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分类号 分类号 密级 密级 专专 业业 学学 位位 研研 究究 生生 学学 位位 论论 文文 论文题目 中文 论文题目 中文 泛联房产经纪公司品牌建设研究泛联房产经纪公司品牌建设研究 论文题目 外文 论文题目 外文 ResearchResearch onon BrandBrand BuildingBuilding ofof Pan Pan UnitedUnited RealReal EstateEstate BrokerageBrokerage Co Co 研究生姓名研究生姓名邱书端邱书端 学位类别学位类别工商管理硕士工商管理硕士 专业学位领域专业学位领域 学位级别学位级别硕硕 士士 校内导师姓名 职校内导师姓名 职 称称王兴泉王兴泉 副教授副教授 校外导师单位 姓校外导师单位 姓 名名 论文工作起止年月论文工作起止年月 20102010 年年 8 8 月至月至 20112011 年年 9 9 月月 论文提交日期论文提交日期 20112011 年年 9 9 月月 论文答辩日期论文答辩日期 20112011 年年 1010 月月 学位授予日期学位授予日期 II 51 校址 甘肃省兰州市校址 甘肃省兰州市 泛泛 联联 房房 产产 经经 纪纪 公公 司司 品品 牌牌 建建 设设 研研 究究 邱邱 书书 端端 兰兰 州州 大大 学学 二二 零零 一一 一一 II 51 原原 创创 性性 声声 明明 本人郑重声明 本人所呈交的学位论文 是在导师的指导下独立进行研究 所取得的成果 学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果 数据 观点 等 均已明确注明出处 除文中已经注明引用的内容外 不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果 对本文的研究成果做出重要贡献的个人 和集体 均已在文中以明确方式标明 本声明的法律责任由本人承担 论文作者签名 日 期 关于学位论文使用授权的声明关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品 知识产权归属兰州大 学 本人完全了解兰州大学有关保存 使用学位论文的规定 同意学校保存或 向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版 允许论文被查阅和借阅 本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索 可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文 本人离校后发表 使用学 位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时 第一署名单位仍然为兰州大 学 本学位论文研究内容 可以公开 不易公开 已在学位办公室办理保密申请 解密后适用本授权书 请在以上选项内选择其中一项打 论文作者签名 导师签名 III 51 日 期 日 期 泛联房产经纪公司品牌建设研究泛联房产经纪公司品牌建设研究 中文摘要中文摘要 随着国家对房地产业的宏观政策的调控的力度加大 银行对房产贷款政策 的趋紧 房产经纪行业的竞争日益激烈 房产经纪企业单纯依靠门店的位置 经纪人的能说会道的方式获得成功的时代已经过去 房产经纪行业的竞争已进 入了品牌竞争阶段 房产经纪公司塑造自己的品牌已迫在眉睫 只有树立有实 力 重诚信 让消费者放心的品牌 才能在激烈的竞争中脱颖而出 因此 打 造品牌 提升品牌已成为许多有远见的房产经纪公司的理念和行动 品牌的建 立和塑造已经是一些大型房产经纪公司发展的重要手段 作为市场竞争的最高 形式 品牌竞争将成为今后我国房产经纪市场竞争的主要形式 泛联房产经纪公司是一家刚成立不到 2 年的公司 在强手如林同时又是鱼 目混珠的房产经纪行业 如何在消费者的心目中树立一个专业 诚信的企业品 牌 如何在激烈 残酷的竞争中立于不败之地 除了在经营模式上的创新 品 牌的塑造和提升是至关重要的 泛联房产经纪公司在完成前期抢占市场份额的 目标后 如何使公司稳健 规范 长久的发展 品牌建设自然而然地提到了公 司发展的战略上来 本文通过泛联房产经纪公司目前的品牌建设状况及存在问 题的介绍 提出了品牌建设的思路 通过从公司品牌的现状分析 提出品牌建 设方案的设计 并制定品牌的实施策略 力求为泛联房产经纪公司 或经纪行 业的其他公司 系统塑造企业品牌及实施品牌战略提供一些思路 方法和建议 关键词 关键词 房地产经纪 企业品牌 品牌定位 品牌设计 品牌实施 II 51 ResearchResearch onon BrandBrand BuildingBuilding ofof Pan UnitedPan United RealReal EstateEstate BrokerageBrokerage Co Co ABSTRACTABSTRACT As the state of real estate macro control policies intensified banks tightened lending policies on real estate real estate brokerage