（语言学及应用语言学专业论文）广告语体中的对举结构考察.pdf

硕士学位论文 姒s t e r st 呱s i s 内容提要 本文主要讨论广告语体中的对举结构，即通过对举手段构成的广告语。 我们的研究分为三个部分。第一部分为第一章，对广告语体中对举结构的整体 情况进行分类，并对其主要特征进行考察；第二部分包括二、三、四章，分别考察 广告语体中对举结构的语法特点、语义特点、语用特点，对其语言特征进行多方位 的分析；第三部分为第五章，探讨广告语体中对举结构的产生机制。三大部分各有 侧重，全文以第二部分为研究重点。 通过分析，我们发现，广告语体中的对举结构具有形式简约、意蕴丰富、功能 特殊的特点通过突破句法常规造成形式简约，能表达普通旬式所不具有的格式 意义，具有特殊的语用价值。其产生与人的认知、汉民族文化背景、汉语的特征、 广告的语用要求等都不无关系。 广告语体中对举结构的考察，既是对广告语言研究的推进，也是对现代汉语语 言事实本体研究的丰富，无论从应用价值上说，还是从理论意义上说，都具有研究 价值。 关键词：广告语体；对举结构；语法特点；语义特点；语用特点；产生机制 硕士学位论文 m a s t e r st 脏s i s a b s t r a c t t h et h e s i sp r i m a r i l yd i s c u s s e st h ep a r a l l e ls t r u c t u r e si na d v e r t i s e m e n t s ，i no t h e r w o r d s ，i tm a i n l yc o n c e r n st h ea d v e r t i s e dl a n g u a g ef e a t u r e db yp a r a l l e ls t r u c t u r e s t h ea n a l y s i si sc o m p o s e do ft h r e ep a r t s t h ef i r s tp a r ti sc h a p t e ro n ei n w h i c ht h e p a r a l l e ls t r u c t u r e si na d v e r t i s e m e n t sa r ec a t e g o r i z e da n dt h e i rm a i nf e a t u r e sa r eo b s e r v e d c h a p t e rt w o ，t h r e ea n df o u rt o g e t h e rf o r mt h es e c o n dp a r t t h e yi n d i v i d u a l l y i n v e s t i g a t ei n t ot h eg r a m m a t i c a lc h a r a c t e r i s t i c s ，t h es e m a n t i cf e a t u r e sa n dt h ep r a g m a t i c a t t r i b u t e so ft h ep a r a l l e ls t r u c t u r e si na d v e r t i s e m e n t s t h e s ei n v e s t i g a t i o n sf o c u so nt h e m u l t i - - d i r e c t i o n a la n a l y s e so na d v e r t i s e dl a n g u a g e p a r tt h r e ei s c h a p t e rf i v ew h i c h e x p l o r e st h eg e n e r a t i o nm e c h a n i s m so ft h ep a r a l l e ls t r u c t u r e si na d v e r t i s e m e n t s w i t h t h r e ep a r t sd i s t i n g u i s h e db yd i f f e r e n te m p h a s i s ，t h et h e s i si sd e v e l o p e dw i t hp a r tt w oa s t h em o s ti m p o r t a n ti nt h ea n a l y s i s t h r o u g hc a r e f u lo b s e r v a t i o n ，i ti sf o u n dt h a tt h ep a r a l l e ls t r u c t u r e si na d v e r t i s e m e n t s a r ef e a t u r e db yc o n t a c tf o r m s ，r i c hi m p l i c a t i o n sa n