七喜的非可乐定位

1959年，汤普森委托华德迪斯尼制片厂替七喜设计了几个卡通动物，像“母牛艾莉丝”、“鲔鱼查理”以及“清新佛瑞迪公鸡”。这些动物虽然活泼有趣，但对七喜的销路却没有帮助。进入20世纪60年代后，七喜放弃了“家庭温馨”的促销理念，改走其他促销路线。这种改变迅速取得了成效，赢得了大众的“眼球”。比如，它在60年代中期推出的“潮湿狂野”系列广告得过好几次大奖，颇受媒体和消费者青睐。然而当市场调查人员请在进行市场调查时，80%的受访者都未提到七喜而七喜却是全球销售量第三的清凉饮料。这说明了七喜有多方面的形象问题，因为它被消费者认为是这样三种饮料：一是特殊饮料，二是药水，三是调酒用的饮料。在上述三种情况中，七喜都被当做单独一类的产品，不被消费大众视做某种清凉饮料。更糟的是，七喜常被消费者视而不见，以至于七喜的代理广告公司不得不这样告诉经销商们：“人们对它(七喜)太熟悉了而且对它很有安全感，不会觉得它有什么不对劲，但也由于太熟悉太信任了，所以他们不会经常想到它，而当人们不常想它时，他们就不会常常购买它。”三、非可乐化战略七喜公司高层开始深入考虑解决七喜的营销问题。他们一致认为，要想解决当前困扰公司的难题，就必须确实地把七喜重新定位在清凉饮料行列当中，同时也要稳住七喜在调酒市场的占有率，不要被当时正蓬勃兴起的很多种调酒饮料抢去市场。惟一的选择，只能是“非可乐”战略。就在这个时候，七喜公司又突然遭遇到来自经销商的阻力。这些经销商大多数除了经销七喜，另外还经销可口可乐和百事可乐以及它们的姊妹产品。当公司于1968年2月在芝加哥的经销商大会提出“非可乐”的行销概念时，很多“双面经销商”当即表示强烈抗议，提出了一系列反对的意见，他们担心这样做会影响到他们的可乐生意。尽管遇到巨大阻力，七喜公司仍决定坚持推行新战略。让他们颇感欣慰的是，消费者的反应相当好。第一轮“非可乐”广告过去后，在人们的心目中留下了这样的印象：“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜非可乐。独一无二的非可乐”。广告的推出恰逢其时。20世纪60年代的美国，不管是在政治上、观念上还是社会问题上，人们都大做“we(我们)”对抗“they(他们)”的文章。所谓“we”代表的是反战、时尚、新潮、进取、不拘一格的年轻一代；而“they”则指的是死板、保守、落伍的群体，是“披头士”歌曲嘲讽的对象。“非可乐”的促销活动正好代表了清凉饮料者的反权威态度。相反，七喜在“非可乐”的广告主题中，把可乐含蓄地定位为“they”，而把自己定位成“we”。这是商界首次采用这种反权威立场进行产品营销。采取如此大胆的立场，使七喜的销路大增，在一年内就增加了14%，到1973年增加了50%。这是七喜公司创立以来，知名度首次提高到足以出售附属产品的程度。七喜公司透露，它共卖出6万个“非可乐”台灯、2000万个倒转过来的“非可乐”玻璃杯，购买这些附属产品的全是20岁上下的年轻人。广告攻势的成功，促使七喜决心保护“非可乐”这个名称。可口可乐连续4年诉请法院禁止七喜使用这个名称，但都未成功。 1974年6月20日，原本只是行销策略口号的“非可乐”终于取得商标地位。两年后，七喜庆祝美国独立200周年，在其货运卡车上漆上“非可乐向非英国两百年致敬”。不久，全美掀起一股热潮，年轻的母亲们担心咖啡因对他们子女会有不良影响，因而采取行动反对含有咖啡因的