《旅行社经营管理》演示文稿

旅行社经营管理 主讲 姚小云 529249196大纲说明 一 课程性质从教学计划看 专业必修课从就业岗位看 旅行社是本专业主要就业方向之一教学目的秉持 教学相长 惟教学半学 的教学理念 为培养未来旅行社职业经理人 通过教与学 使学生 对旅行社行业和企业有较全面的认识熟悉旅行社的业务运作 流程与内容 具备产品营销策划能力 创新能力 和风险防控能力掌握基本概念 基本理论和基本技术 方法 并能综合运用于实际问题的分析和解决 大纲说明 二 教学理念有效教学 MCMPT 理念 内容 方法 作业和考核 采用课堂讲授 案例分析和自学指导等教学方法教学环节课堂教学 课外作业 实验操作 期末考试 学习方法 向教材学习自学 精读向课堂学习听讲 参与讨论作业 实验向实践学习中旅总社中青旅春秋国旅www china 广之旅亲和力旅游国际旅行社有限公司长沙国旅北京恺撒国旅北京众信国旅携程旅行网e龙网深度旅游营销网www deeptour cc向媒体学习电视 CCTV 网络 中国旅游报 旅游学刊 等 2009年度全国百强旅行社 前10强 中国旅行社总社有限公司中国康辉旅行社集团有限责任公司中国国际旅行社总社有限公司中青旅控股股份有限公司上海锦江国际旅游股份有限公司广东省中国旅行社股份有限公司广州广之旅国际旅行社有限公司上海航空国际旅游 集团 有限公司北京神舟国际旅行社集团有限公司重庆海外旅业 旅行社 集团有限公司湖南华天国际旅行社有限责任公司 24强 湖南省中青旅国际旅行社有限公司 32强 湖南海外旅游有限公司 87强 2010年度全国百强旅行社 前10强 L GD CJ00002广东省中国旅行社股份有限公司L BJ CJ00001中国国际旅行社总社有限公司L SH CJ00002上海锦江国际旅游股份有限公司L BJ CJ00011中国康辉旅行社集团有限责任公司L BJ CJ00002中国旅行社总社有限公司L SH CJ00004上海中国青年旅行社L GD CJ00004广州广之旅国际旅行社股份有限公司L BJ CJ00003中青旅控股股份有限公司L BJ CJ00005中信旅游总公司L SD CJ00002山东嘉华文化国际旅行社有限公司L HUN CJ00002湖南省亲和力旅游国际旅行社有限公司 26强 L HUN CJ00008湖南海外旅游有限公司 28强 L HUN CJ00009湖南光大国际旅行社有限公司 49强 L HUN CJ00005湖南新康辉国际旅行社有限责任公司 57强 L HUN CJ00001湖南华天国际旅行社有限公司 60强 第一章旅行社与旅行社管理 旅行社现象的历史考察旅行社及其创立旅行社管理5课时 从世界范围看 近代旅行代理业的产生1845年 开设了 托马斯 库克旅行社 专业化旅游服务机构成立标志现代世界旅行社业的发展 一 二战以后 特别是20世纪60年代以来 社会化大众旅游出现 旅行社以有组织的团体包价旅游为主体现代世界旅行社业的发展 二 90年代后 科学技术的进步和市场分工的细化进一步推动了旅行社的业态创新 产生了一批以金融与科技为支撑的旅行社集团 呈现网络化 规模化发展态势 近代中国旅行社的发展 20世纪初 境外旅行社相继进入中国市场英国的通济隆公司 美国的运通公司 日本的国际观光局 中国旅行社 的出现 必然与偶然 和发展1923年8月 民族资本家和金融家陈光莆先生在上海商业储蓄银行创立了旅行部 1927年6月 从银行独立出来 更名为 中国旅行社 香港中国旅行社股份有限公司的前身 1927 1937年 中国旅行社在市场开拓 经营规模 经营实力 社会影响等方面都取得了辉煌的业绩1937 1945年 相对停滞时期1945年下半年至今 1954年在香港注册 分社改名为 香港中国旅行社股份有限公司 其他类似的旅游中介机构中国汽车旅行社 萍踪旅行社等 建国后的中国旅行社业 一 以事业接待单位性质为主的发展阶段 1949年 1978年改革开放前 1949年11月 厦门华侨服务社成立 1954年 中国国际旅行社及其分支机构 接待外国人1957年 华侨服务社 1974年更名为中国旅行社 接待外籍华人 海外华侨 港澳台同胞旅行社行业寡头垄断发展阶段 1978 1989年 1980年 中国青年旅行社总社成立只有国旅 中旅和青旅三家总社有旅游外联的权力 寡头垄断 1984年开始 旅游外联权下放1985年 旅行社管理暂行条例 颁布 将旅行社划分为一 二 三类社 建国后的中国旅行社业 二 旅行社行业规模快速增长阶段 1990 1994年 国际入境旅游迅速恢复发展 国内旅游快速增长 出境旅游市场初步形成 1994年年底 4382家 其中一类社267家 二类社716家 三类社3399家 旅行社行业结构调整阶段 1995 2001年 入境旅游持续增长 国内旅游高速攀升 出境旅游增长加速 旅行社数量急剧增加数量 2000年8993家 但市场比较混乱 旅游投诉大量增加 1995年颁布实施了 旅行社质量保证金制度 1996年10月颁布 旅行社管理条例 2001年12月修订1999年5月颁布 导游人员管理条例 建国后的中国旅行社业 三 全面开放格局中的创新发展阶段 2002年至今 加入WTO 2001年11月11日正式加入 外商旅行社进入中国 民营资本不断注入旅游市场 出境旅游限制放开 公民旅游市场 国内旅游市场和出境旅游市场 兴起和蓬勃发展 基于信息技术的旅行社新业态在线旅游服务商涌现 与传统旅行社展开经营模式的较量 