广告成功的心理基础与广告说服的心理机制.doc

第二章 广告成功的心理基础第一节 广告受众的注意一、广告成功的第一步日本学者顺腾久说：“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步”。从这个意义上讲，广告成功的心理基础是引起广告受众的注意。AIDMA原则1、Attention，吸引注意2、Interest，引发兴趣3、Desire，激起欲望4、Memory，强化记忆5、Action，促成行为广告受众的注意及种类注意是心理活动对一定对象的指向和集中。有意注意无意注意意后注意广告受众注意的功效选择作用维持作用调节监督作用讨论：什么广告容易引起受众的注意？A：主观因素（受众心理）B:客观因素（广告设计）简报要求： 1、 五个以上的论点 2、 合理的论据支持 3、 每个论点有恰当的案例说明 4、 总结重申论点 7-up的观点背景音乐出人意料色彩形式幽默惊悚震撼系列广告第二节 广告引起受众注意的方法一、广告信息的特点新异性活动变化性对比性广告信息的相对强度广告信息呈现的方式、信息量和速度二、选择广告的位置空间位置时间位置三、增加广告的重复率广告出现频率的增多同一广告主题的重复四、符合广告对象的兴趣了解广告目标群体共有的兴趣使广告符合他们的兴趣五、运用幽默增加广告的趣味性广告语的幽默广告画面的幽默运用戏剧性效果注意幽默不可滥用六、增强广告的艺术性不能单纯追求艺术性要使广告对象看得懂要使广告对象喜欢看七、了解广告受众注意的分配如何读者对和问题有关的信息给予了更多的关注，因而如果广告采用提问式，可引起广告受众更多的注意。蔡戈尼克效应：由于某些问题尚未解决而产生的使欲望满足的迫切需求，使人们对这种未完成的事发生持续的兴趣而一直记着它，直到最终解决。利用悬念吸引注意悬念广告刺激广告受众参与并发挥创造想象的需求使广告受众从不自觉的状态转化为主动的自觉状态，去揭开悬念，从而使广告的作用时间在广告受众头脑中得以延长，加深印象。第三节 广告成功的心理基础一、广告成功的心理基础注意是广告成功的必要条件，也是广告成功的心理基础。广告信息能否被广告对象在心理上接受认可，是广告成功的重要标志。二、广告成功的复杂因素主观因素客观因素第三讲 感知觉原理在广告中的运用第一节 广告受众对广告信息的 感觉广告受众的感知系统广告受众的感受性最小可觉差的利用广告受众联觉的产生一、广告受众的感知性感觉的概念：感觉是人对直接作用与感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉的概念：知觉是人对直接作用与感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者不可分割。二、广告受众的感受性感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相应的适宜刺激产生的感觉。感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限，被感受器察觉的最大刺激值称为上阈限。绝对感觉阈限与绝对感受性呈反比。E=1R差别阈限是指刚刚使人能够察觉到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。三、最小可觉差的利用反面案例：高露洁与佳洁士正面案例：乐百氏和农夫山泉案例：牛奶广告三元全佳奶-过日子的好牛奶蒙牛高钙奶-帮助骨头成长（好钙源自好奶）伊利纯牛奶-天天天然，伊利纯牛奶伊利奶粉-有骨气的奶粉，伊利配方完达山奶粉-选完达山奶粉，做放心妈妈长富牛奶-常温保存牛奶光明牛奶-有健康，有光明感觉的三大规律感觉适应感觉适应是指感受器在同一刺激的连续作用下，感受性发生变化。 感觉对比是指同一感受器在不同刺激的作用下，感觉在强度和性质上发生变化的现象。相互作用（相互影响、相互补偿、联觉）是一种感觉的刺激引起了另一种感觉，是不同感觉间相互作用的结果。广告受众联觉的产生联觉的生理机制：一种感觉之所以会引起另一种感觉，是外界信息进入感官后，向神经中枢输送时，转撤改道的缘故。 -汤普森广告要使受众产生联觉，应考虑两个因素1、广告受众的感觉经验2、联觉的产生有其神经联系的特点，它常常发生在那些不同属性上有相似之处，或不同属性性质上有部分相似的物体上。第二节 广告受众对广告的信息的知觉选择性原则整体性原则理解性原则恒常性原则整体性原则接近性相似性闭合性连续性 （一）知觉的选择性根据客观事物间的相对关系来进行选择的特性叫知觉的相对性 容易成为图形的刺激物有如下特点：结构有一定的规律性有鲜明的较为封闭的轮廓线在刺激强度上与背景形成明显的对比知觉者熟悉的或是有意义的（二）知觉的整体性在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺激物的部分或个别属性，而是反映事物的整体及关系。 （三）知觉的理解性在对现时事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明。