搜索引擎SEM网络推广广告策略研究论文.doc

搜索引擎SEM网络推广广告策略研究摘要在互联网大时代的背景下，搜索引擎竞价推广的崛起和快速发展为各行各业带来了新的广告契机, 同时也向传统企业的营销方式提出了新的挑战。随着衣帽、家电、器械、鲜花、智能产品等实体商品的销售广告出现在网络搜索引擎上，旅游、餐饮、休闲娱乐等传统服务业也开始借助搜索引擎平台进行搜索引擎广告推广。在这种搜索引擎竞价推广营销模式下，一个新的广告形态已经诞生SEM（Search Engine Marketing）营销模式。本文对SEM搜索引擎推广营销的定义、SEM搜索引擎推广营销模式分析和目前SEM搜索引擎推广现状和进行了阐述，通过对搜索引擎中的推广营销策略的研究，详细阐述了SEM搜索引擎的推广营销策略、推广营销方式，以期改进搜索引擎全新的经营思维模式。【关键词】：SEM ； 推广营销模式； 推广营销策略；线上竞价推广目录摘要. 1前言. 41.SEM广告模式概述. 41.1 SEM广告模式的起源和概念. 51.2 SEM广告模式的优点和缺点. 51.3 SEM渠道的投放产品介绍. 62.SEM广告模式发展现状与前景. 82.1 SEM广告模式发展现状. 82.2 SEM搜索引擎推广前景. 82.3 企业网络营销现状. 92.3.1 网络品牌推广的需求. 92.3.2 网络广告营销的现状. 92.4 SEM广告模式的发展困境.103.SEM竞价推广的营销策略解析.123.1 SEM竞价推广的四大营销策略.123.1.1初级策略（账户搭建）.123.1.2中级策略（竞价）.123.1.3高级策略（竞争）.123.1.4专家级策略（整合营销）.133.2 SEM5个最被高估的竞价策略.133.2.1不惜一切代价争第一排名.133.2.2不用品牌词做竞价推广.143.2.3撒网（多关键词/搜索词条）.143.2.4单一关键词广告组.143.2.5搜索再营销优先策略.143.2.6多账户多网站策略（不考虑体验度）.15总结.16参考文献.17致谢.18前言随着电脑和互联网时代的到来，电脑的走向从科学计算向网络大时代发展，标志着互联网时代的到来。世界第一台电子计算机的问世于1946年，其后十年内，由于电子计算机的价格过高的原因，电脑的普及率非常的地。最早的计算机网络主要是为了解决这个矛盾而出现的，它的形式是其中一台计算机通过通信线路和另一台或多台计算机终端直接连接，我们可以把这种方式认为成最早期的局域网模式。美国ARPA（国防部高级研究计划局）建立了最早期的Internet。至于现在阶段如分组交换技术等计算机网络概念和方法都出自ARPAnet。同时TCP/IP的问交换技术研究1。现代社会用的TCP/IP体系结构和协议也是由ARPAnet提出。1980年左右，TCP/IP协议的转换工作在ARPAnet的全部计算机上开始使用，并且以此建立了最早的Internet。1983年，ARPAnet的全部计算机完成了向TCP/IP的转换，并在UNIX（BSD4.1）上实现了TCP/IP。ARPAnet在技术上最大的贡献就是TCP/IP协议的开发和应用。美国国家科学基金组织（NSF）于1985年通过TCP/IP协议将全美国6个专门为科研教育工作的超级计算机中心进行了互联，并支持地区网络，形成NSFnet。1986年，NSFnet替代ARPAnet成为Internet的主干网。1988年Internet开始对外开放。1991年6月，Internet出现一个突破性的事件为在连通Internet的计算机中，商业用户首次超过了学术界用户。自此以后Internet的发展速度迅猛向前，互联网的发展催生了一种新的营销模式的出现SEM（Search Engine Marketing）广告模式。SEM营销模式则以其独特的方式将商家广告在线上的搜索引擎上实现了广告推广，使得产品可以直接从线上渠道进行交易。在这样的背景下，传统企业需要重新思考自己的营销理念，才能跟上时代的步伐。