并相互借鉴融合2009年2月颁布 旅行社条例 对旅行社的分类 恶性价格竞争 旅游合同的签定 导游薪酬 服务网点超范围经营等焦点问题作出了规定 旅行社业的市场集中度不断下降 旅行社的过度竞争愈演愈烈 旅行社在出境游市场具有较强的市场影响力 中国旅行社业的专业化程度日益增高 旅行社的概念 世界旅游组织 零售代理机构向公众提供关于可能的旅行 居住和相关服务 包括服务酬金和条件的信息 旅行组织者或制作商或批发商在旅游需求提出前 以组织运输 预定不同方式的住宿和提出所有其他服务为旅行和旅居做准备 欧洲 旅行社是一个以持久营利为目标 为旅客和游客提供有关旅行及居留服务的企业 2009年2月国务院颁布的 旅行社条例 规定 旅行社是指从事招徕 组织 接待旅游者等活动 为旅游者提供相关旅游服务 开展国内旅游业务 入境旅游业务或者出境旅游业务的企业法人 第一章第二条 思考题1 我国旅行社管理法规先后三次对旅行社进行了定义 试思考 三部法规定义的区别在哪里 从定义中梳理我国对旅行社企业认识的嬗变 1985 旅行社管理暂行条例 1996 旅行社管理条例 2001年修订2009 旅行社条例 条例 中相关旅游服务 条例 第二条所称招徕 组织 接待旅游者提供的相关旅游服务 主要包括 安排交通服务 安排住宿服务 安排餐饮服务 安排观光游览 休闲度假等服务 导游 领队服务 旅游咨询 旅游活动设计服务 旅行社还可以接受委托提供下列旅游服务 接受旅游者的委托 代订交通客票 代订住宿和代办出境 入境 签证手续等 接受机关 事业单位和社会团体的委托 为其差旅 考察 会议 展览等公务活动 代办交通 住宿 餐饮 会务等事务 接受企业委托 为其各类商务活动 奖励旅游等 代办交通 住宿 餐饮 会务 观光游览 休闲度假等事务其他旅游服务 前款所列出境 签证手续等服务 应当由具备出境旅游业务经营权的旅行社代办 课外阅读 一 旅行社条例 2009 浏览以下网站中青旅春秋国旅www china 广之旅北京恺撒国旅北京众信国旅华天国旅长沙国旅张家界天马国旅张家界至尚国旅携程旅行网e龙网 解读概念 旅行社性质营利性 旅行社以营利为目标 追求利润最大化 根本性质 服务性 旅行社为社会提供的是服务产品中介性 旅行社是旅游服务供应商与旅游需求者 消费者之间的中介旅行社的基本业务旅游产品开发业务 含市场调研 产品设计与采购等业务 旅游产品市场营销业务 包括接受咨询 销售与促销等业务 旅游接待业务 包括接待与售后服务等业务 旅游 旅行 代办业务 我国旅行社分类 1985 旅行社管理暂行条例 一类社 二类社和三类社1996 旅行社管理条例 2001年修订国际旅行社和国内旅行社2009 旅行社条例 经营国内旅游业务和入境旅游业务旅行社取得经营许可满两年 且未因侵害旅游者合法权益受到行政机关罚款以上处罚的 可以向国务院旅游行政主管部门或者其委托的省 自治区 直辖市旅游行政管理部门提出申请经营出境旅游业务外商投资旅行社不得经营中国内地居民出境旅游业务分社的经营范围不得超出设立分社的旅行社的经营范围 旅行社服务网点不得从事招徕 咨询以外的活动 创立旅行社 成立旅行社法规上要求 条件 申请 审批具体参阅 旅行社条例 第二 三章现实要求 有客源 建立协作网络 员工招聘进入旅行社行业方式的选择申请成立新旅行社或分社购买或兼并现有旅行社 对 经营 的理解 一 传统的 经营 business 概念狭义的 经营 仅限于企业的经营 而且是与生产相对应的一个名词 因此 狭义的 经营 是指企业的生产活动以外的活动 即企业的供销活动 目前比较流行的观点是将 经营 等同于 营销 将经营活动等同于营销活动 广义的 经营 是法约尔在他的名著 工业管理和一般管理 1916 中提出来的 他认为 企业的经营活动包括六个方面的活动 技术活动 生产 制造 加工 商业活动 购买 销售 交换 财务活动 筹集和利用资本 安全活动 保护财产和人员 会计活动 清理财产 资产负债表 成本 统计等 管理活动 计划 组织 指挥 协调 控制 对 经营 的理解 二 现代经营 supermenagement 概念经营是指个人或团体为了实现某些特定的目的 运用经营权使某些物质 有形和无形的 发生运动从而获得某种结果的人类最基本的活动 运用经营权的活动就是经营活动 在运用经营权的种种活动中所发生的人与人之间的关系就是经营关系 以进行经营活动为任务的各种组织就是经营组织 在经营活动中形成的观念 思想 感情 心理等就是经营意识或经营文化经营必须具有下列四要素 经营者 经营对象 经营权和经营的载体 旅行社管理的概念 一 对管理的理解管理是组织中维持集体协作行为延续发展的有意识的协调行为 现代过程管理理论创始人法国实业家法约尔在1916年提出 管理是由计划 组织 指挥 控制 协调等职能为要素组成的活动过程 管理就是协调人际关系 激发人的积极性以达到共同目标的一种活动 西蒙提出 管理就是决策 管理是在某一组织中 为完成目标而从事的对人与物质资源的协调活动 旅行社管理的概念 二 旅行社管理概念是以服务旅游者为中心 通过决策 计划 组织 领导 控制和创新等活动来协调旅行社内外部资源 以实现旅行社预期的阶段目标和发展目标的过程 旅行社管理要素与方法 人 行政 经济 教育方法 物 生产管理的方法 生产组织 计划 控制等 财 财务管理的方法 投资 筹资 营运资金及利润分配等 信息 信息管理的方法 信息收集 传输 加工和储存等 旅行社管理体系 旅行社管理的理论基础管理学理论 市场营销理论旅行社微观管理体系具体事务管理 