5月广州市花都泰湖山庄项目定位报告.pptVIP

泰湖山庄项目定位报告 谨呈 嘉诚地产 广州世联泰湖山庄项目组2010 5 2 t1 保证一期别墅用地成功运作 并树立项目整体高端形象 t2 整盘实现溢价销售 我们对发展商目标的理解 3 项目位于花都区东部花东镇机场板块 距广州市区约40公里 属城市远郊地带 属性一 城市远郊 本项目 广州市区 花都城区 距离各区距离 距离广州市中心约40公里 距离花都区政府约20公里 距离广州白云机场约10公里 区位项目位于广州市北部花都区 地处花都区东部花东镇 项目位于山前大道和s118省道之间 东临花东新区 南临省道s118 西至龙山 北靠山前旅游大道 项目认知 地块区位 4 项目占地2000余亩 总建面约200万平米 属性二 大盘 占地 约2000亩 其中一期为别墅用地共714亩 含195亩湖面面积 容积率 一期容积率0 32 净用地容积率0 45 二期2 0建筑面积 约200万平米二期地块范围及容积率暂定 项目认知 经济指标 一期 二期 5 3 项目靠山面湖 视野开阔 四面环山 原生山水景观优美 属性三 生态环境优越 b 3 d 1 2 a e c 1 2 c b a e d 项目认知 地块四至 6 距白云机场10公里 临近京珠高速 机场高速 105国道 118省道 区域通达性好 中花路 机场高速 机场大道 s118 山前大道 广清高速 g105 京珠高速 从化线 轨道14号线 本项目 三号线 九号线 属性四 交通便捷 本项目 项目认知 地块交通 7 花都区配套集中于花都区府片区 项目周边配套匮乏 是认知中的陌生区域 本项目位于花都区花东镇 花都商业配套集中于城区 花东镇配套落后 商业氛围不浓 项目周边5km范围内仅有富力金港城一项目 周边人口稀少 缺乏人气 尚未形成良好的居住氛围 项目所在片区为传统认知的陌生区域 属性五 陌生区域 本项目 花都城区 项目认知 项目配套 8 区域属性 竞争激烈 汽车城 区政府 新机场 山前大道 美林湖 山清水秀 桃花源 兰乔圣菲 玖珑湖 天湖峰境 本项目 天马河公馆 南航碧花园 芙蓉绿茵豪苑 颐和山庄 勤天一品树苑 南华时代城 花都为广州市商品房供应大户 山前大道板块聚集了众多具有优势山水资源的大盘 项目认知 区域属性 假日半岛 金港城 9 项目界定 具有原生山水资源的远郊大盘 交通便捷 项目挑战 片区内供应量巨大 同质化竞争激烈 陌生区域 人口稀少 居住氛围差 我们对项目的理解 10 我们对发展商目标的理解 t1 保证一期别墅用地成功运作 并树立项目整体高端形象 t2 整盘实现溢价销售 我们对项目的理解 项目界定 具有原生山水资源的郊区大盘 项目挑战 片区内供应量巨大 同质化竞争激烈 核心问题1 如何保证泰湖山庄郊区大盘运作成功 核心问题2 启动期如何起势确立整盘高度 11 1 广州大盘之道 1 广州市场概况2 广州别墅市场分析3 大盘概况及成功要素分析 土地市场呈现繁荣向上的趋势 价格和供应量在总体上逐年攀升 土地市场至03年以来至09年 总体呈现向上趋势 用地面积由03年的30 69万平米上升到09年的404 37万平米 总建筑面积由85 66万平米上升到09年的1140 52万平米土地的楼面地价由03年的2481元上升至09年的4028元 其中06 09年这4年间 楼面地价的价格起伏波动较大 土地一级市场 不含工业 交易价格走势 2002 2009年广州十区土地一级市场情况 广州大势 一级市场 上半年推地较少 下半年土地竞争加剧 土地成交溢价幅度加大 楼面地价随之攀升 成交地块楼面地价集中于4000 8000元 平方米 2009年住宅用地平均溢价率50 广州大势 一级市场 雅居乐 碧桂园 富力联合体以255亿元拿下广州亚运城 总建筑面积411万平方米 此外保利 城建等本地企业拿地积极 并形成了琶洲 保利 大学城 城建的局部垄断格局 2009年广州本土企业拿地表现强势 广州大势 一级市场 广州商品房市场发展迅速 价格一路上扬 但新货的供货量却一路下降 自02年以来 至09年 广州地产市场的商品房预售面积由原来的816万下降到09年的668万 呈逐年下降趋势 而成交面积呈现波动式起伏 除了02 07 08年外 商品房的成交面积均在900万平以上 自03年以来 至09年 广州地产市场的商品房均价由03年的3888元一路上扬至09年的9346元 均价几乎增长三倍 02 09广州地产市场预售面积与成交面积 02 09广州地产市场商品房成交均价 广州大势 二级市场 广州房地产市场重心较集中于番禺 花都 海珠 天河 白云五区 2009年商品房签约面积均在100万平米以上 而越秀 荔湾 黄埔 萝岗可开发资源较少 商品房供应量小 2009年商品房签约面积不到50万平米 2009年荔湾 越秀两区成交面积占全市总成交面积不足10 广州西部区域未来土地供应主要集中于广佛交界处的金沙洲板块和芳村 南海板块 随着广佛同城一体化进程的推进 广州西部板块的商业环境 居住氛围 配套 交通等将得到大幅提高 市场成交重心集中于广州近郊地区 花都成交量大 占十区总成交量的20 广州大势 二级市场 广州市近3个月商品房销售总价在300万以上的近900套 从整体上看 广州消费能力相对高 广州市近3个月商品房销售总价多数是300万以下 300万以上的单位约占全部的6 3 约883套 500万元 