1.SEM广告模式概述1.1 SEM广告模式的起源和概念 SEM搜索引擎广告营销模式，也叫搜索竞价排名广告营销模式，意思就是网站通过有偿付费后得到SEM搜索引擎广告平台的收录并取得靠前的展现，付出的费用越高的广告主，其取得的排名越有可能靠前；SEM搜索引擎广告排名服务模式，也就是广告主为了使自己的购买的关键词在搜索引擎上展现更靠前，按照点击付费的一种服务。搜索结果排名的前后位置可以由广告主对每个关键词出不同的价格控制。并且广告主还可以通过投放各种关键词定位到不同类型的目标人群。而在国内最大的搜索引擎广告商为百度、神马、sogou等。现在阶段百度用的是直营模式，sogou用的则是广告代理模式。不得不提的是，即便是做了PPC（ Pay Per Click，按照点击收费）付费广告和搜索引擎竞价排名，广告主也最好做好对SEMM搜索引擎广告的优化和设计，并将自己的网站发布到各个搜索引擎中去。 SEM竞价搜索引擎广告模式，就是通过广告主购买关键词，并在搜索引擎上面显示广告内容，并实现精准定位投放，广告主可以根据需要随时调整关键词，就是在不同的网页上轮换投放不同的广告。1.2 SEM广告模式的优点和缺点SEM搜索引擎推广模式其优点可以总结为4点：1.关键词不分难易程度：只要你在百度竞价账户里面出的钱够多，不管什么样的关键词，你都可以得到你想要的排名。2.见效快：百度竞价账户在充值投放后立刻就会在网页的第一页看到自己的广告排名，通过这个方法不用花费更多的时间等待，很好的提高了时间效率。3.范围广：没有关键词数量的规定，可以在竞价后台任意设置推广关键词类别和数量2。4.无限制：无论你投放的是哪一类关键词，不管这个关键词竞争多么激烈，只要你愿意出足够的费用，都可以让自己的关键词进入首页任任何一个广告位。SEM搜索引擎推广模式其缺点可以总结为5点：1.点击需要付费：1.点击需要付费：中小企业一般到投放后期承受不了高昂的成本费用，因为每个关键词都需要按照点击单价收费，每点击一次收取一次费用，最高一次点击999元，一个月消费过万元很普通，并且随着竞争的加巨，关键词价格会越来越高，从而导致运营成本的升高。即使那些竞争力底的关键词都有一个他们自己的低价。2.管理难度大：如果想要控制好关键词的成本问题，就需要每天都进行价格调整，为每个关键词设置好恰当的价格，进行竞价。3.各大搜索引擎的独立性：每个搜索引擎的广告位运营都是独立公司操作，如投放其中一个搜索引擎后，只能在这一个搜索引擎上展现，如果想在其他搜索引擎上展现，就得购买其他搜索引擎的广告位，从而导致广告投入的加大。4.稳定性差：你的排名关键取决于两个方面，第一个是你的预算是否够用，第二个是竞争对手与你相同关键词的出价是否比你高，当你的竞争对手出价比你高时，他们的排位往往也会超过你。5.恶意点击：竞价投放的恶意点击相当的多，你将有一小半的广告费用都将被竞争对手、广告公司、无关的闲人等给恶意的点击消费掉3。除了这些，很多广告公司也会通过搜索引擎广告找到你，他们的点击不会给你带来任何的效益，但是这些你没有办法有效的预防。1.3 SEM渠道的投放产品介绍SEM渠道商业产品非常的多，不仅仅只是因为有许多的搜索引擎可以选择，在同一个搜索引擎中，也会有特别多的不同类型的产品出现。例如百度大概有27中产品可以提供客户选择，分别如图所示：又比如：360的商业产品商业图谱是这样的所以目标性在产品的选择上具有很重要的地位：做什么事都必须提前分析，选择其中合适的产品。如果预算上面不够，品牌知名度不够，可以选择效果类广告。在SEM搜索引擎投放中，最复杂的应该为渠道的操作上面，渠道的操作需要用到对应的后台，在每个细节上做到最好。在账户的设置里，流量的针对性和相关性，可以通过屏蔽IP流量和提高关键词和创意的相关度来调整，尽量做到言简意赅的告知顾客自己的产品特性和产品作用,例如：2.SEM广告模式发展现状与前景2.1 SEM广告模式发展现状搜索引擎推广是以围绕搜索引擎进行的各种推广的活动，基本上搜索引擎推广可以简单的分为两种，一种为搜索引擎竞价广告，第二种为搜索引擎优化SEO广告，这两个的分类的分辨方法可以简单点重他们的标识“广告”样式和“快照”分辨出来。那么搜索引擎推广的现状怎么样呢?现状一、搜索引擎广告投放成本不断提高。魏则西事件对搜索引擎的影响非常的大，百度的广告位变少，标记定位为“广告”，这些都导致广告竞争的加巨，并且致使企业搜索引擎投放运营成本的增加，这些消息对于搜索引擎消费者来说都不是好消息。