不同的知识背景和理解力影响对同一对象的知觉。（三）知觉的恒常性人们在剌激变化的情况下把事物知觉成稳定不变的整体的现象称为知觉的恒常性。主要有大小恒常性、形状恒常性、颜色恒常性等。恒常性的存在能使人有效地适应环境的变化。二、错觉在广告中的运用错觉是对客观事物的不正确的知觉。讨论举例说明感知觉原理是如何影响广告受众的接受心理简报要求： 1、挑选三个广告案例，分析这三个案例是如 何运用感知觉理论的。 2、感知觉原理对广告设计的启示 A 分析小组logo设计中运用了哪些感知觉理 论？ B 运用感知觉理论分析，小组logo设计可做哪些 改进？第四讲 广告受众对广告的记忆模式第一节 广告受众的记忆过程一、什么是广告受众的记忆 广告受众对广告信息的有效储存和有效提取。 记忆的内涵：经验在人脑中的反映 记忆的基本环节：识记、保持、再现二、广告受众的记忆加工过程广告受众对广告的记忆1. 吸引注意2. 短时记忆中对广告信息进行编码，留下痕迹。3. 多次重复，痕迹加深，进一步加工，进入长时记忆。4. 反复学习，加深印象。三、广告受众对广告的遗忘什么是遗忘遗忘是识记过的事物在一定的条件下，不能或错误地再认或回忆。遗忘规律 遗忘在学习开始之后立即开始，而且遗忘的过程在开始进展最快，以后逐渐减慢。遗忘的原因干扰说（前摄抑制，后摄抑制）消退说压抑说第二节 广告让广告受众记住的方法1. 重复2. 广告重复的时间分配3. 广告的内容要形象，有意义4. 广告编排的位置5. 广告信息符合短时记忆容量6. 减少信息变异7. 运用多种感觉器官8. 运用联想重复可以克服遗忘，使短时记忆进入长时记忆刺激反应理论（联系律、效果律）消失说重复一方面体现在广告播出的次数，另一方面体现在同一个广告中重复主题的次数。广告重复的时间分配根据遗忘规律，先采取重炮轰击的方式，再慢慢减少播出频率。广告的内容要形象、有意义生动效应：生动形象的信息更容易被加工。广告的情节可构成一定的意义，为广告受众的编码提供线素。广告编排的位置广告应把重要的信息安排在开头和结尾（首因效应、近因效应），若能首尾呼应，则更容易记住。注意受众看广告的视觉流程，把重要的信息放在左上或右下。两则类似广告若时间上很近，会构成干扰。广告前后的节目，会影响广告受众的记忆效果。广告信息量符合短时记忆的容量广告内容要简洁（不同于简单）广告内容要组织化1 应按照受众熟悉的规则进行组织化2 在无意注意下，广告受众的短时记忆容量定为五个组块以下更可靠。3 广告的语言文字已接近七个组块时，可用色彩等方面来补充信息，烘托主题。 减少信息变异信息变异特点：1、内容趋于概念化，不重要的细节会渐渐遗忘。2、内容趋于意义性，按照已有的图式解释其意义。避免这种现象应注意：1、应避免与同类广告雷同2、重点突出，多次重复3、广告语言顺口易记。运用多种感觉器官多种感觉器官同时参加的记忆，效果优于单一的感觉器官。什么是联想由当前感知的事物想起过去或未来的有关的另一事物，或由一种事物的经验想起另一种事物经验的心理过程。广告常常运用联想帮助消费者在头脑中创造某种固定的联系。广告还常常用某种手段刺激广告受众产生联想。联想的种类简单联想 类似联想 接近联想 对比联想复杂联想 因果关系联想 种属关系联想 部分与整体关系联想 作用与效用关系联想联想的规律接近律类似律对比律因果律 练习与讨论举例说明什么广告容易让受众记忆请为以你们的组名为名称广告公司设计一则广告，并分析其引发受众记忆的元素。第五讲 广告受众接受广告的心理动因广告受众接受广告的心理动因需要个性心理特征和个性倾向消费群体心理特征第一节 需要的理论一、需要的概念二、消费者的基本需要三、广告利用消费者的优势需要需要的概念需要是人的心理活动和行为表现的基本动力。需要的特点：指向性、周期性、发展性连带性。需要成为明确意识到的，且成为维持行为发生和完成的动力时即成为动机。动机的发生有两方面的因素：内部需要、外部刺激。二、消费者的基本需要生理需要安全需要归属与爱的需要尊重需要自我实现需要三、广告利用消费者的优势需要需要的波浪式阶梯层次：个体需要结构的演进是波浪式前进的，一级需要的高峰过后，较高一级的需要才起优势作用。消费者的优势需要：广告经常以优势需要为诉求点，但消费者的需要存在个体差异，且购买行为也往往不是某一需要的单纯作用，因此还可发挥次要需要的作用。需要的相互转化：优势需要和次要需要在一定的条件下可以相互转化，广告是一个重要的诱因。消费者需要的基本特征需要的多样性和差异性需要的层次性和发展性需要的伸缩性和周期性需要的可变性和可诱导性广告对消费者需要的诱发选择恰当的动机和需求突出产品独特的功能，占据第一。找出商品的使用价值和附加心理价值。发现潜在的需要并说出来。激发与消费者处境相符合的购买动机第二节 消费者的个性心理特征和个性倾向 消费者的个性心理特征 消费者的动机和行为（消费者意识倾向性） 消费者的个性心理特征消费者气质上的差异 消费者性格上的差异消费者能力上的差异 消费者气质上的差异 气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。