套以上的单位也比较多 约236套 占全部的1 7 广州市2010年2 4月商品房总价销售情况 广州大势 二级市场 18 广州大势 二级市场 据阳光家缘网显示 截至2009年12月31日 广州十区在售楼盘余货约2 5万套 加上明年新推货量 预计2010年广州十区全年可售货量约7 4万套 详见左表 总供应量亦创近年新低 2009年广州楼市供不应求 令08年存货及09年新增供应被消耗 预计2010年广州十区新增供应达4 91万套 合计约490万平方米 与2009年相比下降12 5 同时 10年的新增货量将创近7年新低 新增供应主要集中在番禺和花都两区 而中心六区新增供应仅约2 6万套 占全部新增供应的一半左右 其中 传统供应大户区域天河和海珠的新增供应减少明显 番禺和花都成为未来供应大户 该片区市场热度将不断走高 19 大势总结 城市中心区商品房供应稀少 郊区化置业的趋势愈加明显 花都近年来已成为广州商品房热点市场 区域热点已形成 20 广州别墅市场分析 城市别墅市场远郊别墅市场花都别墅市场 从区域上看 城市 近郊别墅基本分布在二环内的白云 萝岗和番禺区域 中心六区没有别墅盘供应 此类别墅供应量约400至500套 面积207 2000平方米 单价普遍在20000元 平方米以上 总价区间在380 4000万 套 城市别墅稀缺 在售货量仅约400至500套 城市别墅 销售概况 联排 双拼 独立 叠拼 新光城市花园 中海金沙熙岸 恒大御景半岛 中粮万科金域蓝湾 颐和高尔夫 帝景山庄 200 300 400 500 600 万科城 以联排为主 主力面积区间210 400平方米 主力户型以联排为主 独立和双拼稀缺 主力户型面积区间在210 400平方米 城市别墅 类型 联排均价1 8 2 5万 平方米 总价集中在380 600万 套 独立均价2 6 4万 平方米 总价集中在700 4000万 套 城市别墅 价格 客观性 被动式 主观性 3142 产品 服务 人文 环境 新进者 品牌 社会资源 自然资源 主动式 金山谷国际社区 中海金沙熙岸 中粮万科金域蓝湾 颐和高尔夫 帝景山庄 万科城 恒大御景半岛 地产项目 企业的的核心竞争力矩阵 新光城市花园 城市别墅以体现区域价值的被动式模式为主 宣传与城市的距离以及在城市中可以拥有的优质资源 城市别墅 核心竞争力 集中分布在城市边缘白云 萝岗和番禺区 城市别墅特征 分布 城市别墅稀缺 在售货量约400至500套 月均销售3 10套 在售货量 主力户型以联排为主 独立和双拼稀缺 主力户型面积区间在210 400平方米 产品 以体现区域价值的被动式模式为主 宣传和城市的距离以及可以拥有的优质资源 核心竞争 价格 联排均价1 8 2 5万元 平方米 总价集中在380 600万元 套 独立均价2 6 4万元 平方米 总价集中在700 4000万元 套 城市别墅特征小结 后续基本没有供应 价格坚挺 可预见未来别墅竞争主要集中在郊区 城市别墅 特征小结 合景天湖峰境碧桂假日半岛芙蓉绿茵豪苑芙蓉半岛桃花源玖珑湖兰乔圣菲天马河国公馆美林湖国社区南航碧花园元邦山清水秀 南沙 花都 从化 增城 白云北 番禺南 珠江国际城方圆明月山溪富力 泉天下居礼 润园珠光流溪御景东方夏湾拿 合景誉山国际侨建御溪谷恒大山水城金地荔湖城碧桂园凤凰城银汇府邸 翡翠蓝湾南沙境界南沙滨海花园 供应量少 被边缘化 心理距离远 度假型第二居所 集中分布在花都区 从化市和增城市 增城 花都交通相对便利 从化距离市区较远 通常是度假型别墅 目前别墅供应的主流区域 交通相对便利 打造第一居所别墅 远郊别墅 分布情况 主要分布在花都 从化和增城区域 南沙和番禺南较少别墅盘 此类别墅供应总量约3000多套 是城市别墅供应量的6倍 面积区间150 1212平方米 单价区间4300 36000元 平方米 总价区间90 4000万元 套 据不完全统计 市场在售存量约3000套 月均销售140套 远郊别墅 销售概况 联排均价在0 7 1 2万 独立 双拼均价在0 85 2万 联排总价集中在130 250万 独立 双拼总价集中在250 600万 联排均价0 7 1 2万 平方米 总价集中在130 250万 套 独立 双拼均价0 85 2万 平方米 总价集中在250 600万 套 远郊别墅 价格 客观性 被动式 主观性 社会资源 自然资源 主动式 玖珑湖 美林湖 地产项目 企业的的核心竞争力矩阵 3142 新进者 品牌 山水城 御溪谷 凤凰城 南沙境界 居礼 润园 产品 服务 人文 环境 远郊别墅以体现项目价值的客观性模式为主 宣传项目的优质景观资源和产品 荔湖城 远郊别墅 核心竞争力 集中分布在花都区 从化市和增城市 远郊别墅特征 分布 主力户型以联排为主 主力面积区间在170 260平方米 独栋 双拼主力面积区间300 500平方米 产品 以体现项目价值的客观性模式为主 宣传项目的优质景观资源和产品 核心竞争 价格 联排均价0 7 1 2万 平方米 总价集中在130 250万 套 独立 双拼均价0 85 2万 平方米 总价集中在250 600万 套 远郊别墅特征小结 在售货量 市场存量约3000套 月均销售约140套 远郊别墅 特征小结 花都别墅在售项目主要集中在山前大道沿线 市区仅有南华时代城 天马河公馆有少量别墅 花都别墅 分布 汽车城 区政府 新机场 山前大道 美林湖 山清水秀 