dp e c u l i a rp r a g m a t i cf u n c t i o n s t h er e s e a r c ho nt h ep a r a l l e ls t r u c t u r e si na d v e r t i s e m e n t sn o to n l yp r o m o t e st h e d e v e l o p m e n to fa d v e r t i s e dl a n g u a g es t u d i e s ，b u ta l s oe n r i c h e st h eo n t o l o g yr e s e a r c h e so f c o n t e m p o r a r yc h i n e s el a n g u a g ef a c t s t h ee n d e a v o ro nt h i st o p i ci nt h et h e s i sh a si t s o w n s i g n i f i c a n c eb o t hi nt h ea p p l i c a t i o na n dt h et h e o r e t i c a ls e n s e s k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n t ；p a r a l l e ls t r u c t u r e ；g r a m m a t i c a lc h a r a c t e r i s t i c ；s e m a n t i c f e a t u r e s ；p r a g m a t i ca t t r i b u t e s ；g e n e r a t i o nm e c h a n i s m l i 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：裳海霞 日期：加乡年歹月弘日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论鸡 学位黻储懿稻备压 指导教师鲐席b 猛 日期：泗静厂月加日日期：白鳞，月夕及日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程 ，同意将本人 的学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程” 中的规定享受相关权益。同意论文提交后滞后：口半年；曰年；口年发布。 学位论文作者签名：丧瘤霞 指导教师签名缘b 勉 日期：“年f 月加日 日期：沙序厂月彦文日 硕士学位论文 m a s t e r st i l e s i s 一、对举结构的称谓 引言 关于对举格式，不同学者对它采用的称谓各不相同：王力称之为“骈语法 ， 张弓称之为“对举式同语 ，周荐( 1 9 9 1 ) 称之为“对称结构，徐国玉( 1 9 9 3 ) 称之为“对应结构 ，殷志平( 1 9 9 5 ) 用“对举短语 来指称。这里，我们采用张 国宪( 1 9 9 3 ) 对它的称谓“对举结构。 对举结构的内涵和外延 关于对举结构的内涵与外延，学界看法不一。张国宪( 1 9 9 3 ) 将对举结构界定 为“两个字数相等或相近、结构相同、语义相反相成的语句”，并将其分为内部对 举和外部对举，诸如“早出晚归中的“早出”与“晚归 是内部对举，“小王写 钢笔，小赵写毛笔”是外部对举。徐国玉( 1 9 9 3 ) 将其界定为“两个或多个音节形式 对应、结构关系对应、彼此相互依存的组成部分形成的结构”，如“男不男，女不 女 “跑的跑，跳的跳 等。周荐( 1 9 9 1 ) 将其界定为：两个或多个彼此对称的的 粘着性的分句构成的复句，如“鱼是鱼，肉是肉”“看书的看书，写字的写字等。 其分歧主要表现在三个方面：其一，组成部分的数量是否包括三个或三个以上的结 构；其二，组成部分是否是粘着小句；其三，对举结构是否一定是复句。 我们认为，凡是将两个或多个结构相同相似、字数相等相近、语义相互关联的 语言单位放在一起使用，由此而形成的语言结构，都能称之为对举结构。例如： ( 1 ) 雀盟：省左：省钱，创意置家。( 世界家苑杂志) ( 2 ) 小身材，全兼容。( “海尔 笔记本电脑) 以上各例均为对举结构，数量上，可以是两个也可以是多个组成部分：成旬功能上， 组成部分可以是粘着性的，也可以是自由性的 句法功能上，对举手段可以用来构词和组旬，诸如“早晚 、“出入 、“兄弟 ， 就是通过对举来构词，而“关注时政热点，聚焦公众话题。 则是通过对举构成 独立的复旬，所以对举结构不一定是复句，它可以是一个词。但是，由于本文讨 论的对象是广告语体中的对举结构，是一种“言语 产品，因此本文没有讨论对 举构词，所选例句大多是由对举手段构成的句子，在文中我们有时将其简称为“对 举旬 。 三、本文的研究意义 语言学界对现代汉语对举结构的研究已有多年。