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项目七价格策划 学习目标 了解价格策划的原则 掌握价格策划的基本流程 熟悉价格策略 掌握价格调整策划的流程 1 引子 价格是企业营销活动中最活跃的因素 对市场敏感 变化迅速 并直接决定企业盈利的多少和市场份额的大小 随着营销环境的日益复杂 企业进行价格策划的难度越来越大 不仅要考虑企业自身的成本补偿 还要考虑消费者的接受能力和竞争情况 因此 在现代营销策划中 价格策划十分重要 2 主要内容 案例导入休布雷公司的巧妙定价任务一了解价格策划任务二了解价格策略任务三了解价格调整策划知识拓展定价方法经典案例一款中级轿车的定价方案实战演练 3 案例导入休布雷公司的巧妙定价 在美国伏特加酒市场上 休布雷公司享有较高的声誉 尤其是其生产的史密诺夫酒的市场占有率达23 在市场中处于绝对领先地位 直到其竞争者戴夫公司推出一种新型伏特加酒 使休布雷公司进退两难 戴夫公司的新型伏特加酒味道可与史密诺夫酒媲美 但每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元 面临对手的价格竞争 有人为休布雷公司提出以下三种对策 4 降价1美元 以保住市场占有率 维持原价 通过增加广告费用和推销支出与竞争者相对抗 维持原价 任由市场占有率降低 第一种对策自降身价 即使保住了市场占有率 也保不住声誉 第二种对策增加支出 利润必定减少 难以长久维持 第三种对策自寻死路 由此看来 不论休布雷公司采取其中哪种策略 似乎都难逃失败命运 5 然而 休布雷公司的市场营销人员经过深思熟虑后 却策划了令人意想不到的第四种对策 将史密诺夫酒的价格再提高1美元 同时推出一种与竞争者新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒 休布雷公司三种酒的品质和成本几乎相同 但定价却有差别 正是通过这种巧妙定价 使该公司扭转了不利局面 一方面提高了史密诺夫酒的地位 使竞争者的新产品沦为一种普通的品牌 另一方面不影响该公司的销售收入 而且由于销量大增 使得利润大增 6 任务一了解价格策划 价格策划是企业在一定环境条件下 为了实现长期的营销目标 协调配合产品 渠道 促销等方面的策略 确定定价目标 方法和策略 确定并调整产品价格的过程 由于价格策划的结果直接影响企业 消费者 竞争者和社会等各方面的利益 因此是一个难度很高的策划项目 为保证价格策划的合理 科学性 企业营销策划人员应把握价格策划的原则和流程 7 一 价格策划的原则企业定价和调价受多种因素的影响 需要营销人员根据企业实际情况进行综合判断作出决策 搞好价格策划应当把握以下基本原则 1 匹配营销目标价格策划方案是在企业营销目的的驱动下制订的 例如 当企业为了提高市场占有率 清理库存或回笼资金时 往往策划低价销售 当企业为了推广新研发的高科技产品时 往往策划高价销售 企业的价格策划只有与企业营销目标相匹配 才能有效发挥作用 超市 MP3 8 2 适应市场变化价格策划应根据市场环境的动态变化进行相应的调整 例如 当国家政策 如税收 相关法律等 调整 消费者偏好改变 竞争者调整价格或市场出现同类新产品时 企业应及时发现 准确把握时机作出价格调整 3 紧扣时代特点随着网络的发展以及新产品 新服务方式的不断涌现 网络服务的特殊条文 如网上支付免手续费等 耐用品的分期付款等方式越来越受到欢迎 企业在进行价格策划时 应紧扣时代特点 采用不一样的定价思路与定价方法 从而占据有利市场位置 微众银行 9 10 4 把握变动区间企业产品的属性决定了产品档次 因此价格变动要在产品档次的合理价格范围内 企业不同发展阶段的目标不同 因此价格变动要有一定的时间限制 一般来说 企业战术价格调整控制在1 3个月为宜 或当某阶段的营销目的已经达到时 就策划新的价格方案 买车 11 美国人鲍洛奇的重庆食品公司生产的 中国炒面 以 给美国人换换口味 口号并运用东方神秘色彩的广告 在美国食品市场上占有一定的市场份额 当时 重庆公司在资金实力上属于行业中的中等企业 总鲍洛奇深知公司经不起 薄利 降价 为市场份额而战 的竞争 为了进一步扩大市场销量 鲍洛奇仔细的分析了中国炒面的对象 中等收入家庭特点 这些家庭的收入并不丰厚 但虚荣心却在各类家庭中最强 总在亲友面前保持自己富裕的形象 经过这些分析 他制定出了提价促销的营销策略 将重庆公司的 中国炒面 定为同类产品中最高价位产品 12 提价前重庆公司在各类媒体上做了大量的广告宣传 营造了吃中国炒面是家庭地位的某种象征 是三餐之外最佳营养食品 全新的包装和标识 优良的产品品质 使重庆公司的 中国炒面 在市场上出现了一个销售高潮 时隔4个月 重庆公司又传出再次提价的消息 但公司在正式的传播渠道中没有确认和否定 市场上的消费者 商业企业出现了 投机心理 发生 储存式购买 中国炒面开始脱销 时隔30多天 包装稍加改变的 中国炒面 真的以更高的价格 出现在消费者面前 市场调查表明 消费者不仅不认为 中国炒面 价格高而且认为他 货真价实 鲍洛奇的 提价促销 策略取得了巨大成功 中国炒面 成为美国面食食品中的最高价格产品 公司进入了美国食品行业中的第一阵营 13 案例中 鲍洛奇实施的 提价促销 并不是简单的 涨价 而是在对目标消费群体消费心理详细分析的情况下做出的 是有步骤分阶段的连续提价促销 在每个阶段中产品包装和所运用的传播方式都发生了改变 但始终有一点是不变 优质的产品质量 