变频中央空调区域营销策略研究教材.doc

青岛海信日立变频中央空调天津区域营销策略研究摘 要青岛海信日立空调系统有限公司2002年成立，主要以变频多联式中央空调(VRV)及其零配件的制造、销售、售后为主，面对前景广阔的VRV中央空调市场，为取得更大的市场占有率和销售份额，如何制定切实有效的市场营销策略成为急需解决的重要问题。本文针对这一命题的研究，将对青岛海信日立空调系统有限公司开拓天津区域中央空调市场的实践提出建设性意见。 本文主要依靠市场营销的基本理论，使用理论与实际相结合的办法，结合工业品产品营销学的特点，通过文献分析法、依据菲利普-科特勒的市场细分理论、阿尔-里斯和杰克-特劳特的定位理论，针对青岛海信日立空调系统有限公司的相关情况和天津地区中央空调市场情况进行详细的分析，着重研究天津地区中央空调市场特点和竞争对手市场状况，得出海信日立公司天津地区市场销售方案。 首先，文章从市场营销的基本理论入手，着重分析青岛海信日立空调系统有限公司所处的内部市场宏观与微观环境，详细研究了青岛海信日立空调系统有限公司外部市场竞争环境、内部自身能力要素，海信日立目前的发展现状与问题，通过对竞争对手市场情况调研，明确出青岛海信日立空调系统有限公司在产品技术和品牌上的竞争优势；其次，应用市场细分定位理论，对中央空调市场进行细分，选择商用中央空调产品及市场，根据青岛海信日立空调系统有限公司自身产品价格确定目标客户群，并确立高端客户的市场定位；最后，针对该公司对自己产品的定位，确立产品针对高端市场，运用4P 理论结合工业品营销的特点，从实践的角度分析出海信日立公司开发天津地区中央空调市场的具体策略：在项目销售上，以工业品产品营销特点切入市场，强调大客户营销策略。首先对大客户的概念进行界定，将直接购买的经销商与间接购买的开发商及业主以组合的方式视为公司的大客户，并针对工业品营销特点，以项目运作的方式进行；在渠道策略上，以发展资金雄厚，资质优秀的经销商为操作商用空调项目的核心经销商,并且采取相应的厂家政策来扶持协助核心经销商；在公司内部销售人员的培训上，强调对销售人员产品培训及企业文化培训；在推广策略上，使用公共关系和宣传、销售工程师营销、大经销商营销等，依靠品牌知名度、品牌影响力结合中央空调推广工作的技术专业性，各种多种推广方式相结合，力争取得最好的营销效果。 关键词：商用中央空调；4P；波特五力；天津地区；营销策略 论文类型：综述型论文目 录第一章 绪 论71.1 研究背景71.2研究目的与意义91.3研究方法101.4论文的研究内容及框架如下11第二章 工业品营销特点及市场营销理论122.1 市场分析理论122.1.1 宏观环境分析122.1.2 波特五力分析模型122.2 STP 理论152.3 工业品市场营销理论162.3.1 工业品定义及工业品市场特征162.3.2 工业品购买的一般程序172.4 市场营销组合策略理论19第三章 青岛海信日天津地区营销环境分析203.1 海信日立天津市场外部环境分析203.1.1 本地区经济环境因素203.1.2 政治环境因素213.1.3技术环境因素223.2 青岛海信日立公司内部环境分析223.2.1 海信日立公司的形成与发展223.2.2 海信日立公司营销能力243.2.3 海信日立研发能力253.2.4 海信日立生产及质量控制能力253.2.5 海信日立产品优势273.2.6 其它相关能力283.3 中央空调行业整体市场分析（外部环境分析）293.3.1行业基本情况293.3.2品牌格局分析303.3.3 变频多联式中央空调市场空间及产品特性313.4 海信日立公司外部竞争环境分析313.4.1 行业主要竞争对手分析313.4.2 供应商分析323.4.3 顾客分析333.4.4 天津市经销商分析35第四章 天津地区目标市场定位及竞争战略374.1 海信日立天津地区市场细分374.1.1 选择目标市场应考虑的因素374.1.2 目标市场选择结论384.2 海信日立天津区域目标市场定位394.3 海信日立市场挑战者战略41第五章 海信日立天津地区市场营销策略435.1 商用项目大客户顾客营销策略435.1.1 影响商用项目销售采购的重要因素435.1.2 中央空调商用项目销售中大客户顾客销售455.2 以渠道为目标的营销策略475.2.1 海信日立经销商选择475.2.2 核心经销商的培养与合作505.3 培训优秀营销人才的策略515.3.1 中央空调产品销售人员的功能与作用515.3.2 中央空调销售人员应具备的素质525.3.3 营销人员培训内容525.4 市场推广营销策略545.4.1 面向行业（设计院）推广部分555.4.2 面向甲方推广55第六章 结 论586.1 论文研究总结586.2 研究的创新性和局限性586.3 前景展望59参考文献60第一章 绪 论1.1 研究背景天津是中国的北方重要的经济中心之一，对北方经济的带动有着很重要的作用。改革开放以来，天津在传统产业和新兴产业上都具有明显的优势。天津市第一批对外开放的城市，对很多企业都有很强的吸引力。天津也是中国北方的第一大港，便利的运输也是天津的一大优势。