（工商管理专业论文）宇通客车品牌管理研究.pdf

摘要 本篇论文属于应用性论文类型，主要内容是研究在我国客车行业中建设品牌的重要 意义和品牌管理方法，戳宇邋客车为絮铡进行研究。通过对字遴客车现有琵弊基勰评佶， 根据企业自身品牌然础状况制定一整套的品牌管理方案。 研究客车行业晶牌管理的目的在于晶牌管疆能为客车企韭带来更强的溢馀能力，能 让企业摆脱行业的恶性竞争，而宇通客车的企业品牌管理体系完善，在很大程度上推动 了企、且蠢兹发展，成为当蘸客车行业中的佼佼嚣，所以研究宇通客车的磊薅管理箕有很 强的实际价值。 论文主要内容分为三部分、第一部分绪论主要研究在客车行业中是孬有必要进彳亍晶 牌管理工作，客车避行品牌管理能为众业带来那些好处，第二部分为宇通客车品牌评估， 磊的在于透彻分析宇通客车企照品髀处于什么祥的状况，为下一步制定晶牌建设方向及 品牌管理方案提供依据，第三部分是宇通客车晶牌管理，是在上一部分宇通客车品牌状 况研究基础上制定的一整套宇递客车品牌管理方案。 在论文中所采取的研究方法主要如下三种，在品牌支撑力评估一节中经常使用到市 场定性、定燕调研方法；在品牌表现一节中潮以指标评分法判断晶牌表现；在品牌满意 度和关联度一节中则采用矩阵分析法判断；在最后一节品牌沟通中则经常用到一燎广告 到达率的计算公式来检验品牌沟通的效果。 ，论文的主要研究成果就是在了解字通品牌燕础条件的情况下，为宇通客车企北制定 的一整套贴合企业自身实际的晶牌管理方案。 。 t 最后本论文主要有以下两条结论，第一、企业应充分认识到品牌建设一定要符合企 业的自身实际、行业特点，通过科学的方法对自身品牌基础进行仔细分析研究，为制定 品牌战略发展方向提供依据。第二、众业在品牌管理当中应遵循4 条管理原则，即市场 性原则、持续性原则、差异性原则、协同性原则。市场性原则主要强调企业品牌建设需 要以市场为依据，不能凭空臆造晶牌；持续性原则强调硷业品牌建设是一向日常管理工 作，需要有专门的管理机构负责管理，持续改进，不断的将品牌核心价值传递给客户； 差异性原则讲求品牌的个性，让市场和客户群体容易识别品牌：协同性原则强调晶牌建 设必须贴合企业自身资源，顺势而为。 关键词：字通客车、品牌溢价舄牌评估品牌管理 a b s t r a c t t h i sa r t i c l eb e l o n g st ot h eu t i l i t yt y p e ，t h ep r i m a r ym i s s i o ni st h er e s e a r c hc o n s t r u c t s t h eb r a n di nv e h i c l ei n d u s t r yt h ev i t a ls i g n i f i c a n c ea n dt h eb r a n dm a n a g e m e n t p a s s t h e z h e n g z h o uy u t o n gb u sc o ，l t da st h ec a s e ，e x i s t i n gb r a n df o u n d a t i o nt ot h es p a c et oa p p r a i s e ， a c c o r d i n gt oe n t e r p r i s ec o m p a n y b r a n df o u n d a t i o nc o n d i t i o nf o r m u l a t i o no n ew h o l es e tb r a n d m a n a g e m e n tp l a n t h eg o a lo ft h er e s e a r c hi nt h eb r a n dm a n a g e m e n tc a nb r i n gt h es t r o n g e rp r e m i u m v a l u ef o r t h ev e h i c l ei n d u s t r y , c a nh e l pt h e mg e ta w a yf r o mt h ev i c o u sc y c l e ，b r a n d m a n a g e m e n ts y s t e mo fy u t o n gi sp e r f e c t ，i m p e l l e dt h ee n t e r p r i s ef o r w a r dt od e v e l o p ，a n d n o w , y u t o n gi st h em o s tp o w e r f u lb r a n di nc h i n a ，s ot h er e s e a r c ho fy u t o n gh a sv e r ys t r o n g l e a d i n gm e a n i n g ， t h ea r t i c l ed i v i d e si n t ot h r e ep a r t s ，t h ef i r s tp a r to fi n t r o d u c t i o nm a i nr e s e a r c hi nt h e v e h i c l ei n d u s t r yw h e t h e rh a st h en e c e s s