营销管理 技术管理 职能管理 客户与产业关系管理旅行社宏观管理体系旅行社的制度环境 旅行社的战略管理旅行社行业管理行业发展背景 行业发展现状和发展趋势 思考题2 认真阅读教材案例1 1 思考世界旅行社之父的创业理念是什么 在今天有什么启示意义 第二章现代旅行社管理的基本理念 管理理念的内涵与管理角色的定位管理者的企业服务观管理者的科学定位观管理者的产业社会观 第一节管理理念的内涵与管理角色的定位 管理理念的内涵与旅行社管理理念管理理念在旅行社管理体系中的角色定位 管理理念内涵 企业理念 企业使命的组成部分 从整体的角度阐述组织存在的目的与意义惠普 为社会做贡献迪斯尼 销售欢乐沃尔玛 让普通人们享有同富人一样购物的机会管理理念从管理者 职业经理人的角度系统阐述企业内外部相关公众之间的关系及其角色定位 中国旅行社 服务社会 旅行社企业理念 康辉 以振兴和发展中国民族旅游业 服务于社会日益增长的精神文化需求为己任 康辉集团 旅行社企业理念 广之旅 为企业谋发展为职工谋利益为社会做贡献 郑烘 旅行社管理理念 管理理念涵义对以旅行社管理者 职业经理人为中心的九大关系的独特界定与科学把握管理理念结构企业服务观科学定位观产业社会观市场竞争观顾客至上观 旅行社管理理念中的九大关系 旅行社管理理念案例 国旅总社 专业创造价值 工作提升生活 经营保证回报张家界天马 天马用心 顾客舒心 员工开心 管理理念在旅行社管理体系中的角色定位 整个管理体系中的支撑力量管理系统的核心和灵魂有什么样的管理理念 就有什么样的管理制度和管理行为 第二节管理者的企业服务观 旅行社的企业家意识旅行社的职业经理人观 旅行社的企业家意识 一 企业家的概念 企业家 entrepreneur 一词出自西方 它源于法文entreprendre 意思是 敢于承担一切风险和责任而开创并领导一项事业的人 带有冒险家的意思 美籍奥地利经济学家约瑟夫 熊彼得 JosephA Schumpeter 1883 1950年 在 经济发展理论 1934 中指出 企业家就是 经济发展的带头人 或者 能够 实现生产要素的重新组合 的创新者 旅行社的企业家意识 二 企业家 必须满足以下三个充分必要条件 1 他是利用自己或他人的资本创办企业的人 2 他是掌握企业控制权并经营企业的人 能够对决策的全部风险与后果承担最终责任 3 他是能够发现和利用一切可能的机会实现企业创新与发展并取得成绩的人 满足第2个条件而不能满足第1个条件的经理人为企业家 就必须提高第3个条件的标准 也就是说 他必须用更大的创新成就来抵消他不是企业创始者的缺陷在企业中职位 董事长 首席执行官 CEO 总裁 中国的总经理 旅行社的企业家意识 二 旅游企业家对旅游业有着发自内心的热爱熟悉旅游业运行环境并具有卓越组织管理能力有一定的人文精神底蕴对旅游企业有着强烈的创新欲望现阶段强调其投资能力以及对现有市场资源的再利用能力 旅行社的职业经理人观 一 旅业经理人的内涵是一种职业依靠供给自己的经营管理能力 从经理人市场获取包括工资 奖金 福利 股权 期权等经济收益和地位 权威 尊重 自我实现等非经济收益的特殊职业 长期从事本领域的资深专业人员上海一位星级宾馆的招聘负责人说 在酒店管理行业里 经理人才要熟悉旅游市场动态 把握发展趋势 在确立市场定位等决策层面上具备判断能力 又要精通业务 懂管理 能进行实际运作 旅业职业经理人与旅游企业家比较创新力与企业的关系可以相互转换 旅行社的职业经理人观 二 中国旅行社职业经理人的结构现状旅业经理人的职业导向观敬业精神直接指向旅行社的资产所有人 为旅行社资产增殖而努力把经济效益和经理人市场的声望收益放在自己收益函数的最大比重的位置上高流动性 要树立市场竞争观对公司忠诚 严守商业秘密 第三节管理者的科学定位观 人本导向的人力资源观内部层级关系的科学定位 人本导向的人力资源观 服务型企业顾客至上 员工至上尊重员工人格与个性 开发员工潜质 提高员工素质与技能 保持和激励员工对旅行社的积极性和忠诚度 没有满意的员工就没有满意的顾客 没有快乐的员工就没有快乐的顾客 旅行社属知识 人才密集型企业 人力资源的培养与提升关系到企业的生存与发展旅行社管理人文精神的萌芽内部员工导向 内部层级关系的科学定位 管理者的员工观与服务观第一角色员工 服务员 其次才是管理者率先垂范 以身作则 制度面前人人平等为游客服务 为员工服务管理者的下级指导观管理者的上级服从观原理 以指令 服从机制为核心的旅业经理人负责制 层级管理制等制度实质是对权威机制所授予的管理职位的服从管理者向直接上级汇报请示和负责 不得越级 但可越级申诉管理者的同级合作观 第四节管理者的产业社会观 产业社会观的含义从企业的角度看 寻求经济效益与社会效益的均衡寻求企业与自然 社会和文化的和谐发展产业社会观的实现确立制度以将社会价值反映到企业发展战略和日常行为中去企业制定战略规划时 以国家的产业政策 战略导向和宏观经济为指导 为社会做贡献 社会责任感 第三章旅行社现代企业制度与组织设计管理 旅行社的现代企业制度旅行社公司治理旅行社组织结构设计旅行社内部管理机制7课时 第一节旅行社的现代企业制度 企业制度的演进公司制企业的类型我国旅行社企业制度的变迁我国旅行社的公司化改造2课时 观看 公司的力量 一 2010年8月CCTV 2 经济半小时 推出第一集公司 公司 思考题公司出现的背景 公司的源头与正式诞生 公司基本特征 公司主要形式 公司主要作用 语言一样古老 