目前搜索引擎的SEM展现位置全部被定性为广告，并且会受到国家广告监管部门严格监管，未来SEM搜索引擎广告前景并不乐观。现状二、搜索引擎SEO优化的作用变大，但是SEO优化的难度并没有减少。搜索引擎的广告位减少导致SEO的流量逐渐加大，但是各大搜索引擎都加了行业云服务站的合作力度，这种广告变相的抢夺SEO站流量；另外PC端流量开始向移动端转移，未来移动端的流量占比将越来越大，SEO未来模式将为PC+移动，并且移动端占比将越来越大，操作难度也变得越来越大。现状三、搜索引擎竞价推广正在向SEO优化推广转变。搜索引擎的推广竞争越来越激烈，成本越来越高4。并且自媒体流量、博客流量、公众号平台流量等虽然没有搜索引擎的流量大，但是他们的成本相当的底，SEO广告推广正在走向高处，并且也越来越精准。现阶段，第三方流量合作渠道也变得越来越重要，所以渠道的变现正在也变得越来越紧迫。2.2 SEM搜索引擎推广前景搜索引擎推广(SEM)做的就是细节!前景一、网络推广的重心正向精准流量偏移。品牌由高流量带来、产品由精准流量和精准服务带来。虽然现阶段各个企业越来越重视搜索引擎精准流量，但是现阶段进展精准度正在变得越来越紧迫，一个是通过很多渠道去提高品牌曝光度，用来正价品牌的知名度和品牌关键词的展现量，另一个是通过搜索引擎广告选择高质量的关键词和竞争对手比价格和比优化质量。现阶段搜索引擎页面和关键词的优化正在变成搜索引擎推广的新的广告推广理念。前景二、搜索引擎广告成本的提高，导致现阶段搜索引擎的主流变为渠道多元化。短时间内官高位置的减少不会有变动，这个结果导致了大公司的竞争更加激烈；搜索引擎公司加大和第三方合作压缩SEO流量；搜索引擎对SEO排名的调配也在加快速度。依靠SEM搜索引擎推广模式的企业未来的压力将逐渐加大，推广渠道的多元化是现阶段最紧要的问题。前景三、线上和线下的推广渠道正在快速的融合。单纯依靠一个渠道如单独只做线上渠道，或者单独只做线下渠道的公司现阶段举步维艰，现阶段的趋势是线上线下结合的渠道推广。二维码是现阶段微信公众号最伟大的一个发明，二维码成为了现阶段线上线下结合的一个有力的工具，也成为企业和客户之间维护关系的重要沟通工具，以后微信公众号和微信二维码将越来越收到大众的喜欢和重视。2.3 SEM企业网络营销现状2.3.1 网络品牌推广的需求美国市场营销协会对品牌的定义是，“品牌(brand)是一种名称、属性、标记、符号或设计，以此来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务”5跟着市场经济的前进，平拍的认知和解释更加深刻，品牌被赋予了更多的意义和外部延生，它将忠诚度、信任度、追水度全面的培养出来，以为品牌的这一特性，品牌企业在市场中将具有更加高的竞争优势。传统行业建立自己的品牌营销策划，需要从企业的形象、服务、产品各个方面进行。而站在互联网的角度，企业的品牌形象是已经确定了，需要的是在平台对自己企业品牌形象的宣传，不论是利用传统媒体的品牌优势做衍生行业务的补贴收入，还是搞自己的独播网站都是值得肯定的。2.3.2 SEM企业进行网络营销的现状在以更快的速度跨越到互联网时代下，消费大众以个人为中心、知识共享需求为宗旨，这使得搜索引擎营销得以随时随地的瞬间转变。作为传统行业的众多经营企业，在这个互联网时代新一轮的商业模式变革中，能否通过SEM营销模式成功的走向新经营模式转型的大门呢？这就需要有颠覆、创新的管理理念，打破原有的管理架构及营销体系，引入数据化、自动化、网络化的管理工具。在互联网大数据下，企业SEM转型已经成为了最火的互联网话题,尤其目前SEM营销模式是不少传统企业转型互联网的首选模式。企业在这样的虚实互动的商业模式下，怎么能做好SEM营销模式，在具体实施中又会遇到哪些困境呢？本文做了一些简单的阐述。一、转型为B2C还是SEM许多的传统企业，以传统零售企业为例，企业老总参加几次培训或者是互联网销售交流会，就会觉得SEM广告模式很好，信心百倍的高薪聘请专业人士，入驻商城，忙的不亦说乎，几个月后发现没有什么成果。可是在执行之前却忽略了一点对自身产品的分析。