建材业大店营销能走多远.doc

第一篇：形象大店风声水起 这两年来，成都的富森?美家居在建材市场中异军突起,就是因为建立全国第一批建材形象大店。率先引入了马可波罗磁砖全国第一个至尊殿，面积3000平方米，东鹏陶瓷1500平方米，圣象地板1800平方米，升达地板1200平方米，吉象和新象地板都在500平方米以上。从实际效果来看，这些大店都取得了一定的效益，有些效益是经济上的，有些效益则相对隐形，主要体现在形象、口碑、市场地位、工程承揽量、经销网络建设上。可以说，品牌建了形象大店的，取得了一定效果，厂家得到品牌与形象，经销商得到销量与效益，终端的创新给厂商合作带来了全新的利益协同与销售增长点。紧接着2007年，豪华奢侈营销大店开始风卷建筑陶瓷行业，从马可波罗到东鹏，北京到上海，全国各地的豪华大店一个接一个，北京华耐马可波罗6000平方米，马可波罗在南京、合肥、南昌等地专卖店几乎都超过3000平方米诺贝尔北京、天津店均在3000平方米沈阳蒙娜丽莎2300平方米东鹏在宁波、南昌、沈阳的专卖店都超过2000平方米，将这一豪华奢侈终端大店营销席卷陶瓷业，也成为当今建材销售不再火爆的形势下一个、不管厂家还是经销商都期望抓住一个“黄金稻草”。于是国内，形象大店巍然成风。 家装行业，科宝博洛尼的七间宅八总店、东易日盛的意德法家以及龙发装饰的家居集成都是对形象大店的继承和发扬家具行业，上海吉盛伟邦的别墅式独立的品牌展示中心在陶瓷陶瓷行业，建大店，成为做品牌、树形象、立文化的一种最普遍的共识。第二篇：什么是形象大店? 建材行业大店并不是首创。 在其他行业，各种顶尖品牌的大型旗舰店让人不胜向往。巴黎香榭丽舍大道上的lv旗舰店成为每天接待来宾30005000人的当代艺术馆，prada旗舰店已经成为东京的时尚景观。国内北京，apple和索尼的旗舰店是大型互动体验展馆，星巴克咖啡的旗舰店则以诠释文化和强化高雅形象为主。仰望上海滩lv、gucci等超级奢华大店，近看七匹狼、雅戈尔开上千平米生活馆，这两年知名服装品牌开大店蔚然成风，大旗猎猎。那么什么是形象大店？ 我认为，有五大关键要素：位置、规模、形象、产品、体验，通过这五大要素塑造强势终端，将全方位的家居体验提供消费者，并以此满足消费心灵需求。本文分页： 1 形象大店除了展厅规模领先之外，还必须为顾客提供感动人心的体验。这些大店最重要的功能，不仅是拉动销售或增加市场影响力，更重要的是，提升公司品牌形象和整体形象。 形象大店，首先是个专卖店，所以必须突出产品品牌的唯一性，以这个品牌前提展开营销形象大店，顾名思义，突出形象和规模，形象分外在广告形象和室内产品形象，外在形象凸现豪华大气，室内形象体显产品艺术与人文文化大店规模，视产品类别而异，陶瓷品类多、规格多，应用空间广，产品风格多样，展示面积一般在1000平米以上，洁具、木门、地板、橱柜等产品展示空间可以根据产品实际特性和产品所附加的文化属性的来确定。按规模来划分，一般分为：1）500平米以下，一般专卖店2）500-1000平米，普通大店3）1000-2000平米，旗舰形象大店4）2000平米以上，超级形象大店。按位置划分，一般分为：1）底商大店，坐落在商业街和大型社区底商，如gucci专卖店2）独立大店，一般为2-4层独立建筑体，能有效展示品牌形象与产品功能，如美特斯?邦威休闲服。香榭丽舍，lv旗舰店 形象大店一般设在交通便利、人流量大、广告效应展示效果好的临街或市场显要处，通过大规模（建材一般在1000m2以上）的产品组合展示，形成不同风格的家居体验，满足消费者的家居感受需求。通常装修奢华大气、气度非凡，融产品于艺术，融生活于文化，具有极强的震撼力。形象大店的构成，主要分为硬件和软件两部分。硬件部分主要是指产品和家居展厅，软件部分主要包括体验、服务、氛围和文化。