员SP最能体现长期效果的SP组建俱乐部组织 设置一个进入门槛 如使用费 一旦成为会员就可享受专门服务或者特殊优惠或一定级别的服务 提高品牌忠诚度 保持长期稳定的市场 三 电信服务业运用SP 不能储存 边际促销飞机票折扣 中间商作用弱服务过程中的可感知质量客户的不确定性忠诚度计划更多附加值 四 提供优质服务 服务SP 挑战与出路 客户的不确定性 教育客户 在作出购买决定后强化其信心 提供担保来自第三方压力 竞争对手 管制 股东经验的价值 展示经验 传播经验 借助经验 诱发经验 变得熟悉高水平的管理 计划 组织 领导 控制处理危机的能力宣传自己 保持接触率 保持暴光率 卓越服务的5个秘密 1 超出期望2 对客户敏感3 敬业精神4 可感知质量 整体外观 专家形象 标准流程5 承诺与信用案例 沃尔玛的客户服务六原则 日出原则 日落原则 三米原则 吹口哨原则 走动原则 薄利原则 优质服务就是在标准的流程中加入人性化因素 五 活动策划的8大要素 营业推广 SP 的策划确定SP目标 SP策划 执行 评估与反馈 精彩整合营销推广活动的要素 讨论 中华牙膏积分消费计划 一管 分 满 分送八折优惠券 满 分送香皂 妥否 有没有改进的办法 房地产开发 住宅销售不畅 决定进行促销 送高档家具还是打折 打折是直接降价吗 精彩整合营销推广活动的要素 市场范围 精彩整合营销推广活动的要素 时间设计 精彩整合营销推广活动的要素 折扣率 精彩整合营销推广活动的要素 条款 精彩整合营销推广活动的要素 防御措施我们生活在一个模仿的时代信息如同脸上的水分 我们无法锁住 防御要点 先 快 联 偏 变 七 为什么80 的促销都达不到效果 促销容易出现的8个问题1 工具陈旧 促销不等于打折2 目的不清楚 甩货 推新 扬名 占市3 对象模糊 高端不敏感还是低端敏感 4 没有主题5 缺乏计划6 盲目模仿7 不计成本8 管理不善 激励考核制度 流程 责任分工 六 市场推广十戒 1 先确定目标和预算再推动促销2 只有选择正确的促销术才能到达特定目标 3 促销对象务必针对目标顾客群 4 促销活动文案不可摸棱两可或者复杂难懂 5 对消费者参与促销活动的条件切勿要求过多 6 广告和SP要搭配进行 7 新品牌的重大促销活动要经过测试再进行 8 进行促销要有计划有层次 切记临时抱佛脚 9 保持简单易懂的销售理念 10 在策划活动时 务必请教销售专家 八 对整体促销活动的监控和评估 面向结果 面向问题 面向目标过程评估 结果评估 人员评估全角度 当事人 目标消费者 管理者 专业人士成果 销售额 市场份额 品牌力 讨论营销推广活动的实施 SP能完全建立品牌忠诚吗 SP不能改变 衰退的命运 SP提高价格的敏感度 导致流失率隐患 SP带来了实惠 但是却有致命局限 我们在消费物质的同时还需要消费什么 培训进度 第四部分品牌设计与传播 一 品牌是唤醒感知的符号 品牌 忠诚度 定位与传播 知觉质量 附加值激励计划转换门槛良好沟通 莫里斯公司 在反对吸烟的浪潮中销售香烟 先捍卫精神 后销售产品 热爱 我喜爱香烟 香烟提供了某些欲望 某些基本的人性因素 人性总是设法自行平衡 香烟在其中扮演了重要的角色 罗斯米希塞1979自由 别拿走我的香烟 别压制我 公司经理人很多人不喜欢卡尔曼 他没有为香烟道歉 反而指出吸烟有益精神健康 