纵观前人的研究，主要集中在 三个方面：一是将其作为修辞现象来研究，这在殷志平( 1 9 9 5 ) 、董晓敏( 1 9 9 8 ) 、 熊伟明( 2 0 0 2 ) 的研究中都有一定的体现：二是从句法、语义和语用几个角度分别 研究，在这方面，徐国玉( 1 9 9 3 ) 和张国宪( 1 9 9 3 ) 的研究具有代表性。三是从认 知角度对此种格式的成因、特点进行研究，如宋玉珂( 1 9 8 3 ) 、周荐( 1 9 9 1 ) 、殷志 平( 2 0 0 2 ) 等。 对举格式的研究已经取得了一定的进展，但是到目前为止，研究者们对于对举 结构的深入、全面的研究还很不够，这表现在两个方面：第一，人们还没有找到一 个比较合理而全面的思路对其进行全方位的描写和分析；第二，忽略了文学语体外 的其他语体。 现有的关于对举结构的研究还有待继续深入。比如，对举结构能使句法规则 失控，失控的表现、特征以及原因等都有待继续探讨。正如张国宪( 1 9 9 3 ) 所说： 对于汉语句法的灵活性时贤们时有论文，但通过对举格式的考察，我们认识到这 种“灵活”不是无条件的，也不是毫无形式特征可寻的，要想建立汉语自己的语 法体系，就要把一部分研究的注意力集中到这些能使句法规则失控的形式特征上 来，寻求出这些形式独特的句法功能以及表达特点，以丰富汉语语法学，建立自 己的理论体系。 对举是语言表达中的一种语法手段，汉语中自古有之，诗经、楚辞、骈 体文等古代文学作品中比比皆是，现代汉语中，虽然这种富有“民族特色 的结构 在文学作品中越来越少，但在俗语、歌词，广告语体等口语语体中出现频率却较 高。学术界现有的研究，大都以文学书面语体为考察对象和语料来源，忽略了其他 语体。事实上，相比较而言，对举结构在广告语体中的形式更加丰富，能产性更强， 诸如“因为伟大，所以自豪 、“小身材，大味道 之类的对举结构几乎无法在普通 的文学语体中出现，只能在广告语体中出现。 广告语体中的对举结构具有形式简约、意蕴丰富、功能特殊的特点。广告语体 中对举结构的考察，既是对广告语言研究的推进，也是对现代汉语语言事实本体研 究的丰富，无论从应用价值上说，还是从理论意义上说，都具有研究价值。 2 硕士学位论文 m a s t e r sn m s i s 四、本文的研究思路 本文在前人研究的基础之上，将重点探讨以下五个方面的问题： ( 一) 广告语体中对举结构的类型及其特点 ( 二) 广告语体中对举结构的句法特点 ( 三) 广告语体中对举结构的语义特点 ( 四) 广告语体中对举结构的语用特点 ( 五) 广告语体中对举结构的产生机制 为了叙述的方便，在文章中，我们把组成对举结构的组成部分叫做“对举项 ， 如果只有两个“对举项，根据出现的前后顺序，将其称为“前项 和“后项”，如 果有多个“对举项 ，则根据顺序分为“对举项1 ”“对举项2 ”“对举项3 依 次类推。 文中例句分别出自电视、书刊杂志、报纸、网络广告及户外广告，为便于理解， 我们在例句中添加书面标点，各例句后括号中注明产品名称或出处，为了说明的方 便，不独立存在( 即有先行小句或后续小句) 的对举结构用下划线标示，独立存在 的对举结构不以此标示。 硕士学位论文 驻a s t e r st 腰s i s 第一章广告语体中对举结构的类型及其特点 广告语言的使用有一种趋势，就是语句的规整，从下面这一实例中我们可见一 斑。在第1 8 届全国大学出版社图书订货会上，组委会评选出了1 0 条最佳广告语， 进行了“最佳广告语奖 颁奖仪式，这十条分别是： a 复旦追求卓越的出版( 复旦大学出版社) b 五十年高举人文社科大旗站立潮头 新世纪坚守精品育人理念继续辉煌( 人民大学出版社) c 国学大师勤奋著述撰就鸿篇巨制 华中师大精心整理力推国学研究( 华中师范大学出版社) d 精心奉献精品图书精益求精 经意打造经典教材经久不衰( 东北财经大学出版社) e 华东师范大学出版社 给您一个智慧的人生( 华东师范大学出版社) f 乘“神六 巡天之强劲东风 铸西北工大版精品图书( 西北工业大学出版社) g 立足教育服务社会 读者至上奉献精品( 上海交通大学出版社) h 紧跟任汝芬考研得高分( 西安交通大学出版社) i 品龙井茶读浙大书( 浙江大学出版社) j 华山论剑古都品书( 西南师范大学出版社) 上述十条高质量、高品味的广告语只有两条一复旦大学出版社和华东师范大学出 版社不是运用的结构规整的对举结构。可见，对举结构在广告语体中运用较广， 出现的频率较高。 广告语体中的对举结构可以从不同的角度分出不同的类别，我们主要从三个角 度对其进行分类。 一、“粘着项对举与“自由项对举 根据对举结构的对举项能否独立成句，可以将广告语中的对举结构分为“粘着 项 对举与“自由项 对举两种。 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 1 “粘着项刀对举 所谓“粘着项对举 ，是指一个对举项不能单说，必须有另一个对举项共现， 才能形成一个完整的句子。比如： ( 3 ) 更多选择，更多欢笑。( 麦当劳) ( 4 ) 生活美，万事顺。( “美顺 陶瓷) ( 5 ) 远见中国，携手未来。