桃花源 兰乔圣菲 玖珑湖 天湖峰境 本项目 天马河公馆 南航碧花园 芙蓉绿茵豪苑 颐和山庄 勤天一品树苑 南华时代城 假日半岛 金港城 美林湖 兰乔圣菲 元邦山清水秀 绿城桃花源 九龙湖 天湖峰景 山前大道沿线 目前多为5 10年前拿地的项目 地价多集中在50 100元 平 折合约3 5万 亩 花都市区 新华 多为04年后正式招挂拍项目 楼面地价集中在1000 2000元 平 富力金港城 保利城 凯旋门 南华时代城 祈福辉煌台 山前大道沿线均为5 10年前拿地项目 地价极低 目前花都新城区新拍土地楼面地价多集中在1000 2000元 平 机场板块 初具雏形 目前仅有富力一个项目 楼面地价仅400元 平 美林湖 假日半岛地价基本为0 玖珑湖目前仍处于滚动拿地阶段 至今未解决所有地块产权关系 花都别墅 地价情况 本项目 花都别墅主要在售项目情况 别墅以组合产品形式出现 花都别墅 概况 以双拼和独立别墅为主 主力面积区间在300 700平方米之间 联排 双拼 独立 叠拼 玖珑湖 桃花源 兰乔圣菲 天湖峰境 美林湖社区 200 300 400 500 以双拼和独栋为主 主力面积区间300 700平方米 600 700 800 900 1000 1100 花都别墅 产品 独栋 玖珑湖 桃花源 兰乔圣菲 天湖峰境 美林湖社区 300万元 600万元 900万元 1200万元 总价区间在300 1200万元 1500万元 1800万元 2100万元 2300万元 2600万元 3000万元 别墅总价区间 独栋主力总价区间集中在600 1500万元 联排 双拼主力总价区间集中在200 600万 联排 双拼 200万元 100万元 花都别墅 价格 花都别墅特征小结 花都别墅的5大特征 规模庞大 且山水资源丰富 整体存量超过3000套 含后期开发量 项目普遍存量巨大 第一批销售成功但是后续销售受阻的案例较多 从目前销售情况来看 配套完善的项目销售情况较佳 大部分项目存在 烂尾 的历史 花都别墅 特征小结 别墅市场总结 广州别墅市场 城市别墅数量少 未来几无供应 价格坚挺 远郊别墅供应主要分布在花都 从化和增城区域 市场存量巨大 处于去库存阶段 城市别墅 集中分布在城市边缘的白云 萝岗和番禺区 城市别墅稀缺 在售货量约400至500多套 月均销售3 10套 项目 主力户型以联排为主 独立和双拼别墅稀缺 主力户型面积区间在210 400平方米 联排均价1 8 2 5万 平方米 总价380 600万 套 独立均价2 6 4万 平方米 总价700 4000万 套 以体现区域价值的被动式模式为主 宣传和城市的距离以及可以拥有的优质资源 远郊别墅 集中分布在花都区 从化市和增城市 市场存量约3000多套 月均销售约140套 以联排为主 主力面积区间在170 260平方米 独栋 双拼主力面积区间300 500平方米 联排均价0 7 1 2万 平方米 总价集中在130 250万 套 独立 双拼均价0 85 2万 平方米 总价集中在250 600万 套 以体现项目价值的客观性模式为主 宣传项目的优质景观资源和产品 38 广州大盘及成功因素探讨 研究目的 郊区大盘运作成功的共性和关键因素研究案例 假日半岛凤凰城广州雅居乐南国奥园玖珑湖 广州大盘 分布情况 1 招商金山谷 2 新光城市花园 3 南沙滨海花园 4 南沙奥园 5 凤凰城 7 誉山国际 8 荔湖城 6 湖山国际 9 侨建御溪谷 10 恒大山水城 11 天马河公馆 12 保利城 13 美林湖 14 南航碧花园 15 桃花源 17 颐和山庄 18 玖珑湖 16 兰乔圣菲 天湖峰境 20 富力金港城 19 21 东方夏湾拿 22 珠江国际城 23 珠光流溪御景 24 逸泉山庄 25 方圆明月山溪 26 富力泉天下 广州城区周边及远郊地区占地500亩以上或总建筑面积50万m2以上的含别墅项目项目达到26个 全市别墅大盘推售量巨大 尤以花都 从化 增城为最多 本项目的规模和区位属性 决定其竞争层面将超脱区域范畴 直面城市周边的大盘之争 广州大盘 分布情况 代表性大盘项目 金地荔湖城金地 荔湖城是金地地产进军广州的首个项目 占地3760亩 是金地集团全国性房地产开发中现有规模最大的项目项目以住宅为主 涵盖多种产品类别 并规划配置酒店 商业 休闲会所 教育等多元配套 广州知名大盘众多 多以知名开发商开发 市场竞争激烈 金山谷金山谷为招商地产进入广州的开篇之作 位于广州番禺新城 紧邻新光快速路 交通便捷 15分钟直达珠江新城cbd 项目占地面积约83万 总建筑面积约130余万 整个项目分六期开发 第一 三期为低密度别墅类产品 第二 四 五 六期为高层洋房产品 美林湖国际社区美林湖国际社区位于山前大道 在空港经济圈辐射范围内 环境方面拥有8000亩生态大湖 30000亩原生山林现售浅山溪谷别墅组团为西班牙风格的山地湖景独栋别墅 广州大盘 市场供应量 城市远郊大盘供应量巨大 众多远郊大盘处于开发初期 42 概况 距广州40分钟车程 属城市远郊区域 典型大盘 地理位置 广州市花都区山前大道规模 项目用地近1万亩 首期用地1000多亩 约2000套资源情况 王子山脉生态圈内 拥有530万平方米天然湖泊 假日半岛 43 启动期配套 展示先行 配套集中 通过高尔夫 酒店 主题公园等与项目休闲 度假定位密切相关的配套充分展示项目度假氛围 典型大盘 