industry the increasingly fierce competition Real estate brokerage companies rely solely on the location of stores the broker s silver tongue has passed the competitive real estate brokerage industry has entered a brand competition stage Real estate brokerage firm to shape their own brand is imminent only to establish the strength integrity so that consumer confidence in the brand to the fierce competition Therefore build brands enhance the brand has become a real estate brokerage firms in many visionary ideas and actions brand building and shaping the real estate brokerage firms have been some large important means of development As the highest form of competition in the market brand competition will become a major real estate brokerage market in the form of competition Pan United Real Estate Brokerage Co recently set up less than 2 years of the company in the multitude of strong but it is also fish in the real estate brokerage industry how the minds of consumers a professional integrity of the brand how intense brutal competition in an invincible position except in the business model of innovation a brand and upgrade is essential Pan United Real Estate Brokerage Co in the early completion of the goal of market share how to make the company strong standard and long term development brand building naturally referred to the company s development strategy up In this paper Pan United Real Estate Brokerage Co building status and problem description proposed the idea of brand building through the status quo from the company s brand analysis brand building program design and implementation of brand strategy development and strive for the Pan United Real Estate Brokerage Co or brokerage system to other companies create corporate brand and the implementation of brand building to provide some ideas methods and recommendations Key Words Real estate real estate brokerage brand brand positioning brand design brand implementation 目目 录录 中文摘要 I ABSTRACT II 第一章 绪论 1 1 1 研究背景 1 1 2 研究的目的和意义 2 1 3 国内外品牌研究现状分析 2 1 3 1 国外研究现状 2 1 3 2 国内研究现状 5 1 4 研究思路与内容 6 1 4 1 研究思路 6 1 4 2 研究内容 6 第二章 品牌建设相关基础理论研究 8 2 1 品牌的概念及其分类 8 2 1 1 品牌概念 8 2 1 2 服务品牌 8 2 1 3 品牌的分类 9 2 2 品牌建设的相关理论 10 2 2 1 品牌的特点 10 2 2 2 企业品牌建设的意义 10 2 3 房产经纪公司品牌建设 11 2 3 1 品牌建设模型 11 2 3 2 品牌建设方案 12 2 4 本章小结 15 第三章 福州房产经纪行业的概况 