目标市场营销策略ppt课件.ppt

金融营销 环境 对象 理论 战略 第三章金融营销环境分析 第一章金融市场概述第二章金融服务营销 第四章个人金融行为分析第五章机构金融行为分析 第六章目标市场营销策略 基本内容 4P策略 3P策略 第七章金融产品策略第八章金融产品定价策略第九章金融网点与服务传递策略第十章金融产品促销策略 第十一章金融服务人员策略第十二章金融服务过程策略第十三章金融服务有形展示策略 基本内容 区割金融市场 针对不同的顾客群体提供不同的金融服务 金融市场区割即指金融机构按照客户 包括个人客户和企业客户 的一定特性 把原有金融产品市场分割为两个或两个以上的子市场 以用来确定目标市场的过程 第六章 目标市场策略 学习目标 了解STP战略的基本内容 步骤和分析框架掌握市场细分的基本含义 理解市场细分的原理和主要细分依据掌握如何评估和选择目标市场的基本方法掌握市场定位的概念 策略及步骤 主要内容 第一节市场细分第二节目标市场选择第三节产品定位 S T PbyPhilipKotler Segmentation市场细分 Positioning产品定位 企业在市场细分的基础上 选择最佳的目标市场 并在市场上确定企业的竞争优势的一整套策略和方法 Targeting目标选择 前言市场细分理念起源 经历了三个发展阶段大规模营销阶段 生产观念产品多样化营销 产品观念目标市场营销 营销观念 目标市场的最高形式是定制式市场营销Sales Marketing 三个步骤 市场细分目标市场选择产品定位 图示步骤 第一节市场细分 市场细分的概念消费者市场的细分标准细分市场的方法与条件 一 市场细分的概念 市场细分的理由同一种产品用同一种方式卖给所有的消费者的时代结束产品由不足变为富裕 产品选择性增强信息和市场调研技术不断进步零售商对生产商影响力增加 适应零售商社区市场需求的性质客户需求的差异客户需求的相似性 二 细分市场的标准 地理标准人口标准心理标准行为标准多重标准 个人客户市场细分 1 地理标准 美国纽约的华尔街 英国伦敦的金融城 欧洲的苏黎世 法兰克福 东方的香港 它们既代表一个国家的著名金融品牌 也代表某个地区的金融品牌 我国商业银行曾经蛛网式布点全国 现在实施经济区域市场布局策略 除农行外 重心转向经济发达地区 逐步撤出了经济不发达的农村乡镇 城市商业银行发行的银行卡 城市特点鲜明 被媒体誉为精美的 城市名片 如直接以城市的简称或别名为卡名的 京卡 申卡 羊城卡 齐鲁卡 等 以城市标志性风景名胜地名的 西湖卡 等 2 人口标准 年龄 根据金融行业的特点 以年龄为标准 大致将客户分为六个群体 性别 典型例子是商业银行专门为女性设计发行信用卡 家庭生活周期 指根据家庭成员的特点划分不同细分市场 如单身年轻人市场等 3 心理标准 心理特征社会阶层 生活方式 个性有关 社会阶层例如较低阶层群体比较喜欢储蓄 因为储蓄账户带来的是切实 具体感受到的东西 不愿意承担风险 倾向能迅速变现的金融产品 生活方式广发银行为频繁搭乘飞机往返的商务 公务人员提供 南行明珠信用卡 为喜欢到香港旅游购物者提供 香港旅游购物卡 个性例如爱冒险的客户注重投资收益或财产的增值 愿意冒一些风险来换取可观的回报 我国债券市场上基金的不同品牌 反映了对不同投资者偏好的细分和迎合 4 行为标准 产品购买时机 2000年奥运会之际 银行推出了 千禧奥运信用卡 寻求利益 信用卡的方便高效利益是使人们日常经济往来 交易结算支付方便简洁 免去了人们携带大额现钞可能遇到的风险和困难忠诚度 客户对不同金融机构 不同金融产品的忠诚度细分市场 分为坚定 不坚定 变化 游离等 行为标准是指产品购买时机 产品利益 使用者 使用状况 忠诚度 购买准备阶段 对产品的态度 5 多重标准分类 旅游者市场 旅游保险 旅行支票 信用卡 度假前的储蓄计划 度假贷款 货币兑换出国人员市场 财务咨询 投资比较 保险 建立离岸的资金账户 理财服务妇女市场 金融顾问 贷款服务 投资 抵押等金融服务学生市场 为小额贷款和透支提供各种鼓励性优惠利率 其他重要的细分市场 细分市场的方法与条件 多重细分标准的恰当组合几个基本的细分原则 第二节目标市场选择 细分市场的评估目标市场选择的类型目标市场策略的选择 一 细分市场的评估要点 细分市场的规模和增长潜力 选择规模和增长适度的市场 而不一定是销售最大 增长最快的市场整体的一致性 与本身的金融产品开发和创新的方向一致 