多数厂家比较重视形象大店的规模和装修效果等硬件投入，却不注重软文化的营造，其实形象大店的真正的差异化在于文化（包含品牌、服务、氛围、企业文化等）。1、产品：全系列产品展示，主材与辅材的集成 2、体验：风格家居体验，产品的成品化效果再现 3、服务：高规格服务形象与服务规范 4、氛围：售卖文化与产品文化的统一 5、文化：艺术与产品的融合，文化与家居的 第三篇：形象大店的来源? 建材形象大店思潮，最初来自于奢侈品行业如guuci，lv的全球的顶级豪华大店，这个专卖店装修豪华中展现生活的奢侈，将艺术与产品融为一体，并赋予产品极深历史渊源与文化底蕴，唯美、高尚、源于生活却高于生活。本文分页： 1 2 其次建材形象大店思路，来自于比较成熟的汽车4s店模式。独立的、高大的透明玻璃的汽车展示厅，统一的品牌logo形象，大气简练。并且4s店装备精良、维修区整洁干净、现代化的设备和高度职业化的服务管理与气氛、良好的服务设施、迅速及时的跟踪服务体系，通过这些服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而提升品牌形象、扩大汽车的销售量。而另一个比较具有启发的思路是陶瓷工厂的旗舰展示厅。但是它远离零售市场，只是用于接待经销商或工程客户作产品展示之用。形象大店，与传统专卖店是天壤之别。那么建材市场为什么会诞生形象大店呢？这就得建材的销售通路来分析，建材的平面分销渠道主要集中两大途径：超市货架、传统市场一般专卖店。超市在我国局部市场，有一定市场销量。但是超市通路有它自身的局限性，没有品牌形象，没有产品效果展示，没有自主经营权，供货价最低，货款结算周期长，费用大利润低。对于建材厂商来说，超市渠道不可能成为其主要通路。目前比较依赖的是传统市场的一般专卖店，但也有它的问题就是：店面面积偏小，产品展示不充分，无法实现体验营销产品品牌形象不够突出无法从传统市场的同质化产品竞争和同质化营销中跳出来。传统市场专卖店 形象大店 定义 直接面对消费者专门销售建材商品的小型零售终端 在当地具有一定规模和知名度，拥有比较好地理位置与品牌形象以及相对大的销量的大型建材卖场特点 小、乱、杂、差 宏大、豪华、整洁、专业 核心 以产品为中心 以消费者为中心 4p 产品陈列不全 产品售价较低 销售终端偏弱势 促销活动力度小 产品集成，体验营销 产品全系列，价格区间广 核心商圈，规模大，强势终端 团购等大规模促销活动粒度大 优势 进入成本低;对品牌、资金、人员要求低售卖灵活 产品全、形象好、购物环境舒适，服务管理规范有序，体验式营销，突出人本关怀劣势 经营松散、不规范，品牌形象差， 高投入高风险，资金压力大，运营成本高形象大店可以说是建材营销，从卖方市场到买方市场格局转换的一种必然，也是对深度分销模式的一种提升与综合，是在买方格局下对细分市场的精耕，是市场发展到高级阶段品牌成熟的一个必然产物。产品经济时代，在1997年之前。中国刚从计划经济向有计划的市场经济转变，建材行业处在产品经济时代，产品供不应求，销售模式就是有产品就有销售。本文分页： 1 2 3 消费者时代，1998至今。从卖方市场以产品为中心向买方格局以消费者为中心迈进。从最基本的价格战到产品差异化竞争，从广告战到价值战，从产品竞争到员工素质竞争，从品牌竞争到市场网络的贴身肉搏，一个全方位、多层次、立体化、全时段、全产业链的综合竞争格局正在形成。任何一个品牌，妄想从大同小异的产品、半斤八两的营销、如出一辙的分销模式、相差无几的零售终端中脱颖而出，是难上加难，这时脱胎于汽车4s店与奢侈品形象店的强势终端模式成为一个全新的选择，并在不断在家电、服装、家装行业得到市场验证。