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服务的定价 第十六章 1 一 顾客对服务价格的了解 参考价格 即存在于记忆中的良好服务的价位 有以下几个价格组成 上一次所付的价格 经常付出的价格 顾客对所有类似服务所付价格的平均价格 2 服务的参考价格准确度如何 可以将其与当地的服务供应商真正地价格进行比较 3 1 服务的异质性限制了对其的了解 2 服务商不愿评估价格 产生差别的原因 公司可以想方设法提供无限的不同组合及变化 而导致复杂繁琐的定价结构 直到在了解了客户的全部情况后 或直到服务提供过程展开后 才知道究竟有哪些服务 4 3 各个客户的需求不同 4 价格信息在服务中难得 5 价格是不可见的 顾客的服务需求上的差别将大大影响服务定价 顾客对其需要搜集的信息不知所措 许多顾客是直到接受了某种服务之后才知道价格的 5 二 非货币成本的作用 1 成本的类型 1 时间成本 顾客在购买服务时 货币价格不是他们付出的唯一成本 它还受到其他成本的影响 2 搜寻成本 3 便利成本 4 精神成本 6 2 非货币成本优先取向 根据非货币成本 时间 付出的辛苦 搜寻 精神评估自己的优先取向 举例 如果需要重新补牙 你会选择下列中哪一个 1 牙医A 收费25元 距你家15里 预期等候期3周 候诊时间1 5小时 7 3 牙医C 收费75元 距你家3里 预期等候期1周 不需候诊 4 牙医D 收费75元 距你家3里 预期等候期1周 不需候诊 使用一氧化二氮 无痛治疗 2 牙医B 收费35元 距你家15里 预期等候期1周 候诊时间0 5小时 8 选择A 最关心货币成本 选择B 时间和便利成本要比货币成本稍微重要一些 多花钱减少等候时间 选择C 对时间和便利成本包括旅行时间比对货币成本更加敏感 选择D 还想减少精神成本 9 3 减少非货币成本 1 可以通过减少时间及其他成本来增加货币价格 2 顾客或许愿意花钱去避免其他成本 10 三 价格作为服务质量的指标 当顾客将价格作为衡量服务成本及其质量的指标时 价格会立即成为一个吸引人的变量或令人退却的因素 顾客把价格作为质量指标取决于 11 2 价格是顾客与购买服务相关的风险 1 价格是顾客可以得到的其他信息 当质量很难查明或当一组服务的质量或价格变化很大时 顾客会相信价格是质量最好的指标 在风险大的情况下 许多服务中包含信誉服务 顾客会将价格看作质量的替代物 12 13 回忆定价的原则 1 必须考虑许多因素 定价目标的选择 需求的判断 成本的估计 2 不以利润最大化为定价目标 还包括其他目标 3 必须知道需求相对于价格的变动 4 考虑各种成本 5 竞争者的价格 6 不同的定价方法 7 修订价格 14 一 成本定价法 价格 直接成本 间接成本 边际 利润 直接成本 包含与服务有关的材料和劳动力 间接成本 是固定成本的一部分 边际 利润 是总成本 直接成本 间接成本 的某个百分比 15 1 服务成本导向定价法中的特殊问题 1 服务业的成本很难确定或计算 2 用于服务业的成本导向定价法策略举例 收取服务费是专业人员用的定价策略 表示提供服务所用时间的成本 如律师收费 2 员工的时间比材料更难定价 3 服务的真实成本可能不等同于其价值 16 该方法注重同行业或市场中其它公司的收费情况 将其他公司的价格作为本公司定价的依据 主要用在以下两种情况 1 所提供的服务标准化 2 寡头垄断 即只有少数大型的服务提供商 二 竞争导向定价法 17 1 小公司因收费过少而不好生存 2 用于服务业的成本导向定价法策略举例 浮动定价 1 服务业竞争导向定价法中的特殊问题 2 服务的异质性限制了可比性 3 价格可能反映不出顾客的价值观 18 三 需求导向定价法 此方法即定价与顾客的价值感受相一致 价格以顾客会为提供的服务支付多少为导向 1 服务业需求导向定价法中的特殊问题 1 计算顾客的感受价值时必须考虑非货币成本和利益 2 顾客能获得的服务成本的信息较少 因而价格可能不是主要因素 19 1 价值就是低廉的价格 