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新经济形势下北京邮政营销模式分析 摘要 邮政企业承担着履行普遍服务的职责，一直处于部分专营的 局面，导致邮政在营销管理中主要强调和重视企业内部的生产和 运作管理，忽视了现代化营销管理理念和方式在北京邮政营销管 理活动中推广和使用。传统的邮政服务已经落后于时代的要求， 这就要求实施邮政服务营销战略。 随着时代的进步和经济的发展，邮政的业务和产品结构一直 进行着动态的发展，但邮政的本质属性并没有发生根本变化。邮 政作为公用性服务企业，其企业性质决定了市场营销组合不能简 单粗化，应该分清不同的业务属性，能动地选择不同的营销组合 策略，才能达到预期效果。 本文从北京邮政面临的形势，邮政发展的优势，市场竞争环 境和北京邮政现有的营销方式角度入手，参照市场竞争对手的营 销模式，坌堑可能进入的机会和面临的竞争，提出了北京邮政营 销策略设想，对北京邮政的发展也提出了建议。 关键词：邮政服务、营销策略、市场竞争 r e s e a r c ho i ls a l e ss t r a t e g yo ft h eb e i j i n gp o s t a b s t r a c t w i t ht h e a d v a n t a g e so fn e t w o r k ，g o o dr e p u t a t i o na n df u n c t i o n ，p o s t a l s e r v i c ei sb e n e f i c i a lt o o lw h i c hi s c a p a b l eo fm e e t i n gs o c i a ls a t i s f a c t i o n ，a n dn o w f a c i n gs e v e r a ls e r i o u ss i t u a t i o n s t h et r a d i t i o n a lp o s tc a nn o tc a t c ht h em o d e r n r e q u i r e m e n t ，w h i c hi st h er e a s o nt h a tn e w p o s t a ls a l e ss t r a t e g yi sb a d l yn e e d e d t h ep r e s e n ts a l e ss t r a t e g yo fb e i j i n gp o s ti s a b i go b s t a c l e f o r t h e d e v e l o p i n g ，e s p e c i a l l y w h e n f a c i n g t h e s t r o n g e ra n ds t r o n g e rm a r k e t c o m p e t i t i o n s t os u r v i v ei nt h em a r k e tc o m p e t i n g ，t h es a l e ss y s t e mm u s tb e r e c o n s t r u c t e d t h et h e s i s a n a l y s i s t h em a r k e ts i t u a t i o n s ，t h e d e v e l o p i n ga d v a n t a g e s ， c o m p e t i n gc i r c u m s t a n c e sa n dp r e s e n ts a l e ss t r a t e g y ，a n da n a l y s i st h ec h a n c e sa n d c h a l l e n g e sa c c o r d i n gt ot h es a l e sm o d eo ft h ec o m p e t i t o r s 。t h et h e s i so f f e r st h e d e s i g no ft h es a l e ss t r a t e g yf o rb e i j i n gp o s t ，a n dt h es u g g e s t i o no nt h ed e v e l o p i n g a s w e l l k e yw o r d s ：p o s t a ls e r v i c e s ，s a l e ss t r a t e g y , m a r k e tc o m p e t i t i o n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书面使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处 本 答名绺手伟 本人签名：丝尘! ! ，本人承担一切相关责任。 日期之一6 7 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围， 本人签名：绣盟一 适用本授权书。 