中国高端电视机市场竞争与发展模式.doc

中国高端电视机市场竞争与发展模式研究专题报告(九) 研究对象(Research Object)若无特殊说明，赛迪顾问对本报告中所涉及的研究对象定义如下：1、高端电视指有别于传统显像管显示方式的、采用新型显示技术原理工作的电视接收机。根据目前技术和市场发展状况，本报告研究的高端电视机产品特指背投电视、液晶电视和等离子电视三类。2、等离子电视(Plasma Display Panel TV，简称PDP TV)指根据等离子发光显像原理工作的电视接收机。3、液晶电视(Liquid Crystal Display TV，简称LCD TV)指根据液晶显示原理工作的电视接收机。本报告中所研究的液晶电视特指显示屏幕在10英寸以上的液晶电视接收机产品。4、背投电视(Rear Projection TV，简称RP TV)指将图像产生设备安装在大尺寸的箱体中、通过光学组件将光线投射到屏幕背面，从而在屏幕正面形成图像的电视接收机。目 录(九) 研究对象(Research Object)11、高端电视22、等离子电视(Plasma Display Panel TV，简称PDP TV)23、液晶电视(Liquid Crystal Display TV，简称LCD TV)24、背投电视(Rear Projection TV，简称RP TV)2一、研究结论8一、研究结论8(一) 背投发展稳健，液晶前景看好，等离子面临挑战8(二) 产业上游受制，等离子、液晶寻求突围8(三) “技术战”成热点，推动产业研发投入9二、中国高端电视市场发展现状分析10(一) 需求规模与特征101、需求规模102、需求特征14(二) 供给规模与竞争151、总量与结构152、品牌竞争结构153、价格竞争状况17三、主力企业产品模式比较分析19(一) 总体发展战略比较分析19(二) 产品线分析201、产品线技术特征202、产品线结构24(三) 产品市场定位分析271、产品价格定位272、产品目标市场定位32四、主力企业技术模式比较分析34(一) 技术发展方向34(二) 技术研发模式351、技术研发模式比较352、主力品牌研发模式分析36(三) 技术投资规划40五、主力企业生产模式比较分析42(一) 制造模式选择421、背投彩电制造模式比较422、等离子彩电制造模式比较423、液晶彩电制造模式比较43(二) 生产基地建设43(三) 生产投资规划45六、主力企业市场模式比较分析47(一) 国内市场分析471、产品模式472、价格模式493、促销模式514、渠道模式51(二) 国际市场分析521、出口方式选择522、目标市场定位523、出口市场整体规划53七、赛迪建议54(一) 横向联合，优势互补54(二) 营造独特的技术竞争力54(三) 强化产品市场定位能力55表目录表1 主力品牌总体发展战略比较19表2 主力品牌背投彩电技术比较20表3 主力品牌等离子彩电产品技术特征22表4 主力品牌液晶彩电产品技术特征24表5 主力品牌高端彩电产品线比较25表6 主力品牌不同价格段背投产品型号数量比重28表7 主力品牌不同价格段等离子产品型号投放比重29表8 主力品牌不同价格段液晶产品型号数量比重31表9 主力品牌背投彩电产品市场定位比较32表10 主力品牌等离子彩电产品市场定位比较33表11 主力品牌液晶彩电产品市场定位比较33表12 主力品牌高端彩电技术竞争力比较34表13 主力品牌高端彩电技术发展战略重点比较35表14 主力品牌技术研发模式比较36表15 松下技术研发情况36表16 东芝技术研发情况37表17 索尼技术研发情况37表18 夏普技术研发情况37表19 LG技术研发情况38表20 三星技术研发情况38表21 长虹技术研发情况39表22 康佳技术研发情况39表23 TCL技术研发情况40表24 厦华技术研发情况40表25 主力品牌背投彩电生产制造模式比较42表26 主力品牌等离子彩电生产制造模式比较43表27 主力品牌品牌液晶彩电生产制造模式比较43表28 主力品牌在中国高端彩电市场相关生产基地情况比较44表29 主力品牌生产投资规划比较45表30 中国高端彩电市场主力品牌产品模式比较47表31 中国背投彩电市场主力品牌价格模式比较49表32 中国等离子彩电市场主力品牌价格模式比较50表33 中国液晶彩电市场主力品牌价格模式比较50表34 中国高端彩电市场主力品牌促销模式比较51表35 2003年上半年中国高端彩电市场主力品牌渠道模式比较51表36 