2 感受价值的4种涵义 2 价值就是我在产品或服务中所需要的东西 3 价值就是我根据付出所能获得的质量 4 价值就是我的全部付出所能得到的全部东西 20 3 服务定价中感知价值的体现 1 在考虑到所有因素的前提下 让顾客以自己的方式对价值下定义 2 通过确认顾客对价值的定义 所寻求的关键的精神利益以及与其相关的质量的理论维度方面的内容 以帮助顾客明晰其对价值的表述 21 3 捕捉具体层次上要求的信息 使定义具有可操作性 4 量化顾客的货币与非货币价值 5 基于服务对顾客的价值订立价格 22 23 24 25 一 顾客认为 价值就是低廉的价格 时的定价策略 26 1 打折 用打折或减价传递给对价格敏感的买主 2 尾数定价 在整数价格之下制定一个带有零头的价格 使顾客感到他们获得了较低的价格 尾数定价暗示了折扣和廉价 而且会吸引那些认为价值就意味着低价格的顾客 27 3 同步定价 是通过运用顾客对价格的敏感度来用价格管理对某种服务的需求 地点差异用于顾客对地点敏感的服务 时间差异意味着取决于服务消费时间不同的价格变化 时间 地点 数量及诱因差异等都可以被服务性企业有效地运用 28 数量差异通常是批量购买时给予的减价 差别诱因是给予新顾客或现有顾客较低的价格以鼓励其成为固定用户或常买的顾客 29 4 渗透定价 是指新的服务以低价导入市场以刺激使用或广泛使用的一种战略 此战略适用于以下情况 1 服务销售量对价格很敏感 2 可以通过批量形成单位成本节约 优势 30 3 服务在引入后很快会面临强劲的潜在的竞争 4 没有任何一类顾客愿意支付高价购买服务 31 二 顾客认为 价值就是我在服务中所需要的东西 时的定价策略 32 1 声望定价 这是提供高质量或高档次服务的公司采用的一种特殊的需求导向定价形式 声望定价需求实际上会随价格提高而增长 因为较昂贵的服务反映出服务质量好和声望高从而具有更高的价值 33 2 撇脂定价 此策略是以高价和大量的促销投入推出新服务 这是当服务相似以往的服务有很大改进时的有效方法 这种情况下 许多顾客关心更多的是获得服务而非服务的成本 使得服务商能够在最愿意支付最高价格的顾客身上得到更多的利润 34 三 顾客认为 价值就是我根据付出所能获得的质量 时的定价策略 35 1 超值定价 此概念本意是 付出少获得多 将广受欢迎的几种服务组合在一起 而后将其定价低于分别购买每种服务的总价格 36 2 市场细分定价 在这种定价形式中 即使对于不同顾客群体而言 提供服务的成本可能并没有相应的差异 服务营销人员也会根据顾客不同群体所感受到的不同服务质量水平向其收取不同的价格 37 这种定价是基于假定不同的细分市场有不同的需求价格弹性并且对质量水平的要求也不同 38 四 顾客认为 价值就是我的全部付出所能得到的全部东西 时的定价策略 39 1 价格结构 因为许多顾客不具有准确的服务参考价格 顾客自然会寻找价格基准以及所熟悉的服务以判断眼前的服务 如果接受价格基准 他们就会赞成价格和服务组合 40 2 价格束 一些服务在与其他服务结合在一起时会更有效地被购买 其他服务则与其支持的产品一起出售 当顾客发现一组相互关联的服务中的价值时 价格束是恰当的策略 意味着服务成组而非单独地进行定价和销售 它对顾客及服务公司均有好处 41 对顾客 价格束简化了购买和支付 对公司 刺激了对服务的需求 价格束的有效性取决于服务公司对顾客或细分市场所感知的价格束的理解以及顾客对这些服务需求的互补性 42 混合集束定价 顾客可以单独或成组购买服务 但后者具有价格优惠 如果第一种服务以全价支付 那么其它服务的价格予以打折 主导混合集束定价 共同混合集束定价 对服务组合制定一个单一价格 目的在于通过将服务集束在一起增加对所有服务的需求 43 3 互补定价 高度相关联的多种服务可用其中一种定价法进行平衡 1 俘获定价 公司提供一种基本服务或产品 而后提供继续使用该服务所需的供给或外围服务 44 3 为招揽顾客而削本出售 将熟悉的服务以较大幅度的特价推出吸引顾客光临 然后再展示必须支付更高的