提价促销 是一种有效的但较难操作的促销工具 一个企业如果准备运用 提价促销 需要具备什么条件呢 14 1 企业所准备提价产品品牌 在市场上有较高的知名度和美誉度 对于品牌知名度美誉度一般的企业 因为现有品牌的消费群体有限 所以市场对于企业 产品提价 的行为 不能形成新闻效应和足够的社会关注率 案例中的重庆公司当时在市场中 通过 给美国人换换口味 口号 并运用东方神秘色彩的广告 树立了企业和产品的知名度和美誉度 具有较为广泛的消费群体 中国炒面 的价格发生改变 必将在市场中产生一定的新闻效应 而且鲍洛奇在对潜在消费者分析的基础上 将产品提价与消费者的心理社会角色联系 通过大量的广告进行引导 营造了一种 山雨欲来风满楼 的市场气氛 15 2 提价产品能保证在市场上质量稳定 优良 稳定的产品品质 是提价促销扩大产品销量的基础 如果产品质量因为市场需求量大 引起增加产量而发生降低 企业的提价促销就会得不偿失 并可能最终导致整体营销工作的失败 案例中的重庆公司在 提价促销 过程中 始终保持 中国炒面 优质的品质 鲍洛奇并没有因市场需求量增加而大量的扩大产品产量 因为他知道超量的增产必将影响产品品质 16 3 促销中 企业与商业零售企业配合良好 并讲究一定的策略 企业在提价促销前 一般应事先告知自己的渠道商 如果产品发生了改变包括附属产品 核心产品 在新品上市时就应及时给予更换 更换时间应在新品上市之时 不能早也不能晚 早了不能促进市场现有产品的销售 晚了会使新品上市力度减弱 提价促销中得到渠道商的支持 是促销得以成功的重要条件 17 案例中重庆公司在第一次提价前 向每个经销商发出了提价说明书 并附代鲍洛奇的亲笔签名信 新品上市后重庆公司负责了经销商所有的换货费用 但实际上重庆公司在市场上并没有回收到太多的 中国炒面 消费者已经开始在 帮助 鲍洛奇了 在第二次提价促销前 重庆公司为配合实施 欲盖弥彰 的策略 在通过非正常传播渠道散发提价消息的同时 口头通知了大型经销商可能提价的消息 并说产品仅在包装上稍有改变 这次不仅是消费者帮助了鲍洛奇 经销商也加入了这个帮助的队伍 在新产品上市前一天 还有大量的经销商为 低价进货 在进购重庆公司的 中国炒面 18 4 欲提价产品需要进行必要的改进 企业对提价产品应进行必要的改进 但不应做大的改动如主要功能 以免老客户的不适应 对产品进行形象上的重新包装是个好的办法 案例中重庆公司提价后的产品 仅仅是在包装档次和标识上做了改动 口味 包装规格都没有一点改变 在提价后的市场调查中发现 消费者认为 中国炒面 的味道更好了 鲍洛奇的提价达到了影响消费者消费感受的深层目的 19 5 提价中运用多种传播方式 企业在产品提价前一定要通过各类媒体 让消费者知道 提价 这一事情和提价的原由 这种原由的说明企业应多从消费者角度出发 避免说成本等企业方面的原因 在案例中 重庆公司通过大众媒体将产品与购买家庭中的社会地位紧密联系 让产品与三餐 饮食营养联系 消费者经过这样的媒体刺激 不仅知道了重庆公司 中国炒面 要提价的事情 而且对 中国炒面 有了一个新的认识 重庆公司第二次的提价是通过非正常传播方式实现的 因为当第一次提价 风波 还没有平静时 采取 欲盖弥彰 的传播策略 不仅能达到更好的宣传目的 而且传播费用也大大的降低了 鲍洛奇对于传播媒体的运用可谓 长短皆熟 运用自如 20 二 价格策划的基本流程 21 一 分析营销环境营销策划人员在接到价格策划任务后 应首先对企业的营销环境进行细致考察 全面掌握影响企业定价决策的信息 为价格策划方案的制订提供客观依据 二 确定定价目标营销策划人员应根据企业营销环境分析结果确定价格策划的目标 为制订价格策划方案指明方向 一般来说 企业常用的定价目标主要有利润导向型 销量导向型和竞争导向型三类 各定价目标的含义与注意事项 22 23 三 分析定价的影响因素企业产品定价的影响因素有很多 这里主要介绍产品成本 市场需求 市场竞争和政策法规四方面的因素 1 产品成本产品成本是产品定价的主要依据 是企业制定价格时的最低界限 一般来说 企业只有高于产品成本定价 才能补偿其在生产 销售中的耗费 并获得一定盈利 但也有时企业对个别产品低于产品成本定价 例如 企业销售某产品一段时间后 已获得一定利润 为了清空库存 如产品面临淘汰 反季等 而低于产品成本定价 倾销 24 2 市场需求市场需求对产品定价的影响主要从以下三方面表现出来 需求能力 即实际支付能力 即消费者愿意并且能够支付的价格水平 企业的产品定价应在市场需求能力范围内 房价 需求强度 即消费者想获取某种产品的欲望程度 消费者对某一产品的需求强度大 则对价格的敏感差 企业一般会定高价 反之 企业一般会定低价 空调 需求层次 即马斯洛需求层次理论中的五种需求层次 一般来说 高需求层次的消费者对价格的敏感差 企业一般会定高价 反之 企业一般会定低价 豪华型汽车和低档型汽车 25 马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论又称 基本需求层次理论 由美国心理学家亚伯拉罕 马斯洛于1943年在 人类激励理论 论文中提出 该理论将人类需求分为生理需求 安全需求 情感和归属需求 尊重需求 自我实现需求五种 这五种需求像阶梯一样从低到高 按层次逐级递升 另外 他认为求知需求和审美需求应居于尊重需求与自我实现需求之间 未被列入到他的需求层次理论中 小常识 26 3 市场竞争在市场经济条件下 竞争无处不在 产品价格是市场上最敏感 最残酷的竞争因素之一 