在天津的滨海新区，受到了一大批世界知名企业的青睐，带动了天津经济的增长。最近几年，随着天津政府对基础设施的投资的加大和对重点城区的建设，推动了空调行业的迅猛发展。目前天津很多大项目正在建设之中，另外由于天津独特的地理位置，具有供暖期前后温度差异较大，具备采暖功能的家用及商用多联机在主城区边缘的一些新开发的社区非常畅销。据初步统计，2015年天津地区商用空调的销售总额约为35亿元，变频中央空调占到三成以上的份额。市场发展的结果就是带来更为激烈的竞争。大金、三星和日立在天津的发展较早，提早占据了市场主要份额，然而最近几年，天加，美的和格力也相继入住天津，运用自己家用空调龙头企业的优势积极抢占中央空调的市场份额。一些不知名的品牌由于自身的局限性（资金不足或缺乏技术、市场营销策略等），他们如果想要在市场上分一杯羹只能是降低价格，打价格战，然而这并非长久之计。越来越成熟的市场促进了各种各样营销策略的诞生。天津的经销商大多规模较小，他们仍然靠着传统的营销策略来争夺市场，即价格战，经过多年的努力其规模有所扩大。然而随着市场竞争的日趋激烈，国产品牌也慢慢在减少，很多经销商开始和外资企业和新兴的国产品牌公司进行合作。由于天津政府的支持，市场上大型机组占到了百分之七十的市场份额。其中约克、开利、特灵、远大等品牌在天津的市场份额中占有主导地位。离心机组由于技术实力限制，约克、开利、特灵等几大外资品牌一直占据着大部分市场份额。国内品牌则在螺杆机上存在着实力，但仍和外资品牌具有一定差距。水源热泵机组的表现则差强人意，没有什么可以发展的空间，主要是受到地理环境和政府政策的影响，在此不再赘述。一直以来，空调市场被自然的分为家用空调市场（传统空调）和中央空调市场两部分；家庭是家用空调的主要消费者，同时也被一些单位和商业用户购买，比如：办公楼、宾馆、酒店等等；家用空调的目前在市面上大都是分体式空调机，批量生产，安装方便，价格低廉，适合普通小户型家庭使用。 中央空调从产品分类应划归工业产品，一般分为大型中央空调、商用中央空调两种，中央空调有很多种类。其主要针对两类客户，一类是对温度或湿度有严格要求的厂房，比如电子厂或医药类等，另一类是像商场，大超市等地方。 1.2研究目的和意义变频多联式中央空调即商用空调，属于中央空调的范畴，它是通过控制压缩机的制冷剂循环量和进入室内换热器的制冷剂流量，适时满足室内冷、热负荷要求的直接蒸发式制冷系统2。变频多联式空调是空调行业中的一个新兴领域，是应运而生的一种空调，它能够单独使用同时也可以很多台机器一起工作。它比较适用于中小型的场合。青岛海信日立空调系统有限公司是中日合资企业，在 2002 年成立，为中国海信集团与日本日立集团合资的中央空调生产型企业，依托日立空调的技术和海信集团的强大销售网络共同经营，合作签署了10年战略合作计划。青岛海信日立公司在变频多联式中央空调的销售中仅次于大金，在变频多联空调行业，他们准确定位自己的位置，致力于服务高端商用写字楼，家用户式住宅，形成一大批忠实的用户。他们在空调的销售中占有多项优势。目前只有很少的企业参与了变频多联式中央空调的市场竞争，能够主导市场的企业还没有出现，所以这也为很多企业提供了机会。天津的经济在迅猛发展，可以说是变频式联式中央空调的重要战略性市场，和别的企业比起来，青岛海信日立企业仍占有优势。选择“青岛海信日立变频中央空调在天津区域营销策略研究”这个论题，通过把研究生学习阶段营销管理的理论知识与实际营销进行融合，针对青岛海信日立空调营销策略进行系统、深入的理解，也期待能给该行业营销提供一些帮助，同时给同行及公司同事操作其它市场启发。 本文以笔者熟悉的日立多联机营销为例，采用案例分析的方法，通过对这家由世界500强企业的实际情况，结合天津地区中央空调市场情况进行整理，并且结合公司营销策略进行分析，希望对该行业营销策略有所帮助。1.3研究方法（1）文献研究法。本文采用理论和实际相结合的方法，通过查找相关文献，应用营销学的相关理论，再结合营销学的实际案例，针对青岛海信日立空调系统有限公司的销售情况和华南区域中央空调市场情况进行详细的分析，并对华南区域市场的情况进行重点研究，最后得出该公司应该在天津的营销策略。（2）定性分析法。应用市场细分理论，将中央空调市场划分为不同区域，确定海信日立公司的主要切入点和市场竞争点优势，并定位其高端客户市场，从实践角度出发，结合其自身特点，得出海信日立公司在天津市场的营销策略。项目销售上，强调大客户策略。在销售渠道上，结合自身特点和天津市场的特点，找到创新点和结合点，发挥自身优势，制定营销策略。注意销售人员的管理，提升销售人员的自身素质。推广方式上要多种方式相结合，不能只进行单一的销售方式。（3）对比分析法，对青岛海信日立的直接竞争对手和潜在竞争对手市场销售策略，价格和服务状况进行对比分析。1.4论文的研究内容及框架如下 第 1 章绪论。介绍了市场发展的趋势，分析了中央空调的发展前景。提出了选题的背景和意义，简要叙述了论文的思路。第 2 章介绍了营销的各种理论，对论文中用到的理论进行了综述。第 3 章分析了该公司的内外部坏境。主要对该公司进行了自我剖析，找出问题和优势所在，并提出解决办法。