公司理念 捍卫个人自由的选择权利争取胜利 追求至善与击败别人鼓励个人首创精神根据能力给予员工成就机会 二 广告运作模型 三 广告决策 从定位出发确定广告目标市场 市场和产品 品牌 定位 企业实力 商品性质 产品生命周期 市场的同质性 竞争对手策略广告目标 知名度 美誉度 市场份额 流失率广告决策四要素 预算 媒介选择 信息内容 创意处理广告吸引力五要素 重复 鲜明差异化 生动关联 价值与未来 心理节奏 柔顺感觉忘不掉 四 生命周期 五 传播策略 1 实施策略脑白金 金嗓子 红塔集团 蓝天六必治和哈药六厂 山歌好唱口难开 大 白 响 山歌好象川江水 流量 气势 这边唱来那边和 大众的 流行的 重复的 2 媒体策略 电视 综合感官 观赏性强 普及率高 多时段多频道多内容 选择性好耗时耗成本 短时间 容量有限 报纸广告 覆盖宽 容量大 有时效 针对性较强 长期保存吸引力较弱 容易忽略 杂志 长期保存 针对性 传阅 精美 费用较小周期长 接触度偏低 吸引力不如电视 广播 速度快 成本低 容量大 周期短 双向沟通收听率偏低 覆盖区域限制 没有视觉感受 无法保存 DM直投 针对性强 容量大 灵活自由 成本低范围小 覆盖率偏低 户外 面积大 形象鲜明 方便记忆接触率低 场地限制 文字有限 交通广告 流动性高 低廉 接触率高缺乏针对性 文字简单 POP广告 鲜明印象 形象美观 时间长 自主容易污损 不可过多过杂 不可简陋 广告影响因素 目标市场 产品特性 竞争 预算 时机 心理特征 社会风俗 新闻实践 流行热点 申奥成功 我的心飞起来了 最佳组合思路 达到第一媒介所未达到的人群 在第一媒介取得最佳到达率后 在以便宜的第二媒介提供额外重复暴露 充分利用媒介的特性 以广播电视为主时 在印刷媒体上送折扣券 注重协同效应 六 市场生动化的10大黄金法则 1 需求法则 创造需求的气魄和胆识 厂家推动和消费者推动2 一致性法则 锁定目标 一追到底 白沙金世纪对芙蓉王3 体验法则 诉求点与新概念完美结合 白加黑 迪保肤 海尔氧吧4 附加值法则 附加值 更多的附加值5 推拉结合法则 广告与促销活动组合使用6 终端制胜法则 占领终端 经营终端 喊轰轰烈烈 卖的冷冷清清 7 品牌经营法则 传播诉求 占领大脑8 速度法则 领先一步 速度制胜9 多样化法则 一个主题 多种手段10 口碑法则 打造口碑 移山填海 七 口碑 一颗卵石激发雪崩 口耳相传的力量 间接经验 亲朋影响力 250法则 权威力量 舆论威力 抢购风的肇始 加速决策速度 销量3倍以上形式 权威认证 专家报告 研讨会 媒体报道 公益活动 网络传播 雇员内部传播 渠道培训 策划 客户价值计划 推荐一位加一颗星 讲述优点活动 团体购买优惠 经典故事传播口碑6要点 确认和证实比信息本身重要 简洁的信息戏剧的故事 罐装 你的口碑信息 抓住意见领袖 大众化 口语化 有自己的专家顾问班子 八 关于品牌的六个基本常识 品牌来源于定位 又高于定位 品牌认同 保护认同品牌区隔 制造区隔市场属性 稳定核心品牌延伸 谨慎延伸品牌主张 一点突破品牌支撑 由内而外 讨论 整合广告 广告追求的是注意力 注意力是稀缺的 广告能马上带来销量吗 什么样的广告吸引着注意力 从功能到价值 从抽象价值到价值具体化 从一般性具体化到差异性具体化 不介绍产品的广告 沟通