假日半岛 交通将广清高速马岭收费站西移 将私家车过路费从22元降低到15元 投资1千多万 修通山前大道到项目的施政公路 修建交通中心主题公园故乡里采用原地搬迁的方式 投资3000多万修建具有岭南风格的主题公园酒店五星级酒店2004年12月开业商业项目开盘时 商业街强制全部营业 部分免租 以营造气氛 交通中心 故乡里主题公园 商业中心 五星级酒店 启动期以标准 洞高尔夫球场的规划造势 44 价格策略 以资源次优位置产品高性价比入市 吸引投资客 典型大盘 假日半岛 启动区位 资源次好位置启动物业总价 洋房35万元 套起 th 59万元 套起 独栋 92万元 套起 客户转变 投资 度假 居住 性价比 同区域均价 假日半岛 凤凰城与同区域项目价格比较 45 假日半岛成功起势关键点 配套先行 高性价比 典型大盘 假日半岛 46 概况 广园东超级大盘 提升了新塘市场 将当地市场的客户来源扩展至广州 典型大盘 凤凰城 区位 位于新塘广园东快速路东侧 处于广州 东莞 深圳城市圈中心地带 规模 占地约9000亩资源 山景 湖景 增城荔枝文化村 以 森林 湖泊 新城市 定位的凤凰城 拉开了广州都市山水新城人居新模式序幕 突破了传统上的小区概念 开创了 别墅城市 全新的模式 年均销售别墅1500套 洋房5000套2002年 凤凰城别墅以3000多元 m2带装修的超低价上市 开盘当天吸引5万人看楼 当天创下7 5亿元销售纪录 截止2009年底 整盘累计销售5万余套 47 配套打造上遵循生活 教育 购物 度假的顺序 逐步完善配套设施 营造生活氛围 典型大盘 凤凰城 基本生活需求 教育需求 购物需求 度假需求 2002年 2003年 2004年 2005年 2009年 首次开盘 东门商业广场 占地1 1万平方米 共1000余间商铺 交通中心 占地1 3万平方米 康体中心 占地3万平方米 超市 占地1 1万平方米 五星级酒店 占地7万平方米 500余间套房 凤凰城中英文学校 位于凤凰城入口处的广州游乐第一村 增城荔枝文化村隆重试业 逐步形成配套体系 持续畅销 凤凰城功能配套 总商业用地面积近20万平米 建筑面积30万平米 凤凰城交通岛卫星图 48 价格策略 物美价廉的别墅批量入市 以高性价比赢得市场 典型大盘 凤凰城 启动物业总价 洋房3000元 平米 th 48万元 套起 独栋 78万元 套起 定位语 白领也可以住别墅将昂贵的别墅生活以 物美价廉 的方式进入广州市场 让更多的人能够以更适宜实惠的价格 享受到超凡的别墅生活 拉开了 广州别墅生活 新时代的序幕 竞争者均价 凤凰城 凤凰城与同区域竞争物业价格比较 49 凤凰城持续热销关键点 标志性配套 高性价比 典型大盘 凤凰城 50 概况 依托差异化的建筑风格 从早期性价比制胜逐步转向高品质 高形象物业发展 实现价值升级 区位 项目位于广州市番禺区规模 总占地4800亩开发节奏 开发初期考虑广州市场客户需求 户型偏小 随着开发规模不断加大 项目品牌的不断升级 户型有所放大 并借势于09在雅居乐花园附近推出高端住宅 剑桥郡 洋房均价直逼2万 典型大盘 雅居乐花园 51 配套 标志性巴厘风情会所 穿梭巴士 满足初期业主基本的配套需求 典型大盘 雅居乐花园 社区配套 标志性会所 中心花园 自由绿地 观星台 童趣沙海 国家自然林保护区 山顶公园 加拿大国际幼儿园 国际风情商业街交通 目前已开通8条穿梭巴线路 分别为 宏城广场 白云宾馆 海珠广场 番禺宾馆 天河汽车站 黄埔开发区 南方大厦 机场宾馆等 52 风情 亚热带风情建筑风格 国际级风情园林等差异化主题提升物业价值 独树一帜跳出板块竞争 典型大盘 雅居乐花园 园林差异化产品差异化建筑风格差异化 53 广州雅居乐花园最终树立郊区高端高品质形象的关键点 标志性配套 东南亚风情 典型大盘 雅居乐花园 54 概况 奥林匹克运动文化社区 住宅开发与运动时尚概念嫁接 产生附加值 并提升强化奥园企业品牌 区位 广州番禺区汉溪大道钟村镇汉溪村附近规模 占地1000亩 总建筑面积75万平方米 项目由洛杉矶奥运村 卡萨布兰卡奥运村 雅典奥运村 悉尼奥运村 北京奥运村五个组团构成 特色 项目赋予了运动健康的主题 并通过多功能体育会所和高尔夫等运动设施的建设把项目价值点传递给客户 最终得到客户的广泛认可 典型大盘 南国奥园 形象定位 活力 健康 运动 国际生态园林 55 主题 规划设计将运动主题极致化 首个提出以奥林匹克运动为主题的社区 典型大盘 南国奥园 新生活的领跑者 运动就在家门口 生活就像高尔夫 南奥的成功是方方面面的 就产品而言 离不开前瞻性的规划创新 更在规划设计中注入 平民高尔夫 的主元素 使其在华南板块中克敌制胜的秘密武器之一 56 园林 设计强化运动主题 竭力促进社区高尔夫运动 倡导健康的生活方式 典型大盘 南国奥园 亚洲最好的社区高尔夫练习场 社区高尔夫景观公园 在南奥 打一场高球 只打一场网球的花费 以礼相待 以球会友 57 营销 点面结合 自始至终强调社区运动理念 利用众多公关活动建立项目运动主题地产标杆形象 典型大盘 南国奥园 策略一 点面结合 的广告策略 既有全覆盖式的宣传 不论媒体 不论表现形式 只求吸引更多人的关注 也有针对目标消费群广告宣传策略 带有很强的倾向性 通过 点与面 的结合 巧妙地把项目的基本信息和文化内涵传递给了消费者 策略二 特色公共关系策略 