与生俱来古罗马和中世纪西欧 16世纪后半期17世纪初英国和荷兰出现公司基本特征 有限责任 投资权益的自由转让和公司的法人地位公司的主要形式 有限责任公司和股份有限公司公司的主要作用 人类最重要的发明 创造财富 提高生活质量 国家实力的代表 课外阅读 二 中华人民共和国公司法 2006版 电视专题片 公司的力量 2010年 CNTV 共10集 企业制度的演进 古典企业制度时期业主制企业 一个产权所有者 直接经营和控制企业 享有全部经营所得 对债务负无限责任 合伙制企业 两个或多个出资人 共同管理 共享企业剩余或承担亏损 对企业债务负无限完全责任 现代企业制度时期定义 以产权制度为核心 以公司制为形式 是企业真正成为面向市场的法人实体和市场竞争主体的一种企业制度 特征 产权清晰 权责明确 政企分开 管理科学形态 公司制企业 有限责任公司和股份有限公司 公司制企业的类型 有限责任公司股东较少 我国规定50个以下股东出资设立资本无需划分为等额股份 可出让财务无需公开披露所有权与经营权 控制权 较为统一 公司高层多由股东担任股份有限公司股东须达法定人数 我国规定2 200人为发起人 还有注册资本的要求总资本须划分为等额股份向公众公开披露财务状况开设和歇业程序较为复杂分为公开上市和不公开上市的公司所有权和经营权一般分离 我国旅行社企业制度的变迁 一 以扩大旅行社自主权为特征的放权让利阶段 1978年开始下放外联权提出政企分开实行利润留成制度 生产发展基金 职工福利基金和职工奖励基金等未触及产权 经营权适度下放 我国旅行社企业制度的变迁 二 2 以赋予旅行社剩余索取权为特征的承包制改革 80年代中期开始承包经营制基本原则 定死基数 确保上缴 超收多留 欠收自补在旅行社行业大行其道 今天还存在激发了积极性产权关系界定并未清晰 更加模糊旅行社现代企业制度的建立1992年 确立建立社会主义市场经济体制1993年 提出以公有制为主体的现代企业制度1997年明确现代企业制度 公司制 我国旅行社公司化改造 一 我国旅行社的企业类型由承担外事接待任务的机关和事业单位转化变成 国旅 中旅等开放初期入境旅游大发展时 各级政府机关事业单位和社会团体发展第三产业举办 青旅 康辉等大型企业集团出于多元化发展战略设立 招商旅行社等挂靠有关单位和机构 我国旅行社公司化改造 二 旅行社的公司化改造旅行社公司化大型国有旅行社 股份制公司 广之旅 中青旅等 中型国有旅行社 股份有限公司或有限责任公司 湖南华天 上海春秋 张家界天马等 中小旅行社 有限责任公司或其他所有制形式股权结构多元化核心是产权制度改革 在旅行社的股权结构上国退民进 大量吸引民间资本 适度引进外来资本 实行股权结构多元化案例 中国康辉旅行社有限公司股份制改造建立有效的旅行社公司治理结构 第二节旅行社公司治理 旅行社公司治理内涵旅行社公司治理体系2课时 观看 公司的力量 二 2010年8月CCTV 2 经济半小时 推出第六集谁执权杖思考 福特案例 揭示了什么问题 两权分离 通用快速崛起的秘密是什么 两权分离 职业经理人 德国公司管理委员会和监督委员会的作用是什么 对公司权力平衡有何意义 公司治理 公司中职业经理人制度面临怎样的困境 亚当 斯密的难题 旅行社公司治理的内涵 狭义层面 旅行社的所有者 国家 机构投资者或自然人构成的股东 对旅行社经营者 经理人员 的一种监督和制衡机制 广义层面 通过一套包括正式或非正式的制度来协调旅行社与所有利益相关者之间的关系 来保证企业决策的科学化 从而使各利益相关者共同受益 旅行社公司治理体系 股东会行使下列职权 人 财和经营管理 决定公司的经营方针和投资计划 对公司合并 分立 解散 清算或者变更公司形式作出决议选举和更换非由职工代表担任的董事 监事 决定有关董事 监事的报酬事项 审议批准董事会的报告 审议批准监事会或者监事的报告 审议批准公司的年度财务预算方案 决算方案 审议批准公司的利润分配方案和弥补亏损方案 对公司增加或者减少注册资本作出决议 对发行公司债券作出决议 修改公司章程 公司章程规定的其他职权 董事会对股东会负责 行使下列职权 召集股东会会议 并向股东会报告工作 执行股东会的决议 决定公司的经营计划和投资方案 制订公司的年度财务预算方案 决算方案 制订公司的利润分配方案和弥补亏损方案 制订公司增加或者减少注册资本以及发行公司债券的方案 制订公司合并 分立 解散或者变更公司形式的方案 决定公司内部管理机构的设置 决定聘任或者解聘公司经理及其报酬事项 并根据经理的提名决定聘任或者解聘公司副经理 财务负责人及其报酬事项 制定公司的基本管理制度 公司章程规定的其他职权 经理对董事会负责 行使下列职权 主持公司的生产经营管理工作 组织实施董事会决议组织实施公司年度经营计划和投资方案 拟订公司内部管理机构设置方案 拟订公司的基本管理制度 制定公司的具体规章 提请聘任或者解聘公司副经理 财务负责人 决定聘任或者解聘除应由董事会决定聘任或者解聘以外的负责管理人员 董事会授予的其他职权 监事会 不设监事会的公司的监事行使下列职权 检查公司财务 对董事 高级管理人员执行公司职务的行为进行监督 对违反法律 行政法规 公司章程或者股东会决议的董事 高级管理人员提出罢免的建议 当董事 高级管理人员的行为损害公司的利益时 要求董事 高级管理人员予以纠正 提议召开临时股东会会议 在董事会不履行本法规定的召集和主持股东会会议职责时召集和主持股东会会议 向股东会会议提出提案 依照 公司法 第一百五十二条的规定 