主力品牌产品出口方式比较52表37 主力品牌产品目标市场定位比较53表38 主力品牌出口市场整体规划比较53图目录图1 中国高端彩电市场销售额10图2 中国高端彩电市场销售量11图3 中国背投彩电市场销售额11图4 中国背投彩电市场销售量12图5 中国等离子彩电市场销售额12图6 中国等离子彩电市场销售量13图7 中国液晶彩电市场销售额13图9 中国高端彩电产量规模15图10 中国背投彩电市场销售量竞争结构16图11 中国等离子彩电市场销售量竞争结构16图12 中国液晶彩电市场销售量竞争结构17图13 中国市场背投彩电平均价格走势18图14 主力品牌高端彩电产品型号数量比较27图15 主力品牌背投彩电价格范围比较28图16 主力品牌等离子彩电价格范围比较29图17 主力品牌液晶彩电价格定位比较31一、研究结论(一) 背投发展稳健，液晶前景看好，等离子面临挑战2002至2003年，中国高端彩电市场呈现良好的发展态势，背投、液晶、等离子产品的市场接受程度均有显著提高。然而从产品因素和市场因素综合来看，三类产品的竞争地位出现变化。1、对背投产品的技术、成本、市场等多方面因素的研究结果表明，作为高端市场中的主力利润型产品，随着价格稳步下降，市场快速成长，背投彩电在3年内的发展将会非常稳健，成为大屏幕CRT彩电的有力替代者。2、从产品技术、市场拓展、成本变化的趋势来看，2004至2006年，液晶彩电将迎来其高速成长的一段黄金时期。目前，困扰液晶彩电的主要技术难题已经得到解决；液晶彩电的家庭消费和行业消费持续增长；夏普、LG飞利浦、三星等众多液晶面板厂商正在积极扩产。2003至2005，液晶面板年量产规模迅速膨胀，将带动液晶电视整机成本下降40%60%。届时，液晶电视在性能和价格上的竞争力都将得到极大提升。3、等离子的市场空间开始面临液晶电视的直接威胁。在突破了30英寸屏幕限制之后，液晶电视正在向40英寸的等离子发起挑战。目前，等离子屏幕最大达到71英寸，液晶最大达到46英寸。然而在可预见的3年内，等离子产品在成本和寿命方面的缺陷难以出现革命性的突破，市场定位将被迫向更大屏幕方向转移。(二) 产业上游受制，等离子、液晶寻求突围目前国内已形成完整产业链的高端电视产品只有背投，液晶和等离子彩电产业链的核心环节显示屏的生产还被国外和台湾厂商完全垄断，这对国内液晶与等离子彩电产业的发展形成明显制约。由于液晶和等离子屏的生产具有极高的技术和资金门槛，试图进入的企业必须具有很强的实力。为了完善产业链，摆脱受制于人的局面，国内的一些企业已经在这方面展开尝试，这对彩电行业向高端突破具有非常积极的意义。1、上广电与NEC合资，正在上海建设第五代TFT-LCD面板工厂，计划在2004年10月投产，年产能达50万片（1000mm x1200mm基板）。届时，液晶电视屏完全依赖进口的局面将会得到改变。2、海信计划在等离子研发和生产上投资10亿元，其中有23亿元将用于等离子屏生产线的投资。目前，海信正在寻求以合资方式建立自己控股的等离子屏工厂，以实现等离子屏国产化，打破日韩6家企业垄断等离子上游的局面。(三) “技术战”成热点，推动产业研发投入2002至2003年的高端彩电之争中，出现了以往彩电行业少有的“技术战”热点。由于高端彩电具有高技术特点，技术领先成为提升产品附加值和品牌形象的重要手段。而对于技术竞争前所未有的重视，引发了国内品牌在研发上的投资热潮。1、CRT背投彩电实现了完全国产化，技术难点的解决为国内品牌参与背投市场角逐提供了有力支撑。创维、鸿源科技等在DLP、LCoS新型背投上实现高起点进入，为推动高端背投产业链形成起到显著推动作用。2、TCL、海信在等离子研究上投入巨资，在一定程度上为他们在等离子市场立足和改变竞争格局提供了更大可能。3、国内品牌在市场份额上实现突破。其中长虹已占据背投销量第一的位置，康佳液晶电视的销量已超过了巨头夏普，TCL进入等离子电视销量前5名。其他品牌，如厦华、创维、上广电、海信等等也都在高端市场实现了立足。但是有一点值得注意，随着“技术战”的升级，一些厂商对产品技术过分渲染，给产业的健康发展带来某些不利影响。其中，长虹的“第n代背投”划分即存在这种问题。尽管是彩电的一项次要性能指标，“帧扫描频率”被长虹炒作成背投彩电的划“代”标志，明显对市场起到了误导的作用。二、中国高端电视市场发展现状分析(一) 需求规模与特征1、需求规模2002到2003年，在高端电视产品技术日渐成熟以及产品价格迅速下降的情况下，市场需求持续增长。