围绕运动与奥林匹克 南奥首期开盘 中国申奥委特别助理魏纪中先生和申奥特使邓亚萍亲临现场 畅谈申奥历程 国际奥委会一行参观南国奥园 国际奥委会主席雅克 罗格题词 让奥林匹克文化走向大众 走进社区 国家体育总局局长袁伟民视察南国奥园并亲笔题词 开发奥林匹克花园 拓展全民健身运动 南奥获 中国名盘 第一位 业主代表团上京领奖 南奥发布 新生活宣言 奥园第一届业主运动会举行 学习起来 中国地产 活动开展 f1营销活动方程式展开 2001年7月21日 2001年11月11日 2001年11月14日 2002年1月26日 2002年3月16日 2002年3月23日 2003年6月23日 2003年7月 2年持续公关活动建立运动主题标杆 持续运动主题的营销活动 58 南国奥园成功的关键点 标志性配套 主题差异化 将奥林匹克运动主题塑造极致化 典型大盘 南国奥园 59 概况 依托强势品牌实现启动期成功起势 并以高于同片区1倍的价格持续热销 月均30套 典型大盘 玖珑湖 玖珑湖 假日半岛 美林湖 碧花园 御水山庄 本项目 区位 位于花都区京珠高速与山前大道交汇处规模 占地2400亩 总建筑面积80万平方米 一期380 875平米独栋共240套 自2009年4月首期至年底即售罄 实现均价2万元 平方米 大大超过同片区独栋均价推广语 玖珑湖 见证一切传奇的诞生 60 营销 以企业品牌带动项目品牌建立 高密度广告轰炸迅速树立国际级豪宅形象 首推单位开盘即售罄 典型大盘 玖珑湖 新鸿基地产在进入广州之初时低调而略显神秘的 而低调进入之后 却是一阵持续的狂风暴雨式的广告轰炸 此时 正是其他发展商压缩广告成本 拽紧现金的时候 新鸿基地产却豪抛1200余万做宣传 高密度地进行广告轰炸 她要告诉人们 新鸿基地产真的来了 而且是携带一个国际级的豪宅进入广州 玖珑湖新鸿基地产 以心建家 的完美展示 新鸿基地产顶级物业的代名词 新鸿基地产玖珑湖璀璨揭幕 玖珑湖尊享世界级超前规划引领国际化生活风尚 2008 12 2009 1 3 4 10 4 17 4 24 4 30 香港教父级开发商入穗 玖珑湖即将惊艳亮相 玖珑湖锁定南中国高端消费群 玖珑湖欲造 传世珍品 新鸿基蝉联全球最佳地产 玖珑湖即将在3月亮相 传奇相遇 非偶然所成 新鸿基 香港最具实力的地产商之一 耀华国际教育园落户广州玖珑湖 林忆莲雨中放歌 最美地块 玖珑湖首度开放 玖珑湖成首个高端项目 日光盘 当日销售85套回现10亿 开发商品牌导入 项目品牌树立 亮相预告 项目价值点聚合 揭开面纱 61 营销 跳出地产讲地产 从精神层面与客户群建立沟通渠道 只谈形象不谈产品 跳出片区同质化竞争 以自我为中心 典型大盘 玖珑湖 玖珑湖的广告一亮相 就以一种 跳出地产讲地产 的新颖形式吸引了众多眼球 在她的广告 传奇 里看不到楼 一概都是红衣女模 运用九龙湖的动人传说 透过美丽的画面的背后 演绎出一个极其唯美浪漫的动人故事 传达的是一种贵族化的符号和感觉 突破常规 达到了与消费者精神层面上的沟通 跨越细节的限制 玖珑湖 见证一切传奇的诞生 传说 世上万物的美 均有其象征的缪斯女神 于三千年前神话诞生的一刻开始 从万物中启发生命的想象 吸取自然世界的灵感 赋予艺术家永不熄灭的创作激情 来自湖泊与森林的灵感缪斯 随着流光的引领 带着赞誉自然之美的歌声与舞步 踏进耀光璀璨的宏伟舞台 相遇建筑美学的缪斯女神 结聚人世间千载一遇的光芒 成全三千年寻觅传奇的梦 为玖珑湖谱出一段永恒的传世经典 缔结缪斯的灵感 在玖珑湖 诞下一段天地间无法被遗忘的传说 62 配套 以完善度假配套作为形象树立的前提 首期开售前完成27洞高尔夫球场 公主酒店等标志性配套 典型大盘 玖珑湖 浓郁欧陆风情的公主酒店投入使用 27栋高尔夫投入运营 并已成为广州亚运会高尔夫球比赛场地 星级高尔夫球会伴随高尔夫球场运营使用 马术学校即将运营使用 63 玖珑湖跳出片区竞争并持续畅销的关键点 品牌 标志性配套 典型大盘 玖珑湖 64 综合以上5个案例的成功经验分析 配套先行是郊区大盘成功的必要因素 差异化是实现项目价值提升的有效途径 经验小结 65 小结 城市中心区商品房供应稀少 郊区化置业的趋势愈加明显 花都近年来已成为广州商品房热点市场 区域热点已形成 市场大势 别墅市场 广州别墅市场 城市别墅数量少 未来几无供应 价格坚挺 远郊别墅供应主要分布在花都 从化和增城区域 市场存量巨大 处于去库存阶段 花都别墅市场竞争激烈 展示集中 配套先行 差异化提升项目价值 大盘经验 66 2 项目开发策略 1 大盘开发策略研究2 项目开发策略 案例选择原则 城市新区超大规模 研究目的 新区大盘该如何定位 如何持续性发展 新区大盘如何启动 前期如何保证回现速度 新区大盘的盈利模式 深圳 波托菲诺 上海 浦江新城 成都 翡翠城 如何落实自主城市化 资源共享 启动策略 开发节奏 高端与主流中端产品联动 成都 中海国际社区 发展战略 启动策略 新浦江城位于上海闵行区浦江镇 紧邻外环 距城市中心车行距离在20分钟 项目位于上海闵行区浦江镇 紧邻外环 距城市中心车行距离在20分钟 远期将有地铁六号线经过项目 但目前没有公交线路至此 该项目是浦江板块的首先启动的房地产项目 浦江镇有良好的高起点规划 但目前周边城市配套匮乏 项目首期面市正值对房地产影响最严重的一次新政显效 首期无法以周边产业支撑 需吸引城市客户 