在价格竞争中处于优势的企业往往拥有较大的定价自由 而处于劣势的企业则更多地采用追随性价格策略 价格联盟 车险 4 政策法规在当今市场经济舞台上 政府通过制定一系列的政策法规来维护国家与消费者的利益 例如 西方国家的 反托拉斯法 反倾销法 等 在定价种类 价格水平等方面不同程度地制约着企业的定价行为 27 四 选择定价方法营销策划人员应在企业定价目标的指导下 综合考虑产品成本 市场需求 市场竞争等因素 选择合适的定价方法 对产品价格进行测算 可供企业选择的产品定价方法有很多 常用的基本方法包括成本导向定价法 需求导向定价法和竞争导向定价法三种类型 各定价方法的公式 主要内容 特点和策划流程如表所示 28 29 五 确定价格策略价格策略是企业为了实现自身的定价目标而确定的行动方式 例如 企业为了实现利润目标而采用高价策略 或为了实现销量目标而采用低价策略等 价格策略与定价方法也密切相关 企业应在选择合适的定价方法的基础上 根据外部市场环境与企业自身目标来确定合理的价格策略 30 六 进行价格调整通过上述过程所确定的价格在具体实施中往往不是产品的最终价格 而只是基本价格 企业还需要定期对实施效果和定价目标进行比较 建立有效的价格反馈机制 适时对产品价格进行适当调整 价格调整的方向有升有降 调整的时间有长有短 调整的幅度有大有小 调整的方法灵活多样 一切都要以市场为导向 产品的调整也不可能一次完成 市场环境再变化 产品价格就需要再调整 直至产品生命周期结束 31 任务二了解价格策略 价格策略侧重于根据市场的具体情况 运用价格手段实现企业的定价目标 一般来说 企业所处的市场状况等条件不同 其选择的价格策略也不同 一 新产品价格策略由于消费者对新产品缺乏了解 企业无法确定消费者的理解价值 新产品价格定得过高会使消费者难以接受 影响产品推广 价格定得过低又会限制企业收益 一般来说 企业常用的新产品价格策略有以下三种 32 一 撇脂定价策略撇脂定价策略又称取脂定价策略 意为提取精华 快速取得利润 是指在新产品投放市场的初期 利用消费者求新 求奇的心理和竞争者较少的有利条件 将产品以高价销售 在短期内获得尽可能多的利润 是一种高价策略 例如 圆珠笔刚出现时 每支成本0 5美元 定价却20美元 人们仍然争相购买 33 1 适用条件一般来说 采用这种定价策略必须具备以下基本条件 产品必须新颖 具有较明显的质量 性能优势 并且有较大的市场需求量 市场有足够的购买者 他们的需求缺乏弹性 即使把价格定得很高 市场需求也不会大量减少 产品必须具有特色 在短期内竞争者无法仿制或推出类似产品 34 2 优缺点这种策略的优点是能够在短期内获得高额利润 尽快收回投资 并掌握降低价格的主动权 缺点是风险大 容易吸引竞争者加入 若消费者不接受产品 会导致产品积压 造成亏损 因此 企业采用此策略前 要对市场需求有较准确的预测 企业采用这种价格策略主要是抓住购买者求新 求奇的心理而定高价 但这种高价并不能长久 企业一般会随着产量的扩大 成本的下降 竞争者的增多而逐步降低价格 35 二 渗透定价策略渗透定价策略又称别进来定价策略 是指在新产品投放市场的初期 将产品价格定得低于人们的预期价格 给消费者物美价廉的感觉 在价格上取得竞争优势 借此迅速打开销路 占领市场 这是一种低价策略 例如 美国太麦克斯韦公司首次生产电子手表 以每块30美元推向市场 仅为当时同类产品价格的一半 迅速占领了美国手表市场50 的市场份额 36 1 适用条件一般来说 采用这种价格策略必须具备以下基本条件 市场需求对价格较敏感 低价会刺激市场需求迅速增长 企业生产和经营成本会随着销量的增加而降低 37 2 优缺点这种策略的优点是能快速吸引消费者 迅速打开产品销路 提高市场占有率 增强产品的竞争力 使竞争者不敢贸然进入 便于长期占领市场 缺点是企业获利较少 投资回收期较长 后期再调整价格较难 一旦给消费者留下低端品牌的形象 很难再改变 企业采用这种价格策略一般是针对新技术已经公开 竞争者纷纷仿效生产的产品 或需求弹性较大 市场上已有代用品的中 高档消费品 38 三 均匀定价策略均匀定价策略又称满意定价策略 是指在新产品投放市场的初期 将价格定在介于高价和低价之间 使企业能够获利适当的利润 同时也使消费者感到合理 这是一种折中价格策略 1 适用条件一般来说 均匀定价策略适用于需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料 39 2 优缺点这种策略的优点是既可避免撇脂定价因价高而带来的市场风险 又可消除渗透定价因价低而引起的企业生产经营困难 兼顾企业和消费者双方的利益 缺点是很大程度上将前两种策略的优点都抹杀了 综上所述 企业在给新产品定价时 还需要综合考虑市场需求 竞争 产品特性 企业实力 价格弹性等因素 才能确定采取哪种策略 40 二 价格折扣策略企业为了鼓励消费者及早付清货款 大量购买 淡季购买等 一般会进行价格折扣和折让的调整 直接或间接地降低产品基本价格 一般来说 企业常用的价格折扣策略有以下几种 一 现金折扣策略 二 数量折扣策略 三 交易折扣策略 四 季节折扣策略 五 价格折让策略 41 一 现金折扣策略现金折扣策略又称付款期限折扣策略 是指对现金交易或按约定日期提前付款的消费者给予一定的价格折扣 这是为鼓励买方提前付清货款而采用的一种减价策略 例如 双方交易时约定消费者在30天内必须付清货款 如果10天内付清货款 则给予2 的折扣 企业采用这种策略主要是为了加速资金周转 