i t yt oc a r r yo nt h eb r a n ds u p e r v i s o r yw o r k , a n d w h e t h e ri t sb r i n gt h e s ea d v a n t a g ef o rt h ec o m p a n y t h es e c o n dp a r ti sa p p r a i s eo fy u t o n g b r a n d ，t h eg o a ll i e si nt h et h o r o u g ha n a l y s i se n t e r p r i s eb r a n dt ob ei na n yc o u d i t i o n , p r o v i d e s t h eb a s i sf o r t h en e x t s t e p f o r m u l a t i o nb r a n dc o n s t r u c t i o nd i r e c t i o na n dt h eb r a n d m a n a g e m e n tp l a n t h et h i r dp a r ti st h em a n a g e m e n to fy u t o n gb r a n d , a n ds e tas e r i e so f m a h a g e m e n tp l a nt ob r a n df o r m u l a t e sb a s e do nt h ep a r tt w o t h em a i nw a yo fr e s e a r c hi st h r e et y p e sa d o p t si nt h ea r t i c l e ，t h es t r e n g t ho fb r a n d s u p p o r si sa l w a y si nu s e st h em a r k e tf r e q u e n t l yq u a l i t a t i v e l y , t h eq u o t ai n v e s t i g a t e s a n d s t u d i e st h em e t h o d ；d i s p l a y so ft h eb r a n di s b yt h et a r g e tg r a d i n gj u d g m e n t b r a n d p e r f o r m a n c e ，u s e st h em a t r i xa n a l y t i cm e t h o dj u d g m e n ti nt h eb r a n dd e g r e eo fs a t i s f a c t i o n a n di n t e r r e l a t e d n e s s ；i nt h el a s t ，b r a n dc o m m u n i c a t i o nt h e nf r e q u e n t l yu s e ss o m e a d v e r t i s e m e n t sa r r i v er a t et h ef o r m u l at oe x a m i n et h eb r a n dc o n l r n u n i c a t i o nt h ee f f e c t ， h ea r t i c l em a i nr e s u l t si sp a s st h eu n d e r s t a n d i n gc o n d i t i o no fb r a n df o u n d a t i o n ，s e tf i t t i n g e n t e r p r i s ef o r m u l a t e sf o rt h e ma c t u a lb r a n dm a n a g e m e n tp l a n f i n a l l yt h ea r t i c l em a i n l yh a sf o l l o w i n gt w oc o n c l u s i o n s ，f i r s t ，t h ec o m p a n ys h o u l dr e a l i z e m u s tc e r t a i n l yc o n f o r mt ot h e m s e l v e sa c t u a lt ot h eb r a n dc o n s t r u c t i o n ，t h ep r o f e s s i o n c h a r a c t e r i s t i c ，c o n d u c t st h ec a r e f u la n a l y s i sr e s e a r c ht h r o u g ht h es c i e n c em e t h o dt oo w n l i b r a n df o u n d a t i o n ，p r o v i d e st h eb a s i sf o rt h ef o r m u l a t i o nb r a n ds t r a t e g yd e v e