第六讲促销策略ppt课件.ppt

1 第六讲航空运输市场促销策略 2 民航运输市场的促销是指通过人员和非人员的途径 把民航企业的产品和服务信息传递给消费者 帮助说服消费者认识民航产品 引起兴趣 导致最终采取购买行为的一系列的活动 一 促销的含义 3 对促销的理解 促销工作的核心是沟通信息促销的目的是引起兴趣促销方式有人员促销和非人员促销促销的手段是帮助和说服 4 促销组合及其影响因素 促销组合 由于各种促销方式都有优点和缺点 在促销过程中 企业常常将多种促销方式同时使用 促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标 综合各种影响因素 对各种促销方式的选择 编配和运用 即将企业人员推销 广告 营业推广和宣传推广这四种方式结合起来 综合运用 5 促销组合的影响因素 促销目标产品因素市场条件促销预算 6 三 推销人员的职责 探寻 寻找潜在市场沟通 与顾客沟通有关信息销售 运用各种销售策略 推销产品服务 相关的服务措施收集信息 市场 产品的相关信息协调 企业与顾客之间的关系 7 四 广告策略 广告是促销组合中应用最广泛的一种方法 也是民航企业使用最多的方法 广告已经渗透到现代社会生活的一切领域 是市场营销活动中不可替代的手段 广告是广告者有计划地通过媒体传递商品或服务的信息 以促进销售的大众传播手段 8 广告是以大众消费者为广告对象的大众传播活动 以传播商品或服务等有关经济信息为其内容 通过特定的媒体来实现的 并且广告发布者对使用的媒体支付一定的费用 广告的目的是为了促进商品的销售 进而获得较好的经济效益 9 广告的种类 商品广告 针对商品或服务开展的传播活动 1 报道式广告 通过介绍产品的性质 用途 价格等 使消费者了解产品 2 劝导式广告 以说服为目标的广告 激发顾客对产品产生兴趣 刺激选择性需求 3 提醒式广告 介绍消费者已经了解的产品和服务 刺激重复购买 10 法航推出的宣传广告 11 12 芬兰航空的广告 一只小驯鹿从它的大家庭里走失跟随着闪烁的星星 在北欧奇幻的天空下奔跑着寻找自己的家人 在星星的指引下 小驯鹿最终和家人团聚在一起 而那颗星星 则化做芬航崭新的空中客车飞机在雪白的跑道上着陆 这是芬兰航空推出的非常有特色且极具人性化的宣传片 实际上其中折射的也是一种人文关怀式的服务理念 13 大韩航空 完美顾客服务 完美顾客服务 是大韩航空在3周年庆典上面向全球发布的一项企业愿景 它诠释了大韩航空的生存准则和发展方向 不断在适应外部变化的同时改善服务 吸引并挽留客户 改善旅行体验 并提升客户的主观价值 对于任何一家航空公司而言 服务都不啻为生命线 大韩航空也不例外 每天 大韩航空的近400个客运航班都要穿梭于31个国家的91个城市之间 为兑现 完美顾客服务 的承诺 大韩航空提出了 家一般温馨 的服务宗旨 努力将服务精细化 所谓 细节彰显专业风范 大韩航空正是从细节入手 集中资源 更新设备 创新服务 借此来全面提升乘客的舒适体验 14 汉莎德国世界杯印象 作为德国足协的官方赞助商 为了迎接世界杯的到来 汉莎特地在40架飞机的 鼻子 上喷涂了足球的图案 今年3月份 在德国柏林举行的世界旅游博览会上 汉莎航空的 足球鼻子 飞机一亮相 就吸引了大部分人的目光 15 美国联合航空公司为进入折价航空市场 在丹佛推出了 特德 TED 打折航班新业务 隶属于帕布利斯广告集团的法隆广告公司为 特德 航班策划了一次成功的蜂鸣式营销活动 所谓蜂鸣式营销就是利用一些简单的 类似路牌霓虹灯广告形式的载体 铺天盖地地深入社区 让人有一种不经意间见真金的效果 为此 美联航及法隆广告公司表示 我们在 特德 