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第二章网络营销环境 1 主要内容 网络营销环境分析概述网络营销外部环境网络营销内部环境互联网条件下的消费市场分析互联网条件下的组织市场分析 2 2010年网络营销关键字 发展元年行业规范全网全程扎堆上市淘宝商城 双11单身节平台开发网络团购微博营销移动互联网 3 两会和十二五规划中的网络营销 互联网两会国家经济 网上特区 葛剑雄推广电子商务信用贷款 贺强拆分百度电子商务是十二五规划中很重要的是生产性服务业基础移动电子商务是发展的趋势电子商务还未到立法的时候传统产业进入电子商务需要市场营销的变革 4 第一节网络营销环境分析概述 一 网络营销环境概念互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境 资源影响变化因素反应 5 二 网络营销环境的内容 根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度 网络营销环境可以分为网络营销宏观环境与网络营销微观环境两部分 6 网络营销微观环境 7 网络营销宏观环境 8 第二节网络营销外部环境 一 网络环境2011年7月 我国网民规模继续稳步增长 网民总数达到4 85亿 互联网普及率攀升至36 2 较2010年底提高1 9个百分点 半年新增网民2770万 截至2010年底 我国网民规模已占全球网民总数的23 2 亚洲网民总数的55 4 9 2010年 我国手机网民规模继续扩大 截至2011年7月 手机网民达3 18亿 较2010年底增加了1494万人 手机网民在总体网民中的比例进一步提高 从2009年末的60 8 提升至65 5 手机网民较传统互联网网民增幅更大 成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力 移动互联网展现出巨大的发展潜力 10 11 我国网民中初中及以下学历人群增加明显 占比从41 2 提升到43 8 增加2 6个百分点 农村网民规模为1 31亿 占整体网民的27 0 较2010年底增长4 9 50岁以上各年龄段网民数量增长较为突出 整体占比从2010年底的5 8 攀升至7 2 91 3 的网民在家上网 在网吧 单位和公共场所上网的网民分别为26 7 33 0 和14 8 12 截至2011年7月 我国IPv4地址数量达到3 32亿 IANA在2011年2月将IPv4地址资源最终分发完毕 IPv4向IPv6全面转换更加紧迫 我国域名总数下降为786万 其中 COM域名370万 CN域名350万 网站数量下降为183万个 网站数量的下降与国家加大互联网领域的安全治理有关 网站等互联网基础资源的质量随着 水分 的溢出而得到提升 虽然网站数量下降幅度较大 但网页数和网页字节等互联网资源数在大幅度增长 13 二 法律和政策环境 网络营销发展面临的法律问题1 在线交易主体的合法性问题 2 电子合同问题 3 网上电子支付问题 4 网上税收问题 5 知识产权问题 6 网上消费者权益保护及网上个人隐私保护问题7 法律适用与管辖问题 14 我国网络营销立法2010新动态 我国新修订保密法明确互联网服务提供者的保密责任文化部出台 网络游戏管理办法 商务部发布 关于促进网络购物健康发展的指导意见 浙江信息条例草案删除禁止人肉搜索条款国家测绘局将于6月份颁发互联网地图首批牌照版署 互联网出版物不得汉语随意夹杂英语 15 三 第三方认证环境 数字证书的颁发 不是依靠交易双方自己来完成的 而是需要一个权威的第三方机构 通常称为CA CertificateAuthority 数字证书采用公 私钥密码体制 每个用户拥有一把仅为本人所掌握的私钥 用它进行信息解密和数字签名 同时拥有一把公钥 并可以对外公开 用于信息加密和签名验证 16 例 利用数字证书识别真假网站 网站数字证书的标识 17 支付宝数字证书的申请和使用 支付宝账户注册 18 知名认证中心 美国的Verisign公司 微软 网景 工行等 中国电信CTCA系统 中国金融认证中心CFCA 上海市电子商务安全证书管理中心 北京数字证书认证中心 广东省电子商务认证中心 中国数字认证网 19 四 电子支付环境 电子支付的涵义以金融电子化网络为基础以商用电子化机具和各类交易卡为媒介以计算机技术和通信技术为手段以电子数据形式存储在银行的计算机系统中以电子信息传递形势实现流通和支付 20 网络支付的层次 网上银行又称网络银行 电子银行 虚拟银行 它实际上是银行业务在网络上延伸 几乎囊括了现有银行金融业的全部业务 代表了整个银行金融业未来的发展方向 网上银行的运作机制依托于传统银行业务发展的网上银行业务信息时代崛起的纯网络银行 美国安全第一网络银行 SFNB 22 五 虚拟营销环境 电子邮件营销环境搜索引擎营销环境网络广告营销环境 23 第三节网络营销内部环境 一 企业内部结构分析互联网要求企业的组织结构必须具有以下基本特点 扁平化网络化虚拟化 24 营销中介营销中介是指在促销 分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构 包括网络服务提供商 ISP 网络中间商 如网络批发商 网络零售商 经纪人和代理商 第三方物流提供商 认证中心 以及网上金融提供商等 竞争者分析 25 第四节互联网条件下的消费市场分析 网络消费需求的特点消费具有层次性网络消费者的需求具有明显的差异性网络消费者的需求具有交叉性 26 消费者心理变化趋势和特征个性消费的复归消费主动性增强消费心理稳定性减小 转换速度加快对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存 27 网络文化 网络红人和草根文化雷人语言 审丑 心态 28 网络习俗 休闲免费共享 免费健身