日期：硅竺多卫 导师签名： 盘i 虫盏 日期 北京邮电大学硕士学位论文 第l 页共3 0 页 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 邮政经营体制和政策 ( 1 ) 中国邮政的组织结构突出表现为“网营合一、政企不分” 营业局和网络型的基础设施捆在一起管理和经营，一个企业使用另个企业 派押的邮路，在强调全网协作的前提下互不结算、无偿使用，企业的边界实际上 是模糊的，企业的成本核算无法理清。同时，企业管理机构机关化。长期以来， 邮政一直是政企合制，企业管理机构有明显的机关化特征，企业的财务管 理、人力资源管理、技术开发和业务发展与市场的衔接都不完善，大大削弱 了邮政的市场竞争力。 ( 2 ) 邮政全网分配体制不合理。 原有按系数计算自有收入以及现有按收支差额计划管理的全网分配体制，都 存在承认现状以及部分局为完成业务收入，不惜牺牲全网利益，以短期行为搞经 营的弊端。按业务收入和收支差考核为主的分配体制，企业在投递环节付出的劳 动不能体现回报，制约了联网运行的新业务，如邮送广告、服务型邮购业务的发 展。邮资凭证的出售，收入全部归销售局，但邮资凭证却是全国通用的，部分局 不惜牺牲全网利益，异地低面值销售邮资凭证，打折幅度达3 4 折，损害了邮 政企业的利益。邮资凭证恶性打折销售的根源是部分局利用现行全网分配体制下 企业边界模糊，通过转移成本，侵占其它企业的劳动成果。邮政企业一直按业 务收入和收支差考核来进行分配，企业在投递等末端环节付出的劳动不能体 现回报，制约了联网运行的新业务发展动力，新业务发展呈低迷状态。 ( 3 ) 邮政营销责权不清。邮政营销方式从等客上门向加大上门营销力 度的转变过程中，支局营业和营销人员的职责分工不清，区局、支局专注小 团体眼前利益，区局间、支局间内部互相压价、恶性竞争的情况时有发生。 ( 4 ) 邮政经营体制转换过程的新矛盾 ： 北京邮电大学硕士学位论文第2 页共3 0 页 专业化经营管理和专业核算处于旧体制向新体制转换过程中的混沌状况，出 现一些新的矛盾。对这一问题的认识不一，在加快改革步伐加大改革力度的回归 旧体制两种解决矛盾的方式上不时出现反复，如时而提加快建设专业营销队伍 等；在专业核算上有的认为只有加快实现专业核算才能根本解决成本控制、扭亏 增效，有的认为专业核算增加财务核算工作量，不如收支差额考核办法简单易行 的办法好。这些情况使邮政由于专业核算不明晰，部分专业利用不规范经营提高 经营效益，如集邮部门大量打折邮票进入市场后又到流通领域使用，造成函件业 务成本无法真实反映；为回避人行监管，有的局将邮储协储酬金列为函件酬金等， 使邮政无法实现真正意义的成本控制和加强经营管理，提高经营效益。 ( 5 ) 邮政投递改革思路不明晰、力度不够 现有邮政投递网络仍然处于适应邮政普遍性服务的状态。邮政扩大商业性服 务项目后，统一的邮政网将无法适应变革，普遍性服务和商业性服务对人员素质、 科技含量、运行机制要求的差别很大，特别是物流配送、d m 广告投递必须满足 用户需要，应考虑将普遍性服务投递网和商业性服务投递网分开建设。 1 1 2 北京邮政基本概况 北京市邮政管理局是国家邮政局所属国有大型通信企业，是全国最大的 邮政通信枢纽、国际邮件互换局和报刊发行局；是北京市政府管理全市邮政 通信事务的行政主管部门，是首都城市基础设施的重要组成部分。 目前，北京邮政与世界1 3 8 个国家和地区2 4 0 个互换局建立了通邮关系， 与国内2 3 0 0 多个县市、城镇直封报刊。主要营销信函、包裹、汇兑、储蓄、 特快专递、报刊发行、集邮、物流配送、国际邮件、代理保险和各种代办服 务等业务。随着2 0 0 8 年北京奥运会的召开，北京邮政还将承担繁重的奥运 邮政服务职能。 目前，北京邮政局有4 个城区邮电局、j 0 个郊区县( 区) 邮政局和1 4 个专业局( 公司) 。从业人员2 5 8 1 0 人，固定资产原值达4 1 亿元，邮电局、 所7 7 1 处，服务面积1 6 8 0 8 多平方公罩，服务人口1 4 9 2 7 万。 2 0 0 5 年北京邮政实现业务收入3 2 8 3 亿元，实现收支差额1 9 亿元。 年增长率达6 。 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共3 0 页 1 2 研究目的 各国邮政在改革过程中逐步向以市场为导向的运营方向过渡。 以往，大多数邮政部门根据用户没有选择机会的假定，以“公共部门” 的模式运营。从这种角度看，营销不是必须要做的事情。随着竞争的出现， 邮政营销变得越来越重要。在竞争的压力下，邮政部门逐步认识到了营销的 重要性。 营销不仅仅是营销部门的事情，而是需要在整个机构内，包括与用户有 接触的任何场所及在幕后为用户提供服务的所有部门培养营销观念。 目前，各国邮政部门普遍采取的营销策略有： 成立专业化的营销部门； 进行市场分析，预测和确定用户需求； 对竞争对手的活动和策略进行监测： 制定以市场为导向的营销计划； 开发新业务、新产品，满足和创造新的市场需求； 测定受市场欢迎的有潜力的新产品和服务； 开展广告活动和公关活动，利用各种媒体进行宣称，包括建立因特网站 点等： 制定质量标准和用户满意指标； 机构设置要为管理层与用户的接触提供条件； 对营销信息和广告活动效率的估算和监测； 质量改善和用户满意的调查及分析的应用； 更加方便用户查阅产品、费率和服务； 利用社会赞助活动； 根据i s o9 0 0 0 标准邮政设施进行认证； 虽然，现代营销理论已被邮政引进，但是在日常的邮政营销实践中运用 还较少，整个邮政部门现代邮政的营销理论匮乏；传统邮政营销观念落后， 导致了营销方式落后和效能低下。