传播技能课程讲义.doc

世新大學（傳播管理系）傳播技能課程講義行銷基礎、整合行銷傳播、媒體、行銷企劃概論课程时间：四周授课老师：戴国良博士e-mail：.tw(M)：0932-081-284传播技能行销学基本概念一、行销学基本概念摘要第一节：行销管理重要理论基础摘要一、何谓行销管理及其目标(一)行销管理的构成用最简单的话说，行销管理行销活动管理活动。图示如下：行销活动(Marketing)管理活动(Management)行销管理(Marketing Management)u产品活动v通路活动w订价活动x广告活动y促销活动z公共事务活动销售人员活动|行销策略行销研究与市场调查u组织v企划w领导、指挥x沟通、协调y激励z控制、评估、考核再修正达成行销目标，包括：u营收目标v获利目标w市场占有率目标x顾客满意目标y企业形象目标z行销资源运用目标顾客价值创造|品牌资产价值 实务经验 1.但现在行销活动中，企业界普遍感受到最大的困境，就是：面对严厉的竞争压力。包括：(1)价格的割喉战(低价竞争)；(2)广告投入，钱愈积愈高；(3)促销赠品愈送愈重；(4)免息分期付款期限愈拉愈长；(5)服务更加创新，而(6)产品革新期也愈来愈短。因此，行销人员每个人都必须拉紧神经、爆出创意、洒下银子，血拚才有赢的机会。2.管理活动方面，主要是出在人的问题上面。这些问题包括：老板自己的问题、干部的问题、或是基层人员的问题。而人的问题，主要是在人的专业与素质方面。必要的时候，必须人高薪挖角找到同业有经验与有能力的中高阶行销团队。除了人的问题外，也有可能是制度出了问题，必须革新制度。(二)行销管理的目标今日行销经理人所执行的行销管理活动，主要在达成下列八大目标：1.達成每年度營收預算目標(Revenue)5.創造顧客價值(物超所值)(Customer Value)6.協助提升企業形象目標(Image)4.提升顧客滿意度目標(Customer Satisfaction)7.有效運用行銷資源(Resources)2.達成每年度獲利預算目標(Profit)今日行銷管理八大目標3.達成每年度市場佔有率目標(Market Share)8.提昇品牌資產價值(Brand equity)(三)行销管理在企业管理中的角色行销管理是企业管理十一大功能中，最重要的角色之一。因为它主导公司营收及获利的来源。企業獲利、成長、生存行銷管理資 訊 管 理財 會 管 理儲 運 管 理生 產 管 理人力資源管理採 購 管 理研 發 管 理法 務 管 理售 後 服 務國 際 市 場企业没有行销(或业务)部门，或该部门很弱，则企业就不可能有很好的财务绩效。特别是在内需型服务业中，行销活动是第一重要的功能活动。(四)行销管理、顾客与利润三者间关系(五)社會大眾企业透过行销管理活动，将产品及服务提供给顾客，然后获得营收及获利额，而顾客则可获得需求上的满足，甚至让顾客感到物超所值。兹图示其关系如上。二、行销观念(marketing concept)：市场导向或顾客导向(Market Orientation or Customer Orientation)(一)意义行销观念在现代已经被广泛应用，包括：1.发觉消费者需求，并满足他们。2.制造你能销售的东西，而非销售你能制造的东西。3.关爱顾客而非产品。4.尽全力让顾客感觉他所花的钱，是有代价的、正确的，以及满足的。5.顾客是我们活力的来源与生存的全部理由。6.要赢得顾客对我们的尊敬、信赖与喜欢。(二)台湾及日本7-Eleven对顾客导向的真正落实台湾及日本7-Eleven两位成功领导人，对顾客导向的最新且共同看法与行销理念(对铃木敏文董事长及台湾徐重仁总经理)：1.只要还有消费者不满意的地方，就还有商机的存在。2.昨日顾客的需求，不代表是明日顾客的需要。(昨天的顾客与明天的顾客不同)3.经营事业舍去过去成功的经验，不断地追求创新。4.消费者不是因为不景气才不花钱，而是因为不景气，所以要把钱花在刀口上。5.要感动顾客，利益才会随之而来。6.有竞争者加入，正好是展现差异化的最佳时机。7.业界同仁不是我们的竞争对手，我们最大的竞争对手，是顾客瞬息万变的需求。8.成功行销的关键，在于如何掌握每天来店顾客的心。而且是满足明天的顾客，并非满足昨天的顾客。9.必须大胆藉由假设与验证的行动，解读明天顾客的心理。依据洞察所得到的预估情报，进行假设，再用各店内的POS计算机自动分析系统，加以验证。10.7-Eleven以引起顾客的共鸣为志向。11.不抱持追根究底的精神进行分析，数据便不能称之为数据。12.不断提出为什么(Why)？真是这样吗？如何证明？如何解决问题？我们应该为顾客做些什么？顾客究竟所求为何？13.