16 3 1 市场发展状况 16 3 1 1 房产交易市场 16 3 1 2 房产经纪公司 16 3 2 行业发展存在的问题 17 IV 51 3 2 1 管理欠规范消费者不满意 17 3 2 2 多头管理缺乏有效的监管措施 17 3 2 3 准入门槛低 缺乏可行性的发展规划 18 3 3 市场竞争 18 3 3 1 行业内竞争 18 3 3 2 替代者威胁 19 3 3 3 政策因素的影响 19 3 3 4 售房者和购买者议价能力 20 3 4 本章小结 20 第四章 泛联房产经纪公司品牌建设现状分析 21 4 1 泛联房产经纪公司简介 21 4 2 企业环境分析 SWOT 21 4 2 1 优势 21 4 2 2 劣势 22 4 2 3 机会 22 4 2 4 威胁 23 4 3 泛联房产经纪公司品牌建设现状 24 4 4 泛联房产经纪公司品牌建设存在的问题 25 4 4 1 品牌定位脱离实际 25 4 4 2 品牌建设缺乏规划 25 4 4 3 品牌策划缺乏创意 25 4 5 泛联房产经纪公司品牌建设必要性 25 4 5 1 强化差异化服务 26 4 5 2 降低顾客消费风险 26 4 5 3 提高服务的附加值 26 4 6 本章小结 27 第五章 泛联房产经纪公司品牌建设方案的设计 28 5 1 品牌的战略定位 28 5 1 1 品牌定位 积累品牌资产 29 5 1 2 建设顾客满意度管理体系 29 5 2 企业文化建设 29 5 2 1 形象 29 5 2 2 制度 31 V 51 5 2 3 行为 33 5 2 4 价值观 33 5 3 企业品牌公关设计 33 5 4 企业品牌传播 34 5 5 企业品牌创新 35 5 5 1 创新服务 重塑形象 35 5 5 2 创建培训体系 为门店输送专业人才 35 5 5 3 转变经营模式 走差异化道路 36 5 5 4 资源整合 给客户提供附加值的产品 36 5 5 5 应对网略时代 创新发展模式 37 5 6 企业品牌延伸 37 5 6 1 合理使用企业资源 37 5 6 2 通过资本运营 实现品牌延伸 37 5 7 本章小结 38 第六章 结论 39 6 1 结论 39 参考文献 40 第第一一章章 绪论绪论 1 1 研究背景 1955 年 美国品牌专家加德纳和利维共同发表了第一篇有关品牌论文 以 此为开端 品牌建设理论发展开始走向正轨 从最初的品牌形象理论 到品牌 定位理论 一直发展到目前的品牌关系理论 最初 研究者大多关注对企业标 识在形象 视觉方面的设计以及独特的产品品牌的销售定位设计 目前 品牌 理论发展到同时提升企业品牌定位 品牌形象 品牌传播 品牌管理 品牌延 伸等方面 各要素协同进化提升企业品牌的商业价值 众所周知 房地产行业在我国中正面临着新的发展机遇和空间 这些年 我国房地产行业的外部环境发生了明显性的变化 土地的市场化配置途径的逐 步探索和建立是其中最主要的一点 另一方面 许多房地产企业已经意识到 对企业经营来说 树立品牌特别的重要性 许多企业 开始重视并着力进行品 牌经营 可以说 中国的房地产行业正在进入一个品牌经营的时代 房产经纪 公司是房地产行业链中的最重要环节之一 随着计划分房政策的停止到商品房 的涌现 经过十年多的城市建设的飞速发展 炒房客手中持有的投资房及其他 非自住房越来越多的流向二手房市场 而房产经纪公司作为二手房市场交易平 台 其发挥着越来越重要的作用 塑造自身品牌 立足于房产经纪市场 已成 为每个经纪公司迫切解决的问题 目前 在房产经纪公司当中 品牌的意识还 是比较淡薄 不够深入 只有少数企业开始关注品牌的建设 但是 对于品牌 的理解也比较浅 大多只是在如何营销以便促进销售这些方面 这样 对于一 个具较大规模的房产经纪公司 如果只是单纯的关注营销 而忽略企业的品牌 建设 这会给企业带来的巨大的风险 在福州市场 占福州总门店 20 份额的 几家知名经纪公司 而其占据的销售份额却占到了 80 从中可以看出消费者 都品牌的认同度 随着房地产行业的政策调整 一旦政策大调 市场低迷 交 易下滑 企业经营将会举步维艰 门店数量大幅缩水 事实上任何中间商没有 以品牌做保证 做好消费者的看门人 消费者都不会买账 也做不长久 因此 房产经纪公司竞争如此激烈的市场环境中 全方位地塑造企业的品牌 通过品 牌价值推动企业发展壮大 迫切的需要人们的深入研究 本文通过论述了品牌建设策略在泛联房产经纪公司中的运用 以此实例来 说明如何在品牌定位 品牌形象 品牌传播 品牌管理 品牌延伸等方面全方 位塑造一个房产经纪公司的企业品牌形象 突出了品牌策略对一个公司在现代 2 51 经济中生存和发展的重要性 然而 从整体上来说 房产经纪公司对于品牌的 意识还相当淡薄 这对于房产经纪行业的长期成长和发展是不利的 如果要使 房产经纪公司健康稳定地发展 首先要从思想上认识上去 企业要实施品牌建 设 认识到它的必要性和紧迫性 然后 在实践中具体制定出切实可行的措施 并不折不扣地贯彻执行 1 2 研究的目的和意义 房产经纪公司作为联系房产交易各主体的重要媒介 对于降低交易成本 提高交易效率 促进房产流通繁荣市场起着十分重要的作用 随着经济的高速 发展 房产经纪行业高速发展的路上也不可避免的出现各种各样的问题 极大 影响了整个房地产经纪业的声誉和形象 与此同时人们对房产的选择更加慎重 服务要求自然也就越来越高 价格已经不是顾客的首先考虑因素 顾客往往更 