因此，在整个邮政部门不断地引进、普及 现代营销理论，汲取现代营销思想、理论的丰富营养，彻底更新邮政营销观 念，势在必行。本文目的在于结合北京邮政实际的发展情况、面临的形势和 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共3 0 页 外部竞争环境，选择适于北京邮政发展的营销策略和实施方案。 1 3 研究方法 本文在研究时主要采用查阅书籍、相关资料及上网查询等方法完成相关 数据及信息的搜集工作，并对北京邮政从事报刊发行领域工作多年的资深人 事进行了专访，得到了大量第一手资料。 第二章邮政发展领域竞争环境分析 2 1 北京邮政当前发展形势 2 1 1 北京邮政发展的外部形势 ( 1 ) 我国加入wto 后，邮政市场面临的竞争更趋激烈。国际资本的 进入，国内民营企业的准入，导致国内邮政业务市场的竞争更为激烈。 ( 2 ) 同时，资金来源渠道减少使邮政的运营和建设资金压力明显增大。 今后两年，邮政要推行的一些发展和改革措施，还需要相当数量的资金投入。 在邮政法修改出台前，国家对邮政将没有具体的补贴政策，邮政的运营 和建设资金主要靠自己去解决。 ( 3 ) 外部相关政策的影响使邮政的发展遇到的困难会更多。由于邮 政法还没有出台，在行使邮政行业管理职能时导致我们缺乏有力武器，难 以理顺与一些行业、部门间的关系，不能有效维护国家利益、用户利益。在 营销中也难以维护邮政专营权。这些都会影响企业收入的增长和效益的提 高。 2 1 2 北京邮政发展的内部情况 从内部情况看，当前北京邮政与社会主义市场经济的要求相比，还存在 三个方面的不适应。 ( 1 ) 思想观念不适应。虽然“邮电分营”来的发展期使邮政部门较好 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共3 0 页 地树立了发展、效益、服务的观念，与过去相比有很大的进步和变化，但与 现代化邮政的要求相比，与国内外先进企业相比，还有较大差距。 ( 2 ) 运行机制不适应。邮政部门在机构和管理职能上，偏重行政管理。 在企业运行机制上，没有建立起现代企业制度，各项改革没有完全到位，对 外，不能适应市场变化，对内，不能调动干部职工的积极性。 ( 3 ) 队伍素质不适应。一是文化水平偏低，使得业务开发能力、市场 营销能力、创新创收能力不高。二是高层次人才缺乏，尤其缺乏既懂得外语、 又懂得国际经济规则、国际法律、国际邮政业务的复合型人才。三是人力资 源结构不合理。 2 2 邮政业务领域和有利条件 2 2 1 邮政业务领域及业务产品结构的特征 根据( 邮政法规定) 规定，邮政营销业务包括： ( 1 ) 国内和国际邮件寄递； ( 2 ) 国内报刊发行； ( 3 ) 邮政储蓄、邮政汇兑； ( 4 ) 国务院邮政主管部门规定的适合邮政企业营销的其他业务。 虽然随着时代的进步和经济的发展，邮政的业务和产品结构一直进行着动态 的发展，但邮政的本质属性并没有发生根本变化。邮政作为公用性服务企业，其 企业性质决定了市场营销组合不能简单粗化，应该分清不同的业务属性，能动地 选择不同的营销组合策略，才能达到预期效果。 按照目前对邮政业务属性的划分方法，大体上可以划分为核心业务、竞争性 业务和边缘增值性业务三大块，不同的业务板块具有不同的特征，也面临不同的 市场竞争环境。 根据邮政的社会功能和当前国家允许开办的业务来看，邮政的核心业务是函 件业务、汇兑业务、包裹业务和集邮业务。函件业务和邮票发行业务是邮政的专 营业务，汇兑业务和包裹业务是邮政自成立以来的最基准业务，这四项业务面临 的市场竞争最小，也最能体现邮政的优势，因此应该是重点做大做强的业务。 邮政的竞争性业务是指与市场接触最近、直面市场竞争的业务，包括邮政储 蓄业务、速递业务、物流业务、报刊发行业务等。邮政储蓄目前是邮政的支柱性 北京邮电大学预= 匕学位论文 第6 页共3 0 页 业务，但其经营的风险最大，受国家政策的不确定性影响也最深，发展前景具有 诸多不稳定的因素。速递、物流、报刊是邮政市场上最具利润空间的业务，也是 市场竞争最为激烈的业务，国内外相关企业对这一块市场虎视眈眈。 邮政的边缘增值性业务是指利用邮政的优势和剩余的网络能力，开办的一些 新型业务，包括代理保险、代办电信、代理票务以及家政服务、同城配送、信息 类业务。这一块业务是邮政主营业务的有益补充，对邮政的长远发展不具有决定 性的意义，它的发展更多地体现合作双赢的概念。 2 2 2 北京邮政业务比较和分析 ( 1 ) 核心业务当中的普通信函、 本低效业务领域目前还是由邮政营销。 挂号信函、包裹、印刷品等传统、高 由于普通信函等业务处理成本较高， 有些业务甚至是亏本营销，但因为要履行普遍服务的职能，政府在某些领域 也给了邮政相应的扶持政策。但市场化的公司，它们选择设立“网点”营销 的标准是商业利润，“嫌贫爱富”是资本的本性，所以它们只会选择高效益 的业务，导致高效益业务竞争激烈，低效益业务邮政一家独撑。 ( 2 ) 竞争性业务中速递、国际邮件、报刊发行等业务，随着中国加入 w t o 后，进入壁垒的消失，外资的大规模引进，市场被瓜分，邮政市场占有 率逐年减少。