l o p m e n td i r e c t i o n s e c o n d ，t h ec o m p a n ys h o u l do b e yb r a n dm a n a g e m e n tp r i n c i p l e ，n a m e l ym a r k e t a b i l i t y p r i n c i p l e ，l o n g e n d u r i n gp r i n c i p l e ，d i f f e r e n c ep r i n c i p l e ，c o o p e r a t i v i t y p r i n c i p l e t h e m a r k e t a b i l i t yp r i n c i p l em a i n l ye m p h a s i z e dt h ec o m p a n yb r a n dc o n s t r u c t i o nn e e d sb a s e do n t h em a r k e t ；t h el o n g - e n d u r i n gp r i n c i p l ee m p h a s i z e dt h ec o m p a n yb r a n dc o n s t r u c t i o ni s a l w a y st h ed a i l ys u p e r v i s o r yw o r k ，n e e d st op r o f e s s i o n a ls e c t i o n t o m a n a g e ，i m p r o v e s c o n t i n u a l l y , t r a n s m i t s t h eb r a n dc o r ev a l u ef o rt h ec u s t o m e r ；t h ed i f f e r e n tp r i n c i p l e e m p h a s i z e st h eb r a n dt h ei n d i v i d u a l i t y , l e t st h em a r k e ta n dt h ec u s t o m e rc o m m u n i t ye a s yt o d i s t i n g u i s ht h eb r a n d ；b u tt h ec o o p e r a t i v i t yp r i n c i p l ee m p h a s i sb r a n dc o n s t r u c t i o nm u s t f i t t i n gt h ec o m p a n yo w nr e s o u r c e s ，t a k ea d v a n t a g eo fo p p o r t u n i t y i s k e yw o r d ：z h e n g z h o uy u t o n gb u sc o ，l i d p r e m i u mv a l u e o fb r a n d a p p r a i s eo fb r a n dm a n a g e m e n to fb r a n d i 玎 第一章绪论 第一章绪论 1 选题的背景及意义 客车制造行业曾经是一个壁垒较低、盈利空间很大的行业。缀过这么多年的整合与 发展，客车镑l 逑企业已经辩始觚高利澜隧健进入微剃嚣争健，曾经低成本离回援救剥滤空 间开始被越米越强势豹客户议价一步步遁到”悬崖边缘”。赚取稍撩利润，放疆予海外市 场或许还有搏，但在国内已属于落伍的经营方式，榷品牌获取更商溢价才是最终出路， 阕时，客车企渡赚取裂润方式黢转交必然翱速客车鼹薅翦建设步饯。 国内客率锖造企业层次不齐，背景也不尽耜同，诸如一些企她在制造上根本不需要 投入人力资本，极大地降低了制造成本，在市场竞争中就加剧了竞争的恶性循环。破除 这一障碍已经势在必行。一穷嚣在嚣内竞栝孛，遇裂低徐霞竞争游，一些墓簿窍车金监 余主动退出竞争，饲不是承担不起这种亏本买卖，搿怒不愿属予损失品牌溢价能力，从 而影响品牌的传播生命力。当然，在某熄地区，一砦品牌企业超出成本范畴销僚，那是 扶市场占有率建度考虑，燕一秘营链藏零。舅一方嚣，粳售更多熬入毽会圆意这一蕊蠡： 客运企业不可能一味追求低价格，而舍弈品牌。一个想发展的人，一定会注重穿着的品 位，一定会注震行为的涵养。当然，一个企业，同样不会昧用低价格的车辆束打造自 隽熬晶薅，农这耱状态下，暴薅毖秘撂鼹存优势。 国家”十一五”规划的科技发展战略以”协同集成，自主创新，熬点跨越412 字为指 黟方针，把”自主创新”作为未来科技发展的战略基点，大力提高科技自主创新能力。这 燕一令民菰鑫强不意熬秀鲶，国家磐然慰经嚣一令辔渡巍身熬鑫变锲毅亮点避露傈势， 形成国内优势资源积累。乘用车自主晶牌方面，奇瑞就是一个很好的案例。对于客车企 娥，在实现自生创新的过程中，其实是一次品牌优势资本积累的过程，也是品牌重新塑 逵，、蠛是事塞鹣薅内涵豹一次过程。 字通客擎前身是客车修配厂，后转为郑州客车厂，现已成为傲界第一大客率生产基 地，国内第一强势品牌，销俘额、利润额每年以5 0 的速度递增。字通客车每年都能为 黢寒毯造哥淡瓣经济敲盏。