企业自身的产品是否属于服务性的行业领域，是转型SEM广告模式的核心关键。二、互联网下的大数据服务平台的信息化建设网络零售的竞争愈演愈烈，传统企业向网络零售的转变，会产生大量的企业内部的冲突和矛盾。例如线上线下的产品价格差异巨大，传统零售门店的成本问题，产品资源如何分配问题等。最重要的一点就是企业决策人是否懂得产品、品牌的信息化建设6。三、客户体验服务体系的大数据建立SEM营销模式的核心搜索引擎营销，SEM营销模式的目标是要顾客在线上网站、线上咨询预约的闭环中不断的循环。这就是新的游戏规则。企业的营销能力需要信息化系统的支持，以客户为中心的服务体系将线上渠道全部打通，形成无边界的消费模式，用数据化的形式提高产品的转化率。说到底，SEM营销模式的根本目标是为了打通企业与客户咨询的通道，从具体情况可以得出这样结论：SEM分为发展新客户和维系老客户，两个阶段有着不同的方向。对于发展新客户，SEM有两种作用：一是引流到线下，二是引流到线上。对于维系老客户，SEM的作用是为了打通线上与企业的通道，并能形成一个良好的循环的闭环行为，让客户乐于线上咨询预约。2.4 SEM广告模式的发展困境因为医疗行业和教育行业的迅猛发展，广告模式从最开始的街边帖传单，站牌帖广告，电视买广告等发展到现阶段的线上搜索引擎营销模式，所以大部分SEMer现在在医疗教育这两个行业就职。SEM也至此诞生。起初SEM相当简单，获益非常容易。那时候企业甚至不需要做很精确的报表来分析自己的投入产出比。但是，2012年开始，SEM搜索引擎营销竞争越来越激烈。其中有很多的原因，例如：SEM中很多都是骗子公司，这些骗子公司包括了医疗行业、文化产业、教育行业等等。甚至有个别的被中央电视台作为典型案例曝光出来。在这种情况下甚至有竞争对手落井下石，SEM搜索引擎推广在每年的消费者权益保护日过后都会遇到各种困难和针对。国家在各种层面上都在对SEM的最赚钱的行业进行打压和监控，这些都使SEM这个项目搜索引擎推广模式越来越难做。当然，从正面来看，这个措施也使得各个行业更注重优化层面，并出现优胜劣汰的趋势。大企业越做越大，小企业举步维艰。有一句话叫”一个和尚有水喝，两个和尚挑水喝，三个和尚没水喝”。SEM搜索引擎广告模式是现阶段医疗教育行业最重要的一个获得利益的渠道。大家都知道这个蛋糕大而肥，于是大家蜂拥而至，是这个模式竞争越来越激烈，关键词的价格越来越高，从而导致商家的运营成本也越来越高，企业利润相对应的越来越少。3.SEM竞价推广的营销策略解析3.1 SEM竞价推广的四大营销策略3.1.1 初级策略（账户搭建）首先在构建账户最早期，我们需要调研和分析出我们的SEM推广的产品特性和目标人群是什么。也就是说，我们想要通过这种广告模式去做什么，并且要得到什么样的结果？确定了我们的SEM竞价模式的运营目标后，就要我们制定产品目标的绩效力度。这个时候，我们根据运营目标的不相同，也将会使得我们后面的选择关键词的不同。在我们确定了SEM运营目标后，还需要我们队产品进行定位、并且要去了解我们的业务范围、竞争对手、预算，以及我们的目标受众群体，并且努力提高客户体验度。SEM的创意如何撰写取决于我们对产品如何定位，投放地域是哪里取决于我们产品的业务范围，在哪个媒体做投放取决于我们的目标人群的定位。在搭建账户时，还需要估计到页面体验度，也需要对pc和移动进行分开投，以便于更好的来区分流量来源。这里有一个案例：有一个做网络培训教育的机构，他们提供的服务有网络营销、微营销等课程。这样我们会在关键词的选择中，会有两种关键词的选择：教育类或者网络教育类，网络教育的URL是互联网列表页面，教育类的是页面首页。这个时候，如果两种类别都用短语匹配，通用词中“教育”的价格高于“网络教育”，在这个时间点上，两个类别的关键词将产生自己和自己竞争。搜索“教育”的时候，将会触发“教育”和“网络教育”两个词，但是这个并不是好的投放方式，因为不相关的点击将产生无效的流量，所以我们走的账户应该避免类似的情况出现，这个情况应该在策略中出现。3.1.2中级策略（竞价） 在SEM竞价账户构建完成后，我们将要根据企业的KPI考核去做表监控我们的广告效果。