航班首飞之后 会在丹佛市推出正式的广告活动 我们将充分利用多种营销方式 努力树立起品牌的良好声誉 特德 TED 品牌的宣传策略 16 营业推广是企业有目的有计划地运用各种灵活多变的 富有弹性的促销方法 激励促销对象迅速的采取购买行动或大量购买某一特定商品的技巧和艺术 营业推广的核心不是为了让消费者知道企业在用什么方法销售 而是为了让消费者明白他们将从中获得什么样的利益 五 营业推广 17 主要形式 1 有奖促销2 优惠促销3 赠品促销4 展示促销5 服务促销 18 营业推广的特点 直接作用 营业推广策略的实施都是在产品销售现场或其他与促销对象直接接触的场所进行 能给他们直观的 非常容易感知的刺激 使他们直接获得物质上 感官上和心理上的某种满足 直接情不自禁地产生购买动机并采取购买行为 19 迅速见效 以种种促销方式使销售对象获得 见得到 摸得着 的额外利益 激发他们立即采取购买行为 效果短暂 对每一种营业推广方式 绝大部分地运用时间是短暂的 影响效果也是短暂的 因此要不断更换 调整 灵活多样 营业推广已经从过去那种处理积压产品的被动应付的状态 逐渐演变为今天获得更大的市场竞争优势而采用的重要方法 20 惊喜之旅 产品内容 买一张深航 幸运航线 的85折单程 往返程 散客机票 加50元可赠送一张 惊喜航线 单程 往返程 机票 适合时间 幸运航线 06 11 1至07 1 31惊喜航线 06 11 1至07 2 2 21 双程优游 双程优游 是指购买深航的议定折扣区间内的往返程国内机票 可在各航线市场价格基础上 比当时开放销售的经济舱单程价优惠8 如果在线支付成功并选择机场取票 即选择电子客票 可以优惠10 8 与10 均指该航线经济舱全价票的8 与10 22 六 企业形象与促销 企业形象是消费者 社会公众与企业内部员工和企业相关的部门 单位对企业 企业行为 企业的各种活动成果给予的整体评价与一般认定 23 新闻报道 企业宣传的新途径 理解和管理注意力是现今商业成功的最重要的决定因素 注意力经济 托马斯 达文波特 吸引与保持受众的 注意力 成为企业塑造品牌的重要途径 24 航线网络与航空服务是航空公司的产品 拥有好的产品 如何推广 如何传播 在传统传播途径的基础上 新闻报道的效用是明显的 凭借大众传媒的巨大威力及新闻长期以来所具有的公信力 大众媒体以主体新闻的形式为企业宣传提供了广阔的平台 具备品牌意识的企业把新闻宣传 新闻报道作为一种品牌营销与传播的手段纳入到企业的经营战略中 借助于新闻媒体在信息传达领域的显著作用及其所产生的强大的价值效应 透过新闻 以小见大 以点见面 的 放大 作用 给企业 或产品 带来了意想不到的社会效益和经济效益 树立了企业品牌推广的成功范式 25 新闻传播内容分为四类 一 服务信息二 事件新闻三 服务反馈信息四 公司发展战略的动态信息发布根据各类新闻事实的不同 报道的题材 角度 风格 语言也各有区别 但报道目的是一致的 创造舆论环境 产生正确舆论导向 开拓市场通路 树立品牌形象 26 一 善于抓住新闻点二 善于制造新闻点企业有意识结合品牌形象 品牌定位进行新闻策划 制造新闻 亮点 从而引起社会公众与媒体的关注 譬如企业的公益活动 纪念活动 捐款赞助等等 通过制造事件 促使媒体的深入报道 为大众传媒提供议论话题 从而引发新闻单位的争相报道和评述 27 康佳号 民航客机 2003年度 中国十大公关事件 评选组委会公布在各大门户网站进行的网上票选结果 在年度十大公关事件中 张曼玉 康佳号 民航客机事件力压群雄 荣登榜首 由康佳冠名的深圳航空公司的这架波音飞机 是国内由企业冠名的第一架飞机 28 春秋航空售 一元机票 春秋航空