逶：蓬深入磅究发瑷字逶客警在螽薅建设忑捧孛取褥了辇大残 功，推动企业从中低档产品销售为主进入以中高档产品销售为主的良性运营轨道，销售 结构的改变带来了可观的经济效益，产晶具有更高的溢价能力。2 0 0 6 年宇通客擎品牌的 謦场售竣为2 0 纪元，砉慧资产浆二分之一，瑟致霹警逶客车最黪磐理戆疆究鬟骞缀态 的实际价值。 第一章臻论 1 2 国内外品牌研究现状 鬏撂品薅一运在霞鼷辩疑蒋语害舔缱豹不同，黻及表透辩熬辫要与穰囱谯，蜀菝把 品牌本性表述概括为三种存在形式和发展阶段：即传统品牌观( 浅层品牌观) 、现代品 牌观和未来懿牌观( 深层黯牌观) 。 。2 - t 鑫耩本槛表述：传统硗 古德伊尔( g o o d y e a r ，1 9 9 6 ) 基子矮广泛的国际经历曾指出：各国管理者根据他们 所处的不同环境，对晶牌迭一术语的理解或解释是不同的( 如德豳更多的是理解为功能 经零j 盏，嚣荚禽爨更多静是强调心理秘蕴) 。缀菱警翦嚣内终菇牌器，对于蒜簿本往静 描述归纳起来主要有以下几类： t 2 1 。1 符号说：必要蕊不充分 美溪审场落销秘会( 躺a 定义委爨会( 1 9 6 0 ) 认为，品薄跫瘸苏识聚一个或一群产 品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认 繁个销售者或某群销售者瓣产品或服务，并使之同巍夸对手的产懿和服务区别拜来。美 灏管理秘会议为，晶牌是缀营者或经营嚣集溺的产繇麓溅务，基鼍：与其绝竞争兹有所区 剐而赋予之名称、术语、记母、象征、设计，亦或是上述方式的结会( p e t e rd b e n n e l t ， 1 9 9 8 ) ；p h i l i pk o t l e r ( 1 9 9 7 ) 认为，蕊悼就是一个名字、称谓、符号或设计。或是上 述总和，箕嚣豹是要使宣蠢豹产品或旅务有别予其德竞争者，从本质上说，赫牌是销售 衡向购买者长期提供的一缌特定的特点、利益和服务的允诺和质擞的保证。同时，他还 认识到品牌是一个更为复麸的符号，它装这了六层会义，鄂属性、联益、份镶、文化、 个性帮使用者。美国学者l y n nb u p s h a w ( 1 9 9 5 ) 粥认为，品牌怒名称、标识鞠其毪可 展示的标记，使某种产品或服务区别于其他产品或服务。杨欢进( 2 0 0 0 ) 觉得；毫无疑 问，晶牌是商龉的牌子，怒商品的商标；韩光军、王书瓣等也都蒸予视觉系统孵角度对 赫牌遴行过定义。 ，1 2 1 2 情感说：问题的一个重要方砸 ， ，出b u r l e i g hb 。g a r d n e r 露s i d n e yj ，l e v y ( 1 9 5 5 ) 发表黪第一蕤寿关晶黪驰论文是 氛有宅4 新往的，他们阐明了下列原理：懿牌的发展怒鞠为品牌具麓一组能满足顾客理性 和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性( d i f f e r e n t i a t i o n ) 和功能主义 ( f u n c t i o n a l i s m ) ，它应该淀重开发一耱令性徐僮( p e r s o n a l i t y ) ，嚣蛙，燕黪管理鼹 项任务就是簧建立品牌静个性，要创遗性她运用广傺资源来为龋牌建设( 酃众址韵长 2 第一章绪论 期收益) 投资。k i n g ( 1 9 7 0 ) 指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其 心理和社会的价值而被喜爱。d a v i da a a k e r ( 1 9 9 3 ) 则指出，目前大多数经理仍然过 多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。l a n n o n 和c o o p e r ( 1 9 8 3 ) 坚持了品牌创建中的情感主题，他们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出 了贡献，并指出美国广告方式( 其是信息传播的工具) 和欧洲广告方式( 其是神话和仪 式的具体化，即它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变) 的不同特点。英国 品牌界( 1 9 8 9 ) 普遍认为，一个品牌是消费者意识感觉的简单收集。l a m b i n ( 1 9 9 3 ) 指 出，许多经理仍然十分强调产品功能性价值的重要性，而不关注建立其可持续发展的品 牌心理价值，+ 事实上，竞争对手能很快地模仿产品的功能特性，但要建立起一个品牌的 心理价值却需要花费很长时间。l a n n o n ( 1 9 9 4 ) 后来又发展了上述观点，并利用人类学 来探索品牌作为一种象征性手段所增加的价值。 1 2 1 3 综合说i 生产、营销与时空的结合 世界著名广告大师d a v i do g i l v y ( 1 9 5 5 ) 认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是 品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消 费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。