气质的个体差异气质学说的类型消费者的气质在购买行为中的表现气质学说的类型主要的气质学说 1).体液说 2).血液说 3).体形说 4).激素说类 5).高级神经活动类型说基本气质类型及其特点消费者性格上的差异性格： 是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。性格与气质的区别与联系性格的特征西方学者从不同角度划分的性格类型性格与消费行为西方学者从不同角度划分的性格类型美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型： 传统导向型 内在导向型 他人导向型霍妮从人际关系角度划分的性格类型： 逊顺型 攻击型 孤立型消费者能力上的差异能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。能力与知识、技能的区别和联系能力的结构：能力的个体差异：表现特点的差异 发展水平的差异 表现早晚的差异消费者的购买能力的具体表现 你是什么特质的人？别人看你是什么特质的人？同质小组思考练习画一个可以代表你的图样写一句你的座右铭你最喜欢什么样的广告，为什么你最不喜欢什么样的广告，为什么请为你们这种人格特质的人做一个求职广告。能力的结构一般能力：观察力 注意力 记忆力 想象力 思维能力特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力第三节 消费者群体与消费心理 消费者群体的概念与分类消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。消费者群体的形成： 1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。 2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。 3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。社会群体与消费心理相关群体的含义： 人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的心理和行为有直接和间接影响的一切群体。相关群体的分类 1、正式群体和非正式群体 2、自觉群体和回避群体 3、所属群体和参照群体消费者群体对消费心理的影响 为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。不同年龄性别的群体消费心理少年儿童青年中年老年女性儿童消费者群体的消费心理 从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定少年消费者群体的消费心理有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定 对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、大众媒体、明星等。面向少年儿童消费者群体的广告策略根据不同对象，采取不同的广告组合策略改善外观设计，增加商品的吸引力树立品牌形象/playlist/id4884340.html青年消费者群体的特点数量大独立性强、购买潜力大扩散性青年消费者群体的消费心理追求时尚，表现时代 思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神追求个性，表现自我追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强/user/693130740/1281329912.html（联想广告）面向青年消费者群体的广告策略满足青年消费者多层次的心理需求开发时尚产品，引导消费潮流缩小差距，追求商品的共同点做好售后服务中年消费者群体的消费心理 经验丰富，理智性强。 注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判断量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算注重身份，稳定性强面对中年消费者群体的市场营销策略 1)注重培育中年消费者为忠诚顾客 2)在商品的设计上要突出实用性、便利性 3)促销广告要理性化老年消费者群体的消费心理 消费习惯稳定，消费行为理智商品追求实用：实用性第一，质量可靠，方便实用，经济合理，舒适安全；而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。消费追求便利，易学易会，操作方便。