( 东方企业家杂志) 以上各例中的对举项都是粘着的，其中任何部分单说，句子都会出现问题：例( 3 ) 中的“更在语义上要求有比较，语义上不自足；例( 4 ) 变成了简单形容词作谓 语，没有助其“显量”的修饰语，句法上不自足；例( 5 ) 的前项语义组配不适。 后项变成了不及物动词带名词宾语，突破语法组合规则。 “粘着项对举结构在形式上的特点是前后项或多项必须对举出现，其中任何 个单举都不成立，不成立的原因有很多，有语音上的，有句法上的，也有语义、 语用上的，对举结构能通过对举消除这种消极影响，促使“粘着小旬成活，这种 特殊的“完句功能”我们将在后文进行专节讨论。 1 2 “自由项刀对举 所谓“自由项对举”，是指各个对举项能够独立成句。比如： ( 6 ) 今年二十，明年十八。( “白丽”美容香皂) ( 7 ) 高高兴兴上班去，平平安安回家来。( 交通安全公益广告) ( 8 ) 一看就懂，一学就会，一用就灵，一点就通。( 某英语辅导书) 以上各例中的对举项都能独立成旬，是“自由项”对举结构。“自由项 对举 结构虽然由能单说的对举项组成，但对举结构表达的意义不是对举项字面义的简单 相加，而是表现出对对举项字面义的增殖和变异，产生一种格式语义。 二、“弱开放式 对举和“强开放式刀对举 “对举”是一种对称结构，因此，无论是“粘着项”的对举，还是“自由项 的对举，对举项不能少于两个。根据对举结构的对举项的数量能否扩展，即能否在 对举项的前面、后面或中间插入其他类似的结构，可以将广告语中的对举结构分为 “弱开放式”对举和“强开放式 对举两种。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s i ii l i l l 2 1 “弱开放式弦对举 在数量上，不容易扩展，对举项的前面、后面或中间不能插入其他类似的结构， 这样的对举结构，我们称之为“弱开放式对举 。比如： ( 9 ) 因为伟大，所以自豪。( “泸州老窖酒厂) ( 1 0 ) 来也匆匆，去也冲冲。( 厕所卫生公益广告) ( 1 1 ) 多一些润滑，少一些摩擦。( “统一润滑油) 上面各例中的对举项都不容易扩充为三个或更多。这种强封闭性有时是受到一些成 对的关联词的限制，比如例( 9 ) 中的“因为 和“所以 ，有时是受到具有反义关 系的成对的词语的限制，比如例( 1 0 ) 中的“来和“去，例( 1 1 ) 中的“多， 和“少 都是成对的反义词。 广告语体中，为了减少视听和记忆的负担，“弱开放式”对举结构数量较多， 很多单音节反义形容词进入对举结构，形成较为封闭的语言形式，比如：“高品质， 低价格 ，“旧装饰，新风格 ，“小块头，大智能”等等。 “弱开放式”对举结构的对举项不仅在数量上不易扩充，其顺序也通常不能 变更，具有相对稳定性。 2 2 “强开放式胗对举 从数量上说，如果对举项可以插入，增加或减少相应的结构，这样的对举结构 我们称之为“强开放式对举”。比如： ( 1 2 ) 一本始终恪守严肃文学理想的杂志， 一扇检阅中国当代文学现状的窗口， 一条文学新人呼唤并且关注的道路， 一座杰作累累四季收获的精神家园。 ( 收获杂志) ( 1 3 ) 做人、为官、治国、管家。( 浪淘沙杂志) ( 1 4 ) 全国最大、品种最全、款式最新、档次最高。( 某家具城) 以上各例都是能添加更多对举项或是缩减对举项的对举结构。比如，例( 1 2 ) 、 例( 1 3 ) 可以根据需要缩减一些对举项，变成三个或两个；例( 1 4 ) 可以继续添 加更多的对举项，扩充为“全国最大、品种最全、款式最新、档次最高、价格最 低 。 对举结构的对举项超过两项，一般适合视觉广告，而不宜诉诸于听觉广告。 多项对举的优点是对举项语义上彼此关照，能从不同角度介绍所要宣传的产品或服 务，具有完整性，其缺点是不能突出最重要的诉求点，有损于广告的有效性。因此， 在我们所搜集到的例子中，对举项是两项的居多，有些对举结构，虽然能被扩充， 但一般仍然只选择两项。比如： ( 1 5 ) 不同滋味，不同心情。( “蒙牛心情二次方 牛奶) ( 1 6 ) 原野的清新，水晶的光洁。( “绿野 香波) 上两例都可以被扩充，形成包含多项的对举结构：例( 1 5 ) 可被扩充为“不同滋味， 不同心情，不同魅力 ；例( 1 6 ) 可被扩充为“原野的清新，水晶的光洁，鲜花的 芬芳 。但显然，扩充后没有不扩充好。 三、不同字格的对举 根据对举项字数的不同，可以形成不同字格的对举结构。 3 1 举例 广告语体中的对举结构丰富多样，从一字格、二字格、三字格十五字格不 等。比如： a 一字格。例如： ( 1 7 ) 治疗关节痛，迭：赶省。( 某药品) b 二字格。例如： ( 1 8 ) 我是，我行，我素。( “伊氏”女人网) c 三字格。例如： ( 1 9 ) 高品位，高质量，新风格，新设计。( 青年记者杂志) d 四字格。例如： ( 2 0 ) 报道昨天，服务今天，建议明天。( 北京晨报) e 五字格。例如： ( 2 1 ) 凭诚信之基，携科技之器，秉全程服务，藉规模实力。( “金舵陶瓷) f 六字格。例如： ( 2 2 ) 见证世界风云，展示环球万象。( 海外星云杂志) g 七字格。