行销知识并不只是多搜集一些情报信息而已，而是能针对自己的想法进行假设与验证，并藉由实践所得来的智慧。14.重点不是去年做了些什么？而是今年应该做些什么？如何设定假设，如何更改计划。15.顾客不断地寻找新的商品，我们则要不断的进行假设，以符合顾客的需求。一切都以顾客为主体，进行考量。16.各种行销会议，就是在进行发现问题与解决问题的循环。17.商品开发、信息情报系统与人，必须是三位一体。18.经营的本质是破坏与创新。经营者的主要任务，就是要不断否定过去的成功经验，并去创新变革。19.先破坏，再创新，这就是7-Eleven的创业精神。20.日本7-Eleven每天平均与1,000万人次做生意，这是1,000万人次的行动与心理，就是观察自己实践的结果。21.必须经假设、验证的尝试错误中，累积经验。22.必须将零售据点的数据主义发挥到极点，利用科学的统计数据资料，以寻找问题所在及解决方案。(注：台湾统一7-Eleven的领导人是徐重仁总经理，日本7-Eleven的领导人是铃木敏文董事长。上述资料是摘取自日文专书日本7-Eleven成功的统计心理学以及国内各报章杂志专访徐重仁总经理的报导。)三、行销管理程序(Marketing Management Process)一个完整的行销管理程序，其主要项目，应包括以下：(一)分析市场的机会行销人员的第一个使命感就是要不断发掘与分析市场未来潜存的行销机会。行销若能成功，通常最大的原因在于它掌握住市场的机会，而不是后知后觉的跟随者。例如，多年前办公室自动化的产品并未被发觉，但现在计算机、传真机、投影机、复印机、数据通信专线、因特网、微软作业软件、烧录机、photoshop软件等都已普遍被使用。为了要分析市场机会，因此，在行销领域中，对行销外在环境的搜集，研究与分析就变成重要的事。 实务案例 (市场商机的需求变化)1.Hinet宽频慢速上网ADSL(或Cable Modem)高速宽频上网2.固定式电话行动电话(手机)3.DHL用人、飞机传送文件用Internet-email传送文件4.桌上型PC笔记型PC行动PC5.卡带触DVD6.风景区主题游乐园7.传统商店连锁商店大卖场大型购物中心8.香皂沐浴乳9. 色拉油健康油(橄榄油、蔬菜油)10.少数人高学历普设大学及商业技术学院11.一般药品威而钢药品12.信用卡现金卡(预借现金30万以内) 顶级卡13.7-Eleven卖商品百余种代收服务鲜食产品(便当、汉堡、饭团) 预购服务14.有洗米无洗米(不必洗米)15.洗衣机洗衣与烘干一体的机型16.黑白手机彩色手机17.录像机烧录机18.传统电视液晶电视(二)研究与选定目标市场(Target Market)若要分析与掌握市场潜在机会，显然必须要有充分的市场信息情报做为基础，因此行销研究(marketing research)就担负起这个责任。透过市场情报搜集，分析与研究，可以对问题与机会更加的确认，以做为行销策略与决策的基柱，而市场区隔的目的，即有利于选定目标市场，以期集中有限的行销资源，针对有希望的目标市场进击，如此才可以达成任务。 实务案例 1.学生市场(学杂费、教科书、游乐区) 2.儿童市场(安亲班、托儿所、英语班、才艺班、幼教教材) 3.年轻上班族市场(KTV、唱片、现金卡) 4.老年人市场(医院、旅游、健康食品) 5.高所得人市场(高级汽车、宝石、服饰、华厦、高级大饭店、餐厅) 6.女性市场(化妆品、保养品、家居用品、服饰品、个人流行用品、连续剧) 7.男性市场(汽车、新闻节目、休闲服饰、运动、阅读出版、教育进修、精品) (三)发展行销策略(developing marketing strategy)选定目标市场后，下一阶段就是要研拟可行的行销策略，做为一切行销方针指引，在发展行销策略时，应考量以下几项因素：1.产品的生命周期公司主力产品在生命周期上是处在哪一种阶段，会有不同的适宜策略因应。(1)成熟期产品：百货公司、大卖场、固网电话、行动电话、家电等。(2)导入期产品：和信电信I-mode手机上网，以强调广告活动策略，打响知名度策略。2.厂商的市场地位在现有市场是属于领导者、挑战者、跟随者或利基者，各有不同的行销策略。(1)领导者地位案例：7-Eleven、SK-II、光泉鲜奶、中华电信ADSL、NOKIA手机、统一方便面、多芬洗发精等。强调采取产品创新策略，不断推出新产品或新服务，以物超所值。(2)挑战者地位案例：味全引进大陆康师傅方便面，挑战统一方便面的第一位置；三星手机挑战NOKIA及Motorola手机。3.当前的经济景气状况在不景气时代，以采取低成本进货来源及低价竞争策略为主轴，以提升买气。综观变动、形成或演变之中全球市场机会与发展态势。 实务案例 1995年代以后到2005年代的手机高成长期，使NOKIA、MOTOROLA、三星、SAGEM等成为手机大公司。