特别是在快递领域，u p s 、f e d e x 、d h l 、t n t 等公司在逐步进入 中国市场的同时，更加希望能够全面进入。四大快递巨头通过一系列公关运 作，舆论宣传，表明了他们全面进军中国速递市场的决心。在报刊发行领域， 随着改革的深入，人民精神文明需求的丰富，报刊订阅量大幅增加，使得有 些发行量高的报刊开始自办发行，给邮政报刊发行带来了巨大的压力。 ( 3 ) 邮政储蓄、物流和代办等业务是邮政业务当中的能带来高收入的。 但是这些业务对于邮政都是新型业务，对于储蓄和代办业务，虽然都是高效 业务，但是由于是后进入者，要想在已经发展成熟的市场上抢占一席之地， 不仅需要上级的政策支持，邮政自身也要有很好的营销策划。 ( 4 ) 商函业务是近两年发展比较迅猛的邮政业务，而邮票业务则是邮 政的长效业务，这两项业务的共性就是具有邮政营销优势的特点。 2 2 3 邮政发展的有利条件 邮政面l 临的三个压力和存在的三个不适应，要求我们必须始终保持一个 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共3 0 页 清醒的头脑，对已取得的成绩要有一个正确的认识。在清醒地认识压力和困 难，增强紧迫感的同时，我们更应充分看到加快邮政发展的有利条件。 ( 1 ) 我国社会主义现代化建设进程的不断加快，给邮政注入了强大的 发展动力。我国经济将继续保持稳定增长势头，将有效拉动邮政业务市场需 求不断增长；国家经济体制改革进一步深化，市场经济进一步发展，邮政体 制改革进程的加快，为邮政实施资本运营、缓解资金不足提供了机会；经济 全球化进程的加快，可以使我们借鉴国内外先进的经验和利用外国的资本与 技术，实现更多领域的联合发展。 ( 2 ) “三年扭亏”的实践增强了我们发展的信心和能力。我们建立了独 立完整、上下通畅的运行体系，初步建成规模庞大、功能齐全的服务网络， 我们具有了三流合一、多元化发展的业务体系，具有了社会认可、群众信赖 的行业形象，积累了开拓市场、强化管理的经验，拥有了支艰苦奋斗、求 真务实，能打硬仗的干部职工队伍。这些是我们继续前进的坚实基础和可靠 保证。 第三章北京邮政营销现状及存在的问题 经过几年的努力，目前邮政企业已经建立起专职营销队伍，与兼职营销 并重的营销体系，并取得了一些营销业绩。但是，目前的邮政营销活动大多 仍停留在营销员单打独斗、盲目开发阶段，低信任度阻碍客户信息和营销经 验的交流，使客户资源的利用价值非常有限。 3 1 北京邮政现有的业务营销方式 3 1 1 业务营销方式和营销机制 ( 1 ) 前台营销通过柜台前营业员和网点的业务宣传材料对客户进行的 业务宣传和营销。 ( 2 ) 上门营销通过转制营销员上门对用户进行业务宣传和推广。 ( 3 ) 专业营销通过专业局印制各种宣传资料和单册进行业务宣传，通 过专业营销人员对邮政产品进行针对性的推广。 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共3 0 页 3 1 2 客户管理和维护 北京邮政目前主要是通过三级专业( 管局、专业局和区局、支局) 营销 客户管理部门进行客户管理和客户维护。 由于客户管理系统性不够强，对客户的划分和管理没有相应完善的政策 和措施。三级管理形式也不太有助于对客户的系统管理和合理维护，对业务 营销方案的推广和落实也不太有利。 3 1 3 企业宣传费用的使用方式 北京邮政宣传中心和各专业公司负责北京邮政的宣传工作。宣传专业管 理制度十分落后，业务宣传审批体系很不顺畅。造成目前北京邮政的对外业 务宣传和企业宣传没有很好的效果。每年的宣传投入近3 0 0 0 万，分由宣传 中心和各专业公司掌握，宣传中心负责全局性业务的宣传工作，各专业公司 的宣传费用要经过公众服务处审批后才能逐项使用。虽然每年的宣传费用投 入不少，但我们真正能在各种媒体上看到的有关邮政的宣传仍然比较少。对 现有的宣传费用的投入，没有制定相应的考核制度。 3 2 竞争领域情况分析 3 2 1 速递领域 速递业务是邮政所有业务中竞争形势最为突出的业务之一。中国的速递 市场是很广大的，随着市场的开放和改革的进一步深入，速递领域的竞争在 今后将越来越剧烈。 d h l3 2 6 2 i d h l - - f e l 3 f | xd f i l3 4 6 4 2 0 0 0 年2 0 0 1 年 2 0 0 2 一g 2 0 0 3 g 2 0 0 4 g2 0 0 5 g 蚰 踮 站 坫 m 0 0 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共3 0 页 从市场占有率看，e m s 一直处于下降趋势，暂列第二位，比敦豪相差1 4 3 3 个百分点；联邦快递市场份额和e m s 已很接近，仅比e m g 低0 9 7 个百分点。 整个国际速递市场业务量增长迅速，2 0 0 5 年1 - 8 月国际速递市场出口量 为1 6 4 万件，与2 0 0 0 年同期相比增速达1 0 6 5 1 ，翻了一番。从增速和市场 份额来看、d h l 公司业务发展势头强劲；联邦快递增速最快，2 0 0 5 年业务量 是2 0 0 0 年的2 6 8 倍，直逗e m s ；e m s 相比几大速递公司3 位数的增速相比， 市场竞争还存在弱势。 