对董事 高级管理人员提起诉讼 公司章程规定的其他职权 旅行社公司治理机制与模式 一 旅行社内部公司治理机制机制设计背景现代企业大多两权分离 存在多层次的委托 代理关系 委托人 代理人之间信息不对称 对待风险的态度不同 需事前设计一个完全合约来解决激励相容问题 进行有效风险分担和有效激励强度之间的两难选择 责权利 约束 监督 激励决策统一监督 约束 机制 所有者对经营者 发挥董事会和监事会的监督职能激励机制 解决旅行社契约中委托人和代理人之间关系的动力问题决策机制 决策权在旅行社内部各治理主体间的分配 权力系统由股东会 董事会和经理层组成 形成层级决策机制 旅行社公司治理机制与模式 二 2 旅行社公司治理模式英美市场导向模式 所有权较分散 弱所有者 强管理者 德日银行导向 债权主导 模式 公司股权较集中 银行在融资和公司治理上发挥重要作用东亚与东南亚家族主导模式 公司股权集中在家族手中 一般控制性家族参与公司的经营管理和投资决策 强家族大股东与经理层 弱中小股东利用冲突 转轨国家内部人控制模式 在体系缺乏和监督力度微弱的情况下 国有企业经理层利用计划经济解体留下的真空或监管弊端对企业实行强有力的控制 第三节旅行社组织结构设计 组织结构设计理论旅行社组织结构设计旅行社组织结构设计创新2课时 组织结构设计理论 一 按照系统论的观点 组织可以被看作是一个合作系统 它是人们为达到共同目的而使全体参加者通力协作的一种有效形式 一个旅行社就是一个组织 组织的四层含义为实现特定的目标而存在实现目标的手段 合作组织采取措施使合作合理化合理化措施 分化和整合 组织结构设计理论 二 组织结构概念组织结构的概念有广义和狭义之分 狭义的组织结构 是指为了实现组织的目标 在组织理论指导下 经过组织设计形成的组织内部各个部门 各个层次之间固定的排列方式 即组织内部的构成方式 广义的组织结构 除了包含狭义的组织结构内容外 还包括组织之间的相互关系类型 如专业化协作 经济联合体 企业集团等 不同的旅行社组织结构形式适用于不同规模和业务内容的旅行社 面对复杂多变的外部环境 组织结构没有唯一的最佳模式 组织结构设计理论 三 组织结构的主要内容部门和岗位的设置企业组织部门和岗位的设置 不是把一个企业组织简单分成几个部分 而是企业作为一个服务于特定目标的组织 必须由几个相应的部分构成 它不是由整体到部分进行分割 而是整体为了达到特定目标 必须有不同的部分 各个部门和岗位的职责 权力的界定这是对各个部分的目标功能作用的界定 如果一定的构成部分没有不可或缺的目标功能作用 就像人的尾巴一样会萎缩消失 这种界定就是一种分工 但却是一种有机体内部的分工 部门和岗位角色相互之间关系的界定这就是界定各个部分在发挥作用时 彼此如何协调 配合 补充 替代的关系 组织结构设计理论 四 组织结构设计基本构成要素分工根据工艺 业务流程 市场 顾客 产品等部门化对岗位最优化配置 明确工作标准 职责和内容指挥系统 整合管理指令的传输通道 方式及服从反馈机制如层级管理制 授权与集权分权和员工合理化建议制度控制范围管理层级与管理跨度 长度与宽度 如组织管理层次与管理跨度之间的反向替换 窄宽管理跨度选择等结构反映各层级和部门的关系 在前三者基础上形成 以 组织图 表现 组织结构文件 绘制组织架构图 这一步工作要求直观地构画出整个企业的单位 部门和岗位之间的关系 及所承担的子系统目标功能作用的相应工作 拟定企业系统分析文件 这一步工作也就是为企业组织架构确立规范 企业系统分析文件是具体描绘企业内部各个子系统的目标功能作用 该由哪些单位 部门或者岗位来具体承担 以及所承担的内容 并对职责和权力进行界定根据企业系统分析文件撰写组织说明书 这一步工作就是在组织构图的基础上 分析界定各个单位 部门组织和岗位的具体工作职责 所享有的权力 信息传递路线 资源流转路线等 拟定单位 部门和岗位工作标准 明确界定各个单位 部门和岗位的工作职责 工作目标 工作要求 撰写工作说明书 除了界定前述内容外 还要明确界定任职的条件和资格 正式颁布 就上述文件进行汇总讨论 通过后正式颁布 旅行社组织结构设计 旅行社业务操作基本流程组团社 营销策划 产品设计 销售 网络 门市 代理商 业务员 操作 发团 协作社 编排团队计划 委派导游 接待 领队 全陪 地接社负责接待 地接社 营销策划 销售 网络 业务员 操作 接团计划 预订 委派导游 接待 地陪 目前我国旅行社较为普遍的组织结构图部门组成 业务部门 支持部门 职能部门外联部 营销部 设计产品 销售产品计调部 团控部 采购预订 编制计划 对外报价接待部 执行计划 直线职能制组织结构 把企业管理机构和人员分为两类 一类是直线领导机构和人员 按命令统一原则对各级组织行使指挥权 另一类是职能机构和人员 按专业化原则 从事组织的各项职能管理工作 直线领导机构和人员在自己的职责范围内有一定的决定权和对所属下级的指挥权 并对自己部门的工作负全部责任 而职能机构和人员 则是直线指挥人员的参谋 不能对直接部门发号施令 只能进行业务指导 按业务流程设置销售 操作 财务结算分离 有利于对部门的控制根据旅行社实际有多种变型对部门协调提出了一定挑战适合中小型旅行社 事业部制组织结构 事业部制是分级管理 分级核算 自负盈亏的一种形式 即一个公司按地区或按产品类别分成若干个事业部 从产品的设计 原料采购 成本核算 产品制造 一直到产品销售 均由事业部及所属工厂负责 实行单独核算 独立经营 公司总部只保留人事决策 