赛迪顾问研究表明，2002年中国高端电视市场规模为63.4亿元，销售量为46万台。2003年上半年，销售量比2002上半年增长89.3%，但是由于整体价格大幅下降，销售额的增长只达到53.8%。预计2003下半年高端电视市场增长将更为强劲，全年销售额将达到93.4亿元，销售量达到88.3万台。图1 中国高端彩电市场销售额（2003年H2为预测值）数据来源：CCID 2003，09图2 中国高端彩电市场销售量（2003年H2为预测值）数据来源：CCID 2003，09(1) 背投电视市场背投电视市场是高端电视市场中最先启动的部分，目前占有高端电视市场的最大份额。2002年，中国背投电视市场销售额为54亿元，销售量为43万台。2003年上半年于2002年上半年相比，绝大部分背投电视价格下调了20%40%甚至更多，因而销售额增长速度明显低于销售量增长速度。图3 中国背投彩电市场销售额（2003年H2为预测值）数据来源：CCID 2003，09图4 中国背投彩电市场销售量（2003年H2为预测值）数据来源：CCID 2003，09(2) 等离子电视市场2002年中国等离子电视市场销售额为7.9亿元，销售量达到1.8万台。2003年初，市场表现出强劲增长，一度出现部分品牌热销断货的情况。2003上半年，等离子电视销售量同比增长214.3%，销售额也增长了134.4%。图5 中国等离子彩电市场销售额（2003年H2为预测值）数据来源：CCID 2003，09图6 中国等离子彩电市场销售量（2003年H2为预测值）数据来源：CCID 2003，09(3) 液晶电视市场2002至2003年，液晶电视市场的增长势头在三类高端电视中最为迅猛。2003上半年的销售量同比增长率达到400%，销售额同比增长率也达到220%。其主要原因是2002年液晶电视市场的基数很小，而2003年的价格下调、产量上扬、促销加力都使市场得到了快速扩张。图7 中国液晶彩电市场销售额（2003年H2为预测值）数据来源：CCID 2003，09图8 中国液晶彩电市场销售量（2003年H2为预测值）数据来源：CCID 2003，092、需求特征(1) 大屏幕、小体积为主要消费诉求多年来，中国消费者对彩电的大屏幕追求始终如一，但是普通CRT彩电在屏幕尺寸、体积、重量方面的缺陷限制了其进一步发展。因此，尽管价格比普通彩电高出几倍到十几倍，屏幕大、占地小的高端彩电仍然让消费者青睐有加。(2) 品牌形象对消费影响明显消费者选购高端彩电要比选购普通彩电慎重得多。由于对技术指标的识别能力不足，消费者通常通过品牌形象来区分产品，认为好品牌是好品质的保证；另一方面，认为用得起好品牌也是身份、地位和购买实力的体现。2003年初，一些价格高的国外品牌等离子彩电在北京市场热销断货，许多消费者宁可预约等待却不购买仍有现货的国产品牌产品即说明了这一问题。(3) 不同产品价格敏感度差别显著中国市场对背投、低端液晶彩电的价格敏感度要显著高于等离子和高端液晶彩电。也就是说，等离子和高端液晶彩电的降价对消费的刺激作用明显不如背投、低端液晶彩电。这是因为价格高昂的等离子和高端液晶电视具有一定的奢侈品消费特征，其购买者的财力一般比较雄厚，选购时受价格因素的影响相对较小。(二) 供给规模与竞争1、总量与结构2002至2003年，在高端市场起步腾飞迹象的鼓舞下，上下游厂商都在加紧投资、积极扩产，总体产能正在迅速提升中。图9 中国高端彩电产量规模数据来源：CCID 2003，092、品牌竞争结构2002年以前，中国高端电视市场主要由国外品牌所占据，消费者对国内品牌的接受度比较低。但是经过2002年到2003年的扩产、降价和其他市场运作，康佳、TCL、长虹、厦华等国内品牌影响力迅速扩大，已经威胁到国外品牌的主导地位。(1) 背投彩电竞争结构2003年上半年，长虹背投居于市场销量第一，并且还在继续加强运作，试图进一步扩大市场份额。图10 中国背投彩电市场销售量竞争结构数据来源：CCID 2003，09(2) 等离子彩电竞争结构2003年上半年，在等离子彩电市场上，松下优势显著，LG与TCL分别位列第二和第三。图11 中国等离子彩电市场销售量竞争结构数据来源：CCID 2003，09(3) 液晶彩电竞争结构2003年上半年，夏普在液晶彩电市场的优势地位已经不再稳固，康佳后来居上，取代其成为市场份额第一。LG依靠产品实力和灵活的市场策略，市场表现良好，占据市场份额第三。