再者如大尺寸(30吋40吋)液晶电视、电浆电视、液晶显示器等均非常看好。此即为一般通称的家庭液晶数字革命。(四)计划行销战术(planning marketing tactics)行销的策略方针确定之后，接下来就是要研订行销战术的细节计划、预算、目标、方法、时程，与控制等方案，以期依此计划而达成任务目标。具体的行销计划，应包括八项内容：1.产品计划(product plan)2.价格计划(pricing plan)3.配销通路计划(place plan)4.广告促销计划(promotion plan)5.销售人力组织计划(personal selling plan)6.媒体公关报导计划(public relation plan)7.现场销售环境布置计划(physical envirnoment plan)8.售前及售后服务计划(service plan)上述八项，亦可称为行销组合的7P/1S活动，这7P/1S必须协同作战，配合良好，才会发挥攻取市场的目标。(五)执行、评估与控制行销力量 (Implement and Control)行销管理的最后一阶段，就是要将上一阶段的行销计划方案付诸实施并进行定期的考核、管制与评估，以求落实预计的目标与时程。执行方面牵涉到如何组织、领导、协调、激励与训练等。以综合来说，行销管理工作的程序就是先透过市场信息搜集、研究与分析，然后发掘市场的机会，透过市场区隔作业而选定厂商要攻击的目标市场，为要顺利攻击目标市场，因此必须要有行销策略方针做为指导，以避免方向错误。要落实行销策略并展开行销动作，因此必须进一步研订细节的行销计划，此计划对工作的预算、人力、时程、方法标准等皆有明确订定。最后，要展开执行任务并且于完成后，进行必要的控制、考核，与评估，以了解行销组织是否达成公司的任务与要求目标。四、行销环境行销环境意义兹图示行销的个体环境与总体环境如下：行销环境(一)个体环境1. 公司本身环境2. 供货商环境3. 行销中间商环境4. 顾客环境5. 竞争厂商环境6. 社会大众环境对众多公司产生：1. 不断改变的压力来源2. 竞争的压力来源(二)总体环境1. 人口环境2. 经济环境3. 自然物质环境4. 科技环境5. 政治、法律环境6. 社会文化环境五、市场区隔(Market Segmentation)(一)为何要有市场区隔？身为行销人，首要工作就是要先确认您公司的产品是卖给什么人？什么对象？为什么是这些对象？这是市场区隔化的行销思考，如下图：(二)行销S-T-P总架构与目标行销1.定义所谓目标行销(target marketing)，系指厂商将整个大市场(whole market)细为不同的区隔市场(segment target)；然后针对这些区隔化后的市场，设计相对应的产品及行销组合，以求满足这些区隔目标的消费群，并进而达销售目标。2.步骤(1)市场区隔化(market segmentation,S)：首先必须依据特定的区隔变量，将整个大市场，区隔为几个不同型的市场，并以不同的产品及行销组合准备因应，并评估每一个区隔化后市场的吸引力与潜力规模。(2)目标市场选定(market targeting,T)：大市场经过区隔后，即须针对每一个区隔市场进行考量、分析评估，然后选定一个或数个具有可观性的市场做为目标市场。(3)产品定位(product positioning,P)：即指替产品订出竞争的位置在哪里，并且依此位置研订详细的行销组合以为配合。3.关联图(S)市场区隔化(T)目标市场选定(P)产品定位认明市场区隔化的基础。发展划分后之区隔市场的图像。衡量各区隔的 吸引力。选定目标市场。 在每一目标市场发展产品定位。 在每一目标市场研究订行销组合。4.行销六大重点核心行销学若从精华核心来看，大概可以概括为六大重点，其总架构简示如下图示：(六)(四)(三)(二)(一)追求營收成長、獲利佳顧客滿意與顧客忠誠8P/1S策略與計畫1. 產品(Product)2. 通路(Place)3. 訂價(Pricing)4. 促銷與廣告(Promotion)5. 人員銷售(Personal sales)6. 公共事務(PR)7. 現場環境Physical environment)8. 服務(Service)9. 流程(Process)STP1. Segmentation(區隔市場)2. Target：(在區隔市場中，再確立更精確的目標消費族群)。3. Positioning(品牌定位/或產品定位)變化、問題、機會1. 內部及外部環境分析2. 問題與商機何在?3. 消費者被滿足了嗎?(不斷問自己)(五)1. 市場調查2. 行銷研究3. 資料情報4. 顧客導向5. 