且无捷运交通 因此需产品层面走高 大盘案例 新浦江城 总规模及分期总占地1 8平方公里 总建面130平方米 邻里守望理念引导的规划布局形式 总体容积率0 726 以中央河道为界 以北容积率在0 7以下 以南容积率在1 0以上 商业配套约26万平米 办公配套约23万平米 中央河道 南 工业园区 办公配套 商业配套 一期 游艇俱乐部 医院 浦江新城总占地1 8平方公里 总建面130平方米 邻里守望理念引导的规划形式 规划特征以市政道路规划依托的组团式产品 景观是匀质的机械网格式道路系统现代 简洁 冷的 大盘案例 新浦江城 开发策略 由低密度到高密度的整体开发顺序 1期以高端产品启动 奠定高尚大盘形象 以主流产品小高层回现 1期规模1期0 7平方公里 建面34万平米 1期05年4月开盘 2期06年7月开盘1期推售产品1 独院别墅 53套 2 小高层 10栋 水景公寓 4层 带电梯 联排别墅院墅 剩余 100套左右 面积区间在200 500平米1期生活配套商业 6万平米 包租期3年 会所 幼儿园 中学 国外私立 06 12前投入使用 新浦江城1期规划图 花园公寓独院别墅水景公寓联排别墅临水商业街 北区广场 超市 幼儿园 国际私立中学 大盘案例 新浦江城 本案总结 价值标杆的启动策略 依托最好的资源 展示部分高端产品 带动主流的中高端产品回现 高中端产品联动推售 开放化的社区理念 与城市共享资源体系 将自身纳入城市体系 借助城市机理 吸纳城市区域内客户 克服新区不足 建立项目持续发展支撑点 自主城市化的体现 标志性的景观大道 城市符号 红绿灯 斑马线 市政配套 与城市相连的路网 地标性建筑物 现代 国际化的风格 天际线打造 成都华润 翡翠城位于锦江区东湖畔 临二环线 项目共分5期 总占地1245亩 项目整个地块被一湖 两河 三个公园层层环抱 104亩的住宅依托近600亩的公园展示区 一期 大盘案例 华润 翡翠城 启动策略 叠加别墅和洋房产品作为明星产品树立价值标杆 小高层作为现金流产品 花园洋房 叠加别墅 小高层 策略 依托湖景资源 多元产品组合 以叠加别墅 洋房为主打产品树立价值标杆 以小高层为主力回现产品 大盘案例 华润 翡翠城 420亩城市生态公园 大盘案例 华润 翡翠城 华润 翡翠城 大门 入口广场 公园绿地 竹林 大盘案例 华润 翡翠城 华润 翡翠城 湖面 道路 售楼处 样板房展示区 大盘案例 华润 翡翠城 1245亩的项目 中高密度的中高档社区规划vs区域市场 缺乏消费支撑持续开发 战略 与区域联动 主动城市化 开放的社区规划 资源共享 建立与城市联系 聚集人气 克服新区不足 机会 良好的区域前景 良好的生态环境 成交客户构成 第一居所 城市客户为主 很少量的投资客户 面向城市开放的420亩城市生态公园 向城市开放的以餐饮为主 集休闲 娱乐于一体的大型商业口岸 地理位置 深圳西部 距中心区约4公里定位 深圳市的顶级 国际豪宅区特征 公认的深圳顶级豪宅区物业持续增值住宅价格维持高端水平商业 酒店 写字楼租金远高于普通住宅区水平 接近城市一级商圈水平 波托菲诺 占地88万平米的公认深圳顶级豪宅区 总占地面积 88万平米总建筑面积 108万平米总容积率 1 23开发商 华侨城集团当前销售情况 除了天鹅堡二期iii区未开工外 已推出的5个组团已全部售磬 大盘案例 波托菲诺 开放区 私密区的规划 开放自己的生活配套 部分开放景观配套 将自身纳入城市机理 克服边缘化的劣势 燕含山 欢乐谷主题公园 商业街 中央试验学校 水岸会所 二期会所 高尔夫 社区配套与区域配套整合 形成配套体系社区内配套体现社区特色 与片区配套形成差异 体现社区主题景观主轴贯穿区社区内与社区外 在景观上与片区融合 商业 广场 广场 广场 开放空间 私密空间 大盘案例 波托菲诺 波托菲诺围绕华侨城旅游商业核心 通过业主侨城卡系统 吸纳整个华侨城的资源体系 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 其他周边配套沙河小学 白石洲中英文小学幼儿园 奥林匹克幼儿园 世纪村幼儿园商场 肉菜市场邮局 沙河邮局银行 农业 发展 建设 中国银行医院 华侨城医院其他 沙河高尔夫球会 大盘案例 波托菲诺 波托菲诺启动模式 最先启动的地块并非资源最好 但依托最好的核心资源 纯水岸一期2002 7 天一期2001 7 天二期i2003 12 天二期ii2004 6 待定2005 6 纯水岸二期2004 10 天二期iii2005 1 启动区的设置 最先启动的地块较大 并非资源最好 但依托最好的核心资源 燕栖湖 通过湖畔会所 商业街的展示 为客户建立区域顶级豪宅区的印象与信心 从而确保了高形象进入 提升价格 启动区的物业类型 以稳妥的原则选取高层 首先保证现金流 并逐步刺激市场 会所 商业街 大盘案例 波托菲诺 本案总结 多元产品线的盈利模式 联动开发 保证高端产品充分溢价 并保证现金流产品回现速度和价值最大化 高低搭配 联动开发 通过稀缺产品冲击市场价格 带动高层价格爬升 价值标竿的启动策略 启动期以回现为目标 高端物业主要是展示和拉动作用 吸纳华侨城片区资源 侨城生活手册 侨城卡 彻底提升产品价值 脱离产品竞争 开放化的社区理念 与城市共享资源体系 将自身纳入城市体系 借助城市机理 吸纳人气 克服新区不足 产品的价值是由市场决定的 