关注的是服务的品质 因此 绝大部分顾客愿意选择那些具有一定知名度的 能够提供优质服务的房产经纪公司 即更加注重公司的品牌 随着市场竞争越 来越激烈 很多企业开始注重品牌建设 消费者品牌化经营被提上了日程 本文旨在通过对泛联房产经纪公司的品牌建设研究 为促进泛联房产经纪 公司品牌建设的发展具有一定的意义 也为我国房产经纪公司进行品牌建设 提高企业的自身竞争力 提供有价值的参考和建议 对促进我国房产经纪行业 持续稳定健康发展具有十分重要的理论意义和实践意义 1 3 国内外品牌研究现状分析 1 3 1 国外研究现状 国外对品牌建设的研究历时半个多世纪 目前还在进一步发展 1961 年罗 塞尔 瑞夫斯就提出了著名世界的 USP Unique Selling Proposition 理论 该 理论阐述了 报纸广告 当时主要是报纸广告 的宣传是向顾客提出主张 而 不是靠一些文字对产品的吹嘘 而是实实在在的利益出发点 广告的目的是告 诉消费者购买该产品的优势 而这个优势是同行业内的竞争对手所没有的 它 是品牌的有别于其他产品的特点或是广告领域中没有提出过的广告语 这样的 广告语必须能够打动巨大部分消费者 即能吸引顾客来购买你的产品 1 1962 年大卫 奥格威否定了罗塞 瑞夫斯的 USP 理论 他认为建立品牌需 要一个成功的广告 企业 现在必须定位好品牌形象 形象即个性 是个性决 1 罗塞尔 瑞夫斯著 一个广告人的自白 M 中国友谊出版公司 1991 92 3 51 定了其在激烈的市场竞争中是成功还是失败 1972 年拉 里斯 和杰克 特劳特提出了品牌定位理论 他们认为有必要在 激烈的市场竞争中对产品进行定位 但是定位并不能改变产品的质量和价格 定位只是在客户脑子里占一个有价值的地位 为了实现这一目的 首先需要了 解广大客户的大脑 他们提出的基本方法是发现或创建心理位置 注重第一的 特殊性 可以运用与第一挂钩的方式给消费者留下深刻的印象 此外 还可以 通过重新定位第一的品牌 例如泰诺给阿司匹林的重新定位 以上三种基于广告和沟通的品牌创建理论都是在品牌或产品既定的假设条 件之下的 在此基础上 寻找销售产品和建设品牌方法 他们普遍认为最好的 办法就是创造出一个独特的 具有创造性的或者第一的东西 在罗塞尔 瑞夫 斯 USP 理论中 这个东西就是一个产品性利益 在大卫 奥格威形象论中 这 个东西就是一个独特的个性形象 在拉 里斯 和杰克 特劳特 定位论 中 这个东西就是一个有价值的心理位置 20 世纪 90 年代之后 企业发现以上的这些理论对品牌建设是远远不够的 于是 出现了一些新的品牌建设理论 品牌建设理论进入崭新的时期 1993 年 凯文 莱恩 凯勒认为 相对于无品牌产品而言 品牌的价值是基于顾客的认 知程度而产生的对企业的品牌营销所做出的差异反应 品牌建设的过程是对多 种投入的整合利用 进而影响客户对企业品牌的知识和联想 最终实现企业品 牌的价值 而一个著名或强势的品牌是一个具有很高价值的品牌 凯文 莱 恩 凯勒认为评价品牌建设的最终成效通过品牌的忠诚度 高额边际利润 弹 性降价 顾客敏感度降低 不易受到营销行为伤害 营销沟通高效率 可能的 许可收益 积极反应品牌延伸八个方面体现出来 1 在凯勒的品牌创建理论的基础上 大卫 艾格的品牌识别理论做出了进一 步的完善 1998 年大卫 艾格的品牌识别理论发表在著作 Building Strong Brands 中 品牌识别理论比较全面地吸收了广告创建品牌理论的观点 同时 在建立一个有效的识别的系统中 广泛运用了定位思想 品牌识别理论认为有 必要对消费者进行详细地分析 并将品牌与产品的功能联系起来 在这一点上 运用了罗塞尔 瑞夫斯的 USP 思想 但是 他认为在品牌建设的过程中 需要 问 这个品牌是什么 和 这个品牌意味着什么 两个问题 一般来讲第一 个问题的答案是 功能性的利益 第二个问题的答案是 自我表达性利益和情 感性利益的结合点 由此可以看来 品牌识别理论是在 USP 理论 形象论和 定位论的基础上 创建了品牌创建理论 2 与凯勒的品牌创建理论相比较而言 1 凯文 莱恩 凯勒 战略品牌管理 M 中国经济出版社 1993 67 69 2 大卫 A 艾格 埃里克 乔瑟米赛勒 品牌领导 M 北京 新华出版社 2002 55 57 4 51 明确指出了品牌建设要围绕品牌识别展开 综上所述 在继承广告品牌创建理论的基础上 两位美国教授的品牌理论 更加具有系统性和完整性 大卫 艾格理论是在 3C 分析的基础上 以识别为 核心 从而保证企业品牌建设 大卫 艾格理论全面系统地提炼了八十年代以 前的品牌建设理论 而凯勒的客户认知理论 主要的目标在于顾客的价值创造 通过将品牌建设工具的选择看作品牌建设的投入因素 在接受投入因素影响后 顾客会产生怎样的感受 最终可将投入产出的评价可以通过八个方面的品牌产 出体现出来 进而为企业的营销提供一个恰当的思路 凯勒理论认为形象和定 位的实质是顾客在投入要素影响下 对品牌建设的认知度 这个认知度不仅可 以表现为对独特品牌基于产品特性的 USP 的联想 也可以表现为非产品的相关 的体验 而选择其中的一个方面就是 USP 定位的实质 从而创造出持久的企业 品牌优势 然而在凯勒理论中 缺少强调定位的重要性 但是大卫 艾格理论和凯勒理论 主要分析了品牌建设的过程中营销因素 忽略了营销因素之外的其它对品牌建设的影响因素的分析 这对企业的品牌建 设是不利的 尤其是对服务性行业的品牌建设 