几大速递业竞争对手在抢占中国市场时十分注意： ( 1 ) 注重品牌宣传，提高认知度。各个大规模合资公司在完善自身网 络优势的前提下，非常注重品牌营销和企业文化理念营销。象d h l 、f e d e x 、 u p s 等大公司在抢滩中国市场的初期，在宣传营销上都非常重视，主要是先 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共3 0 页 对自身品牌和能力的宣传。主要表现在大规模的在各种媒体上( 电视、广播、 报刊、路牌) 进行系统的品牌、能力、业务种类宣传。在营销活动中，品牌 宣传和业务宣传推广始终贯穿其中，并且主要是通过主要媒体进行。此外， 通过赞助些有影响力的活动和项目进行企业文化理念宣传和品牌宣传。通 过一系列的宣传活动，提高认知度，从而达到抢占市场的目标。 ( 2 ) 规范客户管理和售后服务。在客户管理和售后服务方面，这些国 际大公司经过长期的市场营销，建立了一套十分系统、规范的服务标准和模 式，并严格遵照执行。对客户的划分、业务项目的优惠、售后查询及服务等 都有自己的标准。 3 2 2 储蓄领域 目前，各大商业银行的营销方式主要是：通过各种理财产品吸引储户， 依托各种媒体宣传品牌、推广业务；培育零售业务中坚力量，培育中高端客 户群将成为各大商业行进一步发展零售银行业务的中坚力量；在客户维护上 推出大客户专柜。各商业银行也积极与各行业的公司合作开发双赢项目。其 他商业银行具体的做法如下：招行发行国际借记卡逾4 0 万张；农业银行与 中国电信全面合作；融通基金、南方基金等6 家基金公司与工商银行携手推 出理财新品“基金定投计划”，工商推出银行第一期“稳得利”人民币理财 产品，并开展“牡丹送好礼”信用卡促销活动，交通银行推出手机银行业务 等等。 北京邮电大学硕士学位论文第l l 页共3 0 页 北京邮政储蓄余额为3 5 7 7 亿元，占北京居民总储蓄余额市场份额为 5 0 4 。与其它主要金融机构相比的情况如上图所示。 3 2 3 报刊发行领域 在北京的报刊发行市场，一些发行量大，读者多的畅销报纸进行自办发 行。他们不仅和邮政报刊发行抢夺市场，并把触角涉及到投递、小型物流配 送等邮政传统领域。他们以单一的品牌和邮政竞争，并以较好的区域发行量 和较灵活的管理、营销方式来抢占北京的报刊发行市场，给邮政业带来了一 定的冲击，使得一些北京邮政支柱性报刊也积极活动，希望能够自办发行。 这样的话，邮政留下的就只会是一些发行量有限，带来效益不高的报刊。对 邮政报刊发行的营销很大。 随着市场的进一步规范，在报刊收订和零售市场上一度出现的不规范竞 争已经得到一定的遏制，邮政报刊收订和零售失去的市场经过邮政自身的努 力和市场的进一步规范已经基本上重新回到邮政。 下图是2 0 0 5 年北京邮政报刊发行和2 0 0 4 年报刊发行的增减情况对比： 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共3 0 页 项目2 0 0 4 年2 0 0 5 q - |增减额增减幅度茄 订阅收入 8 0 3 87 19 9- 8 3 9 0 010 。4 4 发行收入 2 3 0 8 52 3 0 1 1- 7 4 0 0一o 3 2 零售收入 4 6 9 85 2 9 45 9 6 。0 012 6 9 图书音像收入 2 0 58 412 1 。0 0- 5 9 。0 2 厶斗 3 6 0 2 63 5 5 8 8- 4 3 8 。0 01 2 2 口i 报刊零售收入的增长，成为拉动报刊发行业务收入的主要支撑点。报刊 零售公司通过采取配送提速、调整费率、控制终端环节、治理报刊二渠道等 有力措施，法制晚报、读者等4 7 种畅销报刊流转额均出现了不同程度 的增长。 3 2 4 同城快递领域 对于同城快递业务，北京现有1 0 0 多家的私营公司，他们的营销机制十 分灵活，并且比较规范。主要特点是快速、灵活，便宜。 可以看出，这几项竞争领域的业务对手在营销策略上把集中媒体宣传作 为主要的营销宣传手段，并辅助于其他一些营销手段。其目的显而易见首先 是要提高品牌和业务种类的认知度，加大能力和业务宣传，并通过规范的业 务营销和优质的服务达到占领市场的目标。 3 3 现有营销方式存在的问题 3 3 1 宣传营销手段力度不够 品牌和业务宣传普及度不够，缺乏邮政企业文化宣传，业务宣传种类多， 缺少统一策划和管理。营销广告费用投入很多，但广告营销的效果并不好。 3 3 2 缺乏有效客户管理系统 客户管理和维护缺乏系统性，客户管理比较分散，由管局、区局和支局 的营销人员各自管理。 北京邮电大学硕士学位论文第】3 页共3 0 页 由于客户各自归属不同的单位管理级别，缺乏正规的和系统的管理。为 了争夺市场，完成任务，企业内部互相压价、恶性竞争的情况严重。 3 3 3 专业营销队伍人员匮乏 对于当前邮政来说，市场营销人才的培养具有特殊的紧迫性和现实性。 这一方面是由于长期的计划经济体制，使邮政缺乏市场营销的意识；另一方 面是当前市场竞争十分激烈，邮政各项产品都遇到了严竣的挑战，有些方面 的处境还相当被动。 由于缺乏具有一定水平的市场营销人才，使得邮政的营销活动尚处于一 种粗放的初级状态。有时为了完成收入指标，把指标层层分解到每个职工身 上。