降低销售费用和经营风险 折扣率的高低一般根据买方提前付款期间的利息多少 提前付款期限的长短和经营风险的大小来决定 42 二 数量折扣策略数量折扣策略又称批量差价策略 是指企业给那些大量购买某种产品或集中购买一家企业的产品的消费者减价 这是为鼓励买方大批量购买而采用的一种减价策略 例如 消费者购买一袋牛奶2元 购买一箱牛奶 内装24袋 45元 折合每袋约1 9元 企业采用这种策略主要是由于大量购买能降低企业生产 销售 储运 记账等环节的成本 因此可根据消费者购买数量的多少而给予不同程度的价格折扣 数量折扣可按每次购买量计算 也可按一定时间的累计购买量计算 一般来说 消费者购买的数量或金额越大 企业给予的折扣也就越大 43 一次折扣和累计折扣批量折扣有一次折扣和累计折扣两种形式 1 一次折扣一次折扣是指按照单项产品一次成交数量或金额的多少 规定不同的价格折扣率 一般适用于能够大量交易的单项产品 如水泥 钢筋等 用于鼓励买方大批量购买 2 累计折扣累计折扣是指在一定时期内 消费者购买一种或多种产品的数量或金额超过规定数额时 卖方给予的价格折扣 折扣的大小与成交数量或金额的多少成正比 一般适用于单位价值较小 花色品牌复杂 不宜一次大量购买的产品 如布匹 袜子等 以及大型机器设备和耐用消费品 如家电 家具等 小常识 44 三 交易折扣策略交易折扣策略又称功能折扣策略 是指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位和功能 以及承担的职责给予不同的价格优惠 这是企业为了促使买方执行某种市场营销功能 如推销 储存 服务等 而采用的额外折扣策略 例如 消费者邀请好友在同一网站购物 或收藏 宣传等 可获得该网站的返利 企业采用这种营销策略的目的是鼓励各类经销商 消费者等 让其认真协助营销 并与企业建立长期稳定的合作关系 45 四 季节折扣策略季节折扣策略是指企业给予购买非应季产品或服务的消费者的一种价格优惠 这是企业为了保持均衡生产 加速资金周转和节省费用 鼓励消费者淡季购买的价格策略 例如 冬季服装在夏季时以反季折扣价销售 旅馆 航空公司等在营业额下降时给旅客季节折扣等 企业采用这种营销策略的目的在于鼓励买方在淡季提前订购和储存产品 使企业生产保持相对稳定 也减少因存货所造成的资金占用和仓储费用 该策略适用于一些常年生产 季节性消费的产品 46 五 价格折让策略价格折让策略是另一种类型的减价策略 主要包括以旧换新 回扣和津贴等形式 以旧换新 即消费者在购买新产品时 以同类旧产品抵扣一部分货款 适用于家电 汽车等耐用品 回扣 即消费者按标示价格付款后 企业按一定比例将一部分货款返还给消费者 津贴 是企业给特殊消费者特定形式的价格补贴或其他补贴 例如 中间商为企业进行陈列产品 张贴广告等宣传时 企业给予一定的资助或补贴 47 综上所述 价格折扣策略使企业增强了产品定价的灵活性 但在采用时应注意以下几点 合法 价格折扣要符合当地的法律法规 例如 美国规定卖方必须对所有消费者提供同等折扣优惠 否则就犯了价格歧视罪 产品特征适合 采用价格折扣的产品一般是不宜储存或联合购买的 且消费者对其价格较敏感 企业的条件 企业应有较强的渠道控制能力 限制消费者转售 避免渠道冲突 48 三 心理价格策略由于消费者的心理偏好 心理需求等不同 企业可根据消费者的心理特点 迎合其心理需求定价 一般来说 企业常用的心理价格策略有以下几种 一 尾数价格策略 二 整数价格策略 三 声望价格策略 四 招徕价格策略 五 习惯价格策略 六 档次价格策略 49 一 尾数价格策略尾数价格策略又称零头定价策略或缺额定价策略 是指定价时保留小数点后的尾数 使消费者感觉价格低廉 同时留下定价认真的印象 例如 产品定价0 99元 9 98元要比定价1元 10元更受欢迎 企业采用这种营销策略主要是抓住了消费者对数字的认知心理 尾数价格虽与整数仅相差几分或几角钱 却让人感觉低一位数 符合消费者的求廉心理 同时 消费者会认为这种价格经过精确计算 从而产生信任感 这种策略一般适用于基本生活用品 50 二 整数价格策略整数价格策略与尾数价格策略正好相反 是指企业有意将产品价格定为整数 以显示产品的优良品质 例如 瑞士手表定价为20000元 豪华轿车定价为150000元等 企业采用这种营销策略主要是因为消费者对一些高档产品的质量较重视 把价格高低作为衡量产品质量的标准之一 因此整数定价使消费者产生 一分价钱一分货 的感觉 从而有利于销售 这种策略多用于价格较贵的耐用品或礼品 以及消费者不太了解的产品等 51 三 声望价格策略声望价格策略是指企业利用消费者仰慕名牌产品或名店的心理而定高价 例如 名牌时装 名人字画 珠宝古董等定价往往很高 企业采用这种营销策略主要是抓住了消费者崇尚名牌 便宜无好货 价高质必优 的心理 这种策略适用于质量不易鉴别的产品 购买这些产品的消费者关心的是产品能否显示其身份和地位 价格越高 其心理满足的程度也就越大 52 四 招徕价格策略招徕价格策略是指利用消费者的求廉心理 特意将某几种产品的价格定得较低 以吸引消费者 从而扩大店内所有产品的销售总量 例如 超市每天都有促销信息 饭馆每天推出一道特价菜等 企业采用这种策略时 一般随机推出降价产品 每天 每时都有一至两种产品降价出售 吸引消费者经常来采购廉价产品 也因此推动正常价格产品的销售 企业虽然不能从降价产品中获利甚至亏本 但由于低价产品带动了其他产品的销售 从总经济效益看 企业还是有利可图的 53 五 