資料庫六、产品定位(product positioning)(一)定义系指厂商设计公司的产品及行销组合，期使能在消费者心目中占有一席之地，建立坚固印象。换个角度看，产品定位也可以说是在目标市场消费群中，该产品的品牌个性为何(brand personality)。产品定位(product positioning)的意义，可从三方面来说明：1.亦即是发掘顾客对于某种产品所重视的属性为何。2.确定各种品牌产品在由此等属性所构成的产品空间(product space)的位置。3.并发掘顾客心目中此种产品的理想点(ideal point)位置。厂商应该明确公司产品的位置在哪里？选好它，占住它。对产品定位的明确之后，厂商可以据以评估并订定有效的行销策略以为适当的因应。(二)定位方法列举国内若干行业成功的产品定位，如下表：彰显各品牌定位与特色的slogan用语案例1.远传电信：只有远传，没有距离2.速博：今日电信，就要速博3.统一超商：有7-Eleven真好4.麦当劳：欢聚欢笑每一刻、Im lovin it (我就喜欢)5.BenQ：享受快乐科技6.Lexus(丰田)：专注完美，近乎苛求7.统一安联人寿：永远陪伴您身旁8.中国信托信用卡：We are family9.Jaguar(欧洲车)：品味无所不在10.和信i-mode：爱上i-mode11.NOKIA：科技来自于人性12.Motorola：智慧演绎，无所不在13.海尼根(啤酒)：就是海尼根14.三洋维士比：福气啦15.住商不动产：有心最要紧16.台湾大哥大：台湾大哥大NO.117.Konica：影像专家18.万通银行：生活有万通，理财真轻松19.瑞穗鲜乳：来自纯净，当然香醇20.家乐福：天天都低价21.珍爱一世：有我，就有光采22.DHC富邦银行联名卡：智慧美女身份证23.三洋家电：爱人类，爱地球24.福特汽车：活得精彩25.DHL：商业命脉，因我而动26.UPS：致胜之选，致远之道27.华硕计算机：华硕品质，坚若盘石28.日立(日本公司)：Inspire the Next(三)定位的七大步骤(positioning process)对于如何做好产品定位，大致有如下七项步骤。产品定位是企业行销策略规划上重要的一环。产品定位成功，就能让消费者在众多的竞争产品中，突出一格，加深品牌印象，并强有力的站在有利的市场。一般来说，对于产品或服务的定位步骤，大致有七个步骤程序：1.了解所在区隔市场内的竞争者产品的相关事项。2.明确产品的决定性属性特质。3.搜集顾客对现有相关产品的决定性属性特质。4.决定产品的现在定位。5.决定顾客对产品决定性属性特质的偏爱为何。6.查核本公司现有产品定位与目标市场顾客的偏好，是否相一致。7.撰写定位的陈述内容以及行销策略的执行。前述定位步骤中，有项很重要的分析项目，即对于所提供产品或服务的决定性特质属性(determinant attribute)，必须予以深刻的了解、比较、分析、评估及判断，才有助于产品服务定位的成功。七、行销组合的意义(一)行销组合的内容行销组合(Marketing Mix)是行销作业的真正核心，它是由产品(product)、价格(price)、通路(place)及促销推广(promotion)等四个主轴所形成。由于这四个英文名词均有一个P字，故又被称为行销4P。换言之，行销组合又称4P。如下图所示：(一)产品 (二)价格目標客戶 u廣告 v銷售促進 w公關 x人員銷售 y直效行銷印刷及廣播競賽、遊戲 記者招待會 銷售簡報 產品型錄產品外包裝 抽獎、彩券 研討會 銷售會議 郵件傳單 獎金、禮物 慈善樂捐 電話行銷 電話行銷郵件 派樣 公共報導 激勵方案 電子商店目錄 商展 演講 業務員樣品 電視購物宣傳小冊子 展示會 年報 商展或展示會 傳真海報 示範 事件 E-MAIL工商名錄 折價券 語音信箱廣告看板 招待活動 手機簡訊 (四)通路 (三)推广图：行销4P组合那么为何要称为组合(mix)呢？主要是说，当企业推出一项产品或服务，若要成功，必须是同时、同步要把4P都做好，任何一个P都不能疏漏，或是有缺失。例如某项产品品质与设计根本不怎么样，如果只是一昧大做广告，那么产品也可能会有很好的销售结果。同样的，如果是一个不错的产品，如果没有投资广告，那么也不太可能成为知名度很高的品牌。尤其是现在全国知名品牌，根本不可能一年停下来不做广告。例如P&G、统一、花王、TOYOTA、NOKIA、麦当劳、中国信托信用卡等。举个例子来说，中国信托银行在2002年推出普金同庆、通路到处均可申办，价格是免年费等，均有完善的行销4P规划。(二)行销4P组合的重要性排序1.在实际行销作业，在4P中，以促销(promotion)属于最为持续性工作内容，行销单位人员花在这方面的人力也算是最多的。