人人都去“揽储”，人人都去卖邮票年册，人人都去收订报刊，完不成 指标则扣奖金，有的甚至就把邮票年册发给职工当奖金。有人认为这就是“全 员营销”，且这种观点有相当普遍的影响，这是一个需要引起高度重视的问 题。国家邮政局现在所以提出要建设一支邮政营销队伍，原因亦在于此。 目前北京邮局专业营销人员分散管理，邮政营销方式从等客上门向主动 营销力度的转变过程中，支局营业部门和行销人员的职责分工不清晰。 专业营销管理队伍建设力度不够，很多现有的营销人员都是半路出家或 者是兼职的，由于缺乏相应的营销知识和经验，或者是营销的投入不够，使 得邮政的市场营销工作深入不够，缺乏系统性和专业性。而且营销队伍建设 不够稳定，人员变动相对较大，这也很大程度上影响了邮政业务的市场营销 工作。 第四章新形势下北京邮政营销策略 在当前知识经济时代，传统的营销理念、方法、手段都发生了本质性的变化。 在这样的时代背景下，邮政企业要想实现长期持续有效的经营和可持续发展的远 景目标，就必须适应新的经济形态带来的挑战，通过加强市场营销组合理论的研 究，推进科学的市场营销策略，开展营销创新，为企业的经营发展注入新鲜的血 液。 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共3 0 页 4 1 营销组合理论 营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的效果而混合采用一种战术 营销手段。在传统营销学理论中，4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 一直具有举 足轻重的地位，它对企业的营销活动所起的作用，是系统的和直观的，因而也是 经典的和有效的。在市场进入由买方决定的消费主义时代之后，营销学也适时地 作了调整，提出了围绕消费者利益开展营销的4 c ( 顾客、成本、方便、沟通) ， 使营销活动更贴近“满足顾客需求”这个营销学的本质性的内涵。然而，4 p 与 4 c 在实现有效交换这点上却惊人地一致，即都是强调动态性和系统性。尽管前 者站在生产者的立场上强调营销组合的重要性，后者站在消费者的立场上追求营 销组合的适用性，但两者的本质都要求从产品设计开始就要充分考虑消费者的要 求，实行全程的互动营销。遗憾的是，在现实的经济生活中，尽管大多数企业强 调了市场调查与市场预测、试验，使企业的营销在每一个环节上都妥帖地反映全 程的互动营销，由于时间、空间、成本的限制，大多数企业根本做不到这些理论 的追求。 4 2 邮政企业营销组合理论研究 4 2 1 树立创新的营销理念 邮政企业由于受传统观念的影响，营销手段比较落后，全员营销、关系营销 大行其道，方案营销、项目营销还刚刚起步。在网络经济时代，特别是邮政作为 以网络为基本特征运营的企业，应充分树立网络营销观念，通过设计、生产、销 售、消费全过程的动态营销，彼此不分先后浑为一体，从而主导市场。网络营销 观念突破了时空限制，模糊了市场与生产的界限，体现动态性与即时性的要求。 4 2 2 制定完整的营销策略规划 策略目标是企业的发展方向，而如何采取一些恰当的方式来表达这些目标才 是策略规划。因此，通过规范化的形式来完善整体营销策略规划，才能将策略转 化为一致的、正确的行动。制定完整的营销策略规划，其关键在于：一要准确定 位，二要明确目标，三要确定预算，四要合理分工，五要有效转化，六要强化规 范，七要动态跟进。企业在制定整体营销策略规划时，必须注重对策略的分解， 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页共3 0 页 通过时问、产品、渠道、区域等各方面来丰富策略规划体系，同时必须将策略规 划转化为具体的执行计划，确立策略执行的具体步骤，以便于监控与考核，统一 规划相关人员的行为，从而迅速提高策略的执行力。 4 2 3 建立良好的营销组织体系 邮政企业要想建立良好的营销组织体系，必须准确定位管理层、专业公司、 区局、支局所等各个层面的职责，通过实施专业化经营与专业化营销来架构企业 的营销组织。 4 2 4 实施创新的营销 创新的营销改变了营销中的市场调研、市场定位、销售促进、广告宣传与售 后服务等许多常规做法，取而代之的是数据库分析、定制化服务、即时式开发、 直复式销售、网上广告、动态控制等体现现代信息技术特点的创新营销。可以说， 除了“交换”没有变以外，营销的一切都得到了创新和改变。邮政企业要想实现 良性发展，除了实施创新的营销以外，没有第二条路可走。 4 2 5 针对不同市场特点的业务，采取不同的营销组合策略 对于邮政的核心业务，无论是实施4 p 还是4 c 的营销组合策略，都应该体 现“客户主导营销”这一本质性的内涵。作为邮政的传统业务，除了继续发挥传 统好的做法以外，重点要对业务的本质进行创新，要通过对传统业务的重新定位 和再次开发，从客户需求和增加客户价值的角度出发，为业务注入新价值。例如 函件业务，除了贴票函件以外，重点要开发商函账单业务和卡片封等增值性业务， 其增值的概念应该包括客户价值的增加，从而增强业务的吸引力和购买力。 对于竞争性业务，邮政企业要想从市场中胜出，没有明显区别与其他企业的 特征是不可能的。因此在选择营销组合策略时，一是利用邮政全程全网的巨大网 络优势，采取价格策略；二是采取品牌策略，利用邮政良好的社会品牌美誉度， 提升客户服务的价值，有效吸引高端客户。