第 4 章运用市场定位理论及竞争方法，选择恰当的细分变量，对海信日立在天津市场进行细分及目标市场定位，并分析公司挑战者的竞争战略。第 5 章从青岛海信日立目前的营销策略，大客户营销策略、渠道策略、营销人员培训策略、推广策略等几个方面提出了该公司的营销重点以及具体营销方案。 第 6章全文总结。指出该研究的创新性和不足以及前景展望。第二章 工业品营销特点及市场营销理论2.1 市场分析理论 2.1.1 宏观环境分析 营销者对市场进行全局观察后能够发现很多营销策略。顺应市场的发展趋势会赢得成功，所以营销者应学会观察市场的趋势。但结果不是必然的，即便技术上可行。对于任何一位营销者，最终的挑战是如何理解趋势的本质。营销者必须从自然环境因素、人口环境、社会政治因素、技术要素、经济和社会等要素分析它的可行性。 1）自然环境因素，是从广泛受到关注的原料的短缺，对自然环境的破坏，反对污染的压力，政府职能的变化，能源成本的增加等等。2）人文环境，是指市场是由人构成的，不同的人文环境，能对营销产生影响的种种因素。3）政治要素，是指政府的出台的相关政策及有关法律等等因素。 4）经济要素，是指一个国家的经济制度、资源状况、经济发展水平、经济结构、产业布局、以及未来的经济走势等。 5）社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。 6）技术要素，技术要素包括创新产品发明，新技术、新工艺、新材料发明以及该类型产品的应用前景。 2.1.2 波特五力分析模型1供应商的议价能力（Bargaining Power of Suppliers) 通过增加投入要素的价格，降低单位价值的质量，可以提高现有企业的盈利能力，提高产品的竞争力。供应商的实力取决于他们提供给买家什么投入，当质量的输入到供应商提供的价值构成了很大的比例的产品买家的总成本，买方的产品生产过程是非常重要的，或严重影响产品买家的潜在买家议价能力大大提高。一般而言，符合下列条件的供应商群体将有较强的议价能力： 供应商行业具有相对稳定的市场地位，并没有受到市场激烈竞争的影响，任何一个单一买主都不能左右供应方。 供应商的产品具有一定的特点，因此，对买方来说，转换或改造成本太高，或者很难找到能与供应商的企业产品竞争的替代产品。该供应商能够方便地实施前向联合或一体化，但买家是很难进行回联盟或整合。 2购买者的议价能力 (Bargaining Power of Buyers)买家主要是以其较低的价格，和要求高品质的产品或服务，以影响现有企业的盈利能力。在一般情况下，买方可能有较强的议价能力，满足下列条件：买家的总数比较少，而且每一个买家的购买量大，占销售额的大比例。该行业是一大批规模相对较小的企业。买家购买基本上是一个标准化的产品，同时对多个供应商购买的产品在经济上是完全可行的。买方有能力实现后向一体化，供应商可能不向前整合。 3新进入者的威胁（Threat of New Entrants） 新进入的企业给市场带来新鲜血液，要想在市场中争得一个份额，需要两个方面的因素，一是新进入企业的自身能力，另一方面是原有占据市场份额企业对其采取的态度。 进入壁垒主要包括规模经济、产品差异化、开发需要资金，转换成本，销售渠道，政府行为和政策，如统一建设全国综合平衡的石化企业，支配规模成本劣势（如商业秘密，生产，供销，学习与经验曲线效应），自然资源（如冶金工业矿物）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市），一些障碍是很难依靠复制或模仿的方式突破。预计现有企业进入反应的情况，主要是采取报复的可能性大小的可能性，这取决于供应商的财务状况，报复记录，固定资产规模，行业增长率等。总之，一个新的企业进入一个行业的可能性取决于三人进入的潜在利益，成本和风险的主观估计的相对大小。 4替代品的威胁 (Substitutes)在同行业或不同行业的企业，可能是由于生产的产品是相互替代，这之间产生了相互竞争的行为。从竞争的竞争战略中的各种形式的影响，对现有企业的行业。首先，现有企业的产品价格和利润潜力的增加，由于替代品的存在可以方便的用户接受限制；二，由于产品的替代品的入侵，使现有企业必须提高产品质量，或降低成本，以降低低价格，或产品具有功能，否则销售和利润增长可能会受挫；第三，从替代产品的竞争强度，高和低成本的影响，产品买家的转换。总之，替代品价格低，质量好，客户转换成本低，其能产生竞争压力是强大的，这是从替代品生产商竞争实力，具体通过检验替代产品销售增长率，替代生产商的生产能力和利润扩大的情况进行说明。 5同业竞争者的竞争程度 (Rivalry) 大部分行业企业，共同利益是紧密联系在一起的，作为企业竞争战略的总体经营战略的一部分，目标是使自己的企业获得竞争优势，所以在执行中会产生冲突和对抗，冲突和对抗构成了现有企业之间的竞争。企业之间的竞争往往体现在价格、广告、产品介绍、客户服务等方面，其竞争实力与诸多因素有关。 