营销模式： 总代理模式 分销模式 区域（分公司）管理模式 终端精耕模式 营销售模式代理销售 仓储+分销 分公司+渠道（批发+小终端） 形象大店+小终端 类型厂家只管理自己 厂家只管理产品 厂家管理中心下沉到区域管理 厂家管理中心下沉到终端 厂家管理对象以产品为中心 以消费者为中心 卖方市场 买方市场 首先，是厂家需要形象大店。 市场竞争发展高级阶段，单一的产品竞争不再解决销售与利润问题，厂家眼光进一步投入到他们赖以生存的分销渠道，将经营重心下沉到代理商，精耕终端，在终端零售市场树立品牌与销售模式的差异化，从消费者那里索取更大销量与利润，更加重要的是取得对消费者与代理商的话语权。其实每个品牌工厂，都有属于自己的独立的旗舰展厅，他更多的功能是用于工厂的产品的系列展示，用于实现代理商购买功能，其实这个就是形象大店的雏形。1）提升品牌需要形象大店。在零售市场树立强势终端，树立市场标杆，引导消费风潮与行业潮流，能够极大地推动品牌形象上扬。2）多层次、全系列产品陈列需要更大的空间，并且陈列形式更加艺术化、更加贴近消费者，也就是说形象大店更易实现产品成品化销售和体验式营销。3）形象大店能够在终端市场树立自己的品牌形象和贯彻厂家的经营模式，强化对代理商和市场的控制力。品牌差异在于文化，产品高度在于艺术。形象大店能够将产品艺术化，将品牌文化化，将无形融于有形，将有形提升到无形，极大促进产品附加值与品牌价值的提升。其次，是代理商需要形象大店。 在传统的4p营销模式指导下，不断推出的新概念产品（product），更低的价格策略（price），花样百出的促销措施（promotion），从设计通路到分销、工程、小区、网络团购等全方位的产品渠道（place），都不能唤起消费者的注意力和购买意愿。传统的专卖店，单一促销措施，都不能改变，销售乏力的尴尬。本文分页： 1 2 3 4 如何狼多肉少的激烈市场竞争中，获取消费者的注意力和更大的市场份额，影响力大、集客能力强的形象大店成为当前大家公认的最有力的营销工具。1）形象大店是传统4p营销模式下的集大成者，将产品、价格、渠道、促销完整归结为一体，并从艺术和文化的角度阐述品牌的内涵和价值体验，一改4p以产品为中心的产品专卖店模式到以消费者为中心融合4p元素的消费体验模式，是对目前建材终端营销模式一次重大提升。（多风格、多层次、全系列的产品结构、宽区间产品价格体系、超大规模的销售终端、以产品、学术、艺术、文化、为媒介强大的促销平台，是对传统4p的大融合。）2）形象大店能够带来比较优势和市场信心。 3）形象大店能够有更强的集客能力和成交率。 4）形象大店能够实现更好的市场口碑。 不是每个品牌、每个代理商、每个区域都必须建形象大店的，因为高投入、高风险、高运营费用，故条件合适才能进入，否则就会适得其反。主要由以下因素决定：品牌在市场具有相当的成熟度和号召力产品结构丰富，产品线组合合理在品牌与产品上有相当的历史与文化的积累区域市场有足够大容量（与形象大店规模比较而言）厂家对终端的管控能力代理商实力与运营能力有相对保障终端销售渠道的支撑力度。第四篇：形象大店的优势大店效应 建材市场，形象大店纷纷崛起，而且有更多品牌前赴后继。就是因为形象大店有其自身的优势和鲜明的市场价值。其核心优势就是，强势终端，标杆形象，震撼消费者，归结到一点就是“大店效应”。1）规模效应：规模代表实力，实力证明信誉，规模和实力能给消费者树立更大信任感和口碑效应。2）集成效应：形象大店，将所有产品进行产品化包装，将主材产品和辅材产品集成整体家居之中，有利于产品成套化销售同时形象大店还将配套的产品安装服务融合于产品销售之中，将产品与服务集成，不但便利客户购买还提升销售附加值。3）体验效应：作为半成品的建材产品，消费者关注的是产品在安装之后的产品效果，因此体验营销成为建材产品尤其是居表建材的重要营销方式之一。