对于竞争性业务而言，邮政企业服务 的优劣与否，起着决定生死的作用，因此，提升邮政的服务质量至关重要。 对于边缘增值性业务，应该充分利用邮政的网络优势，加强与社会各方的合 作，开发适合邮政发展、有一定利润空间与发展前景的业务，以适应竞争与合作 的时代要求。 北京邮电大学硕士学位论文第1 6 页共3 0 页 从营销的角度对邮政服务进行综合性研究，必须以对邮政通信服务市场 各个组成部分的研究为前提。根据各个组成部分对整个邮政通信服务市场的 影响程度，推测是来自内部( 如来自电子、电信和无线通信方面的) 还是来自 外部( 如来自可供选择的别的服务部门等) 竞争的影响，以及国内社会经济 和区域经济发展状况的影响等。研究需求和使用者的行为，可以更加准确地 确定服务的必要数量和种类，以及对这些服务的质量要求。客户的兴趣取决 于对现有的和未来的邮政通信服务的需求。要建立科学合理的内部结构和邮 政通信系统，完善区域网以及邮运手段的种类、运行频次、费率和财务政策 等。为了使邮政公司能有成效地运作，必须在自己的营销活动中始终把关 心用户放在首位。这是具有远见卓识的目标。它要求邮政本身必须组织得科 学合理。借助于组织的优化，达到晟大限度地增加盈利的目的。 加快邮政营销体系建设是当前营销制胜的关键。目前的邮政营销体系是 以区局为主体建立起来的营销三级网，且上两层营销部门主要扮演管理角 色。在营销过程中一些单位又普遍存在着重视局部利益，忽视全网效益等错 误观念，这些使得目前的邮政营销体系难以形成整体营销策划、各部门上下 联动规模运作的优势。因此完善当前营销网络，依托邮政全网优势构建上下 联动、规模运作的“大营销体系”将是拓展邮政生存空间，创造规模效益的 有效途径。 4 3 重新定位北京邮政营销策略 市场营销是一种计划与执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或 一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易 的过程达到满足组织或个人的需求目标，其核心内容是满足顾客，企业的战 略目标是通过极大的满足顾客的需求而实现的。市场营销的策略主要是4 p 策略，即产品策略( p r o d u c ts t r a t e g y ) 、定价策略( p r i c i n gs t r a t e g y ) 、 渠道策略( p l a c i n gs t r a t e g y ) 和促销策略( p r o m o t i o ns t r a t e g y ) 。 产品策略：这实际上是邮政企业应该如何正确进行市场定位的问题。一 切用于满足顾客需求的有形产品、无形服务都是产品，与产品相关的因素包 括产品的开发、生产、包装、商标和质量保证等。对于邮政企业而言，无论 北京邮电大学硕士学位论文第1 7 页共3 0 页 是无形的邮政服务，包括普遍服务、营投服务等；还是有形的邮资票品，包 括个性化邮票、企业拜年卡等；或是邮政储蓄、商业信函及其他“代”字号 中间业务，都是邮政企业的产品。邮政有如此多元化的产品种类，就要求邮 政必须以满足顾客需求为根本，通过细分市场，确定不同市场的目标产品， 只有这样才能制定出正确的营销策略。 现在市场竞争的根本在于客户资源的竞争，而满足客户的需求是赢得客 户的关键。随着顾客消费需求的日渐多样化，邮政企业要想在竞争中不败， 就必须具备能够持续不断地满足顾客需求变化，远远优于竞争对手并很难被 模仿的独特的产品策略优势。因此，邮政企业必须根据市场变化不断开发新 产品，更新现存产品，淘汰过时产品。当某一产品畅销时，不要满足于眼前 利益而忽视了顾客需求的变化及竞争对手的情况，削弱对产品更新、创新的 力度，从而使产品寿命缩短，并提前遭到淘汰。 定价策略：产品的价格既是顾客非常关心的，也是产品价值的真实反映 价格是市场经济的杠杆，具有很强的灵活性。但是邮政企业因为长期实行普 遍服务并受传统营销体制、观念的束缚，邮政产品的价格缺乏灵活性。很多 邮政产品以追求企业利润最大化为目标，易造成价格与价值不符而不被顾客 接受，使价格不能真实地反映市场需求变化，同时也为竞争对手制订替代产 品竞争价格策略提供空间。 邮政企业在为产品定价时，应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为 基础，既要考虑邮政企业的成本因素，切实地考虑到顾客的购买成本，包括 顾客购买产品的货币支出，为此付出的时间、精力以及购买风险，做到以顾 客需求为导向进行产品理想定价，从而使邮政企业在市场营销中能够做到进 退自如。邮政企业内部应明确遵循统一的价格标准，避免由于企业内部无序 竞争而造成价格大战。从市场需求出发，以企业获取利润为前提，制订产品 的最低价格及标准价格，然后根据顾客性质的划分，对于大客户或普通客户， 执行相应的价格优惠政策，既体现邮政价格策略的人性化，又提升邮政企业 的竞争力。 渠道策略：企业怎样以最低的成本，通过最合适的途径，将产品及时送 达消费者的过程邮政企业既肩负着普遍服务义务，又面对激烈的市场竞争， 北京邮电大学硕士学位论文 第1 8 页共3 0 页 因此，实施多元化的销售渠道策略对邮政企业来说很关键。目前，与邮政竞 争的企业多集中在物流行业，而这些企业大多数都以大中城市为服务基点， 为客户提供高利润的城市到城市的服务，而对于没有利润的农村市场采取放 弃策略。