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农产品市场营销 1 第一章农产品营销概论 促销 促销就是就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息 说服或吸引消费者购买其产品 以达到扩大销售的目的 推销 广义上是使自己的意图和观念能获得对方认可的行为 简言之 就是获得他人理解的行为营销 既是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 传播 传递客户价值 管理客户关系的一系列过程 2 市场的含义 狭义 商品交换的场所 广义 商品交换关系的总和 构成市场三要素是 人口 购买力 购买欲望 3 农产品市场 农产品市场是将农产品作为商品的交换场所 是农产品的买方 卖方和中间商组成的一个有机整体 4 市场营销的定义 一般定义 市场营销是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动 以满足顾客需要和实现企业的各种目标 最简单营销定义 比竞争对手更加更加有利润地满足顾客的需要 5 一 农产品市场营销定义 农产品生产者和经营者个人与组织 在农产品从农户到消费者流程中 实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动 6 二 市场营销观念演变过程 7 生产观念是一种重生产轻市场的观念 8 产品观念忽视市场需求的多样性和动态性 过分重视产品而忽视顾客需求 卖主非常满意自己的产品 却忽略了消费者的需求 即片面地把注意力放在产品上 而不是放在消费者的需求上 9 推销观念仍然建立在以企业为中心的 以产定销 而不是满足消费者真正需求的基础上 没有考虑回头客 10 市场营销观念是 消费者主权论 在企业营销管理中的体现 1 生产你能够出售的东西 而不是出售你能够生产的东西 2 发现欲望 并满足他们 11 三 农产品市场营销的特点 营销产品的生物性 自然性季节性强 但是短期总供给缺乏弹性农产品需求的大量性 连续性 多样性和需求弹性较小大宗农产品品种营销的相对稳定性政府宏观调控政策的特殊性 12 四 农产品营销的基本职能 1 聚集职能是指原料和商品集中的职能 13 2 分级职能 由于农产品营销中的标准化广泛推行 农产品在收集过程中 一般都要经过分级 14 3 储藏职能 多数农产品的生产都具有季节性 农产品收获后必须安全储藏 在较长的时间里保证农产品品质 以满足人们长期的消费 4 加工职能市场营销的加工职能赋予农产品以更加吸引消费者的表现形式 15 5 包装职能 包装是农产品营销的又一个基本职能 旨在保护农产品并使其大小适宜 方便使用 它是使农产品便于运输和消费而提供的一种服务 16 6 运输职能 运输的作用是改变农产品的空间位置 农产品运输几乎连接农产品营销系统的所有环节 从农产品的集中到最终产品的消费 火车 轮船运输 谷物 棉花 干果冷链 冷藏运输线 牛奶 冷饮食品 肉制品 17 7 分销职能 分销是通过不同销售渠道和方式将农产品分配到零售商和消费者手中的职能 分销渠道 经销商 代理商 批发市场 城市销地市场 超级市场零售商业行业 超市 连锁 代理 加盟 电子商务 网店 18 8 消费者服务职能 市场营销者不仅将农产品销售给消费者 同时 他还必须为消费者提供必要的消费服务 比如农产品洗净 售后回访等 19 第二章农产品营销决策 一 农产品市场环境农产品营销环境的含义 对农产品营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种外部因素的总称 大体来讲 农产品营销环境可分为宏观环境和微观环境两类 具有以下四个特点 1 客观性 2 动态性 3 复杂性 4 不可控性 20 1 农产品营销宏观环境 宏观环境 macroenvironment 也称为总体环境 由比较强大的社会力量所构成 它可以影响微观环境中的各种力量 如下图示 21 人口环境 1 人口总量 决定着市场容量2 人口结构 包括年龄结构 性别结构 受教育程度和家庭特点等 3 人口分布和流动 22 经济环境 消费者收入消费支出模式 1 消费者的支出模式和消费结构的变化 主要用恩格尔定律来衡量 当家庭收入增加时 多种消费的比例会相应增加 但用于食物支出的比例将会下降 而用于服装 交通 保健 文娱 教育的支出比例将会上升 2 恩格尔系数的计算公式如下 恩格尔系数 食物支出变动的百分比 收入变动的百分比消费结构 指消费过程中人们所消耗的各种消费资料 包括劳务 的构成 即各种消费支出占总支出的比例关系消费者储蓄和信贷情况的变化 消费者储蓄一般有两种形式 一是银行存款 增加现有银行存款额 二是购买有价证券 消费者信贷 就是消费者凭信用先取得商品使用权 然后按期归还贷款 以购买商品 23 自然环境 对农产品营销的影响体现在几方面 选择生产技术 生产原料 制造程序时 产品设计和包装装潢设计时 分销和促销过程中 产品售前 售中 售后服务中 例如 橘生淮南则为橘 橘生淮北则为枳 就是因为地域的不同 同样的种子生产出的产品口感 形状不一样 24 技术环境 对农产品营销的影响 农产品开发 农产品营销渠道 农产品促销政治法律环境政党和政体 政治稳定性 政策方针 法律法规 国际惯例 25 社会文化环境 宗教信仰 每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规和戒律 影响 制约着宗教信徒们的生活方式 价值观念 审美观念和行为准则 26 消费习俗 消费习俗是人们长期形成的消费方式 它作为社会文化环境的一部分 受科技水平 文明程度 信仰 风俗等因素的影响 也受经济 政治因素的影响 不同国家和地区的消费习俗差别很大 价值观念 不同的社会文化背景下 人们对事物的态度和看法有很大差异 即价值观念的差异 如日本人的文化把和谐放在首位 强调克己 规矩 所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性 而美国人崇尚个性 喜欢标新立异 因而其广告首先关注的是产品个性的张扬 27 2 农产品营销微观环境 微观环境 microenvironment 也称个体环境 是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素 包括组织内部环境 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 28 二 农产品市场定位 农产品市场定位的含义 经营者根据潜在消费者的心理进行营销设计 创立产品 品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某