尤其在面临市场竞争激烈与市场景气低迷的时候，促销常成为4P的首要动作。2.其次为产品(product)，这包括品牌的建立与维系，以及新产品创新服务的持续性推出。这一部分的工作，行销人员经常与研发部门人员与生产部门人员密切讨论沟通。例如：银行信用卡、现金卡、有线频道新闻主播、西式快餐店、便利超商、轿车款式、百货公司、饮料、食品、手机等经常有新产品、新品牌、新包装及新服务等不断创新推出上市。这一部分的工作，也耗掉行销部门不少人力。3.在价格方面，价格是属动脑的部分，只要价格政策决定之后，这方面不需耗用很多行销人力。较常见的是价格因应市场变化，而进行的价格调整。大部分是价格调降或促销价格，少部分则为价格调涨。4.在通路方面，除非是新创公司或是新产品上市，否则通路上架问题并不是太大问题。尤其是名牌产品遭通路拒绝的状况很少。一般来说，只要前面所述的三个P能做好(即产品好、价格好、促销好)，通路就能水到渠成，不仅普及率高，而且会放在最好的架位，最容易被消费者看到及取拿。(三)行销8P的意义又有些人把行销4P扩张为服务业行销8P，主要是从Promotion中，再细分出来更细的几个P，包括：第5P：Public Relation，简称PR，即公共事务作业，主要是如何做好与电视、报纸、杂志、广播、网站等五种媒体的公共关系。第6P：Personal Sales，即个别的销售业务或销售团队。因为很多服务业，还是仰赖人员销售为主。例如寿险业务、汽车、豪宅、产险、财富管理、基金、健康食品、补习班、户外活动等均是。第7P：Physical Environment，即实体环境与情境的影响。服务业很重视现场环境的POP布置、刺激、感官感觉、视觉吸引等。因此，不管在大卖场、贵宾室、门市店、专柜、咖啡馆、超市、百货公司、PUB等，均必须强化现场环境的带动行销力量。第8P：Process Service，即服务客户的作业流程，尽可能一致性与标准化。避免因不同的服务人员而有不同的服务程序及不同服务结果。兹图示行销8P：(四)行销3R第1R为Retention系指顾客维系策略，因为开发一个新客户的成本，约为维持一个旧客户的35倍的成本。第2R为Related，系指顾客关系销售，当公司开发出另一种新产品或是关系企业的产品，可以介绍给既有顾客购买。例如现在流行的交叉销售(Cross selling)亦属此类。第3R为Referral，系指顾客介绍顾客，或是会员介绍新会员(member get member)，然后给既有会员一些奖金或优惠。八、行销企划内容(content of marketing plan)一个完整周全的行销企划，其内容应含括下列八项，现概述如下：(一)执行摘要(exective summary)此部分系概述本次行销企划内容的精要部分，请简短的文字说明，让高阶主管了解整个计划案做法及其目的。(二)目前行销 (市场)状况(current marketing situation)这是针对目前市场的各种实际情况，提出说明，可区分为：1.市场情况(market situation)(1)全部市场成长(2)区隔市场成长(3)顾客的需求(4)消费者购买行为2.产品情况(product situation)了解公司各产品的销售量、价格、成本与利润。3.竞争情况(competition situation)了解主要竞争对手的行销策略、产品特质、销售通路、价位、促销活动、市场区隔，以及市场占有率，以求了解对手动态。4.通路情况(distribution situation)(1)了解市场上通路变化的实况(2)分析各通路对本公司的重要性程度(3)分析公司对通路依赖的状况5.总体环境情况(macro-environment situation)了解经营环境中的政治、经济、文化、社会、法令、人口等的变化。(三)机会与问题分析(opportunity and threat analysis,SWOT分析)在了解市场与总体环境之后，必然会发现一些新的机会与潜在难题。因此，此阶段必须进一步加以分析与评估。1.机会与威胁分析(opportunity and threat analysis，简称O/T分析)外在经营环境的演变，多少都会呈现过去未有的新机会，同时，也可能带来过去未有的新竞争威胁。(1)分析机会与威胁的项目。(2)分析对公司形成影响的程度大小为何。(3)进一步分析其形成背后的原因与来源，如此，才能确切掌握住问题的本质。2.优势与弱点分析(strength and weakness analysis，简称S/W分析)前面的机会与威胁分析是属于外在的，这里的优势与弱点分析则是内在的。当要做好外在因素的控制，显然必须要有内在优秀条件的支持，才能克竟全功。