习惯价格策略习惯价格策略是指企业按照消费者的购买习惯 而采用 习惯成自然 的产品定价策略 在长期的市场交易过程中 有些产品已经形成了消费者适应的价格 如果降低这些产品的价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题 而提高其价格会使消费者产生不满情绪 导致其购买其他产品 对于不宜轻易变动价格的产品 在不得不需要提价时 应采取改换包装等措施使消费者减少抵触心理 并引导消费者逐步形成新的习惯价格 54 六 档次价格策略档次价格策略是指在定价时将同类产品简单地分为几档 各档规定不同的价格 以简化交易手续 采用这种价格策略时 注意档次划分要适度 级差要适当 这种策略适用于纺织品 果蔬等 打1折的销售日本东京一家银座绅士西装店在销售日本GOOD产品时 首创 打1折 销售的先例 他们广泛宣传提前定好的打折销售时间如表所示 典型实例 55 他们认为这种让人吃惊的打折策略必会让猎奇的消费者们蜂拥而至 56 消费者可以在打折销售期间随意选定购物的日子 如果你想要以最便宜的价格购物 就等最后两天去买 但是 你想买的东西不一定会留到最后那两天 销售开始了 西装店里第一天来的客人并不多 即便来了也只是看看 从第三天开始 消费者一群一群地光临 第五天时 客人就像洪水般涌来抢购 以后每天都是客人爆满 没有等到打1折 商品就全部卖完了 由于消费者纷纷急于购买到自己喜爱的商品 引起了抢购的连锁反应 西装店运用 打1折 销售这种心理战术 把商品在打5 6折时就已经全部销售出去 57 四 差别价格策略差别价格策略是指根据交易对象 交易时间 地点等方面的不同 制定两种或多种不同价格 以适应消费者的不同需要 从而扩大销售 增加收益 一般来说 价格差别并不以成本差别为基础 常见的有以下四种形式 一 顾客差别价格策略 二 形式差别价格策略 三 地点差别价格策略 四 时间差别价格策略 58 一 顾客差别价格策略顾客差别价格策略是指企业把同一种产品或服务卖给不同的消费群体时采用不同的价格 例如 公园 博物馆 铁路局等对不同的消费者 如成人 儿童 军人 老年人 学生等 收取不同的票价 电力公司按居民用电和商业用电收取不同费用等 二 形式差别价格策略形式差别价格策略是指企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格 但不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例 例如 容量分别为5kg和6kg的洗衣机价格相差500元 而二者成本相差无几 59 三 地点差别价格策略地点差别价格策略是指企业对于处在不同位置或不同地点的产品或服务分别制定不同的价格 即使这产品或服务的成本费用几乎没有差异 例如 剧院不同位置座位的票价不同 火车卧铺的上铺票价最低 下铺票价最高等 四 时间差别价格策略时间差别价格策略是指企业对于不同季节 不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格 例如 长途电话分闲时 忙时收费不等 旅行社在旅游淡季和旺季定价不同等 60 综上所述 企业采取差别价格策略必须具备以下条件 市场必须是可以细分的 且各细分市场表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的消费者不能以较高价格将其倒卖 学生票 在企业以较高价格销售产品的市场上 竞争者不会以低价竞争 采用价格差别策略后 企业仍有利可图 不会得不偿失 价格差别不会引起消费者反感 以致放弃购买 影响销售 采取的价格差别形式不违法 61 五 地区价格策略地区价格策略是指企业根据买卖双方地理位置的差异 考虑双方分担运输 装卸 仓储 保险等费用的不同而制定不同的价格 一般来说 企业常用的地区价格策略有以下几种形式 一 产地价格策略 二 目的地价格策略 三 统一价格策略 四 分区价格策略 62 一 产地价格策略产地价格策略是指卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货 交货后 产品在运输过程中的一切费用均由买方承担 采用这种策略的企业承担的费用最少 风险最小 较为便利 但对扩大销售有一定影响 二 目的地价格策略目的地价格策略是指由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费 采用这种策略的企业承担的费用 手续费 运费和保险费等 和风险较大 手续较繁琐 但有利于扩大产品销售 提高市场占有率 63 三 统一价格策略统一价格策略又称送货制价格策略 即卖方将产品送到买方所在地 不分路途远近 统一制定同样的价格 香烟 采用这种策略可使买方认为运送产品是一项免费的附加服务 也便于企业管理 适用于体积小 重量轻 运费低或运费占成本比例较小的产品 四 分区价格策略分区价格策略又称区域价格策略 是指企业将产品覆盖的整个市场分成若干个区域 在各区域实行不同价格 这种策略介于产地价格策略和统一价格策略之间 一般距离产品产地较远的地区价格较高 距离较近的价格较低 64 六 产品组合价格策略产品组合价格策略是指企业制定出一系列价格 使产品组合 即生产或营销的多种产品 的利润实现最大化 这种策略综合考虑了各种产品之间需求和成本的相互联系 以及不同程度的竞争 从企业整体利益出发 提高全部产品的总收入 一般来说 企业常用的产品组合价格策略有以下几种 一 产品线价格策略 二 任选品价格策略 