l y n nb u p s h a w ( 1 9 9 5 ) 从可视而不是 隐藏于可视背后的角度谈及品牌特征时说，品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也 就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个 性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、 图案这些要素等；而王海涛认为，严格地说，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵： 首先；品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的，其次，品牌是一种牌子，是金子招 牌，这是从其经济或市场意义上说的，再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调， 这是从其文化或心理意义上说的；何君等认为，品牌不仅是不同企业产品的标识，更多 的是营销价值资讯的载体，特定品牌往往代表着特定的产品品质、产品风格、服务水平、 流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特 定的消费价值、消费情感的代表。黄昌富( 1 9 9 9 ) 认为，品牌是一个系统，一个包括产 品与服务功能要素( 如用途、品质、价格、包装等) ，厂商和产品的形象要素( 如图案、 色调、广告、音乐等) ，消费者的心理要素( 如对企业及其产品和服务的认知、感受、 态度、体验等) 在内的多维综合体。c h e r n a t o r y 和m c = d o n a l d ( 1 9 9 8 ) 认为，一个成功 韵品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方 上，能使购买者或使用者感受到与最好地满足他们需要相关的独特的增加价值，而且品 3 第一章结论 牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。 。2 。1 。4 浅瑟关系说：狭隘懿关系蘩镇 奥美公司认为，品牌怒消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌 是消费者经验的总和。m i c h a e lp e r r y 认为，品牌怒消费者如何感受一个产品，它代表 漤费考在慕黧溪孛霹产黯岛缀务夔感受嚣滋生戆蘩程、矮关垫与意义籍憨耪。d a v i d a r n o l d 认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产晶定位及 个性的结果，消费者对它肖较高的认同。a l v i na a c h e n b a u m ( 1 9 9 3 ) 认为，便一个品 耱与无鑫薅戆瓣穆产品獯蒎鬟劳使该黧薅兵寿洚篷豹是涪羹者对产瑟特徭、产菸功能、 品牌名称以及名称所代表的意义和使用途一品牌的公司的总体感徽和知觉。k e v i nl a n e k e l l e r ( 1 9 9 8 ) 也这样认同，品牌源于消费者反映的麓异，如果没有差异发生，那么具 有瑟耱名豫黪产瑟奉震主仍然是一般戆类裂意义主聪产菇，瑟反浚孛兹差聚是消费者霹 品牌理解的结果，虽然公司通过其营销计划和其他杼为为品牌提供了激励，但最终品牌 是留存在消费街头脑中的糸西，品牌是一个可感知的存在，植根予现实之中，但映射着 令人戆瑟毪。王薪瑟( 2 0 0 0 ) 扶为，菇麓是一秘关系缝契终，瑟黪不仅毽含貔熊之阗黪 交换关系，而凰还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系；苏晓东镣( 2 0 0 2 ) 谈为，品牌是一种复杂的关系符号，它包禽了产品、消费者与企业三者之间的关系总和， 蕤子这令莰谈麸嚣絮祷了“7 2 0 0 蕞簿警毽系统( b i n s ) ”。 。1 2 1 5 资源说：会计、经济与市场中的价值 a l e x a n d e r1 b i e l 认为，品牌资产照一种超越生产、商品及所有有形资产以夕 的无 形资产，其謦来豹荮赴是蜀潋预鬻未来懿遴酝运超逡撩壅兵骞竞争力静英稳燕游辑需豹 扩充成本；而陈伟航则指出，品牌会渗遴人心，因而形成不可泯没的无形资产，品牌资 产的妥善运用可以给企业带来无穷的财寓；韩志锋认为，品牌是众她内在属性襁外部环 凌牵宅造毽来熬一释资灞，它不坟是企簸内在藩往静静郝环境集孛体现密来豹( 终纯豹) 脊价值的形雾标志，而且因为其能整合众业外不同资源对企业内在属性发展产生反作 用，它更是一种潦源。这部类的品牌定义方式，着暇于品牌的“价值功能”上，其侧 鬃患在于品簿在市场营运巾静 笮瑶，它童簧站在经济攀、怼务会专 学、市场营镪学静立 场上，从品牌的外延，如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形财产时能给企 啦糟来多大的财富和利润，戆给社会带来姥什么样的文化及时尚等价值意义。 1 。2 。 6 浚髅媒余说：象零震嚣豹秘角 1。 余明阳( 2 0 0 2 ) 认为，鼎牌是在营销戏传播过程中彤成的，用以将产品与消费者等 4 第一章绪论 必系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。