一般而言，行业竞争加剧是因为：行业进入壁垒低，竞争对手的实力很强，广泛的市场参与者，成熟的产品，增长缓慢的需求，通过竞争对手的尝试价格促销；竞争对手提供几乎相同的产品或服务的用户的转换成本是相当大的，外行业强大的公司在行业中受到的攻击行动，刚收到的企业成为市场的主要竞争对手，退出比继续参加比赛的竞争对手竞争价格较高。在这里，退出壁垒主要是受经济、战略、情感和社会政治关系的影响，具体包括：资产专用性、退出固定成本和战略相互制约，情感上难以接受、政府和社会的制约。 根据上述五种竞争力量的讨论，企业可以尽可能地将自己的经营和竞争力的力量，从利益的市场竞争规则的需要，在市场上占据有利地位，发动进攻性竞争的行动和其他手段来处理的五个竞争对手，以提高他们的市场地位和竞争实力。2.2 STP 理论 市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在 1956 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论7。 STP理论在S、T、P是三个英文单词的缩写：市场细分，目标市场，产品定位，STP理论精髓在于目标消费者或客户的实施，或市场定位理论。市场细分是指通过市场调查和市场调查，根据消费者的需求和欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，以产品市场作为一个整体分为多个消费群体的市场分类过程。市场细分有以下几个优势：（1）有利于挖掘市场机会，开拓新市场。（2）有利于更好地把人力和物力资源纳入目标市场。（3）根据环境的调整，有利于调整营销策略。（4）有利于加强市场营销预算的分配。企业市场细分和消费者市场细分的变量都是不同的。专家提出了企业市场细分变量的分类主要有以下几类：（1）人为因素；包括行业、公司规模、区域；（2）经营因素，包括技术、用户和非用户；（3）采购方法，包括采购组织功能、动力结构、采购政策等。此外，还有情景因素和特征变量。著名营销学者麦卡锡提出把消费者作为一个特定群体，称为目标市场。市场细分的目的是把市场营销资源与最佳市场机会相结合。因此，在市场细分的基础上，企业应该分析各细分市场的利润潜力和竞争程度，然后选择一个细分市场作为目标市场。根据不同的目标市场覆盖，可以采取的市场营销策略也不同，有三种可供选择的市场覆盖策略：1，无差异市场营销；2、差异化营销；3，集中营销；定位是从美国营销专家Al LES阿尔里斯和杰克Tero Jack Trout的名字在20世纪70年代早期，他们把这些观点和理论体现在他们的第一本书广告心理策略一本书 8 。所谓定位9，是使品牌在消费者心目中占据最有利的地位，使品牌成为一个品类或代表性的品牌特征。因此，当消费者的需求，这将是品牌定位为第一选择，即品牌占据的地位。2.3 工业品市场营销理论 2.3.1 工业品定义及工业品市场特征 2.3.1.1 工业品定义 工业品可用于工业生产过程中的所有商品，这里的工业品是指由生产商、批发商、零售商、机构或组织（如医院、学校、银行、政府部门等）生产、销售或资本设备维护、研究的产品和服务，通常包括原材料、辅助材料、半成品、备件、工具、设备、系统和服务工程。同样的产品是纯粹的消费品，用于个人消费，并为组织工作或再生产活动的工业品。2.3.1.2 工业品市场特征 工业产品不是直接面向普通客户，因此与消费市场相比具有以下特点：（1）工业品市场买家数量较少，买家规模较大的工业客户主要来自政府、企业、机构和组织等，因此客户的数量相对消费品的消费量比较小，而目标客户的数量比较少，但对数量的单一购买。（2）专业、合理的采购、复杂的工业产品采购决策一般都是大宗产品，一次购买的成本很高，买不到。在购买工业产品的过程中会有一些部门，更多的核心员工参与，属于专业，理性购买。（3）通常采取直接的方法来销售大量的工业产品，顾客往往直接与生产企业联系，实地考察，亲自评估，实施直接采购。（4）定制采购，集中于服务业的技术含量一般是比较高的，再加上客户对产品的特殊要求，使众多客户通过招标形式提出自己的技术要求和相关条件。（5）高技术敏感性工业市场上的产品置换比消费品早，技术的敏感性高于消费品。产业产品一般在上游产业，只有完成了产业技术升级，才能带来新的消费品功能。（6）衍生需求，缺乏灵活性工业市场是来自市场，工业市场的需求是来自需求，消费品和需求的消费需求。102.3.2 工业品购买的一般程序 2.3.2.1 购买决策的参与者 在一个企业中，除了专职采购人员外，还有一些其他人也参与了采购决策，所有的人都可以称之为采购团队。企业的“采购团队”一般由下列两部分组成。一，采购直接参与部门：1、采购经理以及采购专员，即具体实施工业品采购的人员，主要负责品牌关注，市场询价，商业谈判，收集资料，了解产品使用性能等等；2、决策者，是指企业里可以决定购买产品及供应商的人；二，采购间接参与部门。1、信息控制者，指产品信息向外界传达的人。2、技术及预算提供者，是企业中对具体采购产品参数及数量进行控制的人，该部分人提供所采购的产品为实际需要的产品的参数及数量，以确保购买产品的准确性。3、成本控制者，是企业中控制采购成本的源头，基本由财务人员组成。4、合同审核者（或部门）对实际的采购合同进行审核以确保合同的合法性和有效性，以及卖方和买方的公平性。