因此，行销人员必须充分体认到自己有那些竞争优势，然后从此优势资源多加发挥，另方面则积极对弱点进行长期性的补强措施。3.问题分析(issue analysis)经过前面O/T与S/W两阶段分析后，应可对内外环境与状况得到认知，并且能够对公司未来行销发展上的可能问题加以界定并建立共识；最后，进而得以导引出使命、目标、策略、政策与战术。(四)确立目标(objective)行销计划必须要有目标，才会有行动指导目的。其目标可包括二方面：1.财务目标(1)希望年度投资报酬率多少？营收成长多少？(2)希望年度净利额多少？纯益率多少？(3)希望现金流量额为多少？2.行销目标财务目标必须靠行销目标来支撑才会产生；行销目标则为：(1)销售成长率须多少？(2)价位应订在多少？(3)市场占有率应该维持多少？(4)品牌知名度应该提升多少？(5)销售通路据点应该扩增多少？(五)行销策略(marketing strategy)这阶段就是要研订整体性的行销策略，以达成行销计划的目标。1.定义行销策略系指企业为达成目标的途径，它包括四项决策行动：(1)先做市场区隔(亦即目标市场) (2)再做产品定位(3)研定行销组合作业(4)决定行销支出预算能力2.内容行销策略的内容，可表达于：目标市场、定位、产品线、价格、配销通路、销售人力、广告、促销、服务、研究开发等。(六)执行方案(action program)行销策略方针研订之后，就必须订出详细的执行方案，此包括几项重点：1.哪些单位及哪些人负责？2.在何时执行？应于何时完成？3.应该如何去进行？4.执行时需要少资源支持？(七)预估损益表(projected income statement)有了行销目标行销策略及行销执行方案后，本阶段应编制预估损益表。包括：1.营业收入预估2.营业成本预估3.管理销售费用预估4.纯益预估(八)控制(control)、评估与再修正最后阶段必须研订控制考核的单位及事务，以求实际与预估之密切配合，并且应该研究应变的计划措施以因应可能或突发的困局。第二节：企划案内容撰写的八项共同重要原则如前所述，由于企划案有3大群11大类82小项的企划案内容，可以说是琳琅满目、目不暇给。由于企划案的种类太多，依作者本人经验，原则上并没有特定固定的格式、名称段落及项目。这要看不同的产业、不同的目标、不同的条件状况、甚至不同的公司而定。因此，企划人员并不必太拘泥于某一种企划内容撰写模式。应掌握5W2H及1E八项原则但不管是那一种层次或那一个部门的企划案，均应掌握下列所述的5W、2H及1E八项原则。换言之，当撰写任何一个企划案时，必须审慎思考及注意，您的企划案内容与架构，是否确已包含了这5W、2H及1E的精神及内涵。一、What何事、何目的、何目标第一个要注意到撰写这次企划案的最主要核心的目的、目标及主题是为何。而且一定要这个目的、目标及主题界定(identify)的很清楚、很明确，不能太模糊、也不要范围太大。因此，当主题、目的、目标确立之后，就可以环绕在这个主轴上，展开企划案的企划案架构设计、数据搜集、分析评估及撰写工作了。二、How如何达成(How to reach)第二个撰写原则是非常重要的，那就是到底你将如何陈述如何达成前面所提到，您如何达成这次企划的主题、目的与目标。在How(如何达成)的阶段中，要特别注意到几点：第一：您有那些假设前提？第二：这些假设前提，有那些客观的科学数据支持它们呢？第三：这些客观的科学数据的来源及产生，又是如何呢？第四：在How阶段中，您如何说服别人相信这些想法与作法，是可以有效达成的？第五：在How阶段中，您是否展现一些创新与突破的里面，而不是只有传统的做法而已呢？下面我们举几个案例来做说明：例1：假设某洗发精品牌目前市场占有率为第二名，现在行销部提出企划案，表明一年内市占率将跃升为第一名。那么行销部究竟要如何从第二品牌在短短一年内，跃升为第一品牌目标呢？他们一年内做得到吗？又如何做呢？原第一品牌不会反击吗？行销部又要花多少成本代价，才能取得第一品牌的位置呢？这样做值得吗？而在实际作法上，价格策略、商品策略、通路策略、促销策略、广告策略、公共事务策略等，又有何创新手法可以超越第一品牌呢？例2：假设某连锁便利商店，目前已有近3000家，为市场第一名。业务部提出三年内将突破4000家的最高饱和市场规模目标。那么业务部在三年内，将如何使店数顺利再扩充1000家店呢？主要是分布在那些县市地区呢？三年的分配目标额大致如何呢？公司在人力、信息、宣传、及营运方面如何配合这个三年目标呢？例3：假设国内某NB(笔记型)计算机大厂，计划三年内成为全球第一大NB的代工大厂目标，每年出货量高达1000万台的惊人成长目标。那么经营企划部提出的企划案，将如何说服别人相信，他们有那些具体的做法及计划，可以实现三年后成为全球第一大NB代工大厂呢？