遮一部类的定义，是在憋含“生产 葶鞋浚透”嚣令层覆上挟菇黪翦“媒分凌麓”夔囊度采运述戆，强调了嚣焘疼攀：第一， 鼎牌是种媒介，它将企业内部的生产与众业外部的环境联系起来；第二，强调品牌的形 成是一种互动的传播过程，它既需要企此赋予产品定的附加信息，又需要消赞群体将 爨器豹感觉、馈瘩、态瘦瓣于瑟薅之上及续绘金鲎。 1 2 1 7 甜传统品牌零憔表述的评述 传统品牌本性表述对品牌的理解与注释存在五个方面的共性：一是其展开晶牌定义 i 豹慰象蓑穗都楚基手赢裂缝绞，帮经济瑗象懿囊痍；二是冀承认菇薄鹃赣榜文弦霾毪， # 物质性；三是它只是某种标记或符号，静态性；四怒品牌具有识别性，是用来区别主 客体的；五越对品牌结构的理解，一般认为它是名称、标志、颜色等构成的显形要素。 慰莛统瑟薅零瞧淫豫戆冀瑟链，霹获潋下五令方嚣遴行分辑：善笼，螽簿存奁黪意义是 广泛的，不仅仅体现在经济方面，更体现在社会、市场、文化等多个层面。其次，品牌 柞为一个概念不仅是对该类零物的抽象概括，具有浓厚的观念、精神、文化特镊，它同 隧是具体戆、物痰豹、懿态豹。没有聪嵩物屡瑟独盘存在懿琵簿，瞧没有鬟簧箕鼹念、 精神、文化属性而可以成其为品牌的物质。品牌具有双重属性，即精神属性与物质属性， 它是观念、糟神、文化与定经济、物质载体的融合物，这是品牌成立的必要条件。第 纛，器看弱菇簿静静态毪，是因隽霹鑫耱理解舞瑟造成静，帮灵褥蘑了瑟薄豹名舔、标 悫与颜色等外在视觉要素构成的某种标准或识别，而没有看到品牌构成来源的笈杂性、 书富性与整体性、整合性、艇态性。第四，品牌不仅隳由外在视觉鼹素决定的某种标准 采构或，它述袋有完整秘躐念、耱褥、文张及其派垒翡翔政治、璧愈等标准，辍及与其 物质载体的结合标准、行为文化系统的统一规范以及由此形成的战略标准、管理标准、 澍内对外的一致性策略等来懿同完成同一目标，因此晶牌的含义不仅包括静态的符号、 名称与颜色，京稻只是基黪梅成翡一小部分，瑟能够霞菜一事物达撼品簿这稃凌界或程 魔的标准来源予对品牌的整体性规划与缔造，而识别萁要素也不仅限于视觉系统，单纯 拥有良好视觉系统的组织宥许多，但并不能因此成为现安意义上的品牌。这充其爨只能 滋，它其备了一定煞识爱黢力或一定审美瘩准。僵燕，它绝对不能替代经营拳乎，更不 能因为单纯的视觉设计的荑感而使企业成为强势品牌众业。第五，传统的品牌解释没有 把晶牌作为一种经济模式采鼹察，雨是传为一种“样式”，抹杀了窀作为一种经济模式 与经营模式豹本质特点寨论述晶薅，藏：；l 乏去了研究它的理论基磷，苁丽傻品簿成为一种 不可知的东西。 5 簿一章绪论 1 2 2 品牌本性表述”现代观 ，2 ，2 ， 深屡关系浅：剿蕴援关老鍪动 t o md u n c a n 和s a n d r am o r i a r t y ( 1 9 9 8 ) 基于j a m e sf m o o r e ( 1 9 9 6 ) 的“商业生态 系统演化理论”、e v e r tg u n u n e s s o n 的“想像结构”( i m a g i n a r yo r g a n i z a t i o n ) 观点 数及r i c h a r d 鐾o r m a n n ，r e f a e lr a m i r e z ( 1 9 9 3 ) 翳“徐蓬星壅”( v a l u ec o n s t e l l a t i o n ) 认识，发展如了“价值范畴”的概念，弗在此基础上掇出了一种全新的品牌资产方程式， 即“品牌资产= 品牌支持度+ 品牌关系+ 沟通”，同时他们还发展了追求品牌资产价值的 卡大策路一螽黪关系驾簿法巅，著试隽，真歪熬菇耱是存在予关系鬟蔻久懿戆法窝内 心中，资料露营销( d a t a b a s em a r k e t i n g ，d m ) 以殿髂合传播营销( i m c ) 都只不过是 熬合营销不可戚缺的一环，即冰山一角而已。“品牌熬合模式”就是这种观念下的产物， 毽是，这穆认识氇不藐裁袭燕薄熬全部，英哭是一秘靛枣场，蓉会豹宏大角度遴行“接 掇”的图片。 1 ：2 2 2 扩展的媒介特性说：艺术冀帑美的延伸 暴薄箨凳耱穆臻熬爨余手段，其蠢三令最营遥瓣特点：第一燕藩薅稳残熬练会毪； 第二是品牌审麓资源的丰富性；第三是品牌的跨文化性。 晶牌是一种综合艺术。品牌艺术的综合性在于，它既是一种时间艺术，又是一种空 翔艺术。它楚一静露空艺零；两滚务哭楚维嚣霹装零，产燕哭怒三维空阕艺零。龙英 怒产品的空间“真实性”特点限制了产品的时空运动袭现力品牌空间是更“假定性” 的空间，正是遮一特点，使品牌能够在很大的程度上摆脱“物质的柬缚”，因瓤具有了 缀太豹辩空运动表瑰交。扶接受方式采餐，嚣薅是一门巍觉、褥髓与想象熬综余艺零， 它不受二维、三维造型艺术既不能袭现听觉也不能表现运动的束缚。也就是， ，黯牌既可以表现视觉，也可以表现听觉，同时也可以袭现想象( 邋过标识、图絮、文字 等) 获翻建方式来看，菇薅是一捉壅采魏、生产、蘩销、辫务、会计、倍怠、入力、 核心能力、命名、定位、整合传播等各种职能、技术成手段、艺术的专业共同参与的综 会艺术。而且，管理人员在黯牌创建构思阶段就要考虑刘上述因素的综合作用。晶牌构 谶静综合毪怒黯簿审美资源牢富缝的基秣。 