一个公司的采购团队的规模和参与的员工，由于购买的产品类型和企业本身和组织结构的不同而不同。 2.3.2.1 购买决策的过程 生产资料的购买者和消费资料的购买者一样，也有购买决策过程，购买过程的阶段一般要经过以下六个阶段： （1）提出要求 通俗的说就是我要买什么产品。 （2）确定需要 一般来讲是需要买什么样式和多少数量的产品。（3）了解供应商 采购员在确定供应商之前要先了解产品性能等。（4）征求建议 购买者应根据自己的技术规格说明书让供应商提供合理的投标产品及报价，特别是昂贵的产品，需要提供方写出详细说明，最后确定供应商后签署合同。（5）如何选择供应商 在收到来自多个供应商的相关信息时，买方应根据信息选择一个满意的供应商。在供应商的选择上，可以集中在以下几个方面：1、产品品牌；2、产品影响；3、产品产地；4、产品质量；5、产品价格；6，生产设备及技术要求；7，售前售后服务质量；8，履约付款方式及履约能力；9，到货周期等等，然后签订购买合同，根据合同采购商公开订单对供应商的选择，在订单列表中说明技术要求、数量、交货期等。 （6）供应商考核购买后的产品，买家，但也及时向用户了解产品的购买评价，检查每个供应商的表现，并根据了解和检查的结果，决定在未来是否继续购买产品从供应商。2.4 市场营销组合策略理论 4P理论即产品、价格、渠道、促销的四大因素( Product , Price ,Place , Promotion) 于1960年左右由杰瑞麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其著作营销学中提出， 综合运用与优化组合。它自提出至今的三十多年, 一直作为市场营销理论的基础和核心11。 市场营销组合的关键是选择目标市场，通过综合考虑企业环境、企业能力及该产品在市场的竞争态势可以控制企业自身的因素，并用最佳的组合来实现企业的目标和任务。 市场营销组合是达到企业市场营销战略一大要素，是指将企业可以把控的的基本营销策略组成一个整体，以满足消费者的需要。牢牢地把握住那些基本策略，合理的发挥整体性优势和。 市场营销组合的概念最早是由尼尔鲍顿（N. H. Bor den）教授提出的，并总结了营销组合的12 个要素。而后由理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销，也就是所谓的4P。 营销组合是企业营销战略发展的基础，是保证企业能满足消费者需求的一个整体。营销组合是指在同一行业中应对竞争对手的手段，也是企业营销成本合理分配的基础。第三章 青岛海信日天津地区营销环境分析3.1 海信日立天津市场外部环境分析 3.1.1 本地区经济环境因素 空调产品作为建筑业的附属产品，受房地产业的影响很大 （1）天津市场整体环境2015 年国内生产总值 676708 亿元，比上年增长 6.5%。其中天津作为中国四大直辖市之一，生产总值 16538.19 亿元，比上年增长 9.3%，高于全国平均生产总值2.8个百分点其中，第一产业增加值210.51亿元，增长2.5%；第二产业增加值为7723.60亿元，同比增长9.2%，其中，工业增加值为6981.27亿元，同比增长9.2%；第三产业增加值为8604.08亿元，同比增长9.6%，占全市生产总值的52.0%，首次超过第二产业，形成“三二一”产业结构。（2）天津市场房地产行业环境 2015年11月20日，习近平总书记在中央财经领导小组会议上，提出“要化解房地产的市场库存，促进房地产行业的持续健康发展。”在当前房地产市场库存高、投资下滑的形势下释放出了强烈的政策信号，各个城市开始了去库存的行动。那么，天津是否存在库存压力呢？去库存已经提升为国家战略。从全国的状况来看，已经建好未出售、在建未出售以及未开工三类房屋库存有63亿平方米，相当于五个曼哈顿的面积。包括住宅和非住宅，而在非住宅里面又包括办公楼、商业等等。”天津财经大学教授谷俊青说，这些“房产库存”60%以上都集中在三四线城市。“对天津而言，库存是这样的情况：住宅中心城区项目少、供不应求。相比而言，宝坻和静海是库存比较多的两个区域，其他区域基本上都在供需比的合理区间之内。但是天津非住宅存量比较大，这也是去库存一个非常重要的支点。”谷俊青表示，天津有很好的区位优势，可以借助京津冀协同发展的契机，带动楼宇经济发展。在非住宅楼宇发展的同时，住宅也会水涨船高。对于天津房价走势，谷俊青教授分析：“多年来天津的房地产市场从来也没有大起大落过，一直都在渐进的向前发展。多重利好政策叠加下，天津的房价是不会看跌的。如果研判一下，大致应该趋向“五三二”这样一个格局。中心城区很可能向五万迈进，环城四区一些地方恐怕在三万左右，现在基本上在这个价格徘徊。几个热门的区县有可能达到两万左右。我觉天津房地产市场总体呈现出健康发展的好势头，不过从购房者来说也还是要理性购房。” 从整体的政治及经济环境来看，商用房地产项目逐渐停滞，更多的是向家用中央空调发展，在未来几年零售家用中央空调可能将成为主营方向，这就要求中央空调厂家多推广他们的产品，向着生产集约大众化进行转变。