某胶囊市场分析与行销方案.doc

天益羊泰胶囊市场分析及行销方案策划制作部20064目 录l 一、市场分析-1、产品分析-2、市场状况-3、我公司产品天益羊泰胶囊的特点-l 二 行销方案- 1、整体构想-2、具体思路-（1） 成立新品推广小组-（2） 产品定位-分析-（3） 产品功能-分析-（4） 产品价格-分析-（5） 产品形象- 分析-（6） 目标消费者-分析-（7） 营销策略-a市场规划-b利润分配及提成比例-c利润及风险-d推进日程表-e后续市场跟进-（8） 宣传策略- a宣传主题- b 宣传方式及目标受众-c宣传载体-l 三、附件-1、 产品命名方案-2、产品广告语方案-天益羊泰胶囊市场分析及行销方案l 一、市场分析1、产品分析 A“羊胎素”的概念来自国外，以瑞士为强。羊胎素的神奇来自于真正意义的羊胎素针剂所产生的美容抗衰老功效。但价高，非平常百姓用品。B 2000年至2001年，国内出现“羊胎素热”。但我国目前出现的任何此类产品都不是真正意义上的“羊胎素”，只能说是羊胎系列产品。普通大众对此类产品不能深入的细化区分，加之商家也巧借国际上的“羊胎素”来炒做，使大众将国内的羊胎系列产品混淆成“羊胎素”。C随着国内伪“羊胎素”市场销售的火热，人们逐渐接受了羊胎素美容养颜的功效，但是一些假冒伪劣产品、价格问题、医疗纠纷、疯牛病传染也随之出现。因此大众经历了“推崇向往”到“怀疑否定，慎重使用”的过程，形成羊胎系列产品的信任危机。 D 羊胎盘系列产品基本可分为三代：第一代：以水解液为代表的产品，其主要成份是由胎盘经水解保留的养份，由于加工技术水平较低，其中真正对人体产生活力效果的成份含量也较低。第二代：主要是以胎盘和胚胎的水解液和营养液为主要成份，经过80C低温将液体冻干并灌装胶囊，第二代产品的特点的营养成份更充足，吸收率更高。第三代：是以注射液为代表的高端产品。产品的特点是将羊胚胎中肝脏中的活性成份提取，并在90C条件下保存，在与人体进行排异反应后进行肌肉注射，从而提高人体的细胞分解速度，使人恢复青春活力。 E 目前我公司产品羊泰胶囊从技术层面上讲处于第二代和第三代之间，姑且称之为二代半技术。该产品既具有二代产品营养均衡的特点，又保存了三代产品中所具有的活性因子，可以说是目前市场上适应中高端人群使用的较好产品。2、市场状况 A、客观的判断市场，真正的羊胎素产品美容养颜的事实已经被大家接受。 B、人们对羊胎素产品的排斥起源于美容院等机构的违规操作和假冒产品，或者说人们排斥的是“假羊胎素”“假效果”“假价值”等,而不是排斥羊胎素产品本身。 C、此类产品将女性确定为目标消费群的较多，针对男性的产品较少。 D、人们对羊胎素产品的真伪缺乏判断能力。 E、人们对羊胎素产品的购买缺乏品牌识别能力。 F、人们对羊胎素产品的购买缺乏可靠的购买渠道。 G、目前市场上约有2/3的产品将功能定位在抗疲劳和免疫调节上，在抗疲劳和免疫调节的目标市场上，这类已经是“人满为患”： 黄金搭档、纽崔莱。 H、而养颜美容的品牌更是“洪水泛滥”：太太、天使丽人、青春宝等。 I、羊胎素产品美容养颜功能以外的更重要的功能还鲜为人知，如改善器官功能、改善睡眠、调节内分泌、提高免役力、恢复病体、增强耐力等。 J、各个功能领域、各种受用人群都能找到对应的强势品牌，而覆盖各功能领域、各种人群使用的“万能健康品”却为数不多。特别是在重美容养颜、强调女性使用的羊胎制品中更是空白。 3、公司产品天益羊泰胶囊的特点A、 产品质量可靠：羊泰胶囊取材于远离现代工业和现代农业污染的内蒙古鄂尔多斯大草原优质种的三个月左右（80-110天）鲜活胚胎及胎盘，应用现代生物科技低温制备，较好地保留了羊胚胎的活性成分和胎盘的营养成分，在加工的过程中采用了达到GMP标准的设备和最先进的特种制作程序及杀菌工艺，未添加任何药物原料和其它添加剂，以防止药物原料破坏其原始的科学配比成分。