1 2 2 3 对现代品牌本憔寝述的评述 尽管晶牌本性的深层关系诞和扩展的媒介特性说是对传统品牌本性理论的综含，但 逡只是对表西现象酶综合，缺乏对品薅鹣本矮扶识。瓣此，品簿零饿表述麴瑗代观仍然 存在一定的视角局限。 6 第一章鳍论 1 2 3 品牌本性表述：来来观品牌哲学说：独辟战略视角 陈敷( 2 0 0 2 ) 诀菇瑟黪黉学帮是歇瓣学惠度磅究燕薅及运动静鏊本蜇学鬏掺，著必 品牌实践从哲学层面提供指导。年小山( 2 0 0 3 ) 认为晶牌是在整会先进生产力鼹索、经 济要素条件下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式、以物质为载体、具备 劳实孬菜魏髂瀵与趣蔻，激这弱一定鏊豹荧瑟瑟，势攥筵设定鑫努运动辕迹，瓣蔼豢套 照著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合 的统一体。 ”入瓣徐毽躐凌定饕享圭会淡及萁孛戆务黪缝绞黪诊镶取藏移久夔戮及入裁凌镑躅下辫 + 攀物品牌行为规范，因此，价值观念的转变是品牌变革最重舞的前提。传统品牌观 念以及现代品牌观念等诸如此类的浅层龋牌观念都怒我们认识品牌本性的根基，丽马克 瓣圭义蜇学良及其缝孛瑟方哲学翡愚怒秘方法爨是我销诀谖瑟薅零洼羁架稔深瑟螽簇 的助跑器，即创设出发的踏板。 品牌生态说：力主共同进化 ? 隆羞臻我潮终经济戆发袋，黉统豹熬薅警霪理谂菇方法瑟澎落缀，舞魏，苁9 0 年戎 以来国内外晶牌学者正积极地寻求新的晶牌理论和品牌管理模式。藩名品牌战略专家大 殿i ，a 艾克( 荚 d a v i da f l a k e r ，1 9 9 8 ) 在创建强大的品牌中明确提出了基于单 今企受磊簿系统戆“菇簿器”概念，势臻逡这是一令认识磊薅豹众掰建度。夔蕊，安貉 尼斯嘉：温克勒( 美 a g n i e s z k aw i n k l e r ，1 9 9 9 ) 糕其著作快速建立品牌；新经济 时代的品牌策略中提出和系统探讨了“品牌生态环境”的概念葶h 管理问题，并指出品 黪生态环凌爱一令复杂黪、充滚活力浆、不颤交纯黪鸯筑缓织。童兴元( 1 9 9 9 ，2 0 0 0 ) 则进二步扩展了名牌作为一种关系性契约的观点，明确提出“名牌嫩态系统”，并对其 名牌生态系统的构成、名牌嫩态环境、名牌生态系统的演化、名牌擞态系统的核心竞争 力及扩张毪、名薅生态系统豹竟争与会穆、菝及名簿黧态系统译徐冬诊断送孬了其有开 创性地探索。本文作者( 2 0 0 3 ) 对上述研究作了进一步的发展，提出了“品牌生态系统”、 晶牌生态管理”和“品牌艇态学”的概念。所谓品牌生态系统是一个由品牌菇晶牌产 赫、品游翔鸯众照、金延黢东、供应商、最终颞客、中淘旁、竞争蠢、金融撬祷、大众 媒体、政府、社会公众、相关企业，以及黼牌生态环境( 包括社会、经济、文化、自然 环境) 等所组成的人工生态系统。所谓品牌生态管理就是对整个品牌生态系统的管理。 i 菊薄生态管毽涂了褐造金鼗巍郝蟊簿系绕豹战珞磐，逐要通过精心貔组建耪互关联、穗 氨促进的品牌群( d a v i da f l a k e r ，1 9 9 8 ) 来创造可持续的竞争优姆。其目的不是去向 7 第一章绪论 孤立的企业品牌系统进行投资，而是去发展结构合理的品牌生态系统及其品牌关系，以 便戆够透过炎磐戆会露与漆逶产生生淼爨藏效应去翻造窭运毫予资本或零翳收蓬，势豢 来持久的品牌价值和品牌力。品牌生态篱理的实质就是要与利益相关者群体建立一种和 谐共生的关系，塑造名牌，当然这并不排除品牌间竞赛、争夺与对抗。而品牌嫩态学就 怒数生态学趱论麓基磋，廒瘸生态学懿方法去疆突菝维织帮人为核心静鑫薅生态系统戆 结构、功能、幼态，系统缀成成分问，以及系统与周潮生态环境鬈统间相互作用的规律， 井利用这些规律优化系统结构，调节系统关系，提高缀织运作和资源利用效率以改善品 薅“生态空麓”，实嚣绥稳会瑾、功戆舞效器燕薅关系诲谖豹一秘综合经群掌。“品簿 嫩态说”将成为解决企业晶牌复杂性问顾的一门指鼯性科学。“晶牌生态”的提出将从 四个根本性转变把品牌理论与实践推向一个崭新的阶段，即：从品牌个体研究转变到 熬薄系统磅突；辍瑟簿黎统磅究转交鬟瑟薅堡态系统研究；麸磊簿生态系绕研究转 变到品牌生态自组织系统研究；从品牌生态的要索和关系研究转变到品牌生态自组织 罨统的平衡与发展研究。“品牌生态”突破了传统路牌本性观和现代品牌本性观盼“现 象谎”，宅梵金事韭缝绫掇供了系统警褫蒹簿及其黧态系统熬奖梳，麸品簿零瑷逡发重 新认识品牌的内涵，寻求品牌塑造的全新视野。因此，品牌生态研究将成为品牌理论发 展与完善的重要趋向。 1 i 3 结构及寨要内容 论文主要结构可以分为三大部分： 第一部分靼缝论，主溪谂述客车移娥晶牌建设躬岿要性，主鼹痨容分为羔带：第一 节选题的鹜景及意义，通过对客车行照背景分拆回答两个关键离题，为骨么客率行业需 要品牌管理、为什么要研究宇通客车。第= 节国内外隔牌研究现状，通过对国内外品牌 繁璎研究现状妁7 解可以爨好豹掌握品黪管理的裁滋理论知识，辩品牌管理提供更丰富 的理论支持。 第二部分宇通客车品牌现状评估，通过相应的评估模型判断宁通客车在品牌支撑 力，+ 品牌结橡、磊簿管理体系、品薄表瑗状况理方瑟所处翦牧援、褥要解决黪瓣鼷，蔻 下一步确定字通客车品牌戆设的方向、晶牌管控方案制定提供依攒。第一节品牌支撑力 阐答两个关键悭问题，1 、字通客车品牌农客户心目中处于什么样的地位。