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第1章导论 1 本章要点 市场营销学的产生与发展相关学科对市场营销学的贡献市场营销的内涵市场营销职能在企业中的地位市场营销的重要性 2 市场营销是什么 3 一个百货公司的老板去检查他的一个新售货员 你今天服务了多少客户 一个 小伙子回答 只有一个 老板说 你的营业额是多少呢 售货员回答 58334美元 老板大吃一惊 让他解释一下 首先我卖给他一个鱼钩 然后卖给他鱼竿和鱼线 接着我问他在哪儿钓鱼 他说在海边 于是我建议他应该有一只小艇 于是他买了一条20英尺长的快艇 当他说他的轿车可能无法带走快艇时 我又带他到机动车部卖给他一辆福特小卡车 老板惊讶地说 你卖了这么多东西给一位只想买一个鱼钩的顾客 售货员回答 不 他来只是为治他妻子的头痛而买一瓶阿司匹林的 我告诉他 夫人的头痛 除了服药外 似乎更应该注意放松 周末快到了 你可以考虑去钓鱼 从顾客的角度去考虑问题 发现顾客需求 并去满足它 是市场营销成功的关键 4 第1节市场营销学概述 5 第1节市场营销学概述 一 市场营销学的性质与研究对象 性质 是一门以经济科学 行为科学 管理理论和现代科学技术为基础 研究市场营销活动及规律的综合性应用科学 研究对象 以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律 6 第1节市场营销学概述 二 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生 7 第1节市场营销学概述 二 市场营销学的产生与发展市场营销学的发展 规范时期 迅速发展时期 萌芽时期 重构时期 1920 1950 1980 1900 继续发展 8 第2节市场营销学与相关学科 9 第2节市场营销学与相关学科 市场营销学 经济学 其它学科 心理学 管理学 社会学 10 第2节市场营销学与相关学科 一 经济学与市场营销学古典经济学的贡献相关经济学科的贡献经济学概念对市场营销学的影响 11 第2节市场营销学与相关学科 二 心理学与市场营销学心理学各学派对市场营销学的贡献心理学概念在市场营销领域的应用心理学研究方法的贡献 现在的顾客到底在想什么 12 三 社会学与市场营销学社会学家对市场营销学的贡献社会学概念在市场营销领域的应用 第2节市场营销学与相关学科 13 四 管理学与市场营销学通过泰罗 Taylor 甘特 Gantt 吉尔布雷斯 Gilbreth 的理论 科学管理理论得到了很大发展 它对市场营销的影响早就得到了公认管理学引入市场营销领域的概念有 第2节市场营销学与相关学科 科学管理任务职能化管理科学方法 简单化多样化标准化 14 第3节市场营销的内涵 15 给和尚卖梳子有一个厂家是生产木梳的 为了进一步扩大市场 该厂派了一位销售人员到寺庙里进行考察 销售员很纳闷 心想和尚怎么可能用的着梳子 但还是去了 几天后 销售人员给老总回信了 通过几天的观察 发寺庙里的和尚从不需要梳子 因此这里没有市场 后来 该厂又派了一个销售人员去寺庙 这位销售人员到寺庙后 也是先观察了几天 也给老总回了信 但他是这样说的 我发现寺庙是一个巨大的市场 尚未被发掘 如果我们掌握了这个市场 那么将会有巨大的收获 几天的观察 我发现 该寺庙是个香火很旺盛的庙宇 很多香客都是慕名而来 而这些香客都对寺庙周围的纪念品很感兴趣 而寺庙为感谢香客们的支持都会附送一些东西来答谢他们 如果我们能说服寺庙用我们的木梳作为回赠的礼物 那么我们的市场前景将一片光明 经理满意的笑了 16 婴儿一次性尿布在美国 一句 妈妈更轻松了 促使美国年轻母亲慷慨解囊 而在日本 母亲们却不会为图自己轻松而选择不知对宝宝有何影响的产品 宝宝更舒适了 才最终打动了日本母亲的心 17 第3节市场营销的内涵 一 市场的含义从多角度理解市场现实购买者 潜在购买者需求市场的构成要素 市场 人口 购买力 购买欲望 市场是指具有特定需要或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客 18 市场 需求 市场 愿望 钞票 市场三要素 有某种需要的人 购买能力 购买意愿 市场的构成要素 19 二 市场营销的含义市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的 通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 市场营销与销售或促销市场营销的目的是交换市场营销者 第3节市场营销的内涵 市场营销的目的就是使销售成为不必要 德鲁克 20 三 市场营销中的重要概念交换 交易与转让交换 通过提供某种东西作为回报 从别人那里取得所需物品 第3节市场营销的内涵 21 三 市场营销中的重要概念交换 交易与转让交易 是交换活动的基本单元 是由双方之间的价值交换构成的行为 转让 不接受实物回报 如 捐助 赠与 第3节市场营销的内涵 22 三 市场营销中的重要概念关系与关系营销关系营销 企业与其顾客 分销商 经销商 供应商等相关组织或分人建立 保持并加强关系 通过互利交换及共同履行诺言 使有关各方实现各自目的 市场营销网络 指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 第3节市场营销的内涵 23 第4节市场营销的重要性 24 第4节市场营销的重要性 一