而中国邮政肩负普遍服务义务决定了不可能放弃广大的农村市场， 但要解决普遍服务成本大、收益低这一问题，邮政可以通过实施委代办的形 式，逐步收缩自有局所的比例。同时，邮政应加快实施服务“三农”的步伐， 通过广布“三农”服务中心( 站) ，丰富服务中心( 站) 的营销形式，尽可 能形成多元化的盈利模式，搭建农村邮政网络，以此来减少成本支出。 对于竞争性业务，邮政应以为顾客提供便利为根本，主动贴近顾客，建 立销售渠道。邮政企业应尽可能将营业网点设置在人流量大的街市；城市投 递段道的划分要满足入户投递服务的要求：速递物流业务应以服务大中城市 为主，利用邮政网络优势，为顾客提供限时服务。这样，通过综合运用自办 及加盟、委代办等形式，实施邮政进社区、迸校园、迸超市、进写字楼、建 “三农”服务中心( 站) 等工程，做到在合适的时间、合适的地点让每一位 有需求的顾客都能最便利的使用到邮政的产品，形成邮政的独特竞争力。 促销策略：现代市场营销中的促销行为不是企业对顾客的单项刺激，而 是企业从满足顾客需求为目的出发，通过双向交流，谋求顾客与企业间的双 赢以邮政的商函、账单、邮送广告业务为例，在谋划这些邮政产品的促销策 略时，营销人员在让顾客了解业务基本情况的同时，应着重让顾客了解这些 业务对满足他们某种需求的有效程度。同时，营销人员应为顾客提供业务使 用前、中、后的全程服务，确保业务使用前便清楚其效果，使用中能随时掌 握使用效果，使用后有完善的售后服务。如此，不仅可以激发潜在顾客的消 费欲望，还将树立起邮政产品良好的口碑。 市场营销从本质上说，是一种人际关系的互动。邮政只要以人为本，围 绕顾客的需求，与顾客进行交流与沟通，就能把营销工作做出特色，赢得顾 客的满意。 4 3 1加大品牌和业务营销宣传力度 ( 1 ) 集中宣传经费，统一管理使用 改革北京邮政宣传费用使用现状，统一管理。成立专门的部门负责对 北京邮电大学硕士学位论文第1 9 页共3 0 页 外宣传和业务宣传活动。要测算宣传费用的投入产出比，评估宣传费用使用 能带来的效益，不能盲目使用，不计效果的使用。 ( 2 ) 通过各种媒体统一进行品牌宣传、能力宣传和业务宣传。 邮政本身有一些新开办的业务和优势业务市场认知度不高。也就是说虽 然邮政有很多服务种类，但是很多商家和老百姓并不知道。比如说，邮政代 收各种个人费用，邮政速递通过提高自身能力改版的次晨达等优势业务的市 场认知度很低。 因此，应定期在有影响力的媒体上加大对北京邮政品牌和能力的宣传， 加大对业务宣传的力度，特别是新近开办的业务( 环渤海业务、次晨达和卡 哈拉项目) 、优势业务( 商函、国内速递等) 和低本高效业务( 储蓄、代办、 代收业务等) 的宣传。提高认知度是邮政营销的关键所在。商家和用户都不 知道你能提供什么样的服务，不清楚你的业务种类，怎么能够给你带来收入 昵? 媒体业务宣传要组织专门的部门进行策划实施，要做好充分的市场调 研，并根据自己的业务种类选择宣传媒体的形式，制定宣传周期，进行有针 对性的业务宣传，并评估宣传效益。 ( 3 ) 通过邮政网点优势进行窗口宣传 通过邮政网点优势，在网点进行各种形式的宣传。北京邮政有7 6 7 处邮 政网点，这也是顾客接触到邮政的窗口，我们也要利用这一特有的优势，对 各种业务进行张贴宣传和广播宣传，并重点对新兴业务和各种代办业务进行 大规模宣传。 ( 4 ) 通过投递、商函等邮政自身优势进行客户分散宣传 d m 是国际上运用很广泛的宣传方式，我们可以利用邮政自身的投递和商 函网络，印制各种业务的d m 广告进行宣传推广。而现在我们正在浪费我们 邮政自身的资源，我们应该充分利用这一优势资源，把我们的业务种类系统 地、有的放矢地进行d m 门对门宣传，一定能取得别的竞争对手无法得到的 效果。 4 3 2 成立两级专门营销部门，加大专业化营销队伍建设 成立管局、区局两级专门营销部门，取消支局的营销职能。支局营销给 北京邮电大学硕士学位论文 第2 0 页共3 0 页 支局带来很大的营销压力，有碍支局服务水平。取消支局营销职能，可以把 营销人员统一管理，使得客户资源可以统一管理，也减轻了支局领导的工作 压力，使他们有更多的精力放在服务上。两级营销部门的设立有利于营销队 伍管理，也可以杜绝跨区营销、内部压价和恶性竞争。 管局市场营销部门负责全局营销战略、综合策划方案、业务宣传方案的 制定，负责对特定行业的立体开发和大客户的管理工作，负责市场信息的管 理与分析。 区局市场部门的工作一方面为上级营销部门提供支撑，另方面负责基 础市场营销的管理和指导，制定本区域内的市场营销策略和策划工作，同时 负责本区域基层市场部门的各种信息收集、上报工作。 在两级营销中，专业局市场部门发挥专业局职能，负责本专业市场营销 策略的制定，提供专业营销培训工作，收集整理本专业的各种信息并按时上 报。 4 3 3 规范营销体系，规范对大客户的管理和维护 ( 1 ) 建立行销部门和营业部门责任分工的市场营销体制，大户营销和 上门行销由专业营销部门负责，支局只负责营业窗口服务，杜绝跨区营销、 内部压价和恶性竞争。加强营销体系和制度的建设，使营销人员工作有法可 依，也能让客户对更加简单、方便的对邮政业务进行选择。 ( 2 ) 建立大客户资源管理系统，不仅能更好的管理和维护大客户，并 且能使客户资源共享