4）奢华效应：产品展示极尽奢华，灯光、电视、广告、音乐等各种道具如同五星级豪华影院般，高端的形象、中档的价格，能够很好地满足消费者的购买心理。5）服务效应：星级酒店的服务，空姐般灿烂的微笑以及保险业务员的敬业精神，让消费者真正体会“我是上帝”。本文分页： 1 2 3 4 5 6）建筑广告效应：独立的特色化的建筑体、标新立异的外观形象，使形象大店的建筑营销成为可能。尤其是在核心专业商圈，能够起到很好的广告作用和口碑传播。7）文化效应：形象大店具有独特的外观、奢华的装修、富丽堂皇的展示，这都是外在的，别人可以轻易模仿的而别人真正无法抄袭的就是你的文化，包括你的产品文化、售卖文化、服务文化、企业文化等。以上七大效应，归结为“大店效应”，而这个效应回归到经济效益就是这三个指标：集客效应、客户成交率、客单量和利润率。第五篇：形象大店的核心机制 形象大店的运行机制： 形象大店建立关系整个建材产业链，从产品制造的厂家到贩卖产品的经销商到买单的消费者，目前主要是品牌厂家在积极推动着形象大店，而最根本的原因在于在没有话语权与相对弱势的消费市场建立消费者信心。形象大店一头是消费者，一头是厂家，代理商一肩挑。厂家是以产品为中心实现销售与利润，消费者通过产品交易满足自我需求，代理商必须以消费者为中心、以产品为工具、以实现消费者需求为目的然后通过产品交易，完成整个产业链的价值实现。所以厂家的产品中心与消费的需求中心，如何统一，形象大店有力解决这一矛盾。既然形象大店能够有力解决供需矛盾，将消费者更容易明白与接近自己的需求，并将这种需求方案完美地展现他的面前，成交是显而易见的。形象大店除了拥有交通便利、地理位置优越、规模较大等硬件上的先天优势外，还从软件上不断进行丰富，引入 以消费者为中心的服务理念，实现光、电、声、影等多种现代科技手段，体验家居生活和品牌文化。在经营中呈现出五大特色：产品定位高端化、销售模式国际化、服务领域创新化，硬件设施人性化、购买过程体验化。形象大店的盈利机制： 对于形象大店，投资规模巨大，以陶瓷来说，面积在1000平米店面，与以往200平米的专卖店相比投入与费用几乎是3-5倍的，那么这么费用是如何实现盈利的呢？那么形象大店如何实现盈利的呢？ 1）形象大店的突出优势是利用强势终端的集客效应、成交率和客单量、产品综合利润率，提高终端整体业务量200平米专卖店 1000平米形象大店 备注 投入 装修20万 租赁19.2万（80元/平米） 装修80万 本文分页： 1 2 3 4 5 6 租赁60万（50元/平米） 规模为5倍 运营费用 广告30万 日常36万 广告50万 日常150万 合计 105.8 340 年费用3.2倍 客流量 1 6-8 成交率 1 1.3-1.5 客单量 1 1.5-2.5 利润率 1 1.2-1.5 2）大面积租赁带来的租赁成本下降 3）强势终端的终端广告效用，降低营销传播成本 4）隐性方面，市场的口碑效应和在工程、分销、设计等通路上的营销杠杆作用。第五篇：形象大店如何营销 形象大店，不是哪个品牌哪个区域哪个代理商想做就能做成功，也不是放之四海皆准的真理，他只是建材发展到现阶段比较高端一种营销模式，大店建成之后，通过差异化营销来塑造品牌的行业优势获取更大利润是重中之重。形象大店如何做营销？ 首先抓住形象大店核心优势： 产品齐全/体验营销/文化优势 1、立足行业，引领行业产品新高度。做产品新概念，新产品发布会，实现产品与消费渠道的沟通与互动。马可波罗的“中国印象”，就是对中华的传承和发扬，同时也将陶瓷产品创新达到全新层次。2、创新服务，树立行业新标杆。豪华的装修与设备之外，核心竞争力在差异化、人性化的管理和服务。西安时捷建材推出的（享受完美）服务系统中，客户个性展示系统是唯一跳出陶瓷建材销售框架的特殊专业性服务系统。它包括了产品的实用风格效果、家居设计、家居鉴赏、装饰展示等环节和内容。3