预算控制和监督大权 并通过利润等指标对事业部进行控制 也有的事业部只负责指挥和组织生产 不负责采购和销售 实行生产和供销分立 但这种事业部正在被产品事业部所取代 还有的事业部则按区域来划分 资源整合 按市场设置业务部门赋予市场中心 部 一定的独立权 但财务应统一组团和地接业务部门设置有一定区别适合大中型旅行社 旅行社组织结构设计创新 一 创新背景 认人不认社 权力过于集中 企业 核心 资源私有化各自为政 采购成本偏高 易滋生腐败业务流程再造的需要 信息技术条件下 设计原则目标任务原则分工协作原则集权分权原则责权利统一原则 旅行社组织结构设计创新 二 设计创新实行 五统一 核心 统一策划 统一销售 统一采购统一发团 统一结算 旅行社条例 四统一 统一管理 统一财务 统一招徕和统一咨询服务规范整合企业资源主要指客户资源和企业采购前后台分开 直客与同业适度分离混合制组织结构事业部制和直线职能制综合华天国旅组织结构图2008 2009和2010年对比 北京凯撒国际旅行社有限责任公司 第四节旅行社内部管理机制 旅行社内部管理机制含义岗位责任制目标责任制承包责任制1课时 旅行社内部管理机制含义 指旅行社总经理和各业务职能部门经理之间 各业务职能部门经理和基层员工之间的委托 代理链中责权利的界定以及在旅行社运行过程中各层级相互作用所遵循的机制 岗位责任制 基本模式采用经验或科学方法定编定岗每个部门与岗位的工作人员的工作质量 操作规程及有关纪律作出详细的制度规范与要求企业根据每个员工完成任务的多少与优劣给予适当的奖励主要弊端强调责任 但很少改变原有的分配制度 有限奖惩难以充分调动员工积极性难以适应旅游服务个性化与非标准化需要 目标责任制 基本模式旅行社部门划分以细分市场为主旅行社利润指标分解落实到每个业务部门 其成为 利润中心 责 旅行社的部分经营管理权下放到每个业务部门 权 分配按照每个部门对旅行社的贡献即创利水平 利 出现的新问题部门利益被强化 利益关系日益复杂各部门经营管理外部环境不尽一致 经济指标难以反映每个部门努力程度对各部门的约束制约难度加大 承包责任制 基本模式旅行社将业务经营特许权全部或部分出售给承包人转嫁了经营风险 分享经营利润承包者拥有相对独立的权力 甚至包括完全独立的财务管理权最大程度上实现了风险与利益 权利与责任的统一对承包人有巨大的激励作用存在的危害旅行社行业秩序混乱 经营不规范只有激励 缺乏约束 不利于旅行社规范管理 不利于旅行社做大做强 承包者的短期行为 给旅行社带来损害 损害旅游者的合法利益 第四章旅行社的产品设计与管理 旅行社产品概述旅游线路设计旅行社的产品组合管理5课时 第一节旅行社产品概述 旅行社产品的概念旅行社产品的构成旅行社产品的分类 旅行社产品的概念 一 产品根据科特勒的观点 指任何可以提供给市场 让人们注意 获取 使用或消费 从而满足人们的愿望与需要的东西 包括实物 服务 人员 场地 组织和理念等 旅游产品雷姆和霍金斯 旅游产品是旅游者一次旅游活动的所有经历 包括住宿 自然和其他资源 交通餐饮 娱乐和其他吸引物 泰勒 真正的旅游产品是令旅游者满意的旅游经历 其难以看到或测量 角度 从旅游者和整体旅游产品来看的 旅行社产品的概念 二 旅行社产品概念指旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务 它以服务为主要内容 以旅游设施为依托 以旅游供应商的产品为 原材料 往往以旅游线路的形式表现出来亦提供单项服务 往往是新型旅游代理商提供从旅游者看来 旅行社产品是旅游者消费了一定的时间 费用和精力后所换取的一种旅游经历 案例 大漓江芦笛岩梦幻漓江双飞4天纯玩4天大人 RMB1499小孩 RMB1299庐山婺源景德镇双飞4天团 庐婺景 4天大人 RMB1759小孩 RMB1359兴隆蜈支洲岛三亚双飞4天皇牌游 蜈支洲 4天大人 RMB1299小孩 RMB999凤凰吉首张家界双飞4天人气团 张吉凤 4天大人 RMB1899小孩 RMB1399张家界袁家界凤凰双飞4天纯玩 张吉凤超 4天大人 RMB2169小孩 RMB1599 旅行社产品的构成 核心部分是产品的最基本部分 是真正能解决消费者困难的服务和带给消费者的核心利益对旅行社产品而言 旅游者购买的旅游产品的核心部分是其实际得到的利益和服务 也就是一次旅游经历和体验 有形部分也称为实际产品 产品设计者和生产者会围绕着产品的核心利益建立实际部分产品质量 产品特点 产品设计 产品品牌和产品包装附加部分围绕着核心部分与有形部分附加的服务与利益 包括售后服务信誉与保证 付款方式等 它可进一步提高顾客满意度 越来越多的竞争都体现在产品的附加部分 旅行社产品的分类 一 根据消费档次来分豪华等 标准等 A B 经济等 主要表现为餐 宿和大交通的差别现在常见名称有 特惠团 人气团 高品保团等链接 旅行社产品的分类 二 根据旅游目的地 旅游区域 来分国内旅游线路 华东 华南 中部 西南 西北 东北 华北等出境旅游线路 港澳 东南亚 新马泰等 欧洲 美洲 非洲和澳新等入境旅游线路 北京 西安 上海 苏杭 广州 云南 桂林 黄山等4 根据特定市场来分蜜月之旅 浪漫夏威夷蜜月之旅 情人节专线游爸妈之旅 海南双飞爸妈之旅 北京长城双卧七日游 贵族之旅 纯玩团 海南贵族之旅四星纯玩 泰国七日纯玩团自驾车游 旅行社产品的分类 三 根据报价所包含服务项目来分 全 包价旅游 传统旅游产品 一般规定旅游的日程 并包揽游程中的交通 