他们顾客的策略如何？全球各市场的策略如何？OEM价格策略如何？海外布局生产据点配合又如何？三、How Much-多少预算大部分的企划案，一定都要有数字出现，不能只有文字而已。因为任何的企划案，最后还是要付诸执行的，只要是执行，就一定会有预算出现。因此，How much是一个企划案的表现重点之一。因为，很多的决策，必须依赖最后的数字，才能做下决策，否则没有客观的数据分析做基础，常无法做决策或误导成错误的决策。在How much方面，包括营收预算、成本预算、资本支出预算(CAPEX)、管销费用预算、人力需求预算、厂房规模预算、损益预算及资金流量预估等。兹列示几个案例如下：案1：某晶圆代工大厂，在台南县科学园区要投资最先进的12吋晶圆厂。那么在投资建厂企划案中，必然要列出建厂的总资本支出及资金需求多大？五年内的损益状况如何？这数千亿庞大的资金来源方式又是如何？案2：某食品饮料大厂，在今年将要推出三种新产品上市，在行销企划案中，应该列示今年度的行销总费用是多少？分配在各种产品是多少？投入庞大的行销费用，将可以达成如何的绩效目标？四、When何时(时程计划与安排)企划案的第四个重点原则是，一定要陈述这些计划的执行时程安排大概如何？包括什么时候开始正式启动？那些时候应该依序完成那些工作项目？最后总完成时间大概是何时？案1：假设某银行信用卡部门将推出新上市的信用卡行销活动，因此必须列出信用卡新上市所有工作时程表，包括卡片设计、审卡、记者会、广告CF上文件、促销活动、新闻报导、赠品采购、业务组织与推展、客服中心等数十个工作事项，均应列入工作时程表内，然后依时全面展开工作。因此，企划案中的时间点应该非常明确。五、Who 何人(组织、人力、配置)一个企划案没有人及组织，当然不能够执行。因此，企划案中，对于将来执行本案的组织、人力及相关配置需求也要说明清楚。这包括公司内部既有的组织与人力，以及外部待聘的组织及人力需求。特别是一个新厂扩建案，必然会带动新组织与新人力需求的增加。在Who的问题中，应该注意到必须专责专人来负责特别的企划案，这样权责一致，才能有效推动任何的企划案。案1：某计算机公司成立大陆投资事业委员会，授权该公司执行副总负总责，并网罗各部门相关人员，计十人，组成西进大陆发展的项目小组。展开从调查评估、场地选定、生产规模、建厂、用人、试车、正式投产及销售等全部营运事宜。这就是专责专人负全责的模式。六、Where 何地(国内、国外、单一地、多元地点)企划案的第六个重点原则，必须对企划案内容的地点加以说明。亦即这个企划案所涉及到的地点是在国内或国外，是单一地点或多元地点。例如某电子厂到大陆投资生产，其据点可能包括上海、昆山、深圳等多个地点。再如，很多公司提到要全球布局及全球运筹，那么究竟要在那些国家及那些城市，设立生产据点、研发据点、物流仓库、采购据点或行销营运中心呢？七、Why为何(产业分析、市场分析、顾客分析、竞争者分析、自我分析、外部环境分析、科技分析)企划案撰写中，经常要自己问自己很多的Why(为什么)。唯有能够很正确有力的答复Why，企划案才不会怕别人的挑战与批评。例如，撰写企划案后，常会被人挑战说：l 为什么对产业成长数据的乐观预估？l 科技变化的速度是否列入考虑了？l 竞争者难道不会取得核心技术能力？l 美国经济环境会如期复苏吗？l 自身的核心竞争力已是对手难以追上的吗？l 市场需求会有跳跃式的成长吗？为了答复这一连串的Why，因此企划人员在企划案中，必须很深入的做好产业分析、市场分析、竞争者分析、顾客分析、自我分析、科技分析、法令分析及外部政经环境分析。企划人员如果真能掌握这些复杂的分析情报，那么在撰写企划案中，将对How如何达成目标的问题，更加的有自信与看法。八、Evaluation 效益评估(有形与无形效益评估)企划案的最后一个重点原则，必须对本案的效益评估做出说明，以做为结论引导。对企业的效益可以区分为有形效益及无形效益两种。l 有形效益指的是可以明确衡量的效益。例如：带动营收额增加、带动获利增加、带动市占率上升、带动生产成本大幅下降、带动股价上升、带动顾客满意度上升、带动品牌知名度上升、带动组织人力精简、带动资金成本降低、带动生产良率提高、带动专利权申请数增加、带动关键技术突破顺利上线等。l 无形效益指的是难以用立即呈现在眼前的数据衡量的。 例如策略联盟所带来的战略上的效益。 例如企业形象上升变好，对企业销售的无形助力。 例如技术研发人员送日本受训，其所增加的研发技术能与知识的潜在增加。 例如公益活动所带来的社会良好口碑与认同。 例如出国考察参访所见习及感受到的创新、点子与模仿。兹将前述内容，汇整图示如下：(一) What(效益評估、有形或無形效益)(為什麼如何做？)