三 互补品价格策略 四 分部价格策略 五 副产品价格策略 六 产品群价格策略 65 一 产品线价格策略产品线价格策略是企业对同一产品线内的各产品定价 以求得该产品线的利润最大化 例如 雕牌洗衣粉的经济装价格较低 企业几乎无利润 而雕牌肥皂等价格较高 企业利润也较高 整个产品线获利 采用该策略时 企业必须适当安排产品线内各产品之间的价格梯级 若产品线中两个前后连接的产品之间价格差额小 消费者就会购买较新的产品 66 二 任选品价格策略任选品价格策略是指对那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品进行定价 例如 汽车公司对电子开窗控制器 扫雾器和减光器等产品单独定价 消费者可以自愿选择是否购买 行车记录仪 这种价格策略有两种形式 一种是将任选品定高价 以获得较高利润 如饭店将酒水定高价等 另一种是将任选品定低价 以招徕消费者 花店 67 三 互补品价格策略互补品价格策略是指对需要配套使用的产品定价 例如 剃须刀的刀架与刀片的定价 计算机软件和硬件的定价等 大多数企业采用这种策略时 将主要产品定低价 而将补充产品定高价 希望通过补充产品的连续销售而获利 例如 吉列剃须刀的刀架定价低于其制造成本 而刀片定价较高 由于吉列剃须刀的刀架只能使用其配套生产的刀片 吉列公司靠这种价格策略占据了大量市场份额 胶卷相机 68 四 分部价格策略分部价格策略是指企业在产品组合内实行分段或按部分定价 多用于服务性行业 企业采用这种策略通常会先收取一些固定费用 再在此基础上收取可变费用 例如 固定电话每月有固定的座机费和通话费 景点有大门票 进入园区后还有小门票等 69 五 副产品价格策略副产品价格策略是指企业对主要产品的定价中包含副产品的处理费用 或如果副产品对某一消费群体有价值 就将其另外定价 例如 生产加工肉类 石油产品和其他化工产品等都会产生副产品 这些副产品都需要另外定价 如果副产品价值很低 处理费用昂贵 那么主要产品的定价必须能够弥补副产品的处理费用 如果副产品能够带来收入 企业可以对主要产品定低价 以取得竞争优势 房子 70 六 产品群价格策略产品群价格策略是指企业为了促进销售 将相关联的几种产品组合在一起 如化妆品套装 学生用品组合 春节大礼包等 制定一个整体价格进行销售 这种策略可以吸引消费者购买一些他们不太感兴趣的产品 以畅销货带动滞销货 减少库存积压 需要注意的是 成套产品的价格要比较优惠 最好有相应的单品同时销售 便于消费者通过比较而选择成套产品 71 任务三了解价格调整策划 随着市场环境和企业目标的变化 企业对已确定的产品价格进行调整是非常必要的 笼统地说 企业的价格调整有降价和提价两种 进行策划时的基本流程如下 一 明确背景条件产品价格的变动总是频繁而迅速的 但这并代表企业可以随时随意调整价格 事实上 企业希望维持产品价格稳定 但在一些特定的背景条件下 如出于一些商业动机或迫于一些市场竞争等 需要进行降价或提价调整 72 一 降价的背景条件企业进行降价的背景条件如下 企业生产能力过剩 市场供大于求 榴莲 企业希望提高市场份额 或市场份额下降 需要扩大销售 市场不景气 行业整体发展呈下滑趋势 mp3 产品品质 成本或企业形象下降 丰田 企业出现财务危机 需要尽快回笼资金 企业需要处理产品库存 企业准备退出这一产品市场等 冰泉 73 二 提价的背景条件企业进行提价的背景条件如下 企业产品供不应求 需要减少或限制需求量 汉兰达变相提价 产品的质量提高或性能提升 iphone8 企业的品牌形象提升 恒大球队的门票 企业的市场定位或营销策略调整 产品成本增加 企业希望保证利润 竞争者产品提价等 74 二 预估分析各方反应企业无论是将产品价格降低还是提高 都会或多或少影响消费者 竞争者 经销商和供应商的利益 而他们对企业调价的反应直接影响企业的经营利益及企业形象等 因此 企业在调整价格前 对各利益相关方可能作出的反应进行预估分析是非常必要的 这里主要介绍消费者和竞争者对调价的反应 75 一 消费者对调价的反应消费者对于企业的调价并不一定像企业所希望的那样给予理解 可能会产生一些对企业不利的后果 1 消费者对降价的反应企业将产品降价本应吸引更多的消费者 但有时消费者可能这样理解 这种产品要被淘汰 零配件将无处购买 这种产品有某些缺点 销售不畅 企业财务困难 难以继续经营下去 这种产品的价格还要进一步下跌 这种产品的质量下降了 这些消费者大多认为降价无好货 对此报以持币观望的态度 因此 不适当的降价反而会使销售量减少 76 2 消费者对提价的反应企业提价通常会抑制购买 但有时消费者也可能这样理解 这种产品很畅销 不赶快买就买不到了 该产品可能还要涨价 这种产品品质优良 提价是必然的 企业想尽量取得更多利润 以上情况可能造成涨风越大 抢购风越大 达不到企业预期的提价目的 综上所述 企业在产品降价 提价之前和之后 都应向消费者解释清楚 让消费者了解情况 以便对调价作出正确的反应 77 消费者对调价反应的规律消费者对价值不同 购买频率不同的产品的调价反应也不同 一般来说 消费者对于价值高 经常购买的产品的调价较敏感 而对于价值低 不经常购买的产品的调价则不敏感 即使单位价格较高 也不大注意 此外 消费者虽然关心产品价格的变动 但通常更关心使用和维修产品的总费用 因此 如果企业能使消费者相信某种产品使用和维修的总费用较低 就可以把这种产品的价格定得比竞争者高 小常识 78 二 竞争者对调价的反应市场营销环境变化莫测 