图12 中国液晶彩电市场销售量竞争结构数据来源：CCID 2003，093、价格竞争状况背投、等离子、液晶彩电虽然在产品特点和价格分布上有所不同，但其价格相互间存在明显的联动关系。等离子和液晶两类产品的价格竞争比较直接，并且它们的价格体系变化会对背投产品价格空间产生明显影响。从整体走势看，三类彩电的价格均在迅速下行，其中等离子彩电的最低价格已经接近2万元，明显打压了高端背投彩电的生存空间；而液晶彩电与背投彩电目前的平均价格非常接近，目前主要是小尺寸（15英寸等）液晶彩电的销量比重大，拉低了整体平均价格。图13 中国市场背投彩电平均价格走势数据来源：CCID 2003，09三、主力企业产品模式比较分析(一) 总体发展战略比较分析目前，在中国高端电视市场上占主导地位的仍然是国外品牌，其中最具影响力的是松下、索尼、东芝、夏普、三星、LG等日韩品牌，欧美品牌主要是飞利浦，法国的彩电制造商汤姆逊则刚刚进入中国。由于日韩、欧美、本土厂商对中国市场的战略地位重视程度不尽相同，其总体发展战略也各有侧重。表1 主力品牌总体发展战略比较品牌发展战略在中国市场已推出的产品背投等离子液晶松下以背投产品立足，发挥等离子优势，适时推出液晶产品东芝重点在背投，跟随等离子和液晶索尼近期重点在背投，跟随等离子和液晶，中远期压注下一代技术夏普集中全力在液晶，背投、等离子可有可无LG背投、等离子、液晶全面积极推进三星前期以提供等离子屏、液晶屏为主，占领产业上游；后期推出整机产品，在背投、等离子、液晶全线发力长虹调整“专注背投”战略，追赶等离子和液晶康佳以“高清战略”为框架，重点推进背投、液晶，跟随等离子发展TCL调整“等离子战略”，背投、等离子是重点，液晶上也不甘落后厦华主力发展液晶，以等离子为补充数据来源：CCID 2003，09(二) 产品线分析1、产品线技术特征(1) 背投彩电技术背投彩电技术重点集中在投影管（对于CRT背投而言）、光学组件、屏幕以及信号处理电路等方面，目前国内厂商在这些技术上与国外厂商差距已不大。表2 主力品牌背投彩电技术比较品牌主要技术技术特点应用范围长虹智能化数字变频自适应输入信号大部分产品超级双逐行扫描752=150Hz逐行扫描。大部分产品精细间距高清晰显示屏提高画面清晰度。大部分产品高清晰表面反射镜面提高画面亮度、对比度和均匀度。大部分产品数码8倍精密显像垂直扫描密度增加到2倍，灰度等级增加到4倍。大部分产品东芝新型PEGASUS投影管亮度提高10%，第一栅极孔径缩小15%，清晰度提高。高清晰类产品，如57VW9UC、46VW9UC、50VH9UC、50VH8UC、43VH9UC、43VH8UC等智能抗磁系统解决地磁及其它磁场对画面聚焦的影响。所有新产品Hyper Pro100逐行100扫描降低图像显示的闪烁感。高清晰类产品，如57VW9UC、46VW9UC、50VH9UC、50VH8UC、43VH9UC、43VH8UC等Power Quad超级火箭炮音响系统高保真音响效果。部分高端产品，如50VH9UC、50VH8UC、43VH9UC、43VH8UC等LG75Hz多制式逐行扫描提高画面清晰度和稳定性，降低闪烁感。部分新产品，如RT-49NA12、RT-44NA12等100Hz数码扫描提高画面稳定性，降低闪烁感。大部分产品，如RT-49NZ21RP、RT-49NA11、PT-43A82、RT-44NZ21RP、RT-44NA11、RT-44NA41等数字逐行扫描提高画面清晰度和稳定性，降低闪烁感。部分较高端产品，如RT-49NA11、RT-44NA11、RT-44NA41、RT-60SZ10等数码光程眼根据周围照明环境变化自动调整图象效果。部分新产品，如PT-43A81、PT-43A82、数码瞬时色彩改进部分新产品，如RT-49NA12、RT-49NZ21RP、RT-44NZ21RP、RT-44NA12等索尼垂直视野扩大技术通过在3重组合式屏幕中的透光屏幕中加入光线角度扩散粒子，扩大垂直可视角度，保持四个角与中心一致的均匀亮度。仅限高端的FS系列DRC1250 4倍精密显像将普通电视信号数字化后，通过插值运算，把扫描线数和水平像素各增加一倍，再将经处理的数码信号转化为模拟信号进行显示，从纵向和横向将图像精密度提升至原来的4倍。中高端的FS系列、FX系列和ER系列DRC100 标准精密显像在传统100Hz技术的基础上,运用双倍扫描技术，保持了625条扫描线,但将水平像素提高1倍。