食宿和游览 导服等项目 参加旅游团的旅游者采取一次性预付旅费的方式将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理半包价旅游 在全包价的基础上 扣除中晚餐 小包价旅游 又称选择性旅游 由非选择性部分 住房及早餐 机场等集散地至饭店的接送和城市间的交通费用 和可选择部分 导游服务 中晚餐 参观游览 欣赏文艺节目等 构成 零包价旅游 必须随团前往和离开旅游目的地 但在旅游目的地的活动完全是自由的 单项服务 旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种有偿服务自助游或自由行 机票 车票或船票 酒店 接送 签证 境外 http 第二节旅游线路设计 旅游线路设计主要内容旅游线路设计基本原则 案例 介绍案例及背景资料 10分钟 案例分析题 5分钟 设计一条旅游线路包括那些内容 设计旅游线路的原则是什么 请简要评论案例中旅游线路及其相关说明课堂讨论 30分钟 旅游线路设计主要内容 一 线路名称景点 时间 交通 标准 特色 品牌线路安排旅游行程游览景点餐 住购 娱等旅游报价标准等 三星舒适等 四星豪华等 五星尊贵等成人 特殊人群 儿童 学生 老人 记者等 旅游线路设计主要内容 二 服务标准交通 景点住宿 餐饮娱乐 购物导游服务 保险等附加部分自选自费项目等温馨提示或游客须知报价不包含费用天气 风俗 交通等 旅游线路设计基本原则 市场导向原则根据市场需求变化状况设计根据旅游者或中间商要求设计创造性地引导旅游消费经济效益原则表现在旅游报价 价格成本及自费项目的巧妙安排主题鲜明原则景点 时间 交通 标准 特色 品牌等 增强吸引力布局合理原则旅速游缓 择点适量 错落有致 渐入佳境 避免重复阳光透明原则购物点 自选项目等在行程计划中体现 并标注时间 价格等 第三节旅行社产品组合管理 旅行社产品的生命周期旅行社产品组合旅行社现有产品的评价与筛选 旅行社产品的生命周期 产品生命周期概念通常是指产品的市场寿命 旅行社产品从进入市场到退出市场 一般经历导入期 成长期 成熟期和衰退期四个阶段生命周期阶段判断与特点销售量 市场占有率 利润市场竞争产品生命周期与产品组合任何产品都有有限的生命 旅行社应当根据不同产品的生命周期 确定合理的产品组合 PLC的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 旅行社产品组合 概述指旅行社销售给旅游者的一组产品 是不同的旅游产品系列与旅游项目的组合 概念群宽度 指该旅行社经营的产品系列的数目 长度 指该旅行社经营的产品项目的总和 深度 指该旅行社经营的每条旅游产品线 产品项目 所包含的旅游项目的数目 一致性 指各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面相互关联的程度案例 广之旅产品组合 一 出境旅游直飞抵玩巴厘岛五天4099经典 澳洲大堡礁缤纷炫彩8天13989安心游日本 经典周游 本州经典浪漫6天5999吃喝玩乐泰国曼谷 芭堤雅5天1999国内旅游 经典华东 华东五市乌镇双飞六天2169 长张凤 长沙张家界凤凰古城高铁4天 人 1299 九寨峨乐成都4飞5天 九寨沟黄龙峨眉乐 4669 品质之旅 博鳌三亚蜈支洲双飞4天贵宾团 1769 广之旅产品组合 二 省内旅游 主推 东部华侨城 茶溪谷 大侠谷二天 479深圳东部华侨城直通车一天 东部直通车 184茂名放鸡岛 浪漫海岸享受之旅二天 浪漫 439邮轮旅游自由行 海洋神话号 香港 三亚 越南6天3999团队 爱恋地中海邮轮辉煌号12天梦幻之旅20999团队 公主邮轮中美洲巴拿马运河15天之旅36999 广之旅产品组合 三 北京旅游 海南旅游 高铁旅游 华东旅游 广之旅产品组合 四 山东旅游 中原旅游 四川旅游 东北旅游 旅行社产品组合策略 扩大产品组合旅行社加宽产品组合宽度 增加产品组合长度扩大产品组合策略 需旅行社有强大的资源相匹配扩大了市场范围 可分散投资风险 但分散了企业力量 也增大了经营风险 缩减产品组合缩减原先产品组合中的产品系列或减少了产品系列中的产品项目可以提高产品质量 提高知名度 也可通过增加产品组合深度 实现专业化经营 但市场环境变化 易增加风险改进现有产品组合不增减旅行社产品系列和产品品目前提下加以改进 旅行社现有产品的评价与筛选 波士顿矩阵波士顿咨询团的成长 份额分析矩阵是把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体进行 常用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题根据产品市场增长率 纵轴 高 低 和市场占有率 横轴 高 低 划分通用矩阵通用电器公司多因素业务经营组合矩阵根据市场吸引力 纵轴 大中小 和市场竞争力 横轴 强中弱 划分SWOT分析法自身整体状况综合分析方法优势 劣势 机会 威胁综述 分析方法仅仅是一种分析工具 可以帮助企业更好地认识自己 但不能被视为一种决策方法 波士顿矩阵 成长 份额矩阵 通用矩阵 多因素业务经营组合矩阵 第五章旅行社的营销策划与管理 市场营销的STP理论与4Ps旅行社的营销策划旅行社的品牌建设与管理7课时 1课时 作业讲评 第一节市场营销的STP理论 市场细分选择目标市场市场定位 有效的目标营销需要经过三个步骤 确定有若干不同需要和偏好的购买者群体 