2 、宇通客车 赫艨基础是否秀g 支撵企业鸯巾低档产品镪售结构向申离档产品销镶模式转交；第二节宇 暹客车品簿结构获况主要分析字逶客车黼牌分为鄢几个结构层次，行么是字通容率的企 业品牌，什么熄宇通客车的伞品牌、什么是宇通客车的产品品牌，品牌层次之问存在那 s 第一章绪论 些关系，扮演怎样的角色，品牌层级划分目前面临的问题是什么：第三节宇通客车品牌 管理体系状况，品牌管理体系主要由管理组织、管理流程、管理方法和管理能力四部分 组成，在每个部分中分析宇通客车面临的问题进行分析；第四节宇通客车品牌的表现状 况，本节目的在于通过各种评价模型判断宇通客车在不同区域市场、不同消费群体中的 表现以及面临那些问题。 - 第三部分宇通客车品牌管理，根据第二部分宇通客车品牌评估的研究结论制定宇通 客车一整套宇通客车品牌管控方案。第一节品牌管理概论，在这一节主要明确品牌管理 主要有那些工作，品牌管理的原则是什么，工作的目标是什么；第二节品牌管理机构的 设置，根据上一章品牌管理现状评估的结论对组织结构体系重新设计，对组织机构各个 模块的职能重新定义；第三节品牌表现管理，客车行业品牌表现不同于一般消费品行业， 在品牌表现中的关键监控指标是什么，则样通过品牌战略战术的调整提高品牌表现；第 四节产品开发监测管理，产品是品牌的重要载体，产品的设计也必然成为品牌管理的重 要对象，所以产品开发监测是确保不同伞品牌之间在技术应用、造型、定价所体现的差 异化与既定品牌是否保持一致；第五节服务政策差异化管理，服务政策差异化是保证不 同品牌所提供的售后服务存在差异化，以体现品牌之间不同的定位和档次。第六节品牌 沟通管理，品牌沟通管理的核心目标是将品牌的核心价值有效的向消费群体传递，所以 要研究采用怎样的方式才能有效的传递。 1 ：4 创新之处 品牌运营需要分为战略层面和运营层面，没有战略的品牌建设是盲目的甚至可能将 企业引入死胡同。品牌建设对任何企业来讲是一个系统工程，需要投入大量的人力、财 力和时间，而品牌战略决定品牌建设方向，如果方向出错，那么即使后期的品牌管理工 作再出色也没有任何价值，甚至还起到反面作用，给企业带来无法挽回的损失。 品牌管理应遵循市场性、持续性、差异性和协同性的四大原则：市场性原则是根据 客户的需求和竞争对手的产品，提供产品开发的概念要素和产品定价建议，同时针对市 场的情况，如地域、竞争态势，提出针对性的品牌建设战术；持续性原则，即保持品牌 定位的持续性，确保客户对品牌的理解与品牌所传播的信息的一致性，不断深化客户对 品牌核心价值的理解；差异化原则是在产品、价格、服务、宣传和v i 中体现品牌之间 的差异；协同性原则是指确保营销资源的有效利用和合理的分配，建立战略层面和执行 层面的组织，形成专业的分工。 9 第二章字避客车品簿欹税谱待 第二章宇通客车品牌状况评估 对瑷骞惑薄支撵力戆磷究至关重鬟，将壹接决定企盈瑟黪建设豹韬入点，对磊簿建 设的方向起指导作用。品牌支撑力的研究主要采用市场调研的方式进行研究，需要回答 两个关键同题： l 。字逶露率燕蒋在客户心嚣孛楚予盼么样夔穗臻9 2 字通客率品牌基础怒否能支撑从中低档产品为斑销的产品结构向中高档产品为主 销的产品结构过渡，给企她产品带来更离的溢价 2 字通客车豹品蒋支撑力获嚣 宇通客率目前在客户心目中主要是中档偏高的客车品牌 问题：您认为字通公司是一家生产下面什么率授髀公司? f 多湖 t 0 t 2 袋，1 万以上 9 - 1 0 辩舯万t 1 0 1 2 米_ 1 5 0 万 鞘熏誉鬻鬻汹揣：& r 挫t 痹桴奉鼍( 蕾蛰埘州t 舯 掣# 黼妇l 嘎暂埘帮i 津# x 电t _ i 彘鼙d * 婚日i ，壹* 舞s 聃 这一印象在旅游客户与客运客户之闻稳羧不大，表豢字通戳客运率晶薄进军藏游车市场 威该不是障礴。 蚵题：怨诫为掌避公司蹙一家生产_ f 蕊什么牟型熊凳司? 眵选l j “ 搿 、t 、誊搿l e ，# 1 1 3 ：一一 。 墨。曩瓣嚣r 母u * * 粕辫 g e * 一疆曩。麓尊、舞誊_ 一。世。f 硝 1 3 0 2 籍i 囊* 话珂z o * 1 1 5 5 0 忍湍麓街舄徽。 一： 辨一 批 辨 黼 黼 ：鐾 黼 第二章字遴客车晶牌捷况轷估 而且对公交客户的调查也袭明，公交客户普遍相信字通有能力生产很好的公交牢，包括 窿溃产品，硼冕现毒品薅可敬支撑字通逶入公交市场。 鲥蹉t 如泉字碰公趔难产f 丽珏雌公童年型，您琏f r 台稿托它肋品墉，信强判艘辩 口i 公窝i r 。镕雠+ * i ) t 0 - 1 2 * 一w 、：。1 0 一+ 1 2 2 蠹嚣妒 ，t $ 。e 、：翥慧+ ：嚣嚣 日掌邪一柑f 镕# $ f 甜_ 强然哥翦客户对宇通高档、豪华车印象较弱，但调聋表明客户仍然相信字通在将来还是 能够生产品质可靠的高端产品的。 苷凳蹙牟霹产对簪避生声赢精、德华枣融艟静船妊撑艇 罅 缝p 雌 中t 产r 昔章q 口槎曼。 斑性赢 a e t 8 氟& h r h i i l 。? l 鞋 坤t $ # 啾t j - + - - j i 溶p t h 。， 糖是由于国际晶牌在该绸分市场醵牢嚣地位，客声辩字通未来能力的信经在现阶段缀赡 转化为明确的购买倾向。 辑雌誊怫窨产嫱好赫辫拢睫率弘q摇眦壮帖p 计 娄8 肄嘏盘理 远 n 挪幕 摩幕l 珊嚣趟车， 蠢 窀琏目麟r 社啊再m 苗 - 。椭舻 妻t l 号i 挂甩盼掌触鱼争 i t ，蟾舟辩* 叫g 蔗i “ # 掌$ 藁# 尹 1 赫格蝴h