动态影像流畅而无闪烁限于中高端的FS系列、FX系列和ER系列DRC逐行扫描将外部输入的普通隔行扫描信号转换为逐行扫描方式的信号，并且在水平方向上进行像素的插值运算，在降低行间闪烁的同时，提高影像的水平清晰度。限于中高端的FS系列、FX系列首层反射镜面提高画面亮度、对比度和均匀度。所有新产品松下HD GIGA投影管与以往投影管相比，VM敏感度提高了300。投影管G4的设计消除VM电路周围多余电磁场，大幅改善了VM的灵敏度，画面边缘清晰、明亮。部分新产品，如P700G系列、P300G系列等内藏反射镜投影光直接经镜面反射，提高了亮度、对比度和图像分辨率。所有新产品全新4+1专业级镜头组包含5组专业设计的高水准镜头，比4组镜头实现更好的全屏聚焦。部分新产品，如P700G系列、P300G系列、P580G系列等GIGA 8倍精密显像从垂直、水平、纵深三个方向对图像信号进行处理。垂直方向采用对应PAL制的GIGA超级数码100Hz以及对应NTSC制的GIGA逐行扫描；水平方向将原先的916像素加倍至1832像素；纵深方向将原先的256级颜色灰度加倍至512级。消除场闪烁和行闪烁，增强画面层次感。部分新产品，如P700G系列、P300G系列、P580G系列等新增强VM调速电路通过检测水平信号的电平变化，有效的控制电子束的扫描速度，精确区分图像中的垂直边缘，产生鲜明的黑白过渡和明显的边缘清晰度。部分新产品，如P700G系列、P300G系列、P580G系列等超精细栅条屏幕对散光层屏幕栅条进行精细化处理，由原来的0.72mm缩小至0.52mm，使图像的解像度提高20%仅限于高端的P700G系列GIGA高亮度屏幕设计屏幕亮度提高50%。中心与四周亮度更加统一。部分新产品，如P700G系列、P300G系列、P580G系列等数据来源：CCID 2003，09(2) 等离子彩电技术等离子彩电的最核心技术在于等离子屏。目前等离子屏的核心技术主要掌握在富士通日立、先锋、松下、NEC、LG、三星6家企业手中，而世界的等离子面板生产则被富士通日立、先锋、松下、NEC、LG、三星、Orion、台塑、华映这9家企业所垄断，各品牌等离子彩电的显示屏主要来自于这9家企业。由于缺乏上游的技术和生产能力支持，国内厂商在竞争中比较被动，地位明显处于劣势。表3 主力品牌等离子彩电产品技术特征品牌主要技术技术特点应用范围松下等离子AI系统自动增加灰暗场景的放电次数，并可提供极为精密的亮度电平控制。再现出清澈、自然、明亮生动的画面。所有新产品，如TH-42PW5CZ、TH-42PW5CH、TH-50PHW5CH等新型非对称单元结构采用红、蓝和绿色单元的非对称排列，显着改变三原色的发光平衡。在保持高水平亮度的同时，实现了高纯度的白色再现。所有新产品，如TH-42PW5CZ、TH-42PW5CH、TH-50PHW5CH等等离子光电窗（对比度自动跟踪系统）自动监测环境照明状况，并对亮度和灰度进行相应的调节，为各种环境提供最佳的画面对比度。部分新产品，如TH-42PW5CZ、TH-42PW5CH等三次元逐行扫描提升逐行扫描的精度，消除了静止图像中的闪烁，并改善动景图像中的锯齿状对角边大部分新产品，如TH-42PW5CZ、TH-42PW5CH、TH-50PHW5CH等纯伽马校正技术首创等离子显示屏中灰度的1,024种明暗层次再生。可大幅度提高各类场景下的灰度呈现能力，使图像的低照度部分能得到的再生，弥补了传统等离子显示屏的不足。所有新产品，如TH-42PW5CZ、TH-42PW5CH、TH-50PHW5CH等LG新型非对称单元结构采用红、蓝和绿色单元的非对称排列，显着改变三原色的发光平衡。在保持高水平亮度的同时，实现了高纯度的白色再现。所有新产品三星DNIe数码自然影像技术通过细节处理、对比度、色彩、动态处理四种程序，提供最佳接近自然的画质。限于高端P3系列，如PS63P3H、PS50P3H、PS42P3S等DCDi视频图像增强技术电影模式逐行扫描，使图像中物体边缘更加平滑、清晰锐利。限于高端P3系列，如PS63P3H、PS50P3H、PS42P3S等东芝非对称单元结构采用红、蓝和绿色单元的非对称排列，显着改变三原色的发光平衡。在保持高水平亮度的同时，实现了高纯度的白色再现。所有新产品火箭炮音响系统高质音响效果及重低音增强部分产品，如35WP26C3原色滤色器可调整发光频谱，减少等离子体所特有的多余色彩。所有新产品TCL新一代PDP显示系统具有自动亮度控制电路等保护措施，可有效延长使用寿命。