不能忽视其他子市场的客户群细分市场结构的吸引力 分析市场的利益关联者 竞争者 客户和同业合作者企业自身目标 资源和技能 有超过竞争者的技能和资源 信息和渠道网络 二 目标市场选择的类型 三种类型的目标市场策略 二 目标市场选择的类型 三种类型的目标市场策略 一 无差异策略指金融企业将整个市场视为一个目标市场 用单一的的营销策略开拓市场 即用一种产品 一种市场营销组合满足市场上所有客户的需求 其理论基础是成本的经济性 二 差异性策略指金融企业把某种产品总市场分成若干个子市场受 从中选取两个活两个以上的子市场作为自己的目标市场 并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合 三 集中性策略指金融企业把某种产品总市场按一定标准细分为若干个子市场后 从中选择一个子市场作为目标市场 正对这一目标市场 只设计一种营销组合 集中人力 物力 财力投入到这一目标市场 三 目标市场策略的选择 选择要点 市场细分例子 例一 例二 美国西南航空公司进入美国民用航空市场的杀手锏是 极低 票价 任何机票没有超过100美元 它的市场定位策略是 只提供在中等城市之间的点对点的航线 并且不与其他航空公司形成联运服务 选择中等城市和二流机场降落 宝洁公司进入中国市场之前 通过市场研究调查 发现洗发市场上高档 高质 高价的洗发用品是个空白 于是研制出适合中国人发质的配方 推出新品 海飞丝 迅速地占领了这一块空白市场 成功地成为中国洗发水市场上领导品牌 市场细分例子 例三 几年前 摩托罗拉公司发现手机市场大致可分三档 3000元以下的低档手机 性能一般 满足一般通话需求 3000 5000元之间的中档手机 通话质量较好 还可满足用户的商务功能 5000元以上高端手机 功能更强大 外形更小巧 可以在两个不同频道之间切换 永不占线 而市场上多是中 低档手机 高档手机严重缺乏 所以 推出高档手机 迅速占领了市场 给公司带来了巨大的效益 Ie 商品功能需求的细分 雨伞的需求有各种差异性 如为雨天走夜路的消费者生产出了夜光伞 为想护肤 防紫外线照射的消费者生产出了防紫外线伞 为担忧伞布污染不易洗的消费者生产出了防污染伞 自行车生产厂家通过细分 按身高差异性生产出28 26 24等不同规格自行车 按上下车不方便的差异性推了斜梁车 根据野外山地行车的特殊需求开发生产了宽带变速自行车 雨伞不仅仅是遮雨防晒 让自行车实现 人各有异 Ie 对消费者购买过程满意度的细分 购买彩电的消费障碍中可细分出嫌价格高这一特殊群体 其中又可细分为两个子市场 其一是收入低 囊中羞涩者市场 相应的营销措施可以采用贷款购物 分期偿还或以旧换新的办法 其二是认为物非所值 他们认为这彩电不值那么多钱 按现价购买有吃亏的感觉 买彩电送大礼就成了最佳的营销选择 第三节目标市场产品定位 目标市场产品定位的概念及意义产品 服务 人员 形象目标市场产品定位的操作过程目标市场产品定位的策略 情侣苹果 的奥妙定位 元旦 某高校门前 一老妇守着两筐大苹果叫卖 因为天寒 生意冷清 一教授见状 上前与老妇商量后 到附近商店买来红彩带 与老妇一起将苹果两两一扎 接着高叫 情侣苹果哟 两元一对 经过的情侣们感到新鲜 红彩带扎起的一对苹果很有情趣 一时买者甚众 一会就卖光了 老妇感激不尽 这是一个目标市场定位营销的案例 教授对过往人群进行市场细分 许多成双成对的情侣给了他突发灵感 情侣们将是最大的苹果需求市场 对产品定位更是心迹奇巧 用红彩带两个一扎 唤为 情侣 苹果 对情侣非常具有吸引力 所以大冷天的苹果居然也高价畅销了 Ie 比翼双飞 一 概念及意义 概念 顾客为简化购买过程 在脑海中往往会对产品分类归放和排序 产品在顾客大脑中的位置 给消费者带来模糊定位的产品 将可能得不到他 她的关注 与竞争产品相比 本产品在客户心目当中的地位 二 市场定位策略 强调产品实用性强调心理满足强调价格水平强调服务态度 三 选择和实施市场定位策略 识别可能的竞争优势产品差异优势服务差异优势人员差异优势形象差异优势选择合适的竞争优势传播并送达选定的目标市场 重要性专有性优越性感知性领先性可支付性可盈利性 小资料 有趣的银行 女子银行穷人银行1983年尤努斯创立了乡村银行 专门向最穷苦的孟加拉人提供小额贷款 以帮助他们实现个体创业 从而永远摆脱贫困生活 他的扶贫方案很简单 为穷人提供适合他们的贷款 教给他们几个有效的财务原则 然后他们就可以自