例如： ( 2 3 ) 集商界经营之道，看商界丰富人生。( 商界杂志) h 八字格。例如： 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s ( 2 4 ) 传播现代营销方式，关注新锐商业理念，洞悉潜在无限商机。 ( 商业时代杂志) i 九字格。例如： ( 2 5 ) 珍爱生命从防火做起，杜绝火患从自我做起。( 防火安全公益广告) j 十字以上字格。例如： ( 2 6 ) 拯过全些运往的趣徨兰友洼：差! 坠全些厶的生活矍查，传播实战经验。 ( 智囊杂志) ( 2 7 ) 用华夏人的眼光观察宇宙空间，用全球人的角度关注华夏人文。 ( 华夏人文地理杂志) 3 2 对结构长度的选择 广告语体中的对举结构，究竟是选择长的好，还是短的好昵? 一般情况下，要 根据不同的广告载体选择不同的长度。 在我们搜集到的广告对举结构申，电视广告与报纸广告在长度上有一些量的差 别。电视广告结构比较短小，很少出现七字格或七字格以上的对举结构，而报纸， 杂志广告或是户外广告，对长度的包容性较强，最短的一字格，较长的十三字格， 都有可能出现于其中。这种差异可以从我们搜集到的例子中得到印证。 这种长度选择的差异与广告的载体有关。对于电视广告来说，它是“口耳 相传，短的要好一些，一是出于制作的方便和经济的考虑，二是因为短小的结构说 起来简短有力，显眼好记。而报纸广告或户外广告是“文字眼睛 的传送过程， 用相对较长的结构显得文气较顺，用词较为优美。 & 第二章广告语体中对举结构的句法特点 一、句法功能 1 1 倾向于独立存在 文学语体中，对举结构大多有先行旬或后续旬出现，很少独立存在。试看下面 几例： ( 2 8 ) 劳动人民屋二把屋= 壑，从贫困生活里把自己的子女拉扯成人，战争来 了，他们又把子女送到自己军队里。( 杜鹏程保卫延安) ( 2 9 ) 迸是递：篡是篡，你那条黄狗还是早撂倒好。 ( 张贤亮邢老汉和狗的故事) ( 3 0 ) 浑身上下，基是基：艘是胞。煞筮遭遛遛的：瘗厦垫塑塑数。 ( 汪曾祺受戒) 例( 2 8 ) 中“屎一把尿一把”是充当句子中的状语成分，例( 2 9 ) 中的“说 是说，笑是笑 虽是并列关系的复句，但有后续小旬出现，例( 3 0 ) 中，对举结构 “头是头，脚是脚 是作为“谓语 而存在于单句之中的，只有“头发滑溜溜的， 衣服格挣挣的”是作为复句独立存在。 对举结构在广告语体与文学语体中在句法功能上存在不同的分布倾向。由于受 到广告语长度的影响，在我们所搜集到的例子中，对举结构在广告语体中充当小旬 成分的例句很少，作为复句，也大多没有先行的小旬或是后续的小句。在我们全文 所选例旬的近一百八十个例句中，有先行成分或后续成分的只有十来个，作为独立 复句存在的广告对举句超过百分之九十。 1 2 倾向于作为典型复句独立存在 典型复旬是核同质、有核距、无共同包核层的多核句。广告语体中，独立存在 的对举句大多是典型复句。 1 2 1 对举句包含两个或几个对举项，每个对举项都是“含核单位 。 ( 3 1 ) 新春拍好照，柯达送好礼。( “柯达 胶卷) ( 3 2 ) 尽情地穿，大胆地说，放心地藏。( 某羊毛衫) 9 ( 3 3 ) 比药心，比爱心，比孝心，比真心。( “比药欣 药品) 上述例旬都是多核句，有几个对举项就有几个“核 ：例( 3 1 ) 有两个“含核单位 ， 例( 3 2 ) 有三个“含核单位，例( 3 3 ) 有四个“含核单位”。广告语体中，常见的 是“动核 对举项。 1 2 2 对举句“核同质 。 ( 3 4 ) 送你亮丽，给你“睛”彩。( “海昌”隐形眼镜) ( 3 5 ) 爱护生命，创造生活。( 某药业有限公司) ( 3 6 ) 滑溜溜，凉爽爽。( “美怡乐”果冻布丁) ( 3 7 ) 晶晶亮，透心凉。( “雪碧 饮品) ( 3 8 ) 眼中的风景，楼中的精华，心中的乐园。( 某售楼中心) ( 3 9 ) 永远的绿色，永远的秦池。( “秦池 酒) 以上例句的结构核具有相同的性质。例( 3 4 ) 、例( 3 5 ) 是“动核+ 动核 ；例( 3 6 ) 、 例( 3 7 ) 是“形核+ 形核”：例( 3 8 ) 、例( 3 9 ) 是“名核+ 名核 。 1 2 3 对举句“有核距 。 ( 4 0 ) 花的芬芳，晨的清新。( “凯达 空气清洁剂) ( 4 1 ) 暌违两地，晤对一堂。( 电信局) ( 4 2 ) 悬将小日月，照彻大乾坤。( 眼镜店) 上述对举项都是含核单位，对举项之间有比较明显的语音停顿，可以加逗号或是分 号等标点符号。 1 2 4 对举句“无共同包核层 。 ( 4 3 ) 白天吃白片，不瞌睡； 晚上吃黑片，睡得香。( “白加黑”感冒药) ( 4 4 ) 使用更方便，沟通更轻松。( “飞利浦 手机) ( 4 5 ) 播下幸福的种子，托起明天的太阳。( “种子 酒) 上述例旬的各对举项词语对应整齐，互相之间不存在“跨项共同充当一个什么成 分的问题，都有自己的包核层，没有“共层 的现象。 1 3 对举项的逻辑关系多样 独用的对举句作为典型的复句，其分句之间具有多种逻辑关系，这种逻辑关系， 有些有语表标志，有些没有语表标志。 