所有产品数据来源：CCID 2003，09(3) 液晶彩电技术液晶彩电的核心技术主要在显示屏上，整机生产的技术门槛很低。与等离子屏类似，拥有液晶面板生产能力的企业数量也很少，主要是韩国、日本和中国台湾地区的厂商，夏普、三星、LG等企业在技术和生产上拥有明显的优势。目前国内厂商使用的液晶面板主要来自韩国、日本和中国台湾地区。表4 主力品牌液晶彩电产品技术特征品牌主要技术技术特点应用范围夏普ASV（Advanced Super-V）技术改进了TFT显示屏的响应速度和可视角度（垂直、水平方向都达到170度）所有产品Black-TFT黑色液晶技术提高对画面黑色部分的表现力所有产品LGIPS/S-IPS技术拓宽液晶屏视角宽度，改善响应时间，提高光穿透，改善屏幕亮度所有产品三星PVA（Patterned Vertical Alignment）把视角拓宽到170度，改善响应时间，提高光穿透率 所有产品数据来源：CCID 2003，092、产品线结构在这些主力品牌的产品线中，大多以背投产品为主，等离子和液晶产品的比重较小。再从背投彩电的细分来看，有CRT背投、DLP背投、LCD背投、LCoS背投等多种类型，其中CRT背投属普通背投，而其它三类为高端背投。目前无论是国内还是国外品牌，都以CRT背投为主，高端背投还处于尝试阶段。表5 主力品牌高端彩电产品线比较品牌产品类别产品系列型号数量东芝CRT背投彩电梦剧场系列9晶湛系列2LCD背投彩电晶湛系列4等离子彩电2索尼CRT背投彩电FS系列3FX系列2ER系列2XA系列2EF系列6ES系列5等离子彩电MR系列1松下CRT背投彩电700G系列3300G系列2其他系列2等离子彩电7夏普液晶背投彩电2液晶彩电E系列39LGCRT背投彩电19液晶背投彩电1DLP背投彩电1等离子彩电6液晶彩电6三星CRT背投彩电13液晶背投彩电4等离子彩电P3系列3P2系列1液晶彩电3长虹CRT背投彩电精显王HP系列12精显王DP系列12教育之星JP系列4数字高清系列4等离子彩电1液晶彩电7康佳CRT背投彩电7等离子彩电2液晶彩电5TCLCRT背投彩电HiD13LCoS背投彩电2等离子彩电5液晶彩电5厦华液晶彩电4数据来源：CCID 2003，09在这些市场主力品牌中，长虹的高端彩电产品型号投放在总量上处于领先地位，其次是LG。在背投产品上，长虹投放的型号数量遥遥领先；在等离子产品型号数量上，松下略占优势；液晶产品型号投放数量最多的则是夏普。图14 主力品牌高端彩电产品型号数量比较数据来源：CCID 2003，09(三) 产品市场定位分析1、产品价格定位综合来看，国内品牌在高端彩电市场上的价格定位以低端为主，以价格优势来争取市场份额，试图拉动整个价格体系下行；而韩国品牌由于具有上游生产上的优势，敢于在价格上从低到高全线铺开低端贴近国内品牌紧逼，中、高端与日本品牌展开竞争；日本品牌则依靠雄厚的技术实力，着眼于市场利润，定位以中价格段为主，避免在低端打价格战，也很少投放销量极小的超高价位产品。 (1) 背投彩电价格定位比较目前，绝大部分背投彩电的市场价格集中在800030000元区域。LG的产品价格覆盖范围最宽，尤其是它的超大屏幕液晶背投定位在价格最高端，远远甩开其他几个对手。而松下的产品定价最为集中，价格跨度很小。图15 主力品牌背投彩电价格范围比较数据来源：CCID 2003，09表6 主力品牌不同价格段背投产品型号数量比重低价格段(30000元)长虹44%26%9%15%6%东芝12%53%17%6%12%LG38%28%24%5%5%索尼10%30%30%30%0%松下0%43%57%0%0%数据来源：CCID 2003，09综合价格覆盖范围和产品型号投放比重特点，可以发现： 长虹在全价格段实现覆盖，并把44%的机型投放到1万元以下的低价格段区域，揭示出其重点放在低端的战略定位。与其他4个品牌相比，长虹在12万元的中端市场的机型投放比重明显偏低，只占到机型总数的31%。 LG的策略与长虹相似，但是对中价格段兼顾更多一些。12万元区间的机型投放占到总型号数量的53%，3万元以上机型的投放比重只有5%主要目的是树立品牌形象。 东芝和索尼的产品投放重点都在中价格段，该段投放的机型比重达到或超过了60%；同时兼顾高端，然后再以10%左右的少量机型争夺低端市场。 松下的价格定位最为明确，重心完全集中在中端市场，既不进入低端拼价格，也不走高端价格路线。(2) 等离子彩电价格定位比较等离子作为最为昂贵的彩电，根据屏幕尺寸的不同，价格也从2万多元到16万元不等，跨度接近14万元。