并描述他们的特征 市场细分选择一个或几个准备进入的细分市场 市场目标化 目标市场 对于每一个目标市场 要建立和传播公司的市场供应产品和服务所带来的具有特色的利益 市场定位 市场细分 市场细分就是 同中求异 异中求同 的划分顾客群体的过程 细分市场由在一个市场上有相似需求的顾客组成 营销者们并不创造细分市场 营销者的任务是辨别细分市场并确定哪些细分市场作为目标市场 消费者市场细分 一 消费者市场细分 二 消费者市场细分 三 有效细分标准 衡量性 细分市场的大小 购买力和特性应该是能够加以衡量的 盈利性 细分市场应达到足够获利的程度 一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体 例如 专为4英尺不到的人设计汽车 对汽车制造商来说就是不合算的 实现性 细分市场应能被有效地到达与为之服务差异性 细分市场在概念上能被区别 并且对不同营销组合因素和方案有不同的反应 如果在已婚与未婚的妇女中 对香水销售的反应基本相同 那么该细分就不应该继续下去 目标市场策略 无差异性营销策略 一 企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合对待整体市场 营销组合 无差异性营销战略 二 最大的优点是成本的经济性最大的缺点是顾客的满意度低适用范围有限 差异性营销战略 一 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 差异性营销战略 二 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场 并为此制定不同的营销计划最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求 提高产品的竞争能力 能够树立起良好的市场形象 吸引更多的购买者最大缺点是市场营销费用大幅度增加 集中性营销战略 一 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销计划C 集中性营销战略 二 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场 并为此制定市场营销计划专业化经营 能满足特定顾客的需求集中资源 节省费用经营者承担风险较大适合资源薄弱的小企业 市场定位 一 市场定位的概念 定位 是由广告经理艾尔 列斯 AlRies 和杰克 特劳特 JackTrout 提出 1972 的 他们把定位看成是对现有产品的创造性实践 定位是以产品为出发点 如一种商品 一项服务 一家公司 一所机构 甚至一个人 但定位的对象不是产品 而是针对潜在顾客的思想 就是说 要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置 科特勒观点 定位是对企业的产品和形象的策划行为 目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置 定位目标在消费者的心理通过品牌的潜在好处将公司的优势最大化定位结果成功地创立一个以市场为重点的价值建议 即简单明了阐释为什么目标市场会购买这种产品 市场定位 二 第二节旅行社市场调研 旅行社市场营销调研旅行社市场调研内容旅行社市场调研的步骤 第三节旅行社营销策划 介绍案例如何策划最热门的线路 丽江假期 2 布置案例分析题如何捕捉并牢牢抓住营销商机 如何整合诸多资源 并把握问题的关键 如何深度踩线 如何从产品 价格 渠道 促销等方面展开策划 3 组织 引导学生进行案例分析4 教师就学生讨论情况进行总结和点评 旅行社市场营销组合的内涵与特点 指旅行社为达到目标市场所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合营销变量4Ps 产品 product 价格 price 销售渠道 place 和促销 promotion 营销组合具有以下特点 旅行社的营销是一种服务营销 除了传统的4Ps外 还应加上三个P 员工 people 实体证明 physicalevidence 和过程 process 旅行社市场营销组合是旅行社可以控制的经营手段的组合旅行社市场营销组合发挥的是整体作用 旅行社营销策划程序与内容 产品营销策划 指在对企业内外环境予以准确分析 并有效地运用经营资源的基础上 对一定时间内的企业产品营销活动的背景 目标 营销组合设计 实施方案和控制措施进行设计 旅行社传统营销策划 市场调研 产品开发 谈判确定价格 寻找 选择销售渠道 市场促销深度旅游策划管理公司提出了 旅游产品企划21层进化 的策划思想和方法 第一层基础资讯 寻找市场信息 捕捉商机门市部游客的咨询旅游目的地旅行社或旅游部门的推介各种国内与国际的旅游交易会 展览会等其他渠道案例2007年 恰同学少年 热播2010年 阿凡达 2011年 功夫熊猫2 恰同学少年 2007年 五一 期间 湖南省牵手长沙市推出 青年毛泽东风华之旅 旅游线路 线路安排为 湖南第一师范 橘子洲头 岳麓山 爱晚亭 韶山 推介的旅行社代表认为 上述景点具有丰富的红色文化底蕴 在 恰同学少年 播出后 满足了游客特别是年轻游客重走青年毛泽东之路的心愿 阿凡达 1 阿凡达 2 张家界国旅董事长郭宏辉表示 电影 阿凡达 上映后 他第一时间前往长沙3D影院观看了电影 并随后组织公司管理层集