一个企业的产品调价行为往往牵一发而动全身 引起行业内各竞争者的价格变动 一般来说 先进行调价的企业具有竞争主动权 而后进行调价的企业则处于被动状态 这里主要介绍一个企业调价后 竞争者可能采取的应对策略 1 降价竞争者采用这种策略可以使销售量和产量增加 从而使产品成本下降 企业利润不会受损 但降价后 需要尽力保持原来的产品质量和服务水平 否则会失去信誉 79 2 提价竞争者采用这种策略时 一般会同时推出一些新产品 以期对先行调价的企业进行反击 3 保持价格不变竞争者采用这种策略可以避免因降价而减少利润 同时可以保证市场占有率不会下降太多 以后还可能恢复市场份额 4 保持价格不变 同时改进产品竞争者采用这种策略可以通过改进产品的质量 样式 包装 服务等 运用非价格手段进行反攻 比降价和提价经营更精明 也更难 80 在实践中 无论是先行调价还是而后调价 企业都必须在数小时或数天内明确 果断地作出适当的反应 一般的做法是 预计竞争者可能的价格变动 并预先准备适当对策 一些西方企业为了对付竞争者降价 通常拟定一个反应程序 按此程序可及时作出反应 避免临时仓皇失措 81 三 确定调价范围和幅度企业在进行价格调整前 还要对产品的价格弹性作详细分析 测算价格调整带来的销量 收益变化幅度 从而确定价格调整的范围和幅度 一般来说 企业价格调整的范围与企业的营销目标相关 由企业决策层根据测算结果作决定 价格调整的幅度不宜过大 避免引发价格战 造成不必要的过度竞争 降价时尽量一次降到位 切不可出现价格不断下降的情况 提价时可参考国外 一般是产品原价的5 或竞争者的提价幅度 82 四 选择调价时机与地点选择合适的时机 地点推出价格调整措施有利于企业价格调整策划的顺利实施 1 价格调整时机一般来说 不同产品的调价时机不同 如日用品可选择节日前后调价 季节性产品可选择季节相交之时调价 此外 为避免消费者和中间商的不满 企业可以限时调价 在供货合同中写明调价条款 2 价格调整地点一般来说 企业进行价格调整时 可以选择在一个地点先行实施 其他各地再纷纷响应的形式 也可以同时在多个地点实施 使竞争者措手不及 83 五 策划调价方式企业价格调整的方式对策划成功与否也有一定的影响 一般来说 价格调整有明调与暗调两种方式 其中 明调是直线降低或提高产品价格 其他条件不发生任何变化 暗调分暗降和暗涨两种 暗降包括增加产品的附加服务 给予折扣和津贴 实行优惠券制度 予以实物馈赠和退还部分货款等方式 暗涨包括减少产品包装数量 更换产品型号种类 取消优惠条件等方式 84 企业一般的做法是避免明调 采用暗调 此外 企业在公开价格调整策略时 可视情况不同 选择由经销商在流通领域公开 或借助媒体宣传报道公开 或以广告形式公开等 但如果不是行业重组 市场整体价格大调整等情况 没有必要选择既耗资又影响企业形象的广告形式公开 85 六 做好配合工作为配合价格调整策划工作 企业应做好相应的配合工作 做好生产设备 原材料等方面的调整 以免出现销量猛增而断货脱销的现象 做好生产 服务 运输能力等方面的调整 以免出现产品质量下降而失去消费者的情况 做好流通渠道等方面的控制 以免出现不同地区窜货 私下倒买倒卖的现象 86 珠宝店的 意外提价 Silverado珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰 几个月前 珠宝店进了一批由珍珠介质和银制成的手镯 耳环和项链等精选品 店主十分满意这批珠宝的样式 色泽等 并为其标上合理的价格 成本加合理利润 期待这批独特的珠宝大受欢迎 其价格也会让消费者觉得物超所值 但是 这些珠宝在店中摆了一个月后 销售情况让店主十分失望 店主尝试着将珠宝装入玻璃展示箱 并将其摆放在该店入口的右手侧 让职员们花精力推销等 但这些方法都不见效 典型实例 87 店主又一次外出采购前 决定半价出售这批珠宝 以腾出仓库存放新货 于是匆忙留给职员一张字条 这种款式的所有珠宝 1 2 数日后 店主归来 那批珠宝已经销售一空 可是她还是不理解为什么这批珠宝别致美观 消费者却置之不理 难道消费者都认为价格太贵 非等到半价销售才肯购买 看来这种珠宝首饰不适合消费者的胃口 下次采购新珠宝时一定要谨慎 这时 一名职员过来向店主请教 我虽然不懂店主为什么要对滞销产品进行提价 但为什么高价之下 商品的出售速度却如此惊人 88 店主不解地问 什么高价 我留的字条上是说价格减半啊 减半 职员吃惊地问 我认为您留的字条意思是这种款式的所有珠宝价格一律按双倍计 结果职员将价格提高了一倍而不是减半 案例启示 珠宝是需求弹性小的特殊商品 如果降价反而会贬低其价值 因此 以原价双倍出售会卖得更快 这种情况印证了声望价格策略 消费者愿意出高价购买 以体现自己的品味和身份 企业完全可以根据不同的商品采取不同的定价方法 为自己谋利 89 知识拓展定价方法 定价方法是指企业在特定定价目标的指导下 依据对影响价格形成因素的具体研究 运用价格决策理论 对产品价格进行测算的具体方法 定价方法的选择和确定是否合理 关系到企业定价目标能否实现和定价决策是否有效 企业制定价格应综合考虑成本 供求和竞争三个基本因素 但在实际定价时 往往又侧重于某一因素 于是便形成了成本导向定价法 需求导向定价法和竞争导向定价法三种定价方法 90 一 成本导向定价法成本导向定价法是以企业的生产或经营成本作为制定价格依据的一种基本定价方法 按照成本定价性质的不同 又可分为以下几种 一 完全成本定价法 二 目标成本定价法 三 变动成本定价法 91 