目前，尽管少量型号降到了2.5万元左右，但大部分主流尺寸（4042英寸）的等离子彩电价格仍然处于34万元之间。因此，各品牌对该主流价格段都极其重视，投入机型的比重都在30%以上。图16 主力品牌等离子彩电价格范围比较数据来源：CCID 2003，09表7 主力品牌不同价格段等离子产品型号投放比重低价格段(50000元)松下0%0%38%12%50%LG0%17%33%0%50%三星0%20%60%0%20%东芝0%0%40%20%40%TCL0%50%33%0%17%数据来源：CCID 2003，09纵观各品牌等离子彩电的价格覆盖范围和产品型号投放比重情况，可以看出： TCL投入了50%的机型重点出击23万元的中低价位，试图以价格优势冲击市场。同时，TCL也比较看重34万元主流价位市场的竞争，并投入了1/3的机型。另外，为了显示国内领先的技术实力，TCL还在10万元以上的价位推出了60英寸屏幕的产品，导致价格跨度拉大。 松下和东芝的机型价格分布类似，分别集中在34万元的中高价位和58万元的超高价位两段上，而且总体价格跨度相对较小，显示其以市场利润为当前主要目标的定位策略。 LG以少量产品在中低价位上与国产品牌竞争，其他主要产品都投入到中高和超高价位上，以便维持较高的利润水平。价格约为14万元、处于最高端的60英寸超大屏幕等离子彩电被用来作为技术实力的展示。 三星有60%的产品处于中高价位，以此为利润重心，中低价格段和超高价格段也作了适量兼顾投入。三星也有63英寸的超大屏幕产品投放市场，借此树立技术领先的品牌形象。 虽然目前尚未有产品定位于低价格段（低于2万元），但是在市场的促销活动中已经有产品在此价格段出现。随着等离子价格体系的下调，不久就会有定位于该价格段的产品出现。 (3) 液晶彩电价格定位比较夏普是全球液晶电视最有影响力的品牌。2003上半年，它在中国液晶电视市场第一的位置被康佳赶超，中国市场对低价产品需求强烈是一个重要原因。图17 主力品牌液晶彩电价格定位比较数据来源：CCID 2003，09表8 主力品牌不同价格段液晶产品型号数量比重低价格段(25000元)康佳60%20%0%20%0%夏普0%36%29%14%21%LG14%14%14%43%14%三星0%0%67%33%0%厦华25%50%0%25%0%数据来源：CCID 2003，09从产品型号数量比重和价格覆盖范围可以看出： 康佳60%的产品型号定价低于5000元，显示其以占据低端市场为目标、通过价格取胜的策略特点。 夏普依靠技术领先的优势，以高姿态走高价路线。 LG由低到高全线推进，尤其是在低价段，其产品价格定位与国内品牌非常接近。 三星目前推出的产品数量还较少，因而把力量集中在中、高端。 厦华在产品价格跨度上跟康佳差不多，但是保持重心在中低价位以赢得市场，同时还在努力拓展高价位区域以争取更高的利润。2、产品目标市场定位(1) 背投彩电市场定位比较背投彩电的主要消费对象是家庭，同时学校、机场、会议室、娱乐场所等地点的消费也在不断增长。表9 主力品牌背投彩电产品市场定位比较品牌产品系列产品主要特点市场定位长虹精显王系列不支持支持高清晰数字电视信号普通家用市场数字高清系列支持高清晰数字电视信号高端家用市场教育之星系列大屏幕，宽视角，高清晰，多接口教育市场东芝梦剧院系列包括普通及高清晰两类背投涵盖普通和中高端家用市场晶湛系列包括CRT和LCD两种背投高端家用市场LGCRT背投包括普通及高清晰两类背投涵盖普通和中高端家用市场DLP光显背投高亮度、高精度画面显示高端家用市场LCD背投大屏幕，画面色彩更好高端家用和行业市场索尼XA、ER、FX、FS系列应用的技术不同，主要在画面质量和对高清晰电视信号等功能方面加以区分涵盖普通和中、高端家用市场松下300G普通功能普通家用市场700G支持高清晰数字电视信号中高端家用市场数据来源：CCID 2003，09(2) 等离子彩电市场定位比较等离子彩电面对的主要是高端家用市场和某些行业应用市场（满足会议、展览、娱乐等应用的需要），与背投相比，等离子在教育行业的应用偏少。表10 主力品牌等离子彩电产品市场定位比较品牌主要产品市场定位松下4250英寸系列家用50%，行业应用50%LG4060英寸系列家用55%，行业应用45%三星4263英寸系列家用65%，行业应用35%东芝3550英寸系列家用65%，行业应用35%TCL4060英寸系列家用70%，行业应用30%数据来源：CCID 2003，09 (3) 液晶彩电市场定位比较液晶彩电面对的主要是普通家用市场，但是在教育、金融、酒店的行业应用市场发展也迅速。