因为 随着企业加快发展 不 断会加入新的客户 只是依靠营销手段对于品牌建设是不充分的 对于品牌建设的过程中仅仅依靠营销手段是不充分的这一点 1997 年的戴 维逊和德 彻纳东尼做出了一定的研究 戴维逊认为在企业品牌建设的过程中 需要融合不同领域的角色 将品牌融为一个整体 戴维逊的品牌建设的思想是 一种全员品牌创建观 是对品牌建设的静态分析得出的结论 1997 年德 彻纳东尼从了解顾客行为角度出发 创立了品牌愿景到品牌评 估的系统理论 通过品牌建设 设计独特的价值集合 从而满足顾客的要求 而作为 独特价值 的表达和显示载体 品牌可以通过广告等传播形式 与顾 客沟通 如果获得客户的认同和肯定 那么就可以实现品牌建设的目标 但是 德 彻纳东尼认识到品牌建设模式比较适用于公司的有形产品 有形产品可以 将品牌的 价值组合 体现出来 由此 德 彻纳东尼相信 目前的企业 尤 其是服务性行业 不论从企业的内部管理品牌还是从企业的外部管理品牌对公 司能否满足客户的需求是同等重要的 随着品牌建设理论进一步的发展和完善 德国品牌战略学家布韦在 2003 年 创立了含有附加价值的品牌建设理论 他认为质量上的成功并不代表市场上的 成功 除了质量因素还有其它的因素存在影响企业的成功 他们认为其他因素 就是 增长密码 由于专家是无法辨别相同质量的产品 品牌是唯一能个区别 它们的因素 增长密码本质上就是让品牌含有附加值 从而让没有独特性的产 品变为有独特性的品牌产品 他还发现了促进品牌附加值增加的五种方法 通 5 51 过消除心理冲突 愧疚等实现品牌增值 带来有实际基础的暗示性利益 创造 品牌的 代言人 价值 改变认知 打击对手 提高自己价值 与消费者建立 情感 让他们爱这个品牌 从广告营销 营销整合 全员品牌创建 基于附加价值的品牌建设 理论 外国专家学者创建的品牌建设理论为广大中小企业的品牌建设提供了奠 定了坚实的理论基础 文章是在国外有关品牌建设理论的基础上 对泛联房产 经纪公司的品牌建设进行研究 1 3 2 国内研究现状 我国房地产在上个世纪 80 年代以前的计划体制下 几乎处于封闭状态 80 年代改革开放以后 品牌立市逐步成为经济和企业成长的一个重要标志 国内 企业也逐步开始重视和建立自有品牌 外国的跨国公司进军我国市场的利器也 是依靠品牌 国外品牌的不断涌入以及本土品牌和国际品牌的冲突 已成为我 国市场经济发展过程中的热点现象 同时 也构成了我国与国外品牌市场残酷 的竞争事实 从目前国内房产经纪行业品牌的发展历程来说 仅有少数的大型房产经纪 公司较为注重企业品牌的建设 但就研究表明 全国以门店规模在 100 家以上 的房产经纪企业也不过占据全国房产经纪市场份额的 20 而主流还是那些中 小型房产经纪公司 中小型房产经纪公司对企业品牌欠缺系统的理论和实践主 要是受限于自身的实力 意识和能力等原因 目前 国内关于房产经纪企业品牌的研究不深入 大多是就品牌去研究品 牌 仅仅局限于探讨品牌的传播 缺乏系统性研究 往往以归纳一些传播口号 确定传播的通道为研究结果 而从企业文化 发展战略和管理体制等多个方面 进行系统化的研究 是不多见的 2005 年 国务院的 中国可持续发展战略报告 中提出 到本世纪中叶 中国城市化进程要进一步加快 达到一半以上 这些规划 无疑给房地产行业 带来新的更大的机会 甚至一些专家提出 中国房地产行业至少还要兴盛二十 年 的观点 实际上 对房产经纪企业来说 行业长远发展该如何走 才是一 个最为严肃和重要的问题 有利的外部环境催生企业走向成熟 而经历过这种 市场经济腥风血雨之后 企业才能走向最终的成熟 而加强企业品牌的建设 正是提高企业核心竞争力的所在 同时 也能够为企业的基业长青打下一个厚 实的基础 品牌 是一个民族崭新的图腾 品牌直接反映了一个国家的经济实力 也 是是有企业在企业文化建设过程中 企业决策者孜孜以求之的重要课题 品牌 是一个民族在市场竞争舞台上的亮相 可以预言 二十一世纪是品牌文化的世 6 51 纪 是各种品牌相互竞争的世纪 品牌标志着产品在客户心中的地位 是企业 良好形象的缩影 有了这种声誉 商品成为大家争相使用的产品 销售自然直 线上升 对消费者来说 只有买名牌产品才的放心的心理是不变的 或者说是 难以改变的 甚至对于一些知名品牌和信誉卓著的老字号 就有特殊的信赖感 在当今市场竞争越来越激烈 企业既要重视产品的品质 又要重视朗朗上口的 产品名称文化 卓越的性能和美观牢固的包装 给人以一闪不忘的印象 急想 拥有的欲望 但是 这样更要加深对品牌商标的认识 重视无形资产的建设和 形成 在企业竞争策略的制定中 要以争创名牌产品以及一流企业形象为工作 重点 这是中国企业在国内外市场竞争中 立于不败之地的最好的武器 1 4 研究思路与内容 通过前期文献资料的阅读整理 结合导师给出的详细指导意见 本文确定 了如下的研究思路与研究内容 1 4 1 研究思路 品牌建设基础理论 福州房产经纪行业 概况 品牌理论品牌建设理论 泛联公司品牌建设现状分析 泛联公司品牌建设方案设计 研究总结与展望 SWOT 分析 图 1 1 本文研究思路图 1 4 2 研究内容 第一章 绪论 主要阐述了文章研究的背景 研究的目的和意义 国内外对 品牌研究现状进行分析 研究思路和研究内容 第二章 品牌建设相关基础理论研究 本章主要介绍了品牌建设的相关理论 7 51 首先对品牌的概念进行界定 并对品牌进行分类 然后介绍了品牌的相关理论 