1 3 1 有标复句。 有些对举结构的分旬之间，用关联词将分句的逻辑关系显示出来，如： 1 0 ( 4 6 ) 虽是毫末之技，却是项上功夫。( 理发店) ( 4 7 ) 酒虽然空了，心却是满的。( “海尼根”啤酒) ( 4 8 ) 不但结构优美，而且造型优美。( 某房产公司) ( 4 9 ) 因为好，所以俏。( 某美容产品) ( 5 0 ) 给车多，给你更多。( 机油) 上述对举句都是有语表标志的复句( 例句中用着重号标示) ，有些是用关系连词标 记，如例( 4 9 ) ，有些是通过关系副词标记，如例( 5 0 ) ，有些是综合运用关系连词 和关系副词标记，如例( 4 7 ) 。选择不同的关联词，表达了不同的逻辑关系：例( 4 6 ) 、 例( 4 7 ) 是转折关系，例( 4 8 ) 是递进关系，例( 4 9 ) 是因果关系，例( 5 0 ) 是递 进关系。 少数对举句运用关联词构成紧缩复句，如： ( 5 1 ) 简约而不简单。( “利朗 男装) 1 3 2 无标复旬。 有些对举结构，虽然没有明显的关联词，但可添加关联词。 由于对举结构在形式上具有对称性，因此对举结构如果不借助于关联词的突 显，从形式上看一般都是并列关系，很多对举旬可以添加表“并列”的语表标志。 比如： ( 5 2 ) 繁荣民族文化，传播艺术经典。( 某文化传播公司) 既繁荣民族文化，又传播艺术经典。 ( 5 3 ) 关爱他人，善待自己! ( “圣得西 西服) 既关爱他人，也善待自己。 添加表并列关系的语表标志后，语义没有改变，显示了它们“并列 的逻辑关系。 即使没有语表标志，对举句逻辑关系也不全是“并列 ，例如： ( 5 4 ) 让平凡者变得成功，让成功者变得卓越! ( 成功杂志) ， 不但让平凡者变得成功，而且让成功者变得卓越! ( 5 5 ) 你不理财，财不理你。( “理财1 2 3 电视栏目) 如果你不理财，那么财不( 会) 理你。 ( 5 6 ) 直被模仿，从未被超越。( 某品牌汽车) 虽然一直被模仿，但是从未被超越。 例( 5 4 ) 添加表递进关系的关联词语义较为合适，说明它本身所具有的是“递进” 的逻辑关系；例( 5 5 ) 添加表条件关系的关联词语义较为合适，说明它本身所具有 的是“条件”的逻辑关系；例( 5 6 ) 添加表转折关系的关联词语义较为合适，说明 硕士学位论文 姒s t e r st h e s i s 它本身所具有的是“转折 的逻辑关系。这表明，即使没有语表标志，其分句间的 逻辑关系也具有多样性。 1 4 在特殊语境中充当小句成分 上文已经论证，对举结构独立存在时，是典型复旬，这是广告语体中对举结构 的主要句法功能。但有时，对举结构也可以作小句中的句子成分。比如： ( 5 7 ) 因为名牌当然意味着：盟岱笪塑逋：逍董的蜒囱：太的值：坠! ：生适的 厦量。 所以给名牌做广告取决于：丕友的昌哇：苤友的：廷揸：丕直数蔓垩：丕 友数差绫。 ( “东方 广告公司) ( 5 8 ) 二套壹：二趣煎，盆整担回：盆值丕回。 ( 企业管理百科全书杂志) ( 5 9 ) 凶工垫鹜递查涸：麴工堡腹部遗查遢，请不要吸烟。( 禁止吸烟宣传广告) 例( 5 7 ) 中的两个对举结构都是作小旬的宾语，例( 5 8 ) 中的前一对举结构“一套 书，一瓶酒 作小句的主语，后一对举结构“价格相同，价值不同 作小句的谓语。 例( 5 9 ) 中的对举结构作小旬的状语。 广告语体中对举结构充当小句成分有其特殊之处。首先，这些对举结构具有相 对独立性，它们即使独立于小句之外，仍然具有可说性。其次，对举结构充当小旬 成分大多出现于“可视”的广告中，而不是出现于“可听 的广告中。 二、广告语体中对举结构的句法形式特征 句子是最基本的交际单位，它由句中结构成分按照一定的结构规则构成。广 告语体中的对举结构，通常会出现超常组旬，即在特定的语境制约下，有意冲破传 统组句的规则，以常规为突破口，从旬组内部结构、外部造型、语序、逻辑等方面 超常越轨。对举结构在句法上表现出以下几个方面的特征。 2 1 句法超常组配 无论是形成复旬的两个对举项之间，还是各对举项内部，都会出现一些突破普 通句法规律的超常组合。 2 1 1 分旬间的超常组配。 1 2 硕士学位论文 姒s t e r st h e s i s 分句间的超常组配主要表现在以下两个方面。 2 1 1 1 分句的“句 接受度弱。 复旬是包含两个或两个以上分句的句子。一般来说，不能作为小句成活的词或 短语作复旬分旬是受到很大限制的，但在对举结构中，通常会突破这种限制。比如： ( 6 0 ) 权威、全面、客观、准确、及时。( 证券时报杂志) ( 6 1 ) 小身材，大味道。( “k i s s e s ”巧克力) ( 6 2 ) 高品位，高质量，新风格，新设计。( 某装修公司) 不可否认，以上各个分句之间都具有“核同质、有核距、无共同包核层”的特点， 因而他们都是典型的复句。但是，这些复句的分句除了在形成对举结构时能充当分 句以外，在别的语言环境中是不容易成为复旬分句的。 另外，非谓词性“核 的短语在对举结构中形成分旬的能力较强。