(何地做；國內、國外、單一地、多元地)(何人做；組織、人力、配置)(何時做？時程計畫安排)(要多少預算、要花多少錢)(如何做；如何讓人相信是可以達成的)(做何事、何目的、何目標、何主題)企劃案內容撰寫的八項共同重要原則(八) Evaluation(七) Why(六) Where(五) Who(四) When(三) How much(二) How另外，用更浅显的文字、图形及逻辑顺序表达出这八项重点原则，如下图所示。(一) What要做什麼(四)Who何人去做(五) Where要在那裡做(六) When要在何時做(七) Why為何要如此做(三) How much要花多少錢(八)做了之後可以產生那些有形與無形效益(二) How要如何做31 / 60二、行销(广告)企划案撰写内容分析本章将要介绍一个完整的行销(广告)企划案撰写内容说明。这是一个完整的架构，含盖领域非常广，也是一个完整的企划案。但是在实务上，不一定需要写这么完整的内容与项目。因为企业实务上，每天都有新的状况出现，或是有新的作为，或是一些连续性、常态规律化的行动，未必每次都要提出如此完整的企划案。本章所要介绍的企划案，比较适人合在下列三种状况：第一：广告公司为争取年度大型广告客户，所提出的完整比稿案或企划案。第二：公司计划新上市某项重要年度产品，所提出的年度行销企划案。第三：公司转向新行业或新市场经营，正计划全面推展。本章所介绍的行销(广告)企划案，应该算是在行销(Marketing)领域的一个基本上重要的根本企划案。其它较为零散的企划案，也是从本案中，再抽出独立撰写。下面将开始介绍本企划案撰写的重要纲要项目，如下：一、导言1. 本案的目的与目标二、行销市场环境分析(一) 市场分析(Market Situation)1. 市场规模(Market Size)2. 重要品牌占有率(Market Share of major brand)3. 价格结构(Price)4. 通路结构(Channel)5. 推广结构(Promotion)6. 商品生命周期(Product life cycle)7. 进入障碍分析(entry barrier)(二) 竞争者分析(Major competitors)1. 主要品牌产品特色分析2. 主要品牌产品价格分析3. 主要品牌通路分布分析4. 主要品牌目标市场区隔分析5. 主要品牌定位分析6. 主要品牌广告活动分析7. 主要品牌贩促活动分析8. 主要品牌整体竞争力分析(三) 商品分析(Product analysis)1. 商品的包装方式、规格大小、各包装的售价、各种包装的销售比例2. 商品的特色与卖点3. 各商品的行销区域及上市时期4. 各商品的季节性销售状况5. 各商品在不同通路的销售比例(四) 消费者分析(Consumers analysis)1. 重要的使用者与购买者是谁？是否为同一人？购买总数量？2. 消费都在购买时，会受到那些因素影响？购买重要动机为何？3. 消费在什么时候买？经常在那些地点买？或时间、地点均不定？4. 消费者对商品的要求条件重要有那些？5. 消费者每天、每周、每月或每年的使用次数？使用量？6. 消费者大多经由那些管道得知商品讯息？7. 消费者对此类商品的品牌忠诚度、程度如何？很高或很低？8. 消费者对此类商品的价格敏感度高低如何？对品牌敏感度高低如何？对贩促敏感高低如何？对广告吸引力敏感度高低如何？9. 不同的消费者是否有不同包装容量的需求？三、定位：产品现况定位(Positioning)1. 市场对象：什么人买？什么人用？2. 广告诉求对象：卖给什么人？3. 产品的印象及所要塑造的个性。4. 定位就是产品您的位置，究竟站在那里？您要选好、站好、永远站稳，让人家很清楚。四、问题点及机会点( Problem&Opportunity)1. 问题点分析与克服2. 机会点分析与掌握五、行销计划(Marketing Plan)(一) 行销目标(Marketing Goal)(二) 定位(Positioning)(三) 目标市场(对象)(Target)(四) 产品特色与独特卖点(usp)(五) 行销通路布局(六) 销售地区布局(七) 订价策略(八) 上市时间点六、广告计划(Advertising plan)(一) 广告目标(Advertising Goal)(二) 广告诉求对象(Target Audience)(三) 消费者利益点与支持点(四) 广告呈现格调(tone)与调性、人物、背景、视觉(五) 创意构想与执行七、媒体计划(Media plan)(一) 媒体目标(二) 媒体预算(三) 媒体分配(四) 媒体实施期间分配(五) 媒体公关(记者、编辑)八、促销活动计划(一) 贩促活动目标(二) 贩促活动的策略与诱因(三