包括品牌的特征和企业品牌建设的意义 再阐述了本文采用的品牌建设方法 SWOT 分析法 第三章 福州房产经纪行业概况 本章首先介绍了福州房产经纪公司的格局 再分析现阶段福州二手房市场情况及其影响的因素 并借助五力模型剖析了市 场竞争状态 第四章 泛联房产经纪公司品牌建设现状分析 本章首先对福建泛联房产经 纪公司概况进行了简单的介绍 接着运用 SWOT 分析法对企业的环境进行了分 析 并在此基础上分析了泛联房产经纪公司品牌建设的现状 其次 在现状分 析的基础上指出了泛联房产经纪公司品牌建设存在的问题 最后 指出泛联房 产经纪公司进行品牌建设的必要性 第五章 泛联房产经纪公司品牌建设方案 本章主要介绍了泛联房产经纪公 司品牌建设方案的设计 首先企业品牌的战略定位 然后对企业文化建设 企 业的品牌传播 品牌创新 品牌延伸等进行设计 来完善企业的品牌建设 第六章 研究的结论 提出不足 8 51 第二第二章章 品牌建设相关基础理论研究品牌建设相关基础理论研究 作为企业差异化竞争的一种重要方式 品牌已被提升至企业战略层的高度 因而 为更加深入地探析品牌建设策略 在此有必要对本文涉及到对国内外品 牌研究现状的分析 品牌及品牌建设等理论进行总结梳理 2 1 品牌的概念及其分类 2 1 1 品牌概念 在 牛津大辞典 里对品牌的定义是 品牌是证明所有权 是区别和证明 品质的标志 随着经济的发展 商业竞争格局不断发生变化 品牌的内涵也越 来越多 甚至形成了品牌学的专门研究领域 品牌是指在创新的过程中 企业发展和产品改进中不断更新的因素 这样 才能在激烈的竞争中 长盛不衰 更近一步地 对原有的品牌资产巩固深化 并从各个角度 各个层次地参与市场竞争 也就是说 品牌指的是公司的产品 及其名称抑或服务的商标 和其它区别竞争对手的产品形象等而组成公司的无 形资产 目前 对品牌的定义主要有以下三种 1 它是一种名称 图案 标记或者是它们的组合 用来区别企业提供给 客户的商品或服务 2 它是组织提供的有形产品或者无形服务的综合表现 目的在于区别竞 争对手有形产品和无形服务 3 它是企业的无形资产的浓缩 而这样的 浓缩 可以通过特定的 符 号 进行区别 2 1 2 服务品牌 目前品牌建设主要侧重于有形的产品 服务行业对品牌建设的关注还不是 很多 虽然当前服务企业对品牌建设开始高度重视 但是专家和学者对服务品 牌建设的研究还不是很多 目前理论界的专家和学者还没能对服务品牌进行完 整的定义 但是有部分专家和学者从不同的角度对服务品牌做出了积极的探索 从服务的角度出发 芬兰学者克里斯汀 格朗鲁斯提出了两点反对意见 一是 不包括服务过程的重要特征 二是不包括顾客在内 1 由此可见 与产品品牌相 1 Gronroos CMstianServiee J Managementandmarketing Lexingtonbooks 1990 9 51 比 服务品牌建设更侧重于服务的过程和在此过程中顾客的感受 从而产生的 对品牌形象的认识 由于服务是无形的 在服务品牌建设的过程中 企业品牌 尤为重要 服务品牌的建设必须重视服务的质量和服务的过程性特点对品牌价 值的影响 从而形成消费者良好的感知价值 促进服务品牌的建立 2 1 3 品牌的分类 根据不同的划分标注 品牌可以划分为以下几种 1 根据品牌知名度的辐射区域划分 三种类型 地区品牌 国内品牌 国际品牌 地区品牌指的是品牌生产销售的区域的范围不大 譬如 地区性销售的特 色产品 一般来说 这些产品主要受产品和文化特性以及地理条件的影响 其 是在一定范围内生产 销售 它的辐射范围不大 譬如 陕西的秦腔 山西的 晋剧以及河南的豫剧等 国内品牌是指国内知名度较高 产品辐射全国的品牌 例如海尔电器 红 塔山香烟 娃哈哈饮料等 国际品牌指的是 国际市场上 具有较高的知名度和美誉度的产品 其产 品品牌辐射全球 例如麦当劳 奔驰汽车 微软等就属于这类情况 2 根据品牌产品在生产经营过程中的不同环节划分 这种可分为经销商品牌与制造商品牌 经销商品牌是指 根据企业自身的 需求 通过经销商对市场的调查和了解 创立的品牌结合了企业发展需要 制 造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计品牌 如王府井 西尔斯是经 销商品牌等 奔驰 长虹是制造商品牌 3 根据品牌来源划分 从品牌的来源上 将品牌分为自有品牌 外来品牌以及嫁接品牌 其中 自有品牌是指根据自身的需要创立的 如丰田汽车 诺基亚等 外来品牌 指 的是企业通过兼并 收购或其他特殊形式创立的 嫁接品牌是指的通过合资或 合作方式形成的带有两方品牌的新产品品牌 4 根据品牌的生命周期长短划分 这个角度上看 可以分为短期品牌和长期品牌 短期品牌是指品牌生命周 期较短的品牌 长期品牌是指品牌生命周期持续较长时间的品牌 比如全聚德 5 根据品牌产品的内销或外销划分 根据品牌产品的内销或外销 将品牌划分为内销品牌和外销品牌 世界各 国在政治 文化等方面有很大的差异 同样的产品 在不同的市场上也会有各 自不同的品牌 这种划分对传播一个企业的整体形象是不利的 但由于各种原 10 51 因的考虑 有时候不得不采用 对于新品牌的命名还应考虑到产品如何有利于 走向国际化的问题 2 2 品牌建设的相关理论 2 2 1 品牌的特点 1 品牌专有性 品牌是识别一个企业产品或者企业服务的重要标志 品牌必须经过法律程 序认定 企业或个人不能进行任何伪造 