飞雪啤酒案例分析.doc

飞雪啤酒案例分析1、 飞雪公司的发展机遇与风险、优势与劣势、问题各是什么？答：优势：（1）质量优良，深受消费者青睐：延边啤酒厂的主导产品11度飞雪啤酒荣获省优、部优产品称号，是吉林省出口免检产品，1995年，在吉林省首家和国内啤酒行业第一家通过丁ISO9001质量体系方圆标志认证。（2）飞雪啤酒在延边地区的知名度和市场占有率极高，产品经常供不应求。（3）多年来延边地区的消费者已非常习惯于飞雪啤酒的口味。 （4）地理人口优势：延边地区居民素爱饮酒，尤其是占人口多数的朝鲜族饮酒更甚。延延边当地居民对啤酒十分喜爱。（5）延吉市是延边敖东足球队的主场，随着近年来足球甲级联赛的火爆，延边的球市也越来越好。足球甲级联赛在某种程度上促进了延边啤酒的消费。 （6）本地文化、自然资源：韩国客人到延边地区探亲、访友、学习的人数激增，尤其是到长白山旅游的人数较多。这就大大地带动了服务行业的发展。服务行业的高速繁荣促进了啤酒消费，尤其是促进了易拉罐、高档瓶装及扎啤的消费。 （7）当地政府给予的优惠政策和保护。 （8）1997年投资100万元买断了延边敖东足球队运动员上衣的广告印制权，使运动员上衣印有“飞雪啤酒”。 （9）技术优势。劣势：（1）州外知名度，市场占有率低。 （2）飞雪普通瓶装啤酒在省内市场价格最高。(3)生产规模小，生产能力弱：职工总数1500人，年生产能力12万千升。机遇：（1）啤酒产品已被大众接受，我国的啤酒消费潜力还很大。 （2）政府的宏观政策：“九五”期间国家严格审批手续，尽量不投产新的啤酒企业，同时鼓励大的啤酒企业依据品牌及管理优势走集团化发展道路。 （3）由于需求的不断变化，啤酒的包装及啤酒的品种也将向多样化发展。 （4）随着生活水平的提高、人们保健意识的增强，酒类消费的重点转向啤酒。（5）旅游业、服务行业的高速繁荣促进了啤酒消费。风险：（1）市场竞争加剧。（2）合资企业迅猛发展：中国潜在的巨大啤酒消费市场已使国外投资商及啤酒集团纷纷把目光投向中国。合资啤酒企业在国内得以迅速发展，扩大市场。 （3）低价销售策略。问题：（1）稳固州内市场，扩大省内其他地区的市场份额。 （2）州外知名度，市场占有率低。 （3）飞雪普通瓶装啤酒在省内市场价格最高。 （4）抵挡合资企业扩展市场的冲击，在激烈的竞争中发展。2、啤酒的消费与购买行为有哪些特点？答：（1）各城市间人均啤酒消费量差异很大，城市及乡村间的差异更大。 （2）良好的口感、较高的营养价值及适中的价格是消费者消费啤酒的主要动机。（3）各地区消费者往往对本地的啤酒品牌较熟悉，而对外地啤酒品牌则知之甚少。（4）在消费者认知啤酒品牌渠道的调查中，通过广告了解占70，亲朋好友议论占45，新闻报导占29，通过商场批发部的供销活动及有关报纸、杂志了解和获得信息的分别占25和20。 （5）在家庭用餐、普通饭店中普通瓶装啤酒销量较高，而在高档饭店桶装啤酒销量极高，歌厅及茶座听装啤酒销量较大。（6）啤酒消费受社会经济状况和消费者购买力制约较大，经济高速发展时啤酒的消费增长较快，而经济停滞和消费者购买力下降时啤酒的销量也相应减少。（7）啤酒销量与天气变化存在一定关系，气温高时啤酒销量较大，气温低时啤酒销量随之减少。（8）各种节日前啤酒的销量一般比较大。（9）消费者对普通瓶装产品价格的认同较一致，而对于高档瓶装、易拉罐和桶装啤酒，消费者价格承受能力跨度很大。（10），消费者对啤酒口味表现出很强的偏好性。大多数消费者对醇厚型啤酒情有独衷，对啤酒的二氧化碳的含量和泡沫的多少要求较高，低酒精度和清爽型啤酒也颇受欢迎。、根据吉林省和延边州内的啤酒市场竞争态势，你认为飞雪公司应采取怎样的竞争战略？答：（1）单一化战略：a、市场渗透：飞雪公司改进广告、宣传和推销工作，在州内增加商业网点，扩大现有市场上现有产品的销售。 b、市场开发：在州外和国内其他地区增加商业网点，在新市场上扩大现有产品的销售。c、产品开发：飞雪公司改进现有产品，使其更符合消费者口味和购买行为习惯的需求。开发出迎合新的消费者（老人、孩子、女性）的产品。（2）一体化战略：水平一体化：飞雪公司可以收购、兼并同类产品生产经营企业扩大生产规模，或与其合资经营降低风险。（3）多元化增长：同心多元化：飞雪公司利用现有技术、特长、经验进军果汁行业，增加产品种类。（4）基本竞争战略：a、总成本战略：减少管理费用，加工费用 b、差异化战略：人居消费者对口味的需求差异化生产，对朝鲜族口味专门特制。 C、目标集聚化战略：州内目标集聚化，稳固扩大州内市场。（5）市场地位与竞争战略：a、市场主导者战略：延边地区 b、市场挑战者战略：省内南部城市，挑战巴斯金士伯啤酒集团公司。 C、市场跟随着战略：吉林省中部地区，跟随吉林华润啤酒有限公司采用其他原料。 d 、补缺者战略：开发针对朝鲜族的啤酒，和特殊消费群体的啤酒。（6）战略联盟战略：和运输公司、物流公司、原材料提供公司形成行业联盟，降低成本，形成优势。和具有技术优势的公司进行技术联盟，扩大技术优势。、如何进行啤酒市场的细分？飞雪公司选择了哪些细分市场作为目标市场？今后应选择哪些细分市场作为飞雪牌啤酒的目标市场？应如何进行飞雪牌啤酒的市场定位？答：（1）市场细分：a、地理：州内、州外 城市、农村 b 、人文：民族、年龄、性别、收入、国籍 c 、包装：普通瓶装、高档瓶装、易拉罐和桶装啤酒d 、使用场合：家庭用餐、普通饭店、高档饭店、歌厅及茶座e 、酒精度：度数高低f 、价格：高、中、低档市场g 消费者：普通消费者 特殊消费者（2）目标市场：a、州内、州外城市、农村 b 、朝鲜族、国内 c 、普通瓶装、高档瓶装、易拉罐和桶装啤酒 d 、高档啤酒、普通啤酒 e 、高档饭店、普通饭店 f 、高低度数均有 g 普通消费者 特殊消费者(3) 目标市场：a 、州内、农村。扩大州外、国际。 b 、朝鲜族、韩国 c 普通瓶装（为主）、高档瓶装 d 高档饭店、普通饭店（为主） e 高度数啤酒f 中、低价位，高价出口国外。g 普通消费者（4）市场定位：a 市场定位点：质量 支持点：产品质量优良，深受延边消费者