不能在缺乏资源支撑的情况下 产品自身的品质是无法突破市场价格体系的 中海国际社区所在区域位于成都西北角 城市三环外 临近高新西区 项目所在区域位于成都西北角 城市三环外 临近高新西区 西区在成都传统居住观念中是上风上水的地方 地块北面的羊市街西延线是城市主要交通干道之一 与成灌高速公路相通 可直接到达都江堰风景区 市中心 西延线 往城灌高速 高新西区 三环 羊犀立交 约3公里 问题 陌生 封闭 高档社区规划v s 小区域市场 中端消费者 大盘案例 中海国际社区 中海国际社区总占地132公顷 综合容积率约0 9 用地性质 综合用地占地面积 1986亩容积率 0 9 5 包括公建设施 住宅整体销售均价6000元 平米成为国际化社区 城市名片中海地产区域开发的里程碑意义 开发商的目标 大盘案例 中海国际社区 与城市共享的五星级酒店 涉外医院 国际学校 市级大型超市 社区商业 文化活动中心 主动城市化 开放的社区规划 配套资源共享 建立与城市联系 利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题 大盘案例 中海国际社区 启动区策略 高端产品树立高形象 形成市场标识 中高端的产品加速回现 抓中高端市场主流 高端产品及形象起到标识作用 中高端的产品加快销售速度 启动开发的关键四件事 区域边界打造展示街区实景展示区引进少量特色店 氛围营造 启动区策略 大盘案例 中海国际社区 中海国际社区的商业配套开发原则 规避风险 保持弹性 先街后场 三 弹性商业规划方案开发顺序 以风险较小的街区类首先进入市场 最后是大型超市的进入 原则 一 在邻里商业能够满足生活需求的情况下 集中商业越晚进入市场 经济效益越高 二 后期经营的不可确定性 制定弹性的商业规划方案应对市场风险 案例总结 新区大盘启动模式 启动开发的关键四件事 区域边界打造展示街区实景展示区引进少量特色店 氛围营造 案例总结 新区大盘开发节奏 原则 高端产品主要作用是树立价值标竿 必须分期投入 中端产品主要作用是回现金流 是利润主体 为开发核心高低搭配 联动开发 各期通过高端产品和资源的投入 拉升主流回现产品的价格和销售速度 前期配套主要以满足社区生活为主 后期投入区域级 一期 二期 后期 开发节奏 物业价格 高端产品 主流中端 生活配套 资源展示 区域级配套 与城市功能融合 短期目标 建立轰动效应 建立充分的竞争优势 项目启动模式 一期 整体 主流大盘的可持续发展举措 大盘规则 案例借鉴启示 大盘可持续发展前提 我们从案例中找到哪些启示 大盘启动策略 依托明星产品启动 主动占位第一梯队 并通过一系列手段奠定和不断拔升项目价值 大盘整体开发策略 成功开发产品策略 明星产品创新产品现金流产品多元化产品对应条件 景观资源产品力配套成熟社区 本项目采取 明星产品启动策略 在花都市场是否可行性 92 城市北拓 项目价值点 南拓 北优 东进 西联 2000年广州开始实施 广州城市发展总体战略规划 东进 西联 南拓 北优 的 八字方针 推进城市扩张式发展 拉开城市布局 建立一主三副区 主城区 南沙副城区 萝岗副城区 花都副城区 新一轮的 2020建设健康安全 人人享有的新广州 新一轮广州城市总体规划前期研究报告 明确广州应该着力对每个新区的生活配套等设施进行完善 进入城市空间布局的提升 优化期 花都作为 北优 重要组成部分 主动融入大区域发展 逐步完善区域配套资源 提升区域竞争力 花都位于广州北大门 南北交通要道 自然 人文资源丰富 是 北优 战略的重要组成部分 本项目 93 汽车配套产业 旅游服务业及房地产 加工工业仓储物流旅游 生态科技 农业等 皮具 珠宝首饰 汽车产业 北兴 花东 机场 新华 雅瑶 梯面 狮岭 赤坭 炭步 花桥 1 2 3 4 5 6 7 产业结构现状 第二产业占主导地位 第三产业快速发展中 但所占比例仍较小 决定城市白领客户群较少 未来发展规划 整合集聚 淡化行政区划 以空港及周边控制区作为分隔 形成七个发展区 形成七种产业格局 其中汽车 珠宝 皮具 空港为四大支柱产业 2008年花都区产业结构比例 本项目 花都产业 项目价值点 汽车 珠宝 皮具和空港四大支柱产业支撑花都经济 创造更多就业机会 由此为房地产业发展带来大量潜在客户 94 空港经济 花都区重点打造 空港物流经济 在机场效应的影响下 众多国内外知名的航空快递及物流企业纷至沓来 由此带动的就业人口已达6万人 远期将达27 8万人 项目临近白云机场 交通便捷 每年带来3000万旅客 由此带动的空港物流产业为项目带来大量潜在客户 联邦快递亚太运转中心 年产值330亿元 远期提供就业机会6 6万个花东空港物流园 投资30亿元 占地面积超过2200多亩 园区涵括多个行业 带动区内商务人士往来频繁 项目价值点 95 本项目东侧与规划的花东新区相邻 配套 居住氛围将随着新区的建设逐步完善 依托规划新区是本项目在地缘上最大的竞争优势 本项目 花东新区 项目价值点 花东新区 以综合型产业 物流产业 商贸业和居住配套为主的综合性发展组团 包括以物流产业为主的机场北物流区 以商贸业为主的临空商贸区以及高新技术产业为主的临空高新技术产业区 金田组团 北兴组团 九龙湖组团 金谷组团 以综合型产业 物流产业和居住配套为主的综合性发展组团 包括有以综合型产业为主的金谷工业区 政治 经济 文化 金融中心 