表11 主力品牌液晶彩电产品市场定位比较品牌主要产品市场定位康佳1530英寸家用70%，行业应用30%夏普2030英寸家用50%，行业应用50%LG1530英寸家用65%，行业应用35%三星1522英寸家用50%，行业应用50%厦华1530英寸家用60%，行业应用40%数据来源：CCID 2003，09四、主力企业技术模式比较分析(一) 技术发展方向与高端电视关系最为密切的是两类技术，一类是显像技术，包括背投、液晶、等离子相关的光学、电路技术，如等离子屏、液晶屏及其显示驱动技术等；另一类是图像的数字化处理技术，如松下的GIGA、索尼的DRC、三星的DNIe、LG的XDRPro等。显像技术作为影响彩电性能最关键的技术，一直是研发竞争的重点；而数字化处理技术可以通过对电视信号进行修补、优化和增强处理，达到比原输入图像信号更清晰的画面效果，近几年在彩电产品中得到越来越广泛的运用，因而也成为厂商的主要研发方向之一。表12 主力品牌高端彩电技术竞争力比较品牌代表性的显像技术代表性的数字化图像处理技术在高端电视领域的技术竞争力等级背投等离子液晶松下OCB(Optical Compensated Birefringence)GIGA(Geometric Interline Generation Algorithm)东芝MMVP(Multipoint Motion Vector Processor)索尼DRC(Digital Reality Creation)夏普ASV(Advanced Super View) 、SHA(Super High Aperture ratio) 、HR-TFT、Black-TFTLGXDRPro三星PVA(Patterned Vertical Alignment)DNIe(Digital Natural Image engine)长虹康佳DSP(Digital SuperMicroPixel)TCL厦华数据来源：CCID 2003，09表13 主力品牌高端彩电技术发展战略重点比较松下东芝索尼夏普LG三星康佳长虹TCL厦华注：1 背投 2 等离子 3 液晶数据来源：CCID 2003，09(二) 技术研发模式1、技术研发模式比较独立研发是企业建立和保持技术竞争力的基础。然而从1998年以来，合作研发在高端彩电技术领域得到了比以往更广泛的运用，成为研发模式的重要扩展。合作研发的优点在于共同投入、优势互补、风险共担，研发进度比较快，以战略联盟的方式推广研发成果的时候阻力更小。因此在一些投资巨大的研究领域和研发项目上，公司和公司常常结成战略联盟，组织共同研发。例如富士通和日立合作成立富士通日立公司来进行等离子技术的研发和等离子屏等产品生产，LG与飞利浦成立LG飞利浦液晶显示公司来进行液晶技术的研究和面板等产品生产。表14 主力品牌技术研发模式比较品牌高端电视研发模式独立研发的主要领域合作研发的主要领域东芝独立研发、合作研发背投液晶、有机电致发光、表面电子发射式（SED）显示LG独立研发、合作研发背投、等离子、液晶等离子、液晶索尼独立研发背投、等离子、液晶、有机电致发光松下独立研发、合作研发背投、等离子液晶、有机电致发光夏普独立研发液晶三星独立研发背投、等离子、液晶长虹独立研发、引进技术、合作研发背投背投康佳独立研发、引进技术、合作研发背投、等离子、液晶等离子、液晶TCL独立研发、引进技术、合作研发背投、等离子背投厦华独立研发、合作研发等离子、液晶等离子、液晶数据来源：CCID 2003，092、主力品牌研发模式分析(1) 松下表15 松下技术研发情况主要情况研发模式独立研发背投、等离子彩电技术的研究合作研发与东芝合资成立东芝松下显示技术公司，在液晶和有机发光显示技术方面进行合作中国研发机构设置松下电器研究开发（中国）有限公司下设8个研究所，其中与彩电相关的是北京研究所和CRT研究所，但是不涉及高端彩电技术研究松下电器研究开发（苏州）有限公司目前主要研究领域是家电产品，包括空调机器、照明光源、以及材料的研究开发等，没有涉及高端彩电的内容数据来源：CCID 2003，09(2) 东芝表16 东芝技术研发情况主要情况研发模式独立研发背投彩电技术的研究合作研发与松下合资成立东芝松下显示技术公司，在液晶和有机发光显示技术方面进行合作；与佳能公司合作研究新的表面电子发射式（SED）显示技术中国研发机构设置东