完全地保持了原料活性物质和营养成分的原始状态和其100%的纯度。无人工激素或药物添加。B、 见效较快：羊泰胶囊采用了100%羊胚胎胎盘冻干粉，而且对羊胚胎预先作了活性精华物质的提取，所以有效成分更易于被人体吸收，见效快。C、 适用面广，没有副作用：功能全面，男女适用（18岁以下的人群、孕妇慎用），没有副作用。D、 可包装的技术条件具备：采用现代生物工程技术首先提取羊胚胎中的有效活性物质，然后将羊胚胎、胎盘，经超低温冷冻、真空冷冻干燥法高倍浓缩，按比例科学精制而成。其加工工艺是在-80以下冻结，13100Pa真空状态下升华，完整保存了生物活性物质和营养成分，系100%纯天然营养食品。目前，只有世界上只有少数几个国家的公司拥有和掌握这种技术。先进的PWR-F技术使得公司在动物胚胎细胞的人体应用方面走在世界前列。E、 可包装的环境条件具备： 选用的都是远离现代工业和现代农业污染的内蒙古鄂尔多斯大草原的优质羊种，鄂尔多斯草原上的天然牧草，主要食老虎刺、蒺蒺草、沙棘草，这些牧草中含有丰富的黄酮类化合物、多种氨基酸，同时草原上还生长着甘草、肉苁蓉等中草药，这些都为羊群提供了独特的营养来源， 鄂尔多斯草原羊不仅抵抗力强，耐力好，不易生病，繁殖能力强，而且肉质鲜美，是国内羊品种的佼佼者。所选择的母羊从怀孕开始，由专人每日测量体温、每周测量体重，摘取胎盘之前还要进行严格的检疫，确保原材料的安全、健康。羊种优质、健康、无病害，属“绿色品种”。F、 可包装的权威条件基本具备： 产品经中国中医研究院应用科技研究推广中心专业认证、中国保健科 技学会权威推荐、专利持有人。G、可保装的人文条件具备：蒙古民族的特色文化和淳朴的风情；自然的原生态，蓝天绿地的可包装 的自然资源。 l 行销方案1、 整体构想鉴于羊胎素市场中生产厂家两极分化：高端市场以瑞士青草地疗养中心的“活化细胞疗法”为代表。其主导市场以高科技、高利润、高端人群为特点，其对中国大众市场的影响相对较弱，但是人们对其功效笃信不疑。低端市场品牌相对较多，产品形态以口服液、胶囊、护肤霜、护肤膏为主，主要的诉求点为美容护肤，全国有上百家厂商，其中不少厂家打着国际合作或国外品牌在市场上运作，由于一些企业不规范的操作，导致消费者对这一类产品的功效怀疑甚至排斥。公司产品的定位中明显处于两极状态之间，结合公司产品的功效及技术含量（两代半状况），适宜的人群应为中高收入者；价位上要远低于瑞士肌肉注射的“活化细胞疗法”，同时又要略高于国内市场上的普通产品。2、 具体思路（1）、成立新品推广小组 从公司内部选拔市场经验丰富的营销骨干组成专项小组，针对新产品进行全面的策划、包装和推广。并从产品年终销售业绩中对小组人员进行年终评定，以鼓舞团队的运做势气。 （2）、产品定位高级营养保健品 分析：由于该产品适用人群广泛，且功能全面，同时为了避免特定功能的激烈竞争（养颜产品/提高免疫力产品），所以定位在营养保健品的概念上，“高级”两字突出了产品的档次。 （3）、产品功能 分析：A促进睡眠，提高睡眠质量，恢复精力，消除疲劳，增强耐力。中医认为心主血脉、主神志，羊胎可入心肾二经，可安心养血、益气补精，可交通心肾，协调阴阳，也就是使大脑皮层抑制与兴奋的节律恢复正常，所以对于顽固性失眠、老年性失眠、思虑过度的神经衰弱等可逐步恢复自然睡眠状态，延长睡眠时间，加深生理性睡眠，使机体细胞在睡眠中自我修复，恢复体力精力。伊生堂羊泰胶囊中含有生命育成所必须的多种氨基酸、微量元素及活性因子的小分子多肽，不需要借助于人体的酶类就可直接被人体吸收，由于氨基酸是构成蛋白质的结构单位。所以它的补充、修补功能直接使蛋白质输送氧的作用增强，细胞的携氧能力提高，一方面可维护脑组织的正常功能（大脑的耗氧量占人体的20%），促进睡眠，同时可明显提高整个肌体耐缺氧的能力，降低耗氧量，增强肌体耐力，提高体能。B益精补髓，提高肾脏功能，平衡荷尔蒙。