位于项目东侧 以居住和公共服务配套为主的新城 以居住 旅游为主的配套组团 以综合型工业 物流产业和居住配套为主的综合型发展组团 本项目 96 机场高新科技产业基地位于机场东北面 规划用地总面积16 5平方公里 基地包括机场高新科技产业基地和机场商务区及广州 花都 光电子产业基地 其中光电子产业基地就在本项目西侧 总投资约15亿元人民币 预计首批落户企业建成投产后 将带来3500个从业人员 基地内目前仅有富力金港城一在售项目 机场高新技术产业基地 项目西侧规划为机场高新技术产业基地 未来周边人气逐渐形成 片区陌生形象将逐步被打破 同时产业基地从业人员将给项目带来潜在客户 项目价值点 本项目 本项目 基于竞争的swot分析 优势 strengths 劣势 weaknesses 机会 opportunities 威胁 threats 1 随着城市纵向发展 北优 推进 区域价值凸显 2 广州空港物流业的快速发展直接利好本区域3 花东镇规划新区紧邻项目 1 花都区别墅竞争激烈 2 项目位于别墅非主流区域 1 距离广州市区交通便捷 为花都至广州市区最近的别墅项目 2 位于空港经济辐射圈内 且位于市区与机场的交通动线上 3 一期容积率较低 可打造纯别墅社区 1 资源相对不强势2 位于区域板块边缘 市政设施配套落后 内部能力 外部因素 本项目vs广州东部市场大盘 竞争策略 城市新区生态社区环境优越 交通便利 誉山国际 3000亩亚洲标杆hopsca国际城 荔湖城 广州东集休闲娱乐 工作购物为一体的复合型新城市社区 世界级湾区 本项目 距离机场最近的生态别墅社区 hopsca为hotel office park shoppingmall convention apartment构成 基于竞争的swot分析 优势 strengths 劣势 weaknesses 机会 opportunities 威胁 threats 1 随着城市纵向发展 北优 推进 区域价值凸显 2 广州空港物流业的快速发展直接利好本区域3 花东镇规划新区紧邻项目 1 花都区别墅竞争激烈 2 项目位于别墅非主流区域 1 距离广州市区交通便捷 为花都至广州市区最近的别墅项目 2 位于空港经济辐射圈内 且位于市区与机场的交通动线上 3 一期容积率较低 可打造纯别墅社区 1 资源相对不强势2 位于区域板块边缘 市政设施配套落后 内部能力 外部因素 本项目vs山前大道别墅大盘 竞争策略 站位第一阵营 凸显交通优势及规划前景 玖珑湖 九龙湖畔世界级华贵府邸 假日半岛 广州北度假别墅首选 本项目 距离机场最近的生态别墅社区 天湖峰境 广州北的国际山水别墅社区 美林湖 西班牙风格的山地湖景别墅区 基于竞争的swot分析 优势 strengths 劣势 weaknesses 机会 opportunities 威胁 threats 1 随着城市纵向发展 北优 推进 区域价值凸显 2 广州空港物流业的快速发展直接利好本区域3 花东镇规划新区紧邻项目 1 花都区别墅竞争激烈 2 项目位于别墅非主流区域 1 生态资源优越 2 整盘容积率较低 社区舒适性高 3 一期容积率较低 可打造纯别墅社区 1 地铁 公交等公共交通匮乏2 位于区域板块边缘 市政设施配套落后 3 区域相对陌生 内部能力 外部因素 本项目vs花都城区大盘 竞争策略 明星产品奠定高端大盘形象 天马河公馆 北广州城市中心水岸别墅社区 本项目 城市新区低密度生态别墅社区 祈福辉煌台 城市中心地铁口公园社区 保利城 城市中心英伦风情社区 基于竞争的swot分析 优势 strengths 劣势 weaknesses 机会 opportunities 威胁 threats 1 随着城市纵向发展 北优 推进 区域价值凸显 2 广州空港物流业的快速发展直接利好本区域3 花东镇规划新区紧邻项目 1 花都区别墅竞争激烈 2 项目位于别墅非主流区域 1 生态资源优越 2 整盘容积率较低 社区舒适性高 3 一期容积率较低 可打造纯别墅社区 1 地铁 公交等公共交通匮乏2 位于区域板块边缘 市政设施配套落后 3 区域相对陌生 内部能力 外部因素 本项目vs花都城区大盘 竞争策略 明星产品奠定高端大盘形象 花都城市大盘路径 明星产品 创新产品 配套 社区 价格 配套 产品升级 社区 项目入市阶段 本项目大盘路径 基于竞争的swot分析 优势 strengths 劣势 weaknesses 机会 opportunities 威胁 threats 1 随着城市纵向发展 北优 推进 区域价值凸显 2 广州空港物流业的快速发展直接利好本区域3 花东镇规划新区紧邻项目 1 花都区别墅竞争激烈 2 项目位于别墅非主流区域 1 生态资源优越 2 整盘容积率较低 社区舒适性高 3 一期容积率较低 可打造纯别墅社区 1 品牌影响力不及富力2 政府支持力度不及富力3 烂尾项目形象低 内部能力 外部因素 本项目vs富力金港城 竞争策略 不做追随者 凸显资源优势 1 凭借明星产品的高端形象超越金港城2 借助资源优势 提升整盘形象和产品力 交通优势及新区规划 本项目vs花都城区大盘竞争 本项目vs富力金港城竞争 本项目vs山前大道别墅大盘 高端形象 强势牵引 资源优势 本项整体产品策略 明星产品 一期纯别墅 创新产品 产品力 现金流产品 配套 多元化产品 社区 swot分析验证小结 本项目启动策略 以低密度明