（3）上游原材料环境 15年全年，上游原材料成本基本平稳而低廉。国内钢材价格整年平稳而低廉，有色金价格也比往年要低，空调主要用材的铜价格由前几年鼎盛的6 万元每吨下降至3.5万每吨，铝锭的价格也如铜材一样，而作为空调制冷剂的氟利昂，其为石油产品的衍生物，石油价格今年也在持续下降。在这样前提下，空调的产品的价格浮动不大，但原材料价格全部下降，这无疑说明市场虽然整体项目变少，但由于利润变大，只要拿到项目，工厂还是具备生存空间的。12 3.1.2 政治环境因素 2015年政府报告中提到要做好节能减排和环境治理的工作，一些有害环境的气体都给出了要降低的相应指标。要立刻执行和实施大气污染防治计划，要多区域联合治理，改造超排放有害气体的企业，重点治理煤炭行业。支持新型汽车的开发。积极应对气候变化，重点整顿污水治理，保护河流和森林等。从以上多点看出，政府对节能减排已经到了空前关注的地步，而作为商业及民用用电大户的中央空调，由于技术的革新，也比几年前有了更安全，更节能的使用标准。3.1.3技术环境因素 不论是欧美品牌,日韩品牌,还是国产品牌的变频多联机已全面运用环保冷媒R410A冷媒替代传统R407C和R22冷媒,从各个厂家新研发的设备可以看出, 从节能减排来看，以大金,日立为先驱的日系企业采用变频技术来生产空调，推动了空调节能化的进程,规避了定频设备一开全开的局面。在资源稀缺的日本本土，变频多联空调在家庭使用的比重到达95%以上。而我国作为传统制冷空调行业生产大国，还存在着技术落后,劳动密集型等有害因素。 因为变频多联式中央空调的技术含量相对较高，特别是压缩机,变频器等变频多联主要零部件的生产和研发上与日本还有距离,这就需要我们的学校以及科研单位对该种类产品引起足够的重视,积极研发突破,早日达到变频多联中央空调科技先进水平。3.2 青岛海信日立公司内部环境分析在2003年青岛海信日立空调系统有限公司成立，其是由海信集团和日立空调共同投产的合资企业。海信日立公司目前主打产品为SET-FREE变频多联式商用空调系统和SET-FREEmini变频家用中央空调系统，二者均采用日立最先进的核心技术。3.2.1 海信日立公司的形成与发展1）日立公司简介日立（日立）是日本大型综合性汽车多民族公司。前身是小平浪平1910年建立的久源矿业日立矿山的电机修理厂。11920年从久源矿业公司分出来，成立日立制作所。总公司在东京。日立致力于科技的发展，注重科研和产品开发。共有25个研究所，共有52000项国内外专利。为了适应社会发展的需要，日立将继续调整产业结构，实现产品多元化，从最初主要生产重型汽车发展到现在已经有五个部门，包括电力系统和设备。家用电器。信息与通信系统及电子元器件。工业机械与设备。电线电缆，金属，化工产品及其他产品。在海外的子公司也已在1959在美国成立子公司发展到40多家，分布在世界各地，VRV中央空调属于涉及众多行业的小部分，但其技术水平已达到世界领先水平。2）海信集团简介海信集团持有海信，科龙，容声三个国内著名商标。其中海信电器和海信科龙为上市公司。海信集团在欧美地区建有研发中心，海信集团面向全球招收高科技人才，其产品在130个国家和地区都有销售。海信集团是国家重点发展的高新技术企业，拥有国家级重点实验室和产业基地。海信在国内几个重要城市都设有研发中心，同时在国外几个地区设有海外研发中心。海信和日立都是技术型企业，海信日立空调有限公司同时拥有这两家企业的优点。海信日立公司运用日立的优势技术，利用海信的广泛渠道，在中国市场占据着份额。海信日立公司具有独立的加工设备和生产流水线，国际化标准的环境实验室、噪声实验室，配套铜制品压力实验室及老化寿命实验室等设备检测实验室，确保了海信日立空调产品的质量得到有效的保障。3.2.2 海信日立公司营销能力公司成立七年来，海信日立取得了不俗的销售业绩，从默默无闻变成变频中央空调年销售额超过 15 亿元，稳居多联式中央空调行业第二名。 1） 营销架构 2003 年公司成立，海信日立本着高起点，做大全国市场的目标，就在全国核心城市建立了七大办事处，在发展过程中，根据市场的需要，已经建立 21 个办事处，并在上海和北京、杭州设立销售分公司，既能管理销售又直接进行销售还可以发展经销商，基本实现对全国主要地区的覆盖。2）主要营销模式青岛海信日立前期的主要营销模式是发展大型经销商和代理商，通过渠道拿大型住宅以及写字楼，酒店等共建项目。由于其产品质量好，性价比较高，得到市场的广泛好评。在天津拥有大量很有影响力的样板案例，包括天津最高建筑天津津塔，力神广场，天津嘉里中心等等，同时与大量的房地产企业建立了战略合作。在天津区域就与万科地产、仁恒地产、浙商集团等有实力的房地产企业建立战略合作，同时在天津区域也建立了二十幢以上的甲级写字楼样板工程。3）海信日立变频多联式中央空调发展战略 海信日立公司在过去发展的 7 年中，主要以商用中央空调产销为主，其中变频多联式商用中央空调为公司主打产品，目前已取得一定的市场成功，占据变频多联式中央空调第二名。但从整个中央空调市场来说（如表 3-2 所示），海信日立还是一支新军，无论从产品种类还是规模来说，同大金、开利等中央空调巨头之间还有很大差距。