比如： ( 6 3 ) 一股浓香，一缕温暖。( “南方 黑芝麻糊) ( 6 4 ) 我的公园，我的家。( 某售楼中心) ( 6 5 ) 我的稳固，您的速度。( 互联网) ( 6 6 ) 您身边的银行，可信赖的银行。( 中国工商银行) 上述例中的对举项，有的是“数量名 结构，有的是含“的”的偏正结构，但都是 名核分句，名核分句在非对举结构中能充当分句，但显然比对举结构中充当分句受 至的限带0 多。 再次，在对举结构中，有些关联词通常能连接一些特殊的词语，比如： ( 6 7 ) 因为伟大，所以自豪。( “泸州老窖 酒厂) ( 6 8 ) 因为好，所以俏。( 某化妆品) 在上述两例中，如果没有关联词“因为 、“所以”的连接，单独的形容词“伟大 、 “自豪”，“好”、“俏 是难以充当复句分句的。 2 1 1 2 隐含深层的“分句 关系。 对举结构作为一种对称结构，其表层的分句关系是并列。但其深层结构关系， 却并非“并列 所能概括。在上文论证对举结构分句间逻辑关系具有多样性的基础 上，我们再从下列例旬中看看这种“表层 与“深层的不一致。 ( 6 9 ) 慈母心，豆腐心。( “中华 豆腐) 慈母心，并且，豆腐心。 ( 7 0 ) 捐血一袋，救人一命。( 捐血公益广告) 捐血一袋，并且，救人一命。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 葛i i 一一i i,。鼍鼍暑詈= 鼍! 暑= = 霉= = = = = = = 5 ( 7 1 ) 我运动，我存在。( “李宁 运动服饰) 我运动，并且，我存在。 ( 7 2 ) 眼睛模糊疑无路，重现光明又一村。( “稻香村 眼镜店) 士 眼睛模糊疑无路，并且，重现光明又一村。 表面形式上看，这些对举结构形式都是平行的，但事实上，它们都不能用表并列关 系的“和 、“并且 来联结。显然，例( 6 9 ) 隐含一种类比的关系，例( 7 0 ) 隐 含一种假设条件的关系，例( 7 1 ) 隐含一种因果关系，例( 7 2 ) 隐含一种转折关系。 2 1 2 分句内的超常组配。 分句内的组合成分之间，在句法和语义上有时会突破一些组合规则。 2 1 2 1 句法超常组配。 短语和句子总是通过词语的组合、搭配来实现的，从语法上看，词语的搭配不 是任意的，而是有句法规则限制的。但对举结构通常突破这种限制，例如： ( 7 3 ) 没有最好，只有更好。( “澳柯玛 冰柜) ( 7 4 ) 小别意酸酸，欢聚心甜甜。( 某酸汁饮品) ( 7 5 ) 看着光，感觉爽。( “吉列剃刀) ( 7 6 ) 我是，我行，我素。( “伊氏 女人网) 以上各例都突破了现代汉语的语法组合规则：例( 7 3 ) 动词“有 通常加名词充当 宾语，不接形容词宾语；例( 7 4 ) 中的单音节词语“意 在现代汉语里一般不能单 独充当句子成分，而且单音节词，用在旬中节奏也不符合现代汉语规则，变成双音 节才读得顺畅；形容词作谓语一般要取复杂形式，简单形式作谓语会受到很多限制， 例( 7 5 ) 突破了这一限制；根据现代汉语语法规则，例( 7 6 ) 中的对举项1 要求有 同位宾语出现，对举项3 中的语素“素 不能独立作谓语。 2 1 2 2 语义超常组配。 从语义上看，词语的搭配也是有限制的，这种选择限制指的是在语法的语义平 面，词语的组合是否“合理 。对举结构的词语搭配常常突破语义选择的限制，例 如： ( 7 7 ) 一人吃，两人补。( 孕妇补品) ( 7 8 ) 小体贴，大舒畅。( 撤隆巴斯) ( 7 9 ) 承诺于中，至任子信。( “中信”银行) ( 8 0 ) 只用耳提，不需面命。( 电信局) 以上各例的组合成分在语义搭配上都有不适合之处。例( 7 7 ) 中“一入 和“吃 1 4 之间的语义关系是“施事动核”关系，“两人”和“补”之间的语义关系是“受 事动核 关系，语义关系不同，说成“一人吃，补两人 才符合现代汉语逻辑 语义关系。例( 7 8 ) 中的“小 和“大 在语义上一般与语义特征具有 + 生命 的实体名词组配，通常不能用来修饰“体贴”，“舒畅，其语义搭配不合适。例 ( 7 9 ) 中的介词“于 通常与时间、地点名词组配，不能与在此并无独立语义的“信 组配在一起。例( 8 0 ) 中的“耳提面命 作为一个约定俗成的成语，其语义是固定 的，将其分解为两个分旬违背了成语的语义常规。 2 2 相关句法成分的从缺 一般来说，显层的句法成分与隐层的语义成分是一种互相对应的关系，但由于 语法结构的复杂性和语言使用的灵活性，语义平面里的成分，有时在句法平面不一 定出现，从而形成结构成分的从缺。吕叔湘( 1 9 7 8 ) 把成分的从缺分为两类：省略 和隐含。他给省略和隐含规定了限制条件，指出省略的特点是：“第一，如果一句 话离开了上下文或者说话的环境意思不清楚，必须添补一定的词语意思才清楚；第 二，经过添补的话是实际可以有的，并且添补的词语只有一种可能。 不同时具备 这两个条件的，只能算隐含。 根据吕叔湘先生的观点，广告语体对举结构中存在大量的从缺现象( 下文中从 缺处用 标示) 。具体而言： 2 2 1 主语从缺。 