一 完全成本定价法完全成本定价法是指以产品的完全成本为基础 加上一定数额或比率的利润和税金来制定价格的方法 生产企业的完全成本是单位产品生产成本与销售费用之和 流通企业的完全成本则是进价与流通费用之和 价格中的利润一般以利润率计算 利润率有以成本和销售价格为基数计算两种方法 因而销售价格也有外加法和内扣法两种计算方法 外加法计算公式为 92 内扣法计算公式为 完全成本定价法的优点是计算简便 能保证企业生产经营的产品成本得到补偿 并取得合理利润 主要适用于正常生产 合理经营的企业 以及供求大体平衡 成本相对稳定的产品 但这种定价方法的主观随意性较大 缺乏对市场竞争和供求变化的适应能力 且要重复计算成本和利税 93 二 目标成本定价法目标成本定价法是指以期望达到的目标成本为依据 加上一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法 目标成本是企业在充分考虑到未来生产经营主客观条件变化的基础上 为实现企业定价目标 谋求长远和总体利益而拟定的一种 预期成本 一般都低于定价时的实际成本 它是建立在对 量 本 利 关系的科学测算的基础上 利用盈亏平衡分析的原理确定的 采用该方法计算产品价格的公式为 94 其中 采用目标成本定价法能保证企业按期收回投资 并能获得预期利润 计算也比较简便 但产品价格根据预计产量推算 并非一定能保证销量也同步达到预期目标 因此 企业必须结合自身实力 产品特点和市场供求等方面的因素加以调整 目标成本定价法适用于经济实力雄厚 生产和经营有发展前途的企业 尤其适宜于新产品的定价 95 三 变动成本定价法变动成本定价法又称边际贡献定价法 是指在单位变动成本的基础上 加上预期的边际贡献 销售收入减去变动成本后的余额 计算价格的定价方法 计算公式为 产品价格 单位变动成本 边际贡献单位产品的销售收入在补偿其变动成本之后 首先用于补偿固定成本 所有产品销售收入中扣除其变动成本后的余额 不论能否真正成为企业盈利 都可视为是对企业的贡献 既可以反映为企业盈利的增加 也可以反映为企业亏损的减少 96 变动成本定价法通常适用于以下两种情况 当市场上产品供过于求 企业产品滞销积压时 如坚持以总成本为基础定价出售 就难以被市场所接受 结果不仅不能偿还固定成本 连变动成本也无法收回 此时 用变动成本为基础定价 可大大降低售价 对付短期价格竞争 当订货不足 企业生产能力过剩时 与其让厂房和机器设备闲置 不如利用低于总成本高于变动成本的低价来扩大销售 维持生存 同时也能减少固定成本的亏损 97 二 需求导向定价法需求导向定价法是指以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法 它不以企业的生产成本为定价的依据 而是在预计市场能够容纳目标产销量的需求价格限度内 确定消费者价格 经营者价格和生产者价格 具体可分为以下几种方法 一 可销价格倒推法可销价格倒推法又称反向定价法 是指企业根据产品的市场需求状况 通过价格预测和试销 评估 先确定消费者可以接受和理解的零售价格 然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法 98 计算公式为 出厂价格 市场可销零售价格 1 批零差价率 1 销进差价率 采用可销价格倒推法的关键在于正确测定市场可销零售价格水平 这里简单介绍以下几种测定市场可销零售价格水平的方法 1 主观评估法由企业内部有关人员参考市场上的同类产品 比质比价 结合考虑市场供求趋势 对产品的市场销售价格进行评估确定 2 客观评估法由企业外部的有关部门和消费者代表对产品的性能 效用 寿命等方面进行评议 鉴定和估价 99 3 实销评估法以一种或几种不同价格在不同消费区域进行实地销售 并采用上门征询 问卷调查 举行座谈会等形式全面征求消费者的意见 然后判明试销价格的可行性 这种定价方法具有促进技术进步 节约原料消耗 强化市场导向意识 提高企业竞争能力等优点 符合按社会需要组织生产的客观要求 二 理解价值定价法理解价值定价法是指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据 运用各种营销策略和手段影响消费者对产品价值的认知 形成对企业有利的价值观念 再根据产品在消费者心目中的价值地位来制定价格的一种方法 100 采用这种定价方法的企业认为 将买方的价值判断与卖方的成本费用相比 定价时应侧重考虑前者 因此 企业定价时一般会首先对产品进行市场定位 研究该产品在不同消费者心目中的价格标准 以及在不同价格水平上的销售量 并作出恰当的判断 进而有针对性地运用市场营销组合中的非价格因素影响消费者 提高消费者接受价格的限度 然后 企业拟定一个可销价格 并估算在此价格水平下的产品销量 成本和盈利状况等 从而确定一个可行的实际价格 iphone8 101 三 需求差异定价法需求差异定价法是指根据消费者对同种产品或服务的不同需求强度制定不同价格的方法 价格之间的差异以消费者需求差异为基础 这种定价方法的主要形式有 以不同消费群体为基础的差别定价 高档商场和一般商场 以不同产品式样为基础的差别定价 以不同地域位置为基础的差别定价 以不同时间为基础的差别定价 早餐 宵夜 102 按需求差异定价法制定的价格 并不与产品成本和质量的差异程度成相应比例 而是以消费者需求的差异为标准 一般应具备以下条件 市场能够根据需求强度的不同加以细分 需求差异较为明显 细分后的市场之间无法相互流通