由于大型商用空调技术和资金门槛较高，寡头垄断格局坚固，短期内迎头赶上的难度较大，需要巨大的努力和较长的时间。3.2.3 海信日立研发能力海信日立从建立企业开始就确立了“技术领先，同日本同步，变频技术处于世界领先水平”技术要求定位。依靠日立强大的研发实力和技术储备，海信日立在变频多联机的核心技术处于国内领先水平，同时注重提高自身研发实力，先后引进 20 多人的博士、主任设计师等核心人员；目前以日立为主体的具有海信日立特色的研发队伍已初具雏形，海信日立将凭着这支由中日双方组成的研发队伍，在市场竞争中打造出自己的核心竞争力。 （1）科研人员概况 凭借日立 30 多年研发变频多联式空调系统的经验，海信日立公司组建了精干的研发队伍、雄厚的技术力量、先进的实验设备，凭借创新的思路，使海信日立公司的研发、品保、制造水平站在行业技术发展的最前端。人员概况如下：长住日本专家 8人，中方：博士 5 人、硕士50 人、本科 180 人、高级工程师9人、工程师 150人。 （2）研发使用的实验室 海信日立公司对新产品的试验和质量控制非常重视，到目前为止对制品试验设备的投入超过 2500 万，主要的试验设备有：性能试验室（4 个）、多联机试验室、配管应力试验装置、噪音试验室等。综合能力达到国内一流水平，并且拥有国内唯一的全进口“配管应力试验装置”重点实验室，这种实验室的所有设备来自日本进口，应力传感器和引线（一组人民币 100 元左右）都是一次性使用，每次试验需应力传感器和引线 100多 个，花费近万元。3.2.4 海信日立生产及质量控制能力海信日立生产车间采用从日立引进的成熟先进的生产工艺技术，主要生产设备及检测设备均为日本进口。 （1）生产设备及工艺：整个生产过程使用的主要设备如冲片机和冲片模具、长 U 弯管机、胀管机、热交换器折弯机、自动焊接机等设备和模具全部为日本进口，其设备和模具技术水平（技术优势）在世界同行业中处于领先水平。 （2）生产线设备主要技术指标及产品介绍： 青岛海信日立共有整机组装线 7 条：分别为室外 W1 线（生产 SET-FREE mini4HP、5HP 、6HP 机，侧出风系列室外机、IVXmini 机，定速一拖一及补气增焓机）、室外 W2 线（生产 SET-FREE 5HP、8HP、10HP、12HP、14HP、16HP、18HP、20HP、22HP 机，店铺 8HP、10HP 机）、室外 W3 线（生产 SET-FREE 24HP、26HP 、28HP 、30HP、32HP 机）、室内 N1 线（生产四方向 16HP 机）、室内N2 线（薄型风管机 12.5HP 机）、室内 N3 线（大型风管机 8HP、10HP、16HP、20HP 机，新风处理机）、室内 N4 线（生产风管机 15HP）。 （3）电装生产简介： 电装整个生产车间实行全封闭式生产，现有室内机电气盒生产线三条，室外机电气盒生产线三条。 电装的线路板为日本进口，关键的零部件例如功率模块等也是由日本进口，从而确保了空调整机电控系统的质量，同时在车间的最后设立模拟的功能检测工序，对安装完成的电气盒进行全面的功能检测。 （4）质量过程控制；为确保产品质量达到设计要求，公司严格控制产品生产过程每一个工步、工序，以程序文件的形式确定了特殊过程的管理和控制，在生产现场设立了质控点进行专检，每天通过日报表对生产过程的质量指标进行监控，对特殊过程工位和质控点工位操作人员定期进行技能培训、持证上岗。建立了“自检”、“互检”、“专检”三检制度，对各项质量要求和操作程序以工艺文件的形式明确并现场悬挂，组装指示票跟随产品流转，对各工序的作业要求和自检、互检要求进行文字、图片指示，使每个工序工位做到有据可依，生产技术人员和品质保证人员每日现场巡检，并每周进行工艺纪律检查和产品品质工程审查，对于不符合项现场提出限期整改并后期跟踪确认，做到闭环控制管理。通过以上控制手段，使生产工程处于受控状态、达到保障产品质量的目的。 同时为确保产品质量的一致性，生产过程中使用的仪表、设备定期校准，工装和专用工具定值、定位控制。每一台产品必须经过商用检查、确保送到顾客手中的产品都是合格的产品。 （5）生产现场的精细化管理 生产的员工，是产品的真正制造者，因此对一线人员的教育是公司管理的重点。从员工入职教育开始，周密的教育体系覆盖其整个职业生涯。从入厂 3 天内在培训区的基础培训，到一个月的实习期，每个阶段都有周密的培训内容和标准，从制度培训到操作的技能每一步评价不合格的，都无资格进入下一个阶段的学习。考核合格上岗后，对员工不间断的质量案例教育、把质量与晋升挂钩的激励制度，也使员工在整个工作历程中，始终将质量第一的理念贯穿在内。3.2.5 海信日立产品优势由于日立空调的主打产品 SET-FREE 节能先锋系列变频多联式空调系统的关键技术和核心部件压缩机来自于日立公司，日本原装进口，保证了日立变频多联式中央空调的技术、质量的领先： （1）直流涡旋式压缩机技术 1）、世界上第一台空调用涡旋式压缩机在 1983 年由日立制造出来，具有运动部件少、泄露小、无气阀、噪音低、振动小、效率高、寿命长的特点。