先看下列例子： ( 8 1 ) 让无力者有力，让悲观者前行。( 南方周末) ( 8 2 ) 喝杯清酒，交个朋友。( 青酒广告) ( 8 3 ) 不买贵的，只选对的。( “雕牌 洗衣粉) ( 8 4 ) 喝汇源果汁，走健康之路。( “汇源果汁 饮品) 上述诸例 处都是被隐含的主语，通常包括两种：一种是省略所要宣传的产品 名称，例( 8 1 ) 、例( 8 2 ) 就是如此，另一种是省略对广大受众的称呼，上述例 ( 8 3 ) 例( 8 4 ) 就省略了“您 。 2 2 2 动核从缺。 看下列例子： ( 8 5 ) 水晶般的瓶子， 水晶般的酒。( “姜汁”酒) ( 8 6 ) 一种质感， 两种表情。( “熊猫 手机) ( 8 7 ) 一倍的效果， 半的价格。( 某清洁剂广告) 1 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 詈,t i i 一_ i 詈葛皇鼍曼 ( 8 8 ) 一次不买 你的错，二次不买 我的错。( 一水果摊广告) 如果不是在对举结构中，例( 8 5 ) 也应该说成“这是水晶般的瓶子，“这是水晶般 的酒”，省略了动词“是 ；例( 8 6 ) 通常说成“x x 有一种质感”，“x x 有两种表情”， 对举中省略了动词“有 ；例( 8 7 ) 通常说成“x x 产生一倍的效果，“) a ( 只要一 半的价格 ，对举中省略了动词“产生 和“要：例( 8 8 ) 也会说成“一次不买是 你的错”，“二次不买是我的错，省略了动词“是 。 动核是句子语义结构的中心，是句子中相对稳定的成分，在汉语的一般结构中， 动词性成分很少出现从缺，但在对举结构中有如此多的动核从缺，这说明对举结构 是一种口语化程度极高的结构。 2 2 3 组合式定心结构中“的”的从缺。 看下列例句： ( 8 9 ) 言农家 事，帮农家 忙，兴农家 业，解农家 忧。 ( 某电视栏目) ( 9 0 ) 走中国 道路，乘一汽 奥迪。( “一汽”集团) 定语和中心语所表示的两个概念之间的距离直接影响定心结构中“的 的选择： 带“的 的定中结构中定语和中心语的形式距离要比不带“的 的定中结构中定语 和中心语的形式距离远，这种形式的距离基本对应于成分之间的概念距离。以上例 句中的定心结构，定语和心语之间的概念联系是间接的，距离较远，在非对举结构 中，是不能省略了结构助词“的 的，但对举结构促成了“的 的从缺，造成了动 态语言环境中的超常组配。 除此以外，对举结构还有一些其他成分的从缺，比如，“护舒宝 的广告词y 我 有 我自在，就省略了宾语。篇幅所限，本文不一一考察。 三、广告语体中对举结构在句法上的影响 3 1 促使小句成活 根据贺阳( 1 9 9 4 ) 等人的研究，在汉语语法研究中，除语调之外的某些成分在 短语成句过程中有着重要作用，一个短语若没有它们便往往不能独立成句，这就是 所谓的“完句成分”。以贺阳( 1 9 9 4 ) 的研究为例，现代汉语中常见完句成分有： 语气范畴、否定范畴、情态范畴、意愿范畴、时体范畴、趋向范畴、情况范畴、程 度范畴、数量范畴九种，王艾录( 1 9 9 0 ) 、黄南松( 1 9 9 4 ) 、胡明扬( 1 9 8 9 ) 等人的 1 6 研究尽管归类上与贺阳有别，但对完句成分的认识是大体一致的。 “粘着项对举结构中的组成部分单举不成立，对举后能说，说明对举具有促 使“不合法 语句成活的功能，我们认为现代汉语中的对举结构也是一种“完句成 分。一般完句手段的作用，对举格式也能起到。例如： ( 9 1 ) 看着光，感觉爽。( “吉列”剃刀) 看着( 很) 光滑。 ( 9 2 ) 她工作，您休息。( “凯歌”全自动洗衣机) 她( 来) 工作。 ( 9 3 ) 戴雷达，闯天下。( 雷达表) 戴( 着) 雷达。 例( 9 1 ) 中对举格式起到程度范畴的作用，例( 9 2 ) 中的对举格式起到趋向范畴的 作用，例( 9 3 ) 中对举格式起到时体范畴的作用。 3 2 消解超常组配的理解障碍 广告是沟通的艺术，只有当受众与你所宣传的产品达到约定俗成境界，广告才 能体现其本质意义。语句如果超常组配，违背了句法规则，往往会造成逻辑混乱、 层次不明、前言不搭后语的病态句组，给理解造成困难。 对举结构能在一定程度上消除这种超常组配所带来的理解障碍。原因在于广告 语中对举结构的对举项互相构成上下文语境，给句法组合变异和句法省略提供了语 境的支持。看下面一则例旬： ( 9 4 ) 天上蟠桃园，人间康乐园。( “康乐 公司) 这则例句的对举项存在动核从缺，其中的任何一部分单说，都会造成理解上的困难。 但运用对举后，由于在结构上前后一体，在语义理解上也必须前后综合考虑，这种 结构上的一致性和语义理解的统一性限定了把对举格式看成分开的两个部分的可 能。上下文互相联系，提供理解基础，将“人间的康乐园”与“天上的蟠桃园 联 系在一起，形成类比，告诉受众：康乐园仿佛人间仙境。 1 7 第三章广告语体中对举结构的语义特点 对举结构的意义并不是各组合词语意思的简单相加，而是一种具有“整体性 的结构意义。 内部的语义关系 并不是所有的词语都可以进入到对举格式中来，除语法