肾藏精，主生长，发育、生殖，藏精是肾脏的主要功能，它对精气具有闭藏的作用。主要是为精气在体内充分发挥其生理效应，创造良好的条件，不使精气无故流失。影响机体的生长、发育和生殖能力。故素问 六节脏象论说：“肾者主蛰，封藏之本，精之处也”。精气是构成人体的基本物质，它包括“先天之精”和“后天之精”，先天之精是秉受于父母的生殖之精，与生俱来，是构成胚胎发育的原始物质，所以称肾脏为“先天之本”；“后天之精”是指出生以后，来源于摄入的饮食，通过脾胃运化功能而生成的水谷之精，以及脏腑生理活动中化生的精气，通过代谢平衡后的剩余部分，藏之于肾。羊胎素含有生命生长发育所需的一切活性成分，本身就是肾“先天之精”所化生，且中医自古就有“脏器疗法”，所以羊胎素可直接补益肾精，强腰壮肾，稳固人体先天之本，使肾气充盈，发挥最佳生理功能，调节内分泌，平衡平衡荷尔蒙。C保护肝脏，提高人体合成代谢解毒功能。羊胎素富含卵磷脂，卵磷脂有解酒作用和乳化作用，可以充分保护肝细胞，同时还可以促进肝细胞的活化和再生，增强肝功能。多种的蛋白质是最关键的营养素，一方面利于肝细胞再生，一方面可避免肝脏的退化。维生素A，B群，C，E，它们除了有利于肝脏正常的新陈代谢，减轻肝功能受损所引发的疲劳、消化不良等不适症状外，也能帮助肝脏的修补，并减轻有害物质对肝脏造成的毒性。另外，从中医的角度讲，胚胎的形成是肾中精气充足、阴阳交泰的产物，根据中医“以脏补脏”的理论，以及中医千百年来对“紫河车”的药用临床，羊胎素可补肾强精，肾属水，肝属木，水可生木，因此，羊胎素既可补肾，又间接保护了肝脏功能的正常发挥。D美容养颜、延缓衰老。羊胎素中含有一种EGF的活性物质 （即表皮细胞生长因子Epidermal Growth Factor），EGF是一种广泛存在于人和动物体内的小分子多肽，极微量即能强烈刺激细胞生长、延缓表皮衰老，使肌肤各组成成份保持最佳生理状态。此外，它还能刺激细胞外一些大分子（如透明质酸和糖蛋白等）的合成与分泌，滋润皮肤，是肌肤活力和健康的重要源泉。服用羊胎素可改善皮肤微循环，促进表皮分化更新，使皮肤毛孔收缩有力、排泄正常，及时清除体内毒素和代谢产物，调节人体内分泌，淡化、减退色斑和各类色素沉着让肌肤细腻、娇嫩、有光泽，同时有效补充代谢抗衰因子，使皮肤组织的生理代谢功能得到充分调整和加强，舒缓皱纹、延缓衰老。E提高机体免疫力，对哮喘有明显效果。F加快手术和放化疗后的康复。胚胎活性细胞可提高白细胞的数目，增强对放、化疗耐受性，有效提高人体免疫力，巩固手术效果，加快术后康复 （4）、产品价格-导入期、成长期1980元/盒，338元/瓶，在新品上市场，现有产品进入衰退期时下调价格。分析：目前市场上伪“羊胎素”系列产品中，国外品牌在价格上明显高于国内产品，根据每瓶颗粒数的不同而价格不同。通常，国外产品每瓶在180380元之间，国内产品则多集中在70180元之间。（5）、产品形象-高端技术更安全便捷化的大众产品 分析：该产品已处于二代半技术的成熟阶段，囿于设备的限制和政策层面对生畜活性提取注射到人体的限制，没有采用注射方式，而是采用了更安全、更便捷的口服方式进行吸收，效果较好，没有排异反应，不仅美容，很大程度上能够调节人体各脏腑功能，达到健康美容的效果。（6）、目标消费者20岁以上人群。分析：A瑞士技术支持下羊胎素市场的人群主要集中在达官贵人、社会名流、演艺界明星等高消费的精英；而大众市场方面的人群主要是中低端消费人群，他们的主要诉求点是美容，这也就使得人群多集中在女性群体，其关注的点也主要集中在外在的效果，考虑的内在健康因素较少，考虑到男性及其它人群的较少。为避开无谓的竞争，公司采用蓝海战略，尽量扩大消费人群，没有年龄的上限、没有性别限制，几乎没有消费能力的门槛限制；由于本产品的特点及功效的可见性（可描述性），不同的消费者都可以在本产品上找到自己的诉求点，本产品的消费者基础比较广乏。