涡旋式压缩机在制冷系统中的卓越性能表现，使得时隔 30 多年的今天，它依然是专家学者研究的热点。2）、室外机采用日立专利的高背压直流涡旋式压缩机。该压缩机采用了永磁材料，无需额外励磁电流，采用集束压缩机电机，具有优异的转矩特性，提高了压缩机的低速性能和部分负荷性能。3）、2007年，日立将大容量涡旋压缩机应用于 SET-FREE 节能先锋系列，大容量涡旋压缩机防止了多余的润滑油在制冷循环中造成的能力下降，效率进一步提高；采用防过压缩技术，有效地防止了冷凝压力过高而造成的功耗增加问题，压缩机运转更节能，能效比大幅提升，同时使得制冷性能更加稳定可靠。 （2）无级变频技术 SET-FREE 节能先锋系列室外机采用了无级变频技术，具有以下特点： 1）、由于具有抗电子干扰和自动保护装置，当出现电源电压突然升高或降低时，压缩机和变频器不会由于系统故障而产生连锁反应，极大地降低了故障率；另外由于具有消音装置，使噪音全面降低。 2）、压缩机采用最新 180 度正弦波直流变频驱动技术, 保证了 DIP-IPM 直流变频器输出电流为平滑的正弦波曲线，从而使电机运转平稳，运转效率显著提高，同时，谐波电流和电磁噪音得到抑制。 3）、从 20Hz 到 115Hz 进行无级变频，与自适应控制技术相结合，根据实际的空调负荷自动调节能力输出，保证达到更平滑的变化曲线来满足更高要求的舒适度。 4）、其它产品一般分为 24 级变频，58Hz 一级，其调节是阶梯性的，与实际需要若不能完全对应，会造成室内温度波动和能耗增加，影响系统运行的舒适性和运行效率，特别是当空调系统部分负荷低频运转时，对系统的影响更大。 （4）独有两级油分离技术 首创两级油分离技术，采用日立专有的具有高效油分离作用的压缩机进行一级油分离，只有少量的润滑油被制冷剂气体带到大型油分离器，通过大型油分离器进行二级油分离。这样进入制冷循环中的润滑油非常少，从而使润滑压缩机的润滑油得到最可靠的保证，系统运行安全可靠。 为迎合市场需要，青岛海信日立研发的一系列新品于2015年全面面上市。推出零下30启动制热、零下15制热无衰减的寒冷地多联机室外机，同时，VAM别墅II、NEW-SPRO、CAM、US系列产品相继上市。 另外，面对严重的雾霾天气，日立PM2.5风管式新风净化机、新型i-EZ智能移动控制系统也全面上市。 3.2.6 其它相关能力3.2.6.1 物流发货 海信日立公司建立之初，就与专业的物流公司合作，依靠网络平台及自己的物流部门对发货进行系统的管理。目前，货物运输范围覆盖全国，完全满足业务的送货需求。随着业务量的增加，为更好地服务全国，提高货物供应的速度，海信日立又在上海、成都、广州开设中转库，有效提高了货物周转速度，满足重点区域及各地市场的需要。 3.2.6.2 安装售后服务 海信日立成立之初，就想到了服务是硬道理，严格把控售后服务质量才是硬道理，厂家派专人负责每一个项目的安装质量监控，随时对工程安装质量进行把控。公司对各空调项目的安装服务工作实行“一把手”责任制，在总部由公司总经理负责，在各个办事处，也是办事处经理为第一责任人，如果安装服务出现问题，追究的第一责任人是当地的办事处机构领导。 海信日立拥有完善的售后服务体系，定期组织安装服务商进行专业的培训与考核，要求所有安装服务人员持证上岗以及进行工程安装指导、运行调试到设备维护保养、用户操作培训实现一条龙专业化服务。公司建有电脑信息档案系统及400售后服务电话，以及相应的客户回访制度，对用户反馈的信息实行阶段性分类处理，保持与用户的信息长久互通。 3.2.6.3 其他配套公司延用了海信集团在财务上稳健、严谨的风格，一直实行先打款，后发货的原则，回避了死帐、坏账等问题；同时，海信集团财务中心为海信日立公司提供了强大的财务处理平台，为财务的规范化、科学化管理起到了帮助作用。公司始终保持稳增长、求发展，同时公司各类费用采用按月报计划，按计划分配财务拨款的政策，公司财务状况健康有序。今后，在费用控制、降成本规划、经销商灵活的信用政策等方面有待进一步提高。3.3 中央空调行业整体市场分析（外部环境分析）3.3.1行业基本情况 在宏观经济环境并不景气的情况之下，中央空调作为依附房地产市场的行业，目前同样面临危机。很多的中央空调企业目前临着销售额下滑的残酷事实，但是也有一些企业逆势而上，在困顿的市场中觅得先机，保持稳健的发展步伐。从目前市场看来，以格力、美的、海尔、天加为首的国产四大品牌阵营已基本形成，其市场号召力和品牌影响力与日俱增，成为近几年来中央空调市场上最为明显的变化之一。2015 年上半年，海尔中央空调再次延续2014 年强有力的市场推进步伐，取得了不错的业绩增长，成为上半年市场中的佼佼者之一。其他国产品牌方面，奥克斯、志高、海信、科龙、TCL、盾安、浙江国祥、雅士等也均在新一轮的市场环境中稳定前行。以冷水机组为主的传统美系品牌4 大家约克、特灵、麦克维尔、开利在上半年的销售市场上有强有弱。在大型公建项目锐减的情况之下，这些以大型冷水机组为主的厂家不得不把视野转向其他领域，比如多联机市场。在就此导致，多联机市场的竞争更加白热化。其他欧美系品牌方面，顿汉布什、EK、美意、克莱门特等也均有不错的