在经过长时间的数据积累后，根据数据分析和调整账户，我们将会发现哪些才是我们最需要的关键词。对于这些关键词，我么要对它们进行关键词监控。并且制定合理的排名和出价，还要对他们进行重新组合，从而达到利益最大化。同时这个阶段，最关键的就是SEM竞价的策略。3.1.3高级策略（竞争）因为SEM竞价是一个营销模式，所以竞争对手有很多，你在做账户优化和调整的时候，竞争对手也在做。我么我们都是出在竞争的过程。但是如何才能在这个模式中崭露头角，靠的不仅仅是账户的优化和推广技巧，同时还要看企业是不是能够有效的掌控这个竞争态势。例如：一个网络教育机构。最早期我们在搜索引擎营销中，发现一些关键词转化非常的好，但是他们的排位很低，这个时候，我们可能会想办法把这些关键词调整到首位，尝试让他得到更多的展现。这样对不对呢？这样当然是不对的，如果你的竞争对手品牌的知名度很高，有是大公司有钱又有实力，这样调整不如说是送死，那么这个时候最应该做的是随时关注竞争对手的变动情况，并做出相对应的策略调整，避开他们的长处，攻击他们的短处。3.1.4专家级策略（整合营销） 现在这个阶段，单独的一个渠道或者媒体，已经没有办法满足各种网络民众的信息获取需求了，随之整合营销战略随之出现。我们只把目光放在搜索引擎上只会让自己的目光越来月短浅。我们应该整合其他各种渠道，将各种整合的渠道相互搭配，发挥各渠道的最大化利益转化功能，这样这些渠道将给我们带来意想不到的惊喜。整合营销将是我们下面受到的最大的考验。3.2SEM5个最被高估的竞价策略3.2.1不惜一切代价争第一排名这个策略是非常笨的策略，这个策略在这个行业待过的老人来说是不会胡乱使用的。因为排名第一的位置有时候并不是最好的位置。但是，还是有很多的竞价人员对排名第一势在必得 既然花钱就能得到首页第一的位置，那为什么不要呢？往往这个时候的表现只能说明这个竞价员的自尊心占了主导地位，已经丧失理性。因为，第一位的排名非常的贵，虽然其点击率非常的好，但是他的点击成本也会很高，这就导致了他在得到更多点击的同时也会花更多的钱。如果我们的转化率是增长的，那么就应该多话费写消费。但是如果流量增长了，转化率缺没有办法很好的控制，那么我们一定要先调整每个点击的质量，学会调整好我们的投入产出比。各个企业对这个策略往往抱着非常好的期望，但是转化率的控制并不是靠吧排名调整到首页第一的位置而改变的。当然，如果企业的产品有其自己的非常独特的经过调研顾客非常认可的有点，那么企业利用这个策略来提高流量和转化率，使用这个策略是非常好的。3.2.2 不用品牌词做竞价推广企业不使用自己的品牌词做SEM搜索引擎营销推广是一种很常见的方式。他们这么做的目的往往是为了省钱，认为用这种方法，通过SEO搜索就可以得到自己的品牌词流量。但是这一假设通常需要一些实践检验。当这个行业的竞争非常的厉害并使用这个策略，就会很快的发现这个策略的问题。一般来讲，搜索引擎的前五名都是广告位置，第六个才是自然SEO流量。这个也就意味着如果你不用广告位推广，那么很有可能自己的品牌词被第六个排位展现，从而导致品牌词流量的流失。3.2.3撒网（多关键词/搜索词条）虽然投入的预算是有限度的，但是为了产品得到更高的展现和点击，很多企业还是会构建非常多的搜索词。他们认为搜索词越多，就会有越多的客户愿意点击进我们的网站，从而带来更高的转化和收益。不过，这几乎是不可能的。为什么？虽然你现在取得了大量的流量，但是这些投入大量预算得到的流量都是无效流量。简单来讲：撒网式投放能给你带来的只能是数量上的优势，不能带来质量上的优势。根据不同的主题变换不同的关键词是非常好的，但是这个时候还应该考虑其他的因素。这个当中最重要的一个就是在推广产品和推广富的时候必须考虑到对目标人群的影响。如果撒网式投放并没有带来高流量，可能是因为广告主吧关键词分的非常的细碎，这样就导致了流量被大量的分散。这样还会导致你在SEM搜索引擎投放中的最重要的一环“优化”上没办法做到有效的处理。你把所有的投入都分摊到了非常多的细碎的关键词上，导致有效的关键词的预算却边少了许多。你投入很多的费用在哪些流量非常稿但是不能带来效益的关键词上，造成了转化率变得更加的低，这样也就造成了济南公交爱排位的低效率。3.2.4单