需求结构发生变化： 用于食品和保健品需求量增加 用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少 老年消费者常有怀旧心理南方黑芝麻糊，/v/b/17950980-1517274591.html#1501763百年润发 /show/JFZdxPnsyt3krPMo.html海尔搓板洗衣机女性消费者群体的消费心理 据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5% 女性消费者群体的消费心理情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想、商品形状的美感注重商品的实用性和细节设计注重商品的便利性和生活的创造性有较强的自我意识和自尊心 购买商品挑剔 攀比炫耀心理面向女性消费者群体的广告及营销策略环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现流行时尚、使用方便。广告宣传，注重商品的实用性，具体利益现场促销，注重女性的情绪变化/v?ct=301989888&rn=20&pn=0&db=0&s=8&word=%CF%E3%CB%AE%B9%E3%B8%E6&fr=ala0（香水广告）第六讲 广告说服的心理机制第一节 消费者的态度一、什么是消费者的态度态度是个人指向一定对象，有一定观念基础的评价性持久反映倾向。行为和态度之间不一定是一一对应的 行为=态度*情境态度由三部分组成： 认知成分 情感成分 行为倾向消费者的态度有什么特点消费者的态度是后天习得的消费者的态度有一定的对象消费者的态度有一定的稳定性和持久性态度是内在的心理体验二、消费者态度的功能调整功能自我保护功能价值表现功能认识功能第二节 消费者态度的变化一、消费者态度的形成通过亲身经历形成态度通过观察学习形成态度通过学习知识形成态度群体的压力促使态度形成需要的满足可以形成态度二、消费者态度改变的阶段第一阶段：依从（迫于压力）第二阶段：认同（情感联系发生改变）第三阶段：内化（价值观发生变化）广告对消费者态度的影响广告信息来源-诉求内容-消费者-环境第三节 广告对交流信息差异的利用认知不协调理论交流信息的差异适中认知不协调理论费斯廷格认为，当人的各认知成分出现一种不协调关系时，会产生心理压力，使个人去改变有关观念和行为，来减少这种压力，重新达到协调。态度的改变，即从不协调到协调的过程，是一个动态的发展过程，当新的刺激出现时，又会产生新的不协调。交流信息的差异适中在广告传播中，传达者和接受者之间交流的信息的差异过大或过小都不利于接受者态度的改变。只有当信息差异中等适当时，才能最大地发挥广告说服的效果。要使信息差异适中，广告的切入点依赖深入细致的调查分析。信息的差异受到文化背景、风俗民情及消费习惯的影响。第四节 广告可信度提高的办法实实在在夸优点权威效应传达者的公正性消除消费者的顾虑：一、实实在在夸优点认为广告效果不如宣传的好用的原因：1、传统的某些观念对广告造成的偏见2、广告环境给人们带来的负面强化（虚假广告）3、广告中过于夸张的表现手段二、权威效应广告传达者是否权威广告载体是否权威三、传达者的公正性广告的立场恰当地暴露缺点保护消费者的利益正反两面的诉求实事求是的态度四、消除消费者的顾虑实际演练或操作第五节 明星效应心理分析高吸引力造成强烈的视觉冲击力高吸引力带来晕轮效应高吸引力带来示范效应一、明星和名人有利因素激活原来储存的美好情感记忆引人注意引人仿效促使人们接受不利因素存在明显的地方差异不同年龄段的消费者对广告名人的记忆度不同有些明星身兼数职，造成消费者记忆混乱名人或明星与产品的形象是否搭配明星和产品谁是主角由于名人或明星的某些丑闻被暴光而连带产品受累。广告使用名人或明星应注意的问题尽可能避免与其他公司在同一时期使用同一明星或名人。依照明星与产品特点制造情节产品与明星、名人合理搭配配合时下受欢迎的电视剧选择明星了解广告对象对明星的熟悉程度二、美女与俊男三、儿童四、动物与动画角色第六节 广告的说服机制低认知卷入的理论模式高认知卷入的理论模式综合模式精细加工可能性模式低认知卷入理论模式强化理论纯暴露理论熟悉性理论低卷入学习模式（经验作用扩大化）归类评价模式一致性理论广告环境对消费者态度的影响环境中的各种因素，如销售环境、产品质量、周围人的看法、广告信息等都可构成对消费者某种态度和行为的强化。其中与消费者态度一致的是正强化，不一致的是负强化。正强化可以促进原有态度的稳定；负强化可导致原有态度向反方向转化。高认知卷入理论模式认知反应模式 在与广告接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。 即广告接触认知反应态度改变认知结构模式 人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。 综合模式精细加工的可能性模式（ELM）广告说服的中枢线路和边缘线路中枢线路加工的两个条件：受众具备加工信息的动机和能力边缘线路加工：消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于他们对广告信息的仔细思考，而是把