因为所有者拥有者是享有专有权的 在国际竞争中 中国的企业法律意识不足 没有利用好法律武器 灵活发挥品 牌的专有权的作用 国内的一些老招牌在国际市场上经常遭遇不幸 红塔山在 菲律宾被抢注 近两百多个品牌在澳洲被抢注等等现象的不断发生 这使得我 们要不断反省 充分重视维护品牌的专有权 2 品牌是企业拥有的无形资产 拥有品牌可以凭借其市场开拓力 形象扩张力 资本内蓄力等优势不断获 取利益 因此 品牌是具有一定的价值 但是对于此价值 是不能用实物的形 式来表述的 但是能够增大企业的无形资产 并可在市场上交易 3 品牌转化具有一定的风险 随着市场经济的不断发展 品牌在成长的过程中 企业资本可能壮大 也 可能缩小 甚至也有可能退出市场 由此可见 在品牌成长的过程中不仅有一 定的风险 也存在一定程度的评估难度 由于企业的产品质量不合格 服务不 到位 盲目夸张品牌资本等等都会造成品牌维护的难度 从而造成品牌维护的 不确定性 具有一定的风险 4 品牌的扩张性 品牌是识别企业有形产品和无形服务的标志之一 企业可以利用这一优势 显现品牌对市场的开拓力 进而扩张品牌资本 2 2 2 企业品牌建设的意义 据相关研究表明 没有进行品牌建设的中小企业往往没有长期的发展目标 无品牌也无消费者忠诚度 因此一旦竞争激烈化 只能进行价格战 一个没有 品牌的中小企业生命力是不会长久的 品牌是企业生命持久的保障 很多中小 企业在发展过程中遇到困难 才意识到品牌建设的重要性 其实 任何大企业 都是从小企业发展起来的 事实证明 如果企业在发展的初级阶段 就制定了 长期的品牌发展战略和品牌经营理念 会有更好的发展前景 就目前而言 企 11 51 业的品牌建设还不到位 甚至有些小企业认为只要有市场就可以了 不要进行 品牌建设 再说也没有资本区搞品牌建设 实际上 品牌建设是企业持续 快 速和健康发展的保障 只要企业想长久发展下去 就有必要进行品牌建设 随 着市场经济的日益发展 同类产品和替代产品越来越多 竞争越来越激烈 部 分企业主要还是停留在广告和产品营销上 忽视品牌建设的重要性 甚至认为 产品经营等同于品牌经营 绝大部分小企业认为品牌建设是需要大量的投资 由于资金的有限 不愿意进行品牌建设 实际上 品牌是企业产品和服务走向 国际市场的必要条件 要满足市场需求 有必要走品牌经营化之路 2 3 房产经纪公司品牌建设 2 3 1 品牌建设模型 品牌建设是由一系列的上升步骤所组成 这包括确保顾客的品牌识别性 在顾客心中建立的稳固品牌意义 引起顾客的正面反应 转化成紧密的忠诚关 系 这四个步骤的制定也意味着消费者建立一个 品牌模块 组成的金字塔 如图 2 5 所示 品牌建设的理性线是金字塔的左边 感性线路在右边 品牌品牌发发展展阶阶段段 反应 关系 意义 识别 每个每个阶阶段的品牌化目段的品牌化目标标 强烈 活跃的忠诚度 正面 易达成的反应 共同点和差异点 深入广泛的品牌意识 形象表现 感觉判断 共鸣 突出性 图 2 5 品牌建设模型 由上述文献综述可知 品牌建设既要确定品牌的顾客价值属性 战略定位 价值要素 还需要制定一套完整的品牌建设方案 房产经纪行业是服务性行业 打造企业品牌 要强化 承诺 建立信任 其要做到人 专业化 过程和环 境的三者统一 对品牌建设的实施步骤进行总结 根据其服务品牌的特点构建 一个完整的品牌建设方案 12 51 2 3 2 品牌建设方案 作为房产经纪公司的品牌建设 包括三个步骤 首先是进行品牌定位 其 次是搭建企业文化 再次是品牌传播 品牌创新和品牌延伸 2 3 2 1 品牌定位 定位是指设计公司的产品和形象以在目标市场的心中占据一个独特位置 定位就是在客户群或目标市场中找到自己合适的位置 以此让顾客联想起某种 产品或服务 定位的目的是消费者能够更好地记住品牌 或创造自己独有的盈 利模式 以实现公司的潜在利益最大化 David Aaker指出进行品牌定位 首先 要分析品牌定位所涉及到的因素 一般来说 要考虑企业的内外环境因素与自 身情况 通常对顾客 竞争者和企业自身进行分析 具体如图 2 6 所示 顾顾客分析客分析 动机 需求 市场细分 竞竞争者分析争者分析 品牌形象 品牌定位 强项和弱项 自我分析自我分析 现有品牌形象 品牌传统 强项和弱项 品牌的灵魂 与其他品牌关系 定位因素定位因素 图 2 6 品牌定位的考虑因素 品牌成功的定位 必须遵循以下四个原则 差异化原则 与众不同的品牌地位 可以将你的产品与其他竞争对手区别 开来 才能使自己的品牌信息凸显在消费者面前 从而引起消费者注意 个性化原则 品牌独特的个性 满足相应消费者的需求 产品品牌所表现 的个性要与消费者的自我价值观吻合 要得到消费者的认同 消费者导向原则 消费者接受信息的思维方式和心理需求牵引着品牌定位 任何产品的品牌定位都必须以消费者为导向 13 51 动态调整原则 品牌定位必须随着市场的变化而而不断地去调整 品牌永 远保持市场活力 一成不变的品牌定位都将使品牌失去活力 被市场所淘汰 2 3 2 2 企业文化搭建 企业文化是企业在经营实践过程中 通过企业经营者倡导 在企业的 员工中形成的共同的价值观 是企业的灵魂 是推动企业发展的不竭动力 企业文化的形象层包含一个公司的名称 商标 产品 宣传手册 职场环 境 员工的着装等等 这些是位于企业文化的最表层 距离企业文化的核心和 本质也最远 企业文化的行为层是企业经营作风 精神面貌 人际关系的动态表现 是 以人的行为为形态的中层企业文化 