但导入期要将产品的卖点全面客观的传递给消费者。并注重诚信的传递以及价值信的传递。B目标消费者是建立在对有购买消费需求和购买力两个量度的考察上的，其中消费者需求是主要标准。我们的产品适合20岁以上的所有消费者服用。 （7）、营销策略先行选定区域试点，然后边摸索、边调整、边推广、边引进。A市场规划第一阶段：在哈尔滨市场和烟台市场进行前期的试点推广工作，两市场的推广又各有侧重：哈尔滨市场以广播为拉动的外力，并充份利用其现有的会员作为目标群体，前期对专家进行权威性包装，听众认可后进行产品的介入并推广，销售市场成熟后，再结合电视、报纸进行轰动效应的推动工作，确保延长产品的销售热潮； 烟台市场主要依托其相对完善的销售网络，充分利用各销售渠道如：会议营销、专卖店、药店及一些社会团购力量；通过电台讲座、报纸等进行互动式宣传，必要时组织力量进行科普讲座对产品的双功效进行宣传；也可以在一些地区开展团购及其它销售模式的试点，如北京市场可以利用各种社会关系进行推广。同时在长春、徐州市场的服务营销专题会和专卖店进行销售，并且前期以服务营销为主，逐步通过口碑传播形成老带新的销售模式，并由会场销售拉动专卖店销售。条件成熟的市场可以实行会员专项积分制。第二阶段：结合第一阶段的市场销售情况将产品面向全国市场进行展开。在宣传方面争取更大力度的软性宣传，将其在全国市场的轰动性效应进行放大宣传，以造成新的羊胎产品的神奇疗效风靡全国的现象。同时将经销商纳入到该产品的销售序列中。以经销、加盟等各种合作形式进行销售。第三阶段：当产品进行销售衰退期时，及时将产品的宣传引向新的卖点，给新产品铺路，并在同时针对现有的产品进行各种行式的促销活动及公益活动，将消费者的购买热情向新品转移。并同时做好权威性的宣传，在销售上做好排它性保护措施。B利润分配及提成比例*针对各分子公司及经销商： 发货价，88元/瓶；518元/盒（6瓶装），零售338元/瓶；1980（2008）元/盒（6瓶装）。*集团采购及业务员订单销售： 销售价格原则上按市场统一的零售价格销售，一次性购货量达到50瓶或8盒以上的，其价格可适当降低，但不得低于268元/瓶，1500元/盒销售，其中利润的60%作为销售提成由销售人员所得，另外40%由新品推广部门作为市场推进费用及人员奖励基金。C利润及风险由于上游的生产成本及下游的市场压力导致本品的利润率很低。其利润最终来自产品大批量销售，因此，在产品投放市场前期必须加大各方面的推广力度和激励制度，由此也会带来一定的投资风险，如：广告投放、渠道费用、产品投入等。D推进日程表1） 2006年4月份产品上市，先进入样板市场烟台和哈尔滨2） 2006年5月份实现烟台和哈尔滨市场的成功上市，获 得消费认知；3） 2006年6-7-8月份烟台和哈尔滨等试点区域大力推广销售。4） 2006年8-9-10-11月份渐次拓展全国市场。5） 2006年底2007年春节期间，制造羊泰胶囊神奇 疗效风靡全国的现象。进行大力宣传造势，形成节日期间的销售高潮。6） 2007年3月，将全国市场的轰动性效应进行放大宣传，将经销商纳入到该产品的销售序列中。以经销、加盟等各种合作形式进行销售。 E后续市场跟进 *营销队伍除了在宣传销售产品的同时、也肩负着收集典型案例、详细登记购买者情况的任务。 为公司更准确的定位消费者，迎合消费者心理来调整产品，最终促进产品销售而提供最宝贵的一线反馈。*经销渠道的建立重在选择那些有影响力、形象好、信誉佳的商家店铺，避免遍地开花。谨防因个别经销商形象不佳，口碑不良而造成的对我企业和产品形象及声誉的负面影响。 （8）宣传策略紧扣营销策略，相辅相成。A宣传主题羊泰胶囊的与众不同之处*羊种优质、健康、无病害，属“绿色品种”；*羊胚胎及胎盘的采集时间严格把握；*羊胚胎活性提取物与100%纯度的羊胚胎及羊胎盘成分，无人工激