2018年企业产品品牌建设方案及产品定价方案.doc

2018年企业产品品牌建设方案及产品定价方案一.企业产品品牌建设方案，供读者参考。方案名称产品品牌建设方案受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、背景分析中国加入世界贸易组织以后，中国的家电业竞争更加激烈，在经历了广告战、价格战之后，已步入品牌大战时期。而我公司家电产品品牌已经打破了传统的市场格局，成功地树立起高档品牌的形象。然而，品牌发展任重而道远。为了不断扩大我公司产品品牌的影响力，提升品牌的核心竞争力，特制定此品牌建设方案，以使得我公司产品品牌不断增值，进而提高企业的经济效益。二、品牌塑造（一）品牌目标1.目标我公司品牌目标是成为中国家电业最具竞争力的品牌。2.目标的内涵以“创新”保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能地满足消费者的需要。以“质量第一、数量第二”的方针平衡规模和效益的关系，坚持规范有序的市场秩序，保障品牌对于客户的利润优势，维系客户对品牌的较高忠诚度，使客户为与我们合作而感到愉快。（二）品牌基础构建1.延伸品牌内涵长期以来，我公司致力于塑造一个代表着责任和创新的技术专家形象，为客户提供高质量的解决方案。我们将品牌的内涵引申为不仅仅为消费者提供产品，更带来一种舒适、便捷的时尚生活。通过“灵性科技，智慧生活”这一理念将生活与高科技联系在一起，拓展和丰富我公司产品的品牌内涵，使之更有亲和力，更具人性化。2.坚持核心竞争力技术创新是我公司的核心竞争力。我公司一直致力于以创新保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能地满足消费者的需要。我们始终遵循先做产品，先做品牌形象，再做销量，处处维护技术这一品牌的核心竞争力的基本原则。3.强化品牌控制力我公司建立在SAP平台上的管理体系，使全部的企业行为，从生产、物流到销售终端、财务、审计，都实现了数字化管理。同时，这些为公司战略管理层的市场决策提供了数据积累与支持，从而真正地超越了经验化管理和个人化管理。这种对内部运行的强有力控制以及体系化的管理为实现品牌控制搭建了制度平台。（三）上层建筑：4P以及4P的延伸1.产品：品牌支点我公司继续坚持“产品第一性，营销第二性”的理念，将基本投入更多地放在产品的研发、质量性能的提高上面，建立产品优势，奠定高端品牌形象的基础。2.通路：品牌传播一个成功的品牌必须让消费者和经销商共同获益，必须实现消费者、经销商和自己的共赢。所以我公司在品牌传播方面应做好以下两项工作。（1）对于消费者我们强调在零售终端建立“一对一”交流机制，即在销售现场通过促销员与消费者进行直接的沟通，从而能够有的放矢地满足消费者的需求。采用此种做法的原因是企业与消费者之间对于产品所拥有的信息量是不对称的，即生产经营者总是拥有比消费者更为专业、更为丰富的产品知识。这使得消费者在做出购买选择时，通常会较多地依赖生产经营者传递的信息。因此，我们应该在推介产品的过程中树立责任意识，向消费者传递的信息力求准确、真实、全面并大众化。（2）对于经销商我们强调成为他们期待长期合作的伙伴，像对待消费者一样，为之提供好的产品和服务是第一位的。3.促销：品牌形象成功的、富有品质感的促销，同时也是一个为品牌增值的有效途径。因此，我公司在策划促销活动时应坚持以下两个原则。（1）风格统一要求将促销作为展示品牌形象的契机和过程。在促销活动中着重于统一的品牌风格，主体创意力求符合品牌形象。POP系统除严格执行CI标准外，还强调整齐、统一。买赠品尽可能具有品牌关联性。（2）品牌合作与品牌定位相当、目标消费群类似的品牌进行联合促销、展示，进而丰富品牌形象，提高品牌相关联想。4.价格：品牌定位价格是影响消费者购买的最直接因素，但是，价格也是一柄“双刃剑”。如果盲目地降价则有可能造成品牌透支。针对这种情况，我公司品牌应坚持做高端产品，将价格与品牌定位结合，并保持价格的稳定性。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期二.企业产品市场定价方案 方案名称洗发产品定价方案受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、本企业产品定位功能定位为具有去屑、养护功能的洗发水。规格定位为每瓶200ml。质量定位为与知名品牌公司的产品质量相当。二、同类产品市场调查分析为确保此项产品定价合理，成功进行市场运作，我部门针对同类产品（去屑功能、200ml装）及消费者进行了为期三天的市场调查，搜集到许多相关产品的数据，得出了以下结论。（一）同类产品价格调查结果分析经过调查，市场上主要品牌的洗发产品，根据地域的不同，其价格也不相同，具体如下表所示。不同品牌同类产品市场价格表品牌价格范围品牌价格范围A产品8.99.3元/瓶E产品18.318.9元/瓶B产品18.72元/瓶F产品17.217.8元/瓶C产品13.513.9元/瓶G产品18.619.2元/瓶D产品18.118.6元/瓶结论不同的地域同一产品的价格虽不同，但总体的范围为8.920.2元之间，绝大多数为1720元。(二)消费者调查结果分析消费者购买产品时，36%的人注重价格，46%的人注重品牌。因此，我们在产品上市前着重做好产品的广告宣传，争取获得“品牌效应”，同时顾及产品的价格。消费者使用产品时，其价格在17元以上的占50%，价格在1316元的占30%。因此，我们的产品可以将价格定为1320.2元。消费者选购产品时，50%的人对包装持不在乎态度。因此，我们对产品的包装不用下大力气，以控制产品成本为原则。38%的消费者在打折的情况下愿意购买新产品，而且有60%的消费者愿意在商场内的促销点购买。60%的消费者会购买产品价格在13.515.5元的新的洗发产品。因此，我们产品的定价可在1720元，而且打折促销时间段的价格可以定位于13.515.4元。消费者在选择产品时，有38%的人受广告的影响，42%的人不受广告的影响。因此，我们的产品上市前应多搞打折促销活动，激发消费者的购买欲望，使之关注产品，从而忠诚于我们的产品。三、本企业产品定价策略通过上述调查结果分析，我们企业的洗发产品定价为每瓶17.217.9元，原因如下。因地域的不同，消费者选择产品总体范围在8.920.2元/瓶，但绝大多数的消费者选择产品的价格都在17.020元。消费者有50%的人所购买的产品的价格在17元/瓶以上。洗发水属于日常用品，人们对产品的价格比较深刻，易于比较，但质量就需要通过使用来感受。公司的产品虽然与品牌的产品质量相当，但没有其那么长的市场年度，也没有它那样的消费者的信赖度。因此，想要抓住消费者的心，使其成为我们的忠实客户，必须采用渗透价格策略，定价要定为18.218.6元/瓶。由于绝大多数的产品价格在1720元/瓶，因此，我们的市场价格应该定为1718.2元/瓶，而且58%的