企业文化的制度层又叫企业的制度文化 企业的运转是要求有制度作为保 证与支撑的 企业文化最核心层是价值观层 价值观是企业文化的本质 是全部企业文 化的源泉 是企业文化结构中最稳定的因素 有什么样的价值观 就会有什么 样的企业管理制度和企业行为以及外在形象和表现 2 3 2 3 品牌传播 1 广告传播 广告是品牌传播最基本的传播方式 甚至有人认为 品牌 产品 广告 由 此可见广告对品牌传播是至关重要的 据相关资料显示 在美国的前 20 位的品 牌 每个品牌的广告费用为每年 3 亿美元 绝大部分认识通过广告来获得对品 牌的了解 广告也是提高品牌知名度 忠诚度 塑造品牌形象的力的工具 因 此广告可以说是品牌传播的重心 鉴于广告对于品牌传播非常重要 企业在进 行广告传播时 要注意以下几点 14 51 寻找一个有潜力的市场 首先要寻找一个有潜力的市场 对其进行市场 调研 通过调研了解消费者的消费心理和习惯的需求 然后运用广告手段宣传 企业的的产品或服务 以吸引消费者 把握时机 要把握住时机进行广告宣传 企业要根据不同的市场阶段 广告制作和发布方式不一样 从而有针对采取不同的策略 连续宣传 假如通过一段时间的广告播放效果不显著 就停播了 这不 是明智之举 因为这样会损失广告前期的全部投入 所以 广告投放必须要持 续 随随便便就停下来 会引起很多猜测和怀疑 会给企业品牌造成消极的影 响 注重经济效益 由于在广告传播活动中 媒介的传播价值往往是不均等 的 因此务必要关注媒介的选择和资源投入的比例 2 公关传播 公关即公共关系 是企业形象 品牌 技术等传播的有效解决方案 公关 作为品牌传播的手段之一 它能利用第三方的认证 提供有利品牌发展的信息 从而引导和教育消费者 公共传播有助于企业品牌的建设 具体而言有以下几个方面 一是树立企 业信任感 美誉度 让公众在心目中认同企业品牌 这是其他的传播方式所不 具备的 二是提高企业品牌知名度 创新运用新闻点 从而提高企业的知名度 三是通过营销的方式 具体化难以衡量的公关效果 普及消费文化 3 销售促进传播 这种传播指的是通过对产品和服务进行尝试或促进销售等鼓励活动而进行 的品牌传播 主要通过赠券 赠品 抽奖等工具来实现 吸引品牌转换者是销 售促进传播主要目的 在短期内 销售促进传播能产生较好的反应 但不会长 久 特别是对品牌形象而言 大量使用销售推广会降低消费者的品牌忠诚度 造成消费者对品牌质量的淡化 从而造成企业的短期行为和效益 但是对小品 牌而言 这种传播方式是利大于弊的 由于它不能负担与市场领导者相匹配的 高额广告费 因此通过销售促进传播的方式 对消费者是有吸引作用的 4 人际传播 这种传播是人与人之间的直接沟通 主要是通过企业人员的讲解咨询 示 范操作 服务等方式 使公众认识和了解企业 从而评价企业的印象 这将直 接影响企业形象 在品牌传播的方式中 人际传播是树立企业品牌美誉度的重 要途径 但是要想取得一个好的效果 人际传播过程中有必要提高人员的素质 15 51 品牌传播与传播方式的设计是紧密相关的 如果选择不当和传播方式设计 不合理 就不影响品牌的传播效果 因此 在进行品牌传播时 企业一定要重 视品牌传播方式的选择和设计 2 3 2 4 品牌创新 品牌创新是品牌动力的源泉 品牌管理者应在其品牌生命周期的不同阶段 采用不同的市场营销策略 开发新的市场 制定新的竞争对策 品牌创新的原 则包含 第一 从消费者的角度考虑创新 为消费者原则 第二 从企业自身 的角度考虑创新 有全面性和成本性原则 第三 从创新的时机上看 有及时 性和持续性的原则 品牌的创新的目的是实现品牌的形象的创新 品牌创新成 功的保证 必须遵循以上原则 以上原则有机统一 缺一不可 2 3 2 5 品牌延伸 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新的产品上 品牌延伸的好 处主要有 可以加快新产品的定位 保证新产品投资决策的快捷准确 有助于 减少新产品的市场风险 有助于强化品牌效应 增加品牌这一无形资产的经济 价值 能够增强核心品牌的形象 提高整体品牌组合的投资效益 品牌延伸是一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上 多项业 务或产品共享原有的品牌资源 也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出 新产品 新业务 新项目 使新产品 新业务 新项目开始市场运作 获得原 来品牌的支持 品牌延伸是转移和发展品牌无形资产的重要途径 由于受寿命 周期规律的影响 品牌也存在引入期 成长期 成熟期和衰退期 作为企业的 一项无形资产 品牌是企业进行公司战略制定的依据 充分发挥企业的品牌资 源并延续寿命周期已经成为企业的重大战略决策 品牌延伸不仅在新产品上实 现了品牌资产的转移 又以新形象延续了品牌寿命 2 4 本章小结 本章主要介绍了品牌建设的相关理论 包括品牌的概念界定 品牌的分类 品牌的相关理论 品牌的特征和品牌在市场营销中的意义 并对房产经纪公司 品牌建设模型及建设方案进行了一一阐述 16 51 第三章第三章 福州房产经纪行业的概况福州房产经纪行业的概况 福州的二手房经